LETİŞİM KURAMLARI

Quarterly adlı dergide yayımlanan araştırma şu şekilde özetlenebilir: Araştırma North Carolina’nın
Chapel Hill şehrinde gerçekleştirilmiştir. Kararsız 100 seçmene “bugünlerde ülkeyi ilgilendirdiğini
düşündüğünüz en önemli sorun sizce nedir?” diye sorulmuştur. Beş ana kampanya konusu (dış politika,
yasa ve düzen, mali politika, halkın refahı ve sivil haklar) en çok belirtilen konular olarak kamu
gündemini oluşturmuştur. Araştırma kapsamında medya içerikleri beş gazete, iki dergi ve iki televizyon
kanalının akşam haberlerine uygulanan içerik analizi çalışmasıyla tanımlanmıştır. Haberleri televizyonda
veriliş süresi ve öncelik sırasıyla, gazete ve dergilerde kapladığı alan ve bulunduğu sayfa gibi özelliklerle
değerlendirerek bir önemlilik sıralaması oluşturan bilim insanları, seçim kampanyasıyla ilgili haberlerin
büyük bir kısmının önemli siyasal konuları tartışmaya değil de, seçim kampanyasının kendini analiz
etmeye yönelik olduğunu fark etmişlerdir. Seçime katılan üç aday ise bu konulara farklı oranda vurguda
bulunmuştur. Daha sonra kamu ve medya gündemi karşılaştırıldığında bunlar arasında güçlü bir ilişki
(+.976) olduğu görülmüştür. Seçim döneminde kamudaki en önemli konuya medyada da en çok ilginin
gösterildiği belirlenmiştir. Bu doğrultuda, medyanın gündeminin kamu gündemini belirlediği sonucuna
ulaşılmıştır. Bilim insanları, bu durumu, “medyanın gündem belirleme rolü” olarak tanımlamışlardır
(Yüksel, 2001).
Chapel Hill çalışmasının ardından bilim insanları, ilişkinin yönünü belirlemek üzere 1977’de bir
başka araştırmayı ortaya koymuşlardır. Charlotte çalışmasında medya ve kamu gündemleri arasındaki
ilişkide medyanın mı, yoksa kamu gündeminin mi öncü rolde olduğunu sorgulamışlardır. Başka bir
deyişle medya gündemi mi kamu gündemini etkilemekte; kamu gündemi mi medya gündemini
etkilemektedir sorusunu yanıt aramışlardır. Üç farklı zaman aralığında (haziran, ekim ve kasım aylarında)
medya ve kamu gündemindeki konular ayrı ayrı ölçülmüş, sonra da hangi gündeminin diğerini takip ettiği
sorgulanmıştır. Bulgular, medya gündeminin kamu gündemine öncülük ettiğini ortaya koymuştur. Bu
durum da medyanın kamu gündemini belirlediği şeklinde yorumlanmıştır.
McCombs ve Shaw, kitle iletişim araçlarının bir konuya verdiği önemle kamuoyunun aynı konuya
verdikleri önem arasında bir paralellik olduğunu şekil 1’de yer alan modelle açıklamışlardır. Modele göre
kitle iletişim araçlarının belirli bir konuya ayırdığı (dergi ve gazete için) yer ya da (televizyon ve radyo
için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamunun) aynı konuya gösterdiği
ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından ilişkilidir. Medyada
büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır.
Gündem belirleme yaklaşımının temel hipotezi, medyanın insanların ne hakkında düşüneceklerini
belirlediği düşüncesine dayanır. Buna göre medya, haberleri sunuş yoluyla kamuoyunun düşündüğü ve
konuştuğu konuları, eş deyişle kamu gündemini belirlemektedir. Geleneksel gündem belirleme
yaklaşımına göre medyanın belirli bir konuya ayırdığı (gazete ve dergi için) yer ya da (radyo ve
televizyon için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamuoyunun) aynı
konuya gösterdiği ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından
ilişkilidir. Medyada büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır. Başka bir deyişle
gazetelerde manşete çıkarılan, televizyon kanallarında ilk haber olarak verilen konular bir süre sonra
kamunun zihninde de “önemli konular” olarak yer etmektedir.
Şekil 3.3: McCombs ve Shaw’ın Gündem Belirleme Modeli
Kaynak: McQuail ve Windahl, 1994: 96.
67