Das Standortwahlverhalten von Investoren in Thüringen

TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU 

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften 

Fachgebiet BWL / Marketing 

Arbeitspapiere des Fachgebietes BWL / Marketing 

Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Karl-Heinz Hoppe 

Arbeitspapier Nr. 11 

(ISSN 1433-7274) 

Das Standortwahlverhalten von 

Investoren in Thüringen 

Eine empirische Studie 

(Ergebnisse) 

Verfasser: 

Dr. Steffen Spieß 

unter Mitarbeit von Susanne Röder und Nicole Schütz 

Postfach 100565 

D-98684 Ilmenau 

Tel.: (03677) 69-4010 

Fax: (03677) 69-4201 

Ilmenau 2000

Inhaltsverzeichnis 

Inhaltsverzeichnis ..............................................................................................................I 

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... II 

Tabellenverzeichnis.......................................................................................................... II 

1. Hintergrund der Untersuchung ......................................................................................1 

2. Empirische Untersuchung des Standortwahlverhaltens von Investoren in Thüringen..2 

2.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung .............................................................................2 

2.2 Befragungsergebnisse..................................................................................................4 

2.2.1 Unternehmensdemographie......................................................................................4 

2.2.2 Ansiedlungsart und Ansiedlungsmotive...................................................................7 

2.2.3 Informationsverhalten...............................................................................................9 

2.2.4 Einschätzung des eigenen Standorts und für die Standortentscheidung 

ausschlaggebende Standortfaktoren .......................................................................12 

2.2.5 Organisation und Vorgehensweise bei der Standortentscheidung..........................17 

2.2.6 Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG............................................................19 

2.2.7 Handlungserfordernisse zur Attraktivitätssteigerung des Wirtschaftsstandortes 

Thüringen...............................................................................................................21 

3. Implikationen für das Thüringenmarketing und die Investorenakquisition der LEG..21 

4. Zusammenfassung .......................................................................................................24 

Literaturverzeichnis.........................................................................................................III 

Anhang ........................................................................................................................... IV 

I

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1: Ansiedlungsjahr der Unternehmen..............................................................4 

Abbildung 2: Rechtsformen der Unternehmen..................................................................5 

Abbildung 3: Branchenzugehörigkeit der Unternehmen...................................................6 

Abbildung 4: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten in den Unternehmen....................7 

Abbildung 5: Art der Ansiedlung......................................................................................8 

Abbildung 6: Ansiedlungsmotive der befragten Unternehmen.........................................8 

Abbildung 7: Auslöser der Aufmerksamkeit für den Wirtschaftsstandort Thüringen ....10 

Abbildung 8: Ausschlaggebende Faktoren in der Standortentscheidung (häufigste 

Nennungen)...............................................................................................16 

Abbildung 9: Die Bedeutung osteuropäischer Absatzmärkte..........................................17 

Abbildung 10: Einbindung in die Vorbereitung der Standortentscheidung ....................18 

Abbildung 11: Vorgehen bei der Standortsuche..............................................................19 

Abbildung 12: Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG (bzw. vor 1995 der TLW) ..20 

Tabellenverzeichnis 

Tabelle 1: Lokalisation der antwortenden Unternehmen (Landkreise) .............................5 

Tabelle 2: Lokalisation der antwortenden Unternehmen (kreisfreie Städte).....................6 

Tabelle 3: Bedeutung verschiedener Informationsquellen während der Standortsuche..11 

Tabelle 4: Bewertung harter Standortfaktoren am Unternehmenssitz.............................13 

Tabelle 5: Bewertung weicher Standortfaktoren am Unternehmenssitz .........................14 

II

1. Hintergrund der Untersuchung 

In den vergangenen Jahren hat sich der Standortwettbewerb zwischen Regionen, Städten 

und Ländern erheblich verschärft. Ursächlich für diese Entwicklung ist vor allem der 

zunehmende Bedeutungsverlust von Grenzen begleitet von einem abnehmenden Stel- 

lenwert räumlicher Distanz. 1 Hinzu kommt eine in den letzten Jahren vermehrte Stan- 

dortunabhängigkeit vieler Wirtschaftsaktivitäten. 2 Standortnachfrager sehen sich mit 

einer Vielzahl von Standortalternativen konfrontiert. Sie haben abgesehen von Ausnah- 

mefällen die Wahl, insofern das Standortangebot die Standortnachfrage überschreitet. 

Vor diesem Hintergrund wird die Gewinnung von Investoren nicht einfacher. Viele 

Standorte setzen in dieser Situation auf vermehrte Marketinganstrengungen. Ein profes- 

sionelles Standortmarketing rückt dabei die Wünsche und Bedürfnisse der anvisierten 

Zielgruppen in den Fokus der Überlegungen. 3 Voraussetzung hierfür ist jedoch ein ent- 

sprechendes Wissen über die Zielgruppen und die Determinanten ihrer Entscheidungen. 

Dieses Wissen bereitzustellen gehört zu den klassischen Aufgaben der 

Marktingforschung. 4 Dabei leistet im Business-Marketing die Kundenbefragung als ein 

Instrument der Marktforschung wertvolle Dienste. 5 Das Pendant im Standortmarketing 

bildet die Investorenbefragung. 

In einer Forschungskooperation mit der Landesentwicklungsgesellschaft Thüringen 

mbH (im weiteren LEG) hat das Fachgebiet Marketing der TU Ilmenau eine solche Be- 

fragung unter Investoren in Thüringen durchgeführt. Die Ergebnisse dienen der LEG als 

Träger des Thüringenmarketings und der Investorenakquisition für den Wirtschafts- 

standort Thüringen als Basis zur Anpassung und Verbesserung ihrer Marketingaktivitä- 

ten. 

1 

Vgl. hierzu auch Manschwetus, U. [1995], S. 7 

2 

Vgl. Meyer, J.-A. [1999], S. 2; Dutschmann, J. [1993], S. 20 

3 

Vgl. Spieß, S. [1998], S. 9f 

4 

Vgl. Meffert, H. [1998], S. 89 

5 

Siehe hierzu bspw. Kotler, P./Bliemel, F. [1995], S. 59ff. 

1

2. Empirische Untersuchung des Standortwahlverhaltens von Investoren in 

Thüringen 

2.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung 

Ziel der durchgeführten Untersuchung ist es, Erkenntnisse über Standortentscheidungs- 

prozesse von Investoren in Thüringen zu gewinnen. Interessant sind Informationen zu 

den Ansiedlungsmotiven, zum Ansiedlungsprozess und zur Standortbewertung. Für die 

LEG ist es darüber hinaus wichtig zu erfahren, wie ihre Leistungen im Rahmen der 

Investorenbetreuung von den Unternehmen eingeschätzt wurden. 

Die Untersuchung beschränkte sich auf die Zielgruppe privater Unternehmen aus dem 

In- und Ausland, die in den vergangenen Jahren in Thüringen investiert haben. Mit der 

Ausrichtung für das Standortmarketing der LEG wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, 

bildeten die im Investoren Informationsdienst (IID) 1 der LEG erfassten Unternehmen die 

Grundgesamtheit der Befragung. Ausgeschlossen wurden Unternehmen, deren Ge- 

schäftszweck sich erkennbar auf die ausschließliche Befriedigung lokaler Nachfragepo- 

tentiale richtete oder deren Unternehmensstruktur (Größe, Branche etc.) eine adäquate 

Beantwortung der Fragen schon im Vorfeld nicht erwarten ließ. Damit beschränkte sich 

die Untersuchung auf Unternehmen, bei denen mit hoher Wahrscheinlichkeit davon 

auszugehen war, dass sie nicht nur auf eine differenzierte Standortentscheidung zurück- 

blicken, sondern auch über personelle und organisatorische Voraussetzungen verfügten, 

um fundierte Standortentscheidungen zu fällen. 

Die Untersuchung erfolgte in Form einer schriftlichen Befragung der Unternehmen. Die 

Befragung basierte auf einem Fragebogen, der sich aus Fragen mit Antwortvorgaben 

und offenen Fragen zusammensetzt. 

1 Der Investoren Informationsdienst erfasst Unternehmen, die durch die Akquistionsabteilungen der LEG 

(vor 1995 der TLW) angesiedelt wurden bzw. deren Ansiedlung mit Projekten anderer LEG- 

Fachabteilungen in Verbindung stehen. 

2

Die gestellten Fragen bezogen sich auf: 

• die Unternehmensdemographie, 

• die Ansiedlungsart und die Ansiedlungsmotive, 

• das Informationsverhalten, 

• die Einschätzung des eigenen Standortes und die für die Standortentscheidung ausschlaggebenden 

Standortfaktoren, 

• die Vorgehensweise bei und die Organisation der Standortentscheidung sowie 

• die Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG (bzw. vor 1995 der Thüringer 

Landeswirtschaftsförderungsgesellschaft, kurz TLW). 

Abschluss bildete die Frage nach Handlungserfordernissen, um Thüringen als Wirt- 

schaftsstandort attraktiver zu machen. 

Der Fragebogen wurde 143 Unternehmen auf dem Postweg im September 1999 zuge- 

stellt. Den Befragten wurde zugesichert, dass keine Veröffentlichung von Einzelergeb- 

nissen erfolgt und alle Informationen absolut vertraulich sowie uneingeschränkt anonym 

gehalten werden. Von den 143 angeschriebenen Unternehmen antworteten 81. Dies ent- 

spricht einer Rücklaufquote von 56,6 %. Diese für eine Unternehmensbefragung be- 

achtliche Rücklaufquote kann als Indiz für ein großes Interesse an der Thematik be- 

trachtet werden. 

Von den 81 zurückgesandten Fragebögen konnten 79 in die Auswertung einbezogen 

werden. Bei der Ergebnisinterpretation muss beachtet werden, dass durch die Befragung 

nicht die Realität selbst, sondern deren Wahrnehmung und Einschätzung durch die Aus- 

kunftspersonen wiedergegeben wird. Weiter zu bedenken gilt es, dass die im Fragebo- 

gen verwandten Begriffe, auch wenn Sie den Auskunftspersonen geläufig sind, nicht 

stets mit genau den gleichen Inhalten verbunden werden. Zu beachten ist zudem, dass 

eine schriftliche Befragung unmöglich das gesamte Spektrum von unternehmerischen 

Standortentscheidungen detailliert erfassen kann, ohne die Auskunftsbereitschaft der 

Befragten zu überfordern. Insofern sind die Möglichkeiten, durch die vorgenommene 

3

schriftliche Befragung ein exaktes Bild der interessierenden Untersuchungsgegenstände 

zu gewinnen eingeschränkt. 

2.2 Befragungsergebnisse 

2.2.1 Unternehmensdemographie 

Die ersten Fragen bezogen sich auf die Unternehmensdemographie. Gefragt wurde nach 

Ansiedlungsjahr, Rechtsform, Ansiedlungsregion, Entwicklung des Beschäftigtenstan- 

des und Branchenzugehörigkeit. Die folgenden Abbildungen und Tabellen geben einen 

entsprechenden Überblick. 

2000 

1999 

1998 

1997 

1996 

1995 

1994 

1993 

1992 

1991 

keine A ngabe 

1,3% 

2,5% 

3,8% 

7,6% 

7,6% 

7,6% 

Ansiedlungsjahr 

8,9% 

11,4% 

13,9% 

15,2% 

20,3% 

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 

Unternehmen in Prozent 

Abbildung 1: Ansiedlungsjahr der Unternehmen 

4

Rechtsform der Unternehm en 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

AG keine A ngabe 

GmbH & Co. KG 

5,1% 

11,4% 

13,9% 

Sonstige 

6,3% 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

GmbH 

58,2% 

KG 

5,1% 

Abbildung 2: Rechtsformen der Unternehmen 

Kreise: Unternehmen Kreise Unternehmen 

Altenburger Land 1,3 % Eichsfeld 1,3 % 

Gotha 5,1 % Greiz - 

Hildburghausen 3,8 % Ilm-Kreis 3,8 % 

Kyffhäuserkreis - Nordhausen 3,8 % 

Saale-Holzland-Kreis 8,9 % Saale-Orla-Kreis 1,3 % 

Saalfeld-Rudolstadt 17,7 % Schmalkalden-Meinigen 8,9 % 

Sömmerda 3,8 % Sonneberg 3,8 % 

Unstrut-Hainich-Kreis 1,3 % Wartburgkreis 7,6 % 

Weimarer Land 2,5 % 

Tabelle 1: Lokalisation der antwortenden Unternehmen (Landkreise) 

5

Kreisfreie Städte Unternehmen Kreisfreie Städte Unternehmen 

Eisenach 3,8 % Erfurt 10,1 % 

Gera 5,1 % Jena 3,8 % 

Suhl 1,3 % Weimar - 

Tabelle 2: Lokalisation der antwortenden Unternehmen (kreisfreie Städte) 

Verarbeitendes 

Gewerbe 

53% 

Abbildung 3: Branchenzugehörigkeit der Unternehmen 

Erfreulich zu bewerten ist die Entwicklung der Zahl der Beschäftigten in den Unter- 

nehmen. 42 % der befragten Unternehmen verzeichneten einen Personalaufbau, der sich 

im Fragebogen durch die Zuordnung in eine höhere Beschäftigtengruppe ausdrückt. 

Lediglich 2,5 % ordneten sich einer niedrigeren Beschäftigtengruppe zu als bei Auf- 

nahme der Geschäftstätigkeit. 

Verkehr, 

Nachrichten 

4% 

Branchenzugehörigkeit 

Baugewerbe 

3% 

�� 

�� 

�� 

�� 

Sonstige 

�� Dienstleistungen 

27% 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

Handel 

�� 

13% 

6

60,0% 

50,0% 

40,0% 

Unternehmen 30,0% 

20,0% 

10,0% 

0,0% 

Beschäftigungsentwicklung 

weniger als 20 20 - 49 50 - 99 100 - 200 über 200 

Mitarbeiterzahl 

zum Ansiedlungszeitpunkt 

Aktuel 

Abbildung 4: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten in den Unternehmen 

2.2.2 Ansiedlungsart und Ansiedlungsmotive 

Bei der Mehrzahl (54,4 %) der befragten Unternehmen handelt es sich um Neugründun- 

gen eines selbstständigen Unternehmens (Abbildung 5). 35,4 % nahmen die Gründung 

eines Zweigbetriebes bzw. eines Tochterunternehmens im Freistaat Thüringen vor. Für 

3,8 % war der Wirtschaftsstandort Thüringen so attraktiv bzw. der Altstandort so prob- 

lembehaftet, dass sie das komplette Unternehmen verlagerten. 6,3 % der befragten Un- 

ternehmen verlagerten hingegen nur einen Betriebsteil. 15 % der antwortenden Unter- 

nehmen gaben an, bei ihrer Ansiedlung einen bestehenden Betrieb übernommen zu ha- 

ben. 

7

Neugründung 

eines 

selbstständigen 

Unternehmens 

54,4% 

Art der Ansiedlung 

�� Gründung eines 

Zweigbetriebes bzw. 

�� 

�� Tochterunternehmens 

35,4% 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

Abbildung 5: Art der Ansiedlung 

komplette 

Unternehmensverlagerung 

3,8% 

Verlagerung eines 

Betriebsteils 

6,3% 

Die Unternehmen wurden gebeten, Auskunft über ihre Hauptmotive der Standortinves- 

tition zu geben (Abbildung 6). 

3,6% 

Ansiedlungsmotiv 

10,7% 

10,7% 

Schaffung zusätzlicher Produktionskapazitäten für ein erfolgreiches Produkt 

Sonstiges 

überhöhte Standortkosten am Altstandort 

Schaffung erstmaliger Produktionskapazitäten 

für ein neu entwickeltes Produkt 

Erschließung neuer, zusätzlicher Märkte durch marktnahe Herstellung 

Entwicklung und Herstellung neuer Produkte an geeignetem Standort 

bessere Bedienung bestehender Märkte 

durch absatznähere Produktion 

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 

Nennungen in Prozent 

16,7% 

16,7% 

17,9% 

Abbildung 6: Ansiedlungsmotive der befragten Unternehmen 

23,8% 

8

Als Ansiedlungsmotiv an erster Stelle steht mit 23,8 % der Nennungen der Wunsch, 

zusätzliche Produktionskapazitäten für ein erfolgreiches Produkt zu schaffen. Es folgt 

die "Entwicklung und Herstellung neuer Produkte an einem dafür geeigneten Standort". 

Dieses Innovationsmotiv vereinigt 17,9 % der Nennungen auf sich. Die marktorientier- 

ten Hauptmotive "Erschließung neuer, zusätzlicher Märkte für ein vorhandenes Produkt 

durch marktnahe Herstellung" sowie "bessere Bedienung bestehender Märkte durch 

absatznähere Produktion" liegen mit 16,7 % und 10,7 % auf den nächsten Plätzen. 

Ebenfalls 10,7 % der Nennungen entfallen auf das Motiv "Schaffung erstmaliger Pro- 

duktionskapazitäten für ein neu entwickeltes Produkt". Geringe Bedeutung hat mit le- 

diglich 3,6 % der Nennungen das Motiv "überhöhte Standortkosten an einem bestehen- 

den Standort". 

Das wichtigste Ansiedlungsmotiv resultiert demnach aus Kapazitätsengpässen. Sehr 

interessant ist jedoch, dass an zweiter Stelle bereits ein qualitatives Motiv, nämlich die 

"Entwicklung und Herstellung neuer Produkte an einem dafür geeigneten Standort", 

steht. Rechnet man die Nennungen hinzu, die als Ansiedlungsmotiv die Verfügbarkeit 

geeigneten Humankapitals in den Vordergrund stellen (5,9 %), so ergeben sich für das 

Innovationsmotiv genau soviel Nennungen wie für das Kapazitätsmotiv. 1 Dies bestätigt 

das innovationsorientierte Zukunftskonzept des Freistaats Thüringen mit der Orientie- 

rung auf moderne Standortfaktoren. 

2.2.3 Informationsverhalten 

Wodurch wurden die Unternehmen auf den Wirtschaftsstandort Thüringen aufmerksam? 

Bereinigt um die Investoren, die bereits vor ihrer Standortentscheidung mit Thüringen 

vertraut waren (Arbeitsort, Wohnort etc.), sind es 30,3 %, deren Interesse an Thüringen 

durch Empfehlung von Geschäftspartnern geweckt wurde. 25,8 % wurden durch Direkt- 

ansprache der LEG oder kommunaler Wirtschaftsförderungseinrichtungen auf den Wirt- 

schaftsstandort Thüringen aufmerksam. Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielten 

touristische Aktivitäten. So geben immerhin 9,1 % der Unternehmen an, auf einer Reise 

1 Hier ergibt sich ein deutlicher Unterschied zu den Untersuchungsergebnissen Piepers, der für den 

Zeitraum 1990 bis 1992 Ansiedlungsmotive von Investoren in den neuen Bundesländern untersuchte. 

Siehe Pieper, M. [1994], S. 136 

9

Interesse am Wirtschaftsstandort Thüringen gefunden zu haben. Printmedien und Prä- 

sentationen auf Messen und Ausstellungen werden hingegen nur von wenigen Unter- 

nehmen angeführt (Abbildung 7). 

eine Reise 

Empfehlung von Geschäftspartnern 

direkte Ansprache der LEG 

Fachzeitschrift 

Tagespresse 

Messen/ 

Ausstellungen 

Anzeigen 

Sonstig 

Auf Thüringen aufmerksam geworden durch 

1,5% 

1,5% 

4,5% 

4,5% 

9,1% 

Abbildung 7: Auslöser der Aufmerksamkeit für den 

Wirtschaftsstandort Thüringen 

Aus dem schlechten Abschneiden im Einsatz relativ kostenintensiver Kommunikati- 

onsinstrumente wie Messen und Ausstellungen oder Anzeigen kann jedoch nicht ge- 

schlossen werden, dass ihre Anwendung im Standortmarketing grundsätzlich ineffizient 

ist. Hier müssen zunächst komplizierte Wirkungszusammenhänge näher untersucht 

werden. So ist es denkbar, dass gerade Messebeteiligungen und Anzeigen von Thüringer 

Unternehmen wahrgenommen werden und dazu beitragen, dass diese sich mit ihrem 

Standort stärker identifizieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Unternehmen den 

Wirtschaftsstandort Thüringen Geschäftspartnern weiterempfehlen, würde entsprechend 

steigen. Näher analysiert werden muss zudem die Budgetierung dieser Kommunikati- 

onsinstrumente. So kann beim Vorliegen von Wirkungsschwellen auch eine subopti- 

male Mittelbereitstellung Ursache für mangelnden Erfolg sein. 

22,7% 

25,8% 

30,3% 

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 


10

Die Unternehmen wurden auch nach der Bedeutung unterschiedlicher Informations- 

quellen während der Standortsuche gefragt. 

Informationsquelle 

Bedeutung 

ausschlaggebend 

sehr 

wichtig 

wichtig weniger 

wichtig 

ohne 

Bedeutung 

11 

keine 

Angabe 

eigene Recherchen 53,2 % 27,8 % 3,8 % - - 15,2 % 

Unternehmensberater 1,2 % 1,2 % 10,1 % 12,7 % 40,5 % 34,2 % 

Banken und Sparkassen - 7,6 % 13,9 % 11,4 % 21,5 % 34,2 % 

Kammern und Verbände 1,2 % 5,1 % 12,7 % 17,7 % 32,9 % 30,4 % 

Wirtschaftsfördereinrichtungen 

der 

Kommunen/Kreise 

8,9 % 13,9 % 13,9 % 13,9 % 16,5 % 25,3 % 

LEG Thüringen (TLW) 15,2 % 20,3 % 21,5 % 7,6 % 11,4 % 24,1 % 

Geschäftspartner/Bekannte 13,9 % 26,6 % 13,9 % 7,6 % 16,5 % 25,3 % 

Tabelle 3: Bedeutung verschiedener Informationsquellen während der 

Standortsuche 

Aus Tabelle 3 geht hervor, dass durch eigene Recherchen gewonnene Informationen am 

häufigsten die Standortentscheidung bestimmten. Für 53,2 % der befragten Unterneh- 

men war diese Informationsquelle ausschlaggebend, für weitere 27,8 % sehr wichtig. 

Als weitere Informationsquelle folgt die LEG Thüringen, die für 15,2 % der Unterneh- 

men ausschlaggebend und für weitere 20,3 % sehr wichtig für die Standortentscheidung 

war. 13,9 % der Unternehmen bescheinigen Geschäftspartnern bzw. Bekannten eine 

ausschlaggebende, weitere 26,6 % eine sehr wichtige Bedeutung als Informationsquelle 

während der Standortsuche. Damit dominieren klar die unternehmenseigenen Recher- 

chen und Kontakte vor eher institutionellen Informationsangeboten. 1 Dieser Umstand 

verdeutlicht, wie wichtig es im Standortmarketing ist, unternehmensinterne Entschei- 

dungsabläufe näher kennen zu lernen, um das Standortangebot in geeigneter Weise an 

den richtigen Stellen zu placieren (siehe hierzu 2.2.5). 

1 Ähnliche Ergebnisse bei Pieper, M. [1994], S. 143; Weber-Schäfer, U. [1995], S. 318

2.2.4 Einschätzung des eigenen Standorts und für die Standortentscheidung ausschlaggebende 

Standortfaktoren 

Die Unternehmen wurden gebeten, Standortfaktoren an ihrem Unternehmenssitz zu be- 

werten. Hierzu wurden den befragten Unternehmen ein 23 Kriterien umfassender Kata- 

log an Standortfaktoren vorgegeben, die aufgrund von Expertengesprächen und sekun- 

därstatistischen Analysen als besonders bedeutend erachtet wurden. Die Befragten 

konnten die Standortfaktoren mit "sehr gut", "gut", "mittel", "weniger gut" und 

"schlecht" bewerten. 

Die Tabellen 4 und 5 geben einen Überblick über die Befragungsergebnisse. Da die 

Unternehmen die Bedingungen mit Bezug auf den lokalen Unternehmenssitz bewerte- 

ten, sind verallgemeinernde Aussagen zu den Stärken und Schwächen des Wirtschafts- 

standorts Thüringen nur bedingt möglich. Es lassen sich jedoch einige Standortfaktoren 

identifizieren, die von einer großen Zahl der befragten Unternehmen positiv (Bewertung 

mit "sehr gut" und "gut") sowie von nur einer vergleichsweise geringen Zahl negativ 

(Bewertung mit "weniger gut" und "schlecht") eingeschätzt werden. Dazu gehören die 

Standortfaktoren "Telekommunikation", "Fördermittelgewährung" und das "Anlern- 

kräftepotential". Deutlich mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen schätzen diese 

Standortfaktoren mit "sehr gut" und "gut" ein. Nur wenige Unternehmen sind unzufrie- 

den. Auch der Standortfaktor "Lohn- und Gehaltskosten" wird lediglich von 1,3 % der 

befragten Unternehmen mit "weniger gut" bewertet. 36,7 % bewerten diesen Faktor 

hingegen mit "sehr gut" und "gut". Überwiegend positiv fällt auch die Einschätzung des 

Angebots an kostengünstigen Gewerbe- und Industrieflächen aus. Hier sind es 54,4 % 

der Unternehmen, die diesen Standortfaktor mit "sehr gut" oder "gut" bewerten. 

12

Standortfaktor 

Ausprägung 

sehr gut gut mittel weniger gut schlecht keine Angabe 

Fernstraßenanbindung (Autobahn) 12,7% 29,1% 21,5% 7,6% 19,0% 10,1% 

Schienenanbindung 5,1% 24,1% 21,5% 19,0% 19,0% 11,4% 

Anbindung Luftverkehr 2,5% 3,8% 22,8% 26,6% 31,6% 12,7% 

Potential hochqualifizierter Arbeitskräfte 11,4% 31,6% 26,6% 22,8% 2,5% 5,1% 

Fachkräftepotential 10,1% 36,7% 35,4% 8,9% 2,5% 6,3% 

Anlernkräftepotential 11,4% 48,1% 26,6% 3,8% 1,3% 8,9% 

Angebot kostengünstiger Gewerbe- und Industrieflächen 11,4% 43,0% 27,8% 8,9% 1,3% 7,6% 

Niedrige Gewerbesteuerhebesätze 1,3% 12,7% 58,2% 10,1% 5,1% 12,7% 

Niedrige Lohn- und Gehaltskosten 3,8% 34,2% 55,7% 1,3% - 5,1% 

Niedrige Ver- und Entsorgungskosten - 8,9% 49,4% 26,6% 8,9% 6,3% 

Arbeitsweisen der Behörden vor Ort 8,9% 3,8% 22,8% 20,3% 8,9% 35,4% 

Dienstleistungsangebot der Wirtschaftsförderung 11,4% 43,0% 20,3% 16,5% 5,1% 3,8% 

Gewährung von Fördermitteln 22,8% 54,4% 5,1% 10,1% 3,8% 3,8% 

Nähe zu Universitäten und Forschungseinrichtungen 5,1% 39,2% 31,6% 8,9% 3,8% 11,4% 

Telekommunikationsinfrastruktur 19,0% 46,8% 26,6% 1,3% - 6,3% 

Kooperationsmöglichkeiten mit anderen Unternehmen 10,1% 24,1% 48,1% 11,4% - 6,3% 

Angebot unternehmensbezogener Dienstleistungen 

(Marktforschungsagenturen, Werbeagenturen, Steuerberater etc.) 

2,5% 30,4% 39,2% 10,1% 1,3% 16,5% 

Tabelle 4: Bewertung harter Standortfaktoren am Unternehmenssitz

Standortfaktor 

Ausprägung 

sehr gut gut mittel weniger gut schlecht keine Angabe 

Wohnraumattraktivität 3,8% 34,2% 25,3% 17,7% 6,3% 12,7% 

Sport- und Freizeitangebot 1,3% 20,3% 46,8% 15,2% 6,3% 10,1% 

Kulturangebot 2,5% 22,8% 45,6% 12,7% 6,3% 10,1% 

Einkaufsmöglichkeiten 2,5% 38,0% 31,6% 8,9% 3,8% 15,2% 

Beherbergungs- und Gastronomieangebot 3,8% 39,2% 29,1% 8,9% 6,3% 12,7% 

Prestigewert des Standortes 3,8% 20,3% 39,2% 20,3% 5,1% 11,4% 

Tabelle 5: Bewertung weicher Standortfaktoren am Unternehmenssitz

Der Standortfaktor "Fachkräftepotential" spricht ebenfalls für den Wirtschaftsstandort 

Thüringen. Lediglich 2,5 % der befragten Unternehmen schätzen diesen Standortfaktor 

mit "schlecht", 8,9 % mit "weniger gut" ein. Als ein Pluspunkt Thüringens kann auch 

die Wissenschafts- und Forschungsinfrastruktur betrachtet werden. 44,3 % beurteilen 

die Nähe zu Universitäten und Forschungseinrichtungen mit "sehr gut" und "gut". 

Differenzierter betrachtet werden muss der Standortfaktor "Dienstleistungsangebot der 

Wirtschaftsförderung". Zwar empfinden 54,4 % der Unternehmen diesen Standortfaktor 

als "sehr gut" und "gut". 21,5 % bewerten jedoch mit "weniger gut" und "schlecht". 

Bemängelt wird von der Mehrzahl der befragten Unternehmen die Luftverkehrsanbin- 

dung. 31,6 % urteilen mit "schlecht", 26,6 % mit "weniger gut". Auch mit dem Stand- 

ortfaktor "Schienenanbindung" gibt es in Thüringen vielerorts Probleme. 38,0 % der 

Unternehmen bewerten mit "weniger gut" und "schlecht". Hohe Ver- und Entsorgungs- 

kosten bilden häufig Stein des Anstoßes. 35,4 % beurteilen diesen Standortfaktor dem- 

entsprechend negativ. 29,1 % der Befragten werten die Arbeitsweisen der Behörden vor 

Ort mit "weniger gut" und "schlecht". 

Betrachtet man die Ergebnisse der Einschätzung weicher Standortfaktoren (Tabelle 3), 

so ist es hier schwierig, tendenzielle Schwächen oder Stärken für Thüringen als Ganzes 

abzuleiten. Lediglich bei dem Beherbergungs- und Gastronomieangebot sowie in Bezug 

auf die Einkaufsmöglichkeiten ergibt sich ein deutliches Bild. Diese Standortfaktoren 

bewerten jeweils über 40 % der Befragten mit "sehr gut" und "gut". 

Die Unternehmen wurden zusätzlich gebeten, möglichst 5 für ihre Standortentscheidung 

am stärksten ausschlaggebende Standortfaktoren zu nennen. Die Standortfaktoren 

sollten dabei in einer Rangfolge angegeben werden. 87,3 % der befragten Unternehmen 

kamen dieser Bitte nach. 

Ein entscheidender Faktor bildete für die Unternehmen das Arbeitskräftepotential, das 

von 63,8 % der Antwortenden angegeben wird (Abbildung 8). Für 47,8 % der Unter- 

nehmen gehörte die Gewährung von Fördermitteln zu den ausschlaggebenden Standort- 

faktoren. Die Verkehrsanbindung war ebenfalls für 47,8 % entscheidungsprägend. Für 

37,7 % der Investoren war das Angebot an kostengünstigen Gewerbe- und Industrieflä- 

15

chen besonders stark entscheidungsrelevant. Niedrige Lohn- und Gehaltskosten gehör- 

ten noch für 20,3 % der Befragten zu den am stärksten ausschlaggebenden Standortfak- 

toren. 

Kundennähe 

kostengünstige Gewerbeund 

Industrieflächen 

Verkehrsanbindung 

Fördermittel 

Arbeitskräftepotential 

8,7% 

Ausschlaggebende Standortfaktoren 

14,5% 

13,0% 

21,7% 

20,3% 

11,6% 

5,8% 

�� 

�� 

14,5% 

4,3% 

�� 

�� 

10,1% 

10,1% 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

20,3% 

27,5% 

15,9% 

23,2% 

�� 

�� 

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 


1. Stelle 

2. �� Stelle 

3.,4.,und 5. 

�� 

Stelle 

Abbildung 8: Ausschlaggebende Faktoren in der Standortentscheidung 

(häufigste Nennungen) 

Differenziert man gemäß der von den Unternehmen angegebenen Rangfolge, so werden 

als für die Standortentscheidung am stärksten ausschlaggebende Faktoren die "Ver- 

kehrsinfrastruktur" gefolgt vom "Arbeitskräftepotential", der "Kundennähe" und dem 

"Angebot kostengünstiger Gewerbe- und Industrieflächen" am häufigsten an erster 

Stelle genannt. Hervorzuheben ist, dass die Gewährung von Fördermitteln von ver- 

gleichsweise wenigen Unternehmen an erster Stelle ihrer Rangfolge genannt wird. 

Weiche Standortfaktoren wie Sport-, Freizeit- und Kulturangebot, Einkaufsmöglichkei- 

ten oder das Beherbergungs- und Gastronomieangebot gehörten bei keinem Unterneh- 

men zu den fünf in der Standortwahl am stärksten ausschlaggebenden Standortfaktoren. 

Ausnahme bildet der Prestigewert des Standortes, der von 7,2 % der Befragten genannt 

16

wird. Dieses Ergebnis bestätigt die These, dass weiche Standortfaktoren in der Regel 

keine Defizite in der Ausstattung mit harten Standortfaktoren ausgleichen können. 1 

Die logistische Gunst prädestiniert Thüringen auch als Sprungbrett zur Erschließung 

osteuropäischer Absatzmärkte. Die Unternehmen wurden daher explizit gefragt, ob die- 

ser Standortfaktor für ihre Unternehmenstätigkeit Relevanz besitzt. Für die große Mehr- 

heit der befragten Unternehmen spielen diese Märkte derzeit noch keine große Rolle 

(Abbildung 9). Nur 12,7 % der antwortenden Unternehmen geben an, dass diese Märkte 

für sie sehr große bzw. große Bedeutung hätten. 

sehr große Bedeutung 

große Bedeutung 

mittlere Bedeutung 

wenig Bedeutung 

keine Bedeutung 

keine Angabe 

Bedeutung osteuropäischer Absatzm ärkte 

1,3% 

5,1% 

5,1% 

7,6% 

7,6% 

17,7% 

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% 


Abbildung 9: Die Bedeutung osteuropäischer Absatzmärkte 

2.2.5 Organisation und Vorgehensweise bei der Standortentscheidung 

Um eine zweckadäquate Zielgruppenbearbeitung zu gewährleisten, ist es wichtig, über 

Organisation und Vorgehensweise von Standortentscheidungen in den Unternehmen 

Kenntnis zu haben. Entsprechend wurden die Unternehmen gefragt, wer die Standort- 

entscheidung vorbereitet hat und wie dabei vorgegangen wurde. 

1 Vgl. Pieper, M.[1994], S. 198 

17

Sehr häufig war der Unternehmensvorstand oder die Geschäftsführung in die Vorberei- 

tung der Standortentscheidung eingebunden (Abbildung 10). Größere Bedeutung besaß 

auch das Bilden von Projektgruppen zur Vorbereitung der Standortentscheidung. Der 

Einbezug von Stabsabteilungen und externen Beratern spielte nur eine untergeordnete 

Rolle. Vor dem Hintergrund der Struktur der befragten Unternehmen ist dies ein Um- 

stand, der wenig überrascht. 

Fachabteilung 

externe Berater 

Stabsabteilung 

Vorstand/G eschäftsführung 

Projektgruppe 

keine org. Regelung 

V orbereitung der Standortentscheidung 

4,7% 

7,0% 

8,1% 

9,3% 

20,9% 

50,0% 

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 


Abbildung 10: Einbindung in die Vorbereitung der Standortentscheidung 

Auf die Frage nach der Vorgehensweise bei der Standortsuche geben die Unternehmen 

mit 28,5 % am häufigsten an, sich auf besonders wichtige Standortfaktoren konzentriert 

zu haben (Abbildung 11). Von Bedeutung war auch die Orientierung an der Nähe zu 

(potentiellen) Zuliefer- und Abnehmerunternehmen oder Kooperationspartnern. 24,4 % 

der Nennungen entfallen auf dieses Kriterium. Mit 15,4 % der Nennungen spielte in 

einigen Unternehmen auch die Vorgabe von Mindestanforderungen für Standortfaktoren 

eine Rolle. Weniger interessant waren die Standorte erfolgreicher Unternehmen in Thü- 

ringen. Lediglich 7,3 % der Nennungen entfallen auf dieses Orientierungskriterium im 

Standortsuchprozess. Bei 8,9 % der befragten Unternehmen beschränkte sich die 

Standortsuche auf das Wohnumfeld des Inhabers. 

18

stufenw eise Standortentscheidung 

Vorgabe von Mindestanforderungen 

intuitiv 

4,9% 

7,3% 

V orgehen bei der Standortsuche 

8,9% 

10,6% 

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 

15,4% 

Orientierung an der Nähe zu (pot.) Zulieferern/Abnehmern oder Kooperationspartnern 

K onzentration auf besonders wichtige Standortanforderungen 

Orientierung an Standorten erfolgreicher Unternehm en 

Beschränkung auf das W ohnum feld des Inhabers 


Abbildung 11: Vorgehen bei der Standortsuche 

Gefragt wurde auch, ob die Unternehmen im Rahmen ihrer Standortsuche auch Stand- 

orte außerhalb Thüringens in die engere Wahl zogen. Von 39,2 % der befragten Unter- 

nehmen wird dies bejaht. Von diesen Unternehmen nennen wiederum 77,4 % die in 

Betracht gezogenen Alternativstandorte. Aus diesen Angaben lassen sich jedoch keine 

klaren Konkurrenzstandorte Thüringens identifizieren. Interessant ist jedoch, dass dop- 

pelt soviel Unternehmen Standorte in den alten als in den neuen Bundesländern als Al- 

ternative in Betracht zogen. Auch wenn die Anzahl der antwortenden Unternehmen zu 

gering ist, um in diesem Bereich generelle Aussagen treffen zu können, so kann es nicht 

falsch sein, wenn Thüringen im Standortwettbewerb den Fokus auf das Herausstellen 

von Vorteilen gegenüber den alten Bundesländern legt. 

2.2.6 Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG 

Für die Gestaltung eines attraktiven Leistungsbündels der LEG im Bereich Akquisition 

und Standortmarketing spielt die Kundenzufriedenheit eine Rolle. Daher wurden die 

Unternehmen nach der Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG (bzw. vor 1995 der 

TLW) und nach Verbesserungsmöglichkeiten gefragt. 

24,4% 

28,5% 

19

Die von der LEG (bzw. vor 1995 von der TLW) im Standortentscheidungsprozeß be- 

treuten Unternehmen äußern sich in ihrer großen Mehrheit sehr positiv über die Betreu- 

ungsleistungen. 

Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG (TLW) 

unzufrieden 

3,9% 

�� 

weniger zufrieden 

�� 

7,8% 

�� 

�� 

zufrieden 

51,0% 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

�� 

sehr zufrieden 

37,3% 

Abbildung 12: Zufriedenheit mit den Leistungen der LEG 

(bzw. vor 1995 der TLW) 

Sehr zufrieden oder zufrieden mit der Betreuung waren 88,3 % der Unternehmen. Nur 

11,7 % waren weniger zufrieden oder unzufrieden. 1 Verbesserungsmöglichkeiten der 

Leistungen sehen 29,4 % der Unternehmen. Klare Schwachstellen des Leistungsange- 

botes konnten anhand der aufgezeigten Kritikpunkte nicht identifiziert werden. So be- 

ziehen sich die meisten Äußerungen auf Sachverhalte im individuellen Ansiedlungspro- 

zess und lassen sich nicht verallgemeinern. In einigen Fällen werden der LEG Mängel 

angelastet, die nicht in ihren Verantwortungsbereich fallen. 

1 Bei der Interpretation dieser Werte muss berücksichtigt werden, dass es sich nur um die Beurteilung von 

Investoren handelt, die sich für Thüringen entschieden haben. 

20

2.2.7 Handlungserfordernisse zur Attraktivitätssteigerung des 

Wirtschaftsstandortes Thüringen 

Abschluss der Befragung bildete die Frage nach Erfordernissen, um den Wirtschafts- 

standort Thüringen aus Sicht der Unternehmen noch attraktiver zu machen. 63,3 % der 

befragten Unternehmen äußern sich zu diesem Punkt. Das Spektrum der Anregungen ist 

sehr vielfältig. Klar im Vordergrund steht die Forderung nach einer weiteren Verbesse- 

rung der Infrastruktur, die von 62 % der antwortenden Unternehmen angemahnt wird. 

Dabei wird der zügige Ausbau der Autobahnprojekte und die Verwirklichung der ICE- 

Strecke in Thüringen hervorgehoben. Weitere Forderungen beziehen sich auf die Sen- 

kung der Ver- und Entsorgungskosten sowie eine Verbesserung der Arbeitsweise der 

Behörden. Angesprochen wird auch der weitere Ausbau der Bildungs- und Forschungs- 

stätten sowie Maßnahmen zur Erhöhung des Angebots an hochqualifizierten Arbeits- 

kräften. 

3. Implikationen für das Thüringenmarketing und die Investorenakquisition der 

LEG 

Auf der Basis der zuvor dargestellten Untersuchungsergebnisse werden nachfolgend 

Implikationen für das Thüringenmarketing und die Investorenakquisition der LEG ab- 

geleitet. Dabei muss berücksichtigt werden, dass die Befragungsergebnisse nur die An- 

gaben von Investoren widerspiegeln, die sich für Thüringen entschieden haben. Damit 

wird natürlich nur ein Teil der Informationen gewonnen, die zur Generierung schlag- 

kräftiger Marketing- und Akquisitionsstrategien notwendig sind. Zudem muss beachtet 

werden, dass sich nicht alle für das Standortmarketing erfolgsrelevanten Stellgrößen im 

Handlungsfeld und damit in der Handlungsverantwortung der LEG befinden. 

Die Resultate der Untersuchung bergen keine Sensationen. Vielmehr wird an vielen 

Stellen Erfahrungswissen bestätigt und belegbar. Andere Aspekte werden deutlicher ins 

Licht gerückt. Welche Erkenntnisse können in die Gestaltung des Thüringenmarketings 

und der Investorenakquisition einfließen? 

Die Ansatzpunkte für die LEG beziehen sich in den genannten Bereichen primär auf das 

Handlungsfeld Kommunikation. Geht man davon aus, dass die Akquisiteure die 

21

Möglichkeiten zur Identifikation und Direktansprache potentieller Investoren bereits 

ausschöpfen, so müssen vor allem die Gelegenheiten zur Selbstselektion der potentiellen 

Investoren verbessert werden. Dazu muss der Wirtschaftsstandort Thüringen mit seinen 

durch diese Befragung bestätigten Vorzügen national und international bekannter 

gemacht werden. Hierzu ist eine entsprechende Imagewerbung erforderlich. Diese hat 

zur Aufgabe, 

• grundsätzlich Bekanntheit zu schaffen (Thüringen als Standortalternative sollte von 

möglichst vielen Unternehmen in Standortentscheidungsprozessen wenigstens in 

Erwägung gezogen werden), 

• ein positives Vorstellungsbild von Thüringen zu generieren und 

• wenig bekannte, aber vorhandene positive Eigenschaften des Wirtschaftsstandortes 

Thüringen ins Bewusstsein zu bringen (z.B. hervorragende Technologie- und Forschungslandschaft 

etc.). 1 

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Aufbau eines positiven Images sind 

nicht kurzfristig erreichbar. Es bedarf einer gut durchdachten, über mehrere Jahre 

kontinuierlich durchgehaltenen Werbekampagne. Der Erfolg hängt dabei stark von den 

zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln ab. Die Befragungsergebnisse verweisen 

darauf, dass man mit den bisher eingesetzten Budgets die Wahrnehmungsschwelle der 

Zielgruppen offenbar nicht nachhaltig überwindet. 

Um die notwendige finanzielle Basis für eine solche Werbekampagne zu schaffen, ist es 

sinnvoll, dass die Institutionen in Thüringen, die an einer solchen Steigerung des Be- 

kanntheitsgrades Interesse haben und von ihr profitieren, ihre Kräfte bündeln. Eine ge- 

meinsam getragene Werbekampagne sichert den einheitlichen Auftritt und vermeidet 

sich konterkarierende Werbebotschaften. Nicht zuletzt können Kostensenkungen durch 

das Anfallen höherer AE-Provisionen 2 erreicht werden. 

1 Vgl. hierzu die analog formulierten Forderungen für den Thüringer Tourismus. TTG [1999], S. 33 

2 Bei der AE-Provision handelt es sich um eine Mittlerprovision, die der Agentur von den Medien gewährt 

wird. Die üblich gewährte Provision im Bereich der klassischen Mediawerbung beträgt 15 %. In 

Abhängigkeit der Etathöhe werden die Leistungen der Agentur aus der Provision finanziert. 

22

Eine Werbekampagne für den Wirtschaftsstandort Thüringen wirkt nicht nur auf Aus- 

wärtige. Sie birgt den Zusatznutzen, die Identität der Thüringer Wirtschaft zu stärken. 

Stolze Thüringer Unternehmen sind wichtige und glaubhafte Botschafter für den Frei- 

staat. Die große Bedeutung von Geschäftspartnern als Empfehler und Informationsquelle 

in Standortentscheidungsprozessen bestätigt nicht nur die vorliegende Studie. 1 

Damit rücken Thüringer Unternehmen als Teil eines zweistufig konzipierten, indirekten 

Kommunikationsprozesses in den Fokus der Betrachtung. Als Meinungsführer leiten sie 

mittels Kontaktbotschaften oder allein durch ihre Präsenz am Standort Informationen 

über Thüringen bzw. Erfahrungen mit dem Standort an Dritte weiter. 2 In dieser Funktion 

können sie verstärkt in die Zielgruppenstrategie der Standortkommunikation integriert 

werden. Dies geschieht bereits in vielen Teilbereichen. So besteht eine Zusammenarbeit 

mit Thüringer Unternehmen durch deren Beteiligung an Akquisitionsreisen oder bei 

Betriebsbesichtigungen durch standortinteressierte Investoren. Ansatzpunkte ergeben 

sich jedoch auch schon im Vorfeld konkreter Akquisitionsbemühungen. Zur Steigerung 

des Bekanntheitsgrades und des Images des Wirtschaftsstandortes Thüringen wäre es 

beispielsweise vorteilhaft, wenn geeignete Thüringer Unternehmen stärker in die Streu- 

ung von Standortinformationsmaterialien der LEG integriert würden. Sie könnten diese 

Materialien bei Messebeteiligungen auslegen oder gezielt an (potentielle) Geschäfts- 

partner weitergeben. Generell geht es darum, Thüringer Unternehmen stärker für ihre 

Rolle als Standortbotschafter zu sensibilisieren. 

Dies gilt auch für ausgewählte Unternehmen der Thüringer Fremdenverkehrswirtschaft. 

Denn die vorliegende Untersuchung belegt, dass ein nicht zu vernachlässigender Teil 

der befragten Investoren durch eine Reise auf den Wirtschaftsstandort Thüringen auf- 

merksam wurde. Günstig wäre es daher, wenn in wichtigen Thüringer Tagungsstätten 

und Hotels der gehobenen Kategorie zumindest die Standortimagebroschüre der LEG 

ausgelegt würde. 

1 

Siehe beispielsweise auch Balderjahn, I./Schnurrenberger, B. [1999], S. 43; Balderjahn, I./Aleff, H.-J. 

[1996], S. 44 

2 

Vgl. Meffert, H. [1998], S. 667. Siehe zum Meinungsführer-Konzept auch Nieschlag, R./Dichtel, 

E./Hörschgen, H. [1997], S. 571ff. 

23

Tourismus und Investorengewinnung weisen wichtige Berührungspunkte auf. Ein er- 

folgreiches Marketing für den Tourismusstandort Thüringen führt dazu, dass mehr Men- 

schen Thüringen persönlich kennenlernen. Diese Besucher sind nicht ausschließlich in 

ihrer Rolle als Touristen zu betrachten. Für den Freistaat handelt es sich auch um poten- 

tielle Investoren, Arbeitskräfte oder zumindest Kommunikatoren, die in ihrem Freundes- 

und Bekanntenkreis über Thüringen sprechen. 1 

Nicht nur Investoren können durch eine Reise auf den Wirtschaftsstandort Thüringen 

aufmerksam werden. Auch qualifizierte Arbeitskräfte können durch einen Besuch Thü- 

ringens die Vorstellung oder sogar den Wunsch gewinnen, in diesem Land zu arbeiten 

und zu leben. Vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels in zukunftsträchtigen 

Wachstumsbranchen und der Bedeutung des Standortfaktors Humankapital in Standort- 

entscheidungsprozessen von Unternehmen ist dieser Aspekt von strategischer Bedeu- 

tung. 

Aktivitäten zur Vermarktung des Tourismusstandortes Thüringen sollten daher von den 

Verantwortlichen in ihren ganzheitlichen Bezügen betrachtet werden. Strategie- und 

Maßnahmeauswahl im Thüringer Tourismusmarketing sollten unter gedanklicher Refle- 

xion möglicher positiver Auswirkungen auf das Marketing für den Wirtschaftsstandort 

bewertet und ausgewählt werden. Dies gilt natürlich auch umgekehrt. Voraussetzung 

hierfür ist der Informationsaustausch zwischen der LEG und der Thüringer Tourismus 

Gesellschaft mbH als Träger des Tourismusmarketings. 

4. Zusammenfassung 

Unternehmerische Standortentscheidungen spielen nicht allein im Unternehmen selbst 

eine strategische Rolle. Auch die Wirtschaftsförderung muss in Zeiten harten Standort- 

wettbewerbs wissen, welche Faktoren die Standortentscheidungen bestimmen. 

Die vorgenommene Untersuchung zu Investitionsmotiven, Informationsverhalten und 

Standortanforderungen von Unternehmen, die in den vergangenen Jahren in Thüringen 

investiert haben, ergab folgende zentrale Ergebnisse: 

1 Zu Zielgruppeninterdependenzen siehe Spieß, S. [1998], S. 35f. 

24

Kapazitätsengpässe am Altstandort und erfüllte Standortanforderungen bezüglich der 

Entwicklung und Herstellung neuer Produkte bewegten die befragten Unternehmen am 

häufigsten, in Thüringen zu investieren. Auf Thüringen aufmerksam wurden die Unter- 

nehmen vor allem durch die Empfehlungen von Geschäftspartnern oder durch die Di- 

rektansprache der LEG. Bei der Informationsrecherche während der Standortsuche 

setzten die Unternehmen vor allem auf eigene Recherchen. Aber auch die LEG wurde 

von vielen Unternehmen als Informationsquelle geschätzt. 

Aus der Bewertung der lokalen Bedingungen am Standort der befragten Unternehmen 

lassen sich unter Einschränkungen als Standortstärken Thüringens die Telekommunika- 

tionsinfrastruktur, die Fördermittelgewährung, die Verfügbarkeit passenden Humanka- 

pitals, niedrige Lohn- und Gehaltskosten, das Angebot an kostengünstigen Gewerbe- 

und Industrieflächen sowie die Wissenschafts- und Forschungsinfrastruktur ableiten. 

Standortschwächen bilden die Luftverkehrs- und Schienenanbindung sowie die Ver- und 

Entsorgungskosten. 

Zu den ausschlaggebenden Standortfaktoren für die Entscheidung zu Gunsten Thürin- 

gens gehörten für die Mehrzahl der Unternehmen das Arbeitskräftepotential. Eine große 

Rolle spielten auch die Verkehrsanbindung und die Gewährung von Fördermitteln sowie 

das Angebot an kostengünstigen Gewerbe- und Industrieflächen. Betrachtet man die von 

den Unternehmen angegebene Rangfolge, so werden als für die Standortentscheidung 

am stärksten ausschlaggebende Faktoren die "Verkehrsinfrastruktur" gefolgt vom 

"Arbeitskräftepotential", der "Kundennähe" und dem "Angebot kostengünstiger Ge- 

werbe- und Industrieflächen" am häufigsten an erster Stelle genannt. Ein wichtiges Er- 

gebnis ist, dass die Gewährung von Fördermitteln von vergleichsweise wenigen Unter- 

nehmen an erster Stelle ihrer Rangfolge erwähnt wird. Die Nähe zu osteuropäischen 

Absatzmärkten hat für das Gros der befragten Unternehmen derzeit keine große 

Bedeutung. 

Die Vorbereitung der Standortentscheidung war in den befragten Unternehmen in der 

Mehrzahl Sache des Vorstands bzw. der Geschäftsführung. Daneben spielte die Bildung 

von Projektgruppen in manchen Unternehmen eine Rolle. Um die Komplexität bei der 

Standortsuche zu reduzieren, konzentrierten sich viele Unternehmen auf die Eruierung 

25

esonders wichtiger Standortanforderungen. Auch die Orientierung an der Nähe (poten- 

tieller) Zulieferer, Abnehmer oder Kooperationspartner war vergleichsweise häufig von 

Bedeutung. 

Standorte außerhalb Thüringens wurden von knapp 40 % der befragten Unternehmen in 

die engere Wahl gezogen. Aus den Angaben zu den Alternativstandorten lassen sich 

keine klaren Konkurrenzstandorte Thüringens identifizieren, jedoch geben doppelt so- 

viel Unternehmen an, Standorte in den alten als in den neuen Bundesländern als Alter- 

native in Betracht gezogen zu haben. 

Die von der LEG (bzw. vor 1995 von der TLW) im Standortentscheidungsprozeß be- 

treuten Unternehmen waren fast immer mit den Betreuungsleistungen sehr zufrieden 

oder zufrieden. 

Handlungserfordernisse zur Attraktivitätssteigerung des Wirtschaftsstandortes Thürin- 

gen sehen die Unternehmen auf unterschiedlichen Feldern. Einigkeit herrscht jedoch 

über die Notwendigkeit der zügigen Verwirklichung der Autobahnprojekte und der ICE- 

Strecke. 

Aus der Untersuchung lassen sich folgende Anregungen für die Gestaltung der Stand- 

ortkommunikation im Rahmen des Thüringenmarketings gewinnen: 

Um mehr Unternehmen für Thüringen gewinnen zu können, müssen vor allem die 

Möglichkeiten zur Selbstselektion potentieller Investoren verbessert werden. Dazu sollte 

der Wirtschaftsstandort Thüringen mit seinen Vorzügen durch eine gut durchdachte, 

über mehrere Jahre durchgehaltene Werbekampagne national und international bekann- 

ter gemacht werden. Zur Sicherung der notwendigen finanziellen Basis und zur Reali- 

sierung eines einheitlichen Auftritts sollten die relevanten Institutionen in Thüringen 

ihre Kräfte bündeln und diese Kampagne gemeinsam durchführen. 

Sinnvoll erscheint es auch, Thüringer Unternehmen stärker in die Zielgruppenstrategie 

der Standortkommunikation zu integrieren. Als Meinungsführer könnten Thüringer 

Unternehmen sich beispielsweise an der Streuung von Standortinformationsschriften der 

26

LEG beteiligen. Generell sollten Maßnahmen erfolgen, um Thüringer Unternehmen 

stärker für ihre Rolle als Standortbotschafter zu sensibilisieren. 

Da ein nicht unerheblicher Teil der Investoren auf Thüringen durch eine Reise aufmerk- 

sam wurden, bietet es sich an, die Standortimagebroschüre der LEG in wichtigen Thü- 

ringer Tagungsstätten und Hotels auszulegen. Prinzipiell gilt es, Synergiepotentiale 

beim Marketing für den Wirtschaftsstandort Thüringen und dem Tourismusmarketing 

auszuschöpfen. Dazu sollte die LEG verstärkt mit der Thüringer Tourismus Gesellschaft 

mbH als Träger des Tourismusmarketing zusammenarbeiten. 

27

Literaturverzeichnis 

Balderjahn, I./Aleff, H.-J. [1996]: Die Wirtschaftsregion Brandenburg - Grundlagen für 

ein Standortmarketing, Berlin 1996 

Balderjahn, I./Schnurrenberger, B. [1999]: Der Standort Deutschland im Lichte der 

Standortpolitik internationaler Unternehmen, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre 

mit dem Schwerpunkt Marketing, Lehr- und Forschungsbericht Nr. 11/1999, 

Potsdam 1999 

Dutschmann, J. [1993]: Ansatzpunkte zur Profilierung von Regionen durch das Marketing 

im Bereich der Wirtschaftsförderung - dargestellt am Beispiel einer Region in 

Mecklenburg, Rostock 1993 

Kotler, P./Bliemel, F. [1995]: Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung 

und Steuerung, 8. Auflage, Stuttgart 1995 

Manschwetus, U. [1995]: Regionalmarketing, Wiesbaden 1995 

Meffert, H. [1998]: Marketing- Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 

8. vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 1998 

Meyer, J.-A. [1999]: Regionalmarketing, München 1999 

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. [1997]: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997 

Pieper, M. [1994]: Das interregionale Standortwahlverhalten der Industrie in Deutschland 

- Konsequenzen für das kommunale Standortmarketing, Göttingen 1994 

Spieß, S. [1998]: Marketing für Regionen, Wiesbaden 1998 

Thüringer Tourismus Gesellschaft (Hrsg.) [1999]: Tourismus in Thüringen – Kundenpotentiale 

und Entwicklungsperspektiven, Erfurt 1999 

Weber-Schäfer, U. [1995]: Die Nachfrage und das Angebot von externen Informationen 

zu Unternehmensstrategien in einem Online-Informationssystem, Frankfurt 1995 

III

Anhang 

Fragebogen zur Analyse des Standortwahlverhaltens von Investoren in Thüringen 

IV

TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU 

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften 

Fachgebiet BWL/Marketing 

Prof. Dr. Karl-Heinz Hoppe 

Tel. (03677) 69 40 25 Fax (03677) 69 42 01 

Technische Universität Ilmenau � Postfach 100565 � 98684 Ilmenau/Thür. Sekretariat Tel.: (03677) 69 40 10 

Fragebogen zur Analyse des Standortwahlverhaltens von Investoren in 


Sehr geehrte Damen und Herren, 

im Rahmen einer Forschungskooperation zwischen dem Fachgebiet Marketing der TU Ilmenau und der 

Landesentwicklungsgesellschaft Thüringen mbH sind wir auf Ihre Mithilfe angewiesen. Wir bitten Sie 

daher, den vorliegenden Fragebogen zu beantworten. Der Fragebogen strukturiert inhaltliche Elemente, 

die zur Erfassung von Investitionsmotiven, Informationsverhalten und Standortanforderungen von 

Investoren in Thüringen erforderlich sind. 

Die Mehrzahl der Fragen läßt sich durch ankreuzen der Antwortvorgaben beantworten. Ihre Angaben 

bilden die Basis für Empfehlungen zur Entwicklung eines effizienten Standortmarketingkonzepts für 

Thüringen. Damit soll ein Beitrag zur weiteren Beschleunigung der Wirtschaftsentwicklung in Thüringen 

geleistet werden. Dies kommt sicherlich auch Ihren Unternehmensaktivitäten zu Gute. 

Alle Informationen dienen einzig wissenschaftlichen Zwecken und werden von uns absolut vertraulich 

sowie uneingeschränkt anonym gehalten. Es werden keinerlei Einzelergebnisse der Befragung 

veröffentlicht oder Dritten zugänglich gemacht. Erst die Ergebnisse der statistischen Auswertung, d.h. die 

Angaben aller Befragten zusammengefaßt und verdichtet, werden publiziert und stehen Ihnen bei 

Interesse gerne zur Verfügung. 

Ihre Beantwortung des Fragebogens ist für unseren Untersuchungserfolg von sehr hoher Bedeutung. Wir 

bitten Sie daher, uns den ausgefüllten Fragebogen bis zum 11. Oktober 1999 im beiliegenden 

Freiumschlag zurückzusenden. Bitte seien Sie auch so nett und beschriften die beiliegende frankierte 

Postkarte mit dem Rücksendedatum des ausgefüllten Fragebogens. Mit Hilfe dieser Identifikationskarte 

haben wir eine Möglichkeit der Rücklaufkontrolle, ohne die zugesicherte Anonymität zu verletzen. 

Für Ihre Unterstützung danken wir im voraus, für eventuelle Rückfragen stehen Ihnen vom Projektteam 

Herr Dr. Spieß (Tel.: 0361-5603491) und Frau Röder (Tel.: 0361-5603492) gerne zur Verfügung. 

Prof. Dr. K.-H. Hoppe 

V

1. Wann hat sich Ihr Unternehmen in Thüringen angesiedelt? 19 ...... 

2. In welcher Rechtsform wird Ihr Unternehmen geführt? 

� BGB Gesellschaft � OHG �KG � GmbH 

� AG � GmbH & Co. KG � Sonstige: 

3. Wo in Thüringens ist Ihr Unternehmen/Betriebsstätte angesiedelt? 

Kreise: 

� Altenburger Land �Eichsfeld 

�Gotha �Greiz 

� Hildburghausen �Ilm-Kreis 

� Kyffhäuserkreis �Nordhausen 

� Saale-Holzland-Kreis � Saale-Orla-Kreis 

� Saalfeld-Rudolstadt � Schmalkalden-Meinigen 

� Sömmerda � Sonneberg 

� Unstrut-Hainich-Kreis � Wartburgkreis 

� Weimarer Land 

Kreisfreie Städte: 

� Eisenach �Erfurt 

� Gera �Jena 

� Suhl � Weimar 

4. Mit wievielen Beschäftigten haben Sie Ihre Produktion bzw. den Betrieb aufgenommen? 

� weniger als 20 � 20 - 49 � 50 - 99 � 100 - 200 

� über 200 

Ihr aktueller Beschäftigungsstand? 

� weniger als 20 � 20 - 49 � 50 - 99 � 100 - 200 

� über 200 

VI

5. Zur welcher Branche gehört nach dem Schwerpunkt Ihrer Tätigkeit Ihr Unternehmen? (Bitte 

nur eine Branche ankreuzen) 

� Land- u. Forstwirtschaft, Fischerei � Banken, Versicherungen 

� Handel � Baugewerbe 

� Energie, Wasser � Sonstige Dienstleistungen 

� Verkehr, Nachrichten � Touristik 

� Verarbeitendes Gewerbe 

In welchem Geschäftsfeld (z.B. Chemie, Maschinenbau etc.) liegt der Schwerpunkt Ihrer 

Unternehmenstätigkeit? 

_____________________________________________________________________________________ 

6. Bei Ihrer Ansiedlung handelt es sich um 

� die Gründung eines Zweigbetriebes/Tochterunternehmens 

� eine komplette Unternehmensverlagerung 

� Verlagerung eines Betriebsteils 

� Neugründung eines selbständigen Unternehmens 

7. Haben Sie an Ihrem Standort einen bestehenden Betrieb übernommen? 

� ja � nein 

8. Welche betrieblichen Ziele standen im Vorfeld der Standortentscheidung im Vordergrund? 

Bitte kreuzen Sie das Hauptmotiv an. Bei Mehrfachnennungen (max. 3) kennzeichnen Sie die Bedeutung 

mit 1.,2. und 3. 

Im Vordergrund stand 

� die Schaffung zusätzlicher Produktionskapazitäten für ein erfolgreiches Produkt 

� die Schaffung erstmaliger Produktionskapazitäten für ein neu entwickeltes Produkt 

� die Entwicklung und Herstellung neuer Produkte an einem dafür geeigneten Standort 

� die Erschließung neuer, zusätzlicher Märkte für ein vorhandenes Produkt durch marktnahe Herstellung 

� die bessere Bedienung bestehender Märkte durch absatznähere Produktion 

� überhöhte Standortkosten an einem bestehenden Standort 

� Sonstiges: 

VII

9. Wodurch sind Sie auf den Wirtschaftsstandort Thüringen aufmerksam geworden? 

� durch Anzeigen in den Printmedien 

� durch Präsentationen auf Messen und Ausstellungen 

� durch die Berichterstattung in der Tagespresse 

� durch Veröffentlichungen in Fachzeitschriften 

� über das Internet 

� durch direkte Ansprache der LEG Thüringen 

� durch Empfehlung von Geschäftspartnern 

� auf einer Reise 

� auf andere Weise, wie?: 

_____________________________________________________________________________________ 

10. Welche Bedeutung hatten die folgenden Informationsquellen während der Standortsuche? 

ausschlaggebend 

Sehr 

wichtig 

wichtig weniger 

wichtig 

ohne 

Bedeutung 

eigene Recherchen � � � � � 

Unternehmensberater � � � � � 

Banken und Sparkassen � � � � � 

Kammern und Verbände � � � � � 

Wirtschaftsfördereinrichtungen 

der Kommunen/Kreise 

� � � � � 

LEG Thüringen (TLW) � � � � � 

Geschäftspartner/Bekannte � � � � � 

Sonstige, welche?: � � � � � 

_________________________ 

_________________________ 

� � � � � 

� � � � � 

VIII

11. Bitte beurteilen Sie die Ausprägung folgender Standortfaktoren an Ihrem Unternehmenssitz in 


sehr gut gut mittel weniger gut schlecht 

• Fernstraßenanbindung 

(Autobahn) 

� � � � � 

• Schienenanbindung � � � � � 

• Anbindung Luftverkehr � � � � � 

• Potential hochqualifizierter 

Arbeitskräfte 

� � � � � 

• Fachkräftepotential � � � � � 

• Anlernkräftepotential � � � � � 

• Angebot kostengünstiger 

Gewerbe- und Industrieflächen 

� � � � � 

• Niedrige Gewerbesteuerhebesätze 

� � � � � 

• Niedrige Lohn- und Gehaltskosten 

� � � � � 

• Niedrige Ver- und Entsorgungskosten 

� � � � � 

• Arbeitsweisen der Behörden 

vor Ort 

� � � � � 

• Dienstleistungsangebot der 

Wirtschaftsförderung 

� � � � � 

• Gewährung von Fördermitteln � � � � � 

• Nähe zu Universitäten und 

Forschungseinrichtungen 

• Telekommunikationsinfrastruktur 

• Kooperationsmöglichkeiten 

mit anderen Unternehmen 

• Angebot unternehmensbezogener 

Dienstleistungen 

(Marktforschungsagenturen, 

Werbeagenturen, Steuerberater 

etc.) 

� � � � � 

� � � � � 

� � � � � 

� � � � � 

• Wohnraumattraktivität � � � � � 

• Sport- und Freizeitangebot � � � � � 

• Kulturangebot � � � � � 

• Einkaufsmöglichkeiten � � � � � 

• Beherbergungs- und Gastronomieangebot 

� � � � � 

• Prestigewert des Standortes � � � � � 

• Sonstige Faktoren von Bedeutung 

(bitte einfügen) 

� � � � � 

• ________________________ � � � � � 

• _______________________ � � � � � 

IX

12. Welche 5 Standortfaktoren waren am stärksten ausschlaggebend für Ihre Standortwahl? (Bitte 

als Rangfolge eintragen) 

1. __________________________________________________________ 

2. __________________________________________________________ 

3. __________________________________________________________ 

4. __________________________________________________________ 

5. __________________________________________________________ 

13. Welche Bedeutung spielten osteuropäische Absatzmärkte für Ihr Unternehmen? 

� sehr große Bedeutung � wenig Bedeutung 

� große Bedeutung � keine Bedeutung 

� mittlere Bedeutung 

14. Wie sind Sie bei Ihrer Standortsuche vorgegangen? (Mehrfachnennungen sind möglich) 

� Beschränkung auf Standorte im Wohnumfeld des Inhabers 

� Orientierung an Standorten erfolgreicher Unternehmen in Thüringen 

� Konzentration auf besonders wichtige Standortfaktoren bei der Auswahl 

� Orientierung an der Nähe zu (potentiellen) Zulieferer- und Abnehmerunternehmen oder 

Kooperationspartnern 

� Intuitiv 

� Vorgabe von Mindestanforderungen für die Standortfaktoren 

� Stufenweise Standortentscheidung (Land� Region� Gemeinde�Standort) 

� andere Vorgehensweise, welche?: 

_________________________________________________________________________________ 

15. Wie wurde die Vorbereitung der Standortentscheidung in Ihrem Unternehmen organisiert? 

� Stabsabteilung � Projektgruppe 

� externe Berater � Vorstand/Geschäftsführung 

� Fachabteilung (z.B. Finanzen, 

Organisation, Produktion etc.) 

� keine organisatorische Regelung 

X

16. Haben Sie bei Ihrer Standortsuche auch Standorte außerhalb Thüringens in die engere Wahl 

gezogen? 

� nein � ja 

wenn ja, welche?: 

_____________________________________________________________________________________ 

17. Wurden Sie bei Ihrer Standortsuche von der LEG Thüringen (vor 1995 TLW) betreut? 


wenn ja: 

Wie zufrieden waren Sie mit der Betreuung insgesamt? 

� sehr zufrieden � zufrieden � weniger zufrieden � unzufrieden 

Gab es Bereiche, in denen Sie die Betreuung als verbesserungswürdig einschätzen? 


wenn ja, welche: 

_____________________________________________________________________________________ 

_____________________________________________________________________________________ 

18. Was müßte Ihrer Meinung nach getan werden, um Thüringen als Wirtschaftsstandort noch 

attraktiver zu machen? 

_____________________________________________________________________________________ 

_____________________________________________________________________________________ 

_____________________________________________________________________________________ 

XI

Das Standortwahlverhalten von Investoren in Thüringen

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