Buchbeitrag Qualitative MaFo_Auto.pdf - Spiegel Institut Mannheim

Uta Spiegel, Hanna Chytka
Die Automobilbranche
Produktinnovationen am Kunden orientiert
entwickeln
1 Einführung...................................................................................................................... 571
2 Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur....................................... 573
3 Die Rolle des Marktforschers: Experten‐ und Konsumentensicht vereinen .......... 574
4 Das Methoden‐Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten............. 575
5 Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen ......................................... 578
6 Fazit ................................................................................................................................. 580

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1 Einführung
Die Automobilbranche
Ob Carl Benz bei seiner ersten Fahrt mit dem „pferdelosen Wagen“ gegen Ende des
19. Jahrhunderts ahnte, wie dynamisch sich sein Patent Nummer 37435 entwickeln
würde? Wurden vom ersten Massen‐Automobil gerade einmal 1.200 Stück produziert,
so sind in Deutschland mittlerweile über 45 Millionen Pkw zugelassen. Im Laufe von
über 100 Jahren veränderte das Automobil konsequent und kontinuierlich den Alltag
und die Lebensumstände des Menschen – positiv wie negativ.
Stets im Dienste der individuellen Mobilität ist das Automobil heute eines der attrak‐
tivsten und begehrenswertesten, wenn nicht gar das attraktivste und begehrenswertes‐
te High‐Involvement‐Produkt. Es ist teuer, wird für längere Zeit angeschafft und der
Käufer identifiziert sich in hohem Maße damit. Rein pragmatisch gesehen ist das Auto
natürlich in erster Linie ein Gebrauchsgegenstand, der uns auf relativ bequeme Art
und Weise von A nach B bringt. Doch ungeachtet der praktischen Vorzüge leistet es
weit mehr als den reinen Transport, denn neben den ästhetischen und funktionalen
Eigenschaften hat es ein weiteres, wesentlich reizvolleres Merkmal: Es besitzt Symbol‐
charakter. Das Auto ist Symbol für Status und Prestige, Freiheit und Unabhängigkeit,
Modernität und Fortschritt – und eignet sich hervorragend zum Ausdruck der eigenen
Persönlichkeit. Es ist Projektionsfläche eigener Wünsche, Träume und Ideale. So über‐
rascht es nicht, dass der größte Teil der Automobilwerbung kaum auf den objektiven
Nutzen setzt, sondern vorrangig über die psychologischen Aspekte des Produkts ar‐
gumentiert, frei nach dem Motto: „Unsere Automobilmarke macht aus jedem noch so
unscheinbaren Frosch einen Prinzen“.
Dem begehrenswerten Endprodukt geht ein ausgesprochen komplexer Entwicklungs‐
prozess voraus. Die Fahrzeugproduktion ist sowohl zeitlich als auch finanziell extrem
aufwendig. Die Entwicklung eines neuen Modells dauert bei deutschen Automobil‐
herstellern vom ersten Konzept bis zur Markteinführung im Durchschnitt fünf bis
sieben Jahre und kostet mehrere Hundert Millionen Euro. Der Wettlauf der deutschen
Automobilhersteller – insbesondere gegen japanische Wettbewerber – um immer kür‐
zere Produktentwicklungszyklen ist in vollem Gange.
Auch am Markt herrscht ein harter Wettbewerb, hier um die Gunst des Kunden. Denn
der Automobilmarkt ist einerseits bereits sehr weit entwickelt, andererseits aber auch
einem schnellen Veränderungsprozess ausgesetzt. Eine Differenzierung der Produkte
wird immer schwieriger, da sich die Fahrzeuge aus technisch‐funktionaler Sicht immer
ähnlicher werden. Für die Automobilhersteller ist es also zunehmend eine herausfor‐
dernde Aufgabe, ihr Fahrzeug auf dem Markt so zu positionieren, dass es sich von
denen der Wettbewerber unterscheidet. Und diese Abgrenzung funktioniert nicht
mehr nur über objektiv‐funktionale Eigenschaften oder stilistische Merkmale, sondern
in erster Linie über die immateriellen Werte, die mit dem Produkt kommuniziert wer‐
den. Das Markenmanagement spielt im Hinblick auf Differenzierung und Alleinstel‐
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lung eine entscheidende Rolle, es liefert dem Kunden die notwendigen Orientierungs‐
hilfen (vgl. Spiegel/Spiegel 2001, S. 73 ff.).
Die mit der Marke kommunizierten Werte stimmen bei einer kundenorientierten Pro‐
duktentwicklung idealerweise mit den automobilen Wünschen, Bedürfnissen und
Werthaltungen der Kunden überein. Nach diesen wird eine große Fülle an vermeint‐
lich bedürfnisadäquaten Fahrzeugkonzepten und auch ‐segmenten entwickelt. Grund‐
sätzlich erfolgt die Segmentierung des Pkw‐Marktes nach Karosserietypen und Grö‐
ßenklassen. Typische Beispiele sind ein Stufenheck, Kombi oder Cabriolet in der
Kleinwagen‐ oder Kompaktklasse. Im Zuge der fortschreitenden Unterteilung des
Marktes entstehen neue Segmente: So gibt es beispielsweise für pragmatische Famili‐
en, die Wert auf ein ausreichendes Raumangebot legen, den MPV (Multi Purpose
Vehicle) in jeder Größenordnung; freizeit‐ und lifestyle‐orientierte Städter dürfen ihr
gehobenes Fahrgefühl in einem – nicht selten allradgetriebenen – SUV (Sports Utility
Vehicle) genießen, und für die Kombination aus beiden Kundentypen (lifestyle‐
orientierte und kinderreiche Städter‐Familien, die noch dazu einen größeren Geldbeu‐
tel besitzen) steht dann ein Crossover aus MPV und SUV zur Verfügung. Diese Ent‐
wicklung der Fahrzeugsegmente schreitet stetig fort. Gab es Ende der 1980er Jahre nur
etwa neun Fahrzeugsegmente, so hat sich die Anzahl bis zum heutigen Tag mehr als
verdreifacht (vgl. auch Büchelhofer 2005, S. 527).
In diesem Zusammenhang kommt auch in der Automobilindustrie der allgegenwärti‐
ge gesellschaftliche Trend zur Individualisierung zum Tragen. Die Wortschöpfung
„Egonomics“ aus den Begriffen „Ego“ und „Economics“ steht für das Bedürfnis der
Konsumenten nach der Berücksichtigung der eigenen Persönlichkeit im wirtschaftli‐
chen Kontext. Der heutige Kunde und Autofahrer hat das Bedürfnis nach einem hohen
Maß an Individualität und auf ihn zugeschnittenen Produkten, um seiner „einzigarti‐
gen“ Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen und sich vom Mainstream abzuheben.
Die Automobilhersteller greifen diesen Trend weitsichtig auf und versuchen, die inter‐
individuell unterschiedlichen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden bei der
Konzeption eines Fahrzeugs, beim Design und auch beim Service umzusetzen. Das
Konzept heißt „Mass Customization“, die kundenindividuelle Massenproduktion.
Dabei geht es darum, sich so weit wie möglich auf den Kunden einzustellen und be‐
dürfnisadäquate Lösungen anzubieten, ohne die Effizienz der Massenproduktion aus
den Augen zu verlieren (vgl. auch Piller/Stotko 2003, S. 51–70). So gibt es den Smart in
unzähligen Designvariationen, der Opel Meriva verfügt über schier grenzenlose Vari‐
abilität im Innenraum, die bunte Zubehörpalette des Mini lässt keine Wünsche offen –
die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Diese Art der Produktpolitik setzt natürlich vor‐
aus, die Antwort auf die Frage „Welche Individualisierungsbedürfnisse besitzen die
Kunden?“ zu kennen.
Ein weiteres Merkmal der Fahrzeugentwicklung ist die immer stärker werdende In‐
tegration elektronischer Features, mit der sich ungeahnte Möglichkeiten auftun. Unter
Komfort‐ und Sicherheitsaspekten wird dem Fahrer eine Reihe von elektronischen
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Helfern an die Seite gestellt: automatische Distanzregelung, Einparkhilfe, Bremsassis‐
tent, Spurerkennung, adaptives Kurvenlicht etc. Zahlreiche solcher Fahrerassistenzsys‐
teme sollen das Autofahren komfortabler und sicherer machen. Doch wird es auch
vom Kunden tatsächlich so erlebt, oder hat er womöglich den Eindruck, nicht mehr
das Sagen im eigenen Auto zu haben, und fühlt sich zum Instrument einer undurch‐
schaubaren Steuertechnik degradiert (vgl. Bubb 2003, S. 25ff.)?
Nicht zuletzt wird der Automobilmarkt – wie viele andere Wirtschaftszweige auch –
durch die Globalisierung geprägt. Im Zuge der hochkomplexen und weltweit vernetz‐
ten Märkte und der sich ausweitenden Absatzchancen stehen zunehmend weitgehend
unbekannte Zielgruppen der sogenannten Emerging Markets im Fokus des automobi‐
len Interesses. Das explosionsartige wirtschaftliche Wachstum der Märkte China,
Russland und Indien beispielsweise ist verheißungsvolle Chance und harte Heraus‐
forderung zugleich. China ist auf dem Weg, größter Automobilmarkt der Welt zu
werden, der russische Automobilmarkt ist mit dem politischen und ökonomischen
Wandel des Landes stark aufstrebend, und Indien wird es innerhalb der nächsten fünf
Jahre unter die Top 5 der wichtigsten Automobilmärkte schaffen. In diesen Märkten
wartet großer automobiler Bedarf, gespeist allerdings von fremden, (noch) unbekann‐
ten Bedürfnissen. Hier treffen Hersteller aus hoch entwickelten Industrienationen auf
sogenannte Schwellenländer. Der potenzielle Kunde in dem aufstrebenden Markt ist
häufig noch ein nahezu unbeschriebenes Blatt, dessen Wünsche und Werte es kennen
zu lernen gilt und dessen Konsumverhalten vor dem Hintergrund der kulturellen
Gegebenheiten verstanden werden muss.
Die geschilderten Rahmenbedingungen der Automobilbranche machen deutlich, dass
die (Primär‐)Marktforschung im Automobilbereich die größte Relevanz im Rahmen
der Konsumentenforschung besitzt. Untersuchungsgegenstände dort sind in erster
Linie das Produkt und die Marke. Sprechen wir also hier von qualitativer Automobil‐
marktforschung, so meinen wir Forschung für den Kunden und potenziellen Kunden.
2 Dem subjektiven Produkterlebnis
qualitativ auf der Spur
Die Automobilmarktforschung ist an sich sehr quantitativ orientiert. Aufgrund des
extremen Erfolgsdrucks und der immensen Folgekosten von Fehlentscheidungen
spielt die Belastbarkeit der Ergebnisse von Marktforschungsstudien eine entscheiden‐
de Rolle. Um diesen hohen Grad an Absicherung der Befunde zu gewährleisten, wird
den Studien eine möglichst große, genau definierte Stichprobe zugrunde gelegt und
eine Verallgemeinerbarkeit der Aussagen auf die Grundgesamtheit der Zielgruppe
angestrebt. Hinzu kommt die aus der obligatorischen Forderung nach Schnelligkeit
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und internationaler Vergleichbarkeit resultierende Notwendigkeit einer voll standar‐
disierten Erhebung.
Ungeachtet dieser starken Verankerung der quantitativen Forschung in der Automo‐
bilindustrie besitzt die qualitative Marktforschung ihren angestammten und berechtig‐
ten Platz in jeder einzelnen Phase des Produktentwicklungsprozesses. Denn das sich
aktuell wandelnde bzw. diversifizierende Konsumverhalten macht den Einsatz quali‐
tativer Methoden unentbehrlich, um einen Einblick in die sich verändernden Motive
und Bedürfnisse der Kunden zu erhalten und die Subjektivität des Produkterlebnisses
einzufangen. „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produkts ist die Realität in der
Marktpsychologie, sondern einzig die Verbraucher‐vorstellung“ (vgl. Spiegel/Nowak
1952, S. 966). Was Bernt Spiegel (der Begründer der Marktpsychologie) und Horst
Nowak schon damals so treffend formulierten, gilt heute mehr denn je: Welches ist der
persönliche Benefit und psychologische Nutzen, den ein Autofahrer mit seinem Fahr‐
zeug verbindet? Welches Selbstbild projiziert er auf das Fahrzeug? Für die Hersteller
geht es darum, die Interpretation des Produktes im Kopf des Konsumenten zu antizi‐
pieren und dort Alleinstellung zu erreichen. Dazu ist es notwendig, dem Konsumen‐
ten auf der psychologisch‐emotionalen Ebene zu begegnen und seine (zum Teil gut
versteckten) Bedürfnisse aufzuspüren. Nur über die subjektive Produktwelt in den
Köpfen der Kunden lassen sich Märkte in ihrer Ganzheit erkunden und Trends für die
nahe Zukunft ableiten.
Und genau an dieser Stelle kommt die qualitative Marktforschung wirksam zum Ein‐
satz. Sie dient in der Regel der Vorbereitung oder der Ergänzung quantitativer Ergeb‐
nisse. Ihr kommt weniger die Rolle eines Kontrollinstruments zu, sondern die der
Exploration, der Optimierung und der zukunftsgerichteten Prognose.
3 Die Rolle des Marktforschers: Experten-
und Konsumentensicht vereinen
Aufgrund der hohen und spezifischen Anforderungen der Automobilindustrie gibt es
eine Reihe von Marktforschungsinstituten, die sich schwerpunktmäßig auf diese Bran‐
che spezialisiert haben. Qualitative Forscher im automobilen Bereich sind in zweifa‐
cher Weise gefordert, ihre Fähigkeiten unter Beweis zu stellen. So werden ihnen auf‐
grund der Komplexität und Techniklastigkeit des Produkts neben der Methodenkom‐
petenz auch technisches Know‐how sowie fundierte Kenntnisse über die Automobil‐
branche abverlangt. Denn auf der Auftraggeberseite finden sich nicht selten Menschen
aus Produktentwicklungsabteilungen, die eine umfassende Detailkenntnis über Funk‐
tionsweisen und Spezifikationen des jeweiligen Fahrzeugs haben. Um ein auf ihre
Bedürfnisse zugeschnittenes Studiendesign entwickeln zu können, ist es hilfreich,
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„ihre Sprache zu sprechen“. Eine solide Produktkenntnis trägt erheblich zur Glaub‐
würdigkeit der qualitativen Forscher bei, denn oftmals herrscht beim Auftraggeber die
berechtigte Skepsis: „Wie will ein Institut konsumenten‐psychologisch relevante Ablei‐
tungen treffen, die eine Markteinführung erleichtern, wenn es nicht einmal die Funk‐
tionsweise des Untersuchungsgegenstandes versteht?“ Erst durch eine sinnvolle Ver‐
knüpfung von Produkt‐ und Methodenwissen gewinnt die Studie an Validität und
besitzt ein entsprechendes argumentatives Gewicht im Hinblick auf getroffene Ablei‐
tungen und Interpretationen. Die Instituts‐Marktforscher werden damit zu Beratern
der Fachabteilungen, die relevante Handlungsempfehlungen geben sollen. Aber führt
im qualitativen Studienprozess ein Zuviel an Produktkenntnis, somit ein Zuviel an
Verständnis der Funktionsweise nicht genau zu der Voreingenommenheit und Be‐
triebsblindheit, die möglicherweise in der Entwicklungsabteilung herrscht und wes‐
halb überhaupt eine empirische Studie mit „laienhaften“ Kunden auf den Weg ge‐
bracht wurde?
Diese Frage weist auf ein grundsätzliches Dilemma hin. Der qualitativ auf dem Auto‐
mobilmarkt Forschende muss in der Lage sein, zwei nahezu unvereinbare Sichtweisen
auf den Untersuchungsgegenstand in sich zu vereinen: nämlich ein hohes Maß an
produktspezifischem Wissen und Fachkenntnis auf der einen Seite und eine größt‐
mögliche Neutralität gegenüber dem Untersuchungsgegenstand und Konsumenten‐
nähe auf der anderen Seite. Will er ein Studiendesign entwickeln, das brauchbare
Ergebnisse liefert, so muss er die Konsumentensicht antizipieren und Produktspezifi‐
ka, mit denen der Konsument gar nicht in Berührung kommt, ausblenden können.
Beide Sichtweisen sollten idealerweise im gesamten Studienablauf in Balance sein.
Dabei ist die Selbstreflexion des Instituts‐Marktforschers entscheidend: kritisch und
konstruktiv die eigene Rolle hinterfragen, bewusst mit der eigenen Subjektivität um‐
gehen und sich über die Vorannahmen, die man getroffen hat, im Klaren sein.
4 Das Methoden-Portfolio: auf ein
hochkomplexes Produkt zugeschnitten
Generell kommt in der Automobilindustrie das gesamte Portfolio an qualitativen Me‐
thoden zum Einsatz. Denn die Phase der Produktideen und Konzeptentwicklung will
ebenso marktforscherisch abgesichert sein wie die der Produktentwicklung und
Markteinführung und die sich anschließende, nicht weniger wichtige After‐Sales‐
Phase.
Die meisten Methoden sollen die Sicht des Kunden auf das Produkt ermitteln und
sind demnach in ihrer Erkenntnisfunktion stark am Produktentwicklungsprozess
ausgerichtet. Während einige Tools z. B. die Bedürfnisse für mögliche neue Karosserie‐
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varianten aufdecken sollen, dienen andere methodische Ansätze dazu, bei bestehen‐
den Modellen Stärken und Schwächen zu identifizieren und das Optimierungspoten‐
zial herauszuarbeiten. Das Spektrum der Methoden umfasst Befragungs‐ wie Beobach‐
tungsverfahren. Es reicht von qualitativen Interviews, Gruppendiskussionen über
Kreativ‐ und Innovationsworkshops sowie Delphi‐Befragungen bis zu Handhabungs‐
tests am und im Fahrzeug. Im Folgenden werden lediglich solche Methoden darge‐
stellt, die charakteristisch für die Automobilmarktforschung sind und sich daher im
Gros der qualitativen Methoden als branchenspezifisch hervortun.
Qualitative Car Clinics: Der Begriff „Klinik“ resultiert aus dem spezifischen Untersu‐
chungsdesign. Denn anders als z. B. bei qualitativen Interviews, die meist im Studio
oder beim Befragten zu Hause erfolgen, finden statische Clinics an einem hersteller‐
neutralen Ort wie z. B. in einem Hotel oder in einer Messehalle statt. Die Befragten
werden dorthin eingeladen, vor Ort mit dem Untersuchungsobjekt zusammengebracht
und quasi „stationär behandelt“. Untersucht werden meist Prototypen oder Vorserien‐
fahrzeuge, in der Regel ergänzt um die jeweils bereits am Markt befindlichen Wettbe‐
werbsmodelle.
Eine häufig eingesetzte qualitative Technik ist die Methode des lauten Denkens. Der
Teilnehmer wird mit dem Konzeptfahrzeug konfrontiert, er testet den Innenraum und
führt verschiedene typische Nutzungsszenarien durch. Während der gesamten Inter‐
aktion soll er seine Gedanken, Gefühle und Meinungen verbal äußern. Durch die Me‐
thode wird offen gelegt, wie der Teilnehmer das prototypische Modell beurteilt, wie er
damit umgeht und welche Überlegungen er bei der Benutzung anstellt. Das heißt, es
findet ein unmittelbarer und zudem offener Abgleich mit seinen Erwartungen und
Vorerfahrungen statt. Und dieser liefert wertvolle Hinweise für die Akzeptanzprüfung
und Optimierung.
Eine Variation der statischen Clinic, die am unbewegten Fahrzeug in einer Halle statt‐
findet, ist die dynamische Clinic. Hier werden Fahrzeuge bzw. ihre Features unter
realitätsnahen Bedingungen beim Fahren untersucht, um Ableitungen für die weitere
Produktentwicklung treffen zu können. Während der Fahrt bzw. im „natürlichen“
Umgang mit dem Fahrzeug erschließen sich unter qualitativen Gesichtspunkten für
die Produktentwicklung (‐optimierung) ganz wesentliche Aspekte des Lebens‐ und
Verhaltensraums „Fahrzeug“, die in einem statischen Ansatz (oder gar mit quantitati‐
ver Forschung) im Verborgenen blieben. Zentral hierbei ist die Verhaltensbeobachtung
von Probanden durch Versuchsleiter oder entsprechendes technisches Equipment (vgl.
auch Winner et al. 2003, S 2ff.). Als Autofahrer hat man sich in der Regel derart an die
Nutzung des eigenen Fahrzeugs gewöhnt, dass einem beispielsweise Bedienprobleme
gar nicht mehr auffallen. Die Fragestellungen der qualitativen Forschung beziehen
sich daher häufig auf die Verwendungsmuster oder auf habitualisierte Handlungen im
Fahrzeug, derer sich der Proband nicht bewusst ist und die sich daher einer Befragung
entziehen. Zumeist werden bei solchen Clinics auch quantitative Ergebnisse generiert,
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die idealerweise mithilfe der qualitativen Ergebnisse vertiefend interpretiert werden
können.
Wie in allen Studien, die sich mit Prototypen und Vorserienfahrzeugen befassen, be‐
stehen hier hohe Anforderungen an die Geheimhaltung, indem die gesamte Durchfüh‐
rungs‐ wie auch die Analysephase strengsten Sicherheitsbestimmungen unterliegt.
Ethnographische Interviews: Gemäß dem allgemeinen Trend ist auch die Marktfor‐
schung auf dem Automobilmarkt immer mehr darum bemüht, den Konsumenten
nicht isoliert für sich zu betrachten, sondern ihn in seinem sinnstiftenden Kontext und
als Teil eines Ganzen zu behandeln. Im Forschungsmittelpunkt der ethnographischen
Interviews stehen demnach sogenannte kontextuale Erkenntnisse, welche die ermittel‐
ten Meinungen zum individuellen Nutzungskontext und zu den jeweiligen gesell‐
schaftlich‐kulturellen Eigenheiten in Beziehung setzen (vgl. Stagl 1995). Zu diesem
Zweck besucht ein Moderator‐Kameramann‐Team die Autofahrer in ihrem unmittel‐
baren Wohn‐ und Personenumfeld, beobachtet und filmt sie dort, befragt sie zu ihren
Einstellungen. Ein wesentlicher Teil des Interviews findet am und im Fahrzeug statt. Je
nach Bedarf wird zusätzlich die Methode des Shadowing eingesetzt: Man fährt ge‐
meinsam zu Terminen, zum Einkaufen, holt die Kinder von der Schule ab u. Ä. Eine
weitere Ergänzung stellen Konsumenten‐Tagebücher (Driver’s Diary) dar.
Innovations‐Workshops: Die Automobilhersteller stehen unter hohem Innovations‐
druck, da Innovationen wegen ihres positiven Einflusses auf den Unternehmenserfolg
als markenwertsteigernd angesehen werden. Also wird im Zeichen des technologi‐
schen Vorsprungs hoher Entwicklungsaufwand für innovative Features betrieben.
Doch angesichts der enormen Bandbreite des technisch Machbaren stellt sich sehr
schnell die Frage: Was davon ist kundengerecht? Welche Features erleben die Autofah‐
rer als Unterstützung und Entlastung und wo liegen die Grenzen zur Belastung? Um
an den Konsumentenbedürfnissen nicht „vorbeizuentwickeln“, geht man mehr und
mehr zur Strategie über, die definierte Zielgruppe des Produktes zur Erfassung der
Bedürfnislage in die Forschung mit einzubeziehen. Das Stichwort heißt „kundennahe
Produktentwicklung“. In diesem Zusammenhang haben sich Innovations‐Workshops
bewährt, da sie durch ihren integrativen Ansatz Erkenntnisse liefern können, welche
den Automobilherstellern den entscheidenden Vorsprung bezüglich Kundenakzep‐
tanz bescheren können. Der Fokus der Methode liegt auf dem innovativ‐kreativen
Schaffen vor dem Erfahrungshintergrund der Kunden – und nicht der Entwickler! Das
erklärte Ziel dabei ist, zu einem möglichst frühen Zeitpunkt (und dadurch noch relativ
kostengünstig) entscheidende Hinweise für Innovationen oder Richtungsänderungen
bei der Produktentwicklung zu erhalten. Die Workshop‐Ergebnisse dienen im Pro‐
duktentwicklungsprozess zunächst der Ideengenerierung, dann der Optimierung von
Konzepten bis hin zur Absicherung bestehender Entwürfe.
Als maßgeblich für das Gelingen solcher Innovations‐Workshops erweist sich u. a. die
Auswahl der geeigneten Teilnehmer. Es ist nicht selten der Fall, dass trotz des Einsat‐
zes geeigneter Methoden häufig enttäuschende Ergebnisse resultieren. Das Untersu‐
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chungsobjekt Auto ist nun mal ein sehr technisches und komplexes Produkt. Und
gerade bei diesem Ansatz stößt man angesichts des sehr frühen (und damit unreifen)
Entwicklungsstadiums und der hohen Anforderungen rasch an die Leistungsgrenzen
der Workshop‐Teilnehmer. Um dieses Problem zu umgehen, werden zu solchen
Workshops je nach Problemkomplexität Teilnehmer mit besonderen Eignungen einge‐
laden, wie beispielsweise „Heavy User“, „Early Adopter“ oder gar „Lead User“. Hea‐
vy User zeichnen sich durch Intensivnutzung von bestimmten Fahrzeug‐Features aus
und besitzen diesbezüglich einen reichen Erfahrungsschatz. Sie sind z. B. dann zu
befragen, wenn es darum geht, bei einem bereits vorhandenen Navigationssystem
latente Stärken oder Schwächen aufzuspüren. Die Early Adopter bilden diejenige
Kundengruppe, die als erste eine neue Technologie kauft und einsetzt; diese Kunden
befinden sich somit stets auf dem aktuellsten Stand. Daher sind sie bezüglich ihrer
Bedürfnisse den herkömmlichen Kunden oft um einige Jahre voraus und eignen sich
gut für Trendprognosen aus Kundensicht sowie für die Potenzialeinschätzung geplan‐
ter Produkte. Die charakteristischen Merkmale der Lead User sind im Vergleich noch
ambitionierter: Sie zeichnen sich aus durch Unzufriedenheit mit dem bisherigen
Marktangebot, hohes Problemverständnis bezüglich des Themas, hohen eigenen Nut‐
zen aus den Innovationen sowie selbstständige Eigenentwicklung von Produktverbes‐
serungen. Lead User haben also eine hohe intrinsische Motivation, sich aktiv mit den
Produktfeatures auseinanderzusetzen und selbst Optimierungen vorzunehmen. Des‐
halb werden sie bevorzugt für Studien eingesetzt, welche die Entwicklung neuer Pro‐
duktkonzepte als Ziel haben.
Durch die Einbeziehung solcher spezifischer Kundengruppen in die Konzeptentwick‐
lung können praktikable Ideen schnell generiert und die Akzeptanzchancen auf dem
Markt beurteilt werden. Zudem können Entwicklungszeiten und damit ‐kosten redu‐
ziert werden. Gleichzeitig findet ein wertvoller Wissenstransfer von der Kundenseite
zur Forschungs‐ und Entwicklungsabteilung statt.
5 Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer:
die Zielgruppen
Qualitative Automobilmarktforschung ist im Wesentlichen Konsumentenforschung,
den tatsächlichen oder potenziellen Kunden kommt die größte Bedeutung zu. Die
Kernzielgruppe qualitativer Studien bilden in der Regel Neuwagenfahrer, die bereits
ein Fahrzeug des zu untersuchenden Segments (Kleinwagen‐, Kompaktwagen‐, unte‐
re/obere Mittelklasse, Oberklasse) oder ein nah an diesem Segment positioniertes
Fahrzeug besitzen (potenzielle Auf‐/Um‐/Absteiger).
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Angesichts der hohen und oftmals vielfältigen Screeningkriterien gestaltet sich die
Rekrutierung im Automobilbereich sehr komplex. Die Hürden, die die Feldorganisati‐
on bei ihrer Rekrutierungsarbeit zu meistern hat, werden immerhin teilweise dadurch
gemildert, dass eine relativ große Aufgeschlossenheit der Bevölkerung gegenüber dem
Befragungsgegenstand „Automobil“ besteht. Studien rund um das Thema Auto er‐
freuen sich einer breiten Akzeptanz, da sie nicht nur die Neugier des technisch interes‐
sierten Autofahrers befriedigen, sondern ihm und seiner „Laien‐Expertise“ auch
schmeicheln.
Bezüglich der soziodemographischen Merkmale wird der Kunde bzw. Autofahrer
immer differenzierter beschrieben. Seit einigen Jahren richtet sich das Augenmerk im
Automobilbereich immer gezielter auf die Anforderungen und Erwartungen bestimm‐
ter Teilgruppen, wie Frauen, Kinder bzw. Jugendlicher und Senioren (gerne als Silver
Market oder Best Ager bezeichnet). Diese Gruppen bringen – nicht zuletzt infolge ihrer
wachsenden Autonomie – ganz neue, spezifische Bedürfnisse an die Fahrzeuge mit
und verfügen zudem auch noch über eine steigende Kaufkraft oder zumindest Ent‐
scheidungsmacht.
Im Rahmen unserer hochentwickelten Märkte reichen jedoch rein soziodemographi‐
sche Merkmale nicht mehr aus, das Verhalten von Konsumenten zu erklären. Eine
Zielgruppe zu verstehen bedeutet nicht, sie möglichst präzise hinsichtlich ihrer ge‐
meinsamen demographischen Merkmale zu beschreiben, sondern vielmehr ihre
grundsätzlichen Einstellungen und Werte zu kennen. Denn besonders diese haben
einen Einfluss auf das individuelle Kaufverhalten. Daher werden im Rahmen des
Zielgruppenmanagements auch immer stärker psychosoziale Faktoren berücksichtigt,
um das Konsumentenverhalten zu erklären. In solchen Typologien werden Zielgrup‐
pen anhand ihres Lebensstils, ihrer Werthaltungen und ihres sozialen Status’ beschrie‐
ben. Dies schlägt sich beispielsweise in der sogenannten Milieuforschung nieder, wel‐
che die Gesellschaft in unterschiedliche Gruppen (Milieus) unterteilt (vgl. auch die
kritische Diskussion der Lifestyle‐Typologien bei Koschnick 2006, S 43ff.). Diese
Milieus fassen Personengruppen zusammen, deren Mitglieder sich in Alltagseinstel‐
lungen und Werthaltungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum ähneln. Es
ist nahe liegend, dass unterschiedliche Milieu‐Vertreter ganz unterschiedliche auto‐
mobile Wünsche besitzen. Und gerade im Automobilbereich, wo das Produkt an sich
ein großes Identifikationspotenzial bietet, ist es sinnvoll, die grundlegenden Einstel‐
lungen und Bedürfnisse der Autofahrer in die Waagschale zu legen, sowohl bei der
Produktplanung als auch bei der strategischen Markenführung.
Obwohl, wie eingangs erwähnt, die Automobilmarktforschung in erster Linie eine
Konsumentenforschung ist, kommt einer zweiten Zielgruppe eine besondere Bedeu‐
tung zu, nämlich den Experten. Aufgrund der dargestellten Marktbedingungen steigt
der Bedarf an zuverlässigen Prognosen und hilfreichen Trendanalysen: Welche elek‐
tronischen Ausstattungsfeatures werden in Zukunft die wichtigste Rolle spielen? Wel‐
che Antriebsarten werden in zehn Jahren am meisten gefragt sein? Bei der Beantwor‐
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tung solcher und ähnlicher Fragestellungen stößt der „Normalautofahrer“ rasch an
seine Kompetenzgrenzen. Stattdessen werden Fachleute aus den betreffenden Wis‐
sensgebieten zu Rate gezogen und im Rahmen von Experteninterviews befragt. Dieser
Ansatz ist nicht nur ökonomischer, sondern im Hinblick auf die Ergebnisse auch deut‐
lich elaborierter. (Eine Alternative zur freien Exploration stellt die bei Experteninter‐
views gerne eingesetzte Delphi‐Methode dar, die eine stärkere Strukturierung mit sich
bringt.) Die Experten stammen sowohl unmittelbar aus dem Automobilfach als auch
aus verwandten Fachrichtungen. Durch die Bewertung zukünftiger Trends und tech‐
nischer Entwicklungen liefern die Experten eine wichtige Informationsgrundlage für
die Entscheidung, was heute zu tun oder zu lassen ist.
6 Fazit
Die permanente Weiterentwicklung des Automobils wird in Zukunft vermehrt quali‐
tative Forschung erfordern. Denn die Innovationen im Automobilmarkt bringen auch
eine Veränderung der Psychologie des Autofahrens mit sich, die es zu beobachten und
zu beschreiben gilt. Von einem wesentlichen automobilen Trend des 21. Jahrhunderts,
der Integration der Informationselektronik, lässt sich beispielhaft ableiten, welche
Rolle der qualitativen Forschung zukommen kann: Die stetig anwachsende Komplexi‐
tät des Fahrzeugs, das technisch Machbare an Innovationen im Fahrzeug, allen voran
die elektronischen Einrichtungen, die den Autofahrer unterstützen sollen, bringen
immer wieder die Frage des erlebten Nutzens und der Sinnhaftigkeit für den Konsu‐
menten auf den Tisch. Denn entscheidend für den Erfolg einer jeden technischen In‐
novation am Markt ist letztlich immer ihre Anpassung an Nutzungsformen der Kon‐
sumenten bzw. ihre Fähigkeit, eine neue Kultur der Nutzung hervorzurufen. So wird
auch der Mensch als Autofahrer eine immer größere Rolle bei der Entwicklung techni‐
scher Innovationen spielen. Seinen Erfahrungshorizont dem des Produktentwicklers
gegenüberzustellen, öffnet auf Entwicklungsseite häufig die Augen: Die Sichtweise auf
das gleiche Produkt unterscheidet sich massiv von der eigenen. Eine Innovation im
Automobil mag aus funktionaler Sicht noch so gut funktionieren, wenn sie konsumen‐
tenpsychologisch nicht funktioniert, wird sie kaum Durchsetzungskraft besitzen.
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Literaturverzeichnis
Die Automobilbranche
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