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Absatzwirtschaft
Kantstraße 2 • 55122 Mainz • 06131 / 32858-0
• www.kompass-education.de

Kursprogramm für Studienanfänger:
Brückenkurs Mathematik WS 2009/10
„Wieso Mathe? Ich wollte doch Wirtschaft studieren!“
Immer wieder sind Studienanfänger überrascht, dass sie im wirtschaftswissenschaftlichen Studium
„richtige“ Mathematik machen müssen – und nicht nur Dreisatz und Prozentrechnung. Tatsächlich
umfasst die Vorlesung Mathematik im ersten Semester neben den Grundlagen der Mathematik
beispielsweise auch Differential- und Integralrechnung. Der Stoff aus dieser Vorlesung wird in den
meisten Veranstaltungen der BWL und VWL als Grundwissen vorausgesetzt – Wirtschaftsstudenten
brauchen Mathematik! Wirklich!
Leider haben viele Studienanfänger der Wirtschaftswissenschaften ihr mathematisches Schulwissen
erfolgreich verdrängt und daher große Probleme, den Vorlesungen zu folgen. Insbesondere für alle
Schulabgänger, deren Abitur schon eine Weile zurück liegt oder die auf der Schule keinen
Mathematik-Leistungskurs belegt haben, bieten wir zu Beginn eines jeden Semesters einen
Brückenkurs Mathematik an.
Kursziel und –inhalt
Der freiwillige Brückenkurs Mathematik richtet sich an alle Studienanfänger der Wirtschaftswissenschaften
und dient vor allem der Wiederholung elementarer Grundlagen der Mathematik und deren
Festigung durch Übungsaufgaben.
Themen sind u.a. Mathematische Zeichen, Elementare Rechenregeln (Ein- und Ausklammern,
Binomische Formeln, Bruchrechnung, Potenzen, Wurzeln, Logarithmen), Funktionen, Gleichungen,
Ungleichungen und Differentialrechnung.
Organisatorisches
Termin: Donnerstag, 19. November 2009
Uhrzeit: 10:15-13:30 Uhr
Umfang: 4 Unterrichtsstunden
Preis: Du bestimmst den Preis! Zahle, was du willst!
Ort: Kompass education • Kantstraße 2 • 55122 Mainz • ( 06131/328580
www.kompass-education.de

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 1
Der Weg zum Ziel!
Bei der Planung seines Studiums stellen sich dem Studenten heute zwei grundlegende
Fragen:
„Wie kann ich meine knappe Zeit optimal zwischen Studium, Geldverdienen und Freizeit
aufteilen?
„Wie muss ich mein Studium gestalten, um mir einen erfolgreichen Einstieg in meinem
Traumjob zu ermöglichen?“
Mit unserem Konzept geben wir die Antwort auf diese entscheidenden Fragen. Wir verbinden
die studentischen Erwartungen und fachlichen Anforderungen durch:
➤ education
Wir bereiten dich mit unseren Kursen und Scripten optimal auf deine Klausuren vor.
Schulungen zum Erwerb praxisorientierter Zusatzqualifikationen runden unser Angebot
ab.
➤ information
Bei uns erhältst du wichtige Informationen zum Studium und Tipps zur Studiengestaltung
in Form individueller Beratung und praxisorientierter Vorträge.
Für nur 5,- Euro pro Unterrichtsstunde verbesserst du nicht nur deine Chance auf ein Erreichen
deiner Wunschnote, sondern sparst außerdem viel Zeit, die du an anderer Stelle
gewinnbringend einsetzen kannst. Immer noch Zweifel? Nutze den ersten Kurstermin zur
unverbindlichen Teilnahme!
Mehr Informationen über KOMPASS
und unsere Kurse kannst du auf unserer
Homepage
www.kompass-education.de
entnehmen.
Bei individuellen Fragen steht dir das
KOMPASS-Team gerne persönlich
oder telefonisch zur Verfügung.
Wir freuen uns auf deinen Besuch.
Dein KOMPASS-Team
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 2
Unser Kursangebot WS 2009/10
BACHELOR (B.SC.) / GRUNDSTUDIUM (GS)
Fach Umfang* Beginn
KOMPASS education
Preis
normal k-card**
EDV 32 UStd. 09.12.2009 169,00 84,50
Internes Rechnungswesen 32 UStd. 10.12.2009 169,00 84,50
Operations Management 32 UStd. 07.12.2009 169,00 84,50
Mathematik 56 UStd. 26.11.2009 229,00 114,50
Mathematik A 32 UStd. 26.11.2009 169,00 84,50
Mathematik B 24 UStd. 14.01.2010 149,00 74,50
Statistik II 40 UStd. 04.12.2009 189,00 94,50
Einführung in die VWL 40 UStd. 23.11.2009 189,00 94,50
Makroökonomie I 44 UStd. 25.11.2009 199,00 99,50
Crashkurs (je nach Angebot) 20 UStd. KW 02/2010 129,00 64,50
Klausurenkurs (je nach Angebot) 6 UStd. KW 51/2009 29,00 14,50
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Crashkurse und Klausurenkurse des Bachelorstudiums, egal in welchem Semester, zu
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KompassCard GS: Für eine einmalige Schutzgebühr von 299,- Euro kannst du alle Repetitorien,
Crashkurse und Klausurenkurse des Grundstudiums, egal in welchem Semester, zu
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Die Karte ist nicht übertragbar und weitere Rabatte sind nicht anrechenbar!
Änderungen, Tippfehler und Irrtümer vorbehalten! Stand: 01.10.2009

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 3
Auszug aus unseren Kursunterlagen
2. Grundlagen des Käuferverhaltens
Der gegenwärtige Marketingansatz zeichnet sich dadurch aus, dass für die Konzeption
von Erzeugnissen weniger die Produktion bzw. deren Möglichkeiten ausschlaggebend
sind, sondern vielmehr die Präferenzen der Konsumierenden. So stehen Fragen im
Vordergrund, die das Konsumentenverhalten erklären bzw. systematisch erfassen sollen.
Darunter fallen beispielsweise Fragen danach, wo und wann wie oft gekauft wird, wie die
Entscheidung zu einem Kauf zustande kommt und wie der Kaufprozess selbst abläuft,
welche Mengen gekauft werden, welche Zahlungsgewohnheiten herrschen, welche Person
im Haushalt die Entscheidung des Kaufes trifft und welche Produkte häufig zusammen
gekauft werden.
2.1. Grundmodelle des Käuferverhaltens
Eine wissenschaftliche Typologisierung von Kaufverhaltensmodellen unterscheidet zwischen
deskriptiven (beschreibenden) und regelorientierten Modellen. Mit solchen
Typologisierungen wird versucht, ein Abbild der Realität zu schaffen. Das S-R-Modell und
das S-O-R-Modell sind Grundmodelle des Kaufverhaltens, die den deskriptiven Modellen
zuzuordnen sind. Sie versuchen, den Prozess von der Idee des Kaufs bis zum tatsächlichen
Kauf bzw. Nicht-Kauf zu beschreiben. Regelorientierte Modelle hingegen können als
heuristische (basierend auf Entscheidungsregeln) oder als nutzenmaximierende Modelle
vorkommen.
2.1.1. Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)
Das S-R-Modell unterstellt dem Konsumenten stereotypes Handeln und repräsentiert insofern
ein eher maschinelles Bild des Käuferverhaltens. Am Anfang des Prozesses steht
ein Reiz oder Stimulus (= S), der sozusagen eine Initialzündung darstellt. Praktisch kann
das ein Werbespot oder eine Produktvorstellung, eine Probe, eine Preisänderung, aber
auch Mundpropaganda sein. Dazu gehören aber auch Reize soziodemographischer Natur,
z.B. der Beruf oder das Einkommen. Die Verarbeitung dieser Impulse bleibt hier durch
die Black Box unbeschrieben oder wie der Name schon sagt: im Dunkeln, d.h., dass keine
Gründe für die Entstehung des Outputs und die Verarbeitung der Impulse angegeben
werden. Der Output (R = Response oder Reaktion) dieses Eingabe-Verarbeitung-
Ausgabe-Modells (vgl. EVA-Prinzip der EDV) erfolgt in Form eines Kaufs des Produktes
oder dem Unterlassen eines Kaufs, gegebenenfalls kann auch ein Marken- oder Händlerwechsel
stattfinden. S und R sind beobachtbar, messbar und somit wichtige Ansatzpunkte
zur Beeinflussung und Messung des Kaufverhaltens. S-R-Modelle können ökonometrische
Modelle, also basierend auf Vergangenheitswerten, oder stochastische Modelle,
d.h., auf Basis statistischer Wahrscheinlichkeitsrechnungen, darstellen.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 4
2.1.2. Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell)
Das S-O-R-Modell stellt die Erweiterung des S-R-Modelles dar. S und R haben den gleichen
Inhalt wie im S-R-Modell. Dieses Modell verfügt jedoch über eine detailliertere Erweiterung
der im S-R-Modell ungeklärten Black Box, des Organismus (= O). Durch die
Berücksichtigung der Verarbeitungsprozesse innerhalb des Individuums entsteht hier ein
eher humanistisch orientiertes Bild. Hier soll der Entscheidungsprozess eines Konsumenten
erklärt werden. Die Abhängigkeit von Umweltbedingungen, d.h. von Einflüssen aus
dem Umfeld, die eigene Einstellung und die kognitive Bearbeitungsfähigkeit prägen den
nicht sichtbaren Teil des Gefüges. Dazu gehören aktivierende Prozesse, z.B. der Zustand
der Aufmerksamkeit und kognitive Prozesse, welche als hypothetische Konstrukte auch
Emotionen beschreiben können.
S-O-R-Modelle kommen als Totalmodelle (Betrachtung sämtlicher Bereiche) oder als Partialmodelle
(Betrachtung nur eines Teilausschnitts) vor.
2.2. Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses
Auf die Kaufentscheidung nehmen mehrere wesentliche Bestimmungsfaktoren Einfluss.
Zu diesen zählen sowohl intrapersonale als auch interpersonale Faktoren. Im Überblick
können wir die folgenden Bestimmungsfaktoren unterscheiden:
interpersonale
Bestimmungsfaktoren
• Kultur
• Gesellschaftliche
Normen
• Soziale Schicht
• Gruppen
• Familie
intrapersonale
Bestimmungsfaktoren
Aktiviertheit und Involvement
Emotion
Motiv
Einstellung
Werte
Persönlichkeit
+ Interpretation
+ Zielorientierung
+ Objektorientierung
+ Integration
+ weitere persönliche Merkmale
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Kognition
Abbildung 2-1: Bestimmungsfaktoren zur Kaufentscheidung
Quelle: Meffert, H. [2000], S. 109.
Komplexitätsgrad

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 5
2.2.1. Individueller Faktor: Motivation
Der Begriff Motivation erklärt Verhaltensursachen mittels eines hypothetischen Konstruktes.
Eine bestimmte Motivation liefert somit den Grund einer Handlung oder Überlegung.
Motivationen können entweder emotional begründet oder triebgesteuert sein, oder aber
auf Grund einer bestimmten Zielorientierung entstanden sein. Um Motivation zu provozieren,
muss zunächst die Wahrnehmung angesprochen werden. Daraus entstehen dann
Emotionen. Diese Emotionen wiederum müssen mit einer Zielorientierung belegt werden,
um ein bestimmtes Verhalten zu motivieren.
Bedürf-
nis nach
Selbstver-
wirklichung
Wertschätzungs-
bedürfnis
Soziale
Bedürfnisse
Sicherheits-
bedürfnisse
physiologische
Bedürfnisse
Abbildung 2-2: Bedürfnispyramide nach Maslow
Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. [1997], S. 562.
Maslow entwickelte eine Pyramide mit fünf Bedürfnisebenen, um Motivation zu klassifizieren.
Dabei setzt das Erreichen einer nächsthöheren Ebene die Abdeckung der unteren
Stufen voraus. Grundlegend verfügen Menschen demnach zunächst über ein Bedürfnis
nach Befriedigung fundamentaler, physiologischer Ansprüche wie Nahrung, Wohnung,
Kleidung. Sicherheitsbedürfnisse beziehen sich etwa auf die Sicherung der Arbeitskraft
oder der Altersversorgung. Soziale Bedürfnisse können der Wunsch nach Liebe, Freundschaft
oder Zuneigung sein. Ein Beispiel für Wertschätzungsbedürfnisse stellt das Bedürfnis
nach Anerkennung dar. Selbstverwirklichungsbedürfnisse schließlich bestehen
beispielsweise in der Entfaltung der eigenen Persönlichkeit. Allerdings ist diese Theorie
umstritten und kann keinen Allgemeingültigkeitsanspruch erfüllen. Die verschiedenen Bedürfnisse
können ebenso in eine andere Reihenfolge gebracht werden und die Grenzen
zwischen den einzelnen Stufen sind nicht genau festgelegt und u.U. von Person zu Person
variabel.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 6
Herzberg verfasste eine andere Motivationstheorie mit der Unterteilung von Einflüssen
und Ansprüchen in sog. Hygienefaktoren und Motivatoren. Die Hygienefaktoren zeichnen
sich dadurch aus, dass die Faktoren bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit, aber bei Erfüllung
nicht automatisch zur Zufriedenheit führen (Status, Führungsstil, Arbeitsbedingungen,...
/ extrinsische Arbeitsmotivation = durch äußere Vorgänge, z.B. Lob hervorgerufene
Motivation). Die Motivatoren führen bei Nichterfüllung nicht zu Unzufriedenheit, bei Erfüllung
jedoch zu einem Motivationsschub (Art der Arbeit → Selbstbild durch befriedigende
Erwerbssituation,... / intrinsische Arbeitsmotivation = durch die Anreize, die von einer Aufgabe
selbst ausgehen, hervorgerufene Motivation). Auch hier gibt es Kritikpunkte, z.B. bereits
im Ansatz der Bestimmung, zu welcher Gruppe einzelne Faktoren gehören. Allgemein
beherrschen motivationale Konflikte oft die Entscheidungssituation, wie z.B. bei dem
Kauf eines PKW. Wir wollen vielleicht eine prestigesprudelnde Luxuskarosse, aber andererseits
präferieren wir auch Sicherheitsmerkmale eines PKW. Dieser kognitive Konflikt
wird allerdings in manchen Situationen schlicht ignoriert, bspw. von Rauchern, die situativen
Tabakkonsum dem Bedürfnis nach körperlicher Unversehrtheit vorziehen.
2.2.2. Individueller Faktor: Einstellung
Hierbei geht es um das in Gang Setzen von Informationsverarbeitungsprozessen kurz vor
der Kaufentscheidung. Es handelt sich dabei um eine psychologische Tendenz, Objekte
oder Sachverhalte positiv oder negativ zu bewerten/einzuschätzen. Eine Einteilung in drei
Formen beschreibt affektive (emotional geprägt, somit nicht leicht begründbar), kognitive
(auf Grund von angestellten Überlegungen gewachsen) und konative (an Hand von
allgemeinen Handlungstendenzen) Einstellung (Drei-Komponenten-Theorie). Zusammenfassend
lässt sich erklären, dass eine Einstellung durch Gefühle/Emotionen (affektiv)
und (erarbeitete/gewonnene) Überzeugungen (kognitiv) umrissen ist und als solche rückkoppelnd
auf Handlungstendenzen (konativ) wirkt.
In einem Fragebogen können wir die Einstellung einer Konsumentin zu einem Objekt/Produkt
dadurch abfragen, dass wir Einschätzungen von Merkmalsausprägungen
vornehmen lassen, die eigentlich einer wissenschaftlichen Überprüfung unterzogen werden
müssten, um sich ein fundiertes Bild schaffen zu können. In diesem Fall substituiert
die grundlegende Einstellung einer Person deren Wissen.
Ein Modell zur Messung von Einstellungen ist das kompensatorische Einstellungsmodell
von Fishbein (1966). Ausgangsbasis dieses Modells ist die Annahme, dass die Einstellung
eines Individuums zu einem Produkt in einem funktionalen Zusammenhang zur
kognitiven bzw. affektiven Beurteilung dieser Person steht.. In diesem Modell wird das
kognitive Wissen von Produkteigenschaften durch die subjektive Wahrscheinlichkeit Bj
(Wahrscheinlichkeit der Überzeugung (belief), dass der Gegenstand die Eigenschaft j besitzt)
erfasst. Die affektive Bewertung dieser Eigenschaft messen wir mit Hilfe einer Notenskala
aj, (= Einstellung zu Eigenschaft j). Nun multiplizieren wir die subjektiven Wahrscheinlichkeiten
mit der Beurteilung, der Bewertung der Eigenschaft. Die Summe aller
multiplizierten Einzelwerte ergibt den sog. Einstellungswert.
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 7
Ein Fragebogen zur Ermittlung des Einstellungswertes auf Basis des Fishbein-Modells
könnte folgendermaßen aussehen:
1. Dass das Auto x zuverlässig ist, halte ich
für:
2. Wenn das Auto x zuverlässig ist, so ist das
für mich:
3. Dass das Auto x sehr sicher ist, halte ich
für:
4. Wenn das Auto x sehr sicher ist, so ist das
für mich:
5. Dass das Auto x hohen Fahrkomfort bietet,
halte ich für:
6. Wenn das Auto x hohen Fahrkomfort bietet,
so ist das für mich.
7. Dass das Auto x langlebig ist, halte ich für:
8. wenn das Auto x langlebig ist, so ist das
für mich
sehr
unwahrscheinlich
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1 2 3 4 5
sehr
wahrscheinlich
sehr schlecht sehr gut
sehr
unwahrscheinlich
-2 -1 0 1 2
1 2 3 4 5
sehr
wahrscheinlich
sehr schlecht sehr gut
sehr
unwahrscheinlich
-2 -1 0 1 2
1 2 3 4 5
sehr
wahrscheinlich
sehr schlecht sehr gut
sehr
unwahrscheinlich
-2 -1 0 1 2
1 2 3 4 5
sehr
wahrscheinlich
sehr schlecht sehr gut
-2 -1 0 1 2
Abbildung 2-3: Fragebogen zur Ermittlung des Einstellungswerts im Fishbein-Modell
Quelle: Meffert, H. [2000], S. 121.
In einer Formel lässt sich der mathematische Zusammenhang wie folgt beschreiben:
= A
n
∑
j=
1
B
⋅
j j a
Dabei bedeuten – wie bereits beschrieben – die einzelnen Symbole:
A: Einstellung (attitude) gegenüber dem Objekt, dem Produkt
Bj: Wahrscheinlichkeit der Überzeugung (belief), dass das Objekt die Eigenschaft j besitzt
aj: Beurteilung von Eigenschaft j (Einstellung zu Eigenschaft j)
n: Anzahl der zentralen Eigenschaften

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 8
Neben diesem Einstellungsmodell von Fishbein kennen wir die das kompensatorische
Einstellungsmodell von Trommsdorff (1975). Grundannahme dieses Modells ist die Tatsache,
dass sich der Konsument an einem produktart-typischen Idealbild ausrichtet. In
diesem Modell ermitteln wir Entfernungen zwischen dem Realeindruck und dem Idealeindruck
von Objekteigenschaften. Diese ermittelten Entfernungen bzw. Distanzen summieren
wir für alle Merkmale und erhalten daraus einen bestimmten Wert. Je geringer die
Distanz zwischen dem Ideal- und dem Realeindruck ist, desto positiver ist der Konsument
dem Objekt (Produkt etc.) gegenüber eingestellt.
In einer mathematischen Formel können wir dieses Modell folgendermaßen abbilden:
A =
Dabei bedeuten die einzelnen Symbole:
n
∑
j=
1
B −I
A: Einstellung (attitude) gegenüber dem Objekt, dem Produkt
Bj: wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft j
Ij: ideale Ausprägung der Eigenschaft j
n: Anzahl der zentralen Eigenschaften
2.2.3. Weitere individuelle Faktoren: Persönlichkeit, Selbstbild, Lebensstil
Die Persönlichkeit eines Individuums ist ein hypothetisches Konstrukt und beschreibt die
charakteristischen psychologischen Merkmale eines Menschen, durch die relativ konsistente
und gleichbleibende Reaktionen auf seine Umwelt hervorgerufen werden. Produkte
sollen an die Persönlichkeit der Adressaten angepasst werden. Dies kann z.B. dadurch
geschehen, dass wir uns bei der Produktgestaltung an Markenpersönlichkeiten oder
Testimonials orientieren. Auch denkbar wäre die Schaffung künstlicher, die Zielgruppe
ansprechende Figuren, z.B. Mr. Proper.
Das Selbstbild, d.h. das Verständnis eines Menschen von sich selbst stellt eine mit Sicherheit
von der Auffassung Anderer abweichende komplexe Vorstellung dar. Diese besagt,
dass der Mensch in seinem Leben verschiedene Rollen spielen muss, so z.B. Student,
Vater, Freund etc. Jede Rolle ruft dabei unterschiedliche Bedürfnisse hervor. Ziel
der Werbung und der Produktgestaltung ist also die Abdeckung der spezifischen Rollenbedürfnisse.
Hierbei handelt es sich um eine situationsspezifische Zeitpunkt-Betrachtung.
Der Lebensstil zeichnet sich in bestimmtem Verhalten, d.h. Aktivitäten, Interessen (oft
bildungsabhängig, z.B. bei kulturellen Vorlieben) und Meinungen durch mannigfaltige
Möglichkeiten von Mustern aus. Hierbei handelt es sich um eine Betrachtung eines ganzen
Zeitraumes. Die Werbung und die Produktgestaltung stellt sich nicht auf Rollen, sondern
auf „Typen“ ein, z.B. sportlich, klassisch, modern. Diese individuellen Faktoren geben
Hinweise auf die in einer Person selbst begründete Verarbeitung. Die externen Faktoren
sind Einflussmöglichkeiten auf den Charakter, das Selbstbild usw. Allerdings hängt
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j
j

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 9
deren Aufnahme und individuelle Einschätzung und Einflusswirkung wiederum von der
psychologischen Basis einer Person ab. Am einfachsten können wir uns dies verdeutlichen,
wenn wir Geschwister vergleichen, die im gleichen Umfeld, mit den selben Eltern
und ähnlichen Einflüssen aufwachsen, sich jedoch auf Grund unterschiedlicher Eigenschaften
und Verarbeitungsorganismen anders entwickeln und auch andere Produkte präferieren.
2.2.4. Externe Faktoren: Kultur, soziale Schicht, Bezugsgruppe
Kulturen stehen häufig in Verbindung mit Wertesystemen, die sich über lange Zeiträume
hinweg gebildet haben. Regierungen beschäftigen sich i.d.R. mit der gesetzlichen Verankerung
solcher kulturellen Wertevorstellungen, z.B. durch ein entsprechendes Sozialsystem.
Stellenwerte gesellschaftlicher Ziele wie Bekämpfung von Arbeitslosigkeit, Umweltschutz
etc. gehören dazu. Vermischung von Kulturen durch partielle „Völkerwanderungen“
(= multikulturelle Gesellschaft) und fortschreitende Globalisierung schaffen einen Trend
zur kritischen und aktiven Gesellschaft. Zunehmende Emanzipation und Demokratie unterstützen
den Wunsch nach Selbstentfaltung, Individualität und der Toleranz verschiedener
Werteansätze. Subkulturen bilden sich durch geographische Gebiete, d.h. eventuell
durch klimatische oder andere Einflüsse, innerhalb von Altersgruppen (Stichwort: Generationenkonflikt,
Mode, Trends), nationale Prägungen und sehr häufig durch religiöse Weltanschauungen.
Die soziale Schicht gewinnt ihre Relevanz für die Kaufentscheidung auf Grund verschiedener
an die jeweilige Schicht angepasster Produktvarianten. Luxusgüter können z.B. so
ausgerichtet sein, dass sie lediglich sozial etablierte Personen ansprechen. Das spart
u.U. Werbekosten und steigert den Werbeerfolg. Dazu müssen die Zielgruppen allerdings
zunächst genau identifiziert werden. Die soziale Schicht ist häufig geprägt durch Berufe,
die wiederum an eine entsprechende Bildung/Ausbildung anknüpfen und zu Wohlstand
führen können, sofern dies das Einkommen des Berufes ermöglicht. Dabei sollte der
Wandel von Images/Ansehen nicht vergessen werden. So unterliegt das Ansehen mancher
Berufszweige im Laufe der Zeit durchaus einem gewissen Wandel, je nachdem, welche
Bedeutung entsprechende Berufszweige für die Gesellschaft hatten und haben.
Eine Bezugsgruppe (peer group) verfügt über die Macht, ein Meinungsbild für Andere
vorzugeben oder zumindest zu beeinträchtigen. Primärgruppen, die sozusagen vom Beginn
des Lebens an Einfluss auf die Entwicklung einer Persönlichkeit nehmen, sind Eltern,
oder allgemein das familiäre Umfeld sowie die Nachbarschaft, selbstgewählte Freunde
und Kollegen, die zum Teil bewusst prägende Absichten haben. Sekundärgruppen stehen
hinter den oben genannten in zweiter Reihe der Einflusskette. Dazu zählen Religionsgemeinschaften,
Berufsverbände, Gewerkschaften etc. Leitbilder oder Anti-Leitbildgruppen
suchen wir uns manchmal dadurch selbst, dass wir verschiedene Personen des öffentlichen
Lebens anhimmeln oder deren Präsenz in den Medien bei uns bestimmte Eindrücke
hinterlassen.
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 10
2.3. Typen des Kaufentscheidungsprozesses
2.3.1. Käuferkategorien
Die Typen des Kaufentscheidungsprozesses lassen sich nach bestimmten Kriterien unterscheiden.
Nach der Käuferkategorie unterscheiden wir private Käufer, die emotional
begründete Kaufentscheidungen treffen, von gewerblichen Käufern, die rationale Kaufentscheidungen
zum Zwecke der Weiterverarbeitung bzw. Weiterveräußerung treffen.
Außerdem gibt es Einzelkäufer, die durch ihre alleinige Entscheidungsmacht leichter zu
beeinflussen sind, und Käufergruppen, z.B. buying centers, die dadurch gekennzeichnet
sind, dass Entscheidungen von mehreren Personen getroffen werden und so mehrere
Motive befriedigt werden müssen.
2.3.2. Produktkategorien
Nach Produktkategorien kann unterschieden werden in Neuprodukte, d.h. innovative
Produkte, die teilweise Unsicherheit verbreiten und eine Neuordnung der assoziativen Kategorien
des Konsumenten fordern, und eingeführte Produkte, bei denen die Kategorien
bereits vorhanden sind und dadurch eine schnellere Kaufentscheidung gewährleistet werden
kann. Außerdem gibt es Güter des täglichen Bedarfs, die jeden Tag in Anspruch
genommen werden und dadurch sehr kurzen Informationsverarbeitungsprozessen unterliegen,
und langlebige Haushaltsgüter, die ein höheres finanzielles Risiko bergen und
daher längere Kaufentscheidungsprozesse fordern. Daneben unterscheiden wir noch
RHB-Güter (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe), die ebenfalls längere Kaufentscheidungsprozesse
fordern, weil sie zumeist in großen Mengen gekauft werden, Investitionsgüter,
die ebenfalls ein hohes finanzielles Risiko mit sich bringen, und Handelswaren, die eine
relativ schnelle Entscheidung zulassen.
2.3.3. Intensität des Denkens
Die dritte Unterscheidungskategorie betrifft die Intensität des Denkens als kognitive Kategorie,
dabei werden im Speziellen extensive Kaufentscheidungen, limitierte Kaufentscheidungen,
habitualisierte Kaufentscheidungen und affektgesteuerte Kaufentscheidungen
unterschieden. Extensive Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass viele
Informationen für die Kaufentscheidung herangezogen werden. Es handelt sich möglicherweise
um den ersten Kauf einer Ware, die mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden
ist, z.B. ein Haus. Hier liegt ein echtes Problemlöseverhalten mit langen Informationsverarbeitungs-
und Entscheidungsprozessen vor, um das Risiko eines Fehlkaufs so
gering wie möglich zu halten. Die limitierte Kaufentscheidung tritt ein, wenn der Käufer
bereits Erfahrungen mit dem Produkt hat oder die Kriterien allgemein bekannt sind. Das
finanzielle Risiko ist mittelmäßig und auch die Entscheidungsgeschwindigkeit liegt im mittleren
Bereich. Beispiel: Fernseher. Die habitualisierte Kaufentscheidung dagegen
weist keine Entscheidungsphase auf und braucht auch nur geringe bis keine Informatio-
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 11
nen. Es handelt sich um einen Gewohnheitskauf, dessen Entscheidungsprozess nach einem
bewährten, im Konsument fest verankerten Ablauf stattfindet. Die kognitive Steuerung
hat ein nur geringes Ausmaß, aber es handelt sich auch nicht um einen rein affektiven
Vorgang. Die spontane, affektgesteuerte Kaufentscheidung geht auf weitgehend
impulsives Verhalten zurück und ist dadurch gerechtfertigt, dass sie kein finanzielles Risiko
birgt. Sie ist geprägt durch eine Reaktion auf eine starke Reizansprechung und weist
eine sehr schnelle Entscheidungsgeschwindigkeit auf.
2.4. Bedürfniskonkretisierungsprozess
Aus obigen Erläuterungen lässt sich ein Bedürfniskonkretisierungsprozess ableiten, der
aus fünf Phasen (in der Grafik nur aus vier Phasen) besteht.
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Kaufakt
Antriebsebene
physiologische Motive
soziale Motive
persönlichkeitsbedingte Motive
...
Ebene der Objektausrichtung
Einstellungen
Selbstimage, Werte
Produktinformationen
soziale Normen
...
Ebene der Beschaffungsdisposition
Geldmittel
Beschaffungsaufwand
Ort/Zeit der Beschaffung
Transaktionsebene
am Beschaffungsort verfügbares Angebot
situative Gegebenheiten
Abbildung 2-4: Bedürfniskonkretisierungsprozess
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. [1997], S. 207.
Zu Beginn steht mit bestimmten Emotionen verknüpft das reine Bedürfnis als Antriebsebene,
beispielsweise das Bedürfnis nach modischem Aussehen. Darauf folgt die Konkretisierung
dieses Bedürfnisses auf ein bestimmtes Objekt, d.h. durch bestimmte Werte,
Einstellungen und Informationen wird ein Bedarf geweckt, bspw. nach einer modisch ge-
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 12
schnittenen Hose einer favorisierten Marke. Bei bestimmten Beschaffungsdispositionen,
d.h. unter der Bedingung, dass ausreichende Geldmittel vorliegen, das gewünschte Produkt
in erreichbarer Nähe verfügbar ist und wir die Zeit haben, das Produkt zu erwerben,
setzt die Nachfrage nach unserer Beispielhose ein, d.h. wir suchen in verschiedenen Geschäften
nach unserer favorisierten Hose. Im nächsten Schritt kommt es möglicherweise
zum Kauf unserer Hose. Wir befinden uns nun auf einer wirklichen Handlungs- oder
Transaktionsebene, die verknüpft ist mit bestimmten situativen Faktoren wie die Zahlungsmodalitäten.
In der zuletzt folgenden Nachkaufphase kann es eventuell zu
Unzufriedenheiten mit dem von uns erworbenen Produkt kommen, zu sogenannten kognitiven
Dissonanzen. Möglicherweise erfahre ich durch eine Freundin, dass die von mir gekaufte
Hose schon längst wieder out ist oder aus einem nicht pflegeleichten Material besteht.
2.5. Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver
Prozesse
Im Kopf eines Konsumenten wird ein Produkt (Gut oder Dienstleistung) zunächst wahrgenommen
(Stimulus durch Werbung, Mundpropaganda, etc.). Dann beginnt die Verarbeitung
der Reize und es kommt gegebenenfalls zu einer Präferenzbildung für dieses
oder gegen dieses Produkt. Im weiteren Schritt folgt die Reaktion darauf in Form eines
Kaufes oder Nicht-Kaufes des Erzeugnisses. Im Anschluss an die Reaktion Kauf oder
Nicht-Kauf erfolgt eine Phase, in der eine Art Lernprozess einsetzt.
Es kann dazu kommen, dass wir den Kauf durch eine gute oder sogar besser als erwartete
Produktqualität zu schätzen wissen, enttäuscht sind oder im Falle eines Nicht-Kaufes
dies im Nachhinein bereuen. Bei der “Datenverarbeitung” im menschlichen Gehirn werden
Impressionen, Überlegungen und Assoziationen miteinander verknüpft. So entsteht ein
semantisches (auf Zeichen und Zeichenfolgen bezogenes) Netz im Gehirn. Eine Verbindung
kann beispielsweise zwischen Sangria und dem letzten Spanienurlaub bestehen
und wieder in die Erinnerung gelangen, wenn wir in einer Werbung ausgelassene Menschen
am Strand sehen.
Das menschliche Gedächtnis funktioniert dabei folgendermaßen: Zunächst wird ein Reiz
wahrgenommen; dabei handelt sich um Stimuli oder Informationen, die unsere Sinne
ansprechen. Diese Informationen werden für einige Millisekunden kurzfristig in einem
sensorischen Ultrakurzzeitspreicher gehalten und automatisch limitiert auf eine Masse an
Informationen, die eine Person im Stande ist, zu verarbeiten. Die vorselektierten
Impressionen gelangen in den Kurzzeitspeicher, in dem eine kognitive, bewusste
Datenverarbeitung stattfindet. Werden die Daten mit anderen bereits festverankerten
Informationen, Empfindungen, Erlebnissen etc. in Verbindung gebracht, dann gelangen
sie gegebenenfalls ins Langzeitgedächtnis. Dieser Prozess kann aktiv durchgeführt
werden, indem wir bewusst eine Speicherung der Daten vornehmen. Andererseits verfolgt
KOMPASS education

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 13
die Werbung das Ziel, durch häufige Wiederholung und gestützt durch ausgefallene
Inhalte in diesen Prozess einzudringen, um automatisch eine solche langzeitige
Speicherung zu bewirken. Bei „Bedarf“ kann und wird die fest verankerte Information
aufgerufen und in einer Reaktion verarbeitet. Beispielsweise ruft sich ein Käufer im
Supermarkt die Einkaufsliste ins Gedächtnis und verbindet den Bedarf an selten
gekauften Nahrungsmitteln mit der Werbung für den Festtagsbraten, dessen Spot er vor
mehreren Wochen gesehen hatte. Als Reaktion ist ein Kauf beobachtbar.
2.6. Lernen, Wahrnehmung und Präferenzbildung
2.6.1. Lernen
Nach Huber stellt Lernen eine „relativ dauerhafte Änderung der Verhaltensweise eines Individuums
auf Grund von Informationsaufnahme und –verarbeitung“ dar. Dabei wird eine
gedankliche Struktur im Kopf aufgenommen, die in ähnlichen Situationen oder bewusstem
Abfragen dieser Daten abgespielt werden kann.
Nach der behavioristische Perspektive wird Lernen als klassisches Stimulus-Response-
Paradigma angesehen. D.h., dass auf einen auslösenden Reiz eine Antwort oder Reaktion
(im Kopf) folgt. Lernen durch klassische oder instrumentelle Konditionierung bedeutet
das bewusste Erwirken eines Lernprozesses, beispielsweise durch Eltern bei ihrem Kind
mit gezielten Maßnahmen. Kognitive Prozesse der Individuen werden nicht berücksichtigt,
d.h., dass die aktive Verarbeitung auf Grund von persönlichkeitsbestimmten Merkmalen
dabei ausgeklammert wird. Bekanntes Beispiel: Pavlowsche Experimente zum Speichelfluss
bei Hunden, Prinzip der Belohnung und Bestrafung (z.B. Rabatte, Gutscheine).
Nach der sozial-kognitive Perspektive erfolgt aktives oder nicht bewusstes Lernen
durch Erfahrungen, Beobachtungen oder Erzählungen etc. des Umfeldes. Selbst erlerntes
Verhalten durch Nachahmung von (anerkannten bzw. glaubwürdigen) Individuen (Vorbilder,
Vorreiter). Bewusste Hinterfragung von gedanklich ablaufenden Prozessen in einer
Person (bei sich selbst); z.B. warum kaufe ich dieses Produkt immer wieder, warum finde
ich es gut? Individuum lernt am sozialen Modell, z.B. Familie. Hier besteht die Aufgabe
darin herauszufinden, in welcher Lebensphase welcher Personenkreis die Vorbildfunktion
übernimmt.
2.6.2. Wahrnehmung
Das Grundmodell der Kommunikation beschreibt den Vorgang zwischen zwei kommunizierenden
Menschen. Dabei sendet der Kommunikator nicht nur verbale/sprachliche (formal
und inhaltlich), sondern auch nonverbale Signale (Körperhaltung, Mimik etc.). Der
Rezipient empfängt diese Signale und interpretiert und kodiert diese unter Miteinbeziehung
seines Erfahrungshintergrundes und seiner Kognitionen. Beim Kommunikationspro-
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zess können Missverständnisse auftreten, die auf einen differierenden Erfahrungsraum
bzw. unterschiedliche Kognitionen von Kommunikator und Rezipient zurückzuführen sind.
Missverständnisse können außerdem dadurch produziert werden, dass zwischen dem
Senden und dem Empfangen des Signals Störungen auftreten, welche die Botschaft verzerren.
Es wird also deutlich, dass Kommunikation und letztlich der gesamte Wahrnehmungsprozess
vielschichtige Prozesse sind, bei denen gewisse Komplikationen nicht auszuschließen
sind.
Die Wahrnehmung beeinflusst die Präferenzbildung. Sie ist subjektiv, d.h. es werden nur
die für die Person relevanten Informationen verarbeitet und sie ist aktiv, d.h. sie läuft bewusst
ab. Sie ist außerdem selektiv, d.h. sie teilt die relevanten Informationen ein und
wählt letztendlich die wichtigsten zur Informationsverarbeitung aus.
2.6.3. Präferenzbildung
Um überhaupt Präferenzen bilden zu können, sind mindestens zwei Produkte notwendig.
Diese werden subjektiv verglichen. Das subjektive Bezugssystem trifft Aussagen darüber,
was der Nutzen des Produkts A gegenüber dem Produkt B ist. Danach erfolgt die Beurteilung
der Produkte und evtl. eine subjektive Rangreihung.
Auf Käufermärkten finden sich (wie bereits ausführlich diskutiert) ausreichend konkurrierende
Produkte, die an Hand des eben dargelegten Sachverhaltes in eine ebenfalls kundenabhängige
Reihenfolge gebracht werden. Jenes Produkt, dass subjektiv betrachtet die
höchste Bedürfniserfüllung leistet, nimmt den obersten Rang und somit die größte Präferenz
an.
Die Wissenschaft widmet sich verschiedenen Modellen der Präferenzbildung, insbesondere
die Marketingtheorie für Produkte und ihre Merkmale. Einmal gibt es die Auswahl
nach Produkten, meistens nach dem Kriterium „Preis“, oder aber Auswahl nach dem Kriterium
der Nutzenstiftung. Ein anderes Modell bildet die Unterscheidung nach kompensatorischen
und nicht-kompensatorischen Urteilsbildungen (Auswahl nach Alternativen).
Nach der kompensatorischen Urteilsbildung weist ein Produkt mit mehreren Merkmalen
beispielsweise eine negativ bewertete Merkmalsausprägung auf, die durch eine andere
positiv empfundene Ausprägung ausgeglichen wird. Beispiel: Die schöne Farbe eines
Wagens gleicht die niedrige PS-Leistung aus.
Nach der nicht-kompensatorischen Urteilsbildung stellt ein Konsument eine Mindestanforderung
an eine bestimmte Produktkomponente. Wird dieses „Muss“ nicht erfüllt,
kauft er das Gut in keinem Fall, auch wenn eine andere Mindestanforderung mehr als erfüllt
(übererfüllt) wird. Beispiel: Ein Fahrzeug wird nicht gekauft, wenn es mehr als 15.000
Euro kostet.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 15
Unser Angebot für ein erfolgreiches Studium
1. Kurse zur Vorbereitung auf die Klausuren in
Einführung in die VWL
Absatzwirtschaft
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Mathematik
Mikroökonomie I
Externes Rechnungswesen
Recht
Statistik I
Makroökonomie I
Operations Management
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Du kannst zwischen verschiedenen Kursarten wählen:
➤ Repetitorium
➤ Crashkurs
➤ Klausurenkurs
➤ Lerngruppenunterricht
➤ Einzelunterricht
➤ Online-Kurs
Im Repetitorium wird sowohl die Theorie vermittelt, als auch deren praktische Umsetzung.
Dies erfolgt durch das Lösen von Übungsaufgaben. Hierbei wird ein Schwerpunkt
auf das strukturierte „Herangehen“ an komplexe Aufgaben gesetzt. Zu Beginn der jeweiligen
Sitzung wird der Stoff der vorherigen Sitzung mittels eines Check ups wiederholt.
Zum einen wird dadurch das bereits erlangte Wissen gefestigt, und zum anderen die konkrete
Klausursituation, in der du mit Fragen dieser Art konfrontiert wird, simuliert. In der
Mitte und am Ende des Kurses wird eine Probeklausur geschrieben. Diese kann als „Generalprobe“
zu der später folgenden Klausur gesehen werden.
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Vorhilfe ist
besser
als Nachhilfe!

Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 16
Der Crashkurs wendet sich an Studierende, die sowohl die Vorlesungen als auch die
Übungen in der Universität besucht haben, aber noch offene Fragen haben und gezielt
Aufgaben üben und sich noch mehr Sicherheit verschaffen wollen. Es handelt sich um ein
sehr intensives Aufgabentraining.
Der Klausurenkurs gibt dem Teilnehmer die Möglichkeit, in den letzten Wochen vor der
Prüfung ganz gezielt zu üben, das erlernte Wissen in Klausuren umzusetzen. Nur das
permanente Üben der Prüfungssituation ermöglicht es, das vorher erarbeitete Wissen,
auch unter der besonderen Anspannung der Prüfung, konzentriert zu Papier zu bringen.
Kluges, klausurtaktisches Verhalten in der Prüfung ist unbedingte Voraussetzung für ein
erfolgreiches Abschneiden. In den Sitzungen werden nicht nur weitere materielle Kenntnisse
vermittelt, sondern auch der Prüfungsstoff wiederholt. Durch die Simulation der Prüfung
im Vorfeld erhält der Teilnehmer eine größere Sicherheit für den „Ernstfall“.
Für jeder Veranstaltung ist es sinnvoll, während des Semesters – am besten in Lerngruppen
– den Vorlesungsstoff vor- und nachzubereiten und Übungsaufgaben selbstständig
zu lösen. Um das zu unterstützen, bieten wir unseren Lerngruppenunterricht an. Unsere
Betreuer werden den Teilnehmern so weit wie nötig (und möglich) helfen, wenn sie an einer
Stelle hängen bleiben oder Verständnisprobleme haben. Bei dieser Form der Wissensvermittlung
können die individuellen Bedürfnisse des Einzelnen mit der Dynamik einer
Kleingruppe optimal kombiniert werden.
Der Einzelunterricht ist die intensivste inhaltliche Auseinandersetzung von Lehrenden
und Lernenden. Dabei werden die Bedürfnisse des Lernenden aufgefangen und Wissen
in individuell abgestimmten Einheiten optimal transportiert.
Der Online-Kurs ist eine Alternative zum Präsenz-Kurs. Die Teilnehmer arbeiten die bereitgestellten
Kursmaterialien durch, und sie werden per Email durch einen Tutor individuell
betreut. Das Online-Studium ist nicht an die Kurstermine gebunden. Es kann jederzeit
begonnen oder beendet werden.
2. Scripte
Unsere Scripte enthalten, was gestresste Studenten bei der Vorbereitung auf Klausuren
am meisten brauchen: eine komprimierte und verständliche Darstellung des Stoffes. Sie
bieten sich daher sowohl für das Selbststudium als auch für das vorlesungsbegleitende
Lernen an. Durch zahlreiche Kontrollfragen bieten sie zudem eine wertvolle Hilfe zur Prüfungsvorbereitung.
Mehr Informationen über unsere Scripte findest du auf unseren Web-
Seiten unter publisher.
3. Download-Center
In unserem download-center kannst du wertvolle Unterlagen (Scripte, Glossare, Aufgabensammlungen,
etc.) kostenlos herunterladen. Diese Unterlagen werden dir bei deiner
Vorbereitung auf deine Klausuren sehr nützlich sein.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 17
2.7. Typisierung der Theorien des Käuferverhaltens
2.7.1. Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts
Die Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts beschäftigen sich mit dem gedanklichen
Gleichgewicht, also einer inneren Harmonie bezogen auf eine einzige Person.
Grundlegend bei der Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957/1978) ist die
Annahme, dass Menschen ein gedankliches (kognitives) Gleichgewicht anstreben. Ein
kognitives Gleichgewicht (= Konsonanz) liegt dann vor, wenn die Kognitionen (Wissen,
Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) des Individuums miteinander vereinbar sind.
Konsonanz besteht beispielsweise dann, wenn wir ein Auto kaufen und dieses Auto zwei
Wochen später von einer Fachzeitschrift als „sehr gut“ getestet wird. Wird das Auto jedoch
als „schlecht“ bewertet, kommt es zu einem inneren Spannungsverhältnis, zu einem
kognitiven Ungleichgewicht (= Dissonanz). In diesem Falle sind die kognitiven Elemente
wie ein zwar teures, aber „schlecht“ getestetes Auto nicht miteinander vereinbar. Wir fangen
an, den Kauf im Nachhinein zu bereuen. Je mehr sich jemand mit dieser Dissonanz
unzufrieden fühlt, desto stärker ist das Verlangen, diesen Zustand gegebenenfalls durch
Rückgabe, Beschwerde, Umsteigen auf ein anderes Produkt etc. abzuändern bzw. zu
verarbeiten, also die Dissonanz zu verringern und im günstigsten Falle sogar vollständig
zu beseitigen. Eine andere Möglichkeit, wieder zu einem konsonanten Zustand zu gelangen,
ist die stetige innere Umbewertung der vorhandenen Informationen über ein Produkt
mit dem Ziel, dass wir unseren Kauf letztlich doch noch als nützlich ansehen. In unserem
Autobeispiel wäre dies beispielsweise die Abwertung der Fachzeitschrift als unseriös und
inkompetent. Kontrasttheorien bilden die gegenteilige Aussage zu den Konsistenztheorien,
deren bedeutendster Vertreter die Theorie der kognitiven Dissonanz ist. Sie entwickelten
sich ausgehend von der „Adaption-Level-Theorie“ von Helson (1964). Die Kontrasttheorie
besagt, dass eine sowohl positive als auch negative Abweichung einer neuen
von bisherigen Kognitionen als unverhältnismäßig übertrieben wahrgenommen oder beurteilt
wird. Die Diskrepanz zwischen neuer und alter Kognition wird also noch vergrößert.
Wir gehen davon aus, dass ein Mensch erst dann mit einem bestimmten Verhalten reagiert,
wenn er mit Kontrasten konfrontiert wird, also immer dann, wenn ein bestimmter
Schwellenwert (bis zu dem eine Anpassung noch funktioniert) überschritten wird. z.B.
Mensaessen: ein individueller Schwellenwert wäre z.B. ein Preis von 4 Euro. Wird dieser
Preis überschritten, führt dieser Kontrast zu dem Verhalten des Individuums, nämlich zum
Nicht-Kauf. Im Marketing findet diese Theorie Anwendung im Beschwerdemanagement
und der Einschätzung von Mund-zu-Mund-Propaganda (auf die manche Unternehmen
gezielt hinarbeiten, da sie einerseits kostenfrei ist und andererseits bei positiven Empfehlungen
wesentlich glaubhafter wirkt als Werbung). Die Assimilations-Kontrast-Theorie
(Sherif/Hovland, 1961) stellt eine Kombination der Konsistenz- und der Kontrasttheorie
dar. Wir gehen davon aus, dass es zwei Möglichkeiten beim Erreichen eines Referenzpunktes
(= Schwellenwert) gibt: Wird der Referenzpunkt überschritten, erfolgt durch das
Individuum eine Überbetonung der Diskrepanz entsprechend der Kontrasttheorie. Andernfalls,
demnach bei einer geringfügigeren Dissonanz, die sich noch unter dem Referenz-
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 18
punkt bewegt, erfolgt eine kognitive Angleichung, wie sie die Konsistenztheorie (z.B. die
Theorie der kognitiven Dissonanz) beschreibt. Im Marketing findet diese Theorie Beachtung
bei der Nachkaufevaluierung (auf Konsumentenseite, d.h. die Beurteilung des Produktes
nach dem Kauf/Gebrauch unter Einbezug aller möglichen Aspekt wie dem Preis,
der empfundenen Qualität,...) und der aus ersterem abzuleitenden Kundenzufriedenheit,
die natürlich angestrebt wird.
Gemäß der Risikotheorie (Bauer, 1960) ist eine Kaufentscheidung mit einem subjektiv
wahrgenommenen Risiko verbunden. Dies entsteht etwa beim Kauf eines Produktes, über
das man nicht viel weiß oder dessen Qualität man im Vorhinein (vor Gebrauch) nicht beurteilen
kann. Dieses Risiko, das durch unvollständige Information (Vorentscheidungsdissonanz)
entsteht, stellt eine kognitive Inkonsistenz (= Dissonanz) dar. Das nun folgende
Verhalten des Menschen dient dem Zweck, das subjektive Risiko zu verhindern oder zu
minimieren. Eine Reduktion des empfundenen Risikos kann durch Einholen von Informationen,
Erlebnisberichten anderer oder Proben (z.B. Probefahrt mit einem Pkw) abgebaut
werden. Die Risiken können in drei Unterarten aufgeteilt werden. Ein als funktional empfundenes
Risiko bezieht sich auf die Produktqualität oder dessen Problemlösefähigkeit.
Ein soziales Risiko stellt beispielsweise die mögliche Nichtakzeptanz des Kaufes einer
bestimmten Jeans bei den Mitstudenten dar, wodurch wir evtl. einen Imageschaden erleiden.
An dritter Stelle steht das finanzielle Risiko, das durch qualitativ mangelnde Produkte
in Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis auftreten kann. Im Marketing findet diese
Theorie Anwendung bei der Konzeption von Kommunikationspolitik (z.B. Zusendung von
Probepackungen) oder dem Anstreben von Markentreue [durch Kundenzufriedenheit →
reduziert (Neukunden-) Werbungskosten].
2.7.2. Theorien der interpersonellen Austauschbeziehung
Die Theorien der interpersonellen Austauschbeziehung beschäftigen sich mit einer Beziehung
zwischen mindestens zwei Individuen, die einen realgüterwirtschaftlichen Tausch
ausüben oder einen monetären Faktor zwischenschieben. Bei der sozialen Austauschtheorie
wird grundlegend angenommen, dass eine Interaktion ein Austausch von Belohnungen
oder Bestrafungen darstellt. Betriebswirtschaftlich stellt das Resultat die Differenz
zwischen Erträgen und Aufwendungen dar (vgl. Kosten-Leistungsrechnung). Dabei findet
ein Vergleich der aktuellen Situation oder Gegebenheit mit der letztmöglichen und generell
vergangenen Erfahrungen statt. Alternativen werden in die Beurteilung einbezogen.
Im Marketing findet diese Theorie Beachtung bei der Erklärung von Kundenloyalität. Gemäß
der Equity-Theorie [nach Adam (1965) auch „Gerechtigkeitstheorie“ genannt] erfolgt
eine Freisetzung von motivationalen Potentialen bei Ungleichheit in den Austauschbeziehungen.
Ein Beispiel dafür ist die Minderung des Gehaltes bei gleichbleibender Arbeitsanforderung
oder der Reduktion von Mengen bei fortgeführtem Preis (Beispiel Zigaretten:
statt Preisanhebung wurde der Packungsinhalt vor einiger Zeit reduziert). Im Marketing
spielt diese Theorie eine Rolle bei der Kunden-Lieferanten-Beziehung oder bei Verhandlungen
mit Kunden, bei denen ein Preisanstieg zu rechtfertigen ist.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 19
2.7.3. Theorien der Verhaltensbeurteilungen
Die Theorien der Verhaltensbeurteilungen lassen sich in Lern- und Attributionstheorien
einteilen. Bei den Lerntheorien bietet es sich an, zwei Perspektiven zu unterscheiden:
Nach der behaviouristischen Perspektive kennen wir Lernen durch klassische Konditionierung
und Lernen durch instrumentelle Konditionierung. Nach der Theorie Lernen
durch klassische Konditionierung basiert Lernen auf angeborenen Mustern, geschieht
demnach unwillkürlich und unbewusst (Reflexe). Beispiel: duftende Backwaren verleihen
ein angenehmes Verlangen nach Sättigung. Nach der Theorie Lernen durch instrumentelle
Konditionierung erfolgt Lernen aus den Konsequenzen des Verhaltens, d.h., wenn
wir eine positive Resonanz auf ein Verhalten erhalten, wie z.B. Lob der Mutter, sind wir
geneigt, dieses Handeln zu wiederholen. Beispiel: Werbung mit Situationen, die als positiv
empfunden werden, wie Harmonie in der Familie, Akzeptanz durch gute Gastgeberin mit
prickelndem Sekt oder aromatischem Kaffee. Nach der kognitiven Perspektive finden
wir die Theorie Lernen am Modell. Bei dieser Theorie gehen wir davon aus, dass Menschen
„Learning by doing“ praktizieren und zusätzlich durch aktives Beobachten lernen
(Abschauen von Verhaltensmustern, die ihnen ggf. vorgelebt werden, Idolbilder). Beispiel:
Marketing versucht Leitpersonen, die Vorbilder sind, als Werbeträger zu gewinnen und
durch sie den Verbrauchern Verhaltensweisen und Einkaufgewohnheiten zu suggerieren.
Attributionstheorien erklären Umwelteinflüsse, das eigene Verhalten und das der anderen
durch sog. Attributionen (= spezielle Annahmen). Dazu zählt beispielsweise die gedankliche
Zuweisung von Verhaltensmustern oder eine Assoziation bestimmter Adjektive
mit einzelnen Berufsgruppen, wie der „redegewandte Verkäufer“. Außerdem kann es zu
einer Projektion/Übertragung von beobachtbarem Verkäuferauftreten auf das Produkt
kommen. So lassen die schmutzigen Fingernägel der Metzgereiverkäuferin auf die Produktqualität
der Auslageware schließen. Die Tendenz, derartige Attributionen zu entwickeln,
steigt mit dem Ausmaß der Bedeutsamkeit, Betroffenheit oder Besonderheit der Situation,
in der sich ein potenzieller Käufer befindet. Dies bedeutet, je unsicherer man sich
fühlt, desto einfacher sind die Schlüsse, die gezogen werden. Im Marketing wird diese
Theorie bei der Umsetzung des Signaling (Beurteilung oder Resonanz von herausgegebenen
Informationen durch Hersteller bei Kunden, u.a.) und des Beschwerdemanagements
angewandt. Im zweiten Fall kann die Zufriedenheit als globale Einschätzung entweder
an Hand eindimensionaler Zufriedenheitsskalen gemessen werden oder an Hand
mehrdimensionaler Messungen, die sich auf die relevanten Einzelaspekte der angebotenen
Leistungen beziehen.
Bei der Messung der generellen Zufriedenheit finden meist sehr einfache, eindimensionale
Ratingskalen Anwendung, auf denen der Kunde den Grad seiner Zufriedenheit angeben
kann. Eine genaue Bestimmung derjenigen Leistungsbestandteile, die beim Kunden
Zufriedenheit erzeugen, ermöglicht dagegen die multiattributive Messung. Diese ist dadurch
gekennzeichnet, dass die Zufriedenheit für jeweils alle relevanten Einzelaspekte
der angebotenen Leistung erhoben wird.
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Absatzwirtschaft WS 2009/10 Seite 20
Übungsaufgaben
1. Grenzen Sie die S-R-Modelle von den S-O-R-Modellen ab und stellen Sie im Einzelnen
dar, was unter den beiden Modellarten zu verstehen ist.
2. Geben Sie einen Überblick über die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf den Prozess
der Kaufentscheidung und teilen dabei die einzelnen Bestimmungsfaktoren in
Gruppen ein.
3. Welche Bedürfnisarten unterscheidet Maslow?
4. Grenzen Sie die Motivationstheorie von Herzberg von der nach Maslow ab und stellen
Sie die einzelnen Bedürfnisarten nach Herzberg dar.
5. Grenzen Sie intrinsische von extrinsischer Arbeitsmotivation ab.
6. Erläutern Sie affektive, kognitive und konative Einstellung.
7. Stellen Sie die Messung von Einstellungen nach dem kompensatorischen Einstellungsmodell
von Fishbein dar. Wie wird der Einstellungswert in diesem Modell ermittelt?
8. Geben Sie einen Überblick über das kompensatorische Einstellungsmodell von
Trommsdorf, indem Sie u.a. die Messung der Einstellung beschreiben.
9. Welche weiteren individuellen Faktoren neben Motivation und Einstellung spielen
eine Rolle für die Kaufentscheidung? Beschreiben Sie deren Einfluss auf die Kaufentscheidung.
10. Inwiefern können auch externe Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen?
11. Kaufentscheidungen laufen häufig nach bestimmten Mustern ab. Beschreiben Sie
die folgenden vier Arten von Kaufentscheidungen: (a) extensive Kaufentscheidung,
(b) limitierte Kaufentscheidung, (c) habitualisierte Kaufentscheidung und (d) spontane,
affektgesteuerte Kaufentscheidung.
12. Stellen Sie den Prozess zur Konkretisierung eines Bedürfnisses dar.
13. Lernen kann auf zwei Arten begründet werden: Beschreiben Sie die behavioristische
sowie die sozial-kognitive Perspektive des Lernens.
14. Beschreiben Sie, warum Wahrnehmung subjektiv, aktiv und selektiv ist.
15. Wie kann kompensatorische von nicht-kompensatorischer Urteilsbildung abgegrenzt
werden?
16. Beschreiben Sie die Theorie der kognitiven Dissonanz.
17. Erläutern Sie die Kontrasttheorien.
18. Geben Sie einen Überblick über die Assimilations-Kontrast-Theorie.
19. Stellen Sie die Risikotheorie von Bauer dar.
20. Beschreiben Sie die Theorien der interpersonellen Austauschbeziehungen.
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