LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR
Recherchebericht
Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf dem Weg in eine
zukunftsfähige Gesellschaft
Wilma Mert
Manfred Klade
Ulrike Seebacher
Erstellt am
30/09/2008
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Das Projekt “Nachhaltige Trendsetter - LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige
Gesellschaft” wird im Rahmen der Programmlinie “Nachhaltig Wirtschaften”
durchgeführt. Diese Programmlinie wird im Auftrag des Bundesministeriums für
Verkehr, Innovation und Technologie durch die Forschungsförderungsgesellschaft
abgewickelt.
Durchführung:
IFZ - Interuniversitäres Forschungszentrum für Technik, Arbeit und Kultur
Kontakt:
Interuniversitäres Forschungszentrum für Technik, Arbeit und Kultur
Schlögelgasse 2, 8010 Graz
Mag. a Wilma Mert (Projektleiterin)
0316/813909-33; mert@ifz.tugraz.at
Dr. Manfred Klade
0316/813909-27; klade@ifz.tugraz.at
Dr in DI in Ulrike Seebacher
0316/813909-25; seebacher@ifz.tugraz.at
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Inhaltsverzeichnis
1 Zusammenfassung .......................................................................................................5
2 Hintergrund und Ziele des Projektes...........................................................................7
2.1 LOHAS – ein neuer Konsumtyp erobert den Markt .......................................................................7
3 Recherche .....................................................................................................................9
3.1 Ziele der Recherche.......................................................................................................................9
3.2 Vorgangsweise...............................................................................................................................9
4 Nationale und Internationale Studien und Projekte zu LOHAS................................11
4.1 The Cultural Creatives, Ray & Anderson (2000)..........................................................................11
4.2 Cultural Creatives in Holland, Work on Progress (2004) .............................................................12
4.3 Pleasure Markets, Zukunftsinstitut (2005)....................................................................................12
4.4 LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability, Ernst & Young (2007) ......................................14
4.5 Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Deutscher Trendbericht des
Zukunftsinstituts (2007) ..........................................................................................................................15
4.6 Ethisches Verbraucherverhalten, Proter Novelli/Natural Marketing Institute (2007) ...................16
4.7 Greenstyle Report – Die Zielgruppe der LOHAS verstehen, BURDA Research & Development
(2007) .....................................................................................................................................................16
4.8 Otto-Trend Studie, Konsumethik 2007.........................................................................................17
4.9 Health and Wellness Trends Report (HWTR), National Marketing Report (2008) ......................19
4.10 Was LOHAS wirklich kaufen, AC Nielsen Company und Karma Konsum (2008) .......................19
4.11 LOHAS-Monitor, Touchpoint (2008).............................................................................................20
4.12 Trendreport 2008, Sinus-Trendforschung (2008) ........................................................................21
4.13 LOHAS-Mythos und Wirklichkeit (EQUITY & Stratum, 2008)......................................................22
4.14 BRIGITTE Kommunikationsanalyse 2008....................................................................................23
5 Ökologischer und nachhaltiger Tourismus...............................................................24
5.1 Definitionen ..................................................................................................................................24
5.2 Studien zum Reiseverhalten der LOHAS.....................................................................................31
5.3 Good Practice Beispiele...............................................................................................................35
6 Ökotextilien .................................................................................................................38
6.1 Definition ......................................................................................................................................38
6.2 Studien zu Ökotextilien.................................................................................................................41
6.3 Good Practice Beispiele...............................................................................................................44
7 Schlussfolgerungen....................................................................................................46
7.1 Einem Phantom auf der Spur.......................................................................................................46
7.2 LOHAS-Märkte.............................................................................................................................49
7.3 LOHAS – Kommunikation ............................................................................................................52
7.4 LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung ....................................................................................56
7.5 LOHAS-Potential in Österreich ....................................................................................................59
3

8 Referenzen...................................................................................................................60
9 Anhang ........................................................................................................................63
9.1 Recherche-Übersicht....................................................................................................................63
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1 Zusammenfassung
Der vorliegende Bericht gibt einen Überblick über Studien und Berichte zum Konsumtyp
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), wobei spezielles Augemerk auf die Bereiche
Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus gelegt wurde.
Die Aussagen und Berichte über LOHAS stellen sich äußerst vielschichtig dar, wobei der
LOHAS-Anteil in der Bevölkerung, je nach Untersuchung, zwischen 12-30% variiert 1 . Der
typische LOHAS wird dabei als eher weiblich und älter beschrieben mit einem hohen
Bildungsniveau und überdurchschnittlichem Einkommen. Der Konsumtyp legt Wert auf
Gesundheit und Nachhaltigkeit, ohne dabei auf Genuss zu verzichten. Auf der einen Seite
wird LOHAS als elitärer Lebensstil gehandelt, auf der anderen Seite geht man davon aus,
dass die Werte, die LOHAS kennzeichnen, bereits in der gesellschaftlichen Mitte angelangt
sind, dort aber anders gelebt werden. Er präsentiert sich dort als Lebensstil, der konservativ,
naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und
ichbezogen ist.
LOHAS-relevante Marktsegmente sind die Bereiche Ernährung, Mode, Gesundheit,
Tourismus, Design, Medien und Geldanlage. LOHAS bevorzugen nachhaltige Angebote und
Produkte und sind prinzipiell dazu bereit, mehr Geld dafür auszugeben. Bezogen auf die
Bereiche Textilien und Tourismus gibt es insgesamt wenig klare Aussagen darüber, wie
LOHAS ihr Reiseverhalten oder ihren Textileinkauf tatsächlich gestalten. Offen bleibt auch
die Frage, ob und inwieweit LOHAS sich in den Bereichen von der Durchschnittsbevölkerung
unterscheiden.
Was die Kommunikation anbelangt, nutzen LOHAS Medien vielfältig und sind vor allem im
Internet anzutreffen. Schlicht, transparent und informativ, sind die Schlagworte des LOHAS-
Marketings. KonsumentInnen wollen Information in einfache Statements verpackt, die dann
verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht vorher.
Authentizität ist ein Schlüsselbegriff, wenn es um LOHAS-Kommunikation geht. LOHAS sind
gut informierte KonsumentInnen und aufgesetztes Lifestyle-Marketing kommt eher schlecht
an. Anbieter sollten stattdessen transparent Wertschöpfungsketten, naturschonende und
faire Produktionsbedingungen bzw. eine unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie
kommunizieren. CSR (Corporate Social Responsibility) darf in der LOHAS Wahrnehmung
nicht nur Schlagwort sein, sondern muss nachvollziehbar gelebt werden. Langfristiges und
transparentes Vorgehen, das einen Dialog zum Kunden/zur Kundin sucht, wird empfohlen.
Marken und Unternehmen, die durch eine langfristige und nachhaltige Ausrichtung als
1 Die Zahlenangaben beziehen sich insbesondere auf Ergebnisse von Marktforschungen in den USA und Deutschland
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authentisch, transparent und integer wahrgenommen werden, werden höhere
Erfolgschancen für zukünftige Märkte vorhergesagt.
Der Beitrag der LOHAS zu einer nachhaltigen Entwicklung wird kritisch gesehen. Denn
LOHAS scheinen nicht bereit, ihr Verhalten wesentlich zu ändern und verhalten sich nur in
jenen Bereichen nachhaltig, wo das mit wenig Aufwand und individuellem Vorteil verknüpft
ist.
LOHAS ist ein Trend, dem ein großes Marktpotential zugeschrieben wird und von dem man
sich Auswirkungen auf eine zukunftsfähige Entwicklung erwartet. Trends sind aber oft sehr
kurzlebig. ZukunftsforscherInnen sind aber der Meinung, dass dies bei LOHAS nicht der Fall
ist, sondern gehen davon aus, dass diese einen langfristigen Wertewandel indizieren.
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2 Hintergrund und Ziele des Projektes
2.1 LOHAS – ein neuer Konsumtyp erobert den Markt
LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability (Ausrichtung der Lebensweise auf
Gesundheit und Nachhaltigkeit) bezeichnet einen postmodernen Lebensstil. LOHAS
vereinen Wertvorstellungen, die bislang unvereinbar schienen, nämlich Lifestyle und
Umweltverträglichkeit, individuelles Wohlergehen und Sorge um den Planeten.
LOHAS wird eine hohe Kaufkraft zugeschrieben, weswegen TrendforscherInnen und
Werbefachleute sie als die interessanteste und wachstumskräftigste Zielgruppe der Zukunft
betrachtet. Schätzungen gehen davon aus, dass die LOHAS Szene in Europa und
Österreich sogar deutlich über einem Drittel der Bevölkerung liegt. Für die USA geht man
von ca. 50 Millionen KonsumentInnen aus (NMI, 2006).
Das Forschungsprojekt „Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf dem Weg in eine
zukunftsfähige Gesellschaft“ möchte die Ausprägung des Konsumtyps und seine
Auswirkungen auf eine nachhaltige Entwicklung in Österreich ermitteln. Im Detail sollen
folgende Fragestellungen erforscht werden:
• Was kennzeichnet KonsumentInnen in Österreich, die dem LOHAS-Trend gegenüber
aufgeschlossen sind?
• Wie können Unternehmen in Produkt-Design, Herstellung und Vermarktung auf diesen
neuen Konsumtyp eingehen, um das Marktpotential für nachhaltige Produkte und
Dienstleistungen erfolgreich zu nutzen?
Das Projekt fokussiert dabei auf die Bereiche Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus. Für
diese Auswahl sind mehrere Gründe ausschlaggebend: Die Nachfrage nach nachhaltigen
Angeboten in diesen Bereichen steigt zunehmend und hat positive Auswirkungen auf die
Entwicklung einer nachhaltigen Wirtschaft und den Klimawandel. Beide Marktsegmente sind
einem starken Globalisierungsdruck ausgesetzt und es gibt Handlungsbedarf für
österreichische Unternehmen, in diesen Fuß zu fassen bzw. Kapazitäten auszubauen.
Nachhaltige Trendsetter liefert konkrete Anforderungsprofile für nachhaltige Produkte und
Dienstleistungen, welche die Zielgruppe der LOHAS ansprechen. Ebenso wird überprüft,
welche Art der Ansprache, Vermarktung und Tonalität LOHAS am besten erreicht.
Das Projekt liefert ProduktdesignerInnen, Marketingverantwortlichen und dem
Unternehmensmanagement zielgruppengerechte Strategien für die Entwicklung und
Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen in zwei ausgewählten
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Marktsegmenten. Angestrebt ist, die Ergebnisse darüber hinausgehend auf andere Branchen
übertragbar aufzubereiten.
Für Einrichtungen, die sich der KonsumentInnenberatung und der Förderung
umweltfreundlichen Konsumverhaltens widmen, sind die Projektergebnisse von Nutzen, weil
sie Wege aufzeigen, in welcher Weise über die traditionell umweltbewussten
Bevölkerungsschichten hinaus weitere Personengruppen angesprochen und aktiviert werden
können.
LOHAS ist zumeist nicht bewusst, dass sie einer größeren Gruppe angehören. Ein
gemeinsames Bewusstsein stärkt jedoch den Glauben an die „Macht des Konsumenten“ und
bestätigt eigene Kaufentscheidungen. Dadurch kann der Trend zu nachhaltigen Produkten
und Dienstleistungen gefestigt werden. Eine verstärkte Nachfrage verändert in weiterer
Folge die Angebotslandschaft hin zu einer nachhaltigeren Wirtschaft.
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3 Recherche
3.1 Ziele der Recherche
Ziel der Recherche war es, ausgehend von vorhandenen Studien und Erkenntnissen zum
Konsumtrend LOHAS, Spezifika des Konsumtyps heraus zu arbeiten und eine thematische
Eingrenzung LOHAS-gerechter Produkte und Dienstleistungen vorzunehmen. Dabei wurden
die Wirtschaftsbereiche Textil und Tourismus näher betrachtet.
Die Recherche fokussierte sich auf folgende Fragestellungen:
• Welche internationalen Studien zum Konsumtyp LOHAS gibt es und welche Ergebnisse
kann man daraus auf den Österreichischen Markt übertragen?
• Welche Erhebungsinstrumente wurden eingesetzt und wie lassen sich diese nutzen, um
den LOHAS-Typ in Österreich zu identifizieren und zu charakterisieren?
• Welche Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen kennzeichnen den Konsumtyp?
• Wie manifestiert sich der aktuelle LOHAS-Trend? Wie ist er aus Nachhaltigkeitssicht zu
bewerten? Was trägt dazu bei, aus dem Trend einen langfristig bestehenden Konsumtyp
zu etablieren?
• Welche Produkte sind LOHAS-gerecht? Welche Fragen, Bedürfnisse und Begriffe
spielen im Hinblick auf nachhaltige Produktentwicklungen aus Sicht der LOHAS-
KonsumentInnen eine Rolle? Welche Konzepte in Bezug auf LOHAS-Produktentwicklung
existieren bereits? Auf welchen Erhebungen/welchem Wissen basieren sie und welche
Praxiserfahrungen gibt es damit?
• Welche zielgruppenorientierten Marketingkonzepte, Kommunikationsstrategien und
Kommunikationsmittel werden eingesetzt, um diesen Konsumtyp zu erreichen und
welche Erfolgsfaktoren sind daraus ableitbar?
3.2 Vorgangsweise
Zur Beantwortung der oben angeführten Fragen wurde eine Internet- und Literaturrecherche
durchgeführt. In einem weiteren Schritt wurden Ansprechpersonen, die sich mit dem Thema
LOHAS beschäftigen, per Email und telefonisch kontaktiert, um auf diese Weise weitere
Informationen zu erhalten.
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Eine Übersicht aller recherchierten Quellen ist im Anhang zu finden. Da eine Vielzahl der
gefundenen Studien von Marktforschungsinstituten und Unternehmensberatungen heraus
gegeben werden und nur gegen Entgelt verfügbar sind, war es aufgrund der beschränkten
Mittel des Projektes nicht möglich alle diese Studien zu erwerben. Sofern
Kurzbeschreibungen oder Zusammenfassung vorhanden sind, werden sie im nächsten
Kapitel zitiert.
Es werden zunächst alle Studien dargestellt (geordnet nach Erscheinungsjahr), die den
Konsumtyp LOHAS allgemein betreffen und Anhaltspunkte zur Charakterisierung des
Konsumtyps liefern. Danach werden die Bereiche Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus
gesondert betrachtet und ein Überblick bzw. Zusammenfassungen von Studienergebnissen
zu diesen Themen dargestellt. Im letzten Kapitel werden die verschiedenen Ergebnisse
zusammengeführt und Schlussfolgerungen gezogen.
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4 Nationale und Internationale Studien und Projekte zu
LOHAS
4.1 The Cultural Creatives, Ray & Anderson (2000)
Der Hype rund um LOHAS begann mit der Veröffentlichung des Buches „The Cultural
Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ der SoziologInnen Paul Ray
und Ruth Anderson, die einen neuen Konsumtyp identifizierten, den sie als „Cultural
Creatives“ bezeichneten, und deren Aufkommen sie in der USA mit rund 50 Millionen
Menschen bezifferten. Diese Kulturell Kreativen werden als Basis des LOHAS-Marktes
gesehen.
Eine Zusammenfassung unterschiedlicher Studien ergab folgende Lebensstil-Präferenzen
der Kulturell Kreativen in den USA:
• Kulturell Kreative lesen und hören Radio, sehen aber weniger TV als andere Gruppen.
• Sie interessieren sich für Kultur, schreiben selbst Bücher und Artikel. Sie sind an
ganzheitlicher Betrachtungsweise interessiert und möchten z. B. genau wissen, woher
ein Produkt kommt, wie es gemacht wurde, wer es produziert hat und wie es entsorgt
wird. Sie lehnen Werbung und Kinder-TV häufiger ab als die meisten AmerikanerInnen
und wollen bedeutsame Symbole.
• Sie informieren sich über Konsumentenberichte und sind gut informierte KäuferInnen, die
keine Impulskäufe tätigen. Als weitgehend einzige Konsumgruppe lesen sie die
Produktbeschreibungen auf der Verpackung.
• Bei technischen Produkten gehören sie nicht zu den Innovatoren, sondern zu den „early
adopters“. Bei Wissensintensiven Produkten wie Magazinen, Feinkost, Wein etc. gehören
sie zu den Innovatoren und Meinungsbildnern.
• Viele Kulturell Kreative gehören zu den so genannten „foodies“ – Personen, die gerne
über Essen reden, mit neuen Speisen experimentieren, Essen mit Freunden gemeinsam
kochen, sich für Gourmet und ethisches Kochen interessieren, gesunde Nahrungsmittel
ausprobieren.
• Sie legen Wert auf Authentizität und lehnen z.B. folgende Produkte ab: Plastikprodukte,
schlecht gemachte Produkte, Imitationen, Wegwerfprodukte, klischeehafte Produkte, Hot
Couture. Falls sie Produkte im traditionellen Stil kaufen, dann müssen diese authentisch
sein und Geschichte aufweisen. Dies inkludiert auch authentischen und persönlichen
Kontakt im Dienstleistungsbereich.
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• Sie kaufen weniger häufig neue Häuser als andere Personen mit ihrem Einkommen. Sie
richten die Häuser nach ihren Wünschen her und bevorzugen Gebäude, die von der
Straße abgeschirmt sind. Sie wollen Zugang zur Natur und zu Wanderwegen. Erhaltung
der Umwelt und Kultur und eine Wohnumgebung, die Gemeinschaft vermittelt, ist wichtig.
Die Einrichtung soll geschmackvoll und kreativ sein, mit Original-Kunstwerken. Viele sind
der Meinung, dass ein Haus nicht richtig eingerichtet ist ohne viele Bücher. Werden die
Häuser einerseits von der Straßenseite her versteckt, wird der Status andererseits
innerhalb der eigenen vier Wände demonstriert.
• Kulturell Kreative sind die prototypischen Erlebnis-KonsumentInnen, die an intensiven,
erleuchtenden oder energetisierenden Erlebnissen interessiert sind. Dazu gehören:
Psychotherapie, Wochenendworkshops, spirituelle Zusammenkünfte, Erlebnisse zum
persönlichen Wachstum, etc.
• Kulturell Kreative bevorzugen Reisen, die exotisch, abenteuerlich (ohne zu große
Gefahr), lehrreich, experimentell, authentisch, altruistisch und/oder spirituell sind. Sie
beteiligen sich nicht an Pauschalreisen, Cluburlauben oder Kreuzfahrten.
• Ganzheitliche Gesundheit und Gesundheitsvorsorge ist für sie wichtig, sie bevorzugen
alternative Medizin und gesunde Ernährung.
4.2 Cultural Creatives in Holland, Work on Progress (2004)
Die Studie verweist auf sechs Themen, die für LOHAS von Interesse sind: Globale
ökologische Probleme; Benachteiligung von Frauen und Kindern; Kritische Haltung
gegenüber Materialismus und finanziellem Gewinn; Aufmerksamkeit gegenüber anderen;
Bemühen um eine bessere Umwelt; Persönlicher Lebensstil. Entsprechend der Studie
können 18% der holländischen Bevölkerung über 18 Jahren (ca. 1.500.000 Personen) als
Kulturell Kreative eingestuft werden, 10% weisen eine gewisse Affinität auf und 75% sind
nicht kulturell kreativ.
4.3 Pleasure Markets, Zukunftsinstitut (2005)
Die Studie geht darauf ein, dass aufgrund der Megatrends Gesundheit und Wellness, Luxus
in erster Linie auf den eigenen Körper und die individuelle Befindlichkeit bezogen ist.
Prestige-Käufe und Status-Denken treten in den Hintergrund, während immaterielle Werte
wie Lebensqualität und Wohlergehen dominieren. Genießen und Wohlfühlen wird für viele
Menschen wichtiger als Macht und Einfluss. Genuss ist dabei verknüpft mit Begriffen wie
Ethik, Authentizität und Gesundheit. Entscheidender Faktor ist eine intakte Beziehung zur
Mit- und Umwelt.
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Pleasure Markets stellen das Individuum und seine Suche nach genussvoller Balance und
Lebensqualität in den Mittelpunkt. Dabei geht man davon aus, dass in Zukunft weniger
Produkte, dafür immer smartere Dienstleistungen um das einzelne Produkt herum nachfragt
werden. Jene Anbieter werden erfolgreich sein, die dazu beitragen, immaterielle und
spirituelle Wünsche zu befriedigen.
LOHAS werden als PremiumkundInnen der Pleasure Markets betrachtet, verbinden sie doch
das Bedürfnis nach ganzheitlicher Ansprache und ethischer Orientierung sowie Streben nach
Genuss ohne Reue und optimale Lebensqualität.
Erfolgreiche Innovationen der Pleasure Markets funktionieren nach folgenden Prinzipien:
• Rebooting: Luxus ist Deprogrammierung: Wie kann ich die Erwartungen, die der
Kunde/die Kundin meiner Branche entgegenbringt, auf kreative Weise zerstören? Wie
gelingt es mit meinen Produkten und Dienstleistungen, den Alltag der KäuferInnen auf
neue Weise zu illuminieren? Wie kann ich mein Portfolio optimieren, damit die Neugier
und die Abenteuerlust meines Kunden stärker angesprochen wird?
• Pleasure-Networks: Die Infrastrukturen des Genusses: Wie kann ich meine Produkte so
weit optimieren, dass sich ihnen weitere Dienstleistungen anschließen lassen? Welche
Dienstleistungsumwelten kann ich durch Kooperationen hinzukaufen und meinem
Produkt hinzufügen? Wie lassen sich vorhandene Service-Strukturen zum Kunden/zur
Kundin noch verlängern? Kann ich das, was dem Kunden/der Kundin privat hilft, auch für
seine berufliche Situation anbieten?
• Luxury is access: Pleasure Markets versprechen Zugang nicht für jedermann: Wie kann
ich meinen KundInnen das Gefühl geben, der Mittelpunkt einer einzigartigen
Inszenierung zu sein? Wie kann ich aus meinem Produktportfolio weitere
Nischenangebote für PremiumkundInnen herausschneiden? Wie kann ich Suggestion
von Einzigartikeit und Besonderheit auf einer Massenbasis verkaufen?
• Holistic Pleasures: Luxus, der ganzheitlich ist und alles will: Wie kann ich Gesundheit und
Genuss in meinem Angebot zusammen denken? Wie kann ich die ethische Dimension
meiner Geschäftsidee stärker in den Mittelpunkt stellen? Wie kann ich meinen Produkten
eine solide und langfristige Identifikationsbasis schaffen?
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4.4 LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability, Ernst & Young
(2007)
Schwerpunkt der Analyse war der Markt für Bio- und Fair-Trade-Produkte in Deutschland.
Dazu wurden über 1.000 KonsumentInnen befragt. Darüber hinaus wurden
ExpertInneninterviews im Handel geführt. Ziel war es zu erfassen, wie gut VerbraucherInnen
über das Thema „Bio“ informiert sind, wie viel sie bereit sind, für Bio- oder Fairtrade-Produkte
zusätzlich zu zahlen, ob sie die Marke oder gleich den Händler für ein verbessertes Angebot
wechseln würden und wem VerbaucherInnen die größte Bio-Kompetenz zutrauen.
Das Resümee der Studie: Nachhaltige Produkte, der Umgang der Unternehmen mit sozialer
Verantwortung und ethischen Grundsätzen beeinflussen Kaufentscheidungen mehr und
mehr. Wobei der Eindruck besteht, dass Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung keine
Mehrleistung darstellen, sondern als selbstverständlich voraus gesetzt werden.
Die Bereitschaft, für gesunde und ökologisch produzierte Lebensmittel mehr zu zahlen ist nur
gering ausgeprägt. 77,6% sind grundsätzlich bereit mehr für Bioprodukte zu bezahlen,
allerdings akzeptieren 39% der VerbraucherInnen keinen höheren Aufpreis als 10%. 29%
würden einen Aufpreis von 20% akzeptieren, ein noch höherer Aufpreis findet nur bei 9% der
VerbaucherInnen Akzeptanz. Grundsätzlich besteht eine hohe Wechselbereitschaft zwischen
Marken und Händlern. Zwischen 88,4% und 94,5% würde bei Skandalen (z. B. Kinderarbeit,
Umweltschäden) die Marke wechseln. In Bezug auf den Händler ist Nähe eine wesentliche
Nebenbedingung für die Akzeptanz (Nähe schlägt Bio). 49,6% der VerbraucherInnen
vertrauen dem Handel, dass die Produkte tatsächlich biologischen Kriterien entsprechen. Auf
den Produzenten vertrauen dagegen nur 28,8% der VerbraucherInnen. Grundsätzlich gilt,
dass die VerbraucherInnen Sicherheit wollen: 90% wollen eine verlässliche Garantie vom
Handel, den Produzenten oder durch eine neutrale Institution. Auf einer Skala von eins bis
fünf genießt die Ablehnung von Kinderarbeit die höchste Wertschätzung der Befragten,
gefolgt von „Keine Vergiftung der Umwelt“, „Keine gesundheitsschädigenden
Arbeitsbedingungen“, „Keine Diskriminierung der Mitarbeiter“, „Artenschutz“, „Keine
Verschwendung natürlicher Ressourcen“, „Keine Dumpinglöhne“.
Die Studie verweist darauf, dass LOHAS noch mit zuwenig Status versehen ist. So fehlt es
den Unternehmen bei der Bewerbung dieser Attribute an Kreativität. Meist bleibt es bei dem
Hinweis der Zertifizierung auf dem Produkt, während Aufklärung bzw. Schaffung positiver
Emotionen meist nicht gegeben ist. Dies ist eher den Fachgeschäften vorbehalten und in den
meisten Fällen mit dem erhobenen Zeigefinger versehen.
Grundsätzlich wird ein LOHAS-Marktanteil von 30% bis zum Jahr 2020 als erreichbar
eingeschätzt.
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4.5 Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert,
Deutscher Trendbericht des Zukunftsinstituts (2007)
LOHAS werden als VertreterInnen einer gesellschaftlichen Avantgarde und als
KonsumentInnen von morgen beschrieben und der LOHAS-Trend wird als Resultat eines –
jenseits von Alterskohorten, Einkommensgruppen, Schicht- und Geschlechtszugehörigkeit –
fundamentalen Wertewandels in der Gesellschaft gesehen. Der Bericht verweist darauf, dass
LOHAS zwar Lifestyle-orientiert sind, daneben steht aber das verantwortliche Handeln im
Vordergrund.
Laut Trendbericht ist LOHAS keine Zielgruppe, sondern wird sich im Sinne eines Megatrends
zur neuen gesellschaftlichen Mehrheit entwickeln. Unter Megatrends versteht man große
Veränderungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft, die sich im Zeitraum von 30 bis 50
Jahren entwickeln.
Im Bericht werden LOHAS auf folgende Weise beschrieben:
• postmateriell
• Sellfness/Wellness
• spirituell
• moralischer Hedonismus
• medienkritisch
• kulturinteressiert
• info-orientiert
Auf Verhaltensebene dominieren folgende Aspekte:
• Konsum: Qualität statt Discount
• Lebensstil: Authentizität statt Spaßgesellschaft
• Religion: Spiritualität statt Glauben
• Politik: Partizipation statt Repräsentation
• Sozialpsychologie: Ankunft statt Steigerung
• Wertewandel: Werte statt Ironie
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Als relevante LOHAS Märkte werden die Bereiche Food, Fashion, Gesundheit, Design,
Tourismus, Freizeit, Medien prognostiziert.
4.6 Ethisches Verbraucherverhalten, Proter Novelli/Natural
Marketing Institute (2007)
Die groß angelegte Online-Umfrage erforschte Einstellung, Verhalten und Kaufmuster von
16.000 VerbraucherInnen ab 18 Jahren in acht europäischen Ländern (Belgien,
Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Portugal und Spanien).
Abgefragt wurden die Kategorien „Nachhaltigkeit“, „Corporate Social Responsibility“,
„Umwelschutz“, „soziale Belange“, „Verwendung umweltschonender Produkte bzw.
Dienstleistungen“, „Technologie-Trends“, „Mediennutzungsmuster“, „Einflussfaktoren“ (wie
Gesundheit und Ernährung). Die Studie geht davon aus, dass es in den USA bislang 40
Millionen LOHAS-AnhängerInnen gibt und es in Europa über 49 Millionen sind. Die
Ergebnisse belegen, dass Europäer mit einer 50% höheren Wahrscheinlichkeit Ökoprodukte
kaufen als Amerikaner, 25% häufiger Recycling durchführen und zu 30% wahrscheinlicher
Einfluss auf das Umweltbewusstsein ihrer Freunde und Familienangehörigen nehmen.
Paradoxerweise erklären europäische VerbraucherInnen sich mit einer 25% geringeren
Wahrscheinlichkeit bereit, 20% mehr für umweltfreundliche Produkte auszugeben, was
jedoch nicht mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmt. Sie verweisen auch mit
25% mehr Wahrscheinlichkeit darauf, dass es für die Unternehmen am wichtigsten ist, neben
Profit für ihre Aktionäre, Umweltbewusstsein an den Tag zu legen. Die Verantwortlichen der
Studie verweisen darauf, dass aufgrund des zunehmenden ethischen Verhaltens und
Umweltbewusstseins der VerbraucherInnen und der hohen Verfügbarkeit von Informationen,
Marken, die für Werte wie Authentizität, Transparenz und Integrität stehen und mit den
Kernüberzeugungen und -werten ihrer Zielgruppen übereinstimmen, größere Erfolgschancen
haben.
4.7 Greenstyle Report – Die Zielgruppe der LOHAS verstehen,
BURDA Research & Development (2007)
Die Zielgruppe der LOHAS wurde mit Hilfe der Typologie der Wünsche (TdW) nachgebildet.
Zur Definition der LOHAS innerhalb der TdW wurden die Aussagen „Es ist wichtig, ein Ziel
zu haben, das dem Leben Sinn gibt“, „Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste
Qualität“, „Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben“, „Es ist mir
wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun“ miteinander
verknüpft.
Für Deutschland wurde ein Potential von 3,67 Mio. Menschen ermittelt, die LOHAS-affin
sind. Davon sind 60% Frauen und 40% Männer. LOHAS sind tendenziell etwas älter als die
Gesamtbevölkerung. Ihr Haushaltsnettoeinkommen ist überdurchschnittlich hoch. 44,8% der
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LOHAS-Haushalte haben 2.500 Euro und mehr im Monat zur Verfügung. Auch ihre
Schulbildung ist überdurchschnittlich, die Anzahl derer, die ein Studium abgeschlossen
haben, ist doppelt so hoch als in der Gesamtbevölkerung.
LOHAS nutzen Medien vielschichtig. LOHAS sind Internet-affiner als der Durchschnitt der
Bevölkerung. 39,9% der LOHAS nutzen das Internet regelmäßig bzw. gelegentlich. Sie lesen
auch deutlich mehr Bücher als die Durchschnittsbevölkerung und lesen überdurchschnittlich
viel Zeitungen und Zeitschriften. Der TV-Konsum dagegen fällt durchschnittlich aus.
Die Internetangebote, die von LOHAS am häufigsten genutzt werden, sind aktuelle
Wirtschaftsinformationen/Börseninformationen sowie Informationen zu Gesundheitsthemen.
4.8 Otto-Trend Studie, Konsumethik 2007
Die Otto-Trend Studie zu Konsumethik 2007 untersuchte die Fragen: „Wie gehen
KonsumentInnen mit dem Thema Nachhaltigkeit um? Was sind ihre Motive und Erwartungen
an Unternehmen und Marken?“ Dafür wurden im Januar 2007 Focus-Gruppen, Experten-
Interviews und eine repräsentative Umfrage durchgeführt.
Die Studie unterscheidet zwischen den „Netzwerkkindern“ (16-25 Jahre), „Generation x“ (26-
45 Jahre), „Babyboomer“ (46-65 Jahre).
• Netzwerkkinder: Sie sind Pragmatiker, bei denen vor allem das Aussehen im
Vordergrund steht. Annerkennung ist Ihnen wichtig (das Feedback entscheidet, was
richtig oder falsch ist), wobei Werte für sie zunehmend wichtiger werden. Sie schätzen
Verlässlichkeit und Ehrlichkeit – jeder muss damit rechnen, dass Fehler sofort publiziert
werden. Sie wollen sich verlassen können und Aussagen schnell direkt am Produkt bzw.
der Marke überprüfen können. Für die Jüngeren und auch die Mütter zählt der Fairness-
Gedanke, so bevorzugen sie z. B. Arbeitgeber, die Verantwortung übernehmen.
Unternehmen müssen ihrer Meinung nach bei der globalen Produktion zukünftig stärker
auf Sozialstandards achten und diese unabhängig prüfen lassen. Staat, Parteien oder
Institutionen trauen sie das nicht mehr zu.
• Generation X: Sie sind Optionisten, für die vor allem Leistung zählt. Als Ausgleich sind
Fitness und persönliche Pflege entscheidend. Sie betonen den Individualismus. Für
Eltern unter ihnen zählt die Gesundheit ihrer Kinder, bei der Auswahl von Produkten über
Ernährung, Kleidung und Consumer Electronics. Für diese Alterstufe zählt auch beim
Aussehen die Glaubwürdigkeit – sie wollen über ihr Aussehen ihren Charakter
unterstreichen und ihre Identität ausdrücken. Sie wollen sie selbst sein, was sich zum
Beispiel über ihre Affinität für Outdoor-Kleidung ausdrückt. Die Generation X hat Angst
etwas zu verpassen, daher wollen VertreterInnen dieser Gruppe bei allem Neuen dabei
sein. Sie sind in ihrer Haltung überkritisch und Unternehmen, die ethisches Engagement
überbetonen, haben für sie etwas zu verbergen. Sie sind keine Aussteiger, sondern
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fühlen sich als gesellschaftliche Vorreiter. Sie glauben nur jenen, die über lange Zeit
ehrlich waren und offen mit Problemen umgegangen sind.
• Babyboomer: Sie sind Ideologen, die sich alt und ausgebremst fühlen. Körperliche
Vitalität steht für sie im Vordergrund, weshalb sie viel Geld in Schönheit und
Jugendlichkeit ihres Körpers investieren (Lebensmittel, Kosmetik,
Schönheitsoperationen). Wichtig ist Qualität und Kontinuität, dafür stehen bekannte
Marken. Sie vertrauen auf Marken und Unternehmen, die sie lange kennen und mit
denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. Von den über 50-Jährigen wollen 45%
lieber weniger, aber dafür hochwertigere Ware. Vor allem die Frauen unter den
Babyboomern bevorzugen Bio-Lebensmittel. Anonyme Massenprodukte werden
abgelehnt und die Intimität des Regionalen geschätzt. Die Babyboomer holen nach, was
ihnen vorher lange Jahre verwehrt blieb. Nach dem Verzicht aufgrund von Beruf und
Kindern wollen sie sich nun etwas gönnen. Dazu gehört auch gutes Aussehen – Mode
gilt als Statement für Jugendlichkeit. Die Männer sind wenig am globalen Wohl
interessiert, für sie zählen Arbeitsplätze im eigenen Land. Sie denken in erster Linie an
sich selber.
Im Hinblick auf Kommunikation zeigte die Studie, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ nicht
verstanden wird, eindeutiger ist der Begriff „ethischer Konsum“. Unter ethischem Konsum
verstehen die KonsumentInnen den Kauf von Produkten und Marken, die sich sozial und
ökologisch engagieren. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt. Ethik wird gleichbedeutend
verstanden mit Moral und Werten. Vor allem die jüngeren KonsumentInnen erwarten von
Unternehmen eine entsprechende Haltung.
Marken mit emotionaler Ansprache begeistern alle Generationen. Der Alltag wird durch
Medien und Technik bestimmt und viele KonsumentInnen kommen nicht mehr mit. Sinnliche
Reize bieten dabei mentale Entlastung. Wer fühlt muss nicht diskutieren und kann schneller
entscheiden – daher ist der gefühlte Unterschied für alle sehr wichtig. Negative
Informationen über Produktionsbedingungen stören das Shopping-Erlebnis. Die
KonsumentInnen sind eher offen für mehr positive Informationen.
Fast 74% der 18 bis 70 Jährigen glauben, dass Bio-Produkte gut für ihre Gesundheit und ihr
Wohlbefinden sind. Sie kaufen Bio-Produkte, um ihrem Körper etwas Gutes zu tun. Das gilt
vor allem für Frauen (81,5%) im Gegensatz zu 65,9% der Männer.
Beim Einkauf von Kleidung ist das Aussehen entscheidend: 53,4% der 18 bis 70 Jährigen
achtet bei Kleidung vorrangig darauf, wie sie darin aussehen. Das gilt vor allem für die
Netzwerkkinder. Mode ist auch den Babyboomern wichtig, aber Qualität, Materialien,
Verarbeitung und Herkunft werden bedeutender. Nur 49,3% der 46 bis 70 Jährigen erachten
das Aussehen bei Kleidung als zentral für den Kauf.
18

Bei den Jüngeren ist die Preisorientierung am geringsten ausgeprägt, für sie dominieren
Aussehen und Image bei der Preisentscheidung. Die Älteren betonen am stärksten die
Bedeutung von Qualität und Preis. Bei Eltern hat das Wohl des Kindes die oberste Priorität,
dafür stellen sie eigene Bedürfnisse zurück. 67% der 18 bis 70 Jährigen sind bereit für Öko-
Produkte mehr Geld zu zahlen. 71% der Frauen und nur ca. 62% der Männer sind bereit für
Öko-Produkte mehr Geld auszugeben.
91% aller 18 bis 70-Jährigen wollen Produkte kaufen, die unter menschenwürdigen
Bedingungen hergestellt wurden. Das gilt vor allem für Netzwerkinder (93%), während für die
Generation X Fairness die geringste Rolle spielt, nur 89,5% verlangen, dass die Produkte
nach sozialen Kriterien hergestellt werden.
4.9 Health and Wellness Trends Report (HWTR), National Marketing
Report (2008)
Die Studie gibt einen Überblick über das Wachstum und die Segmente des nachhaltigen
Konsums in den USA.
Im Hinblick auf Kommunikation verweist der Bericht auf folgende Veränderungen: Die
bisherige markenbezogene Kommunikation wird abgelöst durch die Erfahrung kultureller
Werte. KonsumentInnen verlangen nach Informationen, die in einfache Statements verpackt
sind und die dann verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht vorher. Viele
KonsumentInnen haben ihren Konsum reduziert und suchen einen einfacheren Lebensstil,
mit weniger Anforderungen und sinnvollen Beziehungen. Zugleich gibt es ein
KonsumentInnen-Bedürfnis nach Authentizität. KonsumentInnen informieren sich
zunehmend über die Aktivitäten der Anbieter und wollen wissen, inwieweit Unternehmen sich
für Umwelt und Nachhaltigkeit einsetzen.
4.10 Was LOHAS wirklich kaufen, AC Nielsen Company und Karma
Konsum (2008)
Die Studie der Nielsen Company in Kooperation mit dem Portal Karma Konsum untersuchte
das Konsumverhalten von LOHAS. Ermittelt wurde ein LOHAS-Potential von rund 30% der
untersuchten 15.000 Haushalte. Eine Besonderheit der LOHAS im Vergleich zu anderen
Konsumgruppen ist, dass sie auf Bio und Qualität gleichzeitig Wert legen. Die
Konsumgruppe kauft bewusst und überproportional Bio-Produkte und legt Wert auf Qualität
und Lustgewinn. Bei der Wahl der Einkaufsstätte präferieren sie den Einzelhandel, gehen in
Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Ebenso wird in Supermärkten
eingekauft, sofern Qualität und Angebot stimmt. Discounter werden abgelehnt, selbst wenn
Bioprodukte angeboten werden.
19

Im Rahmen der Studie wurde auch eine LOHAS-Typologie erstellt. Insgesamt wurden sieben
KonsumentInnencluster gefunden: Reife LOHAS, Community LOHAS, Trendige Hedonisten,
Ideologen, Genügsame Bewahrer, Schnäppchenjäger und die Körperbewussten Jungen. Die
Reifen LOHAS zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen LOHAS-relevanten Werten.
Bei den Community LOHAS sind die Ausprägungen geringer, liegen aber deutlich über den
Werten der anderen Cluster.
Die Reifen LOHAS unterscheiden sich durch einen stärkeren Technikglauben von den
Community LOHAS. Ressourcenschonung und gesunde Ernährung spielt für sie eine
wichtige Rolle. Es handelt sich um Personen um die 55plus mit durchschnittlichem
Einkommen. Community LOHAS sind in der Altersstufe 33plus angesiedelt und sind häufiger
in politischen oder religiösen Vereinen tätig, tragen aktiv Verantwortung und verfügen über
ein überdurchschnittliches Einkommen. Zugleich gibt es Werte, die bei beiden Gruppen
vertreten sind wie etwa, dass sie natürliche Produkte bevorzugen, sich genau über Produkte
informieren, gerne Produktberatung in Anspruch nehmen, Interesse am aktuellen
Zeitgeschehen haben, sich weiterbilden.
Die Community LOHAS kaufen konsequenter Bioprodukte, obwohl die Reifen LOHAS von
ökologischen Produkten stärker überzeugt sind. Für den Bioaspekt allein sind auch die
sogenannten Ideologen ansprechbar, ebenso wie die Trendigen Hedonisten, wenn die
Kommunikation über bessere Qualität für das eigene Ich erfolgt. Mit den Schnäppchenjägern
und den Körperbewussten Jungen teilen sich LOHAS den Convenience Gedanken.
Das Fazit der Studie lautet, dass LOHAS einerseits charakteristische Muster aufweisen, es
andererseits aber keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gibt. Steht bei einem
Produkt die Qualität im Vordergrund, dominieren bei anderen die Markenaspekte.
4.11 LOHAS-Monitor, Touchpoint (2008)
Es handelt sich nach eigenen Angaben um die erste bevölkerungsrepräsentative LOHAS-
Studie für Deutschland. Nach der Touchpoint-Studie, die auf zwei Onlinebefragungen von
jeweils über 1.000 InternetnutzerInnen beruht, sind in Deutschland rund 19,3 Prozent der
Bevölkerung über 14 Jahre (12,5 Millionen) potentiell den LOHAS zuzurechnen. LOHAS wird
dabei als dynamisches Lebensstilmodell betrachtet und geht von einer wertbasierten
Definition der Zielgruppe aus. Analysiert wurden Mindset, Konsumeinstellung,
Freizeitverhalten, Markenpräferenzen und Mediennutzung. Das LOHAS-Mindset ist auf zehn
Lifestyle-Säulen aufgebaut: Moralische Öko-Gourmets, Markenkritische Selbstbelohner,
Meinungsbildende Gesellschafter, Inspirierte Entdecker, Erfolgsgewohnte Lebenskünstler,
Optimistische Digerati, Konsequente Wechselwähler, Nomadische Knowledge Junkies, Ego-
aktive Weltverbesserer, Körper-kultige Gesundheitsfreaks.
20

4.12 Trendreport 2008, Sinus-Trendforschung (2008)
Im Trendreport 2008 bezeichnet Sinus Sociovision die LOHAS als „Trend-Zielgruppe mit
Katalysatorwirkung, aber ohne große Zukunft“. LOHAS sind der sichtbare, oberschichtige
Teil eines viel weiter reichenden Wertewandelprozesses, der inzwischen die Mitte der
Gesellschaft erreicht hat.
1995 ergab eine Überprüfung der Milieus, dass es kein eigentliches ökologisches Leitmilieu
mehr gab. Das alternative Milieu war mit den angrenzenden Milieus (technokratisch-liberale
und hedonistische Milieu) verschmolzen. Das ökologisch affine Segment umfasst heute
einen großen Teil aller Sinus-Milieus. Nur das konsum-materialistische Milieu und die
hedonistischen und traditionsverwurzelten Lebenswelten sind davon unbehelligt. Daraus
könnte man den Schluss ziehen, dass LOHAS mehrheitsfähig wird. Dies wird jedoch
bezweifelt, denn für die gesellschaftliche Mitte sind nicht ökologisch korrekter Genuss mit
elitärer Status-Botschaft wesentlich, sondern die eigene Gesundheit, Vertrauen in die
Hersteller und deren Produkte und Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Daher betrachtet
Sinus Sociovision die Zukunft der LOHAS-Trendsetter als begrenzt, denn ihr Thema ist
bereits im Mainstream angekommen, wird dort aber anders bewertet und gelebt. So stößt
etwa die anspruchsvolle, fordernde Haltung der LOHAS auf Ablehnung bei sozial
schwächeren Schichten und jüngeren, postmodernen Gruppen.
Der Trendreport stellt weiters fest, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und
Produktkommunikation insgesamt gelitten hat. Die VerbraucherInnen gehen davon aus, dass
Botschaften und Produkte ihnen nur etwas vorgaukeln. Zugleich gibt es neue Must-have
Attribute im Qualitätsverständnis. Neben etablierten Wertigkeiten wie „Hält lange“,
„Funktioniert“, „Ist seinen Preis wert“, spielen emotionale Qualitätserlebnisse und eine Werte-
Orientierung rund um Verantwortung und Nachhaltigkeit eine Rolle. Zunehmend wichtige
Differenzierungsmerkmale im Qualitätsempfinden sind sozial-ökologische Aspekte.
Die Suche nach Erdung und Stabilität ist bei den Menschen weiterhin ausgeprägt. Allerdings
gibt es auch Anzeichen einer mentalen Öffnung, während in den letzten Jahren der Rückzug
in den Inner Circle dominierte, werden nun Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.
Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie suchen nach Lösungen und entwickeln
eigene Konzepte und Wege.
21

4.13 LOHAS-Mythos und Wirklichkeit (&EQUITY & Stratum, 2008)
Die Studie bezeichnet LOHAS als einen Lebensstil der konservativ, naturromantisch,
unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und ichbezogen ist.
LOHAS-Stereotype wurden anhand von vier Dimensionen: Geschlecht, Achtsamkeit, Erotik
und Authentizität ermittelt. Das Fazit – der LOHAS-Lifestyle vereint, was gute Menschen
ausmacht: Attraktivität, Selbstbewusstsein, Selbstachtsamkeit und ein gewisses
ökomoralisches Stehvermögen.
Nachhaltigkeits-kompatibel sind jene Branchen, bei denen LOHAS geringe Umwelt- und
Klimabelastung vermuten. Umweltschonende Produktion und umweltgerechte Produkte
(Möglichst wenig Strom bei der Produktion verbrauchen, Verpackungen reduzieren, in
nachhaltige Forschung investieren, langlebige, reparaturfreundliche Produkte herstellen,
Korruption im Unternehmen wirksam bekämpfen, viele Ausbildungsplätze anbieten, Wasser
sparen, Schadstoffarm produzieren, die neueste nachhaltige Produktionstechnologie
einsetzen, möglichst auf künstliche Zusatzstoffe verzichten, Menschen mit Behinderung
fördern, besonders familienfreundlich sein, in Deutschland billig produzieren, nicht in
Billiglohnländern, Solarenergie nutzen) stehen an oberster Stelle bei der Bewertung des
CSR-Handelns. Ebenso bedeutsam ist das Engagement mit gesellschaftspolitischem Impact.
Die Aspekte Fürsorge für eigene MitarbeiterInnen, Spenden, Sponsoring sind im Vergleich
irrelevant, das erste wird als teures Privileg für wenige, das zweite als Ablass-Handel
betrachtet.
Nicht die tatsächlichen CSR-Aktivitäten von Unternehmen stehen im Vordergrund, sondern
die Qualität der Markenkommunikation dieser Unternehmen.
LOHAS wollen mit Unternehmen eine Kommunikation auf Augenhöhe, die partnerschaftlich,
dialogisch, ehrlich abläuft. Sie möchten in Ideenfindung einbezogen werden und wollen Ziele
und Werte mit den Marken ihres Vertrauens teilen können. Umweltfreundliche Produktion
und Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung bei LOHAS-affinen Menschen. Was
ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, wird nicht wahrgenommen oder als nicht
wichtig beurteilt.
Dabei kommt die Studie zu dem Schluss, dass die LOHAS-affinen Milieus nicht durch
Lifestyle-Marketing erreichbar sind. Die Suche nach Authentizität ist ein wesentlicher Trend
in der Einstellung der KonsumentInnen.
22

4.14 BRIGITTE Kommunikationsanalyse 2008
Die Brigitte Kommunikationsanalyse (http://www.brigitte-ka.de/de/home/ (Abgerufen 18
September 2008, 09:01)) erhebt alle zwei Jahre die Einstellungen deutscher Frauen
zwischen 14 und 64 Jahren zu konsumrelevanten Lebensbereichen sowie Bekanntheit,
Sympathie und Verwendungsdaten von Marken. In Bezug auf nachhaltigen und ethischen
Konsum wurde festgestellt, dass dieser bereits ein Massenphänomen ist. 43% der Frauen
geben an, dass die Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre
Kaufentscheidung beeinflussen. Davon sind 46% Frauen über 50 Jahre. Sie bevorzugen
ökologisch unbedenkliche Alternativen. So wählen z. B. 42% beim Kauf von Kosmetika
umweltfreundliche Nachfüllpackungen und 55% lehnen es generell ab, Produkte von
Unternehmen zu kaufen, die in Bezug auf Umweltschutz negativ aufgefallen sind. 70%
kaufen keine Produkte eines Unternehmens, das seine Waren unter bedenklichen
Arbeitsbedingungen (Kinderarbeit) herstellt.
23

5 Ökologischer und nachhaltiger Tourismus
Tourismus ist ein Überbegriff für Reisen, die Reisebranche und das Gastgewerbe. Die
Branche zählt weltweit zu den größten Wirtschaftszweigen. In einer Studie der OECD (2002)
werden die globale Struktur des Tourismus, die Umweltwirkungen sowie Trends bis zum
Jahr 2020 thematisiert. Demnach zeigt Tourismus insgesamt, aber insbesondere der Bereich
Fernreisen ein starkes Wachstum. Tourismus ist per se mit Verkehrsaufkommen verbunden:
Hauptverkehrsmittel ist – mit starken länderspezifischen Unterschieden – das Auto. Bus und
Zug konnten in den letzten Jahren nicht zulegen, für Flugreisen ist künftig ein steigender
Anteil anzunehmen und die durch Reisen hervorgerufene Auswirkung (Indikator: Global
Warming Impact) des Flugverkehrs auf die Klimaerwärmung wird die des Autoverkehrs
zwischen 2010 und 2030 überholen. Seit Beginn der 1980er Jahre erfährt der
Massentourismus eine abnehmende Akzeptanz. Damit verbunden ist das Aufkommen
gegenläufiger Trends sowie eine Marktsegmentierung und Individualisierung des Reisens.
Dabei spielen auch Vorstellungen eines umwelt- und sozialverträglichen, nachhaltigen
Reisens eine Rolle. Diese Art des Reisens versucht allgemein auf die Belange der Umwelt,
der Region, der lokalen Bevölkerung und der nachhaltigen Entwicklung Rücksicht zu
nehmen und wird in der Literatur als auch im Marketing mit einer Vielzahl von Attributen
charakterisiert: „grün“, „ökologisch verantwortlich“, „ökologisch-verträglich“,
„umweltverträglich“, „umwelt- und sozialverträglich“, „umweltfreundlich“, „sanft“,
„verantwortlich“ oder „integrativ“. Mit der Begriffsvielfalt verbinden sich natürlich auch
Definitionsprobleme und Abgrenzungsschwierigkeiten. In der internationalen Literatur heben
sich die Begriffe „Ökotourismus“ (Ecotourism) und „Nachhaltiger Tourismus“ (Sustainable
Tourism) dadurch ab, weil für diese entsprechende Definitionen zur Verfügung stehen bzw.
sie von Dachverbänden oder Reisebetreibern zumindest teilweise operationalisiert wurden.
Auf die Definitionen und damit verbundenen Charakteristika der Begriffe wird deshalb im
folgenden Abschnitt eingegangen.
5.1 Definitionen
5.1.1 Ökotourismus (Ecotourism)
5.1.1.1 International Ecotourism Society (TIES)
http://www.ecotrourism.org (Abgerufen 15. Mai 2008, 14:27)
TIES als weltweite Organisation zur Förderung des Ecotourism versteht darunter Reisen,
deren Ziel naturnahe bzw. relativ unberührte Gebiete sind. Die dortige Natur soll einerseits
vor negativen Auswirkungen der Reisetätigkeit geschützt werden, andererseits soll für die
ansässige Bevölkerung ein positiver (ökonomischer) Mehrwert erzielt werden: „Ecotourism is
24

esponsible travel to natural areas that conserves the environment and improves the well-
being of local people. Principles are: Minimize impact; build environmental and cultural
awareness and respect; provide positive experiences for both visitors and hosts; provide
direct financial benefits for conservation; provide financial benefits and empowerment for
local people; raise sensitivity to host countries’ political, environmental and social climate”.
5.1.1.2 Potentiale des Ökotourismus in Österreich (ÖGAF, 2001)
Laut der Studie sind Ökotouristische Aktivitäten in erster Linie Aufenthalte in der Natur sowie
das Kennenlernen von Landschaften/Kulturen, aber auch jene lokalen und regionalen
Projekte, die eine nachhaltige Entwicklungschance für die einheimische Bevölkerung bieten.
Ökotourismus hat in diesem Sinne einen starken Bezug zur Region sowie zur Natur, wobei in
diesem Fall auch Kulturlandschaft und historische Besonderheiten dazu zählen.
Ökotouristische Angebote bieten besondere Angebote zur Unterkunft (z. B. Urlaub auf dem
Bauernhof, Umweltzeichenhotels, Hotels und Betriebe, die ein sozial-ökologisches
Betriebskonzept umsetzen) sowie zur Gestaltung des Aufenthaltes vor Ort (z. B.
Gästekarten, Mobilitätsangebote). Die Angebote sollten folgende Kriterien erfüllen:
Umweltverträglichkeit; Sozialverträglichkeit; wirtschaftlich verträglich (sozial-ökonomisch
ausgerichtet); Kulturverträglich; Verantwortungsbewusstsein; Naturbezogenheit; Nachhaltige
Entwicklungsperspektive; Mitbestimmungsrechte der Bevölkerung (Partizipation); Eventuell
ein Beitrag zur Finanzierung von Schutzgebieten.
Ökotourismus in Österreich ist naturnaher (Wander- oder Höhen-)Urlaub auf dem Bauernhof,
in Umweltzeichenhotels, in Nationalparks, Naturparks und anderen ökologisch interessanten
Regionen. Als entscheidend wird dabei die Wahl der Verkehrsmittel gesehen bzw. die Frage,
wie Aufenthalte, die mit dem Genuss des Aufenthaltes in der Natur, der Landschaft und der
Erholung verbunden sind, zukünftig so gestaltet werden, dass sie nicht durch die Zunahme
des Individualverkehrs gestört werden.
In der Studie wird auf Basis unterschiedlicher Untersuchungen ein Profil potentieller
ÖkotouristInnen skizziert und zwar ist diese/er: zwischen 30 und 60 Jahre alt; hat eher einen
höheren Schulabschluss und ein regelmäßiges Einkommen; kommt eher aus einem
Ballungsraum bzw. einer Großstadt; sucht eher Erholung als Action; möchte (neue)
Landschaften erleben und kennen lernen; möchte abseits von touristischen Zentren einen
komfortablen Urlaub erleben, bei der er/sie nicht unbedingt sparsam lebt, aber auch nicht viel
Geld ausgibt; würde einen preiswerten Sommerurlaub – entweder zum Erholen am Meer
oder aber einen Erholungs-/Aktivurlaub beim Wandern in den Bergen verbringen; zieht
kleinere Orte den international bekannten Gebieten vor und würde sich auch einmal einen
(Kurz)-Urlaub in einem gehobenen Hotel gönnen.
Das ökotouristische Potential der in und nach Österreich Reisenden wird auf rund 29% (ca.
2,1 Millionen Reisen) geschätzt, die Reisedauer beträgt innerhalb Österreichs zwischen
sieben und 14 Tagen.
25

Die Studie schlägt vor, Wellness Urlaub und „ökotouristische“ Konzepte zu verknüpfen,
wobei „ganzheitliche Gesundheit“ langfristig als gesellschaftliches Megathema erkannt wird:
Gesundheitsurlaube sollten „ökologischer“ gestaltet werden.
5.1.2 Nachhaltiger Tourismus (Sustainable Tourism)
Der Terminus Nachhaltiger Tourismus stellt den Leitbegriff im laufenden Diskurs, außerdem
sind konkrete Bewertungskriterien verfügbar. Es handelt sich dabei nicht um eine elitäre oder
teure Form des Reisens, sondern es geht darum, alle Arten von Reisen „von der Wiege bis
zur Bahre“ in möglichst allen ökologischen und sozialen Auswirkungen zu erfassen und zu
bewerten. Nachhaltige Reiseangebote – also auch Pauschalreisen - sind solche, die länger
als 24 h dauern und in An- und Abreise, Unterkunft/Verpflegung, Aktivitäten/Mobilität vor Ort
sowie Destination/Information sozial- und umweltverträglich sind. Geachtet wird dabei etwa
auf möglichst geringe CO2-Emissionen vor Ort, einen umweltgerechten Betrieb der
Unterkunft sowie eine umweltgerechte Versorgung und entsprechende Informationen etwa
über umweltschonende Freizeitaktivitäten vor Ort. Daraus leitet sich ab, dass Angebote
sanfter Mobilität vor Ort vorhanden sein sollten und im Umfeld des Reiseziels
Ressourcensensibilität und regionale Entwicklung gefördert werden sollten. In diesem Sinn
ist nachhaltiger Tourismus ein umfassender Ansatz und eine anspruchsvolle
Herausforderung.
5.1.2.1 Sustainable Tourism Criteria Initiative 2 – Baseline Criteria (Version 4)
http://www.sustainabletourismcriteria.org/content/view/58/188/ (Abgerufen 15. September
2008, 14:34)
Diese Initiative aus internationalen Organisationen UNO (UNO, UNEP; United Nations World
Tourism Organisation ua.) stellt eine Liste von Minimalkriterien für nachhaltigen Tourismus
(Zielgruppe: Beherbergungsbetriebe, Reiseanbieter) für Zertifizierung, Akkreditierung und die
Erstellung von Ökolabels und Empfehlungslisten zur Verfügung. Diese informieren auch
Medien und KonsumentInnen darüber, was unter einem nachhaltigen Tourismusangebot zu
verstehen bzw. wie dieses zu messen ist. Damit sollen VerbraucherInnen informiert,
Zertifizierungen harmonisiert und ein Greenwashing verhindert werden. Die Kriterien fordern
unter anderem vom jeweiligen Unternehmen (Gesamtliste siehe Anhang):
• Erstellung eines langfristig ausgerichteten Nachhaltigkeitsmanagementsystems: z. B. zur
Messung der KundInnenzufriedenheit
2 Kriteriensätze finden sich etwa beim österreichischen Umweltzeichen Reiseangebote (http:www.umweltzeichen.at), beim
deutschen forumandersreisen (http://www.forumandersreisen.de) oder bei der weltweiten Initiative zur Entwicklung von
Kriterien nachhaltigen Tourismus (http://sustainabletourismuscriteria.org)
26

• Maximierung sozialer und ökonomischer Vorteile für die lokale Bevölkerung: z. B. durch
Anstellung von Personal aus der Region; Förderung des Verkaufs bzw. Abnahme von
regional-spezifischen Produkten
• Minimierung negativer Auswirkungen auf das kulturelle Erbe: z. B. Beitrag zur
Bewahrung der lokalen historischen, archäologischen und kulturellen Güter
• Minimierung von umweltschädigenden Wirkungen: z. B. vorzugsweise Einkauf
umweltfreundlicher Produkte (Bauprodukte, Nahrungsmittel und Gebrauchsgüter);
Messung des Energie- und Wasserverbrauchs in Kombination mit verbrauchsmindernden
Maßnahmen sowie die Nutzung erneuerbarer Energie; Messung der
Treibhausgasemissionen zusammen mit mindernden Maßnahmen;
Abwasserbehandlung; Abfallmanagement mit quantitativen Zielen zur Minderung des
Abfallaufkommens; Bewahrung der Biodiversität
27

5.1.2.2 Zertifizierung nachhaltiger Tourismusangebote durch Ökolabels
(Ecolabels)
Über 30 Umweltzeichen gibt es allein in Europa zur Kennzeichung umweltfreundlicher
Unterkünfte und Reisen. Das Portal http://www.label-online.de (Abgerufen 15. September
2008, 14:37) der Verbaucherinitiative hat etwa folgende Zeichen als empfehlenswert für
VerbraucherInnen eingestuft: Blaue Flagge, Viabono, The Green Key; Legambiente Turismo;
das Milieubarometer; Nordic Swan; Steinbock Label etc. Ein Problem stellt dabei die
Unübersichtlichkeit von Labels und dahinter stehenden Kriterien, die geringe Akzeptanz
durch touristische Anbieter bzw. die fehlende Wahrnehmung durch die KonsumentInnen dar.
Das Österreichische Umweltzeichen bietet zwei Richtlinien, je eines für
Beherbergungsbetriebe und Reiseanbieter. Mit Stand Mitte 2008 stehen 184 mit dem
Umweltzeichen ausgezeichnete Betriebe (http://www.umweltzeichen.at (Abgerufen 15.
September 2008, 14:44)) einer Gesamtzahl von 69.085 Tourismusbetrieben (Statistik
Austria, Stand: 2007) gegenüber, was ca. 0,3% entspricht. Zur Anzahl der Richtliniennehmer
bei Reiseanbietern stellt die Umweltzeichenwebpage noch keine Informationen zur
Verfügung, weil es sich um eine neue Richtlinie handelt.
5.1.2.3 Reiseangebote (UZ RA)
Damit sollen „umweltverträgliche“ Reiseangebote ausgezeichnet werden. Bewertet wird
anhand von Muss- und Sollkriterien, eine Mindestpunkteanzahl muss erreicht werden. Bei
den „Reiseangeboten“ handelt es sich um Pauschalreisen, die länger als 24 Stunden dauern
(bzw. eine Übernachtung beinhalten) und welche die Bewertungskategorien An- und
Abreise, Unterkunft/Verpflegung, Aktivitäten/Mobilität vor Ort sowie Destination/Information
einschließen.
• An- und Abreise: Flugreisen mit einer Aufenthaltsdauer von weniger als 7 Tagen bzw.
unter 700 km sind ausgeschlossen. Basis der Punktevergabe sind CO2-Emissionen pro
Aufenthaltstag und Person. Für die Erfassung werden CO2-Emissionen (Äquivalente) für
Verkehrsmittel herangezogen: Bus (59,4 g/Pkm (Pkm=Personenkilometer); Bahn
(17,8g/Pkm); Flugzeug Kurzstrecke bis 1.500 km (365,2 Pkm); Flugzeug Mittelstrecke
von 1.500 bis 3.500 km (321,0g/Pkm); Flugzeug Langstrecke über 3.500 km (172,8
g/Pkm). CO2-Kompensationen durch Klimaschutz-Kompensationsprojekte sind ab einem
gewissen CO2 Wert verpflichtend bzw. gibt es ein Limit für CO2 Emissionen, oberhalb
dessen eine Umweltzeichenzertifizierung nicht mehr möglich ist.
• Unterkunft/Verpflegung: Die Unterkunft weist entweder ein Umweltzeichen nach ISO EN
14024, nach EMAS oder ein betriebsinternes Umweltmanagementsystem nach ISO
14001 auf. Ist dies nicht der Fall, sind Mindestanforderungen einzeln zu ermitteln:
Umgang mit Abwasser und Abfall („ordnungsgemäßer“ Umgang, Abfalltrennung und -
vermeidung), Energie (z. B. bestimmter Anteil „Grüner“ Strom), Wasser (z. B.
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Wassersparmaßnahmen Dusche, Armaturen und WC), Lebensmittel (Verwendung
saisonaler, regionaler, biologischer und fair gehandelter Lebensmittel), Information und
Service (Bereitstellung von Informationen zur Umgebung, Ausflugzielen, Fahrplänen
öffentlicher Verkehrsmittel, Fahrradverleih, Shuttledienst), regionale und soziokulturelle
Aspekte (Betriebsgröße, Bauweise, Einheimische MitarbeiterInnen, Schulung der
MitarbeiterInnen).
• Aktivitäten/Mobilität vor Ort: Ausgeschlossen sind Angebote zu Freizeitaktivitäten, die auf
der Verwendung von Verbrennungsmotoren aufbauen, ökosystem-sensible Aktivitäten
und Angebote, die mit Aktivitäten mit hohem Ressourcenverbrauch (überproportional im
Verhältnis zum lokalen Ressourcenverbrauch) einher gehen. Umgekehrt können
Bonuspunkte erreicht werden, wenn Aktivitäten/Mobilität vor Ort explizit ökologisch sind
bzw. ein Naturverständnis fördern. Dazu zählen umweltschonende Freizeitaktivitäten: wie
Schutzgebietsbesuche, geleitete Naturbeobachtung, nicht-motorisierte Wassersportarten,
Reiten, Verantwortungsvolles Fischen, Langlauf, Schneewandern, geführte
Wanderungen, Biodiversitäts-Projektbesuche Öko-Betriebsbesuche.
• Angebote einer sanften Mobilität vor Ort: Inkludierte Netzkarten für ÖPNV, Hinweise für
Freizeitangebote, die per Rad/Fuß/öffentliche Verkehrsmittel erreichbar sind,
Reitwandern, inkludierte Shuttleservices, Angebote zur Nutzung umweltfreundlicher
Verkehrsmittel (Rad, Elektromobil etc.) für die Dauer des Aufenthaltes, geführte
Radtouren und Stadtspaziergänge.
• Ressourcensensibilität: Gruppengröße entsprechend der Infrastruktur.
• Für soziokulturelle Aspekte: Sprach- Handwerks-, Kochkurse, Sozialprojekt-Besuche,
Konservierungsprojekte, Restaurierungsprojekte, Gender-Projekte, Besuch von
Dörfern/Gemeinschaften, lokale Fremdenführer, Kulturveranstaltungen, Mitarbeit in
Betrieben, Angebote lokaler Produkte/Souvenirs. Regionale Entwicklung (Destination):
Lokale Agenda Prozesse, LEADER-Regionen, Biosphärenparks/Nationalparks, Strände
mit blauer Flagge, Inanspruchnahme regionaler Versorgungsketten, zertifizierte Region
(EMAS).
• Informationsbereitstellung betreffend die Reiseregion analog den Inhalten des globalen
Ethikkodex für Tourismus: Information zu umwelt- und sozialverträglichen Reisen,
Literaturtipps zur Destination, Magazine zu Nachhaltigkeit und Tourismus, Information
zum sozio-kulturellen Verständnis, Information zu Sexarbeit – Kinderarbeit –
Kinderprostitution, Information zur adäquaten Kleidung und angemessenem Kauf- und
Konsumverhalten.
29

• Weitere Kriterien betreffen Reisen in Krisen- und Kriegsgebiete oder Länder mit
Menschenrechtsverletzungen (Ausschlusskriterium). Reiseangebote in Regionen, die
nicht oder kaum touristisch erschlossen sind und damit ein intaktes Ökosystem
aufweisen, bedürfen der Einhaltung einer adäquaten Gruppengröße und der
Einbeziehung lokaler, geschulter und befugter Reiseleitungen.
5.1.2.4 Tourismusbetriebe „Beherbergungsbetriebe“ (UZ TB)
Der Betrieb muss ein umweltpolitisches Konzept verfolgen und dazu ein detailliertes
Aktionsprogramm aufstellen (Umweltmanagement). Dazu gehört die Erhebung der
Umweltdaten (Energie-, Wasserverbrauch). Bewertet werden anhand von 172 Soll- und
Musskriterien: Maßnahmen zur Gebäudedämmung, Wärmebereitstellung und -nutzung,
Warmwasserversorgung, Beleuchtung und Stromnutzung, Wassernutzung,
Abfallentsorgung, Reinigung, Hygiene, Ausstattung, Lebensmittel/Küche, Verkehr und
Mobilität.
Vergleicht man die Systemgrenzen von Ökotourismus (Ecotourism, Green Tourism) und
Nachhaltigem Tourismus (Sustainable Tourism), so beschränkt sich die des Ökotourismus
auf das (naturnahe) Reiseziel als solches, während letzterer eine mit Indikatoren bewertete
Zusammenschau des gesamten Reiseangebotes – das betrifft An- und Abreise, Unterkunft
und die Aktivitäten vor Ort – anstrebt. Dies geht jedenfalls aus entsprechenden Kriterienlisten
hervor (Sustainable Tourism Criteria Initiative; Kriterienkatalog forum anders reisen; Kriterien
der Umweltzeichenrichtlinie Reiseangebote). Dabei werden stark umweltbelastende Reisen
ausgeschlossen, wie etwa Kurzstreckenflüge unter 700 km und Langstreckenflüge mit einer
Aufenthaltsdauer unter 14 Tagen. Auch an die Unterkunft und die Aktivitäten vor Ort werden
konkrete ökologische und soziale Anforderungen gestellt.
Kennzeichnend für den nachhaltigen Reisemarkt ist, dass es bislang keinen durchgehend
anerkannten „Leitstandard“ für nachhaltiges Reisen gibt. Angebote präsentieren sich, was
die nachhaltige Performance betrifft, unübersichtlich und schwer vergleichbar: So
berücksichtigen Reiseveranstalter oder Reiseregionen oft nur Teilaspekte von
Nachhaltigkeit, wie etwa „Sanfte Mobilität vor Ort“. Manche Reiseveranstalter orientieren sich
an den Empfehlungen der Umweltzeichenrichtlinie „Reiseangebote“, andere bewerten nur
die Hotelperformance nach selbst erstellten Kriterien. Dies macht es schwierig,
Reiseangebote als auch Reiseanbieter eindeutig als „nachhaltig“ zu identifizieren oder
miteinander zu vergleichen, sofern sie nicht einem gemeinsamen Kriteriensatz verpflichtet
sind.
30

5.2 Studien zum Reiseverhalten der LOHAS
5.2.1 Pleasure Market, Zukunftsinstitut (2005)
Die Studie prognostiziert einen Paradigmenwechsel bei LuxuskonsumentInnen: Mehr
Lebensqualität und Regeneration vom anstrengenden Alltag stehen im Vordergrund, wenn
es um Urlaubsgestaltung geht. Eine Analyse der Urlaubsmotive ergab folgende Reihung
(besonders wichtig):
• Entspannung, kein Stress (63%)
• Abstand zum Alltag (57%)
• Frei sein, Zeit haben (56%)
• Kraft sammeln, Auftanken (55%)
• Zeit füreinander haben (47%)
• Sonne, Wärme, schönes Wetter (46%)
• Gesundes Klima (43%)
• Spaß, Freude, Vergnügen (39%)
• Natur erleben, Landschaft (39%)
• Ausruhen, Faulenzen (34%) (Quelle: FUR)
Für das Hotelgewerbe werden folgende Empfehlungen abgegeben: Der moderne Luxus-
Tourist erwartet sich Aufmerksamkeit für seine Wünsche und seine Lebenssituation. Er will
einerseits Rekreation und ungestörten Rückzug, andererseits am gesellschaftlichen Leben
teilhaben, Kommunikation und Gemeinsinn. Wellness-Zonen, individuell gestaltete Zimmer,
aber auch die Möglichkeit Menschen im Hotel zu begegnen und privates oder geschäftliches
Networking zu betreiben sind gefragt. Pleasure-Hotels bieten eine Vielfalt an Lebensformen
– sie beteiligen Gäste an der Weiterentwicklung des Hotels und bieten neue Möglichkeiten,
was Geselligkeit, Naturbegegnungen, Fortbildung und Kulinarisches anbelangt. Als Beispiele
werden genannt: Haus Hirt (http://www.haus-hirt.com (Abgerufen 15. September 2008,
14:55)), Villa Feltrinelli (http://www.villafeltrinelli.com (Abgerufen 15. September 2008,
15:01)) oder das Library Hotel (http://www.libraryhotel.com (Abgerufen 15. September 2008,
15:10)).
31

Die Verbindung zwischen exklusivem Ambiente und privater Gesundheitsvorsorge werden
von diversen Hotelanbietern (z. B. Kempinski Falkenstein, Maritim Badehotel Bad
Wildungen) bereits praktiziert. Ein anderer Schwerpunkt ist das Edel-Ökohotel mit
Community-Faktor (z. B. Casa Camper, http://www.camper.com (Abgerufen 15. September
2008, 15:11)): Menschen, denen Ökologie, Natur, Gesundheit und Lifestyle wichtig sind,
können hier Gleichgesinnte treffen.
Hotelgäste legen vermehrt Wert auf Authentizität, Individualität und Niveau. Sie wollen Luxus
mit Charakter, anstelle von perfektionierten Abläufen. Das bieten so genannte Small Luxury
Hotels. International stehen Herrenhäuser, Lodges, Schlösser, tropische Inseln oder
familiengeführte Häuser zur Auswahl. Jedes Hotel zeichnet sich durch Individualität und
hohes Niveau aus.
Wandern erfährt einen neuen Aufschwung, da es einerseits einen Ausgleich zum urbanen
Umfeld bietet, und andererseits mit Gesundheitsförderung verbunden wird. Zudem wird über
Outdoor-Labels Lifestyle vermittelt.
Angebote, die dem Wunsch nach Ruhe entsprechen, sind sogenannte Retreats, bei denen z.
B. der Urlaub in einem Kloster verbracht wird, mit dem Ziel, Abstand vom Alltag zu finden.
Eine Variante davon ist das „Street Retreat“ (Peacemaker Circle International), bei dem
Menschen drei Tage lang wie Obdachlose auf den Straßen Londons schlafen.
Luxusreisen werden als individuell gestaltete, maßgeschneiderte Pauschalreisen
verstanden, die es ermöglichen Land und Leute kennen zu lernen und die neben Exklusivität
auch die Gelegenheit bieten, Regionen zu erleben, deren Gästezahlen begrenzt sind.
Beispiele dafür sind eine exklusive Safari-Tour, das Reservieren einer ganzen Insel. Auch
extravagante Abenteuer (z. B. Flug in Schwerelosigkeit, Ferrari-Touren in Italien,
Panzerurlaube in Tschechien oder Top Gun Flüge in Australien) zählen dazu.
5.2.2 Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert,
Zukunftsinstitut (2007)
Die Aussagen der Studie zu einem den LOHAS Ansprüchen genügenden Tourismus bleiben
– obwohl immer wieder anhand von Beispielen erläutert - relativ vage: LOHAS möchten
beides: Fernreisen und intakte Umwelt. Erwähnt wird dabei CO2-Kompensation bzw.
klimaneutrales Fliegen z.B. über http://www.atmosfair.de (Abgerufen 15. September 2008,
14:45). Für eine LOHAS gerechte Mobilität vor Ort werden als Beispiel umweltfreundliche
Hybridfahrzeuge als Mietwagen und umweltfreundliche Sightseeing-Busse genannt bzw.
Anbieter in den USA (New York) angeführt. Bei den Unterkünften werden gestiegene
Ansprüche sowohl hinsichtlich Komfort als auch hinsichtlich den Umweltansprüchen
vermutet: Als Beispiele werden luxuriöse Hotels und Ressorts mit Bio-Menüs, Solarenergie
und Naturbezug genannt, unter anderem die Vereinigung Bio-Hotels
(http://www.biohotels.info (Abgerufen 15 September 2008, 14:55)). Für LOHAS gerechte
32

Reiseveranstalter werden ebenfalls Beispiele angeführt: http://www.studiosus.com;
http://www.forumandersreisen.de; http://www.greentourism.ca (Abgerufen 20. September
2008, 16:47). Die Studie resümiert: Die wichtigsten Konsequenzen des LOHAS-Lifstyles für
die Fernwehbranche: Nachhaltiger Tourismus heißt nicht Verzicht. Urlauber von morgen
wollen beides: den Komfort von Fern- wie Pauschalreisen nutzen und „sanften“ Tourismus
mit gutem Gewissen. LOHAS-Urlaub bedeutet Service. Reiseanbieter und Dienstleister sind
gefragt, innovative Ideen und clevere Lösungen mit Werte-Mehrwert anzubieten. „Green
Tourism goes Design“. Stil und Luxus sind eng verknüpft mit den ethischen Ansprüchen der
neuen Zielgruppe an Reise, Unterkunft und Aufenthalt.
5.2.3 Webportal http://www.produkte.lohas.de
(Abgerufen 20. September 2008, 15:24)
Dieses bietet eine eigene Rubrik „Reise & Tourismus“. Hier bieten ca. 100 Reiseveranstalter
insgesamt 2000-3000 Reiseangebote im Bereich des „anderen Reisens“ an. Dabei handelt
es sich nach eigenen Aussagen um „auf Nachhaltigkeit aufgebauten“ Tourismus. Der
Kooperationspartner der Angebote ist forum anders reisen e.V. Auf den Webbsites wird auf
einen Kriterienkatalog hingewiesen (genannte Kriterien: Keine Flüge unter 700 km
Entfernung; bei Flügen von mehr als 2000 km darf der Aufenthalt nicht unter 14 Tagen
betragen).
5.2.4 Bewusst Konsumierende auf Reisen, Verbraucherinitiative e.V. (2007)
Eine Zusammenfassung der Studie, die im Auftrag des Bundesverbandes Die Verbraucher-
initiative e.V. durchgeführt wurde, kann unter http://www.lohas.de (Abgerufen 20. September
2008, 15:33) nach Registrierung heruntergeladen werden. Weitere Informationen dazu
finden sich im Buch „Nachhaltiger Tourismus“ (Nusser, 2007). Die Untersuchung geht der
Frage nach, wie „bewusst Konsumierende“ als Trendsetter für nachhaltigen Tourismus
gewonnen werden können. Dazu wurde eine Online-Befragung in fünf Themenfeldern
durchgeführt: Reiseverhalten; Erwartungen und Motive im Urlaub; nachhaltiger Tourismus;
(bewusstes) Konsumverhalten; gewöhnliches Informationsverhalten und
soziodemographische Angaben. Dabei wurde ein Rücklauf von 252 Fragebögen erzielt. Die
Intensität bewussten Konsums wurde in der Studie durch die Einkaufshäufigkeit von
Produkten mit Gütesiegeln skaliert: Gefragt wurde, ob folgende Produktgruppen immer (1),
manchmal (2), selten (3) oder nie (4) gekauft wurden: Lebensmittel aus ökologischer
Erzeugung, Produkte aus fairem Handel, Textilien mit Umweltzeichen, Holz-/Papierprodukte
mit Umweltzeichen, Naturkosmetika mit Gütesiegel. Die Typen wurden nach folgender Skala
definiert:
• Intensiv bewusst Konsumierende (Intensiv bK): 15,6%
• Gelegentlich bewusst Konsumierende (Gelegentlich bK): 56,4%
33

• Selten bewusst Konsumierende (Selten bK): 28%
Das Reiseverhalten der bewusst Konsumierenden wurde abgefragt und analysiert: Diese
reisten öfter ins Ausland und waren im Schnitt länger unterwegs als der deutsche
Durchschnitt. Als Urlaubsart werden Natur-, Ausruh-, Strand- und Aktivurlaub am häufigsten
genannt. Intensiv bK benutzen zur Anreise wesentlich häufiger Bus oder Bahn (35,1%) als
Gelegentlich bK (27,7%) oder Selten bK (13,3%). Weiters wurden auch die
Nachhaltigkeitsensibilität und der Umgang mit nachhaltigen Tourismusangeboten abgefragt.
Dabei zeigten sich signifikante Unterschiede zwischen den Typen: Je intensiver der
bewusste Konsum, desto wichtiger werden nachhaltige Aspekte eingeschätzt. Über
Angebote eines nachhaltigen Tourismus fühlen sich lediglich ein gutes Viertel informiert
(26,6%). Die mangelnden Informationsmöglichkeiten zum Thema Nachhaltiger Tourismus
sowie zu konkreten Angebote stellen für bewusst Konsumierende Handlungsbarrieren dar,
ihre Reisen nachhaltiger zu gestalten.
Nachhaltige Tourismusangebote, die mehr als der Hälfte des bewusst konsumierenden Typs
bekannt waren, sind bei den Intensiv bK das forum anders reisen (53%) und die BIO-Hotels
(81,1%) sowie bei den Gelegentlich bK die BIO-Hotels (59,8%). Gütesiegel im nachhaltigen
Tourismus wurden von den befragten Personen nicht genutzt: Nur 18% der befragten
Personen orientierten sich auf einer Urlaubsreise schon einmal an der blauen Flagge, 4% an
Viabono und ca. 6 % an einem anderen Gütesiegel.
5.2.5 INVENT – Innovative Vermarktungskonzepte nachhaltiger
Tourismusangebote
http://www.invent-tourismus.de (Abgerufen 28. September 2008, 16:08)
Das Verbundprojekt INVENT hat das Ziel, vor allem den Tourismus des Massenmarktes
nachhaltig zu gestalten. Die zentralen Fragen dabei lauten: Wie kann ein größerer Teil der
UrlauberInnen für Reisen gewonnen werden, die ökologisch und sozial verträglicher sind?
Und wie können entsprechende Angebote gestaltet werden? Im Projekt wurden dazu
modellhaft innovative Reiseangebote für unterschiedliche Zielgruppen und für mehrere
Destinationen des Pauschal- und Massenmarktes entwickelt und in die Praxis umgesetzt.
Idee und Ergebnisse sind in der Broschüre „INVENT Tourismus – Traumziel Nachhaltigkeit“
und in einer Studie des ISOE (Institut für sozial-ökologische Forschung) „Urlaubs- und
Reisestile – ein Zielgruppenmodell für nachhaltige Tourismusangebote“ veröffentlicht. Ein
Schwerpunkt der Arbeiten war eine Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse von Urlaubern
im Massenmarkt, wozu eine repräsentative Befragung von 2000 Personen durchgeführt
wurde.
Mit dem Zielgruppenmodell sollten Reise-Zielgruppen identifizierbar werden, die für
innovative, auf Nachhaltigkeit bezogene Angebote offen sind. Die Typologie ergibt sieben
verschiedene Urlaubs- und Reisestile, für die unterschiedliche Urlaubsorientierungen,
34

Reisenverhalten, der Lebensstil-Hintergrund und die Beurteilung der Attraktivität von
nachhaltigen Angeboten herausgefunden wurden:
• Traditionellen Gewohnheitsurlauber (16%)
• Kinder- und Familienorientierte (14%)
• Sonne- Strand-, Pauschalurlauber (20%)
• Junge Fun- und Action-Urlauber (11%)
• Unkonventionelle Entdecker (10%)
• Anspruchsvolle Kulturreisende (15 %)
• Natur- und Outdoor-Urlauber (14%).
Die letzten beiden Zielgruppen sind explizit für ökologische und soziale Themen
ansprechbar.
Zwei Marketingstrategien werden vorgeschlagen, um ein „Mehr“ an Nachhaltigkeit zu
erreichen: Optimierung von Reiseangeboten in ökologischer und sozialer Hinsicht; gezielte
Beeinflussung der Reiseentscheidung (z. B. Gewinn neuer Zielgruppen für nahegelegene
Urlaubsziele).
Die nachhaltige Gestaltung der Reiseangebote sollte anhand folgender Indikatoren bewertet
werden: Ressourcenverbrauch, Einfluss auf Biodiversität, Treibhausgasemissionen
(ökologisch); Teilhabe der Bevölkerung, Interkultureller Austausch, Zufriedenheit der
Reisenden und Bereisten (Sozial); Stärkung der regionalen Wirtschaft, Beschäftigung,
Beitrag zur Wertschöpfung (Ökonomisch).
In einem Kolloqium der Deutschen Gesellschaft für Tourismus (Münster, 2004) wird aus
Sicht von INVENT eine Beziehung zwischen LOHAS und den Zielgruppentypologien
hergestellt, aber diese weder erklärt oder interpretiert.
5.3 Good Practice Beispiele
Ob eines der folgenden Reiseangebote oder Unterkünfte im vollen Umfang nachhaltig ist,
kann nicht behauptet werden, da es sich häufig um freiwillige Selbstverpflichtungen mit
selbst entwickelten Kriterien handelt. Es ist dennoch anzunehmen, dass sich die folgenden
Angebote am Leitbild der Nachhaltigkeit orientieren.
Die Dachmarke Alpine Pearls (http://alpine-pearls.com (Abgerufen 20. September 2008,
14:48)) ist ein Zusammenschluss von 22 Alpenorten in Österreich, Deutschland, Italien,
35

Frankreich, Slowenien und der Schweiz. Das Urlaubsangebot will Kriterien der Nachhaltigkeit
(Klimaschutz) und hoher Qualität zugleich gerecht werden: Anreise mit Bus oder Bahn;
Angebote: Wandern, Nordic Walken, Mountainbiken, Reiten, Elektrofahrzeuge, Wassersport,
Langlaufen, Schneeschuhwandern; Bereiche, die frei von Verkehr, Abgasen und Lärm sind.
Spezielle Alpine-Pearls-Pauschalen zur sanften Mobilität; Alternative Energieversorgung;
kulturelle und kulinarische Vielfalt; Bewahrung der regionaltypischen, ästhetischen Ortsbilder
mit alpinem Charakter.
Mit der Region Neusiedler See/Fertö-tó (http://www.sensiblegebiete.at (Abgerufen 20.
September 2008, 14:55)) wurden modellhaft Maßnahmen zur Etablierung nachhaltig
umweltfreundlichen Mobilität durchgeführt. Umsetzungen sind die Gemeindebussysteme in
Mörbisch, Purbach und Breitenbrunn sowie innovative öffentliche Verkehrssysteme für
Neusiedl/See und Stadt und Region Eisenstadt. Die Neusiedler See Card wird zu einem All-
inklusive Angebot für die Region ausgebaut, die Entwicklung ökotouristischer Angebots-
Packages und die autofreie Anreise werden forciert.
Der Verband Österreichische Naturparke (http://www.naturparke.at (Abgerufen 20.
September 2008, 14:57)) umfasst 45 Naturparke mit 400.000 ha. Ein Naturpark ist ein
geschützter Landschaftsraum bzw. eine Kulturlandschaft mit besonders ästhetischem Reiz.
Das Ziel ist der Schutz der Landschaft in Verbindung mit deren Nutzung. Der
Naturparkgedanke beruht auf einem 4-Säulen-Modell, das u.a. eine sanfte, naturverträgliche
Form des Tourismus fördert:
Der Reiseveranstalter TUI (http://www.tui-ecohotel.com/teh/de/umwelt_champion (Abgerufen
20. September 2008, 15:03)) bietet Hotels eine eigene Zertifizierungsmöglichkeit nach einer
Umwelt-Checkliste (TUI Umwelt Champion Verfahren). Dabei werden sowohl die
Umweltleistung des Hotels gemessen als auch die Gästezufriedenheit bewertet. Derzeit sind
215 Hotels für umweltschonende Hotelführung in den Katalogen ausgewiesen.
TUI hat auch eigene Angebote für die Zielgruppe der LOHAS ausgearbeitet und im Katalog
Grüne Welten (http://www.tui.com/gruenewelten (Abgerufen 20. September 2008, 15:15))
zusammengefasst. Unter anderem werden z. B. Wanderreisen, Rad-Erlebnisreisen,
Abenteuerreisen mit Sinn oder Tauchurlaube mit Meeresforschern angeboten.
Der Reiseveranstalter Mondial orientiert sich bei seinem Angebot „FairReisen“
(http://www.mondial-reisen.com/fairreisen/?lang=De (Abgerufen 20. September 2008,
15:25)) an den Empfehlungen der Umweltzeichenrichtlinie zum umweltbewussten Reisen
bzw. am Österreichischen Umweltzeichen (umweltverträgliche An- und Abreise, Hotels mit
dem Österreichischen und/oder Europäischen Umweltzeichen, sanfte Mobilität vor Ort,
Feizeit-Angebote und Aktivitäten im Einklang mit der Natur):
Der Verein Bio-Hotels http//www.bio-hotels.info (Abgerufen 20. September 2008, 15:54) ist
ein Zusammenschluss europäischer Hoteliers, deren Mitglieder folgenden Standard erfüllen
36

müssen: Alle verwendeten Speisen und (eingeschränkt) Getränke aus biologischer
Landwirtschaft bzw. Erzeugung; Angebot von vegetarischen Gerichten. Für den Non-Food
Bereich(Kosmetikangebot, Elektrosmog, Baubiologie, Möbel, Textilien) gibt es
Kriterienempfehlungen.
37

6 Ökotextilien
Wurden im Jahr 1970 noch 10% des Einkommens für Bekleidung ausgegeben, hat das
deutsche Zukunftsinstitut für 2010 nur mehr 5% prognostiziert. Herrscht auf der einen Seite
Stagnation, macht sich auf der anderen der Trend zu vermehrter Nachfrage bei Ökotextilien
bemerkbar. Der Organic Cotton Market Report
(http://www.organicexchange.org/marketreport.phps (Abgerufen 15. Mai, 10:14))
prognostiziert durchschnittliche Wachstumsraten von 116% pro Jahr für Produkte aus
Biobaumwolle. Österreichs Textilbranche ist traditionell durch kleine Unternehmen
gekennzeichnet, die zum Teil regionale Nischen besetzen. Eine Fokussierung auf
Ökotextilien könnte neue Marktpotentiale erschließen.
6.1 Definition
Unter den Begriffen „Ökotextilien“, „Fair Fashion“ oder „Eco-Fashion“ versteht man
Bekleidung und Textilwaren, die nach ökologischen, sozialen und/oder humanökologischen
Richtlinien produziert werden.
In Österreich werden Ökotextilien derzeit in erster Linie in Naturfachgeschäften und
Versandhandel angeboten. Internationale Marken wie Edun, Kuyichi, American Apparel sind
nur über Internet bzw. Versandhandel zu beziehen. Im konventionellen Handel sind teilweise
Öko-Tex 100-Produkte zu finden, diese berücksichtigen aber keine ökologischen und
sozialen Kriterien.
Die Textil und Bekleidungsindustrie stellt eine bedeutende Wirtschaftsgröße dar. Die
wichtigsten Umweltauswirkungen sind im Bereich Energieverbrauch (fossile Energieträger,
Transportwege), Platzbedarf (Der Anbau von Naturfasern benötigt große Flächen, die nicht
für Nahrungsmittelproduktion zur Verfügung stehen), Kontaminierung durch Pestizide und
Düngemittel, gesundheitsschädigende Wirkung durch Schadstoffe, zu finden.
Ausgangsrohstoffe für Textilien sind pflanzliche Fasern (Baumwolle, Flachs), tierische
Fasern (Seide, Wolle, andere tierische Haare) sowie Chemie- und Viskosefasern, die aus
Nebenprodukten der Erdölindustrie und Forstwirtschaft hergestellt werden.
Durch den zunehmenden Wellness und Gesundheitsboom ist auch das Interesse der
KonsumentInnen an Zertifizierungen gewachsen, die Auskunft darüber geben, ob die von
ihnen gekauften Textilien tatsächlich ökologisch sind. Bislang gibt es jedoch kein
einheitliches Gütesiegel für Ökotextilien. Neben übergreifenden Gütesiegeln gibt es auch
firmeneigene Siegel. Bezieht sich ein Teil der Siegel auf chemische Rückstände in der
Kleidung und daraus resultierenden gesundheitlichen Belastungen, beleuchten andere den
gesamten Produktionszyklus. Durch das mittlerweile gesteigerte Bewusstsein der
38

Verbraucher was CSR (Corporate Social Responsibility) anbelangt, steigt der Druck von
Unternehmen hier entsprechende Standards einzuhalten. Während manche Labels also nur
ein oder zwei Kriterien berücksichtigen, beziehen andere alle drei ein:
• Gesundheitskriterien oder humanökologische Kriterien betreffen Rückstände im fertigen
Kleidungsstück. Gesundheitliche Auswirkungen auf ProduzentInnen werden aber nicht
berücksichtigt.
• Umweltkriterien betreffen die gesamte textile Kette vom Anbau bis zur Endfertigung (z. B.
Verbot von Pestiziden, Klärung der Abwässer).
• Soziale Kriterien beziehen sich in erster Linie auf die ArbeiterInnen auf den
Baumwollfeldern und in den Nähereien (z. B. Verbot von Kinderarbeit, gesetzlich
geregelte Mindestlöhne).
Neben zahlreichen firmeneigenen Labeln sind die wichtigsten im Textilbereich:
• NATURTEXTIL (http://www.naturtextil.com (Abgerufen 15. Mai, 10:20)): das
Qualitätszeichen wird vom IVN – Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft e.V.
vergeben. Es handelt sich um einen Zusammenschluss von Unternehmen, die sich zum
Ziel gesetzt haben, hochwertige Naturtextilien nach den strengsten ökologischen und
sozialen Richtlinien herzustellen. Das Label berücksichtigt die Umweltauswirkungen des
gesamten Produktionsprozesses, ebenso wie soziale Standards.
• Öko-Tex Standard 100 (http://www.oeko-tex.com (Abgerufen 15. Mai, 10:27)):
Verantwortlich für Schadstoffprüfungen nach Öko-Tex Standard 100 ist die internationale
Öko-Tex Gemeinschaft, ein Zusammenschluss von 14 Textilforschungs- und
Prüfinstituten in Europa und Japan. Textilprodukte dürfen nur nach Öko-Tex Standard
100 zertifiziert werden, wenn sämtliche Bestandteile ausnahmslos den Kriterien
definierter Grenzwerte entsprechen. So dürfen z.B. keine Azofarbstoffe oder
allergieauslösende Farbstoffe enthalten sein. Ökologische oder soziale Kriterien werden
bei dem Gütesiegel nicht berücksichtigt.
• FAIRTRADE Baumwolle
(http://www.fairtrade.at/?thema=fairtrade&zo=rohstoffe&th=Baumwolle (Abgerufen 15.
Mai, 10:45)): Das FAIRTRADE-Gütesiegel ist ein unabhängiges Zertifizierungs-Zeichen,
das auf Produkten angebracht wird, um KonsumentInnen zu garantieren, dass
benachteiligten ProduzentInnen in den sog. Entwicklungsländern eine bessere
Behandlung zuteil wird. Damit ein Produkt dieses Siegel führen kann, muss es den
internationalen FAIRTRADE-Standards entsprechen. Diese Standards werden von der
FLO International e.V. festgelegt, und zwar in Übereinstimmung mit den Erfordernissen
des ISEAL Code of Good Practice for Standard Setting. Nur wer sich vertraglich
39

verpflichtet, die Kriterien des Fairen Handels einzuhalten und dies von FLO Cert GmbH
kontrollieren zu lassen, darf seine Baumwolle mit dem FAIRTRADE-Siegel auszeichnen.
• GOTS – Global Organic Textile Standard (http://www.global-standard.org (Abgerufen 15.
Mai, 10:59)): Der Standard ist weltweit gültig und legt Kriterien wie den Mindestanteil von
70% ökologischer Faser und strenge Richtlinien bezüglich Ausrüstung und Färbung vor.
Vorgeschrieben sind auch die Implementierung eines Umweltmanagements und
Abwasseraufbereitung. Ebenso werden soziale Aspekte berücksichtigt.
• Naturland (http://www.naturland.de (Abgerufen 15. Mai, 11:00)): Das Zeichen wird vom
Verband für ökologischen Landbau „Naturland“ vergeben. Berücksichtigt wird der
Prozess von Aussaat, Veredlung bis hin zur Verpackung. Die Fasern müssen aus
kontrolliert biologischem Anbau stammen. Die Sozialstandards müssen den Auflagen der
Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) entsprechen.
• Das Europäische Umweltzeichen: kennzeichnet Produkte, die in allen Phasen des
Lebenszyklus geringere Umweltauswirkungen (speziell Verringerung der
Wasserverschmutzung) mit sich bringen. Umweltverträgliche Produktion der Textilien,
sowie Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit des Endproduktes werden berücksichtigt.
• Ecoproof: Das Label kennzeichnet Textilien, die umweltschonend und sozialverträglich
produziert wurden. Nur Unternehmen, die EMAS-zertifiziert sind, können das Label
nutzen. Die Einhaltung wird vom TÜV regelmäßig überprüft.
Eine Übersicht über verfügbare Labels bietet: http://www.label-online.de (Abgerufen 15. Mai,
09:14)
Die gestützte Abfrage von Textilsiegeln im Rahmen einer Studie der GfK (2006) ergab die
höchste Bekanntheit für das Siegel „Blauer Engel“ (49%), gefolgt von „Öko-Tex Standard
100“ (46%), „Grüner Baum“ (25%), wobei die Bekanntheit der Siegel bei den Frauen deutlich
höher ausgeprägt war als bei den Männern.
Insgesamt gab knapp ein Fünftel der deutschen Bevölkerung an, beim Einkauf von
Bekleidung und Textilien auf Textilsiegel zu achten. Auch hier gaben Frauen deutlich
häufiger an, beim Einkauf auf Siegel zu achten.
Laut dem „Leitfaden zur Vermarktung von Ökotextilien“ kennt 56% der österreichischen
Bevölkerung den Begriff Ökotextilien, aber nur 21% der Befragten können spontan ein Label
für Ökotextilien nennen und jeder dritte Befragte ist gegenüber Ökotextil-Labels misstrauisch,
was vermutlich auf den geringen Wissensstand und die hohe Anzahl von Siegeln zurück zu
führen ist.
40

6.2 Studien zu Ökotextilien
6.2.1 Leitfaden zur Vermarktung von Ökotextilien im Einzelhandel, „die
Umweltberatung“ (2006)
Im Leitfaden wird darauf hingewiesen, dass der Textilmarkt zunehmend schnelllebiger und
konzentrierter wird. Es gibt den Trend in immer kürzeren Abständen neue Kollektionen auf
den Markt zu bringen, bei dem der Naturtextilhandel nicht mithalten kann, da dort langlebige
Textilien von hoher Qualität angeboten werden. Um einen vergleichbaren Boom wie bei
Biolebensmitteln auszulösen, bedarf es der Verbesserung von Verfügbarkeit, Preis und
Produktgestaltung.
Der Leitfaden verweist darauf, dass bei der Kommunikation gegenüber KundInnen die
Aspekte Gesundheit und Natürlichkeit betont werden sollen. Der ökologische Mehrwert wird
nicht als primärer Kaufgrund gesehen. Vielmehr wird Ökologie, wenn es leicht geht
„mitgekauft“. Ein Imageaufbau mit positiven Markenwelten wird bei der Kommunikation als
am wichtigsten erachtet. Grundsätzlich wäre rund die Hälfte der ÖsterreicherInnen bereit für
bessere Qualität von Ökotextilien einen Aufpreis von bis zu 5% zu bezahlen. Da gerade bei
nachhaltigen Produkten ein hoher Erklärungsbedarf besteht, werden kompetente
Beratungsgespräche als eines der wichtigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen gesehen.
6.2.2 Umfrage zu Ethical Fashion, TNS (2007)
Eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens TNS zeigt die Skepsis der britischen
VerbraucherInnen gegenüber Ethical Fashion. 45% der britischen KonsumentInnen glauben
laut der Studie TNS Worldpanel Fashion nicht, dass die Arbeitsbedingungen der als “Ethical
Fashion” gekennzeichneten Textilien in konventionellen Kaufhäusern tatsächlich besser sind,
als bei herkömmlicher Kleidung. Insgesamt ist jedoch ein größeres Bewusstsein der
KonsumentInnen hinsichtlich Arbeits- und Umweltbedingungen in der Textilproduktion
erkennbar. Für 28,4 Millionen der KonsumentInnen, das sind 59% der Gesamtbevölkerung,
spielt Ethik eine wichtige Rolle bei der Wahl von Bekleidung und Schuhen.
Jüngere KonsumentInnen sind weniger misstrauisch gegenüber den Händlern, nur 34%
zweifeln daran, dass ethische Standards eingehalten werden. KonsumentInnen unter 25 sind
aber auch diejenigen, die am wenigsten geneigt sind sozial faire Kleidung zu kaufen. 54%
behaupten zwar, dass es theoretisch für sie wichtig ist. Sechs von zehn geben aber zu, dass
sie jene Kleidung kaufen, die sie wollen, ohne auf ethische Standards zu achten.
KonsumentInnen über 55 Jahre berücksichtigen am ehesten ethische Standards vor dem
Kauf. Sie sind auch diejenigen, die am skeptischsten sind, ob Standards auch tatsächlich
eingehalten werden. Ca. 34% der älteren KonsumentInnen überprüfen, wo die Kleidung
hergestellt wurde, bevor sie sie kaufen.
41

Ethische Standards sind für Frauen wichtiger als für Männer: 63% der Frauen geben an,
dass es für sie eine wichtige Überlegung ist, im Vergleich zu 54% der Männer. Frauen
werden auch eher von Einkaufsstätten angezogen, die sozial faire Kleidung anpreisen und
32% der Frauen geben an, dass sie aus ethischen Gründen bestimmte Marken oder bei
bestimmten Händlern nicht kaufen.
Der wichtigste Aspekt, damit ein Produkt als ethisch korrekt klassifiziert wird, ist nach
Meinung der KonsumentInnen, dass es nicht in den sogenannten „sweatshops“ oder durch
Kinderarbeit produziert wurde. Für 70% der KonsumentInnen ist das sehr wichtig. Gefolgt
von den Aspekten, dass die ProduzentInnen einen fairen Preis erhalten und keine
Umweltschäden verursacht werden. Die Verwendung von natürlichen Materialien wird als am
wenigsten wichtig eingestuft, nur 15% der KonsumentInnen betrachten diesen Aspekt als
sehr wichtig.
Kriterien, damit ein Produkt als ethisch
eingestuft wird
Keine sweat shops/Kinderarbeit 70%
Faire Bezahlung der ProduzentInnen 55%
Keine Umweltschäden 45%
Förderung des Gemeinwesens 42%
Prozentsatz des Gewinns der in wohltätige
Zwecke fließt
42
% “sehr wichtig”
25%
Poltische Situation im herstellenden Land 24%
Verwendung natürlicher Materialien 15%
6.2.3 Ökotextilien – aus der Nische zum Trendprodukt, Gallup Institut (2007)
Die Studie gliedert die österreichische Bevölkerung in vier Gruppen hinsichtlich ihrer Affinität
zu Ökotextilien:
• Die Sozialen, politisch Korrekten (24%): Für sie ist soziale Verantwortung der Motivator
für den Kauf von Ökotextilien, aber auch Schadstoffe und Rückstände in Textilien sind
ein wichtiges Thema. Zu dieser Gruppe gehören vor allem Frauen, Angestellte und
Beamte. Gute Produktinformation und Deklaration der Textilien hilft ihnen
Kaufentscheidungen zu treffen.

• Die Modebewussten, die nicht auf Komfort verzichten (21%): legen vor allem Wert auf
modische Aspekte. In dieser Gruppe finden sich häufiger Frauen mit mittlerem
Einkommen und PensionistInnen. Eine Ansprache kann über sinnliche Eindrücke (Reize,
die den Tastsinn aktivieren) erfolgen.
• Die Distanzierten (25%): sind der Meinung, dass Ökotextilien schwer erhältlich und im
Geschäft schwer erkennbar sind. Der höhere Preis wird von diesen KonsummentInnen,
die überwiegend aus der Arbeitschicht stammen, kritisiert. Um sie zu erreichen, müssten
Ökotextilien einfach verfügbar sein.
• Die Unerreichbaren (30%): In dieser Gruppe mit überwiegendem Männeranteil werden
Ökotextilien negative Eigenschaften zugeschrieben. Diese Gruppe kauft Ökotextilien erst,
wenn sie überall zum annähernd gleichen Preis im Standardsortiment erhältlich sind.
Obwohl Ökotextilien einerseits mit positiven Merkmalen wie „ohne Chemie“, „natürlich“,
„biologisch“, „“gesund“ und „natürlicher“ assoziiert werden, werden andererseits ästhetische
Defizite (keine modischen Schnitte, Farben) und Convenience Defizite (rau, hart, unbequem)
damit verbunden. Vor allem bei jungen KonsumentInnen bis 30 Jahre herrscht ein negatives
Image vor. Besondere Affinität für Ökotextilien weisen schwangere Frauen und Frauen mit
Babys und Kleinkindern auf.
Als wichtigste Aspekte beim Kauf von Bekleidung und Textilien wurden in der Untersuchung
der GfK aus dem Jahr 2006 genannt: Qualität (89%), Preis (86%), Hautverträglichkeit (79%),
Modisches Erscheinungsbild (61%), Schadstoffgeprüfte Textilien (55%), Funktionstextilien
(46%), Umweltfreundliche Herstellung (45%), 100% Naturfaser (41%), Marke/Hersteller
(33%), Herkunftsland (26%). Ein Vergleich zwischen den Jahren 2004 und 2006 zeigte, dass
die Aspekte schadstoffgeprüfte Textilien und umweltfreundliche Herstellung eine höhere
Wertung erhielten, ebenso wurde der Aspekt „100% Naturfaser“ als wichtiger bewertet.
6.2.4 Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert,
Zukunftsinstituts (2007)
In Bezug auf Mode stellt das Zukunftsinstitut fest: Die neuen Eco-Fashionists wollen Style
und Sustainability. Es geht nicht nur darum, die idealistische Überzeugung umzusetzen,
sondern LOHAS wollen Stil mit gutem Gewissen verknüpfen. Dabei werden hohe
Erwartungen an das Design geknüpft. Ökomode „im Sinne von Batik-Shirt und Latzhose“ hat
mit moderner Ethical Fashion wenig zu tun. (vgl. S. 59).
Laut dem Bericht setzt der Trend im deutschsprachigen Raum verzögert ein, was darauf
zurück geführt wird, dass sich Image und Stil der Öko-Mode nur langsam ändert. Die Studie
Socialwear 2006 stellte fest, dass die Skepsis der KonsumentInnen nach wie vor groß ist,
zugleich aber das Bewusstsein für soziale und ökologische Aspekte der Produktion wächst.
Für 65% der KonsumentInnen ist in erster Linie wichtig, dass das Kleidungsstück gefällt und
43

der Preis stimmt. Ein Drittel der befragten informiert sich, ob es sich um Ethical Fashion
handelt. 10% gaben an, Wert auf Socialwear zu legen.
Zusammenfassend stellt der Bericht fest, dass Ethical Fashion ein Folge-Produkt des Bio-
Food ist, denn die große Auswahl und Präsenz von Biolebensmitteln hat die
VerbraucherInnen sensibilisiert. Die Modebranche entwickelt sich aber nach eigenen
Gesetzten. Öko-Labels sind komplexe Marken, die KonsumentInnen wollen genau wissen
wo und wie ihre Kleidung produziert wird. Die große Herausforderung liegt darin, den
Erwartungen und Wünschen der Design-affinen LOHAS gerecht zu werden. Gleichzeitig
muss das Öko-Engagement authentisch vermittelt werden.
6.2.5 TextilWirtschaft-Kundenmonitor Socialwear, GfK (2008)
Die Studie erfasste generelle Einstellungen, den Einfluss der Socialwear (unter Socialwear
versteht man umwelt- und sozialgerecht hergestellte Mode) auf Kaufentscheidungen und das
Wissen über Öko-Standards. 43% der befragten 6739 Personen gab an, zumindest
gelegentlich beim Kleidungseinkauf darauf zu achten, ob es sich um Socialwear handelt. Das
gilt vor allem für Frauen und Personen über 50 Jahre sowie Personen mit einem höheren
Einkommen (2.500 Euro und mehr) und Hochschulabschluss. Aber nur 4% aller Befragten
achten generell beim Kleidungskauf darauf, ob es sich um Socialwear handelt. Von diesen
4% sind es in erster Linie Personen über 50 Jahre, mit hohem Einkommen und
Hochschulabschluss auf die das zutrifft. Für die Mehrheit von 66% spielen beim Kauf in
erster Linie das Aussehen und der Preis eine Rolle und nicht wie das Kleidungsstück
hergestellt wurde. 27% gaben an, dass sie dazu bereit wären für Socialwear höhere Preise
zu bezahlen, wiederum mehr Frauen und ältere Personen sowie Personen mit höherem
Einkommen. Der Großteil gab an, sich schlecht informiert zu fühlen, ob Unternehmen bei der
Produktion auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit achten. Auch die verschiedenen
Standards und Ökolabels sorgen bei 76% der Befragten für Verwirrung. 46% der Frauen und
42% der Personen über 50 Jahre und mit höherem Einkommen gaben an, dass ihnen Öko
oder Fairtrade-Labels bei Bekleidungsartikeln schon öfters aufgefallen wären. Das gilt auch
für 45% der Personen mit höherer Bildung.
6.3 Good Practice Beispiele
Im Textilbereich gibt es mittlerweile einige Designlabels, die sich völlig der ökologischen und
sozial gerechten Produktion von Textilien verschrieben haben. Dabei fällt auf, dass es sich
dabei eher um kleinere Unternehmen und junge DesignerInnen handelt, die mit trendiger und
ethischer Mode Nischen besetzen. Dies scheint aber auch durchaus dem Bedürfnis der
LOHAS-KonsumentInnen zu entsprechen, die Massenprodukte und Massenmarketing eher
ablehnen und Nischenprodukte und -anbieter, die ihre persönlichen Bedürfnisse befriedigen,
bevorzugen.
44

Die Anbieter von Ökotextilien sind nach wie vor eher im Internet vertreten, es gibt mittlerweile
aber auch zunehmend mehr Einzelhandelsgeschäfte, die sich auf dieses Sortiment
spezialisiert haben.
Eine umfassende Liste der Hersteller und Anbieter von Ökotextilien findet sich auf
http://www.umweltberatung.at (Abgerufen 15. September,, 10:14)
Dass das Thema zunehmend auf Interesse stößt, zeigen auch die Modemessen, die ganz im
Zeichen ökologisch und sozial verantwortlicher Produktion stehen. Dazu gehören die
Oberösterreichische Messe „WearFair“ (http://www.wearfair.at (Abgerufen 15. September,,
10:42) an der Kunstuniversität Linz und die „ecotrend 07“ (http://www.ecotrend.at (Abgerufen
15. September, 10:55), die Messe für Textilien, Naturkosmetik, Möbeln und Spielzeug sowie
Schmuck aus fairer Produktion.
Inwieweit die vorhandenen Angebote LOHAS ansprechen, ist nicht bekannt. Die meisten
Anbieter gehen bislang in ihrer Kommunikation nicht gezielt auf diese KundInnengruppe ein.
Teilweise scheint die Aufmachung und Kommunikation von Naturfachgeschäften und
entsprechenden Internet-Anbieter eher auf „Ökos“ abzuzielen. Zunehmend sind aber auch
jene Aspekte, die angeblich LOHAS ansprechen, nämlich ökologische und sozial-gerechte
Produktion verknüpft mit hippem Design und Spiritualität zu finden.
45

7 Schlussfolgerungen
7.1 Einem Phantom auf der Spur
Natur & Kosmos schreibt in der Ausgabe 10/2008: „Die LOHAS sind eine noch junge US-
amerikanische Erfindung. Ebenso engagierte wie strategisch kluge Marktforscher haben die
Konsumenten neu sortiert und ein nachhaltiges Marktsegment gefunden oder auch
‚erfunden’“ (S.88).
Tatsächlich zeigt sich, dass der Konsumtyp schwer erfassbar ist und es noch relativ wenig
gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse dazu gibt. Dies manifestiert sich sehr deutlich in
den unterschiedlichen Potentialschätzungen des LOHAS-Anteils in der Bevölkerung. So stellt
die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) einen LOHAS Anteil von 23% fest, Nielsen
einen von ca. 30%, Touchpoint einen von 19,6% (Bevölkerung über 14 Jahre) und das
Marktforschungsinstitut Allensbach (2008) ist einen Anteil von 12% (Mittel aller Werte: 21%).
Ähnlich vage und vielschichtig sind die Aussagen und Berichte über die Merkmale der
LOHAS. Dies ist wohl darauf zurück zu führen, dass es in erster Linie
Marktforschungsinstitute sind, die sich mit dem Phänomen beschäftigen. Eine
wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema hat bisher noch nicht wirklich statt
gefunden. Wesentliches Problem dabei ist sicherlich, dass vorhandene Daten und
Untersuchung der Marktforschungsinstitute nicht öffentlich verfügbar sind und dadurch
Vergleiche und Überprüfungen unmöglich gemacht werden. Auch hat man den Eindruck,
dass die bisherigen Befragungen wenig Erkenntnisse über die tatsächlichen Einstellungen
und Motive der LOHAS liefern bzw. wenig aussagekräftig im Hinblick darauf sind, welche
Wirkung der Trend in Wirtschaft und Gesellschaft entfalten wird.
Unklar ist auch, wie der Konsumtyp in den einzelnen Untersuchungen erfasst wird, da
meistens keine entsprechenden Angaben in den öffentlich zugänglichen Informationen zu
finden sind und etwaige Fragebögen und Skalen nicht veröffentlicht wurden. Einzig im Buch
von Paul Ray und Ruth Anderson (2000) findet sich ein Fragebogen zur Erfassung der
Kulturell Kreativen, der aus insgesamt 18 Fragen besteht. Darauf basierend wurde im
vorliegenden Projekt „Nachhaltige Trendsetter“ ein eigener Fragebogen zur Erfassung des
Konsumtyps erstellt.
Welche Schlüsse können nun aufgrund der ausgewerteten Studien zum Typ LOHAS
getroffen werden? Zusammenfassend erbrachte unsere Analyse folgende Aspekte, die
LOHAS charakterisieren:
Einerseits stellt sich LOHAS als elitäre Gruppe mit besserverdienenden, hochgebildeten
KonsumentInnen dar. Als prominente Aushängeschilder dieser Gruppe werden vor allem in
46

Amerika Hollywoodstars präsentiert. Andererseits hat das Thema Nachhaltigkeit aber alle
Schichten der Bevölkerung erreicht, wie die Sinus-Milieus darlegen. Denn das ökologisch-
affine Segment umfasst einen großen Teil aller Sinus-Milieus. In der gesellschaftlichen Mitte
wird LOHAS allerdings anders gelebt als in elitären Kreisen. Für die gesellschaftliche Mitte
sind nicht ökologisch korrekter Genuss mit elitärer Status-Botschaft wesentlich, sondern die
eigene Gesundheit, Vertrauen in die Hersteller und deren Produkte und Glaubwürdigkeit der
Kommunikation.
Obwohl zahlreiche Berichte darauf verweisen, dass LOHAS in allen Altersgruppen zu finden
sind, scheint es doch eine eindeutige Tendenz zu geben: LOHAS sind eher dem mittleren bis
höheren Alterssegment zugehörig. Aber auch innerhalb dieser Alterssegmente scheint es
Unterschiede zu geben. So unterscheidet die Studie von Nielsen & Karma Konsum (2008)
zwischen „Reife LOHAS“ (ab 55+) und „Community LOHAS“ (35+). Die beiden Altersgruppen
unterscheiden sich in wesentlichen Merkmalen voneinander. Die Reifen LOHAS verfügen
etwa über ein durchschnittliches Einkommen und einen stärkeren Technikglauben als
Community LOHAS. Für sie sind Ressourcenschonung und gesunde Ernährung wichtig und
sie sind stärker von ökologischen Produkten überzeugt. Die Community LOHAS dagegen
haben ein überdurchschnittliches Einkommen und kaufen konsequenter Bioprodukte. Sie
sind diejenigen, die LOHAS nach Außen tragen und ihre Meinung in Blogs und Foren
kundtun.
Was das Geschlecht anbelangt, sind sich die Studien einig – insgesamt ist eindeutig ein
höherer Frauenanteil zu verzeichnen. Auch Schulbildung und Haushaltseinkommen der
LOHAS liegen über jenen der Durchschnittsbevölkerung.
LOHAS werden zwar gerne als die neuen Ökos oder als Neo-Grüne bezeichnet, das stimmt
aber nur bedingt. LOHAS unterscheiden sich sehr deutlich von den klassischen Ökos: Sie
sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und
technikversierter und konsumfreudiger (http://www.media-treff.de/
index.php/2008/03/25/martin-albrecht-uber-nachhaltige-kommunikation-und-kommunikation-
der-nachhaltgkeit (Abgerufen 24 April 16:54) ).
Wie bereits im Namen enthalten, legen LOHAS viel Wert auf Gesundheit und Produkte und
Dienstleistungen, die damit verbunden sind. So achten LOHAS auf ausgewogene Ernährung
und kaufen gerne Produkte mit gesundheitsförderndem Zusatznutzen. Dabei darf aber der
Genuss nicht zu kurz kommen. Bio und Genuss sind für LOHAS auf einer Ebene zu sehen.
Dieser scheinbare Widerspruch findet sich auch für andere Produktgruppen. Werden LOHAS
einerseits als umwelt-, gesundheits- und sozialbewusst beschrieben, sind sie andererseits
modebewusst und gadget-begeistert (gadget, engl. Technische Spielerei). Diese
Widersprüchlichkeit macht es schwer, den Konsumtyp klar zu erfassen. Obwohl LOHAS bis
zu einem gewissen Grad charakteristische Muster aufweisen, fällt es schwer diese auf
unterschiedliche Warengruppen zu generalisieren. Gut verdeutlicht wird das durch die
47

Darstellung des Zukunftsinstituts, die LOHAS als hybriden Lifestyle des Sowohl-als-auch
bezeichnet:
• Technikaffin und intensiver Naturbezug
• Gesundheit und Genuss
• Individuell, aber nicht elitär
• Anspruchsvoll, aber kein Statusluxus
• Modern und wertebewusst
• Selbstbezogen und gemeinsinnorientiert
• Wirklichkeitsbezug und Spiritualität
Nochmals relativiert wird das LOHAS-Bild, das in anderen Studien gezeichnet wird, durch die
Stratum-Studie (2008). Weniger glamourös und elitär präsentiert sich hier LOHAS als ein
Lebensstil der konservativ, naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll,
harmoniebetont, näheorientiert und ichbezogen ist.
Das Fazit, dass sich daraus ergibt: LOHAS scheinen zwar gewisse Charakteristika
aufzuweisen, die teilweise unterschiedlichen Aussagen verschiedener Untersuchungen
könnten aber darauf hinweisen, dass es innerhalb der LOHAS einige Subgruppen gibt.
Interessant ist hier auch die Selbstbeschreibung der LOHAS, wie sie auf KarmaKonsum,
einem der führenden Internet-Portale zu LOHAS im deutschsprachigen Raum zu finden ist:
“Wir leben LOHAS - den Lifestyle of Health and Sustainability. Wir sind die neuen Ökos, von
denen die Presse häufig redet. Unser Konsum ist konsequent ökologisch und fair, ohne auf
Modernität zu verzichten. […] Im Gegensatz zu den “alten Ökos” sind wir
technologiefreundlich und genussorientiert. Wir gehören aber nicht zur Spassgesellschaft,
sondern geniessen nachhaltig. Wir wissen über die Folgen unseres Konsums und
versuchen, diese möglichst gering zu halten. Wir interessieren uns für Gesundheit,
Spiritualitat, Nachhaltigkeit und Ökologie. Gehen zum Yoga oder Tai-Chi, trinken Grüntee
oder Bionade. Häufig sind wir Vegetarier. Unser Ziel ist ein nachhaltiges und bewusstes
Leben, so dass die Generationen von morgen noch eine lebenswerte Umwelt hat. Wir
kennen uns gut aus mit Corporate Social Responsibility und sind kritisch den Unternehmen
gegenüber, die ihre Verantwortung gegenüber Mensch und Natur nicht ernst nehmen und
deren Profitgier Arbeitsplatze und natürliche Ressourcen vernichtet. Diese Unternehmen
boykottieren wir. Deren leere Marketingbotschaften kommen bei uns nicht an. Unsere
Kaufentscheidungen werden hauptsachlich von unseren Freunden beeinflusst. Geiz ist für
uns überhaupt nicht geil. Wir fördern und kaufen gerne bei Unternehmen, die wertvolle,
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langlebige und nachhaltige Produkte anbieten. Fairer Handel ist wichtig für uns, denn
niemand soll durch unseren Konsum ausgebeutet werden. Dafür zahlen wir auch gerne
etwas mehr - das können wir, denn wir haben wenige Bedürfnisse nach materiellen
Luxusartikeln. Unser Luxus heisst Zeit. Wir sind kreativ und setzen häufig andere Prioritäten
im Leben als der Durchschnitt. SEIN ist für uns wichtiger als HABEN.
Persönlichkeitsentwicklung und Erfahrung wiegt für uns mehr als materieller Überfluß. Zum
Glücklichsein schauen wir nach Innen und auf unsere sozialen Beziehungen. Daher kommt
unsere Kraft.“ (Quelle: http://karmakonsum.de/lohas_-_lifestyle-of-health-and-sustainability
Abgerufen 19. November 2008, 14:02)
7.2 LOHAS-Märkte
Weniger kontrovers zeichnet sich das Bild der LOHAS-relevanten Marktsegmente
(Greenstyle Report 2007):
• Food: Der Food-Bereich ist das größte Marktsegment im LOHAS-Markt. Der Absatz von
Bioprodukten nimmt beständig zu, ebenso wie die ethisch korrekte Erzeugung und der
Handel von Lebensmitteln (Fair Trade Produkten).
• Mode: Herkunft von Kleidung, soziale Verantwortung der Anbieter und umweltschonende
Herstellungsprozesse sind für LOHAS wichtige Kaufkriterien.
• Gesundheit: Gesundheitsbewusstsein ist bei den LOHAS sehr ausgeprägt. Der Markt ist
eng verzahnt mit der Food-Branche, z.B. Functional Food. Auch eine Verschmelzung mit
dem Tourismusbereich, z.B. Urlaub und Kur („Health Holidays“) ist denkbar.
• Tourismus: Bio-Hotels, innovative Konzepte, die ethisch korrektes Reisen anbieten
punkten bei LOHAS. Hotellerie und Gastronomie, die verstärkt von regionalen Anbietern
beliefert werden, sind hier im Vorteil.
• Design: LOHAS sind anspruchsvoll und legen Wert auf ansprechendes Design,
idealerweise mit Bezug zur Nachhaltigkeit.
• Medien: Die Nutzung neuer Medien wie Blogs, Foren, Communitys werden von LOHAS
aktiv genutzt, sie verbreiten selbst aktiv Informationen und mobilisieren andere zum
Umdenken.
• Geldanlage: Das Anlagevolumen in den sog. „grünen“ Geldanlagen ist zunehmend am
steigen.
Laut der Nielsen-Studie (2008) präferieren LOHAS bei der Wahl der Einkaufsstätte den
Einzelhandel, gehen in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Ebenso
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wird in Supermärkten eingekauft, sofern Qualität und Angebot stimmt. Discounter werden
abgelehnt, selbst wenn Bioprodukte angeboten werden.
Bei technischen Produkten gehören LOHAS nicht unbedingt zu den Innovatoren, sondern
eher zu den „early adopters“. Bei wissensintensiven Produkten wie Magazinen, Feinkost,
Wein etc. gehören sie zu den Innovatoren und Meinungsbildnern. LOHAS legen Wert auf
Authentizität und lehnen z.B. Plastikprodukte, schlecht gemachte Produkte, Imitationen,
Wegwerfprodukte, klischeehafte Produkte, Hot Couture ab.
7.2.1 LOHAS und Tourismus
Wie wird die Zielgruppe LOHAS in Bezug auf ihr Reiseverhalten beschrieben? Dazu gibt es
kaum sozialwissenschaftliche Literatur und auch nur wenig öffentlich zugängliche
Informationen, etwa aus dem Internet. In der Studie „Zielgruppe LOHAS – wie der grüne
Lifestyle die Märkte erobert“, welche sich explizit auch auf das Reiseverhalten von LOHAS
bezieht, bleiben die Aussagen an Beispielen verhaftet und relativ vage. So wird resümiert:
„Die wichtigsten Konsequenzen des LOHAS Lifestyles für die Fernwehbranche: Nachhaltiger
Tourismus heißt nicht Verzicht. Urlauber von morgen wollen beides: den Komfort von Fern-
und Pauschalreisen nutzen und „sanften“ Tourismus mit gutem Gewissen (S.78).“ Damit
wird ein eher intuitives Verständnis darüber vorausgesetzt, was „sanfter“ oder „nachhaltiger“
Tourismus ist. Weiters fiel während der Recherche auf, dass bei praktisch keinen Websites
oder Dokumenten, die sich auf die Konsumgruppe LOHAS beziehen, darauf eingegangen
wird, in welchen Aspekten sich die Konsumgruppe LOHAS in der Wahl der Reiseziele oder
in ihrem Reiseverhalten vom Rest der Bevölkerung unterscheidet bzw. anhand welcher
Merkmale – abgesehen der Auflistung relativ abstrakter Wertekodices – dies festgestellt
werden kann.
Bei LOHAS scheint es sich um Reisende zu handeln, die eher Individualangebote
bevorzugen. Exotisch, abenteuerlich, lehrreich, experimentell, authentisch, altruistisch,
spirituell – so werden LOHAS-taugliche Angebote auf der einen Seite beschrieben. Auf der
anderen Seite wird betont, dass LOHAS eher Erholung als Action suchen, sei es am Meer
oder beim Wandern. Angebote, die dem Wunsch nach Ruhe entsprechen, werden als
vielversprechend eingestuft. Insgesamt fallen somit sowohl Kulturreisen, als auch Natur- und
Outdoor-Urlaube ins LOHAS-Segement. In Bezug auf Fernreisen gibt es widersprüchliche
Aussagen: Einerseits wird behauptet, dass LOHAS nicht auf Fernreisen verzichten möchten,
andererseits gibt es Hinweise, dass sie genau dies bewusst tun. „Liebstes Urlaubsziel Ideale
erfordern Kompromisse. Fernflüge sind nicht ok. Also Nahziele: Rügen, Dänemark,
Nordalpen. Genießt deutschen Laubwald, dem Murren der Familie zum Trotz.“ (S. 21), so
wird die männliche Variante des LOHAS-Psychogramms laut Stratum (2008) beschrieben.
Empfehlungen für die Angebotsgestaltung liegen in der Verknüpfung der Bereiche Wellness,
Gesundheit und Urlaub. Wanderangebote sind ein gutes Beispiel dafür, wie
Gesundheitsförderung mit dem Lifestyle von Outdoor-Labels verbunden wird. Neben
50

Individualität steht der Servicegedanke im Vordergrund. LOHAS möchten einen komfortablen
Urlaub, bei dem Genuss und Wohlbefinden im Vordergrund stehen. Auch hier gilt, wie bei
LOHAS allgemein: Die Angebote müssen Authentizität, Individualität und Niveau verbinden.
7.2.2 LOHAS und Mode
Ähnlich wie beim Tourismus zeichnet sich auch das Bild für den Textilbereich. Natürlichkeit
und Gesundheit stehen bei Kaufentscheidungen im Vordergrund. LOHAS informieren sich
über die Produktionsbedingungen und das Herkunftsland und legen Wert auf ethisch
korrekte, ökologische Produkte. Das Modebewusstsein darf dabei aber nicht zu kurz
kommen.
Laut Stratum (2008) beschreiben Testpersonen ihr LOHAS-Psychogramm in Bezug auf
Kleidung folgendermaßen: „Ideologische Gratwanderung. Mag schicke Mode, aber keine
Modelabels. Bevorzugt Qualität, lehnt jedoch Marken ab. Fordert natürliche Herstellung, aber
belächelt die Jute-Fraktion“ (S. 21).
Labels für Ökotextilien sind nach wie vor nur einer kleinen Bevölkerungsschicht bekannt und
werden eher skeptisch wahrgenommen. Hauptproblem dabei ist, dass es kein einheitliches
Gütesiegel gibt, sondern VerbraucherInnen sich durch einen Siegel-Dschungel kämpfen
müssen. Zugleich nehmen aber Interesse und Bewusstsein der KonsumentInnen für
gesundheitliche, umweltbezogene und sozial-gerechte Fragen rund um Textilproduktion und
-einkauf zu. Vor allem unbedenkliche, sozial-gerechte Produktionsbedingungen scheinen bei
Kaufentscheidungen zunehmend eine Rolle zu spielen, dies aber in erster Linie bei Frauen.
Wichtigstes Kriterium beim Einkauf von Kleidung ist das Aussehen und der Preis, zumindest
bei jüngeren KonsumentInnen. Ältere legen deutlich mehr Wert auf Qualität, Materialien,
Verarbeitung und Herkunft. Generell scheint es so zu sein, dass in erster Linie Frauen,
Personen mit höherem Alter (50 Jahre und mehr), Personen mit höheren Einkommen und
Hochschulabschluss bei ihren Kaufentscheidungen auf Ökotextilien achten und auch bereit
sind mehr Geld dafür auszugeben (vgl. Socialwear 2008).
Der ökologische Mehrwert bei Textilien gilt nicht unbedingt als primärer Kaufgrund. Bei der
Kommunikation sollten eher Aspekte wie Gesundheit und Natürlichkeit betont werden.
Ähnlich wie bei nachhaltigen Tourismusangeboten werden auch bei Ökotextilien die
mangelnde Verfügbarkeit und der höhere Preis als Hemmnisse gesehen, teilweise spiele
auch ästhetischen Defizite eine Rolle. Da LOHAS eine hohe Design-Affinität zugesprochen
wird, liegt die Herausforderung darin, ihren Erwartungen und Wünschen der LOHAS gerecht
zu werden. Wie genau diese Erwartungen und Wünsche aber gelagert sind, scheint derzeit
noch nicht bekannt zu sein oder war zumindest anhand der verfügbaren Literatur nicht
ersichtlich. Übereinstimmung scheint darin zu bestehen, dass bisherige
Wahrnehmungsmuster aufgebrochen und verändert werden müssen, damit der Begriff
Ökologie im Zusammenhang mit Textilien neu und positiv besetzt wird.
51

7.2.3 Kriterien für erfolgreiche LOHAS-Produkte
Die LOHAS-relevanten Marktsegmente scheinen zwar klar identifizierbar zu sein,
unbeantwortet bleibt aber die Frage, was ein Produkt zu einem erfolgreichen LOHAS-
Produkt macht. Bezogen auf die Bereiche Textilien und Tourismus gibt es insgesamt wenig
klare Aussagen darüber, wie LOHAS ihr Reiseverhalten oder ihren Textileinkauf tatsächlich
gestalten. Offen bleibt auch die Frage, ob und inwieweit LOHAS sich in den Bereichen von
der Durchschnittsbevölkerung unterscheiden. Sie scheinen prinzipiell dazu bereit zu sein,
nachhaltiger zu konsumieren und mehr Geld für entsprechend Produkte und Angebote
auszugeben. Für die Bereiche Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus würde diese
bedeuten, dass grundsätzlich eine positive Haltung gegenüber entsprechenden Angeboten
besteht. Inwieweit sich das im Verhalten spiegelt, hängt aber von der Bekanntheit und
Verfügbarkeit ansprechender Alternativen ab. Denn ein Hemmnis für beide Marktsegmente
liegt darin, dass nachhaltige Reiseangebote und Gütesiegel zu wenig bekannt sind. Sowohl
beim Tourismus als auch in der Textilbranche fehlen bislang noch europaweit einheitliche
Gütesiegel. Dies macht es für KonsumentInnen schwierig und aufwändig entsprechende
Angebote zu identifizieren und miteinander zu vergleichen. Genau die Sicherheit, die
Gütesiegel vermitteln, könnte ein wichtiges Kriterium für LOHAS sein. Denn bezogen auf
Bioprodukte wünschen sich 90% der VerbraucherInnen verlässliche Garantien vom Handel
und den Produzenten (vgl. Ernst & Young, 2007). Eng damit verbunden ist die vielzitierte
Authentizität von Marken und Anbietern, als Voraussetzung von LOHAS-Akzeptanz und -
Identifikation. Unternehmen mit langfristigem CSR-Engagement sollten daher bei LOHAS
besser ankommen.
Ein weiteres Erfolgskriterium für LOHAS-Produkte liegt vermutlich darin, Genuss mit
immateriellen und spirituellen Wünschen zu verknüpfen (vgl. Zukunftsinstitut, 2005). Das
heißt Produkt bzw. Angebot sollten eine persönliche Weiterentwicklung zu ermöglichen.
Soziale Verantwortung der Anbieter, umweltfreundliche Herstellung, Regionalität,
ansprechendes Design, Beitrag zur eigenen Gesundheit, Glaubwürdigkeit der
Kommunikation und emotionale Qualitätserlebnisse – so könnte man die wichtigsten
Kriterien für LOHAS zusammenfassen.
7.3 LOHAS – Kommunikation
Aufgesetztes Lifestyle-Marketing kommt bei LOHAS eher schlecht an, sind sich ExpertInnen
einig. Markenbezogene Kommunikation wird abgelöst durch die Erfahrung kultureller Werte.
Schlicht, transparent und informativ, sind die Schlagworte des Ökomarketings.
KonsumentInnen wollen Information in einfache Statements verpackt, die dann verfügbar
sind, wenn sie es wollen und nicht vorher.
52

Mit einer reinen Marketingkampagne kommt man bei LOHAS also nicht weit. Als informierte
KonsumentInnen lassen sich LOHAS nicht so leicht etwas vormachen. Um bei ihnen zu
punkten, müssen Anbieter eine unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie vorweisen. CSR
darf nicht nur ein Schlagwort sein, sondern muss nachvollziehbar gelebt werden.
Langfristiges und transparentes Vorgehen, das einen Dialog zum Kunden/zur Kundin sucht,
wird empfohlen. Laut der Studie von Stratum (2008) wollen LOHAS mit Unternehmen eine
Kommunikation auf Augenhöhe, die partnerschaftlich und ehrlich abläuft. Sie möchten in
Ideenfindung einbezogen werden und wollen Ziele und Werte mit den Marken ihres
Vertrauens teilen können.
Die Studie kommt zu Schluss, dass Werbekampagnen gut ankommen, wenn sie
Komponenten wie friedliches Zusammenleben, Naturidyll und tierische Sympathieträger
aufgreifen. Heimat ist ein Grundmotiv des nachhaltigen Denkens, die Orientierung ist
regional mit nationalem Touch. Das soll sich auch in der Sprache ausdrücken,
dementsprechend werden Anglizismen von LOHAS-affinen Menschen abgelehnt. LOHAS
sind sehr kritisch und gehen mit hoher ästhetischer Kompetenz an Werbung heran. Klarheit,
Harmonie, Ehrlichkeit werden gut bewertet. Reine Information wird besser bewertet als
übertriebener Witz oder experimentelles Design. Begriffe wie Verantwortung, Natur,
Naturschutz, Bewusstsein, Zukunft, Initiative, Erde, Handeln, Freude, Fairness, Engagement,
Rücksicht kommen gut an.
Tommsdorff und Drüner (http://www.lohas.de/content/view/492/81 (Abgerufen 28. September
2008, 10:01)) verweisen darauf, dass KonsumentInnen bereit sind für nachhaltige Produkte
mehr Geld auszugeben, wenn sie einen Mehrwert bieten, der über das Beruhigen des
schlechten Gewissens hinausgeht. Beispiele dafür sind Produkte, die Nachhaltigkeit mit
Energiekosteneinsparungen, Wellness, Gesundheit oder einem positiven Image verbinden.
Authentizität ist der Schlüsselbegriff schlechthin, wenn es um LOHAS-Kommunikation geht.
„[…] der Konsument will Ehrlichkeit, Echtheit. Sobald ein Schatten des Schwindels über dem
Image eines Unternehmens hängt, wendet sich der neue kritische Konsument ab. […] fest
steht, dass der neue Konsument bewusster und wacher agiert und höchst sensibel auf
Lügen, Gaukeleien oder Fälschungen reagiert.“, schreibt der trend in seiner Titelgeschichte
über LOHAS (März 2006). Neben dem gesteigerten Bewusstsein der VerbraucherInnen für
ethisches Verhalten und Umweltbewusstsein, steigt zugleich die Verfügbarkeit von
Informationen über Produkte und Unternehmen. Gerade LOHAS sind eine gut informierte
KonsumentInnengruppe. Marken und Unternehmen, die durch langfristige nachhaltige
Ausrichtung als authenthisch, transparent und integer wahrgenommen werden, werden
höhere Erfolgschancen für zukünftige Märkte vorhergesagt. Wichtig ist auch, dass
Kernüberzeugungen und -werte der Marke und/oder des Unternehmens mit denen der
Zielgruppe übereinstimmen. Interessant in diesem Zusammenhang ist aber auch das
Ergebnis von Stratum (2008), dass das tatsächliche CSR-Engagement eine geringere Rolle
spielt als die Wahrnehmung davon. So sind jene Branchen nachhaltigs-kompatibel, bei
denen LOHAS geringe Umwelt- und Klimabelastungen vermuten. Folgende Branchen und
53

Unternehmen haben es in der Wahrnehmung der LOHAS-affinen Zielgruppen somit leicht:
Bahn, Banken, Fahrradhersteller, Brauereien, Versicherungen etc. Fluggesellschaften,
Reifenhersteller Textilhersteller, Tourismusunternehmen etc. haben es dagegen schwer.
Ernst & Young (2007) verweisen darauf, dass LOHAS noch mit zuwenig Status versehen ist.
So fehlt es den Unternehmen bei der Bewerbung dieser Attribute an Kreativität. Meist bleibt
es bei dem Hinweis der Zertifizierung auf dem Produkt, während Aufklärung bzw. Schaffung
positiver Emotionen nicht gegeben ist. Dies ist eher den Fachgeschäften vorbehalten und in
den meisten Fällen mit dem erhobenen Zeigefinger versehen.
Weiteres stellen sie fest, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation
insgesamt gelitten hat. Die VerbraucherInnen gehen davon aus, dass Botschaften und
Produkte ihnen nur etwas vorgaukeln. Zugleich gibt es neue Must-have Attribute im
Qualitätsverständnis. Neben etablierten Wertigkeiten wie „Hält lange“, „Funktioniert“, „Ist
seinen Preis wert“, spielen emotionale Qualitätserlebnisse und eine Werte-Orientierung rund
um Verantwortung und Nachhaltigkeit eine Rolle. Zunehmend wichtige
Differenzierungsmerkmale im Qualitätsempfinden sind sozial-ökologische Aspekte.
Die Suche nach Erdung und Stabilität ist bei den Menschen weiterhin ausgeprägt. Allerdings
gibt es auch Anzeichen einer mentalen Öffnung, während in den letzten Jahren der Rückzug
in den Inner Circle dominierte, werden nun Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.
Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie suchen nach Lösungen und entwickeln
eigene Konzepte und Wege.
„Ein ganz wichtiger Faktor bei all dem ist das Bewusstsein: die guten Geschichten, die
solche Produkte transportieren, sind so echt, wie es die krampfhaft-künstlichen
Imagebemühungen konventioneller Marken nie sein werden.“, schreibt Jens Heisterkamp in
einem Artikel und zitiert weiter den Designexperten Peter Wippermann. „Der Kunde von
morgen will nicht nur verführt, sondern auch erlöst werden. Sinnstiftung wird zum wichtigsten
Wettbewerbsvorteil. ‚Ethikmarken’ leben bewusst soziale und ökologische Verantwortung“
(S. 33).
7.3.1 LOHAS und die Medien
LOHAS nutzen Medien vielschichtig. Sie sind internet-affiner als der Durchschnitt der
Bevölkerung. 39,9% der LOHAS nutzen das Internet regelmäßig bzw. gelegentlich
(Greenstyle Report, 2007).
Auch die online-Studie vom trommsdorff + drüner innovaton + marketing consultants
bekräftigt, dass nachhaltigkeitsorientierte Menschen online besser erreichbar sind als über
klassische Medien (http://www.lohas.de/content/view/492/81 (Abgerufen 28. September
2008, 10:01)). Dies scheint auch bestätigt durch die zahlreichen Internetportale rund um
LOHAS wie zum Beispiel http://www.utopia.de, http://www.lohas.de,
54

http://www.newethics.com, http://www.karmakonsum.de etc. (Abgerufen 28. September
2008, 10:45). Erwähnenswert ist auch das Online-Verbraucherportal EcoShopper
(http://www.ecoshopper.de (Abgerufen 28. September 2008, 11:03)), das KonsumentInnen
den Einkauf von online angebotenen nachhaltigen Produkten erleichtern soll.
LOHAS lesen mehr Bücher als die Durchschnittsbevölkerung und lesen überdurchschnittlich
viel Zeitungen und Zeitschriften. Sie hören Radio, der TV-Konsum fällt dagegen
durchschnittlich bis unterdurchschnittlich aus.
Informationen holen sich LOHAS neben dem Internet, über Konsumentenberichte und
angeblich gehören sie auch zur einzigen Konsumgruppe, die Produktbeschreibungen auf
den Verpackungen lesen.
Die Internetangebote, die von LOHAS am häufigsten genutzt werden, sind aktuelle
Wirtschaftsinformationen/Börseninformationen sowie Informationen zu Gesundheitsthemen.
Laut Porter & Novelli (2007) legen LOHAS Wert darauf, in ihrem Verhalten und ihren Werten
konsistent zu sein und sie verbinden persönliche Werte signifikant stärker mit Unternehmen
und Marken. Vielversprechend ist in diesem Zusammenhang auch der Multiplikatoreffekt, der
ihnen zugesprochen wird: Sie beeinflussen andere Menschen dreimal häufiger im Vergleich
zur generellen Bevölkerung und informieren sie über die Vorteile von LOHAS-gerechten
Produkten und Dienstleistungen.
Auch für die Mundpropaganda wird das Web 2.0 herangezogen. In Foren, Blogs und über
Webportale geben LOHAS Empfehlungen ab oder prangern Unternehmenspraktiken an.
55

7.4 LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung
LOHAS ist ein Trend, dem ein großes Marktpotential zugeschrieben wird und von dem man
sich Auswirkungen auf eine zukunftsfähige Entwicklung erwartet. Trends sind aber oft sehr
kurzlebig. Im Forschungsprojekt Nachhaltige Trendsetter möchten wir erforschen, ob und wie
es möglich ist, diesen Trend zu nutzen, um einen langfristig tragfähigen Konsumstil zu
etablieren und einen Wertewandel zu unterstützen. In den nachfolgenden Abschnitten
reflektieren wir den Beitrag von LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung und mögliche
Auswirkungen auf das Handeln der Unternehmen etwa in Form von CSR (Corporate Social
Responsibility). Außerdem soll der Unterschied zwischen LOHAS und anderen
gesellschaftlichen Strömungen, nämlich den Kulturell Kreativen und LOVOS,
herausgearbeitet werden.
7.4.1 Vom Trend zum Lebensstil
Das Zukunftsinstitut schreibt in seiner Studie „Pleasure Markets“: „Trends lassen sich nicht
erfinden, sie müssen in Gesellschaft und Ökonomie aufgefunden, erkannt, analysiert und
entwickelt werden. Trends weisen den Weg in die Zukunft, weil sie Hinweise darauf geben,
wie sich Gesellschaft und Ökonomie, Business und private Lebensentwürfe verändern“ (S.
22).
Liest man Veröffentlichungen und Medienberichte über LOHAS hat man das Gefühl, dass
ein gezielter Hype dieser Zielgruppe erfolgte. Die Prognosen über wachsende LOHAS-
Märkte führen aber auch dazu, dass Unternehmen darauf aufmerksam werden und Schritte
Richtung Nachhaltigkeit setzen. Trotzdem stellt sich die Frage, ob hier nur ein kurzlebiger
Trend ausgelöst wurde, der bald schon wieder in der Versenkung verschwindet?
ZukunftsforscherInnen sind der Meinung, dass dies nicht der Fall ist, sondern sich ein
langfristiger Wertewandel abzeichnet. LOHAS wird als Makrotrend angesehen, der auf einen
gesamtgesellschaftlichen Wandel zurück zu führen ist.
Auch die Sinus-Milieus stützen diese Prognose. Zwar wird im Trendreport festgehalten, dass
LOHAS eine „Trend-Zielgruppe mit Katalysatorwirkung, aber ohne große Zukunft“ ist.
Zugleich wird aber darauf verwiesen, dass LOHAS der sichtbare, oberschichtige Teil eines
viel weiter reichenden Wertewandelprozesses sind, der inzwischen die Mitte der Gesellschaft
erreicht hat.
Dies wirft natürlich die Frage auf, inwieweit Erkenntnisse zum Konsumtyp LOHAS auch für
andere gesellschaftliche Schichten zutreffend sind. Unabhängig davon, ob man
nachhaltig(er) agierende KonsumentInnen nun als LOHAS bezeichnet oder ob LOHAS
tatsächlich ein auslösender Trend ist, scheint das gesamtgesellschaftliche Potential für
nachhaltige Produkte und Dienstleistung in Zukunft vielversprechend.
56

Doch wie sieht es konkret mit dem Beitrag der LOHAS zu einer nachhaltigen Entwicklung
aus?
80% der LOHAS sind bereit bis zu 20% mehr für ökologische und ethische Produkte und
Dienstleistungen zu bezahlen. 75% stimmen zu, dass ihre Kaufentscheidungen davon
abhängig sind, welche Gesundheits- und Nachhaltigkeitseffekte auf die Gesellschaft und die
Umwelt damit verbunden sind (http://www.organicconsumers.org (Abgerufen 24. April 2008,
10:22)). Solche Beschreibungen wirken äußerst vielversprechend, doch sind sie in der
Realität auch haltbar?
Der Beitrag der LOHAS zu einer nachhaltigen Entwicklung wird von der durchaus kritisch
gesehen. Denn LOHAS vereinen den Widerspruch von Konsumleidenschaft auf der einen
Seite und Umweltschutz auf der anderen.
Bezogen auf den Tourismus zum Beispiel wissen LOHAS zwar einerseits sehr genau, dass
Flugreisen das klimaschädlichste Fortbewegungsmittel sind, wollen aber trotzdem nicht auf
Fernreisen verzichten. Stattdessen werden über Klimaagenturen Kompensationleistungen
bezahlt. Das mag aus Sicht des Konsumenten/der Konsumentin zwar das eigene Gewissen
entlasten, löst aber die Klimaproblematik nicht.
Stratum (2008) verweist darauf, dass das Alltagshandeln von LOHAS vorwiegend durch
Pragmatismus geprägt ist. LOHAS sind nicht bereit ihr Verhalten wesentlich zu ändern. Sie
streben eine WIN-WIN Situation an: Individuelle Benefits und wenig Aufwand – bei möglichst
hohem Umweltnutzen. Sie setzen um, was aus ihrer Sicht wichtig ist, wie zum Beispiel:
• Information: Fernsehbeiträge über Umweltprobleme sehen
• Nähe bevorzugen: Gezielt Obst und Gemüse aus der Region kaufen, nur saisonales
Obst und Gemüse kaufen, Produkte aus Deutschland bevorzugen, in der Nähe des
Arbeitsplatzes wohnen
• Autofahren vermeiden: Bahn, Fahrrad statt Auto benutzen
• Umwelt schonen und Geld sparen: Duschen statt Baden, Spritschonende Autos kaufen,
ESL nutzen, Standby ausschalten
• Natürliche Lebensmittel: keine gentechnisch veränderten Nahrungsmittel, Eier aus
Freilandhaltung
• Ökologisch handeln im Alltag: Müll trennen, Kopierpapier als Schmierpapier
LOHAS scheinen sich zwar auf dem richtigen Weg, sind aber noch nicht ganz am Ziel
angekommen. Sie haben grundsätzlich die Bereitschaft zu nachhaltigem Verhalten und
durch ihre Informationsgewohnheiten grundsätzlich offen für das Thema Nachhaltigkeit.
57

Inwieweit sie ihr Konsumverhalten tatsächlich nachhaltig(er) gestalten werden, hängt aber
auch wesentlich von den Angeboten ab.
7.4.2 LOHAS gegen Kulturell Kreative
In der deutschsprachigen Literatur werden die Bezeichnungen LOHAS und Kulturell Kreative
oft synonym verwendet. Im Englischsprachigen Raum werden sie aber unterschiedlich
definiert. Der Begriff Kulturell Kreative geht auf den Soziologen Paul Ray zurück (siehe 4.1,
Seite 11). „Kulturkreativ“ meint eine aktive und schöpferische Haltung, um den
gesellschaftlichen Herausforderungen auf allen Ebenen zu begegnen und dadurch eine neue
Kultur zu schaffen und neue Wertegemeinschaften heraus zu bilden.
LOHAS dagegen bezeichnet in erster Linie ein Konsumsegment, bei dem Gesundheit und
Nachhaltigkeit tragende Elemente des Lebensstils sind: LOHAS stehen im Mittelpunkt des
Interesses von Marktforschern und Marketing-Fachleuten. Kulturell Kreative betrachten
LOHAS als idealistische Hedonisten, die glauben, dass durch ethischen Konsum eine
bessere Welt zu gestalten ist.
Eine weitere Subgruppe bilden die LOVOS – Lifestyles of Voluntary Simplicity. Diese
Subgruppe zeichnet sich durch Askese, Verzicht und Einfachheit aus. Der Unterschied
zwischen LOHAS und LOVOS liegt klar im Konsumverhalten – LOHAS sind nicht bereit ihren
Konsum einzuschränken, sie gehen davon aus, dass durch verbesserte Technologien und
Produktionsabläufe, mehr Gesundheitsbewusstsein und besseres Umweltverhalten, die
damit verbundenen Probleme gelöst werden können. LOVOS dagegen verzichten bewusst
auf Konsum.
Im Sinne der obigen Begriffsbestimmung ist der Beitrag der Kulturell Kreativen und LOVOS
zu einer nachhaltigen Entwicklung sicher höher einzustufen als der der LOHAS. Dies könnte
bedeuten, dass LOHAS zum Teil Elemente der LOVOS Sichtweise integrieren sollten, um
ihren Konsumstil nachhaltiger zu gestalten.
Im vorliegenden Projekt „Nachhaltige Trendsetter“ haben wir uns dazu entschieden den
Begriff LOHAS zu übernehmen, weil er im deutschsprachigen Raum geläufiger ist und sich
besser durchgesetzt hat. Im Gegensatz zur oben angeführten Definition verstehen wir die
Bezeichnung aber nicht im Sinne eines rein marketingbezogenen Konsumsegments.
Wesentlich ist für uns die Frage, wie LOHAS als Ausgangspunkt zu einer nachhaltigen
Entwicklung beitragen können, womit wir uns eher bei den Kulturell Kreativen wiederfinden.
7.4.3 CSR als langfristige Strategie
Die Fixierung auf einen Trend kann für Unternehmen auch zu einer Positionierungsfalle
werden, falls damit nur versucht wird, kurzfristig Trends zu folgen, ohne deren
Wertevorstellungen im Kern zu teilen. Eine gute Kommunikationsstrategie muss daher
insbesondere den Wertevorstellungen genügen, die diesem Milieu zugeordnet werden. Das
58

zentrale Element des LOHAS-Trends ist - aus Unternehmensperspektive gedacht – neben
Transparenz und Authentizität die Nachhaltigkeit. Corporate Social Responsibility bietet als
freiwillige unternehmerische Selbstverpflichtung zu ökologischer und sozialer Verantwortung
für diese einen idealen Ausgangspunkt, um die Positionierungsfalle zu vermeiden. Denn
wird die Kommunikationsstrategie nur darauf aufgebaut, um einem Trend Genüge zu tun,
wird die Glaubwürdigkeit schnell in Frage gestellt. Im Sinne eines gesellschaftlichen
Basistrends kann das Unternehmen jedenfalls von seinen CSR-Aktivitäten profitieren
7.5 LOHAS-Potential in Österreich
Schätzungen gehen davon aus, dass das LOHAS-Potential in Österreich ähnlich wie in
Deutschland und anderen europäischen Ländern rund ein 1/3 der Bevölkerung umfasst,
wobei es dazu noch keine repäsentativen Erhebungen gibt. Unklar ist auch, ob und inwieweit
sich diese Gruppe tatsächlich vom herkömmlichen Öko-Milieu unterscheidet. Generell ist zu
erwarten, dass es in Österreich ähnlich wie bei den Sinus-Milieus in Deutschland insgesamt
ein höheres Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Gesundheit gibt, das quer durch alle
Schichten besteht. Auf der Verhaltensebene mag sich dies bislang aber vermutlich nur in
Teilbereichen, wie beispielsweise dem höheren Konsum bei Biolebensmitteln, widerspiegeln
Allerdings muss man sich im Klaren darüber sein, dass LOHAS auf der Verhaltensebene und
über den Konsum nicht unbedingt identifizierbar sind, sondern dass man bei den
Einstellungen ansetzen muss.. LOHAS definieren ihre Werte über Moral, Verantwortung,
Umwelt, Natur und Familie. Wir nehmen an, dass das Profil österreichischer LOHAS in den
wesentlichen Grundzügen den Ausprägungen, die in den unterschiedlichen Studien entdeckt
wurden, entspricht. D.h. ein höherer Frauenanteil, Personen mit höheren Einkommen,
höherer Bildung und tendenziell ältere KonsumentInnen sollten sich in der LOHAS-Gruppe
wiederfinden. Zu erwarten ist auch, dass innerhalb der LOHAS-Gruppe weitere
Untergruppen definiert werden könnten.
59

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62

9 Anhang
9.1 Recherche-Übersicht
Auflistung Suchbegriffe:
• Studien zu LOHAS
• wissenschaftliche Studien LOHAS
• LOHAS Index download
• lohas österreich
• lohas in österreich
• österreichische Studie LOHAS
• umweltfreundlicher Lebensstil Österreich
• internationale Seiten: green lifestyle, sustainable lifestyle, cultural creatives, sustainable
clothes, green clothes, lohas, lohas questionannaire, sustainable tourism, green tourism,
sustainable consumption
• Sustainable lifestyle
• green lifestyle
63

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1&_user=464374&_rdoc=1&_fmt
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&_acct=C000022118&_version=1
&_urlVersion=0&_userid=464374
&md5=b937b12136ee083acaee4
47fcbb1ff0b
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Onlinemagazin (aber auch als Hardcopy im Zeitschriftenhandel in
Deutschland erhältlich); IVY – Lifestyle für eine bessere Welt
Amerikanisches Online-Magazin auch als Zeitschrift am Markt erhältlich
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Internetportal für strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil
Deutsches LOHAS-Portal von Peter Parwan
Deutsches Webportal für Kulturell Kreative
Sammlung von Öko-Adressen aus Österreich
Ökoportal, Einkaufsführer und Ratgeber
Informationsseite der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
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Deutsches Projekt mit Infopage in den Bereichen Energie, Konsum
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Steirische Infopage zum Thema „Nachhaltig Leben“
Informationen und Links zum Thema "Nachhaltig Leben"
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Angebote
Allgemein
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Deutscher Produktguide für LOHAS
Deutsches Online Branchenbuch für ökologischen Firmen
Verbraucherportal für Elektrogeräte
Deutscher Internet-Ratgeber von der Bürgerstiftung Zukunftsfähiges
München für einen ökologischen und soziaverträglichen Lebensstil
Onlineshop für ökologische Mode und Produkte
Onlineshop für ökologische Mode und Produkte
Deutscher Onlineshop
Organic Couture
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mode/unternehmensportraits/
http://www.greenhanger.de/sei
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Ökologische Kleiderbügel für den Einsatz in Textilreinigungen und
Wäschereien
Österreichischer Online-Shop
Online Fashion-Store
Infoblatt zum Thema „Nachhaltig Kleiden“
Onlineshop
Onlineshop
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Tourismus
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reisen_aid_2247.html
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http://www.ivyworld.de/shoppi
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reisen_aid_2247.html
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rmark.at/cms/dokumente/1079
9150_24529479/6f2a98ed/NH
_Urlaub_9.pdf
Dortmunder Reiseveranstalter
Bonner Reiseanbieter für sozialverantwortlichen, sanften Tourismus
Berliner Reiseveranstalter für Erlebnisreisen für kleine Gruppen
Infoblatt zum Thema „Nachhaltig Reisen“; mit vielen Links zu
nachhaltigen Urlaubsangeboten
84

Sonstiges
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http://lohas-blog.at/
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google; SB „lohas
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s-auf-orange-940-bei-
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duct_details/flypage,sho
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cturer_id,0/option,com_
virtuemart/Itemid,124/
http://www.landscaping.
at/
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österreich“
Österreichischer LOHAS-Blog;
Beitrag über LOHAS in Österreich; Verweis auf eine Radiosendung zum
Thema LOHAS
Hannes Treichl, Herausgeber von ANDERS|denken, ist auf Marketing,
Internet und Innovationscoaching spezialisiert; er bietet auf dieser Seite
kostenlos den PDF-Download des ersten Kapitels des LOHAS Bestsellers
von Karl Gamper;
Werbeagentur, die sich verstärkt mit dem LOHAS Phänomen auseinander
setzt
LOHAS Lifestyle Blog – Germany
Buch über die Kulturell Kreativen von Andreas Giger; Titel „Die
Bewusstseins-Elite“ – Wie sie unsere Zukunft prägt
Österreichischer Blog zum Thema „nachhaltige Lebensform“
http://www.ecotrend.at/ Homepage der österreichischen Ökotextilmesse 2008
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http://www.biotextil.at/in
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http://www.bessereweltli
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_Artikelsammlungen&P
HPSESSID=d1eca7539
31d37d252953a71d454
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Bakk-Arbeit
Tiefenbrunner
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bo/archiv/GEG/2007/08
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Gru'nes_Geld/994LOH
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http://194.174.53.228/a
bo/archiv/GEG/2007/08
_Themenschwerpunkt_
Gru'nes_Geld/994LOH
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Österreichische Infopage über bewussten Konsum
Österreichische Initiative
Deutsche Initiative „Aufbruch – anders besser leben
Deutsche Infopage über das LOHAS-Prinzip; „Einfach besser einkaufen“
Dachverband für umwelt- und sozialfreundliche Konzepte für den Umgang
mit Altkleidern
86

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p=40
SB „lohas“
http://rand.org/scitech/st
pi/ourfuture/Consumer/s
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rsapp/search?q=lohas&
t=all&drill=yes&sort=0&
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SB „lohas“
http://www.clubofbudap
est.org/index.php
“
http://www.omglohas.co
m.au/index_1.php
gefunden über:
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Interview des LOHAS Journal mit Paul Ray über die Kulturell Kreativen
Studie über LOHAS in Europa;
Australische LOHAS-Dienstleistungsfirma
www.cleanclothes.at Die Clean Clothes Kampagne hat sich zum Ziel gesetzt, die
http://verystyleguide.co
m/very-eco/about.php
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http://karmakonsum.de/
category/mobilitat
Arbeitsbedingungen in der Bekleidungs- und Sportartikelindustrie zu
verbessern.
Green Shopping Guide für London
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