Das Startup-Booklet - alpha-board

Ich finde, unser Segment lässt sich viel besser beschreiben mit Eltern mit akademischen Hintergrund bei der Geburt ihres ersten
Kindes. Das bedeutet nicht, dass Eltern für ihr 2. Kind bei uns nichts kaufen dürfen. Aber die Eltern mit einem anderen Kind
haben oft bereits ein eingerichtetes Kinderzimmer und nutzen dann viele Sachen einfach weiter. Eltern, die ihr erstes Kinderzimmer
einrichten, sind einfach mehr an unseren Produkten wie Bettwäsche, Gardinen, Stillkissen, Nestchen und Spielzeug
interessiert. Und wir konzentrieren uns erstmal auf die aussichtsreichsten Segmente. Warum akademischer Hintergrund? Das
hat mindestens zwei Gründe: einerseits deutet ein akademischer Hintergrund auf ein höheres verfügbares Einkommen hin.
Andererseits haben die Produkte bei Lieblingskaro ein Design, das aus unserer Erfahrung bei Müttern mit akademischem
Hintergrund am besten ankommt.
Eigentlich müssten wir dieses Segment auch geografisch eingrenzen, laut der Definitionen von Cooper et al. Logischerweise
tun wir das auch, indem wir zum Beispiel in Köln mit dem Möbelhaus de Bruyn zusammenarbeiten, während wir in Berlin in
vielen Boutiquen zu finden sind. Im Web spielt die Lokation eine etwas kleinere Rolle, aber auch dort bestimmt sie, wo und
wie ich mein Segment erreiche.
Segmentierungs-Strategie
Für Start-Ups wie etablierte Unternehmen ist es wichtig, sich bewusst zu entscheiden, welche Segmente man bedienen will –
und welche man ignoriert. Es gibt verschiedene Segmentierungs-Strategien (entnommen aus Business Model Generation: A
Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers).
Nischen-Markt vs. Massen-Markt: Nischen sind spezielle, ganz spezifische Kunden-Segmente, oft sehr klein (Zulieferer in der
Luft- und Raumfahrt haben letzten Endes 2 mögliche Kunden: Airbus und Boeing). Firmen, die auf einen Massen-Markt zielen,
wie z.B. bei Konsum-Elektronik, unterscheiden kaum zwischen Segmenten – sie liefern ein Produkt für alle.
Segmentiert vs. Diversifiziert: Einige Firmen segmentieren ihren Markt sehr fein, obwohl die Kunden ähnliche Probleme haben,
aber anders bedient werden. Privat-Banken unterteilen Kunden nach ihrem Vermögen und ziehen da beispielsweise Grenzen
bei 100.000 € oder 500.000 €. Das hat Einfluss auf Art und Umfang von Vertriebskanälen, Wertversprechen und der Gestaltung
der Kundenbeziehung. Diversifizierte Segmente haben gar nichts miteinander zu tun. Das Unternehmen verfolgt völlig
unterschiedliche Absichten mit diesen diversifizierten Segmenten und es gibt höchstens zufällige Übereinstimmungen zwischen
den Segmenten. Ein Beispiel ist die Virgin-Gruppe, die mit jeder ihrer Firmen völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle
verfolgt und somit auch völlig unterschiedliche Kundensegmente hat.
Segmentierung nach oben und unten: Ein Blog muss in beide Richtungen arbeiten. Ein Segment sind die Leser des Blogs, die
aber vom freien Inhalt profitieren. Nur mit genügend Lesern aber kann ein Blog erfolgreich Werbefläche anbieten. Kunden
für diese Werbeflächen bilden weitere Segmente. Die Leser- und Werbekunden-Segmente sind beide nötig, damit ein Blog
Umsätze machen kann. Sie haben aber nicht das Geringste miteinander zu tun.
Vorteile einer erfolgreichen Segmentierung
Was hat ein Startup davon, wenn es gut segmentiert? Die verbesserte Ansprache vermindert Streuverluste. Die Kunden
wissen genau, ob dieses Produkt für sie ist und nehmen das Produkt besser wahr. Richtig segmentiert, führt das zu folgenden
Effekten:
Du lernst schneller, wie Du den Produkt/Markt-Fit erreichst
Du findest vielleicht ein unbesetztes Segment (ohne Wettbewerb)
Du kannst Dein Segment dominieren und dort Marktführer sein
mit ein bisschen Glück destabilisierst Du benachbarte Segmente und kannst dort auch erfolgreich Fuss fassen
Segmentierung bringt Fokus, und fokussiertes Marketing spart Kosten (besonders wichtig für Startups)
______________________________________
Link zu diesem Artikel: http://denkpass.de/2011/04/kunden-richtig-segmentieren/
Weiterführende Literatur zu diesem Thema:
The Entrepreneur’s Guide to Customer Development (Amazon.de)
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (Amazon.de)