Von Liebenden, Herrschern und Kämpfern - Spiegel Institut Mannheim

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Research
Was Archetypen für
die Markenführung
leisten können
Von Liebenden,
Herrschern und
Kämpfern
Gleich, ob der Mut eines David, die Aufopferungsbereitschaft
einer Mutter Teresa oder die bedingungslose Liebe eines Romeo
oder einer Julia – Helden bewegen, berühren und begeistern
uns Menschen. Archetypische Helden sind der Stoff, aus dem Belletristik-
und Hollywood-Kassenschlager gemacht werden. Und Weltmarken.
Als kraftvolle Urbilder, Sinnbilder und Vorbilder liefern
archetypische Helden Identifikation und Orientierung. Diese Kraft
können auch Marken nutzen, um aus der Mittelmäßigkeit hervorzutreten.
Archetypische Helden sind perfekte Positionierungsplattformen.
Archetypisches Markenmanagement aktiviert den Helden
in der Marke und sorgt für tiefere Bedeutung, größere Begeisterung
und freiwillige Beteiligung bei den Zielgruppen.
Die Kraft der Archetypen stärkt die
Markenführung
Nach C.G. Jung sind Archetypen Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster
und tiefer Überzeugungen. Sie steuern unbemerkt unser
Bewusstsein und beeinflussen unser Verhalten. Sie sind kulturell
übergreifend und zeitunabhängig, wir kennen sie aus Märchen und
Mythen unterschiedlicher Kulturen. Ihre Faszination erhalten sie,
weil sie das Innerste der Menschen treffen. Jeder der zwölf Archetypen
des Helden besitzt ein einzigartiges Profil aus psychologisch relevanten
Motiven wie Liebe, Geborgenheit und Treue im Archetyp
des Liebenden oder Macht, Status und Kontrolle im Archetyp des
esearch & esults 5 · 2011
Archetypische Helden können für die Marken-
führung von großer Bedeutung sein, meinen Uta
Spiegel und Vincent Schmidlin. Denn Mar-
ken, die Motive archetypisch ansprechen, entwi-
ckeln eine starke emotionale Bedeutung für den
Konsumenten. Die Autoren erklären, welchen
Einfluss diese Urbilder menschlicher Vorstel-
lungsmuster auf das Bewusstsein und das Ver-
halten von Konsumenten haben können.
Herrschers oder auch Leistung, Wettkampf und Erfolg im Archetyp
des Kämpfers.
Die archetypischen Helden sind für die Markenführung umso
interessanter, als sie nicht nur inhaltlich für erhöhte Relevanz und
Attraktivität sorgen, sondern auch Markenverantwortlichen einen
reichhaltigen Fundus an faszinierenden und intuitiv erfassbaren
Inhalten geben, die die kreative Implementierung unterstützen
und vereinfachen.
Motivationale Bedeutung erschafft
nachhaltige Markenpräferenz
Die psychologische Forschung hat bewiesen, dass Botschaften besser
wahrgenommen, verarbeitet und erinnert werden, wenn sie unsere
Motive berühren. Marken, die Motive gezielt und archetypisch
ansprechen, entwickeln eine emotionale Bedeutung. Sie werden anstrengungslos
und intuitiv wahrgenommen. Sie erhalten unsere freiwillige
Aufmerksamkeit und ihr Kauf ist mit einer emotionalen Belohnung
gleichzusetzen.
Archetypisch geführte Marken bauen eine intensivere Beziehung
zwischen Mensch und Marke auf. Sie weisen motivationale Bedeutung
auf, sie erfüllen unbewusste Sehnsüchte und Träume und sie
sind intuitiv verständlich. Dies übersetzt sich in eine höhere Durchschlagskraft
im Wettbewerbskontext. Neuroversum, das weltweit
erste, integrierte archetypische Markenmanagementsystem, setzt die
Kraft archetypischer Helden für erfolgreiche Markenführung ein.
Das archetypische Positionierungsuniversum
Im Neuroversum sind die 30 wichtigsten Entscheidungsmotive des
Menschen in einer Motivlandkarte verortet. Diese Landkarte stellt
Ähnlichkeiten in Form von semantischer Nähe dar. Die Ähnlichkeiten
wurden im Rahmen einer Online-Studie mit einer bevölkerungsrepräsentativen
Stichprobe (n=3000) im deutschen Markt ermittelt.
Die Motive finden ihre Position innerhalb der anerkannten Triade
übergeordneter Motivsysteme, die das menschliche Handeln prägen:
• Das Sicherheitssystem: Es verdeutlicht unser Streben nach Gemeinschaft,
Schutz und Verlässlichkeit. Wir wollen uns sicher fühlen und
Ängste und Einsamkeit vermeiden, um das Leben rundum genießen
zu können.
• Das Erregungssystem: Es verdeutlicht unser Streben nach Wandel
und Weiterentwicklung. Wir wollen Neues entdecken sowie Langeweile
und Stillstand vermeiden, um das Leben in allen möglichen Facetten
auszukosten.
Foto: © Gordon Downey – Fotolia.com; Abb.: Unternehmen

• Das Autonomiesystem: Es verdeutlicht unser Streben
nach Dominanz und Durchsetzung. Wir wollen uns
im Leben einen Platz erobern und etwas erreichen, um
nicht in Bedeutungslosigkeit zu versinken.
Als weltweit einzigartige Methode verknüpft Neuroversum
das Motivsystem des Menschen mit der
Welt der archetypischen Helden. Zwölf für die Markenführung
relevante Archetypen wurden auf der
Basis ihrer spezifischen Motivprofile innerhalb der
Landkarte des menschlichen Motivsystems klar verortet
(Basis: n=3000). Mit ihren unterschiedlichen Positionen,
die sich aus der Motivstruktur ergeben, decken
die Archetypen das Universum der Motive in
seiner Gesamtheit ab.
So werden Marken zu Helden
Neuroversum misst zuerst die Motivstruktur der eigenen
Marke, die der Kategorie und der relevanten Wettbewerber.
Es wird sichtbar, welche Motive eine Marke
derzeit besonders bedient, welche Motive für die Kategorie
das größte Potenzial haben und welche bereits
von den Wettbewerbern besetzt werden.
Über die ermittelten Motivprofile lassen sich Übereinstimmungen
zu den Motivprofilen der Archetypen
berechnen. Damit wird deutlich, wie stark die eigene
Marke bereits archetypische Muster in sich trägt und
welche archetypischen Positionierungspotenziale im
Kontext von Kategorie und Wettbewerb in ihr stecken
(Abb. 1).
Diese Potenziale werden durch die Entwicklung einer
differenzierenden archetypischen Markenpositionierung
erschlossen. Auf dieser Basis gibt das Unternehmen
Impulse für die kreative Entwicklung mit den
thematischen, rhetorischen, symbolischen und takti-
Abb. 1:
Motivprofile zweier
Marken in der
Motivlandkarte
schen Elementen des ausgewählten Archetyps.
Profundes Wissen über das
quantitative und qualitative Medienverhalten
der Menschen in Abhängigkeit
von ihren archetypischen Affinitäten
garantiert zuletzt eine nahtlose Übersetzung
der Strategie in eine effiziente
Media-Planung. Entwicklungen und Erfolge
werden – auf Basis der Methode
der Erstmessung – regelmäßig untersucht.
So kann archetypische Markenführung Marken
zu dem machen, wonach sich Menschen und
Marketeers sehnen – zu großen und faszinierenden
Leitbildern. Oder zu Helden. ■
Mehr Fachartikel zum Thema
„Markenforschung” unter
www.research-results.de/fachartikel
Uta Spiegel
ist Gründungspartner und
Research Director der Neuroversum
GmbH. Zudem ist
sie als Gastreferentin für unterschiedliche
Hochschulen
und Seminaranbieter aktiv.
Vincent Schmidlin
ist geschäftsführender
Gründungspartner der
Neuroversum GmbH und
verantwortet die strategische
Unternehmensentwicklung.
Zudem ist er Vorstandsvorsitzender
der APG, des deutschen
Verbands der Marken-
und Kommunikations-
Strategen.
www.neuroversum.com