2. Sensorik-Marketing, Strategien und Instrumente

FiBL 10.10.2011 

ECROPOLIS am 6.10.2011 in 

Fulda 

www.ecropolis.eu Nationaler Workshop 

Strategien und Instrumente 

Tim Obermowe 

Lehrstuhl “Marketing für Lebensmittel und 

Agrarprodukte” 

Georg-August-Universität Göttingen 

www.ecropolis.eu Sensorik-Marketing für Bio-Lebensmittel- 

www.fibl.org 1

FiBL 10.10.2011 

Agenda 

www.ecropolis.eu 

Einführung 

Was ist Sensorik-Marketing und warum ist es ein Thema für 

Bioprodukte? 

Sensorik-basierte Marketingstrategien für den Bio-Markt 

Welche strategischen Ausrichtungen gibt es? 

Welche Vor- und Nachteileteile haben die einzelnen Ansätze? 

Instrumente des Sensorik-Marketings 

Welche Elemente können zur Anwendung kommen? 

Welche Beispiele gibt es? 

3 

Einführung 

Letzten 10 Jahre: Rapides Wachstum des 

Europäischen Bio-Marktes verbunden mit sich 

ändernden Marktstrukturen und Ansprüchen der 

Verbraucher 


Bio-Lebensmittel sind zu ubiquitären Gütern geworden 

Neue z.T. sehr verschiedene Verbrauchergruppen werden in 

ihrer täglichen Einkaufsroutine mit „Bio“ konfrontiert 

Aktuelle Entwicklung: Wandel der Konsummotive 

Egoistische Kaufmotive wie die wahrgenommene 

Produktqualität haben im Hinblick auf die Bio- 

Kaufentscheidung stark an Bedeutung gewonnen 

www.fibl.org 2 

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FiBL 10.10.2011 

Einführung 

Zahlreiche Studien unterstreichen die Bedeutung von 

sensorischen Aspekten für die Motive des 

Bio-Konsums 


Geschmack wichtigstes Kriterium beim Bio-Kauf (Kuhnert et 

al. 2003) 

Geschmack v.a. für Gelegenheitskäufer wichtiges Kaufmotiv 

(Lüth et al. 2005) 

Geschmackliche Vorteilhaftigkeit gegenüber konventionellen 

Produkten wichtigster Grund neben dem Gesundheitsaspekt 

(Dialego 2005-2007) 

Einführung 

5 www.ecropolis.eu 

Quelle: Dialego 2007 


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FiBL 10.10.2011 

Einführung 

Sensorische Qualität der Produkte wichtiger Aspekt für 

den Konsum von Bio-Lebensmitteln 


Relevanz der Sensorik ist vielen Akteuren der Bio-Branche 

bewusst 

Bislang allerdings nur wenig Einbindung der Sensorik in 

Entwicklung und Positionierung der Produkte sowie das 

Marketing 

Einbindung von sensorischen Aspekten bietet erhebliches 

Potenzial für das Marketing von Bio-Lebensmitteln 

Einführung 


Sensorik-Marketing: Was heißt das? 

„Sensory marketing recognizes how a firm, through different 

sensorial strategies and sense expressions, can create brand 

awareness and establish a rand image that relates to the 

customer‘s identity, lifestyle and personality.“ 

(Hultén et al., 2009) 

„The brand building of the future will move from a two-sensory 

approach to a multisensory approach. […] The future of 

branding will embrace the Holistic Selling Proposition (HSP). 

HSP brands are those which not only anchor themselves but 

also adapt characteristics of religious sensory experience to 

leverage the concept of sensory branding as a holistic way of 

spreading the news.“ (Lindstrom, 2005) 


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FiBL 10.10.2011 

Einführung 

Sensorik-Marketing: Was heißt das? 

Sensorik als Kernelement der Lebensmittelqualität und 

menschliches Genussbedürfnis 

… Allerdings: Geschmäcker sind verschieden … 

(Volksweisheit) 

Zielrichtung Verknüpfung von Sensorik und 

Marketing: 


Einteilung in Verbrauchersegmente auf Basis sensorischer 

Präferenzen, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse 

befriedigen zu können 

Gewinnung neuer Zielgruppen für besonders geschmackvolle 

Premiumprodukte 

Einführung 


Besonderheit/Innovation von Sensorik im Marketing 

Verknüpfung von Sensorik-Forschung und 

Marketingstrategien: 

Zwei traditionell getrennte Wissenschaftsgebiete 

Sensorik in der Praxis häufig eher Instrument der 

Qualitätssicherung und nicht des Marketings 

Neue Herangehensweise bei der Zielgruppensegmentierung 

Aktuelle Entwicklung: Vielzahl von Ansätzen zur Typologisierung 

auf Basis des Ernährungsstils 

Allerdings: Keine Typologie berücksichtigt sensorische 

Präferenzen, obwohl diese kaufentscheidend sind 


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FiBL 10.10.2011 

Einführung 


Quelle: ISI GmbH 

11 

Agenda 


Einführung 


Bioprodukte? 








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FiBL 10.10.2011 

Sensorik-basierte 

Marketingstrategien für den 

Bio-Markt 


Positionierung 

Innovation 

Internationalisierung 

Kommunikation 

• Geschmacksdifferenzierung 

• Geschmacksimitation 

• Regularien-getriebene Innovation 

• Vielfalt-getriebene Innovation 

• Standardisierung 

• Kundenanpassung 

• Label-Ansatz 

• Detaillierter Informationsansatz 

• Verkostungsansatz 

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Bio-Markt 

Produktpositionierung 


Strategie Vorteile Nachteile 

Geschmacksdifferenzierung 

Geschmacksimitation 

• Einzigartige Position im 

Markt 

• Hohes Maß an 

Authentizität 

• Hoher 

Wiedererkennungswert 

• Gelegenheit sich an 

Wettbewerbern zu 

orientieren 

• Einfache 

Produktentwicklung 

• Schwierige Kommunikation 

der sensorischen 

Einzigartigkeit 

• Hohes Risiko des 

Imageverlustes 

• “Zwischen den Stühlen” - 

Position 

• Geringer Grad der 


• Niedriger 

Wiedererkennungswert 


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FiBL 10.10.2011 



Bio-Markt 

Sensorische 

Innovation 



Regulariengetriebene 

Innovation 

Vielfalt-getriebene 

Innovation 

• Gesicherte 

Übereinstimmung mit Bio- 

Regularien 

• Konsequente Einbringung 

des “Core Organic” Images 

• Hohes Maß an 


• Chance der Innovations- 

Führerschaft 

• Geringer Wettbewerb 

• Abhebung vom 

Standardmarkt durch 

flexible 

Produktionsmethoden 

• Leichte Imitierbarkeit durch 

andere Bio-Hersteller 

• Wahrscheinlichkeit sich 

ändernder Regularien 

• Hoher Aufwand 

• Hohes Risiko aufgrund 

ungewisser Konsumentenpräferenzen 

• Bedarf an 

unterschiedlichsten 

Rohmaterialien und 

Zulieferern 

15 



Bio-Markt 

Internationalisierung 

sensorischer 

Eigenschaften 



Standardisierung 

sensorischer 

Eigenschaften 

Kundenanpassung 

sensorischer 

Eigenschaften 

• Keine Länderspezifische 

Anpassung nötig 

• Breite Kundengruppe 

• Schneller Eintritt in neue 

Märkte 


• Skaleneffekte 

• Evtl. Zusatznutzen durch 

Image des Heimatlandes 

• Bessere Befriedigung von 

Kundenwünschen 

• Wettbewerbsvorteil durch 

Spezialisierung, 

Anpassung an 

Kundenwünsche und 

Konzentration auf einen 

Teil des Gesamtmarktes 

• Authentizitätsverlust 

• Keine Befriedigung 

individueller 

Kundenwünsche 

• Hoher Aufwand durch 

Konsumenten- und 

Marktforschung 

• Hohe F+E- sowie 

Produktionskosten 

• Evtl. Verwirrung der 

Neukunden 

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FiBL 10.10.2011 



Bio-Markt 

Kommunikation 

sensorischer 

Eigenschaften 



Labelansatz 

Detailierter 

Informationsansatz 

Verkostungsansatz 

• Geringe Kosten 

• Hohe Glaubwürdigkeit, 

insb. bei Vergabe durch 

Drittinstitutionen 

• Moderate Kosten 

• Für alle Konsumenten 

zugänglich 

• Einfacher 

Informationstransfer 

• Interaktiv 

• Emotionale Bindung des 

Kunden möglich 

• Hohes Involvement durch 

direkten Kundenkontakt 

• Risiko geringer 

Wahrnehmung durch 

Vielzahl an Labeln 

• Gefahr der Ähnlichkeit mit 

anderen Labeln 

• Risiko geringer 

Wahrnehmung 

• Informationsüberfrachtung 

• Abschreckung von 

Neukunden 

• Relativ hohe Kosten 

• Begrenzter Kundenzugang 

• Beschränkte Erreichbarkeit 

von Neukunden 

• Training des 

Verkaufspersonals nötig 

17 

Agenda 


Einführung 


Bioprodukte? 








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FiBL 10.10.2011 





Marken- bzw. Produktname 

Bereits die Namenswahl für ein Premiumlebensmittel sollte den im 

Vergleich zum Marktstandard höheren Genusswert signalisieren. 

Häufig werden hierfür Namen gewählt, die begrifflich den 

Feinschmeckerstatus der Zielgruppe (Fein..., Gourmet...) variieren 

oder den Unterschied zum Massenmarkt betonen (z. B. exklusiv, 

Selektion u. ä.). 

Als alleiniges Instrument des Genussmarketing ist der Name des 

Produktes oder der Genussmarke allerdings nur wenig 

aussagekräftig. 


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FiBL 10.10.2011 



Lebensmittel werden vielfach als 

Gourmet- bzw. Delikatess -... 

(jeweilige Gattungsbezeichnung) 

gekennzeichnet. 

Diese Begriffe sollen als allgemeines 

Qualitätssignal dienen. 

Problem: 

Keine gesetzlich geschützten Begriffe 

Inflationärer Einsatz in der Praxis 

Fazit: 

Als singuläres Instrument des 

Sensorikmarketings heute 

ungeeignet. Kann allenfalls als 

Zusatzinstrument eingesetzt werden. 

21 



Prozessorientierte Qualitätsmerkmale 

Bei diesem Instrument des Genussmarketings wird die 

Prozessqualität als Ursache für die Exklusivität sowie die 

Genussqualität in den Mittelpunkt gerückt. 

Durch die Betonung der handwerklichen Qualität wird der 

Exklusivitätsanspruch durch Abhebung von der sonst in der 

Lebensmittelwirtschaft verbreiteten Massenproduktion 

unterstrichen. 

Dabei wird oftmals auf das besondere Know-How des 

Unternehmens oder Besonderheiten beim Herstellungsprozess 

abgehoben (z.B. eigenes traditionelles Verfahren, besondere 

Rezeptur, Verwendung von außergewöhnlichen Zutaten). 


22

FiBL 10.10.2011 




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Auszug aus der Homepage der Van Nahmen Privatkelterei, 

http://www.vannahmen.de/mosterei.html (09.04.10): 

Vor der Verarbeitung werden die Äpfel gründlich gewaschen. Anschließend werden auf einem 

Verleseband schlechte und ungesunde Äpfel ausgelesen. Dann werden die Äpfel in einer 

Obstmühle gemahlen und ausgepreßt. Der aus der Presse ablaufende Saft ist naturtrüb – ihm 

wird nichts entzogen und nichts hinzugefügt: Kein Zucker, keine Konservierungsmittel, keine 

Aromastoffe. Er ist naturbelassen. 

Zur Haltbarmachung wird der Saft pasteurisiert, d.h. für kurze Zeit auf ca. 82°C erhitzt – aus 

technologischer Sicht die qualitätsschonendste Haltbarmachungs- und Lagerungstechnik. Die 

Fruchtigkeit und Frische des Saftes sowie die wertvollen Inhaltsstoffe wie Vitamine, Mineralien 

und Spurenelemente werden auf diese Weise weitestgehend erhalten. 

Der Apfelsaft von Streuobstwiesen ist Originalsaft bzw. Direktsaft, d.h. Saft direkt aus der 

Frucht, und nicht aus Konzentrat durch Rückverdünnung mit Wasser hergestellt. 


•Informationen, die den Herstellungsprozess transparent machen 

•signalisiert Sorgfalt im Umgang mit den eingesetzten Rohstoffen und dem 

Endprodukt 


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FiBL 10.10.2011 


Prozessorientierte Qualitätsmerkmale: Besondere Bedingungen 

der Rohwarenproduktion 

Besondere Mast der Schweine durch Fütterung von Eicheln und Freilandhaltung. 

Aus dieser in Deutschland einzigartige Haltung entsteht eine einzigartige 

Fleischqualität. Das belegen viele Reaktionen deutscher Spitzenköche, die das 

Fleisch abnehmen. 

Ebenso zeigt dies sehr deutlich eine Blindverkostung mit mehr als 75 Testern. 

Das Fleisch zeichnet sich aus durch: 

- einzigartigen Geschmack, 

- kernige, feste aber nicht zähe Struktur, 

- dunkle Farbe, 

- hohen Anteil intramuskulärem Fetts als Geschmacksträger, 

- sehr geringen Wasseranteil im Muskelfleisch, 

- keine bzw. geringste Bratsaftverluste, 

- und geringste Tropfsaftverluste. 


Je nach Fleischstück variiert der Preis von 8-40 €/kg! 

25 



Ingredient Branding 

Diese Kommunikationsstrategie stellt darauf ab, dass sich die 

Exklusivität bzw. die sensorische Besonderheit oder gar 

Einzigartigkeit des Produktes aus seiner Rohstoffherkunft bzw. 

der Komposition seiner Zutaten ergibt. 

Besonderheit kann sich sowohl durch die Herkunft (z.B. Kakao 

aus einem tropischen Anbaugebiet) als auch durch die Auswahl 

und Reinheit der verwendeten Sorten und Zutaten (z.B. 

Sortenreiner Apfelsaft, Kaffee aus Arabicabohnen) ergeben. 

Typischerweise Verknüpfung mit anderen Elementen wie z.B. 

Anteil der Zutaten, Herkunftsimage. 


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FiBL 10.10.2011 



Ingredient Branding 

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Verbalisierung sensorischer Eigenschaften 

Kommunikation des Genusswertes erfolgt durch Hervorhebung 

besonderer bzw. charakteristischer sensorischer Eigenschaften 

im Produktauftritt. 

Charakterisierung des Geschmacks oder anderer sensorischer 

Eigenschaften kann im Werbeslogan verankert sein (z.B. „Jeverfriesisch 

herb“) oder durch die Abstufung unterschiedlicher 

Typen-/Sortenbezeichnungen erfolgen(z.B. Bertolli Olivenöl 

mild, Löwensenf mittelscharf, Lindt Schokolade edelbitter). 


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FiBL 10.10.2011 




Zur besseren Einprägsamkeit und der Erzeugung einer höheren 

Popularität in Verbindung mit einem hohen 

Wiedererkennungswert häufig Kopplung mit geeigneten 

sprachlichen Mitteln, z.B. : 

Alliteration: Vollendet veredelter (…Spitzenkaffe- Dallmayr 

Prodomo) 

Synästhesie: Friesisch herb (Jever) 

Einfache Reime: Männlich. Markant. Dreifach gebrannt. 

(Doornkaat Korn) 

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FiBL 10.10.2011 




Faszinierend feinperlig. 

Hört man, sieht man, schmeckt man. 

So sanft. So Krumbach. 

Ein wenig süß - ein wenig bitter. 

So schmeckt kein anderer. (Amaretto di Saronno) 

Frucht. Saft. Genuss. 

31 




Geruch 

Der Genusswert von Lebensmitteln wird dem Kunden direkt am 

Point of Sale durch gezielten Einsatz von bestimmten 

Geruchseinflüssen vermittelt (z.B. Einleiten von Abluft aus der 

Backstube in den Verkaufsbereich einer Bäckerei, Ausströmen 

von Kaffeeröstgeruch in die Fußgängerzone). 

Dabei kann es sich sowohl um tatsächlich bei der Herstellung 

entstehende Gerüche als auch um künstlich erzeugte 

Geruchseinflüsse handeln. 

Nutzung der Beeinflussung durch Geruch nur bei bestimmten 

Lebensmitteln möglich und sinnvoll. 

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FiBL 10.10.2011 


Geruch 


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Anteil der Zutaten 

Betonung eines hohen Genusswertes und Inanspruchnahme 

von Exklusivität aufgrund von außergewöhnlichen Anteilen an 

bestimmten Zutaten bzw. besonderen Zutatenkombinationen 

Besonderheit kann sich aus besonders hohen oder geringen 

Zutatenanteilen ergeben (z.B. 90% Kakao in der Schokolade, 

zuckerreduziertes Müsli) oder aus der Kombination 

ausgewählter exquisiter Zutaten (z.B. Erdbeermarmelade mit 

Champagner) 

Eine weitere Variante besteht in der Auslobung des 

vollständigen Verzichts auf bestimmte Zutaten 

(z.B. Zusatzstoffe, künstliche Aromen), dem sogenannten „Clean 

Labelling“ 


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FiBL 10.10.2011 



Anteil der Zutaten 

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Anteil der Zutaten-Clean Labeling 

Clean Label: Der Verzicht auf Geschmacksverstärker, künstliche 

Aromen und Farben, modifizierte Stärke, Verdickungsmittel und 

ähnliches. 

Der Begriff steht für das Engagement der Hersteller, möglichst 

natürliche Produkten anzubieten, bei den Rezepturen auf 

Inhaltsstoffe mit E-Nummern zu verzichten und diese durch 

natürliche Inhaltsstoffe zu ersetzen. 


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FiBL 10.10.2011 



Testimonial 

Hohe Genussqualität eines Produktes wird durch die 

Verbindung zu einem ausgewiesenen (oft prominenten) 

Genussexperten kommuniziert 

Bestätigung der hohen sensorischen Qualität erfolgt durch das 

direkte Ausloben des Genusswertes durch den Experten oder 

durch die Tatsache, dass er oder sie das Produkt im 

Werbeauftritt verwendet 

Bei Testimonials kann es sich um reale Personen (z.B. Johann 

Lafer) oder fiktive Genussexperten (z.B. Peter von Frosta) 

handeln 

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Testimonial 

Peter von Frosta (fiktiv) Alfons SchuhbeckEckart 

Witzigmann 

für Escoffier 

für Barteroder 


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FiBL 10.10.2011 


Testimonial – Verifizierung durch Geschmacksexperten im Zwielicht 

„Versprochene Qualität muss auch gehalten werden“ 

Gründliche Sensoriktests im Voraus sind unerlässlich, um zu testen, 

ob der Geschmack auch wirklich den Konsumenten überzeugt. 


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Interne Qualitätslabel 

Garantie einer hochwertigen sensorischen Qualität durch eine 

unternehmensinterne Prüfung der Produkt- bzw. Prozessqualität 

Hersteller verschreiben sich oft einem besonders aufwändigen 

Produktionsverfahren oder erlegen sich selbst bestimmte 

Regeln und Anforderungen für die Herstellung und die 

Produktqualität auf, um sich von Konkurrenzprodukten 

abzuheben 

Einhaltung bzw. Erfüllung dieser Regeln oder Anforderungen 

wird durch ein selbst vergebenes Label signalisiert (z.B. Frosta 

Reinheitsgebot als Signal für Freiheit von Zusatzstoffen) 


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FiBL 10.10.2011 



Interne Qualitätslabel 

Seit Anfang 2003 werden 

alle Produkte ohne Zusätze 

wie Farbstoffe, Aromen, 

Geschmacksverstärker, 

Emulgatoren, 

Stabilisatoren, chemisch 

modifizierten Stärken und 

gehärteten Fetten 

hergestellt. 

41 



Verpackung 

Exklusive bzw. außergewöhnliche Form und Gestaltung der 

Verpackung suggeriert eine hervorragende Qualität bzw. ein 

besonderes Genusserlebnis 

Verpackungen unterstreichen den Exklusivitätsanspruch des 

Produktes häufig durch eine besondere Farbgestaltung (z.B. 

Gold, Silber, Bronze) und die Abbildung typischer Symbole (z.B. 

Krone, Wappen, Edelweiß) 

Zum Teil auch Besonderheiten im Verpackungsmaterial (z.B. 

Stoffhaube bei Marmelade) und Form der Verpackung (z.B. 

Pudding im Glas 


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FiBL 10.10.2011 



Verpackung 

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Herkunftsimage und Storytelling 

Abstellen auf einen hohen Genusswert und eine 

außerordentliche Produktqualität als Resultat einer bestimmten 

Herkunft der Zutaten oder des Endproduktes selber 

Je nach Produkt kann sowohl das Image von inländischen 

Regionen (z.B. Allgäuer Käse) als auch von weiter entfernten 

Regionen (z.B. Burgunder) für die Betonung einer besonderen 

sensorischen Qualität der Produkte genutzt werden 

Häufig Verknüpfung mit dem Erzählen von Geschichten über 

und um das Produkt (Storytelling), um das Herkunftsimage zu 

verstärken und die Authentizität zu unterstreichen (z.B. 

Rügenwalder, Landliebe) 


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FiBL 10.10.2011 



Herkunftsimage 

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Storytelling 



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FiBL 10.10.2011 



Sensoriktests auf Gemeinschaftsebene 

Durch die Durchführung von sensorischen 

Prüfverfahren durch eine Organisation auf 

Gemeinschaftsebene soll die Genussqualität der 

bestätigt werden 

Kommunikation der hohen Genussqualität erfolgt 

häufig durch entsprechende durch die 

Gemeinschaftsorganisation verliehene Güte- oder 

Prüfsiegel sowie interne Qualitätslabel als Signal hoher 

sensorischer Qualität (z.B. DLG Gold-, Silber- und 

Bronzemedaillen) 

Als Signal hoher Qualität sind Sensoriktests auf 

Gemeinschaftsebene kritisch zu betrachten, da sie 

oftmals nur die Einhaltung von Mindeststandards wie 

die sensorische Fehlerfreiheit der Produkte überprüfen 

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Produkttests durch übergeordnete 

Prüfinstitutionen 


Prüfurteile von übergeordneten Prüfinstitutionen 

werden dazu verwendet, die hohe Genussqualität 

und Exklusivität, insbesondere im Vergleich mit 

Konkurrenzprodukten, zum Ausdruck zu bringen 

Kommunikation der hohen Genussqualität erfolgt 

in der Regel durch von der Prüfinstitution 

verliehene Prüfsiegel (z.B. Stiftung Warentest) oder 

Auszüge aus entsprechenden Prüfberichten 

Je nach Produkt ergibt sich die Bewertung durch 

das Einbeziehen unterschiedlicher Kriterien sowie 

deren Gewichtung 


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FiBL 10.10.2011 



Mitgliedschaft in Vereinigungen 

Durch die Mitgliedschaft in 

Vereinigungen, die für ein hohes 

Ernährungsinvolvement sowie eine 

hohe Affinität zur Gourmet-Küche 

stehen (z.B. Slow Food), soll die 

hohe Genussqualität betont werden. 

Kommunikation erfolgt in der Regel 

über den Aufdruck des Wappens 

oder des Markenzeichens der 

Organisation oder sonstige 

Hinweise auf die Mitgliedschaft 

innerhalb des Werbeauftritts. 

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Vergabe von Gemeinschaftszeichen 

Drei EU-Gütezeichen bürgen für die Qualität hochwertiger 

landwirtschaftlicher Erzeugnisse und Lebensmittel und sorgen für den 

angemessenen Schutz folgender Produktbezeichnungen (v.l.): g. U. 

(geschützte Ursprungsbezeichnung), g. g. A. (geschützte geografische 

Angabe) und g. t. S. (garantiert traditionelle Spezialität). 


50

FiBL 10.10.2011 


Vielen Dank für die 

Aufmerksamkeit! 

51 

www.fibl.org 26

2. Sensorik-Marketing, Strategien und Instrumente

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