Extended Abstract - Die Verständlichkeit von Wahlplakaten

Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
1. Einleitung / Thema
Mit „Dumpinglöhnen“, „Pleitegeiern“ und „WUMS“ haben die Parteien in Deutschland auf
Wahlplakaten für die Europawahl 2009 geworben. Sonderlich erfolgreich waren sie damit
nicht, gerade einmal 43% der Wahlberechtigten gaben ihre Stimme ab. Wahlplakate zählen
in Deutschland trotz der Entwicklungen von Rundfunk und Internet immer noch zu den
traditionellen Kommunikationskanälen der Parteien. Die Plakate sollen Präsenz zeigen,
Anhänger mobilisieren und Wähler gewinnen. Sie konkurrieren dabei mit zahlreichen
anderen Akteuren um öffentliche Aufmerksamkeit. Um in diesem Wettbewerb
hervorzustechen, versuchen die Parteien bzw. deren Werbeagenturen möglichst originell zu
sein. Dabei wird häufig die Frage übergangen, ob die Plakate für den potentiellen Wähler
überhaupt noch verständlich sind. Dieser Frage wurde in dieser Untersuchung
nachgegangen. Es wurden zehn ausgewählte Wahlplakate zur Europawahl 2009 auf ihre
Verständlichkeit hin getestet. Wahlplakate verfolgen eine persuasive Strategie und für deren
Erfolg ist Verständlichkeit eine Grundvoraussetzung. Wie soll ein Wahlplakat überzeugen,
wenn es nicht verständlich ist?
Die Arbeit überprüfte, ob die Wahlplakate zur Europawahl 2009 für den Wähler verständlich
waren und ob diese unterschiedlich schwer verständlich waren. Weiterhin wurde untersucht,
ob die Verständlichkeit der Plakate von Rezipientenmerkmalen und bestimmten
Plakateigenschaften abhängt. Drei Annahmen wurden dazu überprüft:
1. Die zehn getesteten Plakate unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Verständlichkeit.
2. Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen Verständlichkeit und Bildung,
Sprachkompetenz, politischem Wissen, politischem Interesse, Intensität der
Wahlkampfverfolgung und Parteiidentifikation.
3. Die Negativ-Plakate werden schlechter verstanden als die Positiv-Plakate.
Darüber hinaus wurde noch explizit die „WUMS!“-Kampagne von Bündnis90/Die Grünen
sowie die reinen Textplakate der Linken auf Verständlichkeit hin untersucht.
Die Arbeit baut vor allem auf Befunden der Wahrnehmungs- und Werbeforschung, sowie der
persuasiven und visuellen Kommunikation auf (vgl. z.B. Picture Superiority-Effect, Duale
Kodierung). Weiterhin wurden die zentralen Ansätze der Verständlichkeitsforschung auf ihre
Anwendbarkeit geprüft (vgl. Lesbarkeitsforschung, Hamburger Modell, Groebens Modell,
Ansatz nach Kintsch und Vipond) und mit Ansätzen zum Bildverstehen in Zusammenhang
gebracht (vgl. z.B. Prototypentheorie / Schematheorie).
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Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
2. Methodische Vorgehensweise
Um die Verständlichkeit der Wahlplakate zu ermitteln wurde ein Online-Experiment mittels
der Befragungs-Software „Unipark“ durchgeführt. Insgesamt wurden zehn Plakate getestet,
aufgeteilt auf zwei Gruppen, so dass pro Gruppe jeweils fünf Plakate gezeigt wurden (siehe
Anhang Abbildung 1 und Abbildung 2). Die Plakate waren für die Probanden jeweils vier
Sekunden sichtbar. 160 Personen aller Alters- und Bildungsgruppen haben insgesamt an der
Befragung teilgenommen (Testgruppe1 = 83 Probanden; Testgruppe2 = 77 Probanden) 1 . Für
die Verständlichkeit wurden das subjektive Verständnis sowie das objektive Verständnis
erhoben. Die abhängigen Variablen waren demnach die generelle Plakatbewertung (7er-
Skala), die subjektive Verständlichkeit des Plakats (7er-Skala und Plakat-Ranking am Ende
mit allen Plakaten der Testgruppe) und die objektive Verständlichkeit des Plakats. Letztere
wurde mit mehreren Fragen getestet, die anschließend zu einem Index verrechnet wurden.
Ausschlaggebend war dabei die offen gestellte Frage, bei der die Probanden in eigenen
(Stich-) Worten die Aussage des Plakats wiedergeben sollten. Darüber hinaus wurden das
Interesse an europäischer Politik (7er-Skala), das Interesse am Europa-Wahlkampf (7er-
Skala), die Parteiidentifikation (7er-Skala) und die Vertrautheit mit dem jeweiligen Plakat
(ja/nein) als unabhängige Variablen erhoben. Außerdem wurden noch Daten aus einer
vorherigen Studie (mit denselben Probanden) integriert, so dass der Bildungsgrad (5-stufige
Skala), die Sprachkompetenz (C-Tests) und das politische Wissen (Wissensfragen) ebenfalls
als unabhängige Variablen zur Verfügung standen.
3. Ergebnisse
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist, dass die zehn getesteten Wahlplakate zur
Europawahl 2009 sich deutlich in ihrer Verständlichkeit unterschieden haben. Bei
Mittelwertvergleichen der subjektiven Verständlichkeit und dem Plakatranking schnitt das
SPD-Plakat „Fairer Lohn für gute Arbeit“ am besten ab; das Schlusslicht bildete das Plakat
der Linkspartei „Rot wählen!“. Bei der objektiven Verständlichkeit lag nach
Mittelwertvergleichen erneut das „Lohnplakat“ der SPD an erster Stelle. An letzter Stelle
befand sich nun das zweite getestete SPD-Negativ-Plakat „Dumpinglöhne“ (siehe Anhang
Abbildung 3). Die erste Annahme konnte damit bestätigt werden.
Die zweite Annahme konnte nur teilweise bestätigt werden. Es wurden Korrelationen nach
Pearson sowie lineare Regressionen gerechnet. Das subjektive Verständnis hing unter
anderem vom Interesse für Europapolitik und von der Intensität ab, mit der Rezipienten den
Wahlkampf verfolgt haben. Für das objektive Verständnis waren hingegen die Bildung, das
politische Wissen und die Sprachkompetenz ausschlaggebend. Allerdings waren die
1 Die Zuordnung der Probanden zu den jeweiligen Testgruppen erfolgte zufällig zu Beginn der
Befragung.
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Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
gefundenen Einflüsse meist sehr gering. Die Parteiidentifikation wirkte sich weder auf das
subjektive noch auf das objektive Verständnis aus. Allgemein scheint die Verständlichkeit
von Wahlplakaten weniger von Rezipientenmerkmalen abzuhängen.
Die beiden getesteten Negativ-Plakate (SPD „Dumpinglöhne“ und FDP „Pleitegeier“) wurden,
nach Mittelwertvergleichen, objektiv schlechter verstanden als die Positiv-Plakate. Für das
subjektive Verständnis konnte diese Annahme allerdings nicht bestätigt werden.
Die „WUMS!“ -Kampagne von Bündnis90/Die Grünen wurde von den Probanden ebenfalls
sowohl subjektiv als auch objektiv schlecht verstanden. Über die Hälfte der Befragten (56%)
haben die Frage nach der Bedeutung der Abkürzung „WUMS“ nicht richtig beantwortet.
Die beiden Textplakate der Linken erzielten sowohl beim subjektiven als auch beim
objektiven Verständnis schlechte Werte. Viele waren mit der Textlastigkeit dieser Plakate
überfordert und konnten nach einer (mit der Realität verglichen unnatürlich langen)
Betrachtungszeit von vier Sekunden nicht die Aussage des Plakats wiedergeben.
Weiterhin wich die generelle Plakatbewertung teilweise stark von dem subjektiven und
objektiven Verständnis ab. Ein Plakat kann also eine positive Bewertung erzielen auch wenn
es dem Rezipienten eventuell unverständlich bleibt und umgekehrt.
4. Diskussion
Die Untersuchung hat einige sehr interessante Ergebnisse erzielt. So konnte gezeigt werden,
dass die getesteten Wahlplakate zur Europawahl 2009 sehr unterschiedlich gut zu verstehen
waren. Außerdem wurde deutlich, dass die Verständlichkeit von visueller Kommunikation,
wie es Wahlplakate sind, nicht primär von Rezipientenmerkmalen abhängt wie es bei
Textverständnis normalerweise der Fall ist. So sollten Plakateigenschaften wie zum Beispiel
Bildelemente mehr in die Untersuchung von Verständlichkeit integriert werden. Diese
Untersuchung zeigte erste Anhaltspunkte, dass reine Textplakate sowie Negativ-Plakate
schwerer verständlich sind. Hierin liegt ein spannender Anknüpfungspunkt für weitere
Forschung. Weiterhin spielen Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprozesse eine wichtige
Rolle bei der Verständlichkeit von (politischer) visueller Kommunikation, da sie dem
Verstehensprozess noch vorausgeschaltet sind. Bei weiterführenden Studien könnten Eyetracking-Untersuchungen
hinzugezogen werden um zu überprüfen was der Rezipient wann,
wie lange und in welcher Reihenfolge wahrgenommen hat und wie dies mit der
Verständlichkeit zusammenhängt.
Die Verständlichkeitsforschung von visueller Kommunikation und von Text-Bild-Bezügen
steht noch am Anfang. Diese Untersuchung stellte einen ersten Schritt dar, die
Verständlichkeit von politischer visueller Kommunikation empirisch zu überprüfen.
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Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
5. Anhang und Literatur
a) Plakate der beiden Testgruppen
SPD Plakat der zweiten Plakatwelle:
Fairer Lohn für gute Arbeit
CDU Plakat der ersten Plakatwelle:
Soziale Marktwirtschaft
SPD Plakat der ersten Plakatwelle:
Negativ-Plakat Dumpinglöhne
CDU Plakat der zweiten Plakatwelle:
Arbeit schaffen
Abbildung 1: Die fünf gezeigten Wahlplakate der Testgruppe 1
Bündnis90/Die Grüne
Plakat: Ideen
Die Linke Plakat:
Mindestlohn
Bündnis90/Die Grüne
Plakat: Mindestlohn
Die Linke Plakat: Rot wählen!
Abbildung 2: Die fünf gezeigten Wahlplakate der Testgruppe 2
FDP Plakat:
Stark vor Ort
FDP Plakat: Negativ-Plakat Pleitegeier
I

Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
b) Subjektive und objektive Verständlichkeit der getesteten Plakate
SPD "Fairer Lohn für gute
Arbeit"
CDU "Arbeit schaffen"
FDP "Stark vor Ort"
Linke "Mindestlohn"
CDU "Soziale
Marktwirtschaft"
Grüne "Ideen"
Grüne "Mindestlohn"
FDP "Pleitegeier"
Linke "Rot wählen!"
SPD "Dumpinglöhne"
2,0
Verständnis (Skala 0-6)
0 1 2 3 4 5 6
2,6
2,8
2,9
3,1
3,3
3,4
3,3
3,1
3,3
Abbildung 3: Die Mittelwerte des objektiven und subjektiven Verständnisses der
einzelnen Plakate im Vergleich. Die Skala geht von 0 (=sehr unverständlich) bis 6
(=verständlich)
3,5
3,6
3,6
3,9
4,2
4,3
4,3
4,5
4,8
5,1
Mittelwerte objektives Verständnis
Mittelwerte subjektives Verständnis
II

Die Verständlichkeit von Wahlplakaten zur Europawahl 2009
c) Literaturauswahl
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