Reputation führender Drogeriemarktketten in ... - Landau Media AG

Reputation führender Drogeriemarktketten
in Zeiten von Social Media
Medienanalyse-Studie von Landau Media

Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker, Rossmann und dm: Ein Drogeriemarkt im Umbruch
In den vergangenen Jahren waren die Marktverhältnisse am Drogeriemarkt hart umkämpft und klar aufgeteilt:
Schlecker als Marktführer, gefolgt von Rossmann und dm Drogeriemarkt. Doch diese Verhältnisse
sind derzeit im Umbruch.
Schlecker startete im Januar 2011 eine öff entliche Neupositionierung und zeigt sich zum ersten Mal in
der Geschichte des Unternehmens deutlich dialogbereit und off en.
Nach Skandalen bezüglich Mitarbeiterpolitik, Tarifstreiks, drei Jahren wirtschaftlichen Verlusten und der
Gefährdung der Stellung als Marktführer übernehmen die Kinder des Unternehmensgründers Anton
Schlecker, Lars und Meike Schlecker, im Juni 2011 die öff entliche Kommunikation. Eine interne und externe
Umstrukturierung wird angekündigt und in die Wege geleitet.
Inwieweit dieser Wandlungsprozess vom verschlossenen und in den Imagewerten angeschlagenen
Konzern hin zu einem off enen, seine Mitarbeiter gut behandelnden Unternehmen von Seiten der Journalisten
und User angenommen wird, zeigt die vorliegende Studie.
Studiendesign
Im Zeitraum 01.06.2011 bis 31.08.2011 wurden Medien aller Gattungen (Print, TV, Hörfunk, redaktionelle
Onlinemedien und das Social Web) auf die Präsenz Schleckers und dessen Mitbewerber dm Drogeriemarkt
und Rossmann untersucht.
Die Untersuchung beantwortet folgende quantitative und qualitative Fragestellungen:
1. Welche Präsenz und Reichweite kennzeichnet die Unternehmen im Vergleich?
2. Welches Unternehmen führt im Share of Voice die Berichte über Drogeriemarktketten an?
3. Wie entwickelt sich die Medienresonanz im Zeitverlauf? Gibt es auff ällige Peaks?
4. Welche Themen prägen die Präsenz der Konkurrenten? Gibt es Themen, die positiv genutzt
werden können, mit welchen Themen haben die Unternehmen zu kämpfen?
5. Welche Personen prägen das öff entliche Bild Schleckers?
6. Welche Aktionen und Kampagnen von Seiten Schleckers dringen durch?
7. Welchen Ruf genießt Schlecker aus Sicht verschiedener Stakeholder?
Impressum
Landau Media AG:
„Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media“
© Januar 2012 bei Landau Media AG.
Die Verwendung der Ergebnisgrafi ken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist unter Verwendung
der Quellenangabe „©Landau Media AG 2012, www.landaumedia.de“ gestattet.
Illustrationen: Landau Media AnalysePortal
Die Verbreitung und Veröff entlichung dieser Studie in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt.
Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.landaumedia.de
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Studiendesign Share of Voice
Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Share of Voice
Der dominierende Anteil an der Gesamtberichterstattung über alle Drogeriemarktketten geht auf die dm
Drogeriemärkte zurück. 43 % von 14.144 Beiträgen berichten über die Kette.
Share of Voice in Prozent
Der Zeitverlauf zeigt, dass die zweite Position Schleckers im Share of Voice u.a. darauf zurückzuführen
ist, dass die Ankündigung der Schließung von 800 Filialen zwischen dem 12.06.2011 und 14.06.2011 die
Berichterstattung dominiert.
Die Mitbewerber Schleckers kennzeichnet im Untersuchungszeitraum jeweils ein herausragendes Thema.
Im Zeitraum Juni bis August wird die Berichterstattung zu dm von einem Skandal dominiert, da der
Drogerieriese gemeinsam mit dem Verbraucherschutzministerium eine Kampagne gestaltete, innerhalb
derer die klare Trennung von Werbung und Kampagne nicht ersichtlich war.
Dagegen wirft die Berichterstattung auf Rossmann ein positives Licht. Die Veröff entlichung der Halbjahreszahlen
und des zweistelligen Wachstums betonen die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens. Dies
steht zu Schlecker und der Bekanntgabe des dreijährigen wirtschaftlichen Verlusts in starkem Kontrast
und verdeutlicht die prekäre Marktsituation.
Zeitverlauf nach Monaten und Anzahl Beiträge Zeitverlauf nach Tagen im Monat Juni
Schlecker
dm
Rossmann
Schlecker
dm
Rossmann

Studiendesign Share of Voice
Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Die redaktionellen Onlinemedien und das Social Web stellen wichtige Portale der Meinungsbeeinfl ussung
dar und prägen das Bild bei der Themensetzung. Newsseiten, Verbraucherportale und MicroBlogs
wie z.B. Twitter laufen hinsichtlich des Resonanzaufkommens den Tageszeitungen den Rang ab.
Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge
Auch bei der Betrachtung der Reichweite über die verschiedenen Medienarten zeigt sich eine deutliche
Dominanz der Onlinemedien bei allen Unternehmen.
Medienpräsenz nach Reichweite
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Studiendesign Share of Voice Image TThemen
Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Die Präsenz im Social Web ist geprägt durch User-Diskussionen auf MicroBlogs, Verbraucherportalen und
Weblogs.
Social Media nach Anzahl Beiträge
Image
Der Mittelwert der Tonalität über den gesamten Zeitraum liegt bei Schlecker im leicht kritischen Bereich,
die Mitbewerber kennzeichnet ein positives Image (durchschnittliche Tonalität Schleckers -0,18,
dms +0,37 und Rossmanns +0,46).
Tonalität nach Mittelwert der Tonalität
42 % der Berichte über Schlecker sind ambivalent, kritisch oder sehr kritisch zu bewerten, 58 % als sehr
positiv, positiv oder neutral. Bei Betrachtung nach Reichweite zeigt sich, dass der reichweitenstarke und
dominierende Teil der Medienresonanz kritisch und sehr kritisch zu bewerten ist.

Studiendesign Share of Voice Image Themen
Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Tonalität nach Anzahl Beiträge Schlecker: Tonalität nach Reichweite
Schlecker: Zeitverlauf nach Anzahl Beiträge
Th emen
Der Zeitverlauf der Berichterstattung Schleckers zeigt, dass sich der
öff entliche Diskurs nach einem kurzen Peak schnell wieder beruhigt
und im Anschluss ein ausgewogenes Verhältnis an kritischen zu
positiven Beiträgen vorherrscht. Insgesamt besteht ein geringeres
Interesse an Themen des Unternehmens.
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Alle Unternehmen kennzeichnet ein wichtiger verbrauchernaher Themenkomplex: Produkthinweise
und -tipps. Dies sind Erwähnungen auf Gutscheine, Rabattaktionen, Produkttipps, Gewinnspiele und
z.B. Empfehlungen zum Kaufort. Diese Hinweise verbreiten sich sehr rasch und breit, stellen also eine Art
Selbstläufer dar.
Das Top Thema der Präsenz Schleckers ist die Bekanntgabe der Schließung von 800 Filialen. Im Rahmen
dieser Bekanntgabe werden die Themen und Skandale der Vergangenheit erneut auf die Agenda gesetzt:
schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Verhinderung von Betriebsräten und Begriffl ichkeiten wie z.B.
Angstkultur und Dumpinglöhne bilden nur einen Ausschnitt der negativen Akzente.
Schlecker gelingt es in diesem Zusammenhang nicht, die eigenen Bemühungen hinsichtlich einer positiven
Restrukturierung des Unternehmens (z.B. Mitarbeiterschulungen, neue Filialkonzepte) und die in
diesem Zeitraum abgeschlossenen angemessenen Tarifverträge nach Tarifstreiks als positives Element
entgegen zu setzen.
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Studiendesign Share of Voice Image Themen
Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Top Themen nach Anzahl Beiträge
Produkthinweise und -tipps (z.B.
Aktionen, Gewinnspiel...
Schließung von 800 Filialen
Sponsoring und soziales Engagement
(z.B. Sport, Aktion...
Produkttest Privatperson fremde
Marke
Werbekampagne und Markenauftritt
(z.B. Werbespot,...
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Schlecker: Zeitverlauf Medienresonanz klassischer Medien und Social Media
Die Neupositionierung Schleckers durch einen
neuen Werbespot und Slogan zeigt negative
Meinungsäußerungen und verdeutlicht den
nur schwer anlaufenden Imagewandel.
Positive Wirkung zeigen Sponsoringaktionen
und das soziale Engagement Schleckers (z.B.
Schlecker Cup).
Twitter zeigt sich in diesem Zusammenhang
wieder als schnelllebiges Medium, welches
im Hinblick auf die Verbreitung der Nachricht
über die Schließung von 800 Filialen eine Vorreiterstellung
einnimmt.
Anzahl Beiträge klassische Medien
Anzahl Beiträge Social Media
Rossmanns Präsenz ist durch Produkttests geprägt. Die User sind sehr motiviert, ihre Produkterfahrungen
auszutauschen (z.B. mittels detaillierter Testberichte auf Blogs und sogenannter „HAUL-Videos“ zu getätigten
Einkäufen und anschließenden Produktpräsentationen).
Die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens dringt mittels der Veröff entlichung von Halbjahreszahlen
und der Bekanntgabe des zweistelligen Wachstums durch.

Studiendesign Share of Voice Image Themen
Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Rossmann: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Prodkuktionshinweise
und -tipps (z.B. Aktionen,
Gewinnspiel...
Produktest Privatperson
fremde Marke
Produkttest Privatperson
Eigenmarke
Filialeröff nung,-schließung,
Standortpolitik (z.B. Bekan...
Halbjahresbericht. Rossmann
wächst zweistellig
Der dm Drogeriemarkt schaff t im Benchmark mit den beiden Mitbewerbern die positivste Präsenz durch
Produkttests von Eigenmarken, welche auf die hohe Produktidentifi kation und auf die hohe Motivation
der Nutzer schließen lässt, Produkte ausführlich zu testen, darüber zu sprechen und diese weiterzuempfehlen.
Dies deutet auf den erfolgreichen anthroposophischen Ansatz des Unternehmens hin.
Der Anzeigenskandal mit dem Bundesministerium für Verbraucherschutz nimmt nur in den klassischen
Medien eine gewisse Tragweite an, die jedoch in die Social Media Kanäle nicht übergreift. Dieser wird
zwar kritisch bewertet, aber der Ruf des Unternehmens und das rechtzeitige Eingreifen (Zurücknahme
der Anzeige) verhindern eine breite Ausweitung und ein Überschwappen des Themas.
dm Drogeriemarkt: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Produkthinweise und -tipps
(z.B. Aktionen, Gewinnspiel...
Produkttest Privatperson
Eigenmarke
Produkttest Privatperson
fremde Marke
Anzeigenkampagne mit
dem Bundesministerium
& AB...
Filialeröff nung,-schließung,
Standortpolitik (z.B Bekan...
Bis auf die genannten Top-Themen gibt es zu Rossmann
im Untersuchungszeitraum nur wenige resonanzstarke
Themen, die den thematischen Fingerabdruck
des Unternehmens erkennen lassen (z.B.
Filialeröff nungen, vereinzelte Personalthemen und
Ausbildungsmessen, B2B Themen).
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Neben den genannten Top-Themen kennzeichnet
dms Medienpräsenz eine breite Themenpalette, die
allesamt den sozialen Charakter des Unternehmens
stützen (z.B. Ausbildungsthemen „Azubis leiten einen
Markt“, regionale Hilfe von Filialen z.B. Charity
Aktionen, Nachhaltigkeitsthemen wie z.B. dm-Aktion
zur Entsorgung von Energiesparlampen)
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
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Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen
Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Personen
Mit Übernahme des öff entlichen Ruders der Schlecker Unternehmenskommunikation werden die Unternehmerkinder
Meike und Lars Schlecker hauptsächlich in negativen Themenzusammenhängen genannt.
Auff ällig ist, dass sich beide innerhalb der öff entlichen Debatte nicht vom Unternehmensgründer distanzieren
können, um so nachhaltig gegen negative Retrospektiven ankämpfen zu können und die geplanten
Restrukturierungsmaßnahmen positiv mit der eigenen Person in Zusammenhang zu bringen, damit
langfristig Vertrauen aufgebaut werden kann.
Schlecker: Personenpräsenz Gesamtzeitraum nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Lars Schlecker
Anton Schlecker
Meike Schlecker
Patrik Hacker (komm. passion)
Florian Baum (Leitung Unternehmenskommunikation)
Thorben Rusch (COO Vertrieb)
Christina Schlecker (Frau von Anton Schlecker)
Ingo Naumann (IT-Chef)
Alexandra Völksch (Pressespr. Zentral)
Alexander Güttler (Sprecher/komm. passion)
Andreas Wax (sprotlicher Leiter „Schlecker“)
Uwe Blank (Verantwortlicher „Schlecker“)
Ralf Koslowski (Vertriebsdirektor-Süd)
Volker Schurr (Marketing Director/ML)
Nachdem sich die Berichterstattung über Schlecker im Juli beruhigt und im Hinblick auf Meike und Lars
Schlecker wieder positiver wird und diese nur noch selten genannt werden, zeigt sich im August erneut
die negative Präsenz der Unternehmensspitze. Die „Stern Story“ über die mangelnde Betreuung von Mitarbeitern
vor und nach Überfällen zahlt erneut negativ auf die Mitarbeiterperspektive ein.
Schlecker: Personenpräsenz im August,
Unternehmensführung und Tonalität nach Anzahl Beiträge
Lars Schlecker
Anton Schlecker
Meike Schlecker
Vorwürfe mangelnder
B...
Branche: Beschreibung...
Social Web Aktivitäten...
Wiedereröff nung
moderner...
Restrukturierungskurs...
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Schlecker: Top-Themen im August
nach Anzahl Beiträge
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ

Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung
Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Initiierung
Im gesamten Berichtszeitraum ist die Berichtserstattung Schleckers stark fremdgesteuert. Dies resultiert
aus wenigen eigeninitiierten Maßnahmen und aus zahlreichen Berichten zur Schließung von 800 Filialen
(Beitrage zu diesem Thema wurden als fremdinitiiert codiert, wenn im Beitrag kein eindeutiger Bezug zur
Initiierung des Unternehmens zu erkennen ist, wie z.B. „wie Schlecker veröff entlichte“ oder „wie Schlecker
bekannt gab“).
Positive Ansätze der Kommunikationsarbeit Schleckers lassen sich an Sponsorings und sozialen Aktionen
erkennen.
Schlecker: Initiierung nach Anzahl Beiträge
Schlecker sponsort das Handballtunier „Schlecker Cup“. Diese Aktion verbreitet
sich vornehmlich in klassischen Medien (Print, TV, Hörfunk und redakt.
Onlinemedien) und hat im Social Web noch viel Potenzial.
Auch eine veröff entlichte Studie zum Thema Schönheit, die von Schlecker
in Auftrag gegeben wurde, hat Durchschlagskraft. Hervorzuheben ist die
Initiative „Der gute Nachbar“, die das Alleinstellungsmerkmal Schleckers und
dessen Positionierung als guter und helfender Nachbar unterstreichen soll,
bisher aber noch wenig Entfaltung zeigt.
Fremdinitiierung
Beiträge
4.061
Schlecker Cup
257
„Schön sein - Schlecker Studie“
78
Schlecker & Ihr Platz Premiumpartner Deutschl.card 72
Interview
67
„Anzeige“
56
Schlecker-Initiative „Der gute Nachbar“
47
Stellungnahme (schriftlich, telefonisch)
41
Zitat / Expertenmeinung
37
Presseerklärung/ Mitteilung
35
Social Media Beitrag
29
Mobile-Couponing-Kampagne
27
Others
23
Schlecker: Th emen in klassischen Medien & Social Media
Die Schließung von 800 Filialen ist in beiden Gattungen ein sehr wichtiges Thema. Auff allend ist, dass das
Thema Streik im Gegensatz zu den klassischen Medien im Social Web wenig Relevanz besitzt. Dagegen
wird dort die neue Markenpositionierung und Kommunikationskampagne sehr kritisch bewertet.
Das Social Web zeigt sich hierbei als das Medium, welches besonders verbrauchernahe Themen hervorbringt
und die Issues insgesamt weniger konstruktiv diskutiert.
Der Imagewandel des Unternehmens wird in klassischen Medien detaillierter im Sinne des bevorstehenden
Restrukturierungskurses besprochen, wohingegen das Social Web schlicht die Kampagne und den
Slogan abstraft.
Das soziale Engagement Schleckers (z.B. Schlecker Cup, regionale Hilfe von Filialen, Initiative „Der gute
Nachbar“) dringt kaum in die Web2.0 Medien durch und erreicht den Verbraucher auf direktem Wege
kaum.
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Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz
Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Themen klassische Medien
nach Tonalität und Anzahl
Schlecker: Präsenz in Social Media
Wichtigster Social Media Kanal ist eindeutig Twitter. Dieses Medium zeigt sich wieder als das „Nachrichtenmedium“
unter den Social Media Portalen.
Blogs und Verbraucherportale stellen die Portale dar, auf denen die Nutzer ihre Erfahrungen austauschen
und bieten eine gute Möglichkeit, positive Multiplikatoren anzusprechen und Kritiker zu identifi -
zieren.
Schlecker: Präsenz nach Portalart, Tonalität
und Anzahl Beiträge
MicroBlogs
Weblogs
Verbraucherportale
Foren
Videoportale
SocialNetworks
Schlecker: Themen Social Media nach
Tonalität und Anzahl
Schlecker: Autoren nach Tonalität und
Anzahl Beiträge
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ

Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Ruf aus Sicht verschiedener Stakeholderperspektiven
Der Ruf Schleckers, betrachtet nach dem Mittelwert der Tonalität über alle Aussagen, die die jeweilige
Perspektive unterstreichen, ist, bis auf die Kundenperspektive, überall im kritischen Bereich.
Schlecker: Stakeholderperspektive nach Mittelwert Tonalität
Mitarbeiter Kunden Investoren Gesellschaft
Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein konstruktiver Austausch über das Image und somit die den
Kauf unterstützenden Einstellungen zum Unternehmen im Social Web bisher wenig stattfi ndet.
Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und
Anzahl Aussagen
Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und
Reichweite Aussagen
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Die Perspektive der breiten Öff entlichkeit zeigt neben den „bekannten“ negativen Reputationsfaktoren
(z.B. schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Abmahnungen etc.) erste Früchte positiver Bemühungen
Schleckers.
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Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Schlecker: Gesellschaftsperspektive und
Tonalität nach Anzahl Aussagen
Eine positive Besetzung des Rufs als sozial engagiertes Unternehmen schaff t das Unternehmen mittels
verschiedener Aktionen wie z.B. den schon erwähnten Sponsoringaktionen und der Initiative „Der gute
Nachbar“. Es ist ersichtlich, dass auch in einer derart kritischen Situation Bemühungen Wirkung entfalten
können und sich über diese Themen positive und repuationsstärkende Aussagen platzieren lassen.
ANHANG
AnalysePortal
Als Alternative zu einer klassischen Auswertung der Medienresonanz in PowerPoint, Excel etc. empfi ehlt
Landau Media die Nutzung des AnalysePortals. Über die Website www.landaumedia-analyse.de haben
Nutzer online zu jeder Zeit personalisierten Zugriff auf ihre Veröff entlichungen, inklusive 3D-animierter
quantitativer und qualitativer Analysegrafi ken. Vorliegender Studienband wurde mit Grafi ken aus dem
Landau Media AnalysePortal erstellt.
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Landau Media AG
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Schlecker: Themen der Gesellschaftsperspektive
und Anzahl transportierter Aussagen