Sportsponsoring - Metatop GmbH

Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing.
Sportsponsoring
Der Klassiker unter den zahlreichen Sponsoringvarianten.
METATOP EXPERTISE
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Der Klassiker
Der Klassiker unter den zahlreichen Sponsoringvarianten ist das
Sportsponsoring. Der Großteil der Sponsoringausgaben fließt seit
vielen Jahren in den Sport. Die Vormachtstellung des Sportsponsorings
gegenüber dem Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring hat mehrere
Gründe:
▪ Die Unternehmen haben den Sport vor allen anderen Sponsoringfeldern
als erstes entdeckt.
▪ Aufgrund der großen und breiten Zielgruppe fällt es den Unternehmen
im Sportsponsoring leichter, ihre Unterstützung einer breiten Öffentlichkeit
bekannt zu machen.
▪ Sportveranstaltungen werden über die Medien (weltweite und lokale
Presse) an ein viel größeres Publikum vermittelt.
▪ Sport genießt indgesamt eine hohe Anerkennung bei der Bevölkerung
und den Medien.
Gerade das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz
in der Öffentlichkeit sind ausschlaggebend für die unternehmerischen
Kommunikationsziele wie Imageverbesserung und Erhöhung des
Bekanntheitsgrades (z. B. positiver Imagetransfer). Unternehmen der
unterschiedlichsten Branchen setzen heutzutage Sportsponsoring im
Rahmen ihrer Marketingkommunikation erfolgreich ein.
Abgrenzung des Sportsponsorings
Im Vergleich zu den anderen Sponsoringbereichen fällt im Sport die
Abgrenzung verhältnismäßig leicht. Zum Sportsponsoring gehören alle
Sportarten. Unabhängig von der Sportart werden die drei verschiedenen
Erscheinungsformen des Sportsponsorings folgendermaßen
unterschieden:
▪ Einzelsportler-Sponsoring
▪ Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden
▪ Sponsoring von Sportevents
SPORTSPONSORING
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1. Sponsoring von Einzelsportlern
Vom Profi hin bis zum aufstrebenden Amateursportler vor Ort werden
Sportler bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell gefördert. Die Leistung
des Sponsors besteht in der Bereitstellung von Geldbeträgen oder/
kombiniert bspw. in Form von Ausrüstungsverträgen (insbesondere von
Sportartikelherstellern). Das Sponsoring von Einzelsportlern ist sowohl
bei den klassischen Einzelsportarten wie im Winter- oder Motorsport
bekannt, aber auch bei Mannschaftssportarten zu beobachten.
Als Gegenleistung treten Trikotwerbung, Einbindung des Gesponserten
in den Kommunikationsmix des Sponsors (Werbung, Auftritt bei
Produktdemonstrationen, Verkaufsförderung, Autogrammstunden) und
auch die Kontaktpflege durch Sportler in den Fokus. Vom Sportler werden
also kommunikative Aufgaben für das Unternehmen übernommen.
Die wichtigsten Anforderungskriterien, die auf Sponsor-Seite bei der
Auswahl des Sportlers für das Sponsorship zu beachten sind:
▪ Bekanntheit in der Zielgruppe
▪ Sympahie
▪ Glaubwürdigkeit
▪ Leistungen und Ergebnisse des Einzelsportlers
2. Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden
Zumeist handelt es sich bei dieser Art des Sponsorings um finanzielle
Unterstützung von Vereinsmannschaften, wie etwa Fußballbundesligisten,
aber auch von Vereinen oder Verbandsmannschaften, bspw. die
Schwimmnationalmannschaft bei der Teilnahme an internationalen
Meisterschaften. Als Gegenleistung erklärt sich diese organisatorische
Einheit für kommunikative Maßnahmen des Unternehmens bereit.
Die bekannteste Form der werblichen Gegenleistung ist sicherlich das
Trikotsponsoring wobei der Sponsor in der Regel auch als Hauptsponsor
auftritt. Bis auf die unterste Klasse des Mannschaftssports in Deutschland
SPORTSPONSORING
Der Gesponsorte Sportler
repräsentiert den Sponsor in der
Öffentlichkeit.
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gibt es kaum ein Team, das keinen Sponsor auf der Brust hat. Häufig
stellt diese Form des Sportsponsorings die Haupteinnahmequelle dar.
Weitere Formen des Sponsorings von Sporteinheiten: Ausstattung der
Mannschaft mit Bekleidung/Ausrüstung/Geräten, Einbindung der Einheit
in den Kommunikationsmix des Sponsors in Form von Medienauftritte
und Verkaufsförderungen etc. Kontakte/Treffen mit Sportlern aus dem
Team und ausgewählten unternehmensrelevanten Personen.
Wie bei der Auswahl der Einzelsportler gelten hier die gleichen
Anforderungskriterien (Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit.
Leistungen und Ergebnisse), ergänzt um die Beachtung des Images
der Sportart und die Bedeutung der Sportart für die anzusprechende
Zielgruppe. Beispielsweise wird eine Baumarktkette, die ihre Bekanntheit
in der Zielgruppe der Männer zwischen 30 und 60 Jahren steigern
möchte, ihr Engagement nicht in der rhythmischen Sportgymnastik
oder im jugendlich behafteten Snowboard suchen.
3. Sponsoring von Sportevents
Bei dieser Art des Sponsorings werden sowohl nationale wie auch
internationale Sportveranstaltungen finanziell unterstützt, um die
Veranstaltung im Rahmen des Kommunikationsmix des Unternehmens
zu nutzen. Ohne Sponsoren sind heutzutage die großen Veranstaltungen
im Spitzensport nicht mehr durchführbar.
Als Gegenleistung ist zum Beispiel die Verwendung der Bezeichnungen
Exklusiv-, Haupt- oder Nebensponsor oder die Vergabe von bestimmten
Nutzungsrechten (z.B. offizieller Partner, Ausrüster, Lizenznehmer etc.)
denkbar, in Verbindung mit den bereits oben erwähnten Maßnahmen
wie Bandenwerbung, Trikotwerbung der beteiligten Sportler,
bestimmten Aktionen vor, während und nach der Veranstaltung,
Lautsprecherdurchsagen, Videoseinspielungen etc.
SPORTSPONSORING
Das Trikotsponsoring gilt als bekannteste
Form der gewerblichen
Gegenleistung und stellt oftmals
die Haupteinnahmequelle von
Vereinen dar.
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Ziele des Sportsponsorings
Im Bereich des Sports gelten die Imageverbesserung und die
Steigerung des Bekanntheitsgrades als zentrale kommunikative Ziele von
Sponsoringmaßnahmen.
Ein Sponsor im Sport unterstützt einen Einzelsportler oder Organisation
mit dem erklärten Ziel für sich zu werben und öffentliches Interesse
zu generieren. Der Sponsor will in die Öffentlichkeit und bei seinen
Kunden und Konsumenten, Partnern, Mitbewerbern, Nachbarn oder bei
seinen Mitarbeitern nicht zuletzt Meinungen, Einstellungen und folglich
Verhaltensweisen gegenüber seinem Unternehmen beeinflussen. Er will
ein bestimmtes Bild seines Unternehmens schaffen. Ausgangspunkt
für die Zielformulierung sind die bestehenden Marketing- und
Kommunikationsziele des Unternehmens oder seiner Marken.
Die wichtigsten Ziele im Einzelnen
Bekanntheit steigern
Image
Kundenpflege
mittel- und langfristige
Absatz- und Umsatzziele
Nachhaltigkeit
Mitarbeitermotivation
Sonstige Ziele
4 %
22 %
19 %
36 %
45 %
Quelle: trendline, Umfrage unter 133 deutschen Unternehmen
83 %
80 %
SPORTSPONSORING
Fassen Sie auf wenigen Seiten
zusammen, worum es Ihnen
geht und wie Sie sich die Sponsoringpartnerschaft
vorstellen.
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Zusammenarbeit mit externen Sponsoringagenturen
Auf professioneller Ebene des Sportsponsorings ist die Zusammenarbeit
mit einer Sponsoringagentur nahezu unverzichtbar. Sie sind bei
Planung und Durchführung unerlässlich und unterstützen darüber
hinaus bspw. bei rechtlichen Fragen, bei der Pressearbeit oder im
Veranstaltungsmanagement.
Die Gründe, warum Sponsoren wie auch Sponsornehmer zunehmend
mit Agenturen zusammen arbeiten, sind für beide Partner vielfältig.
Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass mit der zunehmender
Komplexität und Professionalisierung im Sportsponsoring und dem
gestiegenen Kundenbedürfnissen, die Zahl der Agenturen, die sich im
Bereich des Sportsponsoring spezialisieren, in den vergangenen Jahren
stark angewachsen ist.
So unterscheiden sich die Agenturen allein schon in ihrem Auftreten auf
internationaler oder nationaler Ebene. Die einen bieten nur Beratungen an,
die anderen vermarkten die beim Sponsoring z. B. entstehenden Nutzungs-
und Übertragungsrechte, weitere führen nur Sponsorships durch und
nicht wenige machen alles zusammen. Beispielsweise gibt es Agenturen,
die weltweit tätig sind in der Fußballvermarktung von Marketing- und TV-
Rechten. Andere Agenturen spezialisieren sich auf das Sponsoring von
Einzelsportler oder sehen ihre Kernkompetenz in der Sponsorenakquisition
für Mannschaften, Vereine oder Verbände auf nationaler Ebene bzw. im
Amateursport.
SPORTSPONSORING
Die Vielzahl unterschiedlicher
Sponsoringagenturen ermöglicht
es den Sponsorpartnern die für
sie passende Agentur zu finden.
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