LETİŞİM KURAMLARI

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Temelleri
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kökleri aslında 1940’lı yıllara kadar gider. Bu dönemde
araştırmacılar insanların neden radyo dinleme ya da gazete okuma gibi farklı medya davranış biçimleri
gösterdikleri sorusunun yanıtıyla ilgilenmeye başlamışlardır. Bu ilk araştırmalar, aslında izleyici
tepkilerini anlamlı kategoriler içinde sınıflandırmaya çalışan betimleyici çalışmalardan oluşmaktadır.
Örneğin Herzog, “radyo soap operalarını” dinlemeyle ilgili üç tip doyum belirlemiştir. Bunlar duygusal
rahatlama, hüsnükuruntu ve tavsiye almadır.
Soap opera, radyo ya da televizyon programı olarak dizi biçiminde
yayınlanan dramatik kurmacalardır. Radyo tiyatrosu olarak yayınlandıkları dönemlerde
sponsorluklarının sabun (soap) üreten firmalar tarafından yapılması nedeniyle bu
kurmaca türüne “soap opera” adı verilmiştir. Bu tür, Türkiye’de daha çok “pembe dizi”
adıyla anılmaktadır.
Berelson ise insanlara neden gazete okuduklarını sormak için bir New York gazetesinin grevinden
yararlanmıştır. Yanıtlar beş ana kategoride toplanmıştır. Bu kategorilere göre insanların gazete okuma
nedenleri şunlardır:
1. Enformasyon edinmek için okuma,
2. Toplumsal saygınlık kazanmak için okuma,
3. Kaçış amaçlı okuma,
4. Günlük yaşam için bir araç olarak okuma
5. Toplumsal bir bağlam için okuma.
Bu ilk çalışmaların kuramsal tutarlılığı çok azdır. Gerçekte çoğu, gazete yayımcıları ve radyo
yayıncılarının pratikte daha etkili hizmet sunabilmek için izleyicilerinin motivasyonlarını bilme
gereksinimlerinden esinlenmişlerdir.
Araştırma yaklaşımının gelişiminde, bir sonraki aşama, 1950’lerin sonunda başlamıştır ve 1960’larda
da devam etmiştir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelleri ilk kez Elihu Katz tarafından
1959’da yazılan bir makalede açıklanmıştır. Katz, bu makalesinde, iletişim araştırmalarının hep ikna
konusuyla ilgilendiğini ve “medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt aradıklarını, asıl sorulması
gereken sorunun ise “insanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu olduğunu ileri sürmüştür. Katz yaptığı
çalışmalarda, izleyicilerin iletişim araçlarını kullanma nedenlerini ortaya koymaya çalışarak her
kullanımın bir gereksinimi giderme amacı taşıdığını savunmuştur.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile 1960’lı yıllarda yapılan araştırmalar farklı tüketim ve doyum
kalıplarının öncülleri olduğu varsayılan çok sayıda toplumsal ve psikolojik değişkeni tanımlamaya ve
işlemselleştirmeye yönelmiştir. Örneğin Schramm, Lyle ve Parker çalışmalarında, çocukların televizyonu
kullanımlarının başka şeyler yanında bireysel zihin yetenekleri ile anne-baba ve akranlarla ilişkileri
tarafından etkilendiğini ortaya koymuşlardır. Gerson ise ergenlerin medyayı nasıl kullandığını öngörmede
ırkın önemli olduğu sonucuna varmıştır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı 1970’ler ve ardından 1980’lerde yeniden canlanmıştır. Toplum
bilimlerindeki işlevselci paradigmadan kaynaklanan araştırmalar, medya kullanımını bireyin toplumsal ya
da psikolojik doyumları açısından irdelemişlerdir. Buna göre kitle iletişim araçları diğer doyum
kaynaklarıyla yarışma halindedir. Kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumlar ise bir iletişim aracının
içeriğinden elde edilebilir. Örneğin seyirci belli bir programı izleyerek doyum sağlayabilir ya da izleyicin
doyumu iletişim araçlarındaki belli bir program türünü bilmekten kaynaklanabilir. Örneğin seyirci pembe
dizileri izleyerek doyum elde edebilir. Doyum, genel olarak kitle iletişim aracına maruz kalmaktan;
örneğin televizyon izlemekten ya da belli bir iletişim aracının kullanıldığı toplumsal bağlamdan; örneğin
aile ile birlikte izlemekten de elde edilebilir.
Blumler ve Katz, hem gereksinimlerin doyurulması hem de genellikle istenmeyen başka sonuçlara yol
açan farklı maruz kalma kalıplarından söz etmişlerdir. Bilim insanları izleyicilerin gereksinimlerinin kitle
iletişim araçları konusunda belli beklentiler oluşturan toplumsal ve psikolojik kaynaklara sahip olduğunu
öne sürmüşlerdir. Buna karşılık McQuail, bu gelenekteki araştırmaların egemen duruşunu şöyle açıklar:
88