Zusammenfassung Marketing

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Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Kap. Seite Marktleistungsgestaltung (product) Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik, 6.3 116- 126 Marktpartner Produktpolitik, Verpackungsgestaltung, Markenpolitik, Zusatzleistungen Absatzmarktpartner (Absatzmittler = Zwischenhandel, Absatzhelfer = externe Beeinflusser, Produktverwender), Beschaffungsmarktpartner (Arbeitnehmer, Kapitalgeber, Lieferant), Nebengelagerte Marktpartner (Konkurrenz, überbetriebliche Institutionen) 2.5.3 30,31 Marktpotential Entspricht der effektiven Nachfrage und unterscheidet sich zur Marktkapazität durch die Kaufkraft der Nachfrager Marktgrössen 4.3.1.3 58 Marktsättigung Verhältnis zwischen angebotener Produkte und der Nachfrage. Kann auch >100% sein Marktgrössen 4.3.1.3 58 Marktsegmente Potentielle homogene Abnehmergruppe, welche sich durch Bedarf, Kauf- , Konsumverhalten und Reaktionen unterscheiden. Kriterien: geographisch (Städtisch, Ländlich, Sprachreginon, Berg, Tal,..), demographisch (Alter, Geschlecht, Ausbildung,..), psychologisch (Einstellung, Werte, Lebensstil,..), verhalten (Kaufverhalten, Rituale,..) 4.3.1.1 51-55 Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Zielgruppen 4.3.1.1 51 Marktsystem Zusammenstellung und Darstellung der Zusammenhänge und Strukturen eines Marktes (Firma, Konkurrenz, Zwischenhandel, Beeinflusser, Produktverwender, Umweltfaktoren) 2.5.4 33 Marktvolumen 1. Summe aller abgesetzter Produkte, 2. Summer aller angebotenen Produkte 4.3.1.3 58 Massnahmenmix Siehe Marketingmix 5.6 105 Merchandising Umfasst die Bemühungen zur optimalen Warenpräsentation und –platzierung an der Verkaufsfront (POS) 6.5.2.3 153 Me-Too-Strategie Bewusstes nachahmen der Verhalten eines Konkurrenten (normalerweise Marktleader) 5.3.2.2 97 Nachfrageorientierte Preis richtet sich in erster Line nach dem potentiellen Verwender (Markt). Informationsbeschaffung mittels 6.4.2.1 134 Preisbildung Marktforschung: Preisvorstellung der Nachfrager (Nutzerwartung), Kaufkraft, Preis- und Kaufbereitschaft. Nischenprodukt Bearbeitung einer Zelle der Marktsegmentmatrix (Bsp: Pilatus) 5.2.1 91 Omnibusfragen Verschiedene Auftraggeber lassen verschiedene Fragen im gleichen Personenkreis durchführen (Primärmarktforschung) 4.3.1.4 64 Panel Mehrmalige Befragung einer bestimmten Gruppe von Personen in regelmässigen Zeitabständen (Primärmarktforschung) 4.3.1.4 64 Physische Distribution Unterteilung: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen. Sicherstellen: richtige Leistung, Ort, Quali- 6.6 168, tät, Menge zu minimalen Kosten. Kostenminimierung (je nach Branche 10%-30% vom Umsatz). Maximie- 173, rung der Lieferzuverlässigkeit. 174 Platzverkauf Der Kunde begibt sich zum Verkäufer, also zum Platz. 6.5.1.1 145 POP Point of purchase. Ort der Lieferung der Produkte oder Leistungen - - Portfolioanalyse Positionierung ganzer Geschäftsfelder oder Sortimentsteile unter Berücksichtigung künftiger Entwicklungen. 6.3.2.2 121, Analyse nach Boston Consulting Group oder McKinsey 122 Portfolioanalyse nach Graph nach Y: Marktattraktivität, X: Wettbewerbsposition. Grösse der Kreise kann z.B. dem Umsatz entspre- 6.3.2.2 122 McKinsey chen Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group Graph nach Y: Marktwachstum, X: Marktanteil. Unterteilung nach: Babies, Stars, cash cows und poor dogs 6.3.2.2 122 POS Point of sales. Ort des Verkaufs der Produkte oder Leistungen 6.5.2.3 153 PR Massnahmen Geschriebenes (Fachartikel, Pressemitteilung, Leitbild, etc.), Veranstaltungen (Betriebsbesichtigung, Tagungen, Messen, etc.) Gesprochenes / Visuelles (Vorträge, Informationstafeln, etc.) 6.5.4.3 163 Preisabsprachen Anbieter vereinbaren stillschweigend oder ausdrücklich die Preise. Ist in der Regel verboten 6.4.6 140 Preisänderung Aufgrund veränderter Rahmenbedingungen. Festelegung aufgrund der Preiselastizität der Nachfrage 6.4.3 135- 137 Preisbindung Wenn über mehrere Handelstufen das vorschreiben einer Preisbandbreite (vertikale Preisbindung). Ziele: Schutz Markencharakter, Imageschutz, etc. 6.4.7 141 Preisdifferenzierung Ein Anbieter fordert für eine Leistung von verschiedenen Käufern einen anderen Preis. Dies klappt nur wenn: 6.4.4 138- Märkte unterschiedliches Nachfrageverhalten, verschiedene Preiselastizitäten, Käufer kann nicht zwischen den Märkten wechseln, klare Segmentierung möglich. Unterteilung nach Kriterien: Räumlich, Zeitlich, Personell, Menge, Absatzkanal, Verwendungszweck 140 Preiselastizität der e = Mengenänderung / Preisänderung e > 1 elastisch (flache Nachfragekurve), e = 1 indifferent (45°), 6.4.3 137 Nachfrage e < 1 unelastisch (steile Kurve) Preisfestlegung Verhaltensweisen zur Auswahl: Nachfrageorientierte Preisbildung, Konkurrenzorientierte Preisbildung, Kos- 6.4.2 134, tenorientierte Preisbildung 135 Preisgestaltung (price) Massnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. 6.4 130- Können sich auf die Inhalte: Gesamtangebot, Teilbereiche, Einzelprodukte beziehen. Fragen nach: Preislage (obere, mittlere, untere), Preise für neue Produkte, Änderungen an bestehenden, Festlegung für Handelsstufen 142 Preispsychologie Für den Käufer als Preiswert erscheinen lassen durch: Abrunden der Preise (9.95), vermeintliche Rabatte, Lock- und Schlagerpreise (Sie sparen ...), Preismagie (222.-) 6.4.5 140 Produktinnovation Für Unternehmen ein Mittel um über Produkte in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus zu verfügen. 6.3.3 123, Stellt das Überleben der Unternehmung sicher. 124 Produktkonzentration Bearbeitung einer Zeile der Marktsegmentmatrix (Bsp: CocaCola) 5.2.1 90 Produktlebenszyklus Einführung (schwache Zunahme des Wachstum Werbung, Verkaufsförderung), Wachstumsphase (Höchste 6.3.2.1 119- Steigung, höherer Bekanntheitsgrad), Reifephase (Absolute Marktausdehnung, absinken der Umsatzwachstumsraten), Marktsättigung (versuch eines Relaunch), Degenerationsphase (ende des Zyklus) 121 Produktmarken Aspirin, Ovomaline, etc - - Produktpolitik Problemkreise: Produktinnovation, Produktmodifikation, Produktelimination, Produktpersistenz. Hilfsmittel: Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse 6.3.2 118 Profilierungsstrategie Abhebung zur Konkurrenz durch Leistungen, welche als einzigartig angesehen werden: 1. wirklich bessere Leistung (USP: Uniqe Selling Proposition) 2. psychologischer Vorteil (UAP: Unique Advertising Proposition) 5.3.2.1 95 Public Relation Langfristiges Bemühen der Unternehmung um Verständnis- und Vertauensaufbau in der Öffentlichkeit. Ziel- 6.5.4 160gruppen ist demnach das Umfeld der Unternehmung. 164 Pull-Strategie Marktbearbeitung vom Hersteller zum Endanwender 104 Push-Pull Relation Push: Das Unternehmen bringt seine Absatzmittler dazu das Produkt dem Kunden schmackhaft zu machen Pull: Das Unternehmen bearbeitet den Endkunden direkt und bringt diesen dazu nach dem Produkt zu fra- 5.5.3 104 N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 6(7)
Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung gen. Relation: Verhältnis der Verwendung zwischen Push und Pull Kap. Seite Push-Strategie Marktbearbeitung vom Hersteller zum Absatzmittler 104 Qualitative Ziele Betreffend Dimensionen wie Märkte, Leistungen, Image, Verhalten, Bekanntheit 5.5 99, 101 Quantitative Ziele Betreffend Dimensionen wie Umsatz, Absatz, Gewinn, Marktanteil 5.5 99, 101 Relaunch Durch Produktmodifikationen hervorgerufene Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts 6.3.2.1 120 Segmentkonzentration Bearbeitung einer Spalte der Marktsegmentmatrix (Bsp: Migros) 5.2.1 90 Situationsanalyse Bereitstellen der Entscheidungsgrundlagen Umweltanalyse (Chancen/Gefahren), Unternehmensanalyse(Stärken/Schwächen) SWOT 4.2 47,48 Sortimentsbreite Anzahl der verschiedenen Produktgruppen Sortimentsbreite Anzahl verschiedener Produktgruppen (VW Golf, VW Passat, etc.) 6.3.1 117 Sortimentspolitik Gesamtes Absatzprogramm einer Unternehmung. Man betrachtet die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe 6.3.1 117 Sortimentstiefe Die Sortimentstiefe gibt an, wie viele verschiedenartige Ausführungen einer Produktsgruppe sich im Sortiment befinden. (1.8 TDI, 2.0i, 12 Farben, etc.) 6.3.1 117 Steady-Sellers Produkte, welche nie in die Degenerationsphase kommen (Bsp. Aspirin, Maggi, Aromat, etc.) 6.3.2.1 121 Strategiefindung 1. Wie soll die Unternehmung grundsätzlich vorgehen (Kernstrategie), 2. Welche Märkte stehen im Zentrum (Markt- Marksegmentstrategie), 3. Wie soll sich die Unternehmung gegenüber der Konkurrenz verhalten (Konkurrenzstrategie), 4. Vorgehen für die Bearbeitung des Marktes (Maktbearbeitungstrategie) 5.3 93 Substitutionsprodukte Produkte, welche nicht in die gleiche Artikelgruppe gehören, aber gleiche Bedürfnisse befriedigen. Bsp: TV/Kino, Auto/Fahrrad. 2.5.5 34 Subvariablen des Ver- Instrumente für die Umsetzung der Verkaufsplanung: Kundenselektion, Produktselektion, Kontaktqualität, 6.5.1.2 148 kaufs Kontaktquantität, Kontaktperiodizität, Grösse des Marktes (Feldgrösse) SWOT Strengths (Stärken) / Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) / Threats (Gefahren) 4.2 47 Teilmärkte =Produkte, Dienstleistungen. Strukturierung des Marktes aus Sicht des Angebotes 4.3.1.2 55 Time to market Zeit von der Suche nach Produktideen bis zur Markteinführung eines neuen Produkts 6.3.3 123 UAP Unique Advertising Proposition Durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebotes. 5.3.2.1 96 Umwelt der Unter- Beschaffungsmärkte (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber), Absatzmärkte (Kunden), Peripheriemärkte 2.3.2 23 nehmung (Staat, Konkurrenten). Umweltanalyse PEST (political, ecological, sozial, technological). Analyse der nicht direkt beeinflussbaren Umwelt. SWOT 4.3.5 71 Unternehmensanalyse Analyse der eigenen Unternehmung (Leistungen, Prozesse, Kultur, etc). Stärken und Schwächen SWOT 4.3.6 72 USP Unique Selling Proposition Eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft des Angebotes, die auch der Käufer aus seiner sicht als objektiven Vorteil beurteilt. 5.3.2.1 96 Verkauf Kommunikationsinstrumente um den Absatzpartner zum Kauf zu überreden (im Gefühl freier Entschliessung) 6.5.1 144- 150 Verkäufermarkt Nachfrage > Angebot. Alle Waren werden dem Verkäufer abgenommen und so bestimmt der Verkäufer den Preis. 2.3 20 Verkaufsförderung Verkaufsförderung soll den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren. Zielgruppen aus dem Maktsystem: 6.5.2 151- (sales promotion) eigene Verkaufsorgane, Absatzmittler, Absatzhelfer, Endanwender Push-Massnahmen: Beinflussung des Absatzmittlers. Pull-Massnahmen: Beeinflussung des Kunden 153 Verkaufskonzept Siehe Verkaufsplanung 6.5.1.2 146- 150 Verkaufsplanung Systematische Planung des Verkaufsprozesses (Verkaufskonzept). Umfasst: 1. Ausgangslage, 2. Verkaufsziele, 6.5.1.2 146- 3. Verkaufsstrategie, 4. Subvariablen (Instrumente), 5. Kontrolle. Sekundäre Gestaltung der: Aublauforganisation, Aufbauorganisation, Verkaufspersonalplanung, Verkaufshilfen (Einrichtung, Material) 150 Verpackungsgestal- Funktionen einer Verpackung: Schutz des Produktes, Deklaration des Inhalts, Information des Konsumenten, 6.3.3.3 124 tung etc. Rahmenbedingungen: Umweltschutz, Lagerhaltung, Reifezeit, Deklarationsvorschriften Vertikale Preisbindung Siehe Preisbindung 6.4.7 141 Vertriebsanalyse Analyse des Vertriebskanals (Zwischenhandel). Absatzvolumen, Potential, Besonderheiten des M-Mix, Konkurrenzsituation. SWOT 4.3.2 68 Weinhold Das Untenehmen richtet sich nach dem Markt und den Kunden aus. Unternehmen Markt/Kunde. 2.4 24 Werbeerfolgskontrol- Erfolgt durch die Methoden der Marktforschung und kann daher Sinnvollerweise auch vor der Steuerung 6.5.3.4 159, le erfolgen 160 Werbekonzept Beinhaltet folgende Punkte: Werbeziele, -objekt, -subjekt (Zielgruppe), -botschaft, -medien, -periode, -ort, -budget 6.5.3.3 157f. Werbemittel Art der Werbung auf dem Werbeträger (Inserat, Plakat, etc.) 6.5.3.3 157 Werbeplattform Siehe Werbekonzept 6.5.3.3 157f. Werbeträger ‚Mechanischer’ Träger der Werbebotschaft (Zeitung, Plakatwand, etc.) 6.5.3.3 157 Werbewirkung AIDA Attention, Interest, Desire, Action 6.5.3.2 155f. Werbung Mittel bis Langfristige Massnahme, welche Zielpersonen zum Kauf veranlassen will. Durch zwangfreien Ein- 6.5.3 154satz spezieller Kommunikationsmittel. Ziele der Werbung: Bekanntmachung, Information, Stärkung des Vertrauens und Unterstützung der Absatzchancen der Produkte und Leistungen 160 Wettbewerbsstrategie Positionierung der Unternehmung im Markt und gegenüber der Konkurrenz durch: Profilierungsstrategie, 5.3.2 94, Aggressive Preisstrategie, Me-Too-Strategie 95 Zusatzleistungen Attraktivitätssteigerung durch ein Angebot an kostenpflichtigen Zusatzleistungen z.B.: Garantieverlängerung, Wartung, Hotline, etc. 6.3.3.5 126 N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 7(7)
Seite 1 und 2: Zusammenfassung Marketing Inhalt 1
Seite 3 und 4: 2 Marketingkonzept M-Controlling (
Seite 5: Zusammenfassung Marketing Begriff E

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