Die Botschaft der Hotelmarke

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
Marketing & Vertrieb
für die Marken Hilton, Marriott, Holiday Inn,
Sheraton, Maritim oder Mövenpick kaum nennenswerte
Positionierungs- bzw. Leistungsunterschiede
benannt werden. Darüber hinaus ergab
sich bei einigen Hotelmarken in Bezug auf
die qualitative Zuordnung der Marken ein sehr
diffuses Markenbild: Marken wie Best Western,
Mercure und Maritim wurden von den Probanden
zu annähernd gleichen Teilen sowohl der
gehobenen als auch der einfachen Kategorie zugeordnet
und dies sowohl von Hotelgästen mit
der entsprechenden Konsumerfahrung als auch
von potenziellen Kunden (vgl. Pfisterer, 2008,
S. 71 ff.). Bei Best Western waren die Angaben
der Befragten am diffusesten: Die eine Hälfte der
Befragten nahmen Best Western als Hotelmarke
mit hoher Qualität und modern wahr, während
die andere Hälfte Best Western eher als niedrig in
der Qualität und als traditionell bzw. konservativ
in seinem Erscheinungsbild beschrieb.
5. Fazit
Die oben genannten einzelnen Faktoren des Markenimage
und der Markenbekanntheit, die das
Markenwissen der relevanten Zielgruppen prägen
und damit auch für die Stärke und den Wert
einer Marke verantwortlich sind, gilt es entsprechend
bei der Formulierung quantitativer und
qualitativer Markenziele festzulegen. Gerade unter
den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen
erscheint es für die Hotellerie geboten,
sich beim Aufbau neuer bzw. der Pflege
vorhandener Marken nicht nur auf die Produktbzw.
Konzeptebene einer Hotelimmobilie zu beschränken,
sondern Markenführung als zielgerichteten
und systematischen Managementprozess
zu betrachten, in dessen Mittelpunkt die
ganzheitliche Entwicklung und Implementierung
eines eindeutigen und differenzierungsfähigen
Markenkonzepts steht. •
Ausblick und Rückschau:
Die Grundlagen inhaltlicher
Markenentwicklungsprozesse
und die Bausteine eines
identitätsorientierten
Markenkonzepts sollen
Gegenstand eines weiteren
Artikels in einem der nächsten
TourHP-Hefte sein. In der
Ausgabe 02 | 09 der TourHP
bereits erschienen (vgl. unter
www.TourHPdigital.de) ist
der Beitrag des Verfassers
zum Thema: Hotelmarken
zwischen Schein und Sein.
Kurz notiert
Destination Brand 09: Studie zur Markenstärke deutscher
Urlaubsziele
Wie stark die deutschen Urlaubsziele als Marke wahrgenommen werden, wird
jetzt erstmals in einer umfassenden Studie untersucht. Sie wird unter dem
Label »Destination Brand« vom Institut für Management und Tourismus der
Fachhochschule Westküste (IMT) im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojekts
gemeinsam mit dem Team von GFK TravelScope durchgeführt. Mit
der bevölkerungs-repräsentativen Online-Erhebung, in der insgesamt 6.000
Probanden im Alter von 14 bis 74 Jahren interviewt werden, wurde im April
2009 begonnen. Im Rahmen der Studie wird aber nicht nur ermittelt, wie
bekannt über 125 deutsche Zielgebiete sind, sondern auch, welche Sympathie
ihnen entgegengebracht wird. Destination Brand 2009 gibt zudem Auskunft
darüber, welches Urlaubsreise- und Kurzurlaubsreisepotenzial die Destinationen
haben. Eine Bewertung der Zielgebiete, z.B. hinsichtlich Vertrauenspotenzial
und Einzigartigkeit, gehört ebenfalls zur Abfrage.
Vergütung von Vertriebsleitern
Das Beratungsunternehmen Personalmarkt
hat ermittelt, dass deutsche Vertriebsleiter ein
Durchschnittseinkommen von 110.600 € p.a.
erzielen (Anteil des Grundgehalts: 84%). Während
in den Bereichen Finanzdienstleistungen
und Telekommunikation sowie bei Computerund
Büromaschinenherstellern am meisten verdient
wird (Finanzdienstleistungen: 136.230 €),
wird in den Hotels und Gaststätten, in den Bildungsinstitutionen
und in der Tourismuswirtschaft
am wenigsten gezahlt (Hotels/Gaststätten:
68.590 €, Bildungseinrichtungen: 71.860
€, Touristik/Freizeit: 78.530 €). •
Es ist geplant, die Studie im Drei-Jahres-Rhythmus durchzuführen. Erste
Ergebnisse werden Ende Mai veröffentlicht. Sie werden kostenlos zur Verfügung
gestellt. Anfang Juni wird eine Broschüre mit den destinationsübergreifenden
Ergebnissen gratis verfügbar sein. Interessenten können sich unter
www.destination-brand.de für die kostenlose Zusendung der Broschüre
registrieren lassen. •
TourHP 03 2009 | 11