LETİŞİM KURAMLARI

İki Aşamalı Akış
Amerika Birleşik Devletleri’ne Almanya’dan göç eden Paul Lazarsfeld, Viyana’da matematik dalında
doktora eğitimi almış dolayısıyla iyi istatistik bilen bir araştırmacıdır. Lazarsfeld Viyana çevrelerinin
kuramsal tartışma geleneğinin aksine kurgusal teorik bir tartışmanın yerine bilgi toplamaya ve
davranışların çözümlenmesine öncelik verir. Ona göre bilimsel etkinlik, bilgi edinme olasılıklarının
hesaplanması değil, deney gerçeklerini düzenlemeye dayanmalıdır. Her soru kavramlarla
biçimlendirilebilir, bunlar sınıflandırma dizgeleridir, her kavram da matematiksel göstergelere çevrilerek
kodlanabilir. Sonuçlar çok boyutlu ve yalnızca olasılık düzeyindedir (Maigret, 2011). Böylelikle deneysel
araştırma geleneğinin öncü çalışmaları Avrupa’dan Amerika’ya göç eden araştırmacı Paul Lazarsfeld ve
ekibinin tarafından hayata geçirilir. “İnsanların Seçimi (The People’s Choice)” adlı çalışması (1944), 20.
yüzyıl sosyal bilim çalışmaları içerisinde o zaman değin yapılmış en yaratıcı araştırma tasarımı olarak
kabul edilir. Bu yöntem daha sonraki kamuoyu yoklamaları, pazar ve tüketici araştırmalarına temel
oluşturur.
Lazarsfeld’in yaptığı araştırmalar sonucunda, medyanın seçim kampanyalarının insanların oy verme
davranışı üzerinde doğrudan etkisinin olmadığı ve aynı şekilde seçmenlerin edilgen şekilde tesadüfi
olarak oy kullanmadığını gösterir. Seçmenlerin siyasi parti tercihi ve oy kullanma davranışının üç
değişkenden hareketle açıklanabileceği görülür: Sınıf, coğrafi aidiyet ve din. Araştırmada dernekler ya da
kiliseye üyelik, önceki politik tercihler, ikamet edilen mahalle ya da bölge, aile ve arkadaş gruplarına
ilişkin yöneltilen sorular doğrultusunda ulaşılan demografik ve sosyo-ekonomik göstergeler
doğrultusunda politik kararlar analiz edilir. Çalışmaların önemli bir sonucu olarak bireylerin içinde
bulunduğu sosyal ağların kent yaşamında da devam ettiği dolayısıyla iletişim araştırmalarında ihmal
edilmemesi gereken bir boyut olduğudur. Her ne kadar geleneksel toplumlarda olduğu gibi güçlü olmasa
da yüz yüze iletişimin ya da bireyler arasındaki etkileşimin önemini koruduğu görülür. Aile, yakın dost ve
arkadaşlar arasındaki konuşma ve tartışmalar politik tercihleri belirlemektedir. Özellikle kararsızlar
seçimlerde oy verme tercihlerini aile ve arkadaş grupları arasındaki konuşmalarda hatta onların baskıları
sonucunda netleştiğini belirtirler.
Lazarsfeld ve ekibi, medya mesajlarının kendi başlarına etkili olmadıklarını, kanı önderi ya da
kamuoyu lideri olarak adlandırılan insanların diğer insanların moda, oy kullanma gibi konularda etkileme
gücüne sahip olduklarını belirtir. Onlara göre medyadan seçmenlere/izler kitleye doğrudan ulaşan bir
mesaj akışı değil; medyadan kanı (kanaat) önderlerine ulaşan ve onlardan da kendi süzgeçlerinden
geçirilmiş olarak grubun diğer üyelerine aktarılan bir mesaj akışı vardır. Bu nedenle kuramlarına “İki
Aşamalı Akış” adı verilmiştir.
Kamuoyu liderleri ya da kanı (kanaat) önderleri denilen kişiler, ortalama insanlara göre medyayı ve
siyasal gelişmeleri daha çok takip eden, halk arasında eğitimi ve yaşam deneyimi fazla olan, kuvvetli
öngörüye sahip, saygınlığı olan kişilerdir. Bunlar her zaman yüksek eğitim, zengin olmak gibi özelliklere
sahip olmayabilirler. Ancak bu kişiler medyadan aldıkları bilgileri kendi bilgi, deneyim ve görüşleri
doğrultusunda değerlendirip kendi yorumlarını da katarak çevrelerindeki insanlara aktarırlar. İki Aşamalı
Akış Kuramı’na göre medya, tutum ve davranışları yönlendirmede yalnız başına etkili değildir; kanı
önderlerinin yönlendirmeleri bu etkide daha üstün gelmektedir. İnsanlara ne yapmaları ya da nasıl
davranmaları gerektiğini medyadan ziyade kendi cemaat ya da grup içinde saygınlığı olan kişiler telkin
etmekte ve bu kişilerin etkisi medyadan daha fazla olmaktadır (Baran ve Davis, 2003).
Örneğin özellikle seçim dönemlerinde cemaat ya da grup içi bağların kuvvetli olduğu ortamlarda
insanlar, belirli kanı önderlerinin telkinleri doğrultusunda oy verebilmektedir. Kanı önderleri; din
adamları, öğretmenler, muhtarlar, köyün en yaşlısı gibi eğitim, bilgi ya da yaşam deneyimine sahip
insanlardan oluşmaktadır. Böylelikle ilk kez olmasa da Lazarfeld’in çalışmasıyla birincil gruplar, yeniden
iletişim çalışmalarının ilgi alanına girer.
Gerçekleştirilen araştırma sonucunda Lazarsfeld ve ekibi medya etkileri konusunda üç farklı ve
önemli etki tespiti yapar:
i. Aktifleme: Siyasal kampanyalar insanların var olan yönelimlerini aktifler. Çünkü insanlar zaten
medyadan kendi yönelimlerine uygun olan içerikleri seçerler ve bu onlar için etkili tartışmaları
50