Web 2.0 Neue Kommunikations - Netzwerk Medienethik

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konvergieren zu immer neuen und recht kurzlebigen
Netzwerk- und Kooperationskonglomeraten, die neue
Services und Inhalte über neue Wege anbieten. So bietet
Apple mit iTunes nun auch Musik an, so bieten Mobilfunkunternehmen
wie T-Mobile redaktionelle Inhalte
an, z. B. aus den Bereichen Sport, Kultur, etc. Aus der
Perspektive der Cultural Studies lässt sich sagen, dass
Medienunternehmen in ihrem Kerngeschäft die Inhalte
und Kontexte für individuelle Identitätsfindungs- und
konstruktionsprozesse zur Verfügung stellen: zunehmend
zu jeder Zeit und an jedem Ort. Der Zugang zu
diesen Medien und die durch sie ermöglichten Konnektivitäten
entscheidet dabei zunehmend über die Qualität
der Teilhabe des Einzelnen an Gesellschaft überhaupt.
Die Individualisierung und Mediatisierung von Beziehungen
kann als fundamentale Herausforderung zukünftiger
deliberativer Öffentlichkeit verstanden werden.
Das Erzielen von Mobilitätsvorteilen im Privaten wie
im Beruflichen werden unter anderem durch Produkte
und Dienstleistungen der TIME-Unternehmen möglich,
Werte wie Unmittelbarkeit, Erreichbarkeit und Schnelligkeit
(Speed) werden hierbei wichtiger. Durch die
medialen Angebote kann das Individuum als wichtige
Kategorie und die Netzwerklogik als zentrale Organisationsstruktur
angesehen werden.
Klar trennbare Entitäten von Unternehmen (Wirtschaft),
Gesellschaft (das Soziale) und Staat verändern
sich ebenfalls. Individualisierung, Personalisierung und
Konnektivität in Netzwerken werden sowohl auf Produktionsseite
als auch auf Rezeptionsseite immer wichtiger.
Durch die Veränderung hin zu einer netzwerkbasierten
TIME-Branche sowie der individualisierten Vernetzung
der Menschen, werden die klar gezogenen Grenzen einst
systemdifferenter Bereiche wie Wirtschaft, Gesellschaft,
Staat verschwommener: dies ist z. B. auch an den entstehenden
Regulierungslücken zu sehen, an dem Vormarsch
von NGO‘s, die als Rezipienten, Bürger und
zivilgesellschaftliche Akteure agieren, sowohl lokal als
auch global. Gesellschaftliche, kulturelle und wirtschaftliche
Akteure treten immer öfter aus ihren traditionalen
Rollen und Strukturen der Moderne heraus, kommunikative
Netzwerke liegen heute quer zu allen Systemen
und verursachen eine nie gekannte Komplexität des Sozialen.
Durch die zunehmende Fragmentierung von Öffentlichkeiten,
die zur Auflösung des Verständnisses von
einem massenhaften dispersen Publikum beiträgt, wird
die Einteilung in Sender und Empfänger immer schwieriger.
Die Vereinzelung, Vernetzung und kontextspezifische
Nutzung von Medien und damit auch das Führen
von Beziehungen sind charakteristisch für eine, wie sie
Castells metaphorisch benennt, Netzwerkgesellschaft
(vgl. Castells 2000), die ihre Beziehungen interessen-
und problemfokussiert aber vor allem temporär und
flüchtig führt. Was bedeuten diese fundamental neuen
Voraussetzungen nun für eine Verantwortungsstrategie
von TIME-Unternehmen?
Strategische Corporate Social Responsibility (CSR) bedeutet,
dass die Maßnahmen zur Vermeidung bzw. Abschwächung
negativer externer Effekte sich am Kerngeschäft
ausrichten. Dieses Kerngeschäft besteht vor dem
Hintergrund der dargestellten Veränderungen in der zur
Verfügungstellung von digitalen Netzwerkmedien, die
maßgeblichen Einfluss auf das Soziale nehmen. Sie sind
als Zugangsmodalitäten zu »the way people work, live,
love and relate to places« (Kluth 2008) zu verstehen.
Die Implementierung einer Verantwortungsstrategie, die
sich am Kerngeschäft orientiert (vgl. Porter / Kramer
2006), kann unter der Berücksichtigung unterschiedlichster
unternehmensethischer Ansätze umgesetzt werden
(vgl. unten). Dezentralisierung, Individualisierung
und die soziale Verbindung in Netzwerken führt zu der
Frage, wie und wo eine Unternehmensethik verortet
werden kann. Die ›soziale Verantwortung‹ von TIME-
Unternehmen verändert sich in der Weise, als dass sie
durch ihre Kernprodukte und Dienstleistungen das »Soziale«
stark beeinflussen und zwar dahingehend, dass
die Organisation in Netzwerken für den Einzelnen aber
auch für Organisationen und Unternehmen zunehmend
relevanter wird.
b) ›Das Netzwerk als zentrale Logik‹
Das durch digitale Netzwerkmedien kreierte ›neue Soziale‹
besteht aus medienvermittelten, flüchtigen Individualbeziehungen.
Dabei ist nicht die Qualität dieser Beziehungen
an sich wichtig, sondern der Zugang zu den
Beziehungsmedien wie Internet, Email und Mobiltelefon
(vgl. Winter 2006). Manuel Castells (2000) hat in
seinem dreibändigen Werk gezeigt, dass heutige Gesellschaften
als ein Netz aus Information, Macht, Technik,
und Kapital beschrieben werden können. Gesellschaftswandel
ist für ihn nur über den ökonomischen Wandel
zu erklären. Die Vorstellung wie auch die Überbrückung
physikalischen Raums ist neu organisiert und kann als
grundlegend für die Entstehung eines neuen Sozialen
angesehen werden. Netzwerkunternehmen bringen eine
neuartige Unternehmenslogik in den globalisierten Kapitalismus
ein und können somit für den Wandel sozialer
Beziehungen mit verantwortlich gemacht werden, da
Internetdienst und Mobilkommunikation als materielle
Stütze für die Verbreitung des vernetzten Individualismus
und damit der vorherrschenden Form der Soziabilität
verstanden werden können (vgl. Hepp / Krotz et
al. 2006: 10).
Dabei kann angenommen werden, dass sich das
Handeln und sich Verhalten in Netzwerken von dem
Begriff der ›sozialen Rolle‹ (stabiles, erwartbares