Zusammenfassung Marketing

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3 Begriffe Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Kap. Seite Absatzform Formen: Grosshandel (Kauft die Waren ein und verkauft sie an einen Wiederverkäufer), Einzelhandel 6.6.1 173 Absatzmethode Siehe Aquisitorische Distribution 6.6 168 Absatzwege Wahl der Absatzstufen: Nullstufe (Hersteller Konsument), ..., Dreistufen (HerstellerGrosshändler Jobber EinzelhändlerKonsument) Kriterien: Besonderheit der Produkte, Umfang (breite, tiefe, Exklusivität) der Produkte, Unternehmensgrösse, Kaufverhalten der Abnehmer, Konkurrenz, Kosten / Erlösstruktur, Marktform, Vorschriften. 6.6.1 169- 172 Aggressive Preispolitik Langfristige Preispolitik (immer Günstiger!) 5.3.2.2 97 Aquisitorische Distri- Unterteilung: Absatzweg (direkter Absatz, indirekter Absatz), Absatzform (unternehmenseigene Organe, un- 6.6 168 butionternehmungsfremde Organe) Aquisitorisches Poten- Erzielen eines höheren Preises als zum Marktpreis bei gleicher Menge (Nachfragekurve). Entsteht aus einer 6.4.1.1 133 tial monopolähnlichen Stellung trotz Konkurrenz (durch Innovationen, Zusatzleistungen, Präferenzen). Benchmarking Leistungen der Konkurrenten werden auf einem Bank (Bench) ausgelegt. Aus dieser Auslegeordnung wird das für die eigenen Strategie übernommen, was als Bestes erscheint. 5.3.2.2 97 Branchenanalyse Analog zu Konkurrenzanalyse, aber über die Branche (Eintritts- und Austrittsbarrieren) 4.3.4 70 CI Corporate Identity. Setzt sich aus Denken (CBehavior), Aussehen (CDesign) und Handeln (CCommunication) zusammen 6.5.4.3 164 Desk Research Sekundärmarktforschung. Interne Quellen (Geschäftsbericht, Protokolle, Rapporte,..), Externe Quellen (Internet, Statistiken, Zeitung,..) 4.3.1.4 62 Distributionspolitik Massnahmen im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes vom Produzenten zum Endanwender. Sicher- 6.6. 167- (place) stellen: richtige Leistung, Ort, Qualität, Menge. Hauptaufgaben: Festlegung der Absatzwege, –formen und der physischen Verteilung. Unterteilung in: akquisitorische und physische Distribution 179 Eigenmarke Der Produzent vertreibt die Ware selbst z.B: Hilti - - Einflussfaktoren Kaufkraft (der potentiellen Käufer), Bereitschaft (o. Bedürfnis), Marktform (z.B. Monopol, etc.), Kosten (HKP, 6.4.1 131- Preisgestaltung HKV, etc), Konkurrenz, Nutzen (kann auch durch Kommunikation erreicht werden). 133 Einzelhandel Setzt die Ware in bedarfsgerechten Mengen an den Endverbraucher ab. Formen: Gemischtwarengeschäft, Fach-/Spezialgeschäft, Kauf-/Warenhaus, Filialunternehmen, Supermarkt, Fachmarkt, Einkaufszentrum, etc. 6.6.1 173 Feinpositionierung Bedürfnisse? Kaufhemmungen? Soll-Image? Etc. 5.4 98 Feldverkauf Der Verkäufer begibt sich zum Kunden, also aufs Feld. 6.5.1.1 145 Field Research Primärmarktforschung. Befragung (schriftlich, telefonisch, persönlich), Beobachtung (Feldbeobachtung, Laborbeobachtung), Test 4.3.1.4 63,64 Firmenmarken Sonny, BMW, Alfa, etc. - - Formen des Verkaufs 6.5.1.1 145- Platzverkauf Feldverkauf 147 Persönlich Ladenverkauf Kundenbesuch, Telefonverkauf Fahrverkauf Unpersönlich Selbstbedienung Automatenverk., Postverk., elektr. Medien Franchising Der Franchisegeber überträgt den Vertrieb seiner Produkte einem rechtlich selbständigen Franchisenehmer, 6.6.1 171, welcher das Warenzeichen, die Symbole, den Namen und die Marke verwendet. Bsp. McDonald’s, Benetton, etc. 172 Funktionsweise der Beschaffungsmarkt Produktionsfaktoren Unternehmung (Leistung) Leistung Absatzmarkt Kon- 2.2 18 ff Unternehmungen kurrenz. Schnittmenge aus Leistung im Unternehmen und Bedürfnisse des Kunden bildet den Nutzen des Kunden. Kunde will seinen Nutzen in einer Wahlsituation maximieren Generika Oder auch No-Names. Die Marke ist nur andeutungsweise Bekannt. 6.3.3.4 126 Gesamtmarktbearbeitung Bearbeitung aller Felder der Marktsegmentmatrix (Bsp: Autohersteller) 5.2.1 89 Handel Siehe Absatzform Funktionen des Handels: 6.6.1 173 Überbrückungsfunktion: räumliche, zeitliche und finanzielle Überbrückung Dienstleistungsfunktion: Beratungs-, Informations- und Markterschliessungsfunktion Warenfunktionen: Mengenfunktion, Ausgleich von Angebots und Nachfragemenge Handelsmarke OEM (Original Equipment Manufacturing) Der Hersteller bleibt anonym Bsp.: M-Elektronik - - Interdependenz der Bestimmte Märkte stehen eng beieinander und beeinflussen sich gegenseitig (Substitutionsprodukte, Kom- 2.5.5 34 Märkte plementärprodukte) Jobber Variante des Absatzes: Der Jobber fährt auf eigene Rechnung den Läden nach und füllt dort die entsprechenden Regale, mit der vorher beim Grosshändler eingekauften Ware, wieder auf. 6.6.1 169 Käufermarkt Angebot > Nachfrage. Der Verkäufer muss sich bemühen seine Waren verkaufen zu können. Der Käufer bestimmt den Preis 2.3 20 Kernstrategie Märkte Leistung Bestehend Neu 5.3.1 94 Bestehend Maktdurchdringung Marktentwicklung Neu Produktentwicklung Diversifikation Kommunikationspoli- Siehe Marktbearbeitung 6.5 144tik 165 Komplementärpro- Produkte, welche in einem Zusammenhang miteinander stehen. Bsp: Drucker/Tintenpatronen, Fotoappara- 2.5.5 34 duktete/Filme Konditionenpolitik Regelung der Modalitäten der Preispolitik. Umfasst: Zahlungsbedingungen, Lieferbedingungen, Rabattpolitik, AGB’s 6.4.8 141 Konkurrenzanalyse Stärken und Schwächen der Konkurrenz in Erfahrung bringen (Vertreterabfragen, etc.). SWOT 4.3.3 69 Konkurrenzorientierte Ausrichtung auf die Konkurrenz unter Vernachlässigung der Kosten. In der Regel richtet man sich nach dem 6.4.2.2 135 Preisbildung Preisführer in der Branche (Bsp. Coiffeur, Taxi, Architekten, etc.) Konkurrenzstrategie Siehe Wettbewerbsstrategie 5.3.2 94f. Kostenorientierte Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, un- 6.4.2.3 135 N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 4(7)
Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Kap. Seite Kostenorientierte Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, un- 6.4.2.3 135 Preisbildung ter anderem Break-Even-Analyse Kotler Kundenbedürfnisse bestimmen die Produkte. Es müssen zuerst Kunden für ein künftiges Produkt gefunden werden. Produkt Kundenbedürfnisse 2.4 24 Kühn 3 Fache Aussage: Absatzmärkte finden, Informationen sammeln und Massnahmen definieren, Marketing als unternehmerische Grundhaltung. Produkt Kunde. 2.4 25 Markenpolitik Marke dient dazu durch Zeichen, Wörter, Abbildungen und Gestaltung die Dienstleitungen oder Waren einer 6.3.3.4 125, Unternehmung von anderen zu unterscheiden. Marke muss durch Eintrag geschützt werden. 126 Marketing Ausrich- Produktorientiert (Kühn), Bedürfnisorientiert (Kotler) 2.4 26 tung Aktives Marketing (Werbung, PR, etc), Passives Marketing (warten auf Bestellung. Nicht immer ist ein produktorientiertes und aktives Marketing angebracht (z.B. kapitalintensive Investitionsgüter)Marketinginfrastruk- Umfasst alle unternehmensinternen Kapazitäten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen, welche die ef- 5.7 108, turfektive und effiziente Realisation der MA-Massnahmen unterstützen 109 Marketingkonzept Systematischer Ordnungsraster (1. Informationsbeschaffung, 2. Zielsetzung, 3. Strategiefindung, 4. Umsetzung, 5. Kontrolle) 3.2 40,42 Marketingkonzept WAS (welche Märkte, Zielgruppen und welche Ziele), WIE (Vorgehensvariante, Strategie), WOMIT (Instrumen- 5.2 87 beantwortet Fragen nach te, Massnahmen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen) Marketinglogistik Siehe Physische Distribution 6.6.1 173 Marketingmix %-Mix der Instrumente Marktleistungsgestaltung (product), Preisgestaltung (price), Marktbearbeitung (pro- 5.6 105, motion) und Distribution (place). Es gilt die Massnahmen zu: Kombinieren, Schwerpunkte zu bilden, harmonisieren und synchronisieren. 106 Marketingprozess Marketingprozess (Analyse, Planung, Realisierung) führt zum Leistungserstellungsprozess (Beschaffung, Produktion, Absatz). Nachgelagert ist die Steuerung (Controlling). Ein Marketingprozess ist in die folgenden Phasen eingeteilt: 3.2.1 40,41 1) Informationsbeschaffung 2) Zielsetzung 3) Strategiefindung 4) Umsetzung 5) Kontrolle Marketingstrategie Zeitlich festgelegte Verhaltensweise der Unternehmung auf dem Markt, mit welcher sie erfolgreich sein will. 5.3 92 Marketingstrategische Entscheidung Konzeptionelles Vorgehen zur Bestimmung der marketingtechnischen Planung 5.2 86 Marketing-Ziele Festlegung des SOLL-Zustandes. Unterteilung in qualitative und quantitative Ziele. Inhalt: Was, Wie viel, Wo (Zielort, Markt), Wann, Wer. Die Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich nicht wiedersprechen. 5.5 99 Markt- und Marktsegmentstrategie Leistungen Märkte Bestehend Neu 5.2.1 88-91 Bestehend Neu TM1 TM2 TM3 TM4 M1 M2 M1 M2 Markt, Begriff Fragen nach: Eintrittskosten, Konkurrenzsituation, Preisentwicklung, rechtliche und politische Rahmenbedingungen, Fähigkeiten der Unternehmung, aufbauen neuer Fähigkeiten in nützlicher Frist Betriebswirtschaftlich: Verbindung der Unternehmung mit der Umwelt (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber, Kunden, Staat, Konkurrenten) Volkswirtschaftlich: Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter eines Gutes. 2.5 27 Marktanteil Verhältnis zwischen abgesetzter Menge eines Produkts einer Unternehmen zu der Summe aller abgesetzten Produkte im Markt. 4.3.1.3 59 Marktbearbeitung Einsatz der Instrumente des Marketing, die als Träger für die Informationen der Unternehmung eingesetzt 6.5 144- (Promotion) werden. Teilbereiche: Verkauf (Konzept), Verkaufsförderung (kurzfristig), Werbung (Mittelfristig), Public Relations (Langfristig) 165 Marktbearbeitungsstrategie Direkter Absatz, Indirekter Absatz (über Absatzmittler), Push-Pull Relation 5.5.3 103 Marktformen Monopol: 1. Anbieter, Anbieter kann Preise festsetzen, Nachfrager ist vom Anbieter abhängig (z.B. EW’s) Oligopol: wenige Anbieter, Anbieter ist wenig innovativ und spricht Preise ab, Nachfrager hat wenig Auswahl und hohes Preisniveau (z.B. Luftfahrt, Telecom, Sanitär) Polypol: viele Anbieter, Anbieter haben grosse Konkurrenz und tiefe Marge, Nachfragen haben grosse Auswahl und Preisspanne (z.B.. Haushalt und Unterhaltungsgeräte, Autos, etc.) 2.5.2 28,29 Marktforschung Zufallsverfahren reine (1000 aus,..), geschichtete (nur Frauen,..), Klumpen (Sportler, Vereine,..) 4.3.1.4 66 Auswahlverfahren Nicht zufällig Quote (nach Merkmalen: Alter, Beruf,..), Willkür Marktforschung Methoden Primärforschung (Befragung, Test, Beobachtung), Sekundärforschung (interne Quellen, externe Quellen) 4.3.1.4 61 Marktforschung Ziele Marktanalyse (Faktoren welche Markt kennzeichnen), Marktbeobachtung (Entwicklung des Marktes), Marktprognose 4.3.1.4 60 Marktgrössen Beschreiben einen abgegrenzten Markt in quantitativer Hinsicht (Marktkapazität, Marktpotential, Marktvolumen, Marktsättigung, Marktanteil) 56 Marktkapazität = AnzahlBedürfnisträger ⋅ durchschn. Verwendungsintensität MK Marktpotential = AnzahlBedürfnisträger ⋅ durchschn. Verwendungsintensität ⋅ Korrektur MP Marktvolumen = ∑abgesetzteProdukte = gesamterAbsatz MV theoretisch zu best. Preis eff. Verkauft Marktvolumen = angeboteneProdukte = gesamtesAngebot MA Anteil ∑ Teilmarkt Segmente TM21 S1 S2 S3 S4 TM22 Angebot ⋅100 Marktsättigungsgrad = Nachfrage AbsatzDerUnternehmung ⋅100 Marktanteil = Gesamtabsatz Marktkapazität Theoretische Grösse, gibt Aufnahmevermögen des Marktes auf der Bedarfsseite an (wie viele Filets kann ich essen) Marktleistungsgestal- Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen tung (product) werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik, 4.3.1.3 57 6.3 116- 126 N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 5(7) TM23 TM24
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Seite 3: 2 Marketingkonzept M-Controlling (
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