Special Consulting - Peter Schmid Projektmanagement

26. August —1. September 2009 | HANDELSZEITUNG | Nr. 35 consulting | 51
Neue Wertvorstellungen liefern Impulse
Corporate SoCial
reSponSibility Indem
sie neues Wissen einbringen
oder laufende Prozesse
unterstützen, können
Berater ökologisches und
soziales Umdenken
beschleunigen.
Peter e. Naegeli
Statt Weihnachtsgeschenke
für unsere Kunden und Geschäftspartner
unterstützen
wir die karitative Organisation xy»
– dieser Nachsatz auf der jährlichen
Weihnachtskarte ist längstens
nicht mehr State of the Art für
die Interpretation von Corporate
Social Responsibility (CSR). Der
Begriff, mit seinen zahlreichen Facetten,
ist vielmehr zu einer von
Kunden, Mitarbeitern und Aktionären
geforderten Haltung des
Unternehmens im Umgang mit
ökologischen und sozialen Herausforderungen
geworden.
Bei einigen führenden Unternehmen
hat sich die Einsicht
schon seit längerer Zeit durchgesetzt,
dass sich diese veränderte
Haltung in der finanziellen Performance
eines Unternehmens niederschlagen
kann – und dies nicht
nur langfristig und indirekt über
ein besseres Firmenimage. Dies ist
eine grosse Chance für Unternehmensberater,
die als wichtige Veränderungskräfte
in Unternehmen
und Organisationen verschiedene
Umdenkprozesse beschleunigen
können.
Corporate Social Responsibility
hat das Potenzial zu einem wichtigen
Impulsgeber für die Führung
von Unternehmen. Hinter dem
Begriff CSR steckt deutlich mehr
Handfestes als eine philanthropische
Einstellung eines verantwortungsbewusstenUnternehmers.
Die Übernahme von mehr
Verantwortung für öffentliche Güter,
wie die Umwelt und Gesellschaft,
ist in zeitgemässen Unternehmen
eine aktive Quelle für die
strategische Unternehmensführung
geworden.
Plötzlich ändert sich die Optik
Das öffentliche Bewusstsein für
verantwortungsbewusstes Handeln
von Unternehmen hat sich gewandelt.
Mit zwei Beispielen lässt sich
dies illustrieren:
• Das Erscheinen des UN-Klimareports
Ende 2007 hat – gestützt
auf Pressemeldungen über zuneh-
HaNS BaUmgartNer
Die Schweizer Wirtschaft ist massgeblich
geprägt von kleinen und
mittleren Unternehmen (KMU).
Viele haben sich in einer Nische
zum Innovations-, Qualitäts- und
schliesslich zum Marktführer entwickelt.
Gründe dafür sind die
qualitätsbewusste Schweizer Kultur
und die Besonderheit des
Heimmarktes.
Der Markt Schweiz reicht nicht,
um die hohen Fixkosten von innovativen
und qualitativ hochwertigen
Produkten zu decken. Die
Unternehmen erhöhen ihre Umsätze
deshalb durch Exporte ihrer
Produkte ins Ausland. Jeder zweite
Franken wird in der Schweiz im
Ausland verdient. Auch auf Märkten,
auf welchen die Wirtschaftskrise
zu starken Umsatzrückgängen
führt. Treffsichere Massnahmen
festzulegen, ist dort besonders
herausfordernd: Es müssen andere
Konkurrenzverhältnisse, Personalmärkte,
Gesetze und Regulierungen
berücksichtigt werden.
Eine weitere aktuelle Herausforderung
stellen Nachfolgerege-
Corporate Social responsibility hat das Potenzial zu einem wichtigen impulsgeber für die Führung von Unternehmen.
mende Umweltkatastrophen – das
Bewusstsein der Öffentlichkeit
über die Wirkungen von CO2 praktisch
vom einen auf den andern
Tag verändert. Wie ein roter Faden
zieht sich heute das Klimabewusstsein
durch die Werbebotschaften
der Unternehmen.
• Die Finanzkrise hat vor Augen
geführt, wie fragil die auf den Handel
von Wert(los)papieren orientierten
Gewinnen sind. Sie hat zudem
die Bedeutung der Realwirtschaft
in Erinnerung gerufen. Statt
der Spekulation auf die Steigerung
des Werts mit Wertpapieren ist die
Wertschöpfung wieder ins Zentrum
des Interesses gerückt. Denn
wer tatsächlich Werte schöpft, stiftet
auch echten Nutzen – das Fundament
für nachhaltigen unternehmerischen
Gewinn.
Damit ist die Suche nach neuen
Vorstellungen über Werte lanciert
und das Terrain für ein besse-
lungen dar. Rund ein Viertel der
Schweizer KMU-Unternehmer
plant, in den kommenden fünf
Jahren ihre Nachfolge zu regeln.
Zusammen beschäftigen diese Unternehmen
eine knappe Million
Mitarbeitende.
Die Ausgangslage ist je nach
Unternehmen sehr unterschiedlich:
Firmengrösse, Branche, fi-
res Verständnis für Corporate Social
Responsibility auch auf breiter
Basis vorbereitet. Aufgrund des
steigenden Drucks in der Öffentlichkeit
ist das Wirtschaften ohne
Blick auf die gesellschaftliche und
ökologische Verantwortung von
Unternehmen undenkbar gewor-
nanzielle Situation, Familienmitglieder
und familienexterne
Schlüsselpersonen spielen eine
Rolle – um nur einige Einflussfaktoren
zu nennen. Ausgehend davon
stellen sich auch sehr unterschiedliche
Fragen: Personelle, organisatorische,
steuerliche, finanzielle,
emotionale.
Auch im Bereich der Finanzierung
können sich aufgrund der
wirtschaftlichen Lage Herausforderungen
ergeben. Bei Unternehmen
mit unsicherer Ertragslage
können Finanzierungsprobleme
entstehen. Dies einerseits bei der
Fremdkapitalfinanzierung, aber
auch bei der Eigenkapitalfinanzierung.
Letzeres zeigt sich an der
Entwicklung der Unternehmenswerte,
welche seit Beginn der Krise
gesunken sind.
Fokus auf Kernkompetenz
Auf der Suche nach Lösungen
auf diese komplexen Fragestellungen
müssen Unternehmer alle
verfügbaren Quellen nutzen. Selten
verfügt eine Einzelperson über
das umfassende Wissen zur Vorbereitung
und Umsetzung treffsi-
den. Die Einhaltung von gesetzlichen
Vorschriften (Compliance)
alleine reicht nicht mehr aus.
Gleichzeitig ergeben sich aus
der neuen Auffassung über CSR
neue unternehmerische Chancen,
denn CSR-Aktivitäten stehen nicht
im Widerspruch zum ökono-
cherer Massnahmen. Hier sind Berater,
Treuhänder, Anwälte und Finanzierungspartner
gefordert, im
Netzwerk für bestmögliche Lösungen
zu sorgen. Die Frage an
den Kunden muss lauten: «Welches
ist die strategische Herausforderung
und wie kann ich zu deren
Bewältigung beitragen?»Die Antwort
erfordert entweder die eigene
Kernkompetenz, oft aber auch jene
eines Kooperationspartners.
Dieses Beratungsverständnis
setzt eine
neue Haltung des Beraters
voraus. Es erfordert
den Mut, auch
Fragen zu stellen, auf
welche man selber
keine Antwort kennt.
In der heutigen komplexen
Welt sind Berater gefragt,
die Fragestellungen strukturieren
können und Quellen für mögliche
Antworten kennen. Bei strategischen
Herausforderungen ist
Konzentration auf die Kernkompetenz
bei gleichzeitigem Einsatz
des Netzwerks mit anderen Kompetenzträgern
gefragt. Wird dies
richtig und konsequent gemacht,
mischen Erfolg von Unternehmen,
wie zahlreiche Studien belegen. Es
lassen sich verschiedene Stossrichtungen
für Unternehmen zur
Übernahme von Aufgaben im öffentlichen
Interesse ausmachen.
Je mehr diese Aufgaben sowohl
dem öffentlichen «Wert» (public
value) als auch dem unternehmerischen
Interesse entsprechen,
desto mehr lohnt es sich für die
Unternehmen auch in finanzieller
Hinsicht (siehe Seite 53).
• Auf der Kostenseite lohnt sich
die konsequente Auseinandersetzung
mit der energieeffizienten
oder rohstoffverbrauchsarmen
Herstellung von Produkten,
vor allem dann, wenn der
Energie- oder Rohstoffanteil einen
signifikanten Anteil an den
Herstellkosten ausmacht. Energie-
und Rohstoffeffizienz stehen
im Einklang mit einem anerkannten
öffentlichen Interesse
erhalten Unternehmen optimale
Lösungen, und alle Netzwerkpartner
profitieren von einer effizienten
Zusammenarbeit.
Form der Zusammenarbeit
Ein Netzwerk funktioniert informell,
aber trotzdem mit Regeln.
Die wichtigste ist: Es muss alle Beteiligten
weiterbringen. Ein Netzwerk,
welches einzelne Beteiligte
mittel- oder langfristig übervorteilt,
ist nicht tragfähig.
Das Netzwerk kann
nicht reines Mittel
zum Zweck sein, ist
aber auch nicht völlig
interessenlos. Es ist
vergänglich, wenn es
nicht gehegt und gepflegt
wird und seine
Kontinuität und Dynamik aufrecht-
erhält. Funktioniert es, strebt es automatisch
nach der besten Lösung
für alle Beteiligten.
Profitieren zwei Netzwerkpartner
besonders von gegenseitigen
Leistungen, kann eine formelle
Kooperation entstehen. Die Credit
Suisse zum Beispiel führt mehrere
solche Kooperationen. Alle haben
BrUNo arNold
und ertragsrelevanten Kostensenkungsanstrengungen
der Unternehmen.
• Auf der Wettbewerbsseite entstehen,
durch das gestiegene Bewusstsein
um öffentliche Werte
wie Klimaschutz oder erneuerbare
Energie, neue Quellen für die
Differenzierung von Produkten
und Dienstleistungen. Die Bereitschaft
der Endkonsumenten, ökologisch
bessere Produkte zu einem
etwas höheren Preis zu kaufen, ist
gestiegen. Bei gleichwertigen Produkten
entscheidet sich der Kunde
immer häufiger für das ökologisch
hochwertigere Produkt.
• Auf der Wachstumsseite entstehen
neue Märkte, welche ihren
Ursprung in der sprunghaft gestiegenen
Nachfrage nach umweltfreundlicher
Technologie haben.
Die gigantischen Investitionen
in die energieneutrale Stadt
Masdar City oder die Ströme von
Petro-Dollars in Windparks in der
Neue unternehmerische
Chancen ergeben sich
durch den Einsatz von
CSR-Aktivitäten.
Nordsee oder Sonnenkraftwerke
in der Wüste schaffen Arbeitsplätze
in den entsprechenden Industrien
und ihren zahlreichen Zulieferindustrien.
• Auf der Versorgungsseite binden
die Verarbeiter von qualitativ
hochstehenden Rohstoffen die
Produzenten in den Ursprungsländern
immer mehr in die Gestaltung
der Supply Chain ein, indem
sie diese bei der Produktion
von qualitativ stabilen Rohprodukten
unterstützen und für ihre
Wertschöpfung fair honorieren.
Damit vergrössern die Verarbeiter
die Versorgungssicherheit mit
Rohstoffen (Kakao, Mineralien)
durch eine partnerschaftliche
Einbindung vorgelagerter Wertschöpfungsstufen.
• Investitionen in energiesparsame
Herstellverfahren und Maschinen
rechnen sich heute mehr
denn je mit der zunehmenden
Verteuerung von Energie. Die
verschwendungsfreie Herstellung
von Produkten mit minimalem
Ausschuss und geringerem Rohstoffeinsatz,
wie sie in der
Lean-Management-Philosophie
zum Ausdruck kommt, geht dabei
einher mit dem öffentlichen Interesse.
Peter e. Naegeli, Präsident aSCO, Zürich.
Beratung im Netzwerk gewinnt an Bedeutung
Kooperationen Um die Herausforderungen zu meistern, genügt vielen Unternehmen das Know-how einzelner Berater oft nicht mehr. Beratungsnetzwerke könnten die lösung sein.
Kompetenz
Verantwortung
alle verfügbaren Quellen nutzen.
BrUNo arNold
aSCo
Für mehr ökologisches
bewusstsein
aSCo award «best business
transformation» Diese auszeichnung
unter dem Patronat
von economiesuisse stellt das im
titel genannte Credo unter Beweis,
indem es die Schaffung
und erhaltung von arbeitsplätzen
in der Schweiz zum Ziel hat.
Künftig werden nicht nur ökonomisch
motivierte Business-
transformationen zu beobachten
sein und ausgezeichnet werden,
sondern auch solche, die durch
die Übernahme von gesellschaftlicher
und ökologischer Verantwortung
durch Firmen ausgelöst
werden. Die Unternehmensberater
können hier als externe Katalysatoren,
basierend auf Corporate-Social-responsibility-Überlegungen,
einen wertschöpfenden
Beitrag zur Veränderung
und zum Umdenken leisten.
Das Wichtigste:
Ein Netzwerk
muss alle
Beteiligten
weiterbringen.
zum Ziel, die Firmenkunden in ihrer
Unternehmensentwicklung zu
unterstützen und gemeinsam mit
ihnen zu wachsen.
Mit jedem Kooperationspartner
bestehen individuelle Vereinbarungen
und Zielsetzungen: Gemeinsam
mit der Osec werden Informationsplattformen
und Beratungsdienstleistungen
für international
orientierte Unternehmen
angeboten. Mit dem Swiss Venture
Club (SVC) führt die Credit Suisse
unter anderem Unternehmerpreise
durch, um herausragen-
den unternehmerischen Leistungen
eine öffentliche Plattform und
Anerkennung zukommen zu lassen.
Mit der Universität St. Gallen
(HSG) wurde eine Studie zur Unternehmensnachfolge
erstellt und
es werden Beraterschulungen zu
diesem Thema durchgeführt. Mit
ASCO schliesslich wird unter anderem
die herausfordernde Zuordnung
von Beratungsleistungen
zu spezifischem Beratungsbedarf
bei Unternehmen gefördert.
Hans Baumgartner, leiter KmU-geschäft
Schweiz, Credit Suisse, Zürich.