LETİŞİM KURAMLARI

takip ederler. Bu içerikler insanların toplumsal konumlarından kaynaklanan tercihlerini
gerçekleştirmeleri için teşvik eder; bu aktifleme durumu doğrudan bireylerin davranışlarına
yansır. Örneğin seçim günü geldiğinde zaten beğendiği siyasi parti liderine oyunu verir.
ii. Güçlendirme: Lazarsfeld’in araştırmasında daha seçim için siyasal kampanyalar ya da
propaganda çalışmaları başlamadan önce seçmenlerin yarısından çoğu bilinçli şekilde kime oy
vereceğinin kararını almış durumdadır. Bu tür seçmenler için propagandanın anlamı farklıdır.
Kampanyayı tasarlayanlar için de bu nokta önemlidir; kararlı seçmenler kendi adaylarının
propagandasını seçerek takip etmekte; çünkü onlar da aslında doğru yerde olduklarından ve
doğru siyasetçiye oy verdiklerinden emin olmak istemektedirler. Onların da kendi tutumları
medyadan seçerek aldıkları içerikle pekiştirmektedir. Dolayısıyla medya, insanların sahip
oldukları tutum ve fikirlerin daha da güçlenmesini ya da kuvvetlenmesini sağlamaktadır.
iii. Değiştirme: Çok başarılı ve sözcüklerin yaratıcı ve etkin kullanımıyla insanların düşüncelerinin
etkilenebileceği görüşü yaygın olsa da Lazarsfeld’in çalışmaları bu bakışı onaylamamaktadır.
Siyasal kampanyalar, bireylerin adaylara ilişkin var olan tutum ve görüşlerini değiştirmede
başarılı olamamaktadır. Medyanın en zor yapabildiği etki, bireylerin görüşlerinin
değiştirilmesidir. Örneğin bireyler, kendi görüşleri ve yaşam tarzlarına uygun olmayan bir
siyasal partinin seçim kampanyasından etkilenmemekte ve o partiye oy vermeleri nadiren
gerçekleşmektedir.
İKNA KAVRAMI VE İKNA ÇALIŞMALARI
İkna iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy
verilmesi, sigarayı bırakma ya da kan davasını sürdürmenin anlamsızlığına insanları ikna etmek
gereklidir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü
benimsetmede klavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır.
Ancak ikna, her zaman akılcı ve insanların yararına olmayabilir. İkna, bir davranış ya da tutum değişikliği
gerçekleştirmedir. Siyasal alandan dini söylemelere kadar kamu spotları, büyük afişler, el ilanları ve
broşürler, kısa ya da uzun metrajlı filmler gibi pek çok yöntem kitle iletişim araçları aracılığıyla insanları
ikna etmede hep kullanılmıştır.
İkna insan yaşamında her zaman var olmuştur. Çünkü insanlar kendi anne, baba, eş, arkadaş gibi özel
çevrelerinden tutun da seçmenler ya da tüketiciler gibi daha geniş çevreleri ikna etmeye çalışırlar.
Yüzyıllardır insanlar ikna etmede sağduyu ve içgüdülerini kullanmışlardır. Aristo, “ikna sanatı”
anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle
iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya
başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği”
sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka
planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın
kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür.
Hovland’ın Askerlerle Laboratuvar Çalışmaları
ABD’nin deniz üssü olan Pearl Harbor limanı 7 Aralık 1941 tarihinde Japonya tarafından bombalanır.
Ardından da Japonlar, Amerika için önem taşıyan Filipinler’e saldırır. Bu gelişmeler üzerine dönemin
ABD Başkanı Franklin D. Roosvelt, Japonya’ya savaş açtıklarını duyurur. Böylelikle II. Dünya Savaşı,
ABD ve Japonya’yı da içine alarak Pasifik ülkelerini de kapsayacak şekilde geniş bir alana yayılır.
ABD’de ülke çapında seferberliğin ilan edilmesinin ardından 15 milyon; çoğunluğu erkek olsa da
kadınların aralarında da bulunduğu gönüllü siviller, orduya katılarak asker olmak için kayıt yaptırır. İşte
bu ortamda ABD ordu komutanı Hollywood’dan destek ister ve yönetmen Frank Capra, 50’şer dakikadan
oluşan yedi belgesel hazırlar. Belgeseller “neden savaşmalıyız” konusunu ele almakta ve Nazi
askerlerinin başarılarını anlatmaktadır. ABD ordusu bu belgesellere, insanları savaşa hazırlamada ve ikna
etmede birer eğitim materyali gözüyle bakar.
Amerikalı araştırmacı Carl Hovland, askerlere propaganda içerikli filmler izlettirerek hem onları
savaşma konusunda eğitmeye hem de medya aracılığıyla yapılan propagandanın askerler üzerindeki
etkilerini ölçmeye çalışır. Hovland’ın çoğunluğu psikologlardan oluşan kalabalık bir araştırma ekibi
51