Mario Nantscheff - Der Landesseniorenrat Baden-Württemberg eV

MATERIALIEN 2 

freIWIllIGe GeWInnen 

MIt sYsteM

BELA III MATERIALIEN 2 

Bürgerschaftliches Engagement in Pflegeeinrichtungen 

schafft mehr Lebensqualität für Bewohnerinnen 

und Bewohner. Es ermöglicht Teilhabe und gemeinsames 

Erleben. Es baut Brücken zwischen Generationen. 

Und es sorgt für die Verwurzelung der 

Pflegeeinrichtung vor Ort, in der Kommune. Bürgerschaftliches 

Engagement ist ein Qualitätsfaktor 

in der Pflege. 

Das Projekt BELA III hat einen Qualitätsverbund in 

Baden-Württemberg aufgebaut, um bürgerschaftliches 

Engagement systematisch zu fördern. Ein 

Netzwerk von bis zu 100 stationären Einrichtungen 

und 42 Trägern schafft den Rahmen, um Anliegen 

der Freiwilligenarbeit gemeinsam voran zu bringen. 

Die vorliegenden Materialien stellen Konzepte, Ergebnisse 

und Themenbeiträge aus der Fortbildungs-, 

Netzwerk- und Projektarbeit der Aufbauphase 

2008–2010 vor. 

BELA III Materialienband 2 

Herausgeber: 

Landesseniorenrat Baden-Württemberg e.V. 

Der BELA-Trägergemeinschaft gehören an: 

Das Ministerium für Arbeit und 

Sozialordnung, Familie und Senioren, 

Der Städtetag Baden-Württemberg, 

Der Landkreistag Baden-Württemberg, 

Der Gemeindetag Baden-Württemberg, 

Der Landesseniorenrat Baden-Württemberg e.V. 

BELA III wird in der Aufbauphase bis 2010 

zu zwei Dritteln von der Otto-und-Edith- 

Mühlschlegel-Stiftung in der Robert-Bosch-Stiftung 

gefördert. Die Einrichtungen beteiligen sich mit einem 

Mitgliedsbeitrag von 10 Euro pro Heimplatz. 

Weiterführende Informationen finden Sie unter 

www.bela3.de 

MARIO NANTSCHEFF 

FREIWILLIGE GEWINNEN 

MIT SYSTEM 

NEUES 

BÜRGERSCHAFTLICHES 

ENGAGEMENT .. 

FÜR DIE STATIONARE 

ALTENHILFE

INHALTSVERZEICHNIS 

Zur Einführung 

Sing, Roland: Der BELA III-Qualitätsverbund – 

ein Beitrag zu einem würdigen Leben für Menschen in Pflegeeinrichtungen. 

Ein Vorwort des Landesseniorenrates 5 

Steiner, Iren: Der BELA III-Qualitätsverbund – 

Synergien durch Netzwerkarbeit. Ein Vorwort der Projektkoordination 7 

Nantscheff, Mario: Braucht es eine Handreichung fürs Hand-Reichen? 9 

1. Kontakte akquirieren, Interessenten gewinnen, Mitmacher selektieren 11 

2. Sinnvolle Fragen und Recherchen vorab 14 

3. Erfolgsvoraussetzungen 15 

4. Zielgruppenanalyse und Potenzialklärung 20 

5. Niedrigschwellige Kontaktereignisse: Einflugschneisen bieten 22 

6. Anziehungskraft verstärken: Profilbildung und Positionierung 25 

7. Die freiwilligen-freundliche Einrichtung 28 

8. Werkzeug zur systematisierten Kontaktgewinnung: Die ARMS-Pyramide 29 

9. Flyer & Co: Medieneinsatz wirtschaftlich sinnvoll machen 37 

Anhang 40 

BÜRGERENGAGEMENT 

FÜR LEBENSQUALITÄT IM ALTER 

(BELA): 

DER BELAIII-QUALITÄTSVERBUND 

– EIN BEITRAG ZU EINEM 

WÜRDIGEN LEBEN 

FÜR MENSCHEN IN PFLEGE- 

EINRICHTUNGEN 

Das Alter selbstbestimmt und somit autonom zu 

gestalten, steht als oberstes Ziel in der individuellen 

Lebensplanung älterer Menschen. Ängste und 

Befürchtungen gelten dem Verlust der Eigenständigkeit, 

der möglichen Abhängigkeit, und der dadurch 

verursachten Fremdbestimmung. 

Alte, pflegebedürftige Menschen erwarten, dass 

sie auch im Heim ein möglichst selbstbestimmtes 

Leben führen können, – ein Leben, das der Menschenwürde 

entspricht. Die stationäre Pflege muss 

eine echte Alternative sein, in der, wenn auch eingeschränkt, 

autonomes und damit würdiges Leben 

garantiert ist. Ältere Menschen möchten darauf 

vertrauen können, dass sich das Heim nach ihrer 

Lebenssituation richten kann und nicht, dass 

die Lebenssituation im Heim sich einem bestimmten 

Maß, einer bestimmten Zeiteinheit und einer 

bestimmten Qualität anpassen muss. 

Menschenwürde und Menschlichkeit verwirklicht 

sich in den konkreten Lebenssituationen. Die Individualität 

– trotz Pflegebedürftigkeit – verwirklicht 

sich u.a. beim Waschen, Essen, Trinken, Schlafen 

und Kontakt haben. Notwendig dafür sind Menschen, 

die dabei unterstützen können und wollen. 

Es geht um ein würdiges Leben und Sterben im 

Heim. Um eine Wohnmöglichkeit mit privatem 

Charakter. Um Beziehungen und Kontakte nach 

Außen, um eine Pflege, die sich nach der Lebenssituation 

der Heimbewohner richten kann und um 

die Hoffnung, dass das ernst genommen wird, 

was jedem Einzelnen wichtig ist. Und es geht um 

die große Erwartung, dass es Menschen gibt, die 

ausreichend Zeit haben. Das gilt sowohl für die 

professionellen Hilfeleistungen als auch für die ehrenamtlichen 

Hilfestrukturen. 

In Würde alt werden heißt für Menschen, die in 

Pflegeheimen leben, dass sie in das Gemeinwesen 

eingebunden bleiben müssen. Ein Pflegeheim muss 

offen sein für das Leben der Gemeinde, muss Zugangsmöglichkeiten 

bereitstellen für die Bürgerschaft. 

Das Leben der Bewohnerinnen und Bewohner 

in Pflegeheimen gewinnt durch das Engagement 

von Bürgerinnen und Bürgern an Qualität. 

Das Alter selbstbestimmt und autonom zu gestalten, 

bedeutet für viele ältere und noch leistungsfähige 

Menschen, dass sie sich für das Gemeinwesen 

engagieren. Nach der Berufs- oder Familienphase 

suchen sie nach Betätigungsfeldern, um 

ihre Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten 

weiter einbringen zu können. Ältere Menschen 

unterstützen in vielfältiger Weise die Bewohnerinnen 

und Bewohner von Pflegeheimen und fördern 

damit die Lebensqualität im Heim mit. Dieses Engagement 

ist für viele nicht allein ein Geben, sondern 

ein Gewinn. 

Die Seniorenräte in Baden-Württemberg mit ihrer 

Gliederung in Orts-, Stadt- und Kreisseniorenräte 

sowie auf Landesebene dem Landesseniorenrat 

(LSR) sind bestens geeignet, Bürgerinnen und Bürger 

entsprechend anzuregen und sie zu motivieren, 

sich vor Ort jeweils ganz konkret einzubringen. 

Diese dezentralen Strukturen in unserem 

Land sind ein hohes und wertvolles Gut, um im 

wohlverstandenen Sinne Bürgergesellschaft zu organisieren 

bzw. zu sein. 

Vor diesem Hintergrund ist es zu verstehen, dass 

die Trägergemeinschaft für das Projekt BELA III aus 

dem Ministerium für Arbeit und Sozialordnung, 

Familien und Senioren Baden-Württemberg, den 

4 5 

VORWORTE

Kommunalen Landesverbänden und aus dem Landesseniorenrat 

Baden-Württemberg besteht. 

Gerne hat der Landesseniorenrat die formalen 

Aufgaben übernommen, die sich aus der Projektträgerschaft 

ergeben. Dies fiel umso leichter, als 

mit der Otto-und-Edith-Mühlschlegel-Stiftung in 

der Robert-Bosch-Stiftung ein finanzieller Projektförderer 

zur Seite steht, der verlässlich und in der 

Sache sehr engagiert ist. 

Für den LSR stehen im Zusammenhang mit BELA III 

drei Themen zentral im Vordergrund. Erstens 

möchten wir ein Solidaritätsnetzwerk der Generationen 

fördern,damit sich Bürgerinnen und Bürger 

in Pflegeheimen mit einbringen – auf ehrenamtlicher 

Basis. Damit können wir erreichen, dass 

Pflegeheime für ihr kommunales Umfeld mehr als 

bisher geöffnet werden. Des Weiteren sollen mehr 

Initiativen, mehr Vertrauen und eine größere Dialogbereitschaft 

unter Angehörigen, Mitarbeitern 

und den Ehrenamtlichen einschließlich der Bewohner 

entstehen. 

Zum Zweiten liegt uns an einer umfassenden Qualitätssicherung 

in den Pflegeheimen. Durch die Organisation 

eines landesweiten Verbundsystems 

können hier Erfahrungsaustausch und Fortschritte 

besser erzielt werden, als wenn jeder Einrichtungsträger 

auf sich allein gestellt handelt. Mit 

den neuen Vorschriften des Pflegeversicherungsgesetzes 

zur Durchführung und Veröffentlichung 

von Qualitätsprüfungen kommt diesem Aspekt 

noch ein weitaus höherer Stellenwert zu als bisher. 

Wir wollen auch mit Hilfe von BELA III einen Beitrag 

zur Versachlichung leisten, wenn künftig Pflegeheime 

nach einem Schulnotensystem bewertet 

werden. Jedenfalls wollen wir vom LSR nicht, dass 

unqualifizierte und falsche Schlussfolgerungen 

aus einem solchen Bewertungssystem für das einzelne 

Haus gezogen werden. Der BELA III-Verbund 

kann dabei hilfreich sein. 

Zum Dritten liegt uns daran, in der Öffentlichkeit 

das Image eines notwendigen Pflegeheimaufent- 

halts deutlich zu verbessern. Es ist ja richtig, dass 

die meisten Menschen gerne zu Hause in ihren eigenen 

vier Wänden auch bei Pflegebedürftigkeit 

versorgt werden möchten. Trotzdem müssen wir 

der Tatsache ins Auge sehen, dass es ohne stationäre 

Versorgungseinrichtungen in vielen Fällen 

eben nicht gehen wird. BELA III soll dazu beitragen, 

dass ältere Menschen und ihre Angehörigen 

akzeptieren können, dass das Heim als Wohnstätte 

nicht nur eine Notlösung ist, der mit schlechtem 

Gewissen zugestimmt wird, sondern eine richtige 

Entscheidung für den Einzelfall tatsächlich ist. 

Wir sind alle aufgerufen, zu möglichst viel Lebensqualität 

beizutragen. 

Alte und pflegebedürftige Menschen dürfen erwarten, 

dass sie auch im Heim ein möglichst 

selbstbestimmtes Leben führen dürfen. Kurz gesagt: 

Ein Leben, das der Menschenwürde entspricht. 

Roland Sing 

Vorsitzender des Landesseniorenrates 

Baden-Württemberg e.V. 

DER BELA III-QUALITÄTSVERBUND 

– SYNERGIEN DURCH NETZWERK- 

ARBEIT 

VORWORT DER PROJEKT- 

KOORDINATION 

In den kommenden Jahren werden Bürgerengagement 

und Freiwilligenarbeit in folge der demografischen 

Entwicklung vor allem im Bereich der Altenhilfe 

und Pflege an Bedeutung gewinnen. 

Doch schon jetzt ist die Versorgungslandschaft am 

Ende des Lebens in Bewegung geraten. Stationäre 

Einrichtungen sind keine ruhigen Inseln mehr, 

sie sind vielmehr von diesen gesellschaftlichen 

Veränderungen betroffen und gezwungen, ihrerseits 

Antworten zu entwickeln. Von renommierten 

Instituten wie dem Kuratorium Deutsche Altershilfe 

wird ein Kurswechsel gefordert hin zu mehr 

Partizipation und kleinräumigen und kleingliedrigen 

Netzen, die Menschen ermutigen und unterstützen 

in eigener Versorgung und Generationensolidarität. 

DAS NETZWERK: 

VIELE ZU BETEILIGTEN MACHEN 

In Baden-Württemberg gelten Netzwerke seit langem 

als tragfähige Infrastruktur für bürgerschaftliches 

Engagement. Der BELAIII-Qualitätsverbund 

geht hier neue trägerübergreifende Wege in der 

stationären Altenhilfe. 

Netzwerke haben viel zu bieten. Sie schaffen Synergie 

für vier Prozesse: 

a) wenn Menschen oder Organisationen Ressour- 

cen tauschen wollen, 

b) für den Aufbau neuer Partnerschaften 

c) für partizipative Lernprozesse 

d) für neues Denken und Meinungsbildung. 

Durch Fortbildung, Erfahrungsaustausch und eine 

starke öffentliche Stimme stärkt, entlastet und 

wertet BELA III Beteiligte in ihrem Engagement auf. 

ES GEHT UM 3 SCHWERPUNKTE: 

• Netzwerken für Lebensqualität: Information 

und Orientierung zum Aufbau neuer Partnerschaften 

und Impulse zur Öffnung von Einrichtungen. 

• Kompetenz für Lebensqualität: Kompetenzförderung 

bei Fachkräften und Freiwilligen durch 

Training und Eigenerfahrung. 

• Lebensqualität im Dialog: Förderung von Verständigung 

und Zusammenarbeit zwischen Fachkräften 

und Freiwilligen durch Dialog und gemeinsame 

Aktivität. 

Das Netzwerk umfasst zur Zeit 12 unterschiedlich 

entwickelte Regionalgruppen mit regionalen Koordinatorinnen 

und Koordinatoren. Engagierte Mitgliedseinrichtungen 

und einige Landkreise fungieren 

als Knotenpunkte. Ein zentrales Projektbüro 

koordiniert die Aktivitäten. Ein wichtiges Anliegen 

ist dabei auch die Einbindung von Partnern vor Ort, 

von Vertreterinnen und Vertretern der Kommunen, 

Seniorenräten, Kirchengemeinden, Schulen und Vereinen 

bis hin zu Betrieben. 

Wie jedes Netzwerk lebt BELA III vom Engagement 

und vom regen Austausch seiner Mitglieder. Und 

wie in jedem funktionierenden Netzwerk ist die 

Teilnahme freiwillig. Umso wichtiger sind gemeinsame 

Grundsätze und Arbeitsprinzipien. Dazu gehören 

die Kooperation und der Austausch über 

Regionen- und Trägergrenzen hinweg, die Orientierung 

an verbindlichen Qualitätsstandards, die 

Offenheit gegenüber neuen Formen der Zusammenarbeit 

von Haupt- und Ehrenamtlichen und 

das Bekenntnis zu Qualifizierung und Weiterbildung. 

Für Mitglieder liegt der wichtigste Nutzen im 

trägerübergreifenden Austausch und den Kontakten, 

die dadurch entstehen. BELA III gibt Anregungen 

zu den Themen „Förderung von Bürgerengagement“ 

und „Öffnung“ in Form von 

Bildungsangeboten, selbstbestimmten Arbeits- 

6 7 

NETZWERKARBEIT

8 

gruppen und Konferenzen. Das Netzwerk schafft 

den Rahmen, um neue Betreuungskonzepte mit 

Freiwilligen und Angehörigen zu entwickeln und 

zu erproben. 

Diesem Anliegen dienen auch die BELA III-Materialien. 

Sie greifen die wichtigsten aktuellen Lernthemen 

im Bereich Bürgerengagement aus dem 

Netzwerk auf und dokumentieren die wirksamsten 

Lernprofile der Aufbauphase. Folgende Materialienbände 

sind geplant: 

BELA III Materialien Band 1 

Grundlagentexte aus der Aufbauphase 

2008/2009 


Lernprofil: Freiwillige gewinnen mit System 


Lernprofil: Demenzbegleitung 


Lernprofil: Alltagsgestaltung 


Gute Praxis aus dem BELA III-Netzwerk 

Mit BELA III geht vieles leichter, wenn es um Bürgerengagement 

geht. Pflegeeinrichtungen haben 

Freiwilligen etwas zu bieten. Sie zählen auf Wissenstransfer 

und Kooperation in zentralen Fragen 

der Freiwilligenarbeit – von der Konzeptentwicklung 

bis hin zur Qualifizierung. Ihnen gelingen 

Schritt für Schritt neue Partnerschaften und sie beteiligen 

sich gemeinsam am gesellschaftlichen Dialog. 

Nach der Aufbauphase bis Ende 2010 soll die Verantwortung 

in die Hand der Träger übergehen. 

Der landesweit angelegte Qualitätsverbund soll in 

starken Regionen operieren. Der Pflegewissenschaftler 

Prof. Dr. Hermann Brandenburg, der auch 

mit einem Text in diesem ersten Band vertreten ist, 

hatte bei der BELA III-Auftaktveranstaltung am 15. 

Juni 2009 in Fellbach die Bedeutung folgendermaßen 

umrissen: 

„BELA verändert vieles. Der wichtigste Punkt ist aus 

meiner Sicht, dass BELA einen wichtigen Beitrag 

zum Pflege-Mix darstellt. Die Pflege der Zukunft 

(aber auch schon der Gegenwart) kann nur im Zusammenwirken 

von Professionellen und bürgerschaftlich 

Engagierten gelingen. Allein schafft das 

keine Gruppe. Und das wäre auch nicht gut oder 

erstrebenswert, denn die Perspektiven müssen und 

sollen sich ergänzen. Das Leben ist vielfältig und 

BELA ist es auch. Insofern leistet BELA einen Beitrag 

zum Wandel der Pflegekultur in Deutschland. 

Einfach ist das nicht, aber eine Alternative dazu 

gibt es aus meiner Sicht nicht.“ 

Iren Steiner, Dipl. Psychologin 

Fachliche Koordinatorin der BELA-Projekte 

BRAUCHT ES DAS: 

EINE HANDREICHUNG FÜRS 

HAND-REICHEN? 

Diese Handreichung ist als Verfahrensanleitung 

für Verantwortliche in stationären Pflegeeinrichtungen 

gedacht, die mit der Gewinnung von Freiwilligen 

beauftragt sind. 

Sie erfahren hier, wie sie Schritt für Schritt eine Systematik 

zur Gewinnung von Freiwilligen aufbauen, 

auf was sich dabei zu achten lohnt, welche 

Verfahren sich in jüngster Zeit bewährt haben und 

welche Hilfsmittel sich auf möglichst wirtschaftliche 

Weise für Ihre Vorhaben eignen. 

Wenn Ihre Einrichtung bisher für diejenigen Aufgaben 

im Haus, für die Sie sinnvoller- oder nötigerweise 

Freiwillige einsetzen, über ausreichend 

Kandidaten und Mitwirkende verfügte, dann freuen 

Sie sich über diesen Zustand und genießen Sie 

ihn noch eine Weile. Dennoch geht auch in ländlichen 

Einrichtungen das Zeitalter zu Ende, indem 

es in der Nachbarschaft als selbstverständlich galt, 

sich in örtlichen Pflegeeinrichtung solidarisch, sozial 

oder karitativ zu engagieren. Dafür scheinen 

vor allem zwei Gründe verantwortlich: Zum einen 

wächst auch in ländlichen Gebieten die Konkurrenz 

an Institutionen und Anbietern, die um das 

Engagement und um die Zeit potentiell Freiwilliger 

konkurrieren. Auf Appelle an Solidarität und Mitverantwortung 

reagieren die einen bemüht, andere 

zunehmend verärgert. Zum anderen kommt 

ausgerechnet derzeit ein Megatrend zurück, den 

die Sozialforschung überwunden glaubte: das 

„Cocooning“, also der Rückzug in die behaglich 

gestalteten eigenen vier Wände, der Sicherheit, 

Unbehelligtheit und Frieden verspricht: in den 

90ern um den Preis höherer Einsamkeit erzielt, 

heute scheinbar verlustarm und komfortabel, an- 

gereichert mit TV-Promidinners und Kontakten 

über SMS/Telefon/E-Mail, Skype und Community- 

Chatting per Internet. 

Wer im Einzugsgebiet der eigenen Einrichtung einen 

neuen, jüngeren Typ von Freiwilligen gewinnen 

will, stößt auf Mitbewerber und polarisierende 

Trends. 

So viele engagierte Bürger wie heute gab es vielleicht 

noch nie in der Geschichte des menschlichen 

Zusammenlebens in Gemeinschaften. Und doch 

ringen wir zunehmend mit Vereinen, Stiftungen, Initiativen, 

Feuerwehren, Besuchsdiensten, Tierhelfern, 

Selbsthilfegruppen und vielen anderen um die 

wertvollen Minuten im Leben unserer potentiellen 

Zielpersonen. Ihre Zeit könnte Bewohnern zu mehr 

Lebensqualität und Mitarbeitern zu Entlastung verhelfen. 

So kompakt und plausibel die hier empfohlenen 

Vorgehensweisen und die vorgestellten Materialien 

auf Sie als Leser auch wirken mögen, so sehr 

verlangen Kontakt und Zusammenarbeit mit Freiwilligen 

in Zukunft wahrscheinlich einen Wandel 

im Denken. Hinter dieser Handreichung stehen die 

Erkenntnis und die Haltung, dass sich Altenhilfeeinrichtungen 

vom herkömmlichen Denken lösen 

müssen. Es lässt sich in der folgenden Redewendung 

verdeutlichen: "…Wenn wir nur genug von 

den richtigen Freiwilligen für die Zusatzaufgaben 

X., Y oder Z in unserer Einrichtung hätten, dann 

gäbe es mehr Lebensqualität für unsere Bewohner!“ 

So haben sich manche die schnelle Lösung 

vorgestellt. Doch angesichts der gesellschaftlichen, 

speziell der soziodemographischen und 

psychodemographischen Entwicklungen in Stadt 

und Land werden Kontakte zu potentiellen Freiwilligen 

immer kostbarer. Sie sind eigentlich zu 

wertvoll, um sie allein dafür zu gewinnen und 

einzusetzen, wofür wir sie im Moment gut gebrauchen 

könnten. Ganz sicher werden sich unter 

denjenigen, die in Zukunft systematisch gewonnen 

werden, auch diejenigen finden, die gerne 

1 EINE HANDREICHUNG FÜRS 

HANDREICHEN? 

9

10 

mit Bewohnern einen Spaziergang unternehmen, 

vorlesen, ein Gespräch führen oder die ganz einfach 

nur ein paar Stunden für andere Menschen 

da sein möchten. Doch wenn wir anfangen, Freiwillige 

mit System zu gewinnen, werden wir auch 

Menschen begegnen, die mit ihren ganz eigenen 

Potenzialen und Talenten an vielen Stellen in unserer 

Einrichtung Mitwirkende und Mitgestalter sein 

können und wollen – an Stellen und mit Talenten, 

an die wir im Moment vielleicht noch gar nicht 

denken. Dazu müssen wir auch bereit sein, sonst 

verprellen wir wertvolle Kontakte und Beziehungen. 

Freiwillige haben mehr anzubieten als helfende 

Hände im üblichen Tageslauf einer Einrichtung. 

Viele unserer künftigen Kontaktpersonen könnten 

als Unterstützer, als Förderer und Spender, als Berater, 

als kreative Eventchefs und Animateure, als 

Organisations-Crack, als Entwicklungsbegleiter 

wirken. Eine Bastelgruppe dagegen wird diese 

Menschen nicht anziehen. Oder sie haben Talente 

als Botschafterinnen im Dienst unserer Einrichtung, 

als Empfangschefinnen an unserem Tresen 

im Foyer oder als Brücke zu neuen Kunden oder 

Freiwilligen. Auch in dieser Hinsicht können Freiwillige 

dazu beitragen, die Zukunft der Einrichtungen 

zu sichern. 

Das moderne Marketing bietet heute Verfahren, 

die sich eignen, wenn Sie Freiwillige für spezifische 

Aufgaben gewinnen oder Kontakte zu Nachbarn 

und Mitbürgern mit unterschiedlichsten, 

nützlichen Fertigkeiten herstellen wollen. Mit ihrer 

Hilfe gewinnen wir aus dem Potenzial der örtlichen 

Freiwilligen „affine“ Kontakte, machen aus 

diesen Kontakten interessierte Besucher, entwikkeln 

diese Interessenten zu Freiwilligen und Mitwirkenden 

und begleiten sie wertschätzend und 

unterstützend. So werden eines Tages aus überzeugten 

Freiwilligen aktive Botschafter in Gemeinde 

oder Stadtteil. Wer so vorgeht, gewinnt 

Freiwillige für seine Aufgaben in der Einrichtung 

meist leichter, kräftesparender und systematischer 

und erspart beiden Seiten Fehlbesetzungen. So 

kommen überraschende Begegnungen und Beziehungen 

mit Menschen von außerhalb zustande, 

die unsere Arbeit voranbringen. 

Die Inhalte dieser Handreichung wurden getestet 

und überprüft im Zeitraum Mai bis Dezember 

2009 während eines Weiterbildungszyklus im Auftrag 

des baden-württembergischen BELA III-Netzwerks 

zu Bürgerengagement für Lebensqualität 

im Alter. In acht halb- bis ganztägigen Veranstaltungen 

mit Einrichtungsleitungen, Verantwortlichen 

für Öffentlichkeitsarbeit, Freiwilligen, Heimfürsprechern, 

Angehörigen von Bewohnern, Sozialdienstmitarbeitern 

und Beauftragten für 

Freiwilligengewinnung und -begleitung zwischen 

Mannheim und Bad Saulgau, zwischen Göppingen 

und Freiburg wurden die Inhalte auf Relevanz 

erörtert, die Checklisten und Arbeitshilfen auf 

Praxistauglichkeit geprüft. 

Mario Nantscheff Im Februar 2010 

Anmerkung: Im Dienst der verbesserten und erleichterten 

Lesbarkeit wird stellvertretend für die 

Nennung der Angehörigen beider Geschlechter in 

dieser Handreichung stellvertretend die männliche 

Form gewählt. Gemeint sind dabei immer die Angehörigen 

beider Geschlechter, sofern im betreffenden 

Textabschnitt nicht ausdrücklich auf ein 

spezifisches Geschlecht hingewiesen wird. 

1. KONTAKTE AKQUIRIEREN, 

INTERESSENTEN GEWINNEN, 

MITMACHER SELEKTIEREN 

In diesem Kapitel erfahren Sie, warum eine Beziehungsaufnahme 

mit neuen Zielgruppen für Freiwilligen-Engagement 

zunehmend unverzichtbar 

für Einrichtungen stationärer Altenhilfe werden 

wird. Sie werden die Denkweise von Marketiers 

bei der Gewinnung von Zielgruppen kennenlernen, 

und Sie können testen, ob Ihre Einrichtung 

überhaupt neue Freiwilligen-Gruppen gewinnen 

will. 

WERBEN, REKRUTIEREN, 

AKQUIRIEREN: KLINGT DIE 

FREIWILLIGEN-GEWINNUNG 

SO NICHT EIN WENIG 

EHRENRÜHRIG? 

Für bestimmte Tätigkeiten wünscht sich praktisch 

jede Einrichtung Freiwillige an allen Tagen. Spazieren 

gehen, vorlesen, Essen reichen – die meisten 

Einrichtungsleiter tun sich leicht zu beschreiben, 

für welche konkreten Aufgaben sie Freiwillige gut 

gebrauchen könnten. Ebenso rasch scheint klar, 

wie Bewohner davon profitieren. Schwieriger fällt 

es manchen Führungskräften in der stationären 

Altenpflege, potentielle Freiwillige als ganzheitliche 

Persönlichkeiten zu sehen – mit eigenen Zielen, 

Motiven und Interessen, und vielleicht mit 

dem Wunsch, sich auf die eigene, ganz persönliche 

Weise in einen Einrichtungsalltag mit anderen 

Menschen einzubringen. Man befürchtet höheren 

Anleitungs- und Steuerungsaufwand, keimende 

Unzufriedenheit bei Freiwilligen, Konflikte mit 

Mitarbeitern, ständiges Korrigieren- oder Bremsen-müssen 

und anderes mehr. 

KENNEN SIE JEMANDEN, 

DER KEIN NÜTZLICHES TALENT 

BESITZT? 

Gelegentlich registrieren Pflegeprofis enttäuscht, 

dass interessierte Freiwillige einer Instrumentalisierung 

durch genau definierte Hilfstätigkeiten recht 

kritisch gegenüberstehen und sich hierfür schwieriger 

gewinnen lassen. Einrichtungen beginnen 

erst, eine „Kultur des offenen Hauses“ zu pflegen. 

Deren Haltung gegenüber neuen Freiwilligen 

klingt ungefähr so: „…eigentlich hat jeder Mitbürger 

da draußen mindestens ein nützliches Talent, 

und gemeinsam finden und nutzen wir Ihres“. 

Angesichts der Veränderungen in einer Gesellschaft 

des langen Lebens bietet eine solche 

win-win-Einstellung potentiellen Freiwilligen attraktive 

Gründe, in einer Altenpflegeeinrichtung 

mitzuwirken. 

FREIWILLIGE BETEILIGEN SICH 

ALS PERSONEN, NICHT ALLEIN 

ALS FUNKTIONSBAUSTEINE 

IM HEIMABLAUF 

Wer diesen Grundsatz beherzigt, muss neben den 

eigenen Motiven für Freiwilligen-Arbeit vor allem 

die Motive möglicher künftiger Freiwilliger wahrund 

ernstnehmen. Als Erfolgsfaktor zählt für eine 

moderne Altenhilfeeinrichtung neben der Kundenorientierung 

auch die Freiwilligenorientierung. 

Da mag es einen Einrichtungsleiter schaudern, der 

„sein“ Haus proper und schlank führen will. Wer 

aber weiß, dass mehr Lebensqualität durch attraktive 

Aktivitäten, durch den hohen Stellenwert von 

Mundpropaganda durchaus zum Faktor der Zukunftssicherung 

des Heims werden kann, horcht 

auf, wittert Chancen und schaut sich strategisches 

Freiwilligenmarketing einmal genauer an. 

1 KONTAKTE 

11

„MAL ANGENOMMEN“: 

EINLADUNG 

ZUM PERSPEKTIVENWECHSEL apple 

Strategien zur Gewinnung von Freiwilligen, die 

auf Erfahrungen aus dem Dienstleistungs- und 

Personalmarketing basieren, gehen also anders 

vor als Verfahren, die Unterstützer suchen für festgelegte 

und dringliche Alltags-Funktionen. 

Beim marketingbasierten Verfahren werden: 

> Mitmachangebote breit kommuniziert: 

„Bürger mit Gartenerfahrung geben Tipps für 

den neuen Sinnesgarten“; die Leser/Hörer werden 

zuerst zum Antworten und nicht sofort zum 

Mitmachen eingeladen; 

> unter den Antwortenden werden durch Kontaktangebote 

Kontaktwillige gefunden: „Der 

neue Sinnesgarten: Einladung zum Baustellenfrühstück“; 

> aus kontaktwilligen Einrichtungsbesuchern 

werden Interessenten selektiert: 

A. für definierte Unterstützungsfunktionen: 

Feste „Freiwilligen-Jobs“ wie 

„Ehrenamtlicher Landschaftspfleger“ 

B. für Einsatzfelder von Talenten, 

die Freiwillige mitbringen: „Schön dass 

es Ihnen bei uns gefällt. Was tun Sie 

gerne und gut?“ 

> aus Interessenten werden durch Beteiligung 

Mitwirkende: 

„Für welches Fachgebiet bei unserer Sinnesgartenpflege 

im Garten interessieren Sie sich und 

wofür möchten Sie sich immer mal wieder hier 

engagieren: Pflanzen, Wege, Geländer, Bänke, 

Baumschnitt? “ 

> aus Freiwilligen, die konstant mitwirken, zufrieden 

sind und sich am richtigen Platz fühlen, 

werden im Lauf der Zeit Empfehler, Botschafter, 

Akquisiteure: „Ich kann Ihnen einen Tipp geben, 

wenn Sie sich auch engagieren wollen!“ 

FREIWILLIGEN-GEWINNUNG 

IST BEZIEHUNGSMANAGEMENT 

Es geht darum, Beziehungen anzubahnen – und 

zwar breit. Im Verlauf zeigt sich dann, ob es sich 

bei den Interessenten um Menschen handelt, die 

bereit sind definierte Aufgaben zu übernehmen. 

Vielleicht verweisen uns aber die Motive des Interessierten 

darauf, außerhalb oder innerhalb der 

Einrichtung nach neuen Betätigungsmöglichkeiten 

für die Talente und Fertigkeiten zu suchen. So 

können viele gewinnen: die Einrichtung, die Lebensqualität 

der Bewohner und die Mitarbeiter, 

die Entlastung erfahren. 

Erfahrene Freiwilligen-Akquisiteure bestätigen: 

Diese Such-Aufgabe gab es auch bislang schon 

häufig. Freiwillige, die bisher aus Bürgerschaft und 

Gemeinde gewonnen wurden für Gespräche oder 

Spaziergänge, erwiesen sich gelegentlich als genau 

dafür wenig geeignet. Dann mussten sie mit 

viel Diplomatie umgeleitet werden. Im besten Fall 

fand sich eine besser zu ihnen passende Tätigkeit 

im Haus. Im schlechtesten Fall waren weitere Reibungspunkte 

zu vermeiden. Es galt zu verhindern, 

dass ein unzufriedener, enttäuschter oder gar abgelehnter 

Freiwilliger negative Nachrichten verbreitete. 

HAND AUFS HERZ: 

WIEVIEL FREIWILLIGEN- 

ENGAGEMENT DARF’S 

DENN SEIN? 

Wer sich für eine Strategie entscheidet, die breit 

akquiriert und ergebnisoffen vorgeht, gewinnt 

mehr als nur die Besetzung ehrenamtlicher Unterstützungs-Funktionen. 

Allerdings riskiert er, dass 

Freiwillige in bewährte und beliebte Tagesabläufe, 

Gewohnheiten, ungeschriebene Gesetze und 

Hierarchien der Einrichtung aktiv eingreifen. Neue 

Angebotsideen und Aktivitäten können entstehen, 

neue Beschäftigungsformen, neue Beziehungen, 

veränderte Abläufe. Nur wer hierfür prinzi- 

piell offen ist, profitiert in vollem Umfang vom 

systematischen Akquisitionsverfahren, wie es in 

dieser Handreichung beschrieben wird. 

Keine Sorge: Alle anderen lernen eine ganze 

Sammlung an erprobten und praxisgerechten 

Techniken, Anstößen und Arbeitshilfen für ihre 

Freiwilligen-Werbeaktionen kennen. 

MERKE: 

„Unzufriedene oder enttäuschte Freiwilligen- 

Anwärter sind eine Gefahr für den Ruf und 

damit für die Zukunft einer Einrichtung“. 

12 13

2 SINNVOLLE FRAGEN VORAB 

14 

2. SINNVOLLE FRAGEN VORAB 

UND RECHERCHEN 

ZUR STRATEGIE 

Hier geht es um einige hilfreiche Leitfragen, die 

Einrichtungsverantwortliche für die Gewinnung 

von Freiwilligen vor einem Planungsprozess nutzen 

können, damit niemand vergessen wird und 

die Talente der möglichen Ansprechgruppen aufgegriffen 

werden. 

ÜBER BESTEHENDES 

FREIWILLIGEN-ENGAGEMENT 

AKTIV BERICHTEN? 

Einrichtungsleiter zögern manchmal, ihre Freiwilligen-Aktivitäten 

im Einzugsgebiet zu kommunizieren. 

„Ihr habt ja schon so viele, ihr braucht ja niemanden 

mehr, stimmt’s?“ heißt die befürchtete 

Frage, die durch aktive Öffentlichkeitsarbeit zum 

Thema Freiwilligen-Engagement provoziert werde. 

Das Schlüsselwort hier heißt ‚brauchen’. Systematische 

Freiwilligengewinnung als Marketingstrategie 

löst sich generell vom Begriff des „Brauchens“ 

oder „Gebraucht Werdens“ als bestimmende 

oder gar einzige Argumentation, sich zu engagieren. 

Die hier vorgestellte Strategie macht Angebote, 

die von möglichst vielen Interessierten begutachtet 

und von einigen wenigen gerne angenommen 

werden sollen. In verschiedenen Regionen 

Baden-Württembergs haben die BELA-Weiterbildungsveranstaltungen 

des Jahres 2009 gezeigt, 

dass die Anzahl derjenigen Bürger, die sich im 

Pflegeheim deshalb engagieren, weil die Einrichtung 

jemanden „braucht“, stagniert, abnimmt 

oder aber immer schwieriger zu gewinnen ist. 

LEITFRAGEN, 

DIE BEIM PLANEN HELFEN 

Aus diesem Grunde macht marketing-basierte 

Freiwilligen Gewinnung den potentiellen Zielpersonen 

im Einzugsgebiet konkrete oder offene Angebote 

und wirbt nur bei ganz bestimmten Zielgruppen 

mit dem Motiv, gebraucht zu werden. 

Die Verantwortlichen der Einrichtung und ihr Planungskreis 

stellen sich zunächst einige Leitfragen: 

• Was können bestimmte Freiwillige für die 

Lebensqualität unserer Bewohner/Klienten tun? 

• Was können bestimmte Freiwillige für den 

Bestand unserer Einrichtung tun? 

• Woher und wie erfahren wir, was mögliche 

Mitmach-Interessenten unseres Einzugsgebiets 

wirklich suchen? 

• Wie können wir künftigen Freiwilligen bieten, 

was sie wirklich suchen? 

MANCHE LOKALEN KULTUR- 

GRENZEN SCHEINEN UNDURCH- 

DRINGLICH 

Die Verantwortlichen haben bei der Planung der 

Ansprache ihrer Zielgruppen spezifische Mentalitäten 

im Einzugsgebiet zu berücksichtigen – manchmal 

sogar scharf gezogene Kulturgrenzen zwischen 

Stadtteilen – oder auch die Vorerfahrungen 

und inneren Bilder, die die Bürgerschaft mit der 

Einrichtung bisher verbindet. Erst dann legt der 

Einrichtungsverantwortliche, der Sozialdienst, der 

Akquisiteur das Erfolg versprechende Einzugsgebiet 

fest. 

MERKE: 

„An wen haben wir beim Nachdenken über 

mögliche Freiwillige für unsere Einrichtung 

bisher eigentlich noch gar nicht gedacht?“ 

3. ERFOLGSVORAUSSETZUNG: 

EINDEUTIGKEIT BEI DER ZIEL- 

GRUPPENBESTIMMUNG 

In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Sie am besten 

vorgehen bei der Bestimmung derjenigen 

Gruppen in Stadtteil oder Region, die Sie für Ihre 

Einrichtung als Freiwillige gewinnen wollen. Dabei 

werden Sie noch einmal den Unterschied erkennen, 

der zwischen den „Funktionen“ besteht, die 

Sie in Ihrer Einrichtung gerne besetzen möchten, 

und den Menschen draußen, die ganz eigene Motive 

und Gründe haben können für ein Engagement 

bei Ihnen. 

WER WOHNT ÜBERHAUPT IN DER 

UMGEBUNG – UND WER 

INTERESSIERT SICH FÜR UNS? 

Strategische Freiwilligengewinnung fußt auf 

fokussierten Mitmach-Angeboten an Bewohner 

im unmittelbaren Einzugsgebiet. Doch welche 

Mitmachinteressen gibt es im Stadtteil, im Dorf, 

im Umland, in der Kleinstadt, die erfolgreich angesprochen 

werden können? 

Ein Blick auf die Leitfragen hilft bei der Bestimmung. 

(vgl. Abschnitt 2) 

Hier sind bereits Antwortskizzen entstanden. Sie 

illustrieren, wer einerseits in der Einrichtung durch 

Übernahme konkreter Funktionen für mehr Lebensqualität 

sorgen könnte, und welche Art von 

Menschen mit welchen Motiven und Talenten andererseits 

das Leben in der Einrichtung auf irgendeine 

Weise bewegen, bereichern, beleben könnte. 

Diese Antworten werden nun zu Zielgruppen verdichtet. 

TEILEN HEISST DAS ZAUBERWORT 

Zielgruppen bestehen aus Personen, die ähnliche 

Motive und Grundorientierungen teilen : z.B. aus 

Personen, die vielleicht einer ähnlichen Altersgruppe 

und demselben Geschlecht angehören; 

aus Personen, die möglicherweise nach der Verwirklichung 

ähnlicher Interessen suchen; oder aus 

Personen, die Wertvorstellungen, religiöse Überzeugungen 

oder soziale Orientierungen miteinan- 3 

Thomas G. (47) Rechtsanwalt 

Hobbies: Amerika, Reisefotografie, Fitness 

Kann: Sprachen, Rechtsberatung, Dias zeigen 

Macht gern: Samstags brunchen, Internet-Blogs 

Kennt: Alle Honoratioren am Ort, 60 neue 

Mandanten jährlich, seit kurzem wieder 

28 ehem. Schulkameraden (Internet) 

Mitglied: In 6 Vereinen 

(ADAC bis Zigarrenfreunde e.V.) 

Britta S. (59) Bankangestellte 

Hobbies: Städtereisen, Museen, Tennis, Kegeln 

Kann: Mit Zahlen umgehen, Menschen beraten 

Macht gern: Nordic Walking, Leute 

kennenlernen 

Kennt: Rund 300 Schalterkunden persönlich; 

60% der Unternehmer am Ort; 

die Höhen u. Tiefen des Lebens; 

kein „Geht nicht“ 

Mitglied: Sportverein, Kulturgemeinschaft 

ERFOLGSVORAUSSETZUNG 

15

Ernst P. (69) Ehem. Steuerberater 

Hobbies: Geschichte, Stadtführungen, 

Publikum 

Kann: Kontakte knüpfen, Menschen gewinnen 

Macht gern: Erfahrung weitergeben, Vorträge 

Kennt: „Alle Behörden-Mitarbeiter, die noch im 

Amt sind oder es je waren!“; 90 Ex-Mandanten; 

15 derzeitige Freizeitmandanten; 25 Touristengruppen 

p.a. 

Mitglied: Heimatverein, Volkshochschule, 

Bund d. Selbständigen 

Britta S. (59) Bankangestellte 

Hobbies: Familie, Rad, technische Reparaturen 

Kann: Kontakte knüpfen, Emotionen beherrschen 

Macht gern: Jazzfrühschoppen, Pilates, Fahren 

Kennt: 60 Fahrschüler ab 17J., 5 Fahrschüler 

über 65J., jede Strasse im Ort, 1001 Kniffe 

für sicheres Bewegen im Straßenverkehr, 

Erste-Hilfe-Training 

Mitglied: Frauenstammtisch, Elternbeirat (Realschule) 

Ina H. (55) Einzelhandelskauffrau 

(in Erwerbsunfähigkeit) 

Hobbies: Gesundheit, Garten, Radio, 

Terrier „Bobo“ 

Kann: Mit anderen sprechen, durchhalten, 

zuhören 

Macht gern: Schreiben (Prosa, unveröff.), 

Sudoku 

Kennt: 99 Rezepte aus Dinkelmehl und 

Grünkern; zu wenig Menschen für gemeinsame 

Interessen und Aktionen; 

22 Ablehnungstexte von Buchverlagen 

Mitglied: Noch nirgends 

Die Sinus-Milieus 

Die Darstellung der Sinus-Milieus® ist nützlich, um eine 

Vorstellung zu entwickeln, welche Freiwilligen 

überhaupt in unserem Einzugsgebiet leben. Zwar zeigen 

Forschungsergebnisse des Instituts Sociovision für 

Deutschland nur einen statistischen Querschnitt an. 

Durch ortsansässige Kolleginnen im Führungskreis, 

durch Heimfürsprecher oder durch lokal verankerte 

Mitarbeiter lassen sich die örtlichen Abweichungen 

vom statistischen Mittel ganz pragmatisch und praxisorientiert 

erkennen und benennen. Durch diese 

differenzierte Sicht auf das eigene Einzugsgebiet 

entsteht Klarheit über das tatsächliche Potenzial derjenigen 

Menschen, die sich für Einladungen zu verschiedenen 

Mitmach-Angeboten der Einrichtung 

überhaupt interessieren können und werden. 

16 17

WER WOHNT EIGENTLICH BEI 

UNS AM ORT? 

Jede Einrichtung hat ganz spezielle Charakteristika 

der Menschen, die in ihrem Umfeld wohnen. 

Einiges über diese Menschen weiß man, weil die 

Angehörigen ihre Senioren "von hier" in der Einrichtung 

unterbringen und hier zu Gast sind. 

Auch Mitarbeiter und Veranstaltungsgäste sind 

gute Quellen, um mehr zu erfahren über Schichten 

und Berufe, Herkünfte und Hobbies, Traditionen 

und Vorlieben. Die Marktforschung spricht 

von "Sozialer Lage" und von "Grundorientierungen". 

Und die im Stadtteil oder am Ort gut zu 

kennen, ist ein klarer Vorteil bei der Gewinnung 

von Freiwilligen. Um sich einen Überblick über generell 

vorhandene Motive bei unseren Mitbürgern 

zu verschaffen, hilft die jährlich erneuerte Sinus 

Milieustudie. 

KEIN EINZUGSGEBIET 

IST WIE DAS ANDERE 

Zahlreiche Leitungskräfte glauben, in den Sinus- 

Milieus® „ der Traditionsverwurzelten“ und der 

„Konservativen“ ihre möglichen Freiwilligen von 

heute und morgen zu entdecken. Auch die „Bürgerliche 

Mitte“ wird als klassischer Pool für Freiwilligengewinnung 

gesehen. Allerdings schrumpft 

die „Bürgerliche Mitte“ derzeit zahlenmäßig ausgesprochen 

rasch, und „Traditionsverwurzelte“ 

beziehungsweise „Konservative“ sind heute 

wegen fester Bindung und aus biologischen Altersgründen 

keine sichere Fundgrube mehr für intensives 

Freiwilligen-Engagement. 

STECKEN IN TEENIES AUSSER 

IPOD-HÖRERN AUCH NOCH 

POTENZIALE FÜRS EHRENAMT ? 

Einige BELA III-Mitglieder berichten, dass sie mit 

Erfolg Personen ganz unterschiedlicher Altersgruppen 

aus verschiedenen Milieus gewinnen: 

• aus dem Milieu der „Postmateriellen“: Sie be- 

schäftigen sich mit Themen wie Gesundheit, Ernährung, 

Sinnfindung; 

• aus dem Milieu der „Experimentalisten“: Sie 

interessieren sich für Angebote zu Kunst und Kultur, 

Museums-Besuche und Kunstaktionen mit Demenzerkrankten, 

Fotoprojekte, thematische Fachberatung 

von Angehörigen; 

• aus dem Milieu der „Hedonisten“: z.B. Schüler- 

und Jugendgruppen, die unter den Bewohnern 

der Einrichtung eine stabile Form des Familienersatzes 

suchen und finden können und die 

die Chance im Heim nutzen, sozial ‚nachzureifen’. 

Es hilft, die richtigen Argumente zu kommunizieren, 

wenn man weiß, mit welcher gesellschaftlichen 

Nachbarschaft wir Kontakt aufnehmen 

wollen. Wir können uns dann an den Grundorientierungen 

unserer Zielgruppen orientieren und 

nicht an den Botschaften, die wir selber gerne hören. 

SCHON DAUMENSCHÄTZUNGEN 

SIND AUSGESPROCHEN 

AUSSAGEFÄHIG 

In einer solchen Analyse lassen sich die tatsächlich 

erreichbaren, wirtschaftlich ansprechbaren Zielgruppen 

im Einzugsgebiet realistischer abschätzen. 

Wer zum Beispiel weiß, dass die angepeilten 

Zielgruppe Z1.1. nur zu circa 20 % im Einzugsgebiet 

wohnt, und dass hiervon nur ein Viertel zur 

gesuchten Altersgruppe und dem umworbenen 

Geschlecht zählt, kommt ins Rechnen mit spitzem 

Stift. Wer dann noch schätzen kann, dass von den 

Verbleibenden die Hälfte bereits zwei oder mehr 

Vereinen, Clubs oder Initiativen angehört, der realisiert 

rasch und unmissverständlich, dass er ein 

echtes Zielgruppenpotenzial von z.B. maximal 500 

Personen ansprechen kann. Es wird ebenso rasch 

klar, über welche Medienkanäle diese 500 Personen 

möglichst wirtschaftlich zu erreichen sind. 

Anzeigen in der örtlichen Tagespresse z.B. hätten 

einen zu hohen Streuverlust und wären sicher 

nicht das Mittel der Wahl. Bei einer einprozentigen 

Akquisequote für Interessenten oder Veranstaltungs-Besucher 

bleiben in Wirklichkeit nur 

fünf Personen. 

Der Akquisitor muss also innerhalb seiner Gemeinde 

mit 20.000 Einwohnern zwingend weitere Zielgruppen 

ins Auge fassen, um seinen Gewinnungsaufwand 

begrenzt zu halten. 

WIR ENTWERFEN EIN BILD VON 

EINER ZIELGRUPPE 

Je genauer die Freiwilligen-Marketiers der Einrichtung 

ihre Zielpersonen beschreiben, desto größer 

wird die Chance, deren Motive zu treffen und sie 

in Form von attraktiven und interessanten Botschaften 

zu erreichen. Dann fällt es einfacher zu 

klären, wie das Kennenlern- und Mitmach-Angebot 

an die Zielpersonen heißt. 

18 19

4 ZIELGRUPPENANALYSE 

4. ZIELGRUPPENANALYSE 

PRAKTISCH 

Beschreibung der Zielgruppe früher: 

„HANDWERKER IM RUHESTAND“ 

Beschreibung der Zielgruppe im marketing-basierten 

Verfahren: 

„ALFRED UND HEIDI“ 

• Beruf, Geschlecht: „junge“ Ruheständler beiderlei 

Geschlechts („Silver Ager“) 

• Altersgruppe: 60 bis 75 Jahre alt/Geburtsjahrgänge 

1935-50; Beispielfotos zweier Zielgruppenvertreter 

aus dem Internet hängen an der Wand 

• Biografisches: ehemalige Handwerker, einst 

angestellt oder selbständig 

• Berufsfelderfahrung: vorzugsweise Berufserfahrung 

als Schreiner, Gärtner, Maler, Metallbauer, 

Fotograf/-laborant 

• Wohnort: in den Ortsteilen X, Y und Z lebend, 

auch noch im Umkreis von 20 Autominuten 

• Typus: moderat kommunikationsfreudig 

• Hobbies: Werkeln, Erhaltung der Bausubstanz 

der eigenen Immobilie, Natur und frische Luft, 

Reisen, (Senioren)sport, TV 

• Bevorzugen als Kommunikationswege: 

Persönlich, Telefon, Brief oder Karte. 

• Lesen/hören: Den Regionalteil der Innungszeitschrift, 

die Senioren kostenlos bekommen, 

Gemeindeblatt, Seniorenratgeber und Kundenjournal 

aus der Apotheke, örtliche Tagespresse 

• Kontakt- oder Mitmach-Motive: 

zeitbegrenztes Vorzeigen/Einbringen-können der 

eigenen beruflichen Kompetenz, „noch ein wenig 

Umgang mit den lange Jahre ausgeübten beruflichen 

Fertigkeiten, Materialien und Werkzeugen 

pflegen“, sich selbst beweisen, dass man's noch 

kann, nützlich sein, stundenweise von zu Hause 

wegkommen, Kontakt, Publikum, Gutes tun 

• 

Mögliche Rollen in der Einrichtung: Werkoder 

Foto-Gruppe mit teilmobilen Bewohnern, 

Unterstützung bei Umbauten, Renovierungen und 

Modernisierungen, Facility Manager ehrenhalber, 

Landschafts- und Gartenbau 

SCHARFE ZIELGRUPPEN- 

BESCHREIBUNG HILFT GLEICH 

MEHRFACH 

Ganz praktisch machen Freiwilligen-Marketiers die 

Erfahrung, dass sie mit einer genauer definierten 

Zielgruppenbeschreibung den Werbetext in ihren 

Anzeigen, Aushängen und Prospekten passender 

auf die Zielgruppe zuschneiden können. Es fällt 

leichter, mit diesem Perspektivenwechsel Motive 

und Wünsche der Zielgruppe gut und treffend zu 

verstehen und die richtigen Kanäle exakter zu planen. 

Die fiktive Namensgebung der Zielpersonen 

(„Alfred“, „Heidi“), gewählt je nach Geburtsjahrgängen 

und Schichten, empfiehlt sich, weil ab diesem 

Zeitpunkt nicht mehr über die Zielgruppe gesprochen 

werden kann, ohne dass Alfred und Heidi 

quasi mit am Tisch sitzen. 

MEHRERE ZIELGRUPPEN, 

MEHRERE MOTIVBÜNDEL, 

MEHRERE BOTSCHAFTEN, 

MEHRERE WERBEMITTEL 

Auf diese Weise entsteht in der Strategiegruppe 

ein Zielgruppenportfolio aus unterschiedlichen 

Personengruppen mit unterschiedlichen Motiven 

und Ansprachewegen. 

Die roten Pfeile dieser Arbeitshilfe zur Zielgruppenanalyse 

sollen verdeutlichen, dass unsere Ansprache- 

und Gewinnungsstrategie den Teil der 

Kommunikation umfasst, der die Zielpersonen erreicht. 

Sie sollte aber auch den Rücklauf der Kommunikation, 

also den Antwortweg bereits vordenken 

und Wünsche und Gewohnheiten der Zielgruppe 

aufnehmen. So ist es zum Beispiel 

entscheidend für den Erfolg, welche Kontaktwege 

die Zielgruppenanalyse ergeben hat: Antworten z. 

B. Alfred und Heidi gerne per E-Mail auf unsere 

Mitmachangebote? Andernfalls braucht es eher 

eine Antwortkarte, einen Getränkegutschein, ei- 

nen Kuchenscheck, eine groß gedruckte Telefonnummer 

und eine attraktive Kennenlernveranstaltung 

mit Erlebnischarakter. 

MERKE: 

„Wer zielgerichtet Freiwillige gewinnen will, 

akzeptiert, dass es sich bei jedem einzelnen 

Zielgruppenmitglied um Menschen handelt 

mit ganz eigenen Interessen, Wünschen und 

Motiven – und nur wer diese Motive kennt 

und aufgreifen kann, wird sich beim Freiwilligen-Marketing 

gegen den Mitbewerb durchsetzen 

können“. 

20 21

5 KONTAKTEREIGNISSE 

5. NIEDRIGSCHWELLIGE 

KONTAKTEREIGNISSE: 

VON DER BEDEUTUNG DER 

EINFLUGSCHNEISE 

Um das Denken in Zielgruppen-Motiven geht es 

im folgenden Abschnitt. Und darum, wie wir es 

schaffen, bei der ersten Begegnung nicht gleich 

an die künftigen Essenshelfer, Rollstuhlschieber 

und Vorleser zu denken, die man sich in der Einrichtung 

wünscht. Dieser Verzicht zu Beginn einer 

Beziehung scheint eine Erfolgsvoraussetzung dafür 

zu sein, wenn man Kontakte zur Zielgruppe 

aufbauen will, von denen am Schluss auch wirklich 

„die Richtigen“ bleiben. 

IHRE KONTAKTPERSONEN BLEI- 

BEN STETS ENTSCHEIDER ÜBER 

DAS EIGENE HANDELN 

Wenn wir auf der Basis von Marketingkonzepten 

Freiwillige gewinnen, wählen wir Angebote, die 

bestimmte Motive der Zielgruppe aufgreifen. Dazu 

gehört die Beachtung von bekannten Marketingregeln, 

wie z.B. dem Gesetz des „Low Involvement“: 

keine sofortige Bindung fordern, sondern 

Einladungen aussprechen, Mitmach-, Lern- und 

Erlebnistreffen bieten anstatt Appelle zu setzen, 

Lust auf mehr machen anstatt Engagement und 

Mitverantwortung einfordern. 

Zunächst sind Einladungen an die Zielpersonen also 

thematische Kennenlern-Ereignisse; aus den 

Reagierenden gewinnen wir Interessenten; aus 

diesem Kreis der tatsächlich Interessierten selektieren 

wir Mitwirkende. Presseartikel, die Texte der 

Flyer, die Art wo und wie wir sie auslegen, die 

Aushänge und Plakate, die sich in Beratungsstellen 

oder in Heimaufzügen finden, machen also zunächst 

Lust auf Kontakt und bieten Interessantes. 

Interessant bedeutet in diesem Zusammenhang 

„aufgeladene“ Begegnungs-Angebote, die die 

Interessen und Motive unserer Zielpersonen berücksichtigen 

– das ist das Prinzip der ‚niedrigschwelligen 

Einflugschneise’. 

WIR GEWINNEN NIEMALS ALLE 

MITGLIEDER EINER ZIELGRUPPE – 

DEM HIMMEL SEI DANK 

In keinem Fall werden alle Zielgruppenmitglieder 

an uns herantreten, und das ist ein Segen. 

Die möglichen affinen Kontakte (Kontakte, die zu 

uns passen) in unserem Einzugsgebiet sind zunächst 

aus dem Zielgruppenpotenzial herauszulösen 

und sichtbar zu machen. Erst dann können 

praktische Vorschläge wie Einführungskurse für 

Hospizbegleiter, mehrteilige Cello-Konzertreihen, 

regelmäßige Geschichtenmatineen oder Nachmittagsspaziergänge 

greifen. Wer glaubt, durch eine 

Veranstaltung bereits eine Einflugschneise für sichere 

Freiwillige zu schaffen und damit über die 

Besucher verfügen zu können, verprellt mutwillig 

und ohne Not engagierte Menschen. 

ANGEBOTE MACHEN HEISST, 

MÖGLICHKEITEN BIETEN – UND 

NICHT ENGAGEMENT FORDERN 

Wer solche Möglichkeiten bietet, hat Gelegenheit, 

Themen mit Ereignissen zu verbinden, gelassen 

Interessierte kennen zu lernen, aber auch diejenigen 

ziehen zu lassen, die sich nicht sofort engagieren 

wollen. Denn sie bleiben uns erhalten, z.B. 

im sympathisch vorgezeigten, gut begleiteten Gästebuch 

der Veranstaltung. 

WELCHE „ZIELGRUPPEN- 

MAGNETEN“ GEWINNEN WELCHE 

BESUCHER UND GÄSTE? 

> Beispiel Musikinteressierte/Musizierende: 

Öffentlicher Samstags-Jazzbrunch (z.B. mit der 

Jugendmusikschule) 

> Beispiel Streicheltierbesitzer: Hundeprämierung 

(mit Clubvorsitzender in der Jury) 

> Beispiel Frühstückshelfer: Gratis-Gemeindefrühstück 

„live“ im Garten 

> Beispiel Hospizgruppenmitglieder: 

Moderierte Themenmatinee-Reihe „Leben und 

Sinn-gebung“, „Wie wollen wir sterben?“ 

oder „Lebensende: Sterben in der Literatur der 

Gegenwart“ 

> Beispiel Zeitungsleser: Politischer Sonntagmorgen, 

z.B. mit einem (ehem.?) Redakteur 

> Beispiel Alltagsbegleiter: „Seitenwechsel“- 

Schnuppernachmittag 

> Beispiel Vorleser und Autoren: Literaturcafé 

(mit Hobby- / Profischriftstellern) 

> Beispiel Naturliebhaber: Baumschnittkurs 

auf dem Einrichtungsgelände 

MENSCHEN ZU GÄSTEN, INHALTE 

ZU GESPRÄCHSTHEMEN MACHEN 

Wenn die gewählte Einflugschneise, also unser 

Kennenlern-Themenereignis, tatsächlich zu den 

Motiven unserer Zielgruppe gepasst hat, dann 

treffen wir bei diesen Gelegenheiten auch die passenden 

Interessierten an. Zum Gratis-Sommer- 

frühstück im Garten morgens um sieben kommen 

wahrscheinlich nur künftige Frühstückshelfer, für 

die es selbstverständlich ist, lange vor sieben Uhr 

auf den Beinen zu sein. Wer das nicht schafft, 

kommt auch dann nicht zum Gartenfrühstück, 

wenn es gratis ist und man dort nette Leute trifft 

- und das ist gut so. Wer sich zu früher Stunde einfindet, 

dem kann man das Mitmachangebot 

‚Frühstückshelfer für einen Bewohner unserer Einrichtung’ 

präsentieren. Danach macht ein persönliches 

Gesprächsangebot Sinn und dann kann 

man gelassen abwarten, wer von den Frühstücksgästen 

später Gesprächsbereitschaft zeigt. 

Wer während eines Kennenlern-Ereignisses in ihre 

Einrichtung hineinschnuppert, der hat seine 

Hemmschwelle überwunden oder hat keine. Und 

er teilt ihnen damit seine generelle "Affinität" mit. 

Diese wertvollen, qualifizierten Kontakte gilt es 

nun unaufdringlich auszuwerten. 

KONTAKTE NICHT NUR 

GENERIEREN, 

SONDERN AUSWERTEN 

"Stehen Sie eigentlich schon in unserem Gästebuch?" 

ist als freundliche Frage für den Besucher 

eines Jazzfrühschoppens keine Aufdringlichkeit, 

sondern ein Zeichen der Wertschätzung. Wir gewinnen 

so Adressen, denen wir mit einem freundlichen 

Schreiben für die Teilnahme am Jazzfrühschoppen 

danken können. Zugleich kündigen wir 

an, den Kontakt gerne über weitere ähnliche Themenereignisse 

auf dem Laufenden zu halten. So 

können wir die Betreffenden immer wieder einmal 

zu anderen Ereignissen einladen, wenn sie das 

Mitmachangebot, sich in irgendeiner Weise selbst 

musikalisch in den Einrichtungsalltag einzubringen, 

nicht annehmen wollen. 

Diese Kontakte nennt der Marketier C-Kontakte 

(niedrige Affinität = „kühl“). Als B-Kontakt (mittlere 

Affinität = „warm“) gibt sich zu erkennen, 

22 23

24 

wer bei der vierminütigen, kurzweiligen und informativen 

Präsentation der musikalischen Möglichkeiten 

für engagierte Freiwillige im Haus sein generelles 

Interesse bekundet hat, sich aber für ein 

Projekt noch nicht entscheiden mochte. A-Kontakte 

(hohe Affinität = „heiß“) sind diejenigen, die 

nach der Kurzpräsentation verbunden mit der 

Einladung zum vertiefenden Gespräch auf den 

Präsentierenden (Sozialdienstmitarbeiter, Einrichtungsleiter, 

Heimfürsprecher) zugehen und nach 

näheren Informationen fragen. 

KONTAKTE NACH AFFINITÄT 

QUALIFIZIEREN 

Mit Hilfe dieses schrittweisen Vorgehens und der 

passenden Einflugschneise ist nun eine Kontaktselektion 

gelungen, die unter Marketiers „Lead 

Tracking“ heißt. Natürlich kümmern wir uns besonders 

intensiv, sofort und persönlich um die A- 

Kontakte. Die B-Kontakte halten wir mit regelmäßigen 

Reaktionssaufforderungen wach, bis sie 

eines Tages reagieren und zum A-Kontakt werden. 

C-Kontakte halten wir lose, unaufdringlich und 

preisgünstig auf dem Laufenden über die Aktivitäten 

der Einrichtung, und versenden Einladungen 

zu anderen Veranstaltungen wie z.B. zum 

Advents- und Sommerfest („…gerne auch mit einem 

Gast Ihrer Wahl!“). Sie erhalten die aktuelle 

Einrichtungszeitung und werden regelmäßig eingeladen, 

uns ihre Interessen und Wünsche mitzuteilen. 

Reagiert ein C-Kontakt, wird er zum B-Kontakt. 

Nach 18 – 30 Monaten entfernen wir von 

den C-Kontakten diejenigen aus der Kontaktsammlung, 

die nicht reagiert haben. 

Wer sich entscheidet, pro Jahr zum Beispiel zwei 

interessante Zielgruppen derart strategisch anzugehen, 

wird maximal ein bis zwei Kennenlernen- 

Ereignisse durchführen müssen. Denn die ohnehin 

im Jahresplan vorgesehenen Events eignen sich 

ausgesprochen gut, um bestimmte Zielgruppen 

von Freiwilligen anzusprechen. Das ist am einfachsten 

möglich über Themenschwerpunkte wie Musik, 

Spaziergänge, Gymnastik, Tiere, Literatur. Dieses 

Vorhaben muss dann aber bewusst in die Veranstaltungsplanung 

aufgenommen werden . 

WENIGER IST MEHR 

Kontaktpflege mit Interessierten, die noch nicht 

mitwirken, geschieht durch Serienbriefe mit persönlicher 

Ansprache, Heimzeitung, erneuter Veranstaltungs-Einladung, 

preisgünstigem Matern- 

Flyer (siehe Kap. 8). Dieser Prozess der Kontaktbearbeitung 

ist heute als Funktion bei zahlreichen 

Verwaltungs-Softwarepaketen im Pflegesektor als 

„Kontaktmodul“ oder „CRM-Modul“ verfügbar. 

In vielen Fällen reicht ein Lead Tracking-Programm 

zum Taschengeldpreis, eine CRM-Shareware oder 

gängige Office-Programme wie MS Outlook, MS 

Excel oder Access. 

MERKE: 

„Nicht um Freiwillige ‚baggern’. Sondern viele 

Kontakte ansprechen und dann Schritt für 

Schritt diejenigen ausfindig machen, die 

wirklich können und wollen“. 

6. ANZIEHUNGSKRAFT 

VERSTÄRKEN: PROFILBILDUNG 

UND POSITIONIERUNG 

Was Institutionen mit erfolgreicher Werbung auszeichnet, 

ist ein scharfes Einrichtungs- oder Trägerprofil. 

Eine „markante“ Positionierung zum 

Thema Freiwillige im Mitbewerberumfeld anderer 

Einrichtungen, Vereine und Organisationen erhöht 

die Anziehungskraft und die Wiedererkennung. 

Wie man ein scharfes Einrichtungsprofil gestaltet, 

erfahren Sie im folgenden Kapitel. 

MITBEWERB IST ALLGEGENWÄR- 

TIG. DOCH SIE SIND ANDERS – 

ODER ETWA NICHT? 

Sie sind nirgends allein, wenn Sie um Freiwillige 

werben. Das gilt besonders für die Altenhilfe. 

Wenn Sie ein unverwechselbares Einrichtungsprofil 

zeigen, werden Freiwillige verstärkt auf Sie aufmerksam 

werden. Denn genau das hilft Ihren Zielgruppen 

und Ihren freiwillig Mitwirkenden… 

> wahrzunehmen, wen Sie suchen 

> zu erkennen, dass Sie die richtige Einrichtung 

für ein Engagement sind 

> Zutrauen zu entwickeln zu Ihrer Kompetenz 

> Vertrauen in Ihre Qualität zu fassen 

> räumliche Distanz und weitere Wege zu 

überwinden 

> Ihre Hilfestellungen, Entscheidungen, Regeln, 

Vorgaben zu akzeptieren 

> sich der Einrichtung verbunden zu fühlen 

> positive Eindrücke weiter zu erzählen 

JE SPITZER DER SCHUH, DESTO 

OFFENER DIE TÜR 

Ein unverwechselbares Einrichtungsprofil ist Ergebnis 

einer bestimmten Marketingmethode: Der 

„Positionierung“. 

Wenn Sie den folgenden Satz mühelos, plausibel 

und für Außenstehende verständlich ergänzen 

können, dann haben Sie bereits Ihr unverwechselbares 

Einrichtungsprofil: „Unter allen stationären 

Altenhilfeeinrichtungen im Einzugsgebiet, die Mitbürgern 

freiwillige Einsatz- und Entfaltungsmöglichkeiten 

bieten, ist unsere Einrichtung diejenige, 

die…..“. 

DIE POSITIONIERER 

Das Vorgehen mit dem Werkzeug der Positionierung 

gelingt folgendermaßen: Bilden Sie für 2 x 2 

Stunden eine Projektgruppe, z.B. aus Heimfürsprecher, 

Einrichtungsleiter, Sozialdienstmitarbeiter, 

Pflegemitarbeiter, einem Praktikanten, einem 

Hauswirtschafts- oder Haustechnikmitarbeiter und 

einem Mitarbeiter des Freiwilligen Sozialen Jahres 

oder einem Zivildienstleistenden. 

DIE MARKTRECHERCHE 

Besorgen Sie sich als erstes die Werbemittel anderer 

Altenhilfe-Einrichtungen, die Freiwillige suchen 

wie z.B. Heimen, Diensten und Initiativen aus 

dem Ort/Stadtteil und aus der näheren Umgebung. 

Hängen Sie die Flyer, Plakate, Internetausdrucke, 

Aushänge, Pressebeiträge etc. Ihrer Mitbewerber 

und Ihre eigenen Materialien zur Freiwilligengewinnung 

zu Beginn des ersten Treffens gut 

sichtbar an eine Pinwand. Untersuchen Sie dann 

in zwei Kleingruppen die Werbeaussagen für Freiwillige 

bei je der Hälfte der Mitbewerber: Welche 

Versprechen werden den künftigen Mitwirkenden 

gemacht, welche Angebote? Welche Motive werden 

angesprochen? Finden sich kurze Kernaussagen 

(Slogans), die sich immer wiederholen? 

DAS CHARAKTERISIEREN 

Lassen Sie die Kleingruppen die gefundenen Aussagen 

in je einem Wort auf je eine Karte schreiben. 

Es kommen Begriffe auf wie „Gutes tun“, 

„Ideen verwirklichen“, „Nächstenliebe“, „Ge- 

6 ANZIEHUNGSKRAFT .. 

VERSTARKEN 

25

ÄDo it bestÅ: 

Spezialisten bieten 

Expertenqualifikation 

braucht werden“, „Spazierengehen“, „Beim Essen 

helfen“, „Freie Zeiteinteilung“, usw. Kommen 

sie in der Projektgruppe zusammen und pinnen 

Sie diese Einwortkarten an die Pinnwand. Pinnen 

Sie gleichlautende Karten übereinander. 

DAS CLUSTERN 

Überlegen Sie gemeinsam: Welche ähnlichen Aussagen 

lassen sich unter einer gemeinsamen Überschrift 

fassen? Welche Angebote, Botschaften, 

Motivaussagen sprechen über ähnliche Aspekte 

des Themas? Welche sprechen dagegen über völlig 

andere Dinge? Bilden Sie Überschriften und 

ordnen Sie die Karten darunter zu. Jetzt haben 

sich einige Aussagegruppen mit Überschrift gebildet. 

Die ideale Zahl von Überschriften ist vier, aber 

auch fünf oder sechs Aussagegruppen hindern Sie 

nicht am Weiterarbeiten. 

DAS POSITIONIERUNGSKREUZ 

In der Einrichtung Bürgerheim in der Beispielgemeinde 

Bürgerstadt hat die Arbeit der Projektgruppe 

folgende Cluster ergeben: 

ÄDo your own thingÅ: 

Ihre Motive und Talente 

im Vordergrund! 

W 

Z 

V 

Wir? 

Y 

ÄDo and know why:Å: 

Gutes tun im Dienst einer 

weltanschaulichen Idee! 

X 

ÄDo whateverÅ: 

Besondere Vielfalt an 

Mitmachangeboten! 

Die Bürgerstädter Projektgruppe hat nun die inhaltlich 

möglichst weit auseinander liegenden 

Cluster an die entgegengesetzten Enden eines 

Achsenkreuzes geschrieben („Spezialisten mit wenigen 

Angeboten aber mit Tiefgang und Zertifikaten“ 

v/s „Breite Angebotspalette für alle möglichen 

Mitmacher“). Danach haben sie die Mitbewerber 

nach deren eigenen Aussagen und 

Werbebotschaften in dieses Achsenkreuz einge“ortet“, 

also ‚positioniert’. Erst danach haben 

sie die eigene Einrichtung gut sichtbar in besonderer 

Farbe dorthin gesetzt, wo sie ihren Aussagen 

an Freiwillige nach derzeit positioniert ist. Was 

entstanden ist, zeigt ein grobes Abbild, mit welchen 

Profilbotschaften zur Freiwilligen-Gewinnung 

die Einrichtung an die Bürgerstädter herantritt. 

POSITIONIERUNG 

UND IHRE FOLGEN 

Jetzt kann man sehen: Die Argumentation des 

Bürgerheims und die der Mitbewerbereinrichtungen 

X und V ähneln sich stark. Es ist fraglich, ob 

der potentiell Freiwillige die Aussagen der verschiedenen 

Einrichtungen überhaupt unterscheiden 

kann. Ob er sich dem Bürgerheim zuwendet 

oder einer der beiden anderen Einrichtungen, 

dürfte in vielen Fällen mehr oder weniger zufällig 

sein, abhängig von Faktoren wie örtliche Nähe, 

Bekanntschaft, passender Zeitpunkt. Einen zwingenden, 

„alleinstellenden“ Grund, sich an das 

Bürgerheim zu wenden, hat ein Mitbürger nicht 

oder kann ihn zumindest nicht rasch erkennen. 

Das Bürgerheim bietet kein Alleinstellungsmerkmal 

im Profil für Zielgruppen künftiger Freiwilliger, 

sondern befindet sich in einem kommunikativen 

„Haifischbecken“ und kann verwechselt werden. 

Es entsteht kaum mehr Anziehungskraft als bei 

anderen. Mitbewerber W dagegen kann mit einer 

echten Alleinstellung punkten: Er bietet profunde 

Kurse zu verschiedenen Themen an. Er vertritt die 

Position, dass durch eine fachkundige Vorbereitung 

und Begleitung ein Gewinn für Bewohner, 

Freiwillige und Einrichtung entsteht. W wirbt mit 

seinen Qualifikationen und Zertifikaten und 

spricht damit genau diejenigen Zielpersonen an, 

die es ernst meinen und die an ein längeres Engagement 

denken. Er verzichtet in seiner Werbung 

für Mitmachangebote im Haus W auf die Ziehharmonikavormittage 

und auf die Bastelgruppen – 

das heißt nicht, dass er solche Angebote nicht 

ebenfalls macht. Aber seine aktive Werbung um 

Freiwillige macht er mit einer anderen, markanteren 

„Nase“. 

IM ZENTRUM: DIE VÖLLIG 

AUSTAUSCHBARE NULL-NASE 

Eine Positionierung im Zentrum ist zum Scheitern 

verurteilt, denn wer von allen Aussagen ein wenig 

vertreten möchte, wird bei seinen Zielgruppen 

überhaupt nicht wiedererkannt. 

GEWINNUNG VON FREIWILLIGEN 

IM MITBEWERBERFELD IST DIE 

KUNST, SICH ZU ENTSCHEIDEN 

Das Bürgerheim muss sich entscheiden: Entweder 

man sucht für seine Werbestrategie eine andere 

Position im Fadenkreuz, so dass man sein Profil 

markanter kommunizieren kann - zum Beispiel 

unterhalb des Hauses W, in gebührendem Abstand 

zu Mitbewerber Z. Diese „Position“ könnte 

dann künftig in etwa heißen: 

„Unter allen Altenhilfeanbietern im Raum Bürgerstadt 

ist das Bürgerheim diejenige Einrichtung, die 

im Rahmen eines erprobten, fachlich abgesicherten 

Konzepts („Do and know why“) engagierten 

Mitbürgern Kompetenzen und Qualifikationen 

vermittelt. So gelingt, was Freiwillige tun wollen 

mit größtmöglicher Sicherheit („Do it best“) und 

sorgt für Zufriedenheit.“ 

Oder aber das Bürgerheim ist so kreativ wie mutig 

und entscheidet sich für eine ganz neue Positionierung 

für ihre künftigen Freiwilligen, die im Einzugsgebiet 

kein anderer zeigt und die sich deutlich 

von den Angebotsaussagen anderer Mitbewerber 

unterscheidet. 

PROFIL ENTWICKELN, EVENTUELL 

MIT PROFI-HILFE 

In der zweiten Projektsitzung wird diese Strategieentscheidung 

diskutiert. Das Ergebnis wird zunächst 

in einem internen Positionierungssatz für 

die Freiwilligenarbeit niedergelegt: „Unter allen 

Altenhilfeanbietern im Einzugsgebiet, die Mitbürgern 

freiwillige Einsatz- und Entfaltungsmöglichkeiten 

bieten, ist unsere Einrichtung diejenige, 

die…..“. 

Wenn die Projektgruppenmitglieder einen mutigen 

Tag haben, dann erfinden sie dazu einen Slogan 

aus 3-5 Worten, den sich jeder leicht merken 

kann. Er findet sich auf allen Medien an Freiwillige 

wieder – bis ihn die Bürgerstädter kennen. Ein 

Werbetexter aus Ihrem Ort kann Sie dabei unterstützen. 

Wenn Sie Ihren internen Positionierungssatz 

und das Positionierungskreuz vorlegen, kann 

er eine Sammlung aus 3-8 Slogan-Textvarianten 

erarbeiten, unter denen dann Sie ihren Favoriten 

auswählen können. 

MERKE: 

„Persönlichkeiten, nicht Grundsätze bewegen 

das Zeitalter“ sagte Oscar Wilde. Wer 

ein markantes Einrichtungsprofil nach draußen 

kommunizieren kann, hat seine Anziehungskraft 

auf freiwillige Unterstützer spürbar 

erhöht. 

26 27

7 DIE FREIWILLIGEN- 

FREUNDLICHE EINRICHTUNG 

28 

7. DIE „FREIWILLIGEN- 

FREUNDLICHE EINRICHTUNG“ 

Wäre es nicht schade, wenn Sie in Ihrer Einrichtung 

mit diesem Verfahren Freiwillige gewinnen, 

dann aber feststellen müssen, dass diese sich nach 

kurzer Zeit zurückziehen? Sie haben Energie, Zeit 

und Geld verloren. Und eine negative Mundpropaganda 

wäre wahrscheinlich ebenso die Folge. 

Im folgenden Kapitel lernen Sie ein Instrumentarium 

kennen. Sie können damit herausfinden, ob 

Ihre Einrichtung über Voraussetzungen verfügt, 

damit Freiwillige gerne kommen, gerne bleiben 

und Positives weitererzählen. 

IST IHRE EINRICHTUNG BEREIT 

FÜR DEN KONTAKT MIT 

SELBSTBEWUSSTEN, 

ENGAGIERTEN FREIWILLIGEN? 

„….(Krrrkcs-rauschrrrrrraschel)…Hier ist das 

XXXXX-Seniorenzentrum. Sie rufen außerhalb 

unserer Verwaltungszeiten an. Nur in dringenden 

Fällen wählen Sie bitte die Durchwahl -210. 

Bitte keine Nachrichten aufs Band sprechen!! 

….(Krrrkcs-Klack.)“ 

Diese Anrufbeantworter-Ansage ist nicht erfunden, 

sondern wurde genau so im Jahr 2009 gehört 

und aufgezeichnet. Stellen Sie sich vor, Sie hätten 

in strategische Freiwilligengewinnung investiert 

und es würden sich tatsächlich Menschen melden, 

die Näheres über die Engagementmöglichkeiten in 

Ihrer Einrichtung wissen wollen. Diese Menschen 

treffen dann auf diese Botschaft auf Band. Bitte 

schätzen Sie: Wie viele dieser Informationssuchenden 

rufen wohl am nächsten Tag noch einmal an? 

Wie Mitarbeiter aus Verwaltung, Pflege- und Hauswirtschaft 

möglichen Freiwilligen im Haus begegnen, 

zeigt, wie ernst man Bürgerengagement tatsächlich 

nimmt. Kennt und schätzt die Verwaltungsmitarbeiterin 

die Freiwilligen, die ins Haus 

kommen? Werden die freiwilligen Alltagsgestalter 

aufmerksam und freundlich begrüßt und behandelt? 

Gibt es im Haus einen Verantwortlichen, der 

sich wirksame Arbeit mit Freiwilligen zur ureigensten 

Sache gemacht hat und dafür auch beauftragt 

ist? Diese Fragen muss sich eine Einrichtung stellen, 

die in die strategische Freiwilligengewinnung eintreten 

möchte. 

SELBST-CHECK 

Ist Ihre Einrichtung bereit 

für bürgerschaftliches Engagement? 

4 Punkte: Alles selbstverständlich 

3 Punkte: nicht konsequent 

2 Punkte: Nur ganz gelegentlich 

1 Punkt: Ist bei uns nicht der Fall 

0 Punkte: Wollen wir nicht, machen wir nicht 

Freiwilligen-Infobasis: 

> Freiwilligen-Pozential des Ortes bekannt? 

> Zielgruppenanalyse aktuell? 

> Freiwilligen-Adressen parat? 

Angebotsqualität: 

> Sind Ihre Mitmachmöglichkeiten 

an Freiwilligenwünschen ausgerichtet? 

Freiwilligen-Wertschätzung: 

> Abläufe und Strukturen Freiwilligenfreundlich? 

> Engagement durch 

Leitung bejaht und gefördert? 

> Positive Einstellung der Fachkräfte? 

> Fester „Pate“/Ansprechpartner vorhanden? 

Kontaktqualität: 

> Gekonnter Umgang mit 

Bestands-Freiwilligen? 

> Ausreichend Aufmerksamkeit und Flexibilität? 

> Geschult auf Gewinnung von Freiwilligen? 

KEINEN ENGAGIERTEN 

VERPRELLEN 

Auf jeden Fall wäre es schade, wenn ein neuer 

Freiwilliger bei Ihnen auf eine Einrichtung träfe, 

die sich noch nicht ausreichend darauf ausgerichtet 

hat. Die Folge wäre ein frustrierter Mitbürger, 

der sich vor allem über eins im Klaren sein dürfte: 

„Wenn ich mich überhaupt noch einmal engagiere, 

dann auf keinen Fall in der Altenhilfe“. 

8. WERKZEUG ZUR SYSTEMATI- 

SIERTEN KONTAKTGEWINNUNG: 

DIE ARMS-PYRAMIDE 

Im Folgenden geht es um den Werkzeugkoffer 

des Freiwilligen-Marketiers. Zuoberst liegt ein 

Werkzeug, das „Nutzen“ heißt. Es handelt sich 

beim Denken in Nutzen um den Schlüssel, der im 

Türschloss zum Freiwilligen ein, zweimal zu drehen 

ist – mit Gefühl, aber beherzt. Erst dann kann 

systematische Akquisition mit Aussicht auf Erfolg 

starten. 

DRAUFSCHREIBEN, WAS 

DRINSTECKT? 

Während einer Bahnreise griff ich bei einem Umsteigeaufenthalt 

in der Bahnhofsbuchhandlung 

nach diesem Prospekt. Wofür der Verlag damit 

wirbt, ist für Kenner schon auf dem Titel sofort zu 

sehen: Für Krimis. Warum steht dann nicht „Krimis“ 

auf dem Titel, oder gar „Bücher?“ Sollte man 

beim Werben um Aufmerksamkeit nicht außen 

draufschreiben, was innen drin steckt? 

Wer Zielgruppen nach ihren Motiven fragt, erhält 

immer eine wichtige Antwort. Reisende und Leser 

antworten: Praktisch niemand wünscht sich Bücher. 

Was sich Krimi-Leser wünschen sind spannende 

Lesestunden. Also schreibt Werbung am 

besten nicht vorne drauf, was drin ist, sondern 

das, was die Zielgruppe davon hat, wenn sie auf 

das Angebot eingeht. Nicht „Krimis“, sondern 

„Spannung“. 

Was der Leser von Krimis hat, ist also Spannung. 

Dieses entscheidende Verhältnis zwischen 

A. einem puren, manchmal drögen, manchmal erklärungsbedürftigen, 

selten von sich aus attraktiven 

Angebot und 

B. dem, was man davon hat, heißt „Nutzen“. 

Der Nutzen eines Krimis für den Leser ist z.B. 

Spannung. 

8 KONTAKTGEWINNUNG 

29

Der Nutzen eines 60-Grad-Waschmittels für den 

Käufer ist z.B. saubere Wäsche. 

Der Nutzen einer Bohrmaschine für den Heimwerker 

ist z.B. ein Loch in der Wand. 

Der Nutzen eines freiwilligen Engagements in Ihrer 

Einrichtung für einen Mitbürger ist z.B…..Sie 

sind dran. 

DER KÖDER MUSS 

DEM FISCH SCHMECKEN, 

NICHT DEM ANGLER 

Wer seine Mitmachangebote an Freiwillige nicht 

in Nutzen übersetzt, darf sich über mangelnde 

Nachfrage nicht wundern. Ungefähr seit den Zeiten 

Friedrich Schillers leben wir unter dem Diktat 

des Nutzens. Wir fragen angesichts eines Angebots 

nicht mehr nach dem Phänomen selbst 

(„Was ist es?“) sondern nach dessen Nutzen. Unwillkürlich 

und sofort drängt sich den meisten die 

Frage auf: „Was habe ich davon?“ Deshalb steigt 

Zielgruppenkommunikation mit dem Nutzen ein. 

Danach baut sie sich wie eine Pyramide auf, die 

den Weg eines potentiellen Freiwilligen vom heimischen 

Sofa zum regelmäßigen Engagement bei 

Ihnen beschreibt und die – als Werkzeug konsequent 

angewandt – Ihre Zielpersonen so Schritt 

für Schritt zur Einrichtung, zur Begegnung, zum 

Testen, zum Mitmachen führt. 

BEWÄHRTES WERKZEUG: 

DIE AKQUISEPYRAMIDE 

Diese Pyramide (ich nenne sie seit vielen Jahren 

‚ARMS-Pyramide’, was für „Advertising and Response 

Marketing System“ steht) zeigt die Stationen 

des Weges, die ein möglicher Freiwilliger auf 

dem Weg zu Ihnen gehen will. Sie ist zu Beginn 

des Weges breit. Hier stehen viele Zielgruppenmitglieder, 

deren Namen wir nicht kennen. Deshalb 

können wir sie nicht persönlich anschreiben 

und ihnen einen persönlichen Nutzen anbieten. 

Stattdessen müssen wir dafür sorgen, dass sie 

selbst sich als Zielgruppenmitglieder, vielleicht sogar 

als affine Kontakte ‚outen’. Sie tun das, wenn 

sie nach einer ersten Nutzenanregung mehr 

Kenntnis erfragen („Was genau kann/muss/darf 

ich in Ihrer Einrichtung erleben?“). 

MIT DEM NUTZEN AUF SICH 

AUFMERKSAM MACHEN, 

ABER AUCH CHANCEN BIETEN 

ZU REAGIEREN 

Zielgruppenmitglieder lesen z.B. einen Artikel im 

örtlichen Wochenblatt über Ihr neues Freiwilligen– 

Mitmachangebot. Manche gehen dann testweise 

auf Ihre Sonderwebsite, die Sie im Artikel genannt 

haben. Oder Zielgruppenmitglieder finden im Rathaus 

Ihren (Nutzen-) Flyer („Spielen Sie ein Instrument, 

aber keiner hört Ihnen zu?“). Wer kein Instrument 

spielt, greift nicht zum Flyer. Wer ihn 

aber ergreift und ein erstes aufkeimendes Interesse 

spürt, kann jetzt unter der groß gedruckten Telefonnummer 

anrufen, um mehr zu erfahren. 

BLOSS KEINE ANGST VOR 

ABGEWANDERTEN ZIELPERSONEN 

Das tun natürlich einzelne Zielgruppenmitglieder. 

Denn nur wenige von ihnen sind echte Freiwilligen-Kandidaten, 

die wirklich wollen - und die Sie 

auch wirklich wollen. Auf jeder Stufe der Pyramide 

verlieren wir soeben Angesprochene und bereits 

wieder Abgewanderte, und das ist gut so. 

Denn wir tragen niemanden zum Jagen, sondern 

bieten lieber einer größeren Zahl an Zielgruppenmitgliedern 

einen klaren Nutzen. Am Ende bleiben 

vorwiegend jene Kandidaten, die das auch wirklich 

gewollt haben. Deshalb ist es in Ordnung, 

dass die Pyramide von Stufe zu Stufe dünner wird, 

also von Stufe zu Stufe ‚Kandidaten’ wegfallen. 

DREH- UND ANGELPUNKT: 

DER NUTZEN FÜR DIE ZIELPERSON 

Wer auf dem Weg bleibt, der bewegt sich aus eigenem 

Interesse zur nächsten Stufe der Pyramide. 

Er will mehr wissen, und wir machen ihm das Vorankommen 

ganz leicht. Das tun wir auf den untersten 

beiden Stufen, indem wir seinen Blick anziehen, 

sein Interesse wecken, seine inneren Motive 

berühren, die ersten Fragen beantworten und 

ihn dann zum Reagieren auffordern (Zum Telefon 

greifen, Antwortkarte wegschicken, Coupon einlösen, 

zur unverbindlichen Infoveranstaltung kommen, 

E-Mail schreiben, sich im Internet mehr Detailinfos 

verschaffen, usw.). 

MOMENT: GEHT’S NICHT ETWAS 

EINFACHER? 

Warum machen sich Einrichtungen mit diesem 

Verfahren die Gewinnung von Freiwilligen so 

kompliziert? Warum wird nicht einfach ein Plakat 

ins Rathaus gehängt mit einem Aufruf: „Wer wäre 

so nett, einmal wöchentlich mit einem unserer 

Bewohner spazieren zu gehen“? Und dann wartet 

man auf die Anrufe der Freiwilligen... 

Nach Erfahrungen „sturmerprobter“ Einrichtungsleiter 

gibt es wahrscheinlich nur noch eine Zielgruppe, 

die auf dem Weg von der Plakat-Auffor- 

derung („Spazierengehen!“) bis zum Antreten mit 

festem Schuhwerk nicht Schritt für Schritt abgeholt 

werden muss; die keine Fragen stellt, wenig 

Risiken wittert, kaum Ausflüchte sucht. Es sind 

diejenigen, die aus religiösen oder sozialethischen 

Gründen verinnerlicht haben, dass man reagiert, 

wenn man um etwas gebeten wird, was dem Allgemeinwohl 

dient. 

Um diese Zielgruppe ringen viele: Kirchengemeinden, 

Klinikbesuchsdienste, Multiple-Sklerosestiftungen, 

Runde Tische, Agendagruppen, Elternorganisationen, 

Landfrauen, Parteien etc. Wir befinden 

uns im Haifischbecken der Mitbewerber, aus 

dem die meisten Einrichtungen erst noch herausfinden 

müssen. Es gilt, jenseits dieses am härtesten 

umworbenen Freiwilligen-Pools für die stationäre 

Altenhilfe erfolgreich gute, engagierte, bereite 

und kompetente Mitmacher zu gewinnen. Die 

ARMS-Pyramide bietet dafür nützliche Anregungen. 

NUTZENARGUMENTE FÜR 

FREIWILLIGE : VON ERFAHRENEN 

KOLLEGEN VORBEREITET 

In den BELA III-Workshops 2009 zum Freiwilligenmarketing 

haben die Teilnehmer Nutzen gesammelt 

: 

30 31

Welche Nutzen haben 

Bewohner, Gäste, Besucher, Angehörige 

durch Freiwillige in der Einrichtung? 

Welche Nutzen haben 

Freiwillige durch ihr Mitmachen 

in der Einrichtung? 

Welche Nutzen haben Gemeindevertreter, 

Behörden, Politik, Medien dadurch, dass in 

unserer Einrichtung Freiwillige aktiv sind, 

denen man ‚live’ begegnen kann? 

> Beschäftigt sein 

> Die Möglichkeiten der Einrichtung für sich > Sich beteiligen und die eigene Bekanntheit 

> Abwechslung (Alltag „bunt“ erleben), 

nutzen (Mahlzeiten, Räume, Café,…) 

sichern können 

Vielseitigkeit 

> Sich selbst Sinn stiften 

> Das eigene Profil schärfen, Bühne/Podium 

> Unterhaltung, schöne Stunden 

> Ein zuviel an verfügbarer Zeit sinnvoll ein- für Auftritte erhalten 

> Neue, ungewohnte Menschen kennenlernen 

setzen, beschäftigt sein, Zeit vergeht schneller > Verbesserte Kontakte zu Menschen, 

O Nutzen für die Kollegen: „Was haben meine > Geistig fit und agil bleiben, Anregung 

> Urlaub von Zuhause 

Wählern, Vereinen, Kultur, Gewerbe… 

Kolleginnen und Kollegen davon, wenn sie 

erfahren 

> Eigene Hobbies einbringen, weitergeben, > Neue Stadteilangebote entdecken, 

zuvorkommend und wertschätzend mit Freiwilli- > Neue Aktivität entdecken / erleben, neue 

vermitteln, weiterempfehlen 

kreieren, empfehlen,… 

gen umgehen?“ 

Erfahrungen machen 

> Eigene Sachkenntnisse/Kompetenzen weiter > „Attraktive Gemeinde“ belegen können, 

> Zuwendung erfahren, Geborgenheit erleben 

geben können und Feedback bekommen 

Angebotsvielfalt deutlich machen, 

O Nutzen für die Freiwilligen: „Was haben > Das Pflegeheim attraktiver finden können 

> Von lebenserfahrenen Menschen lernen, > Ihr Interesse öffentlich wahrnehmbar bekun- 

unsere Zielpersonen davon, wenn sie sich bei uns > Neue Impulse, Neues hören, Kontakte 

am Erfahrungsschatz teilhaben 

den, Bürgernähe bekunden 

engagieren?“ 

nach „Draußen“ 

> Lust am sozialen Geben befriedigen 

> Eigenes Image aufbauen und pflegen 

> Teilnahme am Geschehen auch außerhalb 

> Gern gelebte Rollen einnehmen können > Einblick in bisher unbekannte Wählerschich- 

O Nutzen für die Organe im Umfeld der 

der Einrichtung/am öffentlichen Leben 

(„Grillmeister“), als solches gefragt sein 

ten und deren Bedürfnisse bekommen 

Einrichtung (Heimfürsprecher, Politiker, Behörden, > Informationen und Neuigkeiten aus der 

> Positive Resonanz in der Öffentlichkeit > Besuche machen, Auszeichnungen öffentlich 

Medienvertreter). 

Gemeinde 

erfahren („Tut Gutes“) 

verleihen 

> Mehr Angebote werden möglich 

> Gutes Gefühl haben („Ich tue Gutes“ 

> Eine weitere Einrichtung kennenlernen 

> Anregungen zum Rückblick auf’s eigene 

oder „Ich werde gebraucht“), Glück erleben > Neuen Menschen und anderen Funktionsträ 

Leben 

> Persönliche Wertschätzung durch die 

gern begegnen 

> Kulturelle Teilhabe (Singen, Musik, 

verschiedenen Ansprechpartner im Ehrenamt > Begegnungen initiieren können (Schule – 

Vorlesen, etc) 

> Anerkennung und Bestätigung erhalten 

Pflege / Kultur – Pflege / …) 

> Empfinden, noch wichtig zu sein und 

> Strukturierung der eigenen Woche 

> Soziales Engagement wahrnehmen und 

dazuzugehören, höheres Selbstbewusstsein 

> Die angebotenen Fortbildungen nutzen 

reflektieren 

> Sinnliche Wahrnehmungen wie 

und von ihnen profitieren 

> Sich Aktivisten in Hilfenetzen nähern 

z.B. Grillgeruch im Haus 

> Mit jemandem reden können, 

> Abwechslungsreiche Berichterstattung si- 

> Bedürfnisse verwirklichen können, Erlebnisse 

der ebenfalls Zeit hat (sich austauschen) 

chern, attraktive Bilder bekommen 

haben (z.B. Männergruppe, Tierbesuche, …) 

> Andere Menschen, das Team, Gruppen, > „Keimzellen“ für Mehrgenerationenvorhaben 

> Lebendigkeit spüren: Junge Generation 

Kreise kennenlernen 

entdecken und stärken 

erleben (z.B. durch Schüleranwesenheit) 

> Mal „was anderes“ tun, Abwechslung > Räumlichkeiten der Einrichtung nutzen kön- 

> Mehr an Möglichkeiten zum Ausgang / 

erleben 

nen (Saal, Catering, …) 

Einkaufen / Spazierengehen… 

> Sich erleben im „ganz dabei Sein“, 

> Möglichkeiten der Einrichtung als Werbeträ- 

> Empfindungen haben, Lebensqualität 

Selbsterfahrung 

ger ausloten (zusätzliche Werbe-Zielgruppe 

erfahren, Lebensfreude erleben 

> Seine Stärken zeigen können 

‚Ehrenamtliche’) 

> Mut fassen, Motivation gewinnen 

> Neues, persönliches Lernfeld entdecken > Ausbau sozialer Netze beobachten oder för- 

> Verbesserte/erleichterte Eingewöhnung 

dern 

ins neue Lebensumfeld „Einrichtung“ 

> Informelle Kontakte zur Beantwortung von 

> „Sonntag“ am Wochentag haben 

Fachfragen gewinnen 

> Terminziel / fester Ereigniszeitpunkt gibt 

> Wertschätzung erhalten und weitergeben 

Orientierung und Strukturierung 

> Presseauftritte mit Kontakt auch zu gesellschaftlich 

nicht im Interessemittelpunkt 

stehenden Gruppen 

> Weniger Probleme in den Einrichtungen – 

weniger Aufwand, Kosten, Widerstände 

> Lebendiges Gemeinwesen erleben, stärken, 

verwerten („Lebenswert“) 

> Eigene Vorsorge ins Auge fassen, privaten 

Erkundungsinteressen nachgehen 

32 

> Kontakt zu „fremder“ Lebenswelt 

33

UND SO KÖNNTE ES SICH 

ZUTRAGEN ...EINE KLEINE 

GESCHICHTE AUS DEM HAUSHALT 

VON HEIDI UND ALFRED 

(vgl. KAPITEL 3) 

Der Nutzen für Heidi und Alfred lässt sich umschreiben 

mit dem Motto „Runden Sie Ihr Lebenswerk 

ab…“: 

Langjährige Erfahrung mit Gartenbau anderen 

mitteilen, weiterhin die geliebten Geräte nutzen, 

die Gerüche riechen, ohne dabei die Verantwortung 

für einen eigenen Garten übernehmen zu 

müssen – und dabei auch noch Gutes tun. 

Die Nutzenanregung geschieht bei Alfred über 

einen Presseartikel auf der Seniorenseite der regionalen 

Innungs-Mitgliederzeitung und bei Heidi im 

Gemeindeblatt. 

Heidi aber hat genug vom Gärtnern, will keine tiefere 

Kenntnis. Sie meint, ihr vierjähriger Bobtail 

namens Ringo verschaffe ihr genug frische Luft 

und Bewegung. Sie kickt sich damit kurzerhand 

selbst aus der ARMS-Pyramide. 

Kenntnis: Alfred dagegen fragt telefonisch in der 

Einrichtung nach näheren Infos, will mehr wissen, 

holt sich Kenntnis zum Vorhaben „Mitbürger gestalten 

Erlebnislandschaft: Unser neuer Sinnesgarten“. 

Die Mitmachmöglichkeiten, die man ihm 

nennt, reichen von Beratung im Trockenen bis 

Baumpflanzung bei jedem Wetter. Sie klingen 

interessant und nicht allzu belastend. Er wird zum 

Fassanstich mit Handwerkern eingeladen. Die 

Planskizze soll vorgestellt werden. Und Alfred wird 

gebeten, am Nachmittag seine Erfahrung dazu 

einzubringen, damit das Vorhaben auch gelingen 

kann. Er hat am Telefon einen sympathischen Eindruck 

von der Stimme des Sozialdienstmitarbeiters, 

freut sich, dass seine Kompetenz gefragt ist 

und beschließt, unverbindlich hinzugehen: eine 

Einflugschneise ist gelungen. 

Vertrauen, Sympathie: Beim Ortstermin fasst Alfred 

Vertrauen zur Sache. Beim Handwerker-Fassanstich 

sind noch andere da. Die Planskizze wird 

begutachtet. Alfred kann auch zwei, drei Tipps 

geben zu Himmelsrichtung, Sonnenstand und geeigneten 

Sträuchersorten. Die unterschiedlichen 

Bodenmaterialien geben ihm zu denken und er 

überlegt engagiert mit. Die Stimmung ist gut. Unter 

Handwerkern ist man schnell beim Du. Der 

Mitarbeiter des Sozialdienstes zeigt das Gästebuch 

und verabredet während dem Imbiss ein 

späteres Einzelgespräch. Alfred stimmt einer Beteiligung 

zu, hört sich die verschiedenen Mitmachmöglichkeiten 

an („Planungsgruppe“, „Pflanzgruppe“, 

„Wegegruppe“, „Geländerbau“,…), 

gibt bekannt, sich die Sache ernsthaft zu überlegen 

und trägt sich ins Gästebuch ein. 

Selektion. Nach zwei Tagen erreicht ihn ein persönlicher 

Brief („Lieber Alfred…“). Er informiert 

über die Termine der verschiedenen Gruppen. 

Man dankt Alfred herzlich für seine Teilnahme am 

Informationsnachmittag mit Fassanstich. Der Mitarbeiter 

vom Sozialdienst lädt ihn persönlich ein, 

sich eine Gruppe auszusuchen und zum ersten 

Treff zu kommen. Alfred findet diejenigen Handwerker 

mit Vornamen benannt, die sich bereits 

entschieden haben. Falls er Fragen wegen Material 

oder Fahrgelegenheit habe, steht eine Telefonnummer 

groß unten im Brief eingedruckt. Alfred 

ist beeindruckt, dass der nette Herr sich so genau 

an ihn erinnert und registriert, wie man sich um 

ihn bemüht. Er überlegt, zu welcher Gruppe, zu 

welchen „Kollegen“ er am liebsten gehen würde 

und ob er noch das richtige Werkzeug für diese 

Aufgabe im Keller stehen hat. Auf jeden Fall beschließt 

er, am ersten Treffen teilzunehmen. Er 

nimmt sich vor, auf seine Bandscheibe Rücksicht 

zu nehmen und auch mit den anderen darüber zu 

sprechen. 

Alfred überzeugt sich selbst während des ersten 

Aktivtreffs. Schön findet er, dass auch jüngere 

dabei sind, die noch keine 60 auf dem Buckel 

haben, ebenso aber gestandene Leute wie er, die 

um die 75 sind. Er bereut seine Anwesenheit 

nicht, und auch seine alte Jacke passt noch. Alle 

wissen was zu tun ist, und vergessen auch die 

Pausen nicht. Beim ersten Spatenstich wird ein Foto 

geschossen, das die Handwerker aus den vier 

Gruppen zeigt. 

Kontrakt. Alfred wird gefragt, ob er wiederkommen 

wird. Er nickt und erhält eine gerahmte Mitmacher-Urkunde. 

In seinen Augen ist das zwar 

nicht notwendig, aber eine freundliche Geste 

auch für ihn. Besonders schön findet er, dass das 

Foto vom Spatenstich aufgeklebt ist. Zuhause 

stellt er den Bilderrahmen mit der Urkunde erst 

mal auf den Fernseher. Er ist neugierig, ob er bemerkt 

wird. 

Bindung und Empfehlung. Am Ende des nächsten 

Treffs fragt der Sozialdienstmitarbeiter, wer 

zufrieden sei, wer etwas vermisse, was man anders 

oder besser machen könne. Die Rückmeldungen 

sind durchweg gut. Dann kommen weitere 

geplante Projekte im Haus zur Sprache: Frühauf- 

steher-Treffen, Musikmatinée, Männerstammtisch, 

Presseclub, Hundeprämierung mit Jury. 

„Kennen Sie jemanden, der da Spaß dran hätte?“ 

fragt der Verantwortliche vom Sozialdienst. 

“Dann geben Sie Ihren Bekannten doch gleich 

heute Nachmittag noch einen guten Tipp!“ 

Für Interessierte gibt es Informationsblätter. 

Später ruft Alfred dann Heidi an. Schon allein 

wegen Ringo, dem Bobtail, und der Hundeprämierung. 

Als Akquisitionskonzept hatte der Mitarbeiter 

vom Sozialdienst zuvor in ein paar Minuten aufskizziert, 

was Sie oben in der Grafik sehen. Damit 

auch Sie es einfacher haben, für Ihre Freiwilligengewinnung 

einfache und schlüssige Konzeptskizzen 

zu entwerfen, finden Sie auf der nächsten 

Seite ein Leerarbeitsblatt, das Sie einfach immer 

wieder kopieren und dann zum Überlegen, Bearbeiten 

und Ausfüllen benutzen können. 

34 35

36 

MERKE: 

Der Nutzen eines Mitmachangebots für die 

jeweilige Zielgruppe ist der Schlüssel, damit 

man Kontakte zur Zielgruppe überhaupt erst 

anregen kann, weil der vorgestellte Nutzen 

deren Motive anspricht. Im Umgang mit Nutzenbotschaften 

gilt: „Der Köder muss dem 

Fisch schmecken, nicht dem Angler“. 

9. FLYER & CO: 

MEDIENEINSATZ WIRTSCHAFTLICH 

SINNVOLL MACHEN 

Im letzten Kapitel erhalten Sie noch ein paar nützliche 

Praxistipps, wie Sie teure von günstigen, 

wirksame von unwirksamen, simple von aufwendigen 

Wegen und Mitteln für Kontakte zu möglichen 

Freiwilligen voneinander unterscheiden 

können. 

KANN MAN SICH 

SYSTEMATISCHE FREIWILLIGEN- 

GEWINNUNG ÜBERHAUPT 

LEISTEN? 

Vielleicht ist Ihnen aufgefallen: Anstatt um „Spaziergänger“, 

„Essensreicher“ und „Vorleser“ zu 

ringen, kümmert sich systematische Freiwilligengewinnung 

wie hier beschrieben um Zielgruppen. 

Im Mittelpunkt stehen nicht unbesetzte Funktionen 

in Wohngruppen, sondern Interessierte und 

deren Motive. 

Unter den Menschen, die Sie auf herkömmliche 

„funktionsorientierte“ Weise gewinnen, finden 

sich immer wieder welche, die in den Gruppen 

oder Aufgabenfeldern, die sie in die Einrichtung 

führten, nicht wirklich die Erfüllung ihrer Motive 

fanden. 

Natürlich verzichten wir weder auf die Zielgruppen 

mit traditionellem Sozialengagement, noch 

auf die Besetzung exakt definierter Funktionen im 

Haus durch Freiwillige. Aber wir ringen nicht mehr 

kräftezehrend gegen andere Mitbewerber mit Appellen 

um soziales Engagement, sondern nutzen 

andere Wege. 

z.B. EMPFEHLUNGSMARKETING: 

Regen Sie neue Mitglieder von Freiwilligengruppen 

an, Bekannte anzusprechen, auch für genau 

definierte Aufgaben. Systematische Zielgruppen- 

akquisition sorgt übrigens innerhalb kurzer Zeit 

für eine gesteigerte Aufmerksamkeit und Anziehungskraft 

auf Nachbarn und Mitmenschen. Diese 

finden schon deshalb leichter zu Ihnen, „weil 

Sie doch all diese vielen tollen Sachen machen, 

über die man liest und über die die Leute reden“. 

Lassen Sie nicht nach, bei Angehörigen ehemaliger 

Bewohner, bei Freunden des Hauses, bei Festbesuchern 

immer wieder auch auf diese Funktionen 

zu verweisen. Ihr entscheidender Unterschied: 

Sie tun das mit Nutzen-Argumenten anstatt mit 

Appellen. Bewährt und praktisch: Manche Freiwillige 

lassen sich später als Förderer, Botschafter 

oder Spender Ihrer Einrichtung gewinnen. 

Dennoch: Systematische Gewinnung braucht 

Werbung für den Nutzen von Mitmachangeboten, 

und Werbung gilt gemeinhin als teuer. Deshalb 

hier einige Ideen zur Kostensenkung aus den 

Seminaren 2009 des BELA III-Netzwerks. 

> NUTZENFLYER ZIELGERICHTET 

UND GÜNSTIG STREUEN: 

Bitten Sie Apotheker Ihres Vertrauens, den Flyer 

zum Nutzen eines freiwilligen Engagements in Ihrer 

Einrichtung in den Seniorenratgeber oder in 

die Apotheken-Umschau einlegen zu dürfen. Ein 

Schüler erledigt das an einem Nachmittag für ein 

paar Euro, hinten im Lager an der Nachlegepalette 

des Apothekers. 

Wenn Sie dem lokalen Physiotherapeuten neben 

gut aufgemachten DIN lang-Flyern noch einen 

formschönen transparenten Acrylaufsteller mit anbieten 

(ca. 5 Euro), dann ist er sehr viel eher bereit, 

die Zielgruppe „rüstige Rentner und frühverrentete 

Arbeitnehmer“ auf die Freiwilligenwerbung 

auf dem Empfangstresen oder im Wartezimmer 

aufmerksam zu machen. Heilpraktiker, Arztpraxishelferinnen, 

Ergotherapeuten, Einzelhandelsfachgeschäfte 

mit Bedarf für rüstige Senioren, Reformhäuser 

oder Sanitätsfachhändler sehen das meist 

ähnlich. 

9 FLYER & Co 

37

MATERN-TECHNIK: 

Wer immer wieder glaubwürdige Werbeimpulse 

mit neuen Nutzen und neuen Themen an neue 

Zielgruppen senden will, muss mit Qualität überzeugen. 

Knallgelbe Copyshop-Flugblattoptik ist 

kontraproduktiv: Was nach nichts aussieht, kann 

es auch nicht wert sein, dass engagierte Menschen 

sich ernsthaft die Frage stellen, ob sie dabei 

sein möchten. Dafür gibt es die Matern-Technik: 

Sie drucken einen Jahresbedarf an vierfarbigen, 

gutgestalteten Flyern – vielleicht mit zwei unterschiedlichen 

Fotovarianten – mit dem Einrichtungslogo, 

aber ohne Text farbig und hochwertig. 

Wo später Text stehen wird, bleibt die Vorlage 

weiß. Die nun beidseitig professionell aussehenden, 

mit Bildern oder Farbflächen versehenen, 

aber inhaltsleeren „Matern“ (von lat. „Mutter“) 

lassen Sie als Wickelfalz zu DIN lang Sechsseitern 

vorfalzen (nicht falzen lassen!) und lagern Sie plano 

(also flach und ungefalzt) bei Ihrem S/w-Laserdrucker. 

In Ihrem PC legen Sie sich eine Worddokumentvorlage 

an (.dot), in die Sie genau an den 

weißen Stellen Ihrer Vorlage Text erstellen werden 

– bei jeder Aussendung einen anderen, wenn Sie 

mögen. Diese Vorlage speichern Sie mit den 

Schrifttypen und Schriftgrößen ab, die das Handbuch 

zum Erscheinungsbild Ihres Heims vorgibt. 

Ab jetzt können Sie bei jeder neuen Flyeraussendung, 

z.B. zur Einlage in den „Seniorenratgeber“ 

oder zur Auslage in Kirchen, Gaststätten, REWE- 

Markt oder amtlicher Beratungsstelle so viele 

Flyer-Matern in Ihren s/w-Laserdrucker einlegen, 

wie Sie zur Aussendung brauchen. Jeder Flyer 

sieht ab jetzt professionell „wie aus der Druckerei“ 

und „wie vom Designer gemacht“ aus. Erst 

jetzt werden sie gefalzt, was durch das Vorfalzen 

leicht fällt und auch durch ungeübte Hände stets 

sauber und gerade ausfällt. 

> MITARBEITER ALS BOTSCHAF TER: 

Informieren Sie die Mitarbeiterschaft stets als erste 

über geplante Freiwilligen-Werbeaktionen. Sie erhöhen 

damit die Akzeptanz im Haus und gewinnen 

gleichzeitig einige Mitarbeiter als Botschafter, 

die vielleicht im privaten Sport-Verein Menschen 

kennen, die gerne in der Einrichtung mitwirken. 

Die Anregung erst hat sie auf die Idee gebracht. 

Manche Mitarbeiter finden nichts dabei, im Fitnessclub 

oder im Teelädchen für Acrylaufsteller 

der Einrichtung zu sorgen oder sie auch einmal 

nachzufüllen, wenn sie leer sind. 

> ANZEIGEN: 

Die teuerste Anzeigenwerbung besitzt den höchsten 

Streuverlust. In der Tagespresse z.B. sind Anzeigen 

kostspielig und dennoch nicht immer nutzerbezogen 

zu platzieren. Orientieren Sie sich 

stattdessen zielgruppenorientiert an Schülerzeitschriften, 

Einkaufsblättchen, Gemeindezeitungen, 

Kundenmagazinen, Kirchennewsletter und die 

Blätter, die viele Handel- und Gewerbevereine an 

ihre Kunden verteilen. 

> PR-ARTIKEL: 

Wochenblätter suchen manchmal händeringend 

nach redaktionellen Inhalten, weil sie durch die 

Übermacht der Werbung schon bald nicht mehr 

wie Zeitungen wirken, sondern nur noch wie Anzeigensammlungen. 

Ein guter Kontakt zu den Machern 

und ein kompakter sachlicher Schreibstil eröffnen 

Ihnen den Zugang. Diese Printmedien werden 

von vielen Menschen mit Zeit von vorn bis 

hinten gelesen. 

> PR-TEXTE: 

Gute Texte kosten Geld. Schlechte Texte verprellen 

Zielpersonen, anstatt sie zu gewinnen. In vielen 

Tageszeitungen texten heute freie Redakteure für 

ein geringes Zeilenhonorar. Viele dieser gut ausgebildeten 

Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit und In- 

formation sind auf der Suche nach einem Zusatzeinkommen. 

Auf diese Weise ist es möglich, künftig 

Texte zu bekommen, die Redaktionen gerne 

ins Blatt nehmen, weil sie professionell geschrieben 

sind. Zudem eignen sie sich als Textquelle für 

Flyer, Briefe, Aushänge und Kleinanzeigen. 

> AUSWERTUNG 

DES WERBEERFOLGS: 

Wenn Sie die Antwortkarten in Flyern, Wertschecks 

für Kaffee und Kuchen, Presseartikel und 

Anzeigen codieren, wissen Sie schon nach kurzer 

Zeit, welcher Werbeweg sich lohnt. Presseartikel 

codiert man mit einer eigens eingerichteten e- 

Mailadresse für weitere Informationen. Diese 

Adressen werden lediglich für einen kurzen Zeitraum 

eingerichtet. Wer sich dann unter hundecasting@buergerheim.de 

bei Ihnen meldet, muss 

aufgrund des Artikels im Bürgerstädter Boten auf 

das Mitmachangebot aufmerksam geworden sein. 

Denn nur dort war diese temporäre e-Mailadresse 

zu lesen. Kuchenwertschecks lassen sich dagegen 

mit einem unauffälligen Stempel versehen. Gäste, 

die Wertschecks mit einem kleinen gestempelten 

„A1“ einlösen, lassen sich den Kuchen schmekken, 

weil sie über die Flyer-Auslagestelle „Apotheke 

Asamstraße“ zu Ihnen gefunden haben. 

MERKE: 

Testen Sie die Wirkung der Werbemittel, indem 

Sie sie codieren. Nur so können Sie die 

Strategie zur Herstellung neuer Freiwilligenkontakte 

von Mal zu Mal verbessern und sie 

im Laufe der Zeit immer preisgünstiger und 

wirksamer gestalten. 

Zum Schluss: 

NACH DER HANDREICHUNG 

IST VOR DEM SPIEL 

Ein Bild von einer Einrichtung 

Wenn Sie nur Bausteine, Tipps oder Anregungen 

aus dieser Handreichung für sich nutzen möchten, 

haben Sie schon gewonnen. 

Es kann sein, dass Sie noch zurückschrecken vor systematischem 

Freiwilligenmarketing, die Folgen für 

die Einrichtungskultur fürchten oder der Aufwand 

zu Beginn Sie abhält. 

Vielleicht sind in Ihrem Kopf aber auch Bilder einer 

Einrichtung entstanden, in der Nachbarn, Jugendliche 

mit umgeschnallten Skateboards, Cellospieler, 

Freizeit-Clowns, Topfgärtner, Dresseure von Papageien, 

Maler, Katzenbesitzer, Zeitungsvorleser 

aus- und eingehen – einfach viele Mitbürgerinnen 

und Mitbürger mit eigensinnigen Talenten und 

Motiven. Sie werfen den Bewohnern ein freundliches 

Wort zu oder setzen sich für einen Moment 

zu ihnen, bevor sie zur Demenz-Malgruppe im Keller 

verschwinden. In Düsseldorf können mobile Senioren 

eine Ausbildung absolvieren, die sie dazu 

befähigt, mit einem ‚Kulturkoffer’ voller Geschichten, 

Lieder, Bilder, Gerüche, dezenten Musikinstrumenten 

und vielen Geheimnissen durch die Zimmer 

von bettlägerigen Bewohnern zu ziehen, bei 

denen sie erwünscht sind. 

Ich wünsche Ihnen von Herzen, dass Sie dieses Bild 

noch eine ganze Weile in und mit sich tragen. Und 

jetzt geht’s los. Viel Erfolg! 

LESETIPP 

Handbuch für die Feiwilligenarbeit von 

und mit älteren Menschen. 

Schumacher, J. und Stiehr, K. (BaS, 

Bonn und ISIS (Hg), 

Frankfurt). Stuttgart-Marburg-Erfurt-Wiehl, 

2002. ISBN 3-927219-79-7 

38 39

40 

Zum Autor dieser Handreichung 

Mario Nantscheff (Jahrgang 1957), Marketing- 

und Medienberater, Trainer, Fachautor, 

Weiterbildner und erfolgreicher Unternehmer, 

begleitet Institutionen und Firmen seit rund 20 

Jahren bei der Entwicklung ihrer Marketing- und 

Werbekampagnen, bei der Steigerung ihres Absatzes 

und bei der wirksamen Unternehmenskommunikation 

mit unterschiedlichsten Zielgruppen. 

Nach marketingfachlicher Ausbildung sowie Studium 

und Berufspraxis in der Erwachsenenbildung 

startete der einstige Sozialpädagoge und Altenpflege-Dozent 

seine Marketing-Karriere in den 

Achtzigern bei einer der deutschen Top 40-Werbeagenturen 

im Business to Business-Marketing. 

Nach mehrjähriger Tätigkeit dort als Senior-Kundenberater 

und als Mitglied im Management Board 

der Agentur gründete er 1990 sein eigenes 

Marketing-Beratungsunternehmen. Hier verwirklichte 

er ein rundes Jahrzehnt lang praktische Instrumente 

und Kampagnen für Industriefirmen, 

Soziale Träger, Behörden und Handelsunternehmen. 

Seit 1999 hat sich Mario Nantscheff mit Sitz im 

Dreiländereck zwischen Deutschland, Schweiz 

und Frankreich auf die Schulung und Beratung europäischer 

Unternehmen und Organisationen mit 

den Schwerpunkten Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit 

und Kundenorientierung 

konzentriert. Eine ganze Liste (Referenzen siehe 

www.managerbildung.eu) namhafter Unternehmen 

und Institutionen nutzt sein KnowHow zur 

nachhaltigen Erfolgsoptimierung. Für die deutschsprachige 

Pflegebranche entwickelt Nantscheff 

seit 2006 sein Produkt „marketcare“, das Kompetenzsystem 

für wirksames Pflegemarketing, das 

2010 als Fachbuch für Führungskräfte und Öffentlichkeitsarbeiter 

in der Altenhilfe erscheint. Nantscheffs 

Credo: „Nur zufriedene, loyale Kunden, 

Geschäftspartner und Freiwillige sichern nachhaltigen 

Erfolg. Deshalb muss die intelligente und 

partnerschaftliche Beziehungsarbeit zum jeweiligen 

Dialogpartner im Mittelpunkt aller Planungen, 

Steuerungssysteme und Entwicklungsanstrengungen 

stehen“. 

Als französischer Partner in einer EU Grundtvig- 

Partnerschaft im Auftrag der Generaldirektion für 

Bildung und Kultur der Europäischen Gemeinschaft 

tauscht sich Nantscheff regelmäßig fachlich 

mit Weiterbildungs- und Marketingexperten aus 

Luxemburg, Deutschland und Dänemark aus. 

Nantscheff ist verheiratet, Vater zweier Söhne und 

lebt in Bertrimoutier (Frankreich). Detailinformationen, 

Fallbeispiele, Fortbildungs- und Veranstaltungsthemen 

sowie weitere Buchtipps finden sich 

unter www.managerbildung.eu. 

IMPRESSUM 

Herausgeber: Landesseniorenrat 

Realisierung: Iren Steiner, fachliche Koordination 

BELA III, Bissingen 

Gestaltung: Wiesinger/Höllwarth, Freiburg 

Druck: Schwarz auf Weiss, Freiburg 

© Landesseniorenrat Baden-Württemberg, 2010 

Bildnachweise: 

> Bilder auf den Seiten 15 und 16: 

www.fotolia.com 

> Abb. SINUS Milieus, S. 17: Mit freundlicher 

Genehmigung von Sinus Sociovision GmbH, 

Heidelberg. 

> Abb. Prospekttitel „Spannung“, S. 29: 

Mit freundlicher Genehmigung von 

dtv Deutscher Taschenbuchverlag, München

Mario Nantscheff - Der Landesseniorenrat Baden-Württemberg eV

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