LETİŞİM KURAMLARI

BEKLENTİ-DEĞER YAKLAŞIMI
Beklenti-değer yaklaşımları, İnsan davranışını önceden kestirmeyi amaçlayan ve insanların davranışsal
tercihler yapmalarına yol açan bilişsel süreçleri tanımlayan çeşitli kuramsal yaklaşımlardır. Bu
yaklaşımların ortak önermesi; bir kişinin davranışının, o kişinin olası davranışlarının sonuçları ve
bunların kişi için taşıdığı değere ilişkin algısıyla belirlendiğidir.
Beklenti-değer yaklaşımları, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim davranışını
kestirme mekanizmalarını saptamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yaklaşıma göre davranış, sahip olunan
beklentilerin bir işlevi ve ulaşılmak istenilen amacın değeridir. Birden çok davranış olasılığı olduğunda,
hangi davranışın seçileceği geniş bir beklenen başarı ve değer birleşimi içinden belirlenir.
Bu yaklaşım, insanları amaçlı davranışlara sahip bireyler olarak görür. İnsanların kendilerini
beklentileri ve gelişimleri doğrultusunda yönlendirdiklerini varsayar. İnsanların inançlarına ve değerlerine
bağlı olarak gerçekleşen davranışlar, başarılı bir sona ulaşması için yapılan davranışlardır. Davranışların
gerçekleşmesi için motivasyonu arttıran gereksinimlerin toplumsal ve psikolojik kökenlerini, medya
tüketimini ve medya dışı davranışlardaki çeşitli doyumların toplumsal koşullarını araştırmak; beklentideğer
modelinin, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile kesişen noktalarıdır.
Palmgreen ve Rayburn beklenti modelini geliştirerek kullanımlar ve doyumlarla ilişkilendirmişlerdir.
İzleyicilerin iletişim araçlarından sağladıkları doyumlar genellikle bu araçları kullanım nedenleri ile yakın
ilişkidedir. Kişiler iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanırlar. Bu, belli doyumlar
aradıklarını gösterir. Kişiler, iletişim araçlarını kullandıktan sonra da belli bir şey elde ederler. Aranan
doyumlar gereksinim ya da güdüden çıkar ve araç kullanma davranışından önce gelir. Elde edilen
doyumlar ise bu kullanma sonu kazanılan hazlardır. Bu çerçevede, kişilerin kitle iletişim araçlarından
bekledikleri doyum ve elde ettikleri doyumlarla ilgili araştırmalar yapılmıştır.
Modeldeki ögeler şu şekilde birbiriyle ilintilidir:
ADi =İi Di
X: iletişim aracı, program veya içerik biçimi
Şekil 4.4: Beklenti-Değer Modeli
Kaynak: McQuail ve Windahl, 2005:171
ADi: Herhangi bir kitle iletişim aracından (x) aranan i’ninci doyum
İi: X’in herhangi bir sıfata sahip olduğu ya da X ile ilgili bir davranışın belirli bir sonucu olacağına
ilişkin inanç (öznel olasılık)
Di: Sonucun duygusal değerlendirmesi
Beklenti-değer modeli, kitle iletişim araçlarını kullanma davranışında zaman içinde potansiyel bir
artış olacağını ifade eder. Örneğin modelde elde edilen doyumun beklenilen (veya aranan) doyumdan
gözle görülür biçimde daha fazla olduğu durumlarda yüksek düzeyde izleyici tatmini sağlandığı görülür.
Böylelikle yüksek oranlarda beğeni ve ilgi oluşacağı tahmin edilir ya da tam tersi olabilir. Elde edilen
doyum, beklenen doyumdan çok az olduğunda izleyici tatmini sağlanamaz ve söz konusu araç, program
ya da içerik biçiminden kaçma eğilimi oluşur.
100