Zusammenfassung Marketing

Zusammenfassung Marketing
Inhalt
1 Index zum Skript ............................................................................................ 2
2 Marketingkonzept ......................................................................................... 3
3 Begriffe ........................................................................................................... 4
Peter W. Ritzmann Version: 1.6 - 26.09.2002

1 Index zum Skript
Zusammenfassung Marketing
4
L
Primärmarktforschung 61
4 P’s (product, price, promotion, place) 105, 114
Laborbeobachtung 64 Primärpläne 150
A
Ladenverkauf 145 Produkt
Absatz
Leistungserstellung 18 -elimination 118
-formen 173 Leistungserstellungsprozess 41 -innovation 118, 123
-helfer 30 Lieferbedingungen 141 -konzentration 90
-Kanäle 68 Lieferzuverlässigkeit 174 -lebenszyklus 119
-marktpartner 18 Lock- und Schlagerpreise 140 -modifikation 118
-mittler 30
M
-orientiertes Marketing 26
-wege 169 Marketing
-politik 118
Aggressive Preisstrategie 97 aktives vs. passives 26 -selektion 148
AIDA 155 Definition 24, 25 -verwender 31
Akquisitorische Distribution 168 -infrastruktur 108 Produktionsgüter 116
Akquisitorisches Potential 132 -instrumente 105 Profilierungsstrategie 95
Aktives Marketing 26 -kommunikation 144 Public relations 160
Angebotsmonopol 131 -konzept 40 Pull- bzw. Push Massnahmen 152
Automatenverkauf 146 -leistungsgestaltung 116 Push-Pull Relation 103f.
B
-Mix 40, 107, 114
Q
Bedürfnisorientiertes Marketing 26 produktorientiertes vs. bedürfnisorientiertes 26 Quantitative/ qualitative Ziele 101
Beeinflusser 30 -prozess 40 Quotenverfahren 66, 67
Befragung 63 -strategie 92
R
Berührungs- und Streumessung 159 -ziele 99 Rabatte 140
Blickmessung 159 Marke 125 Rabattpolitik 141
Branchenanalyse 70 Markt 27 Relaunch-Massnahmen 120
Break-even-Analyse 135 -analyse; Checklisten 49,60; 76ff.
S
Budgetrestriktionen 135 -anteil 59 Sales Promotion 151
C
-bearbeitung 55 Segmentierungskriterien 52
Chancen-/ Gefahrenprofil 47 -bearbeitungsstrategie 93, 103
Segmentkonzentration 90
Corporate Identity (CI) 163 -beobachtung 60 Segmentstrategie 93
D
-erfassung 55 Sekundärmarktforschung 62
Desk Research 62 -form 131 Sekundärpläne 150
Dienstleistungen 116 -forschung 59 Selbstbedienung 146
Distributionspolitik 167 -grössen 56 Situationsanalyse 46, 75
E
-kapazität 57 Societal marketing 23
Einzelhandel 173 -partner 30 Sortiment 117
Erinnerungsmessung 159 -politik 125 Stake-holder value 23
Expertenbefragung 68 -potential 58 Stärken-/Schwächenprofil 47, 74
F
Fahrverkauf
Feldbeobachtung
Feldgrösse
Feldverkauf
Field Research
Franchising
Führungs- und Organisationssystem
G
Gesamtmarktbearbeitung
Grosshandel
H
Handel
Human Relations
I
Informationsträger
J
Jobber
K
Käufermarkt
Kernstrategie
Komplementärprodukt
Kommunikationspolitik
Konditionenpolitik
Konkurrenzanalyse
Konkurrenzorientierte Preisbildung
Konkurrenzsituation
Konkurrenzstrategie
Konsumgüter
Kontakt
-periodizität
-qualität
-quantität
Kosten (bei Preisgestaltung)
Kostenorientierte Preisbildung
Kunden
-befragung
-besuch
-selektion
146
64
148
145
63
171
109
89
173
173
163
66
169
20
93
34
144
141
69
135
§19
93
116
148
148
148
133
135
68
146
148
-prognose
-sättigung
-segment
-strategische Entscheidungen
-strategie
-system
-volumen
Massnahmen-Mix
Me-Too Strategie
Merchandising
Monopol
N
Nachfrageorientierte Preisbildung
Nischenpolitik
Nutzen (bei Preisgestaltung)
O
Oligopol
Omnibusumfragen
P
Panel
Passives Marketing
Physische Distribution
Platzverkauf
Point of Sale (POS)
Polypol
Portfolioanalyse
Positionierung
Postverkauf
Preis
-absprachen
-änderungen
-bildung
-differenzierung
-elastizität
-führer
-gestaltung
-gemeinschaft
-kartelle
-magie
60
58
51
86
93ff.
33, 49
58
105
97
153
28
134
91
133
28
64
64
26
168, 173
145
153
28, 131
121
95, 98
146
131ff.
140
135
134ff.
138
136f.
135
130ff.
140
140
140
Substitutionsprodukt 34
Synchronisierung der Marketingmassnahmen 106
Szenarien 68
T
Teilmärkte 55
Telefonverkauf 145
Trendextrapolation 67
U
UAP (Unique Advertising Proposition) 96
Umweltanalyse 47, 49, 49, 70
70
Umweltsphären 71
Unternehmungsanalyse 47, 72
Unternehmungsziele 100
USP (Unique Selling Proposition) 96
V
Verkauf 144
Verkaufs
-förderung 151ff.
-planung 147
-prozess 147
-strategie 148
-ziele 148
Verkäufermarkt 20
Verpackungsgestaltung 124
Vertikale Preisbindung 141
W
Wahrnehmungsmessung 159
Wettbewerbsstrategie 94
Werbe
-erfolgskontrolle 159
-konzept 157
-ziele, -objekte –medien etc. 157f.
Werbung 154, 157
Willkürverfahren 66
Z
Zahlungsbedingungen 141
Zufallswahl 66, 67
Zwischenhandel 31
-psychologie 140
N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 2(7)

2 Marketingkonzept
M-Controlling
( Was / wieviel/ wann / wo / wer/
Instrumente)
Situationsanalyse
Fazit
Marketingziele
M-Strategie
M-Massnahmen
Product
(Marktleistunge.)
Price
(Preisgestaltung)
Promotion
(Marktbearbeit.)
Place
(Distribution)
Zusammenfassung Marketing
Marktsystem Analysen Stärken/Schwächen Chancen/Gefahren
grösste
Stärke
grösste
Chance
grösste
Schwäche
grösste
Gefahr
SWOT
was wieviel wann wo wer
Qualitative Wissen 7% 31.12.2004 CH GL -Herleitung aus U-Ziele
Quantitative Umsatz 3 Mio 31.12.2007 CH VKL -M-Ziele sind mittel bis langfristig (3 - 5Jahre)
bestehende neue
bestehende Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Profilierungsstrategie
Agressive Preisstrategie
neue
ProdukteDiversifientwicklungkation Mee-too-Strategie
Leistung
Kernstrategie Marktstrategie
Marktssegmentstrategie
Wettbewerbstrategie
Sortiment/ Produktekonzept
(PLZ)
Preisfestlegung
(Preisliste / AGB...)
Verkaufkonzept
Logistik-Kozept
(Akquisit. / Physische D.)
oifalkjljalgjg
fölfdsölg
sgdggsg
sgsdgd
dgdgdg
Push / Pull -Relation
N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 3(7)
Teilmärkte
Segmente
Werbekonzept
Preis
Chance
Gefahr
PR / Sposoring
Unterstützug
artfremder
Marktforschung
über alles
ausser Ziele
Marketing - Mix
60 / 40%
Marktbearbeitungsstr
ategie
Kombination
Schwerpunktbildung
Harmonisierung
Synchronisierung

3 Begriffe
Zusammenfassung Marketing
Begriff Erklärung Kap. Seite
Absatzform Formen: Grosshandel (Kauft die Waren ein und verkauft sie an einen Wiederverkäufer), Einzelhandel 6.6.1 173
Absatzmethode Siehe Aquisitorische Distribution 6.6 168
Absatzwege Wahl der Absatzstufen: Nullstufe (Hersteller Konsument), ..., Dreistufen (HerstellerGrosshändler Jobber
EinzelhändlerKonsument) Kriterien: Besonderheit der Produkte, Umfang (breite, tiefe, Exklusivität)
der Produkte, Unternehmensgrösse, Kaufverhalten der Abnehmer, Konkurrenz, Kosten / Erlösstruktur, Marktform,
Vorschriften.
6.6.1 169-
172
Aggressive Preispolitik Langfristige Preispolitik (immer Günstiger!) 5.3.2.2 97
Aquisitorische Distri- Unterteilung: Absatzweg (direkter Absatz, indirekter Absatz), Absatzform (unternehmenseigene Organe, un- 6.6 168
butionternehmungsfremde
Organe)
Aquisitorisches Poten- Erzielen eines höheren Preises als zum Marktpreis bei gleicher Menge (Nachfragekurve). Entsteht aus einer 6.4.1.1 133
tial
monopolähnlichen Stellung trotz Konkurrenz (durch Innovationen, Zusatzleistungen, Präferenzen).
Benchmarking Leistungen der Konkurrenten werden auf einem Bank (Bench) ausgelegt. Aus dieser Auslegeordnung wird
das für die eigenen Strategie übernommen, was als Bestes erscheint.
5.3.2.2 97
Branchenanalyse Analog zu Konkurrenzanalyse, aber über die Branche (Eintritts- und Austrittsbarrieren) 4.3.4 70
CI Corporate Identity. Setzt sich aus Denken (CBehavior), Aussehen (CDesign) und Handeln (CCommunication)
zusammen
6.5.4.3 164
Desk Research Sekundärmarktforschung. Interne Quellen (Geschäftsbericht, Protokolle, Rapporte,..), Externe Quellen (Internet,
Statistiken, Zeitung,..)
4.3.1.4 62
Distributionspolitik Massnahmen im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes vom Produzenten zum Endanwender. Sicher- 6.6. 167-
(place)
stellen: richtige Leistung, Ort, Qualität, Menge. Hauptaufgaben: Festlegung der Absatzwege, –formen und
der physischen Verteilung. Unterteilung in: akquisitorische und physische Distribution
179
Eigenmarke Der Produzent vertreibt die Ware selbst z.B: Hilti - -
Einflussfaktoren Kaufkraft (der potentiellen Käufer), Bereitschaft (o. Bedürfnis), Marktform (z.B. Monopol, etc.), Kosten (HKP, 6.4.1 131-
Preisgestaltung HKV, etc), Konkurrenz, Nutzen (kann auch durch Kommunikation erreicht werden).
133
Einzelhandel Setzt die Ware in bedarfsgerechten Mengen an den Endverbraucher ab. Formen: Gemischtwarengeschäft,
Fach-/Spezialgeschäft, Kauf-/Warenhaus, Filialunternehmen, Supermarkt, Fachmarkt, Einkaufszentrum, etc.
6.6.1 173
Feinpositionierung Bedürfnisse? Kaufhemmungen? Soll-Image? Etc. 5.4 98
Feldverkauf Der Verkäufer begibt sich zum Kunden, also aufs Feld. 6.5.1.1 145
Field Research Primärmarktforschung. Befragung (schriftlich, telefonisch, persönlich), Beobachtung (Feldbeobachtung, Laborbeobachtung),
Test
4.3.1.4 63,64
Firmenmarken Sonny, BMW, Alfa, etc. - -
Formen des Verkaufs 6.5.1.1 145-
Platzverkauf Feldverkauf
147
Persönlich Ladenverkauf Kundenbesuch,
Telefonverkauf Fahrverkauf
Unpersönlich Selbstbedienung Automatenverk., Postverk., elektr. Medien
Franchising Der Franchisegeber überträgt den Vertrieb seiner Produkte einem rechtlich selbständigen Franchisenehmer, 6.6.1 171,
welcher das Warenzeichen, die Symbole, den Namen und die Marke verwendet. Bsp. McDonald’s, Benetton,
etc.
172
Funktionsweise der Beschaffungsmarkt Produktionsfaktoren Unternehmung (Leistung) Leistung Absatzmarkt Kon- 2.2 18 ff
Unternehmungen kurrenz.
Schnittmenge aus Leistung im Unternehmen und Bedürfnisse des Kunden bildet den Nutzen des Kunden.
Kunde will seinen Nutzen in einer Wahlsituation maximieren
Generika Oder auch No-Names. Die Marke ist nur andeutungsweise Bekannt. 6.3.3.4 126
Gesamtmarktbearbeitung
Bearbeitung aller Felder der Marktsegmentmatrix (Bsp: Autohersteller) 5.2.1 89
Handel Siehe Absatzform
Funktionen des Handels:
6.6.1 173
Überbrückungsfunktion: räumliche, zeitliche und finanzielle Überbrückung
Dienstleistungsfunktion: Beratungs-, Informations- und Markterschliessungsfunktion
Warenfunktionen: Mengenfunktion, Ausgleich von Angebots und Nachfragemenge
Handelsmarke OEM (Original Equipment Manufacturing) Der Hersteller bleibt anonym Bsp.: M-Elektronik - -
Interdependenz der Bestimmte Märkte stehen eng beieinander und beeinflussen sich gegenseitig (Substitutionsprodukte, Kom- 2.5.5 34
Märkte
plementärprodukte)
Jobber Variante des Absatzes: Der Jobber fährt auf eigene Rechnung den Läden nach und füllt dort die entsprechenden
Regale, mit der vorher beim Grosshändler eingekauften Ware, wieder auf.
6.6.1 169
Käufermarkt Angebot > Nachfrage. Der Verkäufer muss sich bemühen seine Waren verkaufen zu können. Der Käufer bestimmt
den Preis
2.3 20
Kernstrategie
Märkte
Leistung
Bestehend Neu
5.3.1 94
Bestehend Maktdurchdringung Marktentwicklung
Neu Produktentwicklung Diversifikation
Kommunikationspoli- Siehe Marktbearbeitung 6.5 144tik
165
Komplementärpro- Produkte, welche in einem Zusammenhang miteinander stehen. Bsp: Drucker/Tintenpatronen, Fotoappara- 2.5.5 34
duktete/Filme
Konditionenpolitik Regelung der Modalitäten der Preispolitik. Umfasst: Zahlungsbedingungen, Lieferbedingungen, Rabattpolitik,
AGB’s
6.4.8 141
Konkurrenzanalyse Stärken und Schwächen der Konkurrenz in Erfahrung bringen (Vertreterabfragen, etc.). SWOT 4.3.3 69
Konkurrenzorientierte Ausrichtung auf die Konkurrenz unter Vernachlässigung der Kosten. In der Regel richtet man sich nach dem 6.4.2.2 135
Preisbildung
Preisführer in der Branche (Bsp. Coiffeur, Taxi, Architekten, etc.)
Konkurrenzstrategie Siehe Wettbewerbsstrategie 5.3.2 94f.
Kostenorientierte Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, un- 6.4.2.3 135
N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 4(7)

Zusammenfassung Marketing
Begriff Erklärung Kap. Seite
Kostenorientierte Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, un- 6.4.2.3 135
Preisbildung
ter anderem Break-Even-Analyse
Kotler Kundenbedürfnisse bestimmen die Produkte. Es müssen zuerst Kunden für ein künftiges Produkt gefunden
werden. Produkt Kundenbedürfnisse
2.4 24
Kühn 3 Fache Aussage: Absatzmärkte finden, Informationen sammeln und Massnahmen definieren, Marketing als
unternehmerische Grundhaltung. Produkt Kunde.
2.4 25
Markenpolitik Marke dient dazu durch Zeichen, Wörter, Abbildungen und Gestaltung die Dienstleitungen oder Waren einer 6.3.3.4 125,
Unternehmung von anderen zu unterscheiden. Marke muss durch Eintrag geschützt werden.
126
Marketing Ausrich- Produktorientiert (Kühn), Bedürfnisorientiert (Kotler)
2.4 26
tung
Aktives Marketing (Werbung, PR, etc), Passives Marketing (warten auf Bestellung.
Nicht immer ist ein produktorientiertes und aktives Marketing angebracht (z.B. kapitalintensive Investitionsgüter)Marketinginfrastruk-
Umfasst alle unternehmensinternen Kapazitäten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen, welche die ef- 5.7 108,
turfektive
und effiziente Realisation der MA-Massnahmen unterstützen
109
Marketingkonzept Systematischer Ordnungsraster (1. Informationsbeschaffung, 2. Zielsetzung, 3. Strategiefindung, 4. Umsetzung,
5. Kontrolle)
3.2 40,42
Marketingkonzept WAS (welche Märkte, Zielgruppen und welche Ziele), WIE (Vorgehensvariante, Strategie), WOMIT (Instrumen- 5.2 87
beantwortet Fragen
nach
te, Massnahmen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen)
Marketinglogistik Siehe Physische Distribution 6.6.1 173
Marketingmix %-Mix der Instrumente Marktleistungsgestaltung (product), Preisgestaltung (price), Marktbearbeitung (pro- 5.6 105,
motion) und Distribution (place). Es gilt die Massnahmen zu: Kombinieren, Schwerpunkte zu bilden, harmonisieren
und synchronisieren.
106
Marketingprozess Marketingprozess (Analyse, Planung, Realisierung) führt zum Leistungserstellungsprozess (Beschaffung, Produktion,
Absatz). Nachgelagert ist die Steuerung (Controlling).
Ein Marketingprozess ist in die folgenden Phasen eingeteilt:
3.2.1 40,41
1) Informationsbeschaffung 2) Zielsetzung 3) Strategiefindung 4) Umsetzung 5) Kontrolle
Marketingstrategie Zeitlich festgelegte Verhaltensweise der Unternehmung auf dem Markt, mit welcher sie erfolgreich sein will. 5.3 92
Marketingstrategische
Entscheidung
Konzeptionelles Vorgehen zur Bestimmung der marketingtechnischen Planung 5.2 86
Marketing-Ziele Festlegung des SOLL-Zustandes. Unterteilung in qualitative und quantitative Ziele. Inhalt: Was, Wie viel, Wo
(Zielort, Markt), Wann, Wer. Die Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich nicht wiedersprechen.
5.5 99
Markt- und Marktsegmentstrategie
Leistungen
Märkte Bestehend Neu
5.2.1 88-91
Bestehend
Neu
TM1
TM2
TM3
TM4
M1 M2 M1 M2
Markt, Begriff
Fragen nach: Eintrittskosten, Konkurrenzsituation, Preisentwicklung, rechtliche und politische Rahmenbedingungen,
Fähigkeiten der Unternehmung, aufbauen neuer Fähigkeiten in nützlicher Frist
Betriebswirtschaftlich: Verbindung der Unternehmung mit der Umwelt (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber,
Kunden, Staat, Konkurrenten)
Volkswirtschaftlich: Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter eines Gutes.
2.5 27
Marktanteil Verhältnis zwischen abgesetzter Menge eines Produkts einer Unternehmen zu der Summe aller abgesetzten
Produkte im Markt.
4.3.1.3 59
Marktbearbeitung Einsatz der Instrumente des Marketing, die als Träger für die Informationen der Unternehmung eingesetzt 6.5 144-
(Promotion)
werden. Teilbereiche: Verkauf (Konzept), Verkaufsförderung (kurzfristig), Werbung (Mittelfristig), Public Relations
(Langfristig)
165
Marktbearbeitungsstrategie
Direkter Absatz, Indirekter Absatz (über Absatzmittler), Push-Pull Relation 5.5.3 103
Marktformen Monopol: 1. Anbieter, Anbieter kann Preise festsetzen, Nachfrager ist vom Anbieter abhängig (z.B. EW’s)
Oligopol: wenige Anbieter, Anbieter ist wenig innovativ und spricht Preise ab, Nachfrager hat wenig Auswahl
und hohes Preisniveau (z.B. Luftfahrt, Telecom, Sanitär)
Polypol: viele Anbieter, Anbieter haben grosse Konkurrenz und tiefe Marge, Nachfragen haben grosse Auswahl
und Preisspanne (z.B.. Haushalt und Unterhaltungsgeräte, Autos, etc.)
2.5.2 28,29
Marktforschung Zufallsverfahren reine (1000 aus,..), geschichtete (nur Frauen,..), Klumpen (Sportler, Vereine,..)
4.3.1.4 66
Auswahlverfahren Nicht zufällig Quote (nach Merkmalen: Alter, Beruf,..), Willkür
Marktforschung Methoden
Primärforschung (Befragung, Test, Beobachtung), Sekundärforschung (interne Quellen, externe Quellen) 4.3.1.4 61
Marktforschung Ziele Marktanalyse (Faktoren welche Markt kennzeichnen), Marktbeobachtung (Entwicklung des Marktes), Marktprognose
4.3.1.4 60
Marktgrössen Beschreiben einen abgegrenzten Markt in quantitativer Hinsicht (Marktkapazität, Marktpotential, Marktvolumen,
Marktsättigung, Marktanteil)
56
Marktkapazität
= AnzahlBedürfnisträger
⋅ durchschn.
Verwendungsintensität
MK
Marktpotential
= AnzahlBedürfnisträger
⋅ durchschn.
Verwendungsintensität
⋅ Korrektur
MP
Marktvolumen
= ∑abgesetzteProdukte
= gesamterAbsatz
MV
theoretisch
zu best. Preis
eff. Verkauft
Marktvolumen
= angeboteneProdukte
= gesamtesAngebot
MA Anteil
∑
Teilmarkt
Segmente
TM21 S1 S2 S3 S4
TM22
Angebot ⋅100
Marktsättigungsgrad
=
Nachfrage
AbsatzDerUnternehmung
⋅100
Marktanteil
=
Gesamtabsatz
Marktkapazität Theoretische Grösse, gibt Aufnahmevermögen des Marktes auf der Bedarfsseite an (wie viele Filets kann ich
essen)
Marktleistungsgestal- Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen
tung (product) werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik,
4.3.1.3 57
6.3 116-
126
N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 5(7)
TM23
TM24

Zusammenfassung Marketing
Begriff Erklärung Kap. Seite
Marktleistungsgestaltung
(product)
Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen
werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik,
6.3 116-
126
Marktpartner
Produktpolitik, Verpackungsgestaltung, Markenpolitik, Zusatzleistungen
Absatzmarktpartner (Absatzmittler = Zwischenhandel, Absatzhelfer = externe Beeinflusser, Produktverwender),
Beschaffungsmarktpartner (Arbeitnehmer, Kapitalgeber, Lieferant), Nebengelagerte Marktpartner (Konkurrenz,
überbetriebliche Institutionen)
2.5.3 30,31
Marktpotential Entspricht der effektiven Nachfrage und unterscheidet sich zur Marktkapazität durch die Kaufkraft der Nachfrager
Marktgrössen
4.3.1.3 58
Marktsättigung Verhältnis zwischen angebotener Produkte und der Nachfrage. Kann auch >100% sein Marktgrössen 4.3.1.3 58
Marktsegmente Potentielle homogene Abnehmergruppe, welche sich durch Bedarf, Kauf- , Konsumverhalten und Reaktionen
unterscheiden. Kriterien: geographisch (Städtisch, Ländlich, Sprachreginon, Berg, Tal,..), demographisch (Alter,
Geschlecht, Ausbildung,..), psychologisch (Einstellung, Werte, Lebensstil,..), verhalten (Kaufverhalten,
Rituale,..)
4.3.1.1 51-55
Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Zielgruppen 4.3.1.1 51
Marktsystem Zusammenstellung und Darstellung der Zusammenhänge und Strukturen eines Marktes (Firma, Konkurrenz,
Zwischenhandel, Beeinflusser, Produktverwender, Umweltfaktoren)
2.5.4 33
Marktvolumen 1. Summe aller abgesetzter Produkte, 2. Summer aller angebotenen Produkte 4.3.1.3 58
Massnahmenmix Siehe Marketingmix 5.6 105
Merchandising Umfasst die Bemühungen zur optimalen Warenpräsentation und –platzierung an der Verkaufsfront (POS) 6.5.2.3 153
Me-Too-Strategie Bewusstes nachahmen der Verhalten eines Konkurrenten (normalerweise Marktleader) 5.3.2.2 97
Nachfrageorientierte Preis richtet sich in erster Line nach dem potentiellen Verwender (Markt). Informationsbeschaffung mittels 6.4.2.1 134
Preisbildung
Marktforschung: Preisvorstellung der Nachfrager (Nutzerwartung), Kaufkraft, Preis- und Kaufbereitschaft.
Nischenprodukt Bearbeitung einer Zelle der Marktsegmentmatrix (Bsp: Pilatus) 5.2.1 91
Omnibusfragen Verschiedene Auftraggeber lassen verschiedene Fragen im gleichen Personenkreis durchführen (Primärmarktforschung)
4.3.1.4 64
Panel Mehrmalige Befragung einer bestimmten Gruppe von Personen in regelmässigen Zeitabständen (Primärmarktforschung)
4.3.1.4 64
Physische Distribution Unterteilung: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen. Sicherstellen: richtige Leistung, Ort, Quali- 6.6 168,
tät, Menge zu minimalen Kosten. Kostenminimierung (je nach Branche 10%-30% vom Umsatz). Maximie-
173,
rung der Lieferzuverlässigkeit.
174
Platzverkauf Der Kunde begibt sich zum Verkäufer, also zum Platz. 6.5.1.1 145
POP Point of purchase. Ort der Lieferung der Produkte oder Leistungen - -
Portfolioanalyse Positionierung ganzer Geschäftsfelder oder Sortimentsteile unter Berücksichtigung künftiger Entwicklungen. 6.3.2.2 121,
Analyse nach Boston Consulting Group oder McKinsey
122
Portfolioanalyse nach Graph nach Y: Marktattraktivität, X: Wettbewerbsposition. Grösse der Kreise kann z.B. dem Umsatz entspre- 6.3.2.2 122
McKinsey
chen
Portfolioanalyse nach
Boston Consulting
Group
Graph nach Y: Marktwachstum, X: Marktanteil. Unterteilung nach: Babies, Stars, cash cows und poor dogs 6.3.2.2 122
POS Point of sales. Ort des Verkaufs der Produkte oder Leistungen 6.5.2.3 153
PR Massnahmen Geschriebenes (Fachartikel, Pressemitteilung, Leitbild, etc.), Veranstaltungen (Betriebsbesichtigung, Tagungen,
Messen, etc.) Gesprochenes / Visuelles (Vorträge, Informationstafeln, etc.)
6.5.4.3 163
Preisabsprachen Anbieter vereinbaren stillschweigend oder ausdrücklich die Preise. Ist in der Regel verboten 6.4.6 140
Preisänderung Aufgrund veränderter Rahmenbedingungen. Festelegung aufgrund der Preiselastizität der Nachfrage 6.4.3 135-
137
Preisbindung Wenn über mehrere Handelstufen das vorschreiben einer Preisbandbreite (vertikale Preisbindung). Ziele:
Schutz Markencharakter, Imageschutz, etc.
6.4.7 141
Preisdifferenzierung Ein Anbieter fordert für eine Leistung von verschiedenen Käufern einen anderen Preis. Dies klappt nur wenn: 6.4.4 138-
Märkte unterschiedliches Nachfrageverhalten, verschiedene Preiselastizitäten, Käufer kann nicht zwischen
den Märkten wechseln, klare Segmentierung möglich. Unterteilung nach Kriterien: Räumlich, Zeitlich, Personell,
Menge, Absatzkanal, Verwendungszweck
140
Preiselastizität der e = Mengenänderung / Preisänderung e > 1 elastisch (flache Nachfragekurve), e = 1 indifferent (45°), 6.4.3 137
Nachfrage
e < 1 unelastisch (steile Kurve)
Preisfestlegung Verhaltensweisen zur Auswahl: Nachfrageorientierte Preisbildung, Konkurrenzorientierte Preisbildung, Kos- 6.4.2 134,
tenorientierte Preisbildung
135
Preisgestaltung (price) Massnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. 6.4 130-
Können sich auf die Inhalte: Gesamtangebot, Teilbereiche, Einzelprodukte beziehen. Fragen nach: Preislage
(obere, mittlere, untere), Preise für neue Produkte, Änderungen an bestehenden, Festlegung für Handelsstufen
142
Preispsychologie Für den Käufer als Preiswert erscheinen lassen durch: Abrunden der Preise (9.95), vermeintliche Rabatte,
Lock- und Schlagerpreise (Sie sparen ...), Preismagie (222.-)
6.4.5 140
Produktinnovation Für Unternehmen ein Mittel um über Produkte in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus zu verfügen. 6.3.3 123,
Stellt das Überleben der Unternehmung sicher.
124
Produktkonzentration Bearbeitung einer Zeile der Marktsegmentmatrix (Bsp: CocaCola) 5.2.1 90
Produktlebenszyklus Einführung (schwache Zunahme des Wachstum Werbung, Verkaufsförderung), Wachstumsphase (Höchste 6.3.2.1 119-
Steigung, höherer Bekanntheitsgrad), Reifephase (Absolute Marktausdehnung, absinken der Umsatzwachstumsraten),
Marktsättigung (versuch eines Relaunch), Degenerationsphase (ende des Zyklus)
121
Produktmarken Aspirin, Ovomaline, etc - -
Produktpolitik Problemkreise: Produktinnovation, Produktmodifikation, Produktelimination, Produktpersistenz. Hilfsmittel:
Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
6.3.2 118
Profilierungsstrategie Abhebung zur Konkurrenz durch Leistungen, welche als einzigartig angesehen werden: 1. wirklich bessere
Leistung (USP: Uniqe Selling Proposition)
2. psychologischer Vorteil (UAP: Unique Advertising Proposition)
5.3.2.1 95
Public Relation Langfristiges Bemühen der Unternehmung um Verständnis- und Vertauensaufbau in der Öffentlichkeit. Ziel- 6.5.4 160gruppen
ist demnach das Umfeld der Unternehmung.
164
Pull-Strategie Marktbearbeitung vom Hersteller zum Endanwender 104
Push-Pull Relation Push: Das Unternehmen bringt seine Absatzmittler dazu das Produkt dem Kunden schmackhaft zu machen
Pull: Das Unternehmen bearbeitet den Endkunden direkt und bringt diesen dazu nach dem Produkt zu fra-
5.5.3 104
N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 6(7)

Zusammenfassung Marketing
Begriff Erklärung
gen.
Relation: Verhältnis der Verwendung zwischen Push und Pull
Kap. Seite
Push-Strategie Marktbearbeitung vom Hersteller zum Absatzmittler 104
Qualitative Ziele Betreffend Dimensionen wie Märkte, Leistungen, Image, Verhalten, Bekanntheit 5.5 99,
101
Quantitative Ziele Betreffend Dimensionen wie Umsatz, Absatz, Gewinn, Marktanteil 5.5 99,
101
Relaunch Durch Produktmodifikationen hervorgerufene Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts 6.3.2.1 120
Segmentkonzentration
Bearbeitung einer Spalte der Marktsegmentmatrix (Bsp: Migros) 5.2.1 90
Situationsanalyse Bereitstellen der Entscheidungsgrundlagen Umweltanalyse (Chancen/Gefahren), Unternehmensanalyse(Stärken/Schwächen)
SWOT
4.2 47,48
Sortimentsbreite Anzahl der verschiedenen Produktgruppen
Sortimentsbreite Anzahl verschiedener Produktgruppen (VW Golf, VW Passat, etc.) 6.3.1 117
Sortimentspolitik Gesamtes Absatzprogramm einer Unternehmung. Man betrachtet die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe
6.3.1 117
Sortimentstiefe Die Sortimentstiefe gibt an, wie viele verschiedenartige Ausführungen einer Produktsgruppe sich im Sortiment
befinden. (1.8 TDI, 2.0i, 12 Farben, etc.)
6.3.1 117
Steady-Sellers Produkte, welche nie in die Degenerationsphase kommen (Bsp. Aspirin, Maggi, Aromat, etc.) 6.3.2.1 121
Strategiefindung 1. Wie soll die Unternehmung grundsätzlich vorgehen (Kernstrategie), 2. Welche Märkte stehen im Zentrum
(Markt- Marksegmentstrategie), 3. Wie soll sich die Unternehmung gegenüber der Konkurrenz verhalten
(Konkurrenzstrategie), 4. Vorgehen für die Bearbeitung des Marktes (Maktbearbeitungstrategie)
5.3 93
Substitutionsprodukte Produkte, welche nicht in die gleiche Artikelgruppe gehören, aber gleiche Bedürfnisse befriedigen. Bsp:
TV/Kino, Auto/Fahrrad.
2.5.5 34
Subvariablen des Ver- Instrumente für die Umsetzung der Verkaufsplanung: Kundenselektion, Produktselektion, Kontaktqualität, 6.5.1.2 148
kaufs
Kontaktquantität, Kontaktperiodizität, Grösse des Marktes (Feldgrösse)
SWOT Strengths (Stärken) / Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) / Threats (Gefahren) 4.2 47
Teilmärkte =Produkte, Dienstleistungen. Strukturierung des Marktes aus Sicht des Angebotes 4.3.1.2 55
Time to market Zeit von der Suche nach Produktideen bis zur Markteinführung eines neuen Produkts 6.3.3 123
UAP Unique Advertising Proposition
Durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebotes.
5.3.2.1 96
Umwelt der Unter- Beschaffungsmärkte (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber), Absatzmärkte (Kunden), Peripheriemärkte 2.3.2 23
nehmung
(Staat, Konkurrenten).
Umweltanalyse PEST (political, ecological, sozial, technological). Analyse der nicht direkt beeinflussbaren Umwelt. SWOT 4.3.5 71
Unternehmensanalyse Analyse der eigenen Unternehmung (Leistungen, Prozesse, Kultur, etc). Stärken und Schwächen SWOT 4.3.6 72
USP Unique Selling Proposition
Eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft des Angebotes, die auch der Käufer aus seiner sicht als objektiven
Vorteil beurteilt.
5.3.2.1 96
Verkauf Kommunikationsinstrumente um den Absatzpartner zum Kauf zu überreden (im Gefühl freier Entschliessung) 6.5.1 144-
150
Verkäufermarkt Nachfrage > Angebot. Alle Waren werden dem Verkäufer abgenommen und so bestimmt der Verkäufer den
Preis.
2.3 20
Verkaufsförderung Verkaufsförderung soll den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren. Zielgruppen aus dem Maktsystem: 6.5.2 151-
(sales promotion) eigene Verkaufsorgane, Absatzmittler, Absatzhelfer, Endanwender
Push-Massnahmen: Beinflussung des Absatzmittlers.
Pull-Massnahmen: Beeinflussung des Kunden
153
Verkaufskonzept Siehe Verkaufsplanung 6.5.1.2 146-
150
Verkaufsplanung Systematische Planung des Verkaufsprozesses (Verkaufskonzept). Umfasst: 1. Ausgangslage, 2. Verkaufsziele, 6.5.1.2 146-
3. Verkaufsstrategie, 4. Subvariablen (Instrumente), 5. Kontrolle. Sekundäre Gestaltung der: Aublauforganisation,
Aufbauorganisation, Verkaufspersonalplanung, Verkaufshilfen (Einrichtung, Material)
150
Verpackungsgestal- Funktionen einer Verpackung: Schutz des Produktes, Deklaration des Inhalts, Information des Konsumenten, 6.3.3.3 124
tung
etc. Rahmenbedingungen: Umweltschutz, Lagerhaltung, Reifezeit, Deklarationsvorschriften
Vertikale Preisbindung
Siehe Preisbindung 6.4.7 141
Vertriebsanalyse Analyse des Vertriebskanals (Zwischenhandel). Absatzvolumen, Potential, Besonderheiten des M-Mix, Konkurrenzsituation.
SWOT
4.3.2 68
Weinhold Das Untenehmen richtet sich nach dem Markt und den Kunden aus. Unternehmen Markt/Kunde. 2.4 24
Werbeerfolgskontrol- Erfolgt durch die Methoden der Marktforschung und kann daher Sinnvollerweise auch vor der Steuerung 6.5.3.4 159,
le
erfolgen
160
Werbekonzept Beinhaltet folgende Punkte: Werbeziele, -objekt, -subjekt (Zielgruppe), -botschaft, -medien, -periode, -ort,
-budget
6.5.3.3 157f.
Werbemittel Art der Werbung auf dem Werbeträger (Inserat, Plakat, etc.) 6.5.3.3 157
Werbeplattform Siehe Werbekonzept 6.5.3.3 157f.
Werbeträger ‚Mechanischer’ Träger der Werbebotschaft (Zeitung, Plakatwand, etc.) 6.5.3.3 157
Werbewirkung AIDA Attention, Interest, Desire, Action 6.5.3.2 155f.
Werbung Mittel bis Langfristige Massnahme, welche Zielpersonen zum Kauf veranlassen will. Durch zwangfreien Ein- 6.5.3 154satz
spezieller Kommunikationsmittel. Ziele der Werbung: Bekanntmachung, Information, Stärkung des Vertrauens
und Unterstützung der Absatzchancen der Produkte und Leistungen
160
Wettbewerbsstrategie Positionierung der Unternehmung im Markt und gegenüber der Konkurrenz durch: Profilierungsstrategie, 5.3.2 94,
Aggressive Preisstrategie, Me-Too-Strategie
95
Zusatzleistungen Attraktivitätssteigerung durch ein Angebot an kostenpflichtigen Zusatzleistungen z.B.: Garantieverlängerung,
Wartung, Hotline, etc.
6.3.3.5 126
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