ideenreich - Quartier

Zur Seite sehen, ohne sich umzudrehen.
Der Totwinkel-Assistent von Mercedes-Benz.
anderer Gratis-Goldidee-Prostitution, bei Krempl heißt es Doping.
Die meisten nennen es einfach Fake. Eine Kampagne, die
nur produziert wird, um Gold zu gewinnen. Ein Fake kehrt das
Verhältnis von Problem und Lösung um: Wenn zum Beispiel
ein Autohändler mit einem Problem eine Agentur beauftragt,
damit sie eine Idee entwickelt, ist das echt. Wenn eine Agentur
hingegen eine Idee entwickelt und dann einen Autohändler
sucht, der ein passendes Problem hat, ist das Fake. Zu den
Eigenschaften von Fakes gehört, dass sie noch teurer sind als
echte Kampagnen. Denn in der Praxis fragt die Agentur ihren
Kunden (gerne auch einen Kunden der Konkurrenz), ob sie in
seinem Namen eine Goldidee veröffentlichen darf. Sie liefert
die Idee umsonst, die Produktion, und häufig schaltet sie auch
die Anzeige auf eigene Kosten. Wenn es dabei nur um Geld
und Gold ginge, wäre alles halb so schlimm. Mit Fake-Kampagnen
werden aber Preise gewonnen, und Preise sind die Basis
für Kreativ-Rankings. Deshalb können die gängigen Rankings
nicht mehr die kreative Leistungsfähigkeit von Agenturen abbilden,
weil Goldideen eben nicht für echte Lösungen im Tagesgeschäft
der Markenkommunikation entwickelt werden.
Und es ist ein offenes Geheimnis, dass die meisten Awards an
Fake-Kampagnen vergeben werden.
„Ein Ortswechsel bringt immer neue
Impulse mit sich, und neue Impulse sind
die Triebfeder für Kreativität“
Dörte Spengler-Ahrens, Kreation
Jung von Matt
Sehen ohne Drehen durch den Totwinkel-Assistenten von Mercedes Benz (links); ein Motiv der Giro-sucht-Hero-Kampagne für den
Deutschen Sparkassen- und Giroverband (Mitte); Mit 0,0 Emissionen und „Für die Umwelt unsichtbar“ wirbt das Mercedes-Modell
F-Cell, hier vor der Kulisse der HafenCity (rechts)
ausgabe 21, märz – mai 2013
Titel ideenreich
Allein, das war schon immer so. Fakes gelten deshalb auch
nicht als Ursache, sondern als Auswuchs des eigentlichen Problems,
als eine Art gutartiger Tumor. Denn es sind ja trotzdem
gute Ideen. Das wahre Übel, heißt es, seien die Wettbewerbe:
Es sind einfach zu viele. Und es ist auch noch eine dritte Theorie
im Umlauf; Jean-Remy von Matt nannte sie beim Namen.
Als eine Journalistin der Zeitschrift Werben & Verkaufen ihm
vorhielt, das „Rattenrennen“ um Awards habe er doch selbst
jahrelang forciert, erwiderte er trocken: „Nein, das haben Sie
forciert, die Fachpresse mit den Kreativ-Rankings.“ Denn wer
erstellt die Rankings? Richtig, die Fachpresse, allen voran Horizont,
W&V und das Manager Magazin. Und weil die Fachmedien
immer mehr Wettbewerbe in ihre Rankings einbeziehen,
müssen sich Agenturen an immer mehr Wettbewerben beteiligen,
wenn sie in der Tabelle oben bleiben wollen.
Je mehr es werden, desto weniger bedeuten sie
Unabhängig davon, warum Agenturen ihre Beteiligung an
Wettbewerben hinterfragen, ob aus Geldnot, Ideenlosigkeit,
Berufsethos: Dass sie es tun, scheint ein Zeichen dafür
zu sein, dass die Bedeutung von Wettbewerben, Preisen und
13
Foto/Motive: Jung von Matt