Verzia v PDF - Ai magazine

Co tedy určuje prodej každého dealera? Jednoduchá rovnice,
tvořená násobkem počtu zákazníků s vážným úmyslem a koefi cientem
úspěšnosti jejich získání. Výsledný prodej lze tedy zvýšit třemi
způsoby, nebo jejich kombinací:
- zvýšit tok zákazníků do prodejny – intenzivnějším marketingem,
slevami, akcemi
- cíleným a chytrým marketingem, zasahujícím dobře cílovou skupinu
- zvýšením koefi cientu úspěšnosti získání zákazníka.
Je to samozřejmě velmi jednoduché. Vzhledem k vymezenému prostoru
se nadále budeme věnovat poslednímu – třetímu – bodu. Samozřejmě
že vždy budou zákazníci, kteří odejdou ke konkurenci. Abychom
si rozuměli – netvrdíme, že v případě současné úspěšnosti na
úrovni 20 % je třeba ji navýšit o 400 % a dotáhnout do konce kontakt
s každým zákazníkem. Tvrdíme však, že lze omezit ztráty, způsobené
nedostatky v práci se zákazníkem, a právě v těch tkví nejsnazší cesta
k růstu či zamezení propadů.
Často jsou některé z výše uvedených údajů neznámé a většina dealerů
(ani importérů) de facto nezná kvantitativní ukazatele výkonnosti,
vztažené k počtu lidí, kteří navštívili za nějakým účelem showroom.
Jak potom ale vyhodnocovat vlastní výkonnost? Počet prodaných
vozů bez vztahu k dalším ukazatelům zcela nepostačuje.
Jistě, lze namítnout, že si daný člověk může pro auto zajet do jiného
města či na druhou stranu republiky, že si je může koupit v Německu
či přes internet – to vše se děje. Podíváme-li se ale na údaje o registracích
a prodejích v jednotlivých regionech, pak ve většině případů
platí, že vozy jsou registrovány v místě blízkém místu prodeje (nehovoříme
nyní o fl eetech, ale o privátních zákaznících a malých a středních
podnikatelích). Tato námitka tedy neobstojí, naopak, jestliže tomu
tak u části zákazníků opravdu je, je o to důležitější s oněmi migrujícími
„dary“ zacházet ještě pozorněji.
Rovněž tak neobstojí námitka nejoblíbenější – cenová. Průzkumy mezi
zákazníky opět potvrzují, že většina (cca 70 %) se nerozhodla pro
jinou značku kvůli nižší ceně, ba často dokonce za auto dají více, než
kolik nabídl zákazníka ztrácející dealer. Další třetina se rozhodne pro
EKONOMIKA A FINANCIE
Predaj automobilov
jinou značku z více či méně racionálních důvodů, majících souvislost
s produktem, jako je termín dodání, design, subjektivní dojem, názor
rodinného příslušníka, vnímaná image, dostupné reference a pod.
Zůstává však přibližně třetina zákazníků, kteří si vůz jiné značky koupí
proto, že mají lepší pocit z jednání s konkurencí, dostanou lepší servis,
obřadnější péči, s jejich egem je nakládáno s nejvyšší úctou, mám-li
použít mírnou nadsázku – ale je to tak.
Dopřejme si trochu počtů, podložených konkrétními měřeními a průzkumy:
Ke konkrétnímu dealerovi určité značky přijde za měsíc 100 zákazníků
s vážným zájmem o koupi vozu. Pokud tak každý pátý (což je
již velmi vysoký poměr úspěšnosti) učiní, zůstalo 80 zákazníků, kteří si
koupili vůz jiné značky. Předpokládejme, že 30 % z nich se nechalo
zlákat nižší cenou (viz výše), a zbývá jich 55. Z nich pak dalších 25
volí jinou značku z důvodů majících základ v produktu. Zbývá tedy
30 zákazníků, kteří odešli ke konkurenci proto, že jim nabídla více
ne v materiální rovině či v oblasti produktu, ale v službách a kvalitě
obsluhy při prodeji – pro zákazníka subjektivně srovnatelných – aut.
Pokud by se podařilo byť jen pětinu těchto ztracených zákazníků udržet,
znamenalo by to k získaným 20 dalších 6 – a to je nárůst prodeje
přibližně o třetinu! To je obrovské číslo, za kterým není nic jiného než
pochopení situace a schopnost s ní adekvátně naložit. Bez zvyšování
výdajů do reklamy, do slev, do akcí – lze toho dosáhnout „jen“ prací.
Ano, možná to bude znamenat přijmout jednoho prodejce navíc,
protože stávající to nestihnou. Možná to bude znamenat prodejce
nahradit jiným, kvalitnějším a dražším. Ale pokud se za rok prodej
zvýší z 240 vozů na 312 – a teď je opět na řadě kalkulačka, aby odpověděla,
zda se to vyplatí. I při minimálních maržích se zvýší objem
servisních prací, nemluvě o bonusech a respektu od importéra.
Výše popsaná situace samozřejmě neplatí přesně pro každého dealera
každé značky, uvedené údaje jsou středními hodnotami získanými
z řady měření. Každý dealer každé značky podniká v unikátním
prostředí, nesouměřitelném s ostatními dealery, a to platí i v Praze
a dalších velkých městech. Každý dealer ztrácí zákazníky ve prospěch
někoho jiného, je to vždy dáno místními podmínkami a neplatí
zjednodušená pravidla o tom, že značka X ztrácí zákazníky ve prospěch
značky Y a naopak je získává na úkor značky Z. Je tedy nutné
znát nejen zkušenost zákazníků z jednání s konkurencí, ale i jejich doj-
www.leaderpress.sk | 1/2009 |
21