LETİŞİM KURAMLARI

Yine Chapman ve Egger (1983), reklamcılığın modern mitolojiyi incelemek için çok zengin bir
kaynak olduğunu savunur. Williamson (1978) da reklam metinlerinin, ürünler arasında farklılık yaratmak
için toplumsal mitlerdeki farklılıkları kullandığını söylemektedir. Bazı ürünlerin reklam imajları mitolojik
kahramanlarla oluşturulur. Levi-Staruss’un mit analizinin karşımıza çıkabileceği bir diğer medya ürünü
televizyon dizileridir. Türkiye’de büyük televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli
dizilerdeki mitsel anlatımlarda, hep ikili karşıtlıklar ve çelişkiler kurulur ve bu çelişkiler dizinin olay
örgüsü içinde hep çözüme kavuşturulur ve çelişkiler giderilir. Bazı dizilerde, örneğin Kapodokya’da
çekilen “Asmalı Konak” dizisinde olduğu gibi tamamen “mitsel” (masalsı) bir ortam da yaratılmaktadır.
Barthes
Levi-Strauss ilkel mitlerin ortak yapılarıyla ilgilenirken, aynı yıllarda Roland Barthes, “çağdaş mitler”
olarak adlandırdığı popüler kültüre ait göstergeleri, yapısalcı bir düşünür olarak incelemiştir. Barthes’a
göre çağdaş mitler ideolojiktir, sınıfsaldır ve kapitalist sistemi meşrulaştırıcı olarak işlev görür. “Mitler”
(Mythologies) (1952) çalışmasında Barthes, Fransız toplumundaki yeme içme alışkanlıkları, tatil
ritüelleri, reklam metinleri gibi popüler kültür ürünlerini; burjuva sınıfının değerlerini gündelik hayatta
temsil eden ve doğallaştıran mitler ve gösterge sistemleri olarak çalışmıştır.
Barthes 1963 yılında “Göstergebilimin İlkeleri” ve 1967 yılında “Modanın Sistemi” çalışmalarını
yayınlamış ve modayı göstergebilimsel yöntemle incelemiştir. Bu çalışmasında Barthes, insanların giyim
kuşamlarının, moda sistemi içinde nasıl iletişimsel özellikler gösterdiğini tartışmıştır. Barthes’ın 1970
yılında yayınlanan “S/Z” çalışması ve 1973 yılında yayınlanan “Metnin Verdiği Haz” çalışmaları da
metinlerin postyapısalcı okumalarının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. 1950’li ve 1960’lı yıllara
“yapısalcı düşünür” olarak damgasını vuran Barthes 1970’li yıllarda “postyapısalcılığa” (yapısalcılık
sonrası anlamına gelen ve yapısalcılığın tam tersi tezleri olan yaklaşım) yaklaşmıştır.
Barthes’ın Fransız toplumunun popüler kültür göstergelerini incelediği
“Mitler” çalışması, “dil dışı göstergelerin” ve dolayısıyla toplumsal göstergelerin ve
görsel imajların, göstergebilimsel analizi açısından alanda çok önemli bir çalışmadır.
İletişim alanındaki göstergebilimsel çalışmalarda bir başvuru kaynağı olan “Mitler” çalışmasında
Barthes, mit, ideoloji, düzanlam, yananlam kavramlarını kullanmıştır. Barthes’ın bu kavramlarını kendi
verdiği bir örnek üstünden anlamaya çalışalım. Barthes berberdeyken, Fransa’da popüler bir dergi olan
Paris Match’in bir sayısının kapağını görür. Derginin kapağında Fransız üniforması giymiş genç bir
siyahi erkek, gözleri yukarıda Fransız bayrağını selamlamaktadır. Barthes bu fotoğrafta büyük bir
göstergebilimsel sistemle karşı karşıya olduğumuzu söyler. Fotoğraftaki düzanlam bir siyahi askerin
Fransız bayrağını selamlamasıdır. Barthes’a göre fotoğrafın yananlamı şöyledir: “Fransa büyük bir
imparatorluktur, bütün oğulları, herhangi bir renk ayrımı olmaksızın onun bayrağı altında bağlılıkla
hizmet eden ve sözde sömürgecilik suçlayıcılarına bu fotoğraftan daha iyi bir cevap olamaz” (Barthes,
1990). Fransa’da yaşayan siyahiler, Fransa’nın eski sömürgesi olan Cezayir kökenlidir. Fransa’da
yaşayan bir Cezayir kökenli, Fransız bayrağını üniformasıyla selamlıyorsa, artık sömürgecilik geçmişte
kalmış ve bu Cezayir kökenli Fransız asker artık kendini Fransa bayrağına ve Fransa’ya bağlı
hissetmektedir.
Göstergebilim açısından Barthes’ın bu çalışmada ortaya koyduğu düzanlam, metnin birincil
göstergesidir. Bu birincil gösterge başka bir şeyin, mitsel anlamın da göstereni haline gelir. Burada mitsel
olan ve yukarıda Cezayirli asker örneğinde tartışılan anlam, metnin yananlamıdır. Barthes’ın “Mitler”
çalışmasında, yananlam ideolojiye ve mitsel olana eşittir. Barthes’ın buradaki ideoloji anlayışı, hakim
burjuva değerlerini meşrulaştıran, mitsel işleyiştir ve Marks’ın yanlış bilinç kavramına eşdeğerdir. Marks
“Alman İdeolojisi” isimli eserinde emekçi kitlelerin (o dönem için işçi sınıfının), burjuva sınıfının
(sermayeye sahip olan sınıf) değerlerini sahiplenmesini ve içselleştirmesini “yanlış bilinç” olarak
tanımlamıştır.
137