Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Yeniliklerin yayılımı, teknolojilerin ve ideolojilerin yayılmasına hizmet etmektedir. Bu alandaki<br />
araştırmacılar, kapitalist kültürü ve pratikleri modern olarak tanımlarken, bu ülkelerdeki geleneksel<br />
kültürün gelişmeye engel olduğunu, modernleşmenin, kendi geleneklerini bırakıp kapitalist batının<br />
geleneklerini kabul etmek olduğunu öne sürmüşlerdir.<br />
Bu yaklaşım, değişimin dışarıdan yönlendirildiğini varsaydığı için yenilik hareketinin ve değişimin<br />
tabandan ya da değişime gereksinim duyan kesimlerden de başlayabileceğini göz önüne almaz.<br />
Dolayısıyla, tabanın ortaya çıkardığı değişimi açıklayamaz.<br />
Yeniliklerin yayılımı yaklaşımına yönelik diğer eleştiriler şöyle özetlenebilir:<br />
• Gerçek yaşamda karar oluşturmakta rastlantısallık ve birçok şans ögesi rol oynar. Bir yenilik,<br />
bilgi azlığı nedeniyle ya da prestij için veya bir başkasını taklit etme, ona benzeme amacıyla<br />
uygulanabilir.<br />
• Yaklaşım, yayılma sürecinin daha önceden planlanmış, bir dizi düz çizgisel rasyonel olay<br />
olduğunu varsayar. Böylelikle farklı yenilik türlerinin farklı yayılma süreçleri içerebileceğini<br />
göz ardı eder.<br />
• Modelde sonraki basamaklardan öncekilere doğru bir etkileşim, bir başka deyişle geri beslemeye<br />
yer verilmemiştir.<br />
• Bu yaklaşımı benimseyen araştırmacılar, dikkatlerini mesaj sisteminin tüketici tarafı üzerinde<br />
toplamışlardır. Toplumdaki güç merkezlerinin yaydığı mesajları iletişim araçlarının nasıl bir<br />
etkinlik içinde hedef izleyicisine ulaştırdığını araştırırken var olan toplum yapısını ve özellikle<br />
mesaj oluşturma ve yaymada kullanılan araçları verili olarak almışlar ve hiç sorgulamadan kabul<br />
etmişlerdir.<br />
• Modelde ikna ve tutum değişimi bilgi ve karar arasına yerleştirilmiştir. Oysa tutum değişiminin<br />
genellikle ilgili davranış değişikliğinden önce geldiği oldukça tartışmalı bir konudur. Çoğu kez<br />
davranış değişikliği tutum değişiminin başlıca nedeni olabilir. Ayrıca karar oluşturmanın da<br />
karar verici tutumun oluşmasından başka dayanakları vardır.<br />
YENİLİKLERİN YAYILIMINDA YENİ YAKLAŞIMLAR<br />
Yeniliklerin yayılımı araştırmalarında empati aracılığıyla otomatik olarak gerçekleşeceği varsayılan<br />
modern kişilik sonucu ortaya çıkacak kalkınmanın gerçekleşmemesi “yanlış iletişim stratejileri”ne<br />
bağlanmıştır. Lerner ve Schramm, 1975’te yayınlanan Gelişmekte Olan Ülkelerde İletişim ve Değişim adlı<br />
derleme kitaplarında yeni bir paradigma ortaya koymuşlardır. Modernleşme araştırmalarında eski<br />
modelin yanlışlığının anlaşılması sonucu ortaya çıkmaya başlayan yeni eğilime bağlı olarak iletişime<br />
yüklenen görevlerde de değişiklik meydana gelmiştir. Geçerli kalkınma modelini eleştirilmesiyle birlikte<br />
iletişim geniş iletişim ve örgütlenme sisteminin bir parçası olarak kabul edilmeye başlanmıştır.<br />
Yeni kalkınma modelinde emek-yoğun bir kalkınma stratejisi benimsendiğinden daha çok sayıda ve<br />
uzak yörelerde yaşayan az eğitimli kişilere ulaşılması gerekliliği kitle iletişiminin rolünü daha da önemli<br />
hale getirmiştir. Köylere verilen öneme bağlı olarak dünya genelinde kalkınma çabalarının temel hedef<br />
kitlesi kırsal alanda, yani “dördüncü dünyada” yaşayan kırsal nüfus olarak görülmüştür. Bunlara kent<br />
yoksulları da eklenmiştir. Yaklaşımda iletişim, iki yönlü olarak tanımlanmış, ileri teknoloji gerektiren<br />
araçlar yanında teknolojik olarak küçük ölçekli ve az karmaşık araçlar da dikkate alınmıştır. Ayrıca yerel<br />
ve yatay iletişim sistemlerinin kullanılması gerektiği vurgulanmıştır. Bu yeni yaklaşımla beraber teknoloji<br />
ögesi üzerinde daha çok durulmaya, ileri teknoloji ve basit teknoloji ayrımı yapılarak, iletişim<br />
teknolojilerinin olanakları, özellikleri ve sınırlamaları sorgulanmaya başlanmıştır. Ancak bu<br />
araştırmalarda da teknolojinin varlığı ya da yokluğu bir veri olarak alınmıştır. Teknoloji girişi<br />
sorgulanmamış, teknolojiye ilişkin sorular sistemli ve ayrıntılı bir biçimde ele alınmamıştır. İki yönlü<br />
iletişim önerisi ise yalnızca geri besleme düzeyinde kalmıştır. Ampirik (deneysel) ve davranışçı araştırma<br />
geleneğini kalkınma ve yeniliklerin yayılımı bağlamında sürdüren araştırmacılar, iletişimi etkililik<br />
açısından ele almışlardır. Dolayısıyla araştırmalar, hem kalkınma ve toplum hem de iletişim sürecinin<br />
anlaşılmasında yetersiz kalmıştır.<br />
120
Change language