Die Botschaft der Hotelmarke

Marketing & Vertrieb
Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
Die Botschaft der Hotelmarke
Gerade unter den derzeit krisenüberschatteten Markt- und Kommunikationsbedingungen ist
es nicht ausreichend, sich beim Aufbau neuer bzw. der Pflege vorhandener Marken nur auf die
Produkt-/Konzeptebene einer Hotelimmobilie zu konzentrieren. Vielmehr kommt es darauf an,
Markenführung als zielgerichteten Managementprozess zu betrachten: In dessen Mittelpunkt
sollte die Entwicklung und Umsetzung eines eindeutig differenzierungsfähigen Markenkonzepts
zwecks Auslösung spezifischer Gästepräferenzen stehen.
Autor:
Marco A. Gardini
Eckpfeiler einer erfolgreichen Markenpolitik
sind in der Hotellerie auf Vertrauen,
Kompetenz und Kontinuität aufgebaute
Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen
(siehe Abb. 1 auf S. 7). Die Markierung von
Dienstleistungsangeboten als strategisches Marketingwerkzeug
zu nutzen, wirkt dabei insbesondere
den Risiken der Erstakquisition von Dienstleistungen
entgegen und stellt einen ersten Ansatzpunkt
zum Aufbau einer Vertrauensbeziehung
zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Es kommt
entscheidend darauf an, diese Vertrauensbeziehung
durch Konstanz der Leistungsqualität über
die Zeit zu einem emotional verankerten »Goodwill«
zu verfestigen (Oelsnitz, 1997, S. 32 f.; Burmann/Maloney,
2008, S. 196 ff.).
1. Das Prinzip Marke: Versprechen
müssen gehalten werden
Im Fokus der Angebotsprofilierung in der Hotellerie
muss denn auch der konsequente Aufbau
| TourHP 03 2009

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
Marketing & Vertrieb
von Vertrauen sowie die Vermittlung von Sicherheit
über die zu erwartenden Leistungen stehen.
In einem solchermaßen ausgerichteten systematischen
Markenmanagement entstehen Vertrauen
und Sicherheit als Ergebnis aus dem Zusammenspiel
von Kompetenz und Zuverlässigkeit
eines Anbieters und bedürfen der Kontinuität,
• sowohl im Hinblick auf das substantielle Leistungsvermögen
• als auch den kommunikativen Auftritt des Anbieters
betreffend.
1 Eckpfeiler der Markenführung in der Hotellerie
Kompetenz
•
•
•
•
•
•
Markenphilosophie
Markenname
Markenbild
Markenpersönlichkeit
Markenbotschaft
…
Vertrauen
Kontinuität
Zuverlässigkeit – d.h., die Fähigkeit, die versprochenen
Leistungen präzise und verlässlich
auszuführen – ist dabei von entscheidender Bedeutung
für das Qualitätserleben und die Qualitätsbeurteilung
von Kunden und stellt mithin
ein Kernqualitätsmerkmal dar, um das herum
jede Angebotsmarkierung in der Hotellerie aufzubauen
ist. Kompetenz wiederum wirkt dann
vertrauensbildend, wenn die von der Marke ausgestrahlten
Kompetenzsignale den Serviceansprüchen
der Kunden genügen und auf die kundenbezogene
Bedarfsgerechtigkeit und die Güte
des zu erwartenden Serviceergebnisses hinweisen
(Gardini, 2009, S. 269 ff.).
2. Nutzen der Marke aus Kunden- und
Anbietersicht
Mit der Markierung von Dienstleistungen sind
entsprechend sowohl für den Hersteller als auch
für den Konsumenten wichtige Zielsetzungen
und Funktionen verbunden. Die Bedeutung von
Marken aus Kundensicht erschließt sich somit
über folgende Funktionen (vgl. Burmann et al.,
2005, S. 10):
• Identifikationsfunktion: Der Konsument kann
sich mit der Marke und deren Eigenschaften
identifizieren.
• Orientierungsfunktion: Die Marke stellt eine
Informations- und Orientierungshilfe in der
Angebotsvielfalt dar.
• Vertrauensfunktion: Eine Marke vermittelt
aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation
Vertrauen.
• Qualitätsvermittlungsfunktion: Eine Marke
stellt einen Ausweis der Kompetenz dar und
vermittelt dem Konsumenten Sicherheit beim
Kaufentscheid.
• Prestigefunktion: Die Marke übernimmt eine
Image- und Prestigefunktion im sozialen Umfeld
des Konsumenten.
Aus Anbietersicht verfolgt eine Markenpolitik
nachstehend aufgeführte grundsätzliche Zielsetzungen
(vgl. Burmann et al., 2005, S. 11):
•
•
Erzeugung einer absatzfördernden Wirkung;
Differenzierung, Profilierung und Präferenzbildung
des eigenen Angebots gegenüber dem
Wettbewerb;
Aufbau von Markenbindung und Markentreue;
Schaffung eines zielgruppenspezifischen Leistungsangebots;
Aufbau eines Marken-/Unternehmensimage;
Schaffung eines preispolitischen Spielraums.
•
•
•
•
Markenimage, Markenbekanntheit,
Markenstärke
Diese ökonomischen Ziele sind jedoch nur mittelbar
zu erreichen. Um Kunden dahingehend
zu beeinflussen, sich für eine bestimmte Marke
zu entscheiden und dafür ein Preispremium zu
zahlen, ist der Einsatz von Sozialtechniken erforderlich
(vgl. Esch et al., 2005, S. 43). Hierunter
versteht man die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher
Erkenntnisse zur systematischen
und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten.
»Kompetenz wirkt
dann vertrauensbildend,
wenn die
von der Marke
ausgestrahlten
Kompetenzsignale
den Serviceansprüchen
der Kunden
genügen und auf die
kundenbezogene
Bedarfsgerechtigkeit
und die Güte des
zu erwartenden
Serviceergebnisses
hinweisen.«
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Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
»Für eine spezifische
Markenpräferenz
kann in den hochwertigen
Qualitätssegmenten
der Hotellerie
ein Preisaufschlag
von bis zu 20% erzielt
werden.«
Zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielsetzungen
und Aufgaben des Markenmanagements
in der Hotellerie sind der Aufbau und die Kommunikation
einer einzigartigen und relevanten
Markenidentität (Selbstbild des Unternehmens):
Diese resultiert aus dem Zusammenspiel
von Markenphilosophie, Markenpersönlichkeit,
Markenname, Markenbild sowie Markenbotschaft
und wird vom Konsumenten in der Folge
als Markenimage (Fremdbild des Unternehmens)
positiv wahrgenommen und akzeptiert; im Idealfall
führt das zur Ausbildung einer spezifischen
Markenpräferenz beim Konsumenten. Für diese
spezifische Markenpräferenz kann in den hochwertigen
Qualitätssegmenten der Hotellerie ein
Preisaufschlag von bis zu 20% erzielt werden (vgl.
Gerhard, 2008, S. 28). Grundlegendes Ziel eines
systematischen Markenmanagements ist es denn
auch, eine möglichst hohe Übereinstimmung
zwischen der Identität und dem Image einer Marke
bei den relevanten Ziel- bzw. Anspruchsgruppen
eines Unternehmens zu erzielen.
3. Markenstärke als Produkt von
Markenwissen und Markenbekanntheit
3.1 Markenbekanntheit in der Hotellerie
2 Top-of-the-Mind der
Hotelmarken in der deutschen
Hotellerie
Rang Hotelmarke Aktive Bekanntheit in %
1 Hilton 12,6
2 Holiday Inn 8,8
3 Ibis 7,5
4 Maritim 6,6
5 Steigenberger 6,3
6 Dorint 6,2
7 Novotel 4,0
8 Mercure 1,9
9 Etap 1,8
10 Best Western 1,7
Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung, 2005,
zitiert nach IHA, 2008, S. 97
Mit der Erzielung einer spezifischen Markenpräferenz
verbunden ist aus verhaltenswissenschaftlicher
Sicht die Notwendigkeit der Schaffung
von Markenbekanntheit und der Aufbau
von Markenstärke, denn nur über die eigenständige
Position einer Marke in den Köpfen der
Konsumenten – sprich das Markenwissen der
relevanten Zielgruppen – kann die angestrebte
Profilierungsleistung gegenüber der Konkur-
Literatur:
BDRC Group, Hotel Guest
Surveys, 2008, http://www.
bdrc.co.uk/business-sectors/
hotels-hospitality/hotelguest-surveys/,
Einsehdatum
12.2.2009.
Burmann/Maloney, Innengerichtete,
identitätsbasierte
Führung von Dienstleistungsmarken,
in: Bruhn/Stauss
(Hrsg.), Dienstleistungsmarken:
Forum Dienstleistungsmanagement,
2008, S. 191-
212.
Burmann/Meffert/Koers,
Stellenwert und Gegenstand
des Markenmanagements, in:
Meffert/Burmann/Koers
(Hrsg.), Markenmanagement:
Grundfragen der identitätsorientierten
Markenführung,
2. Aufl. 2005, S. 3-18.
Esch/Wicke/Rempel, Herausforderungen
und Aufgaben
des Markenmanagements,
in: Esch (Hrsg.), Moderne
Markenführung, 4. Aufl.
2005, S. 3-60.
Esch, Markenwertmessung,
in: Herrmann/Homburg
(Hrsg.), Marktforschung,
2. Aufl. 2000, S. 979-1023.
Gardini, Marketing-Management
in der Hotellerie, 2. Aufl.
2009.
Gerhard, Preis-Premium für
Markenhotels, Cost&Logis
5/2008 S. 26-28.
Gruner und Jahr, G+J Branchenbild,
Hamburg 2008.
IHA- Hotel Verband Deutschland,
Hotelmarkt Deutschland,
Berlin 2008.
Meffert/Koers, Identitätsorientiertes
Markencontrolling,
in: Meffert/Burmann/Koers
(Hrsg.), Markenmanagement,
2. Aufl. 2005, S. 273-294.
Oelsnitz, Die Botschaft der
Servicemarke: Kompetenz
und Kontinuität, Markenartikel
5/1997 S. 32-40.
Pfisterer, Markenbekanntheit
und Markenprofil in der
Hotellerie: Eine Analyse aus
Kundensicht, unveröffentlichte
Diplomarbeit der
Hochschule Kempten, 2008.
Trommsdorf, Konsumentenverhalten,
6. Aufl. 2004.
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Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
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renz erreicht werden (vgl. Esch, 2000). Markenbekanntheit
ist in diesem Zusammenhang eine
notwendige Bedingung dafür, dass Konsumenten
eine Marke bei der Kaufentscheidung
überhaupt erst berücksichtigen und sich ein
klares Bild von einer Marke bilden können. Eine
Marke kann dabei über eine
• aktive/ungestützte (unaided recall oder top of
the mind) oder
• passive/gestützte (aided recall)
Markenbekanntheit verfügen und bildlich oder
sprachlich präsent sein. Grafik 2 zeigt auf S. 8 die
aktive Markenbekanntheit von Hotelmarken,
wie sie die Gesellschaft für Konsumforschung
im Jahr 2005 in einer repräsentativen Umfrage
in Deutschland erhoben hat. Auch neuere Untersuchungen
bestätigen den grundlegenden
Befund relativ niedriger, ungestützter Bekanntheitsgrade
von Hotelmarken (Pfisterer, 2008;
BDRC Group, 2008), die – ungeachtet grundlegender
Vergleichsprobleme – im Verhältnis mit
den Markenwerten in anderen Branchen eher als
unterdurchschnittlich zu bezeichnen sind.
Die Gründe hierfür sind vielfältig und nicht immer
eindeutig auszumachen. Zum einen dürfte
die Tatsache bedeutsam sein, dass sich Media-Ausgaben
und Medienstrategien der Hotelbranche
im Verhältnis zu anderen Industrien
stark voneinander unterscheiden. So gaben die
zehn größten Branchen in Deutschland (z.B.
Automobilindustrie, Handel, Versender, Medien
usw.) im Jahr 2007 zwischen ca. 500 Mio. €
und 2,4 Mrd. € für Medienwerbung aus, während
die Media-Ausgaben der gesamten deutschen
Hotellerie in diesem Zeitraum bei knapp
67 Mio. € lagen (G+J, 2008, S. 12). Darüber hinaus
ist die Hotellerie bis dato auch nur rudimentär
bzw. in Einzelfällen in Flächenmedien wie
TV oder Internet mit zielgerichteter Werbung
vertreten, wodurch sich in Bezug auf die Markenbekanntheit
notwendigerweise Reichweitenbegrenzungen
ergeben.
3.2 Markenwissen in der Hotellerie
Andererseits sind die Probleme der Markenbekanntheit
– wie oft von der Hotelpraxis beklagt
– nicht immer nur eine Frage der Mediabudgets
und des Kommunikationsdrucks, den man mit
begrenzten Ressourcen zu entfalten in der Lage
ist. So unterschiedliche Marken wie Starbucks,
Tupperware, Body Shop, Häagen Daz, Swatch,
Aldi usw. zeigen, dass Markenbekanntheit und
Markenimage nicht nur eine Frage der massiven
Werbung in Flächenmedien ist, fand doch der
Aufbau und die Positionierung dieser Marken in
der Vergangenheit durchweg jenseits der Massenmedien
statt.
In der Hotellerie gesellt sich zudem auch eine
inhaltliche Schwäche der Markenentwicklung
hinzu, die darauf beruht, dass ein wesentlicher
Teilbereich des Markenwissens von
Konsumenten durch das entsprechende Markenimage
gekennzeichnet (Abb. 3 auf S. 10, Quelle:
Esch, 2000, S. 991) ist. Das Markenimage ist hierbei
zu verstehen als die Gesamtheit aller subjektiven
Vorstellungen einer Person von einer Marke
hinsichtlich
•
•
der wahrgenommenen Eigenschaften und
der Eignung dieser Marke zur Befriedigung
der rationalen sowie emotionalen Bedürfnisse
des Individuums (vgl. Trommsdorf, 2004,
S. 168 f.).
4. Markenstärke im Praxistest
Die jeweilige Stärke oder Schwäche eines Markenimages
lässt sich durch folgende Merkmale
beschreiben (vgl. Esch et al., 2005, S. 50):
• Die Art der Assoziationen mit einer Marke
(emotional oder kognitiv): Die Kennzeichen
starker Marken sind vor allem die emotionalen
Inhalte, die man mit diesen verknüpft
(z.B. Marlboro, Bacardi).
• Die Stärke der mit einer Marke verbundenen
Assoziationen: Je enger eine Assoziation
mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker
schlägt sie auf eine Markenbeurteilung durch
(z.B. Body Shop = umweltfreundlich; Familotels
= kinderfreundlich).
• Die verbale oder nonverbale Repräsentation
einer der Assoziationen: Starke Marken verfügen
meist auch über eine Reihe mit ihnen verbundener
verbaler (z.B. Saturn = Geiz ist geil;
Autor dieses Beitrags:
Marco A. Gardini
verfügt über langjährige
Verbands-, Industrie- und
Beratungserfahrung (DIHK,
Blaupunkt, Droege& Comp.,
Ewedo). Er ist Professor
für Dienstleistungsmarketing
und Internationales
Hospitality Management an
der Hochschule Kempten und
Wissenschaftlicher Direktor
des Treugast International
Institute of Applied Hospitality
Sciences GmbH in
München. Die Schwerpunkte
von Prof. Dr. Marco A. Gardini
in Forschung, Lehre und
Beratung liegen auf Themen
aus dem Bereich Hospitality
Management und Dienstleistungsmarketing,
Strategie,
Organisation sowie Marken-,
Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmanagement.
TourHP 03 2009 |

Marketing & Vertrieb
Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
3 Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten
Markenwissen
Markenimage
Markenbekanntheit
Aktive Bekanntheit »Recall«
Passive Bekanntheit »Recognition«
Art der Markenassoziationen
Stärke der Markenassoziationen
Repräsentation der Markenassoziationen
Zahl der Markenassoziationen
Einzigartigkeit der Markenassoziationen
Relevanz der Markenassoziationen
Richtung der Markenassoziationen
Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen
verbal geprägt
visuell geprägt
verbal geprägt
visuell geprägt
emotional geprägt
kognitiv geprägt
verbal (Claim, Namen)
nonverbal (Bilder,
Jingles etc.)
produktbezogene A.
markenbezogene A.
angenehm
unangenehm
Toyota = Nichts ist unmöglich) und nonverbaler
Inhalte (Beck´s = Grünes Segelschiff; Milka
= Lila Kuh).
• Die Anzahl der Assoziationen: Starke Marken
verfügen nicht unbedingt über mehr Assoziationen
als schwache Marken, aber vor allem
über stark miteinander vernetzte Assoziationen
(Ikea = gutes Preis-Leistungsverhältnis,
familienfreundlich, modernes Design zum
moderaten Preis, do-it-yourself)
• Die Einzigartigkeit der Assoziationen: Starke
Marken sollten über möglichst viele einzigartige
Assoziationen verfügen (z.B. Red Bull verleiht
Flügel).
• Die Richtung der Assoziationen: Starke Marken
müssen vor allem positive Gefühle wecken
(Bacardi-Feeling; ADAC=Schutz/Sicherheit).
• Die Relevanz der Assoziationen: Zum Aufbau
einer starken Marke ist es wichtig, dass die
entsprechenden Markenassoziationen möglichst
genau den Bedürfnissen der Kunden
entsprechen und für diese von Bedeutung sind
(Biohotels stellen Themen wie Nachhaltigkeit,
Umweltschutz etc. in den Vordergrund und re-
präsentieren damit Werte wie sie bspw. für die
Zielgruppe der Lohas relevant sind).
• Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Die
Eigenschaften und Vorstellungen zu einer
Marke müssen leicht mit dieser in Verbindung
gebracht werden können (z.B. Ritz Carlton =
Qualität).
Für die Hotellerie ist – wie vereinzelte Studien
zeigen – zu konstatieren, dass Reisende und
Hotelgäste in Befragungen außer einer geringen
Markenbekanntheit auch kaum differenzierungsfähige
Assoziationen zu artikulieren in der
Lage sind: Einzelne Hotelmarken können zwar
dem Ansatz nach Sterne-/Qualitätskategorien
zugeordnet werden, aber innerhalb der einzelnen
Kategorien können die Probanden kaum differenzierungsfähige
verbale oder nonverbale Assoziationen
oder Markenbilder von konkurrenzierenden
Hotelmarken abrufen.
So konnten beispielsweise in einer aktuellen
Studie der Hochschule Kempten, bei der 160 Geschäfts-
und Freizeitreisende befragt wurden,
10 | TourHP 03 2009

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
Marketing & Vertrieb
für die Marken Hilton, Marriott, Holiday Inn,
Sheraton, Maritim oder Mövenpick kaum nennenswerte
Positionierungs- bzw. Leistungsunterschiede
benannt werden. Darüber hinaus ergab
sich bei einigen Hotelmarken in Bezug auf
die qualitative Zuordnung der Marken ein sehr
diffuses Markenbild: Marken wie Best Western,
Mercure und Maritim wurden von den Probanden
zu annähernd gleichen Teilen sowohl der
gehobenen als auch der einfachen Kategorie zugeordnet
und dies sowohl von Hotelgästen mit
der entsprechenden Konsumerfahrung als auch
von potenziellen Kunden (vgl. Pfisterer, 2008,
S. 71 ff.). Bei Best Western waren die Angaben
der Befragten am diffusesten: Die eine Hälfte der
Befragten nahmen Best Western als Hotelmarke
mit hoher Qualität und modern wahr, während
die andere Hälfte Best Western eher als niedrig in
der Qualität und als traditionell bzw. konservativ
in seinem Erscheinungsbild beschrieb.
5. Fazit
Die oben genannten einzelnen Faktoren des Markenimage
und der Markenbekanntheit, die das
Markenwissen der relevanten Zielgruppen prägen
und damit auch für die Stärke und den Wert
einer Marke verantwortlich sind, gilt es entsprechend
bei der Formulierung quantitativer und
qualitativer Markenziele festzulegen. Gerade unter
den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen
erscheint es für die Hotellerie geboten,
sich beim Aufbau neuer bzw. der Pflege
vorhandener Marken nicht nur auf die Produktbzw.
Konzeptebene einer Hotelimmobilie zu beschränken,
sondern Markenführung als zielgerichteten
und systematischen Managementprozess
zu betrachten, in dessen Mittelpunkt die
ganzheitliche Entwicklung und Implementierung
eines eindeutigen und differenzierungsfähigen
Markenkonzepts steht. •
Ausblick und Rückschau:
Die Grundlagen inhaltlicher
Markenentwicklungsprozesse
und die Bausteine eines
identitätsorientierten
Markenkonzepts sollen
Gegenstand eines weiteren
Artikels in einem der nächsten
TourHP-Hefte sein. In der
Ausgabe 02 | 09 der TourHP
bereits erschienen (vgl. unter
www.TourHPdigital.de) ist
der Beitrag des Verfassers
zum Thema: Hotelmarken
zwischen Schein und Sein.
Kurz notiert
Destination Brand 09: Studie zur Markenstärke deutscher
Urlaubsziele
Wie stark die deutschen Urlaubsziele als Marke wahrgenommen werden, wird
jetzt erstmals in einer umfassenden Studie untersucht. Sie wird unter dem
Label »Destination Brand« vom Institut für Management und Tourismus der
Fachhochschule Westküste (IMT) im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojekts
gemeinsam mit dem Team von GFK TravelScope durchgeführt. Mit
der bevölkerungs-repräsentativen Online-Erhebung, in der insgesamt 6.000
Probanden im Alter von 14 bis 74 Jahren interviewt werden, wurde im April
2009 begonnen. Im Rahmen der Studie wird aber nicht nur ermittelt, wie
bekannt über 125 deutsche Zielgebiete sind, sondern auch, welche Sympathie
ihnen entgegengebracht wird. Destination Brand 2009 gibt zudem Auskunft
darüber, welches Urlaubsreise- und Kurzurlaubsreisepotenzial die Destinationen
haben. Eine Bewertung der Zielgebiete, z.B. hinsichtlich Vertrauenspotenzial
und Einzigartigkeit, gehört ebenfalls zur Abfrage.
Vergütung von Vertriebsleitern
Das Beratungsunternehmen Personalmarkt
hat ermittelt, dass deutsche Vertriebsleiter ein
Durchschnittseinkommen von 110.600 € p.a.
erzielen (Anteil des Grundgehalts: 84%). Während
in den Bereichen Finanzdienstleistungen
und Telekommunikation sowie bei Computerund
Büromaschinenherstellern am meisten verdient
wird (Finanzdienstleistungen: 136.230 €),
wird in den Hotels und Gaststätten, in den Bildungsinstitutionen
und in der Tourismuswirtschaft
am wenigsten gezahlt (Hotels/Gaststätten:
68.590 €, Bildungseinrichtungen: 71.860
€, Touristik/Freizeit: 78.530 €). •
Es ist geplant, die Studie im Drei-Jahres-Rhythmus durchzuführen. Erste
Ergebnisse werden Ende Mai veröffentlicht. Sie werden kostenlos zur Verfügung
gestellt. Anfang Juni wird eine Broschüre mit den destinationsübergreifenden
Ergebnissen gratis verfügbar sein. Interessenten können sich unter
www.destination-brand.de für die kostenlose Zusendung der Broschüre
registrieren lassen. •
TourHP 03 2009 | 11