Medien-Analyse < - Landau Media AG

Trends analysieren. Erfolgreich handeln.
Medien-Analyse <
Meinungen, Themen, Trends:
Messen Sie
Ihre Medienresonanz!
Die Tools der Analyse:
Für jeden Anspruch und jedes
Budget die richtige Lösung
Landau Media-Spezial:
Glossar:
Alle Begriffe und Defi nitionen
auf einen Blick
Das große Sonderheft
zur PR-Evaluation

Die Sicherheit, alle Medien im Blick zu haben.
Mit Medienbeobachtung, Pressespiegeln
und Analysen von Landau Media.
Landau Media AG
Friedrichstraße 30, 10969 Berlin
Tel.: 030 / 202 42 100
info@landaumedia.de
www.landaumedia.de
facebook.com/landaumedia
twitter.com/landaumedia
youtube.com/LandauMediaAG

EDITORIAL
Liebe Landau Media-Kunden,
liebe Leserinnen und Leser,
Landau Media ist seit Firmengründung Vorreiter im Bereich
der PR-Evaluation. Der Nutzen eines Clipping-Dienstes wird
umso mehr verstärkt, wenn die Ergebnisse der Medienbeobachtung
zu aussagekräftigen Analysen verdichtet werden. Um
die Entwicklung in diesem Bereich voranzutreiben, engagiert
sich Landau Media seit vielen Jahren als Ausbilder bei PR-Bildungsträgern
wie der Deutschen Presseakademie – depak, der
Freien Universität Berlin oder der Quadriga Hochschule. Unsere
Erfahrung und unser Wissen haben wir in den Evaluationsausschuss
der DPRG eingebracht. Die Basis unserer erfolgreich
realisierten Analyse-Konzepte bilden jedoch die Erfahrungen
aus der Praxis für namhafte Kunden und Publikationen. Medienanalysen
sind in Zeiten knapper Budgets gefragter denn je. Das
hat uns bekräftigt, unseren Ansatz, individuelle Medienanalysen
mit individuellen Blickwinkeln anzubieten, gemeinsam mit
INHALT
Editorial 3
Analyse bei Landau Media
Analyse bei Landau Media 4
Tools der Analyse
Der Baukasten für PR-Evaluation: MediaListe 5
AnalysePortal 6
Input-Output Analyse, Gliederung nach Bereichen 7
Gliederung nach Themen, Personen, Quellen 8
Qualitative Analysen: Tonalität, Imagefaktoren 9
Botschaften und Issues 10
Monetäre Bewertung: ungewichteter und
gewichteter Anzeigenäquivalenzwert
Monetäre Bewertung: PR-Wert 12
Sponsoring-Analyse 13
Web2.0 Analysen 14-15
11
unseren Partnern weiter zu entwickeln. Das Spektrum und die
Bandbreite der Medienanalyse unseres Hauses sind vielfältig.
Wir freuen uns, Ihnen mit dieser Publikation einen Überblick
über Analysearten, -standards und häufig genutzte Termini in
diesem Bereich an die Hand geben zu können.
Wir laden Sie mit diesem Magazin ein auf eine Reise durch die
Welt der PR-Evaluation. Vielleicht finden Sie dabei ein Angebot,
das genau Ihren Anforderungen entspricht. Unser Analyseteam
ist jederzeit für Sie da. Gern beraten wir Sie auch persönlich.
Wir freuen uns auf Sie!
Herzlichst, Ihr
Eike Tölle
Leiter Medienanalyse
Status-Quo-Analyse im Web2.0 16 -17
ReputationsMonitor 18
Infobroker 19
Fachartikel
Fachartikel „Zahn um Zahn“ 20-21
Glossar 22-25
Ihre Analyseberater 26
Beratungsprozess 27
3

4
ANALYSE BEI LANDAU MEDIA
Wir machen Erfolg sichtbar!
Seit über 10 Jahren erfolgreicher Anbieter von Medienresonanz-Analysen
Der Markt für Medienresonanzanalysen ist im Umbruch. Seit
über zehn Jahren bietet Landau Media Produkte in diesem Bereich
an. Seit dieser Zeit hat sich vieles getan. Waren früher
die quantitativen Analysen das Hauptprodukt, so sind es heute
anspruchsvolle Analysekonzepte, die für unsere Kunden wichtige
Entscheidungshilfen in der täglichen Kommunikationsarbeit
darstellen.
Dieses Magazin gibt einen Überblick über die rasant wachsenden
Angebote von Landau Media. Wir haben hierbei bewusst
die werbliche Darstellung unserer Produkte mit Musteranalysen
und theoretischen Grundlagen vermischt, da eine genaue
Trennung dieser Informationen in der heutigen Praxis kaum
noch möglich ist.
Neben den umfangreichen praktischen Erfahrungen, die wir mit
der Zeit im Bereich der Kommunikationswirkungsforschung gesammelt
haben, stand auch immer ein starkes Engagement im
Bereich der theoretischen Grundlagen für dieses Fachgebiet.
Bereits 1999 koordinierten wir den DPRG / GPRA Evaluationsausschuss,
der alle Begriffl ichkeiten und Verfahren zum Thema
Evaluation in der Branche zusammentragen sollte. Ergebnis ist
das Booklet „PR-Evaluation“ (Bonn, Januar 2001), welches
bis heute die Grundlagen der PR-Evaluation einfach und übersichtlich
illustriert. Auch als Ausbilder bei den einschlägigen
Bildungsträgern der Branche ist Landau Media seit dieser Zeit
aktiv und hat hunderten interessierten PR-Profi s die Grundlagen
der PR-Evaluation vermittelt.
Ihr Analyse-Team
Mit selbst entwickelten und praxiserprobten Produkten wie
dem PR-Wert-System und unserer Sponsoring-Analyse haben
wir maßgeblich zur Professionalisierung der PR-Evaluationsinstrumente
beigetragen und wichtige Impulse am Markt gesetzt.
Bei allen Produkten folgen wir dabei wichtigen Grundsätzen:
Landau Media Produkte sind transparent (systematisch jederzeit
für unsere Kunden nachvollziehbar), individuell (genau auf
die jeweiligen Bedürfnisse und Ziele zugeschnitten) und nach
strengen Qualitätsstandards produziert.
Unser Analyse-Team besitzt umfangreiche Beratungserfahrung
im Bereich der PR-Evaluation, welche wir unseren Kunden in
maßgeschneiderten Beratungsprozessen zur Verfügung stellen.
Unsere Workshops und Seminare sind offen für alle, die
sich im Bereich PR-Evaluation auf den neuesten Stand bringen
wollen. Als Partner für diverse Fach- und Wirtschaftsmedien
erstellen wir Studien zum aktuellen Zeitgeschehen und machen
die Medienwelt für viele transparenter.

TOOLS DER ANALYSE
MediaListe – Statistische Resonanz
für Ihre PR-Evaluation
Wie Sie bereits erfasste Daten für Ihre Analysen nutzen können
MediaListe
Für einfache quantitative Aufstellungen werden in Unternehmen
und Agenturen oftmals die Angaben von den gelieferten
Clippings abgetippt. Diese Praxis ist zeitaufwendig und anfällig
für Fehler. Mit unserem Standardprodukt MediaListe erhalten
Sie alle Daten fertig erfasst.
Die MediaListe bietet Ihnen in einer Excel-Liste alle Daten mit
komfortablen Gruppierungsfunktionen.
Durch die strukturierte Darstellung lassen sich einfach und
schnell Ihre Erfolge ablesen – und die Punkte klar benennen,
bei denen noch Handlungsbedarf besteht.
Zulieferung in Datenbanken
Sie erstellen Ihre Analysen selber? Wir möchten Sie dabei
unterstützen. Landau Media bietet Schnittstellen zu allen
gängigen PR-Lösungen und auch zu Ihrer selbst entwickelten
Datenbank. Sie erhalten somit von uns alle Daten, die Sie als
Grundlage für Ihre Medienresonanzanalyse benötigen, komplett
in Ihre Datenbank. Somit können Sie sich voll auf die Erfassung
der fachlichen und qualitativen Aspekte der Berichterstattung
konzentrieren.
Ihre Presseresonanz ist aufbereitet nach:
• Erscheinungsdatum
• Titel der Publikation
• Seite im Printmedium und Platzierung
• Aufl age (gedruckt, verkauft, verbreitet) und Reichweite
Mögliche Gruppierungen nach:
• Suchbegriffen
• Regionen (Bundesländer oder Nielsengebiete)
• Publikationsarten
Erstellen Sie sich Ihre MediaListe online jetzt mit wenigen Klicks
schnell und einfach selbst im Online-Portal MediaAccount.
Zulieferung in Datenbanken
@
txt, ASCII, Excel, Access, HTML/XML
Kunde
Datenbank Datenbank
5

6
TOOLS DER ANALYSE
AnalysePortal
Ihre Medienanalysen von Landau Media in einem Online-Portal
Statistische Resonanz, Image- und Inhaltsanalysen, Tonalitäten
oder Issues Monitoring - Ihre Medienanalysen von Landau Media
stehen Ihnen jetzt in einem AnalysePortal zur Verfügung.
Nutzen Sie den Informationsvorsprung und beschreiten Sie den
Weg von der klassischen Auswertung in Excel oder PowerPoint
hin zu einer innovativen Online-Medienauswertung! Alle Daten,
Fakten, Kennziffern, Auswertungen und Grafi ken auf einer
Web-Oberfl äche.
Hier fi nden Sie alle Features und Funktionen :
• Überall und sofort Zugriff auf quantitative und qualitative
Kriterien
• Dashboard inklusive qualitativer und quantitativer Daten
Überall und sofort Zugriff auf die für Sie relevanten quantitativen
und qualitativen Kriterien zur Beurteilung Ihrer Medienresonanz
in Print, TV, Hörfunk, Internet und Web2.0.
• 3D-animierte Grafi ken
• Personalisierte Oberfl äche und aussagekräftige Grafi ken in
Ihrem Corporate Design
• Umfangreiche Filter- und Selektionsmöglichkeiten
• Drill-Trough-Verlinkung bis auf die einzelnen Meldungen
• Einfacher Export verschiedener Dateiformate und mobile
Anbindung als App
Lassen Sie sich von unseren Analyseberatern in die Funktionalitäten
des AnalysePortals einführen. Wir beraten Sie gern!

TOOLS DER ANALYSE
Medienresonanzanalyse:
Quantitative Zuordnung
Wie Sie den Überblick über Ihre Medienresonanz bekommen
Die richtige Struktur ist das Grundgerüst
für eine Medienresonanzanalyse. Auch
wenn die Zuordnungen nur quantitativ
vorgenommen werden, bringen sie bereits
viel Transparenz in das Mediengeschehen.
Die wichtigsten Zuordnungen
sind:
Die Input-Output Analyse
Als Input-Output Analyse bezeichnet
man die Zuordnung jeder einzelnen Meldung
zu den konkreten Kommunikationsaktivitäten
(z.B. Pressemitteilungen,
Pressekonferenzen usw.). Diese Zuordnung
verschafft einen Überblick über
den quantitativen Erfolg der einzelnen
Maßnahmen und über den Anteil von
eigen- und fremdinitiierter Berichterstattung.
Gliederung der Resonanz
nach Bereichen
Eine weitere sinnvolle Gliederung ist
die Auf teilung der Medienresonanz
nach unternehmensbezogenen Eigenschaften
(Unternehmensbereiche, Produktbereiche
usw.). So kann später in
der Analyse genau differenziert werden,
wo die Treiber der Berichterstattung für
das Unternehmen liegen.
Pressemeldungen
Immer mehr nicht angeschnallt -
Gurtmuffel beichten
Abblendlicht am Tage
Herbstblues beeinträchtigt Autofahrer
PKW-Maut bei Zweckbindung vorstellbar
Versicherungswechsel sorgfältig vorbereiten
Wintereinbruch in den Alpen
Erste Wintersperre in den Alpen
Online-Winterreifen-Kauf
Stichwort Maut
Wildwechsel im Herbst - Unfallrisiko wächst
0 5.000.000 10.000.000
Reichweite
Verteilung der Presseresonanz über die Kommunikationsaktivitäten
Strukturierung der Resonanz
ABC AG
15.000.000
Unternehmen Food Getränke Spirituosen
Umsatz Obst Wasser Bier
HR Gemüse Saft Wein
Beteiligungen Käse Milch Likör
7

8
TOOLS DER ANALYSE
Gliederung der Resonanz nach Themen
Auch die Unterteilung der Medienresonanz nach den Themen,
die zu einer Medienpräsenz geführt haben, bietet wichtige Informationen.
War es die Geschäftsentwicklung, die besonders
intensiv diskutiert wurde oder die Expertenmeinung des CEO
zu einem aktuellen Thema? Übersichtlich aufbereitet bekommen
Sie einen Überblick über diesen Aspekt Ihrer Medienresonanz.
Gliederung der Resonanz nach Personen
Wer spricht für Ihr Unternehmen? Welche Personen werden
zitiert? Mit der Erfassung der im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen
genannten Personen erhalten Sie den Überblick,
wer das Image des Unternehmens durch Äußerungen in den
Medien beeinfl usst.
Gliederung der Resonanz nach Quellen
Was treibt meine Berichterstattung? Welche eingesetzten
Quellen (Materndienst, Sponsoring usw.) tragen am meisten
zu meinen Kommunikationserfolgen bei? Diese Fragen werden
durch eine Quellengliederung beantwortet.
Nr. PR-Aktivität Anteil
1 Expertenmeinung 32%
2 Sonstiges 18%
3 Mandat 16%
4 Autor 12%
5 Personalien 11%
6 Geschäftsentwicklung 6%
7 Arbeitsmarkt für Juristen 3%
8 Sponsoring 1%
9 Studie 1%
10 Interview 1%
11 Wettbewerb

TOOLS DER ANALYSE
Qualitative Analysen
Wie Sie Issues und Botschaften managen können
Neben der Gliederung der Presseresonanz sind die inhaltlichen
Aussagen, die durch eine qualitative Analyse gewonnen werden
können, ein wichtiger Bestandteil der Medienresonanzanalyse.
Mit qualitativen Analysen haben Sie Themen und Meinungen in
Ihrer Berichterstattung im Blick und können ein aktives Issues
Management betreiben.
Erfassen der Tonalität der Berichterstattung
Was ist positiv? Diese Frage scheint auf den ersten Blick recht
einfach zu beantworten, ist aber eine Frage des kommunikativen
Blickwinkels. Botschaften, die im Sinne der Investor Relations
durchaus positiv zu bewerten sind, erscheinen aus der Sicht der
internen Kommunikation oft ambivalent oder negativ.
Aus diesem Grund braucht eine Bewertung der Tonalität der
Berichterstattung immer ein genaues Briefi ng durch den Auftraggeber.
Mit diesem Know-how bewerten wir für Sie Ihre gesamte
Presseresonanz und können so inhaltlich Stärken und
Schwächen aufzeigen.
Darstellung der Imagefaktoren
in der Berichterstattung
Mit welchen Eigenschaften wird Ihr Unternehmen, Produkt oder
CEO in Verbindung gebracht? Diese Frage beantwortet Ihnen
eine Image-Analyse der Medienresonanz. Wir erfassen die
Imageeigenschaften, die Journalisten in der Berichterstattung
verwenden. Auf Wunsch werden diese Eigenschaften auch in
Übergruppen eingeteilt und mit Ihren Kommunikationszielen abgeglichen.
So behalten Sie auch die inhaltlichen Aspekte der
Medienresonanz jederzeit im Blick.
Damit wir solche Analysen durchführen können, brauchen wir
ein genaues Briefi ng durch Sie. Nur wenn wir Sichtweisen und
Ziele genau verstanden haben, erhalten Sie die optimalen Ergebnisse.
Aus diesem Grund werden für qualitative Analysen
immer Codebücher erarbeit, die die Ergebnisse dieses Briefi ngs
genau beschreiben.
T-Mobile
Gerolsteiner
hat starke
Nerven
steuerbewusst
stur
aufbrausend,
unbeherrscht
geizig
rabiat, polternd
handgreiflich
kaltschnäuzig
eifersüchtig,
traut keinem
arrogant
29
22
Verteilung über Tonalität
40
0 10 20 30 40 50 60 70 80
%
90 100
Nur die qualitative Bewertung erlaubt ein genaues Bild
der Presseresonanz
26
15
0 5 10 15 20 25 30 35
Nennungen
Überblick über die gesamten Imagefaktoren
17
54
19
21
21
22
4
25
26
28
positiv
neutral
negativ
30
9

10
TOOLS DER ANALYSE
Identifi kation von Botschaften
in der Berichterstattung
Werden meine Kommunikationsbotschaften von den Medien
übernommen? Mit welchen Aktionen und zu welchen Zeitpunkten
gelingt es mir, meine Botschaften durch die Medien
zu transportierten? Wir analysieren für Sie, ob Ihre Botschaften
in Ihrer Medienresonanz auftauchen. Sie erhalten so den Überblick
über jeden Aspekt ihrer kommunikativen Zielsetzungen
und können frühzeitig die eigene Arbeit optimieren.
Issues: Inhaltliche Analyse eines Themas
Die Königsdisziplin der qualitativen Medienresonanz-Analyse
ist es, ein Thema komplett zu erschließen und aufzubereiten.
Thematische Entwicklungen in den Medien können so bis ins
Detail transparent gemacht werden. Es werden die beteiligten
Personen, die Bewertungen der Journalisten und die Aspekte
des Themas analysiert. Eine solche Studie kann sowohl zur
Standortbestimmung als auch als permanentes Kontrollinstrument
eingesetzt werden.
120.000.000
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
29.456.994
99.36.566
43.883.375
13.780.744 30.278.050
4.306.254
Imagewandel im Laufe der Jahre
81.672.142
14.361.595
4.935.951
82.782.993
24.416.419
16.889.117
Verteilung der Markenbotschaften
Am häufi gsten konnte die Markenbotschaft „benutzerfreundlich und günstig“
in der Berichterstattung ausgemacht werden.
Dass ABC der „Marktführer Nr.1“ bzw. „ein führendes deutsches Unternehmen“
ist, konnte in jeweils 53 und 60 Meldungen gefunden werden.
Dass es sich hier auch um ein „profi tables Unternehmen“ handelt, wurde
nur teilweise im Zusammenhang mit der Führungsposition genannt.
Markenbotschaften/Anzahl der Meldungen
26 81 75 84 88 101 101
7
15
10
25
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
31
78 54
7 18 14 21 35 80 81
30.947.064
69.342.565
19.726.381
Marktführer Nr. 1 53
größtes/qualitativ hohes Angebot
bester Service
benutzerfreundlich, günstig
führendes UN
profitabel
Botschaften in der Berichterstattung
Zeitlicher Verlauf der Tonalität
106.200.744
80.222.250
69.180.230
104.655.848
58.557.055
57.283.639
2002 2003
2004 2005 2006 2007 2008
21
24
26
60
97
positiv
neutral
negativ
positiv
neutral
negativ

TOOLS DER ANALYSE
In barer Münze
Wie Sie den Wert Ihrer Medienresonanz erkennen können
Die Grundlage für die Monetarisierung bildet der Anzeigenäquivalenzwert.
Der Bezug zu klassischen Mediapreisen gilt
in Teilen der PR-Branche als Tabubruch. Er ist jedoch nur die
Konsequenz der Nutzung von PR als Marketinginstrument. Mediapreise
sind tatsächliche Marktpreise und repräsentieren ideal
die Wertschätzung der jeweiligen Medien aus der Sicht der
Marketingverantwortlichen.
Der ungewichtete Anzeigenäquivalenzwert
Die einfachste Art den Anzeigenäquivalenzwert zu berechnen,
ist die direkte Umrechnung eines Artikels in einen Werbewert.
Hierzu wird der Artikel vermessen und die Anzahl der verwendeten
Farben erfasst und dann berechnet, welchen Preis eine
Anzeige mit der gleichen Fläche und Farbigkeit in den jeweiligen
Medien erzielt hätte. Dieser Wert ist der am einfachsten zu erfassende,
allerdings auch ungenaueste Euro-Wert zur monetären
Abbildung der Presseresonanz.
Anzeigenpreis TV Movie 4c: 50.676 €
Größe: 1/3 Seite
Ungewichteter AÄW: 50.676 € x 0,333 = 16.892 €
Der gewichtete Anzeigenäquivalenzwert
Die Berechnung des gewichteten Anzeigenäquivalenzwertes
erfolgt zunächst genau wie die oben beschriebene Berechnung.
Danach wird allerdings der inhaltliche Anteil ermittelt, der sich
mit dem PR-relevanten Thema beschäftigt. Der Gesamtwert des
Artikels wird dann mit dem jeweiligen Anteil multipliziert.
Beispiel:
Ungewichteter Anzeigenäquivalenzwert
des Artikels = 16.892 €
Inhaltlicher Anteil von „Das zufällige Leben des Homer
Idlewilde“: 20 %
Gewichteter AÄW = 16.892 € x 0,2 = 3.378 €
Ein weiteres Argument für die Verwendung von Äquivalenzwerten
ist, dass diese, im Gegensatz zu Reichweiten und Auflagen,
auch den Umfang der Berichterstattung in die Wertermittlung
mit einfl ießen lassen. Durch die Ergänzung des Äquivalenzwertes
mit inhaltlichen Faktoren kann ein aussagekräftiges
und in der Zwischenzeit branchenweit anerkanntes System wie
das Landau Media PR-Wert System entwickelt werden.
Anzeigenäquivalenzwert ungewichtet
Anzeigenäquivalenzwert gewichtet
11

12
TOOLS DER ANALYSE
Das Landau Media PR-Wert System
Wie Sie Ihre Markenkommunikation optimal steuern
In einem mehrjährigen Entwicklungsprozess haben wir mit unseren
Kunden ein neues Evaluierungssystem entwickelt, das
nach eindeutigen quantitativen und qualitativen Kriterien den
Inhalt der PR-Ergebnisse bewerten kann.
Das System bewertet dezidiert den Inhalt der PR-Berichterstattung
und unterteilt die Bewertung in zwei Teilschritte:
1. Die Bewertung der Sichtbarkeit des Absenders als notwendige
Voraussetzung für eine Marken- und Themenzuordnung.
Diese Bewertung beschreibt die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit
des Absenders: Wie hoch ist die Chance, dass der Leser
den Artikel einer bestimmten Marke zuordnet? Dabei werden
140
120
100
80
60
40
20
0
Return on Investment
PR-Wert-System
Gegenüberstellung Kosten und PR-Wert
Projekt 1 Projekt 2
Projekt 3
Erfahrungswerte aus Copytests genutzt: Wenn die Marke in
der Headline genannt wird oder stark im Bild präsent ist, ist die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Leser des Beitrages die Marke
wahrnimmt höher, als wenn die Marke nur im Text steht. Dieser
Logik folgend wird der gesamte Artikel bewertet.
2. Die Bewertung der Übereinstimmung der PR-Inhalte mit den
vom Absender gewünschten Botschaften.
Die Bewertung des inhaltlichen Transportes der gewünschten
Botschaften erfolgt auf der Grundlage eines vorher mit Ihnen
entwickelten und abgestimmten Kataloges. Darüber hinaus erfolgen
eine Zuordnung der Zielgruppenaffi nität der Medien zum
jeweiligen Absender und eine Überprüfung der Alleinstellung
des Absenders.
Marke in der Überschrift
Marke im Text
Marke im Bild
Dominanz
Alleinstellung
Transport der Botschaften
Zielgruppenaffi nität
Kosten
PR-Wert
PR-Wert = Summe der Faktoren x
gewichteten AÄW

TOOLS DER ANALYSE
Sponsoring-Analyse
Wie Sie den Erfolg von Sponsoring messen können
Für den Spezialfall Sponsoring haben wir unser PR-Wertsystem
weiterentwickelt. Mit unserer Sponsoring-Analyse erhalten Sie
Aussagen zum erzielten Erfolg von Sponsoring-Maßnahmen.
Dies spiegelt sich in folgenden Analyse-Inhalten wieder:
• erzielte Reichweite der Sponsoring-Maßnahme
• Alleinstellung des Sponsoringgebers
• Vergleich mit Wettbewerbsunternehmen/-produkten
• Vergleich der eingesetzten Werbeträger (Bande, Stuhl,
Kleidung etc.) in Bezug auf die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit
des Logos bzw. des Schriftzuges
• Lesbarkeit des Sponsors
• Größe und Farbigkeit des Artikels
• Präsenz des Sponsors in der Head- oder Subline,
Text oder Bild
Sponsor in Head- oder
Subheadline
Sponsorenpräsenz
im Bild
Lesbarkeit des
Sponsors
Farbigkeit des Artikels
Sponsor in der Bildunterschrift
Ermittlung des PR-Wertes
Durch die Vergabe von Gewichtungsfaktoren und unter Verwendung
des aktuellen Anzeigenpreises des jeweiligen Mediums
wird schließlich der Werbewert des einzelnen Clippings
ermittelt, der in seiner Gesamtheit Aufschluss über den Erfolg
oder Misserfolg der Sponsoring-Maßnahme liefert. Zudem gibt
dieser Ihnen die Möglichkeit, eine Aufwand-/Nutzen-Gegenüberstellung
nach Ablauf des Ereignisses vorzunehmen.
Das Reporting der Analyse erhalten Sie als Word-Dokument,
das in einem Executive Summary die prägnantesten Ergebnisse
aufgreift und interpretiert darstellt. Zudem ist der Ablauf des
gesamten Ereignisses festgehalten, mit möglichen Höhepunkten
und Zwischenfällen sowie der Darstellung der Vor- und
Nachbereitung der Medienberichterstattung.
Größe des Artikels
Sponsorenpräsenz
im Text
Anzeigenpreis
Rubrik
Anzahl Sponsoren in
Text und Bild
13

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TOOLS DER ANALYSE
Web2.0 Analysen
Social Media macht Meinungen. Behalten Sie den Überblick!
Im Web2.0 treten Verbraucher und Meinungsführer auf eine
völlig neuartige Weise aktiv und öffentlich miteinander in Kontakt
und tauschen Erfahrungen, Einstellungen und Wissen aus.
Dieser sogenannte User Generated Content beeinfl usst häufi g
das Meinungsbild, das Verhalten und die Kaufentscheidungen
anderer Nutzer im Netz.
Sie wollen wissen, wie in Communities oder Blogs über Ihr Unternehmen,
Ihre Marken oder Ihre Produkte diskutiert wird?
Mit den professionellen Web2.0 Analysen von Landau Media
behalten Sie den Überblick über relevante Inhalte in Social Networks,
Videoportalen, Verbraucherportalen, Foren, MicroBlogs
und Weblogs.
Marken und Produkte
Netzwerkanalysen
Branchen
und Wettbewerber
Stimmungsbilder
und Meinungsführer
Web2.0
Analysen
Auf Basis Ihrer individuellen Zielstellung erarbeitet Landau Media
maßgeschneiderte und fundierte Analysen und verdeutlicht
die Relevanz der Beiträge anhand von Kennzahlen.
Gewinnen Sie durch aussagekräftige Studien wichtige Erkenntnisse
über Produktpositionierungen, Wettbewerberpräsenz und
Trendthemen im Social Web. So sind Sie jederzeit über neue
Tendenzen, Meinungen und Ihren guten Ruf im Netz im Bild und
erhalten eine fundierte Grundlage für Ihre Kommunikationsentscheidungen.
Integrierte Analyse
(Web2.0 vs. klassische Medien)
Kampagnen
und Events
Themen und Trends

TOOLS DER ANALYSE
Marken- und Produktanalysen 2.0
Erfahren Sie wertvolle Hinweise über die Wahrnehmung und
Positionierung Ihrer Marken, Produkte und Ihres Unternehmens.
• Welche Eigenschaften und Erfahrungen verbinden die User
mit Ihrem Produkt, Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen?
• Gibt es Fürsprecher oder Gegner, deren Expertenmeinungen
für Produktentwicklungen genutzt werden
können?
• Sprechen Konsumenten im Web2.0 Kaufempfehlungen aus?
Netzwerkanalysen
Das Web2.0 ist geprägt von der dynamischen Vernetzung von
Quellen, Personen und einer Vielzahl von Inhalten. Netzwerkanalysen
messen die Durchdringung von Inhalten und liefern
wichtige Erkenntnisse über den Informationsfl uss.
• Wer ist mit wem vernetzt?
• Welche Quelle wirkt auf welche Plattformen?
• Wie hoch ist der Verlinkungsgrad?
• Wie verläuft der Informationsfl uss?
Branchen- und Wettbewerberanalyse 2.0
Wissen, wie die Verbraucher über Ihre Branche und Ihre Wettbewerber
diskutieren.
• Welche Themen und Trends stehen mit einer spezifi schen
Branche in Zusammenhang?
• Wie schneiden Ihre Marken und Produkte aus Verbrauchersicht
im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb ab?
• Welche Kampagnen und Aktivitäten führen Mitbewerber im
Web2.0 durch?
Stimmungsbild- und Meinungsführeranalyse 2.0
Meinungsmacher und Trendsetter treiben die Kommunikation
im Web2.0. Identifi zieren Sie wichtige Multiplikatoren für Ihre
Kommunikation.
• Wer diskutiert wann, mit welcher Meinungstendenz,
in welchen Portalen?
Kampagnen- und Event-Analyse 2.0
Finden Sie heraus, welchen Anklang Ihre Kommunikationsaktivitäten
im Social Web fi nden.
• Wie diskutieren Ihre Zielgruppen über Ihre Kampagnen und
Events?
• Welche Themenwelten sind für einen Produktlaunch
relevant?
• Welche Plattformen sind für Ihre Kampagnen geeignet?
Themen- und Trendanalysen 2.0
Spüren Sie wichtige Strömungen im Web2.0 auf und reagieren
Sie zeitnah, wenn sich das Stimmungsbild und die Intensität der
Diskussion in Foren und Verbraucherportalen ändern!
• Welche Themen und Tendenzen entstehen im Zusammenhang
mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Marken
und werden von ihren Zielgruppen diskutiert?
• Wo entstehen Kommunikationschancen und -risiken?
Integrierte Web2.0 Analyse
Die integrierte Analyse verbindet die Auswertung von Inhalten
aus Web2.0 und klassischen Medien aus Print, Online, TV und
Hörfunk.
• Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten gibt es im
Meinungsbild der klassischen Berichterstattung und der
User Generated Contents im Web2.0?
15

16
TOOLS DER ANALYSE
Status-Quo-Analyse im Web2.0
Die umfassende Nullmessung Ihrer Social Media Aktivitäten.
Machen Sie den ersten Schritt!
Die Kommunikationswelt verändert sich. Sie brauchen für Ihre
strategische Ausrichtung und den Umgang mit Social Media
eine umfassende Bestandsaufnahme der User-Aktivitäten und
der Ihrer Mitbewerber?
Die Web2.0 Status-Quo-Analyse gibt Ihnen einen ersten Überblick
über alle Portalarten: Social Networks, MicroBlogs, Videoportale,
Foren, Verbraucher- und Bewertungsportale und
Weblogs.
Trends und Meinungen im Auge behalten:
Aussagekräftige Kennzahlen und inhaltliche
Facetten
Neben der statistischen Auswertung, inklusive aussagekräftiger
Kennzahlen zur Verbreitung, Aktivität, Vernetzung und
Dynamik, fl ießen inhaltliche Analyseaspekte mit ein.
Ihr Unternehmen, dessen Produkte, Marken, Services und/oder
Kommunikationsmaßnahmen werden im Hinblick auf folgende
Schlüsselfaktoren bewertet und im abschließenden Report visualisiert.
33 17 14
5
43
63
192
Microblog
Forum
Weblog
Verbraucher-Portal
Video-Community
Social Network
Microblog
Forum
Weblog
Verbraucher-Portal
Video-Community
Social Network
Accor: Portalarten nach Anzahl Hilton: Portalarten nach Anzahl
197
Die Status-Quo-Analyse gibt Antworten auf die wichtigsten
Fragen:
• In welchen Communities und Plattformen diskutieren und
suchen Ihre Zielgruppen wie stark nach Informationen?
• Wie gestaltet sich die Diskussion im zeitlichen Verlauf,
wann und warum entstehen Peaks?
• Wie gestaltet sich die aktuelle Meinungstendenz
(Tonalität)? Welche Beiträge sind besonders relevant?
• Welche Themen und Trends kursieren und welche positiven
und kritischen Themen sind als besonders relevant einzustufen?
• Wer sind die Top-Meinungsführer und Multiplikatoren, wer
Fürsprecher und Kritiker oder Experten?
Kommunikation in Social Media - Professionelle
strategische Beratung
Sie brauchen Unterstützung bei der strategischen Implementierung
der Erkenntnisse?
Ob Handlungsempfehlungen im abschließenden Report, Vorstellung
und strategische Diskussion der Ergebnisse im Rahmen
eines Workshops oder umfassende Strategieberatung und
-implementierung – gern stehen wir Ihnen mit unseren Kooperationspartnern
zur Seite.
14
27
93
145

TOOLS DER ANALYSE
Userbewertungen nach Anzahl
Plattformen nach Anzahl
Lage
Service / Personal
Gastronomie
Zimmer / Appartment
Preis / Leistung
Sauberkeit
zusätzliche Dienstleistungen
Hotelanlage / Ambiente / Flair Lobby
Kinderfreundlichkeit
Erscheinungsbild / Architektur
Unterhaltung
Tagungs- und Veranstaltungsmöglichkeit
Senioren - und Behindertenfreundlichkeit
Sonstiges
Twitter
facebook.de
youtube
urbia.de
erdbeerlounge.de | forum
parents.at
forum.hundund.de
xing.com
studivz.net
forum.bvb-freunde.de
forum.naturheilpraxis
medienlandschaft.blogs
politik.de / forum
lovestruck64.blogspot.com
katzen-forum.net
44 296
53 267
47 241
65 184
41 120
33 90
23 74
17 75
29
13
13
0 50 100 150 200 250 300 350
24 29
31
148 170 69
200 47 116
Bewertung
positiv
negativ
0 100 200 300 400
sehr positiv
positiv
neutral
negativ
sehr negativ
17

18
TOOLS DER ANALYSE
ReputationsMonitor
Durch die Brille Ihrer Zielgruppe: Reputation ist messbar!
Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Verantwortlichkeit und Verlässlichkeit
sind die Faktoren, die den Ruf Ihres Unternehmens bei
den Stakeholdern nachhaltig beeinfl ussen und langfristig Wettbewerbsvorteile
sichern. Mit dem ReputationsMonitor ermitteln
Sie, wie Ihre Medienberichterstattung auf Ihren Ruf und die
Vertrauensbildung in Ihren Zielgruppen einwirkt.
Welche Faktoren beeinfl ussen Ihre Unternehmensreputation
in den Zielgruppen?
Landau Media untersucht Ihren Ruf durch die Perspektive Ihrer
Stakeholder und ermittelt Ihre medialen Wertetreiber.
Wir analysieren Ihre Medienresonanz auf stakeholderrelevante
Inhalte. Dabei werden Ihre Reputationsfaktoren mit den Anforderungen
der Stakeholder in einen Kontext gesetzt.
Ermitteln Sie im Rahmen einer Ist-Analyse, welche Faktoren Ihr
Unternehmensimage beeinfl ussen bzw. welche Schäden entstanden
sind. Für eine gezielte Kommunikationsplanung erhalten
Sie durch eine begleitende Messung dauerhaft sicheres Wissen
darüber, ob Ihre Berichterstattung das Vertrauen in Ihren
Zielgruppen fördert.
Ihre Stakeholder im Blick:
Ihr guter Ruf ist kaufentscheidend! Ihre Reputation in den Zielgruppen
wird wesentlich durch deren unternehmensbezogene
Erfahrungen, Einstellungen und Wahrnehmungen geprägt. Eine
wesentliche Komponente dabei sind die Medien und die Berichterstattung
über Ihr Unternehmen. Deshalb integriert der
ReputationsMonitor Ihre mediale Unternehmenspräsenz aus
der Sicht Ihrer Zielgruppen.
Aufbauend auf Ihrer Zielgruppendefinition oder Marktforschungsdaten
werden wichtige Reputationsfaktoren identifi
ziert und nach Relevanz gewichtet. Dieses Faktorensystem
wird mit unternehmens- und branchenspezifi schen Reputationsfaktoren
erweitert. In die Reputationsmessung fl ießen die
stakeholderrelevanten Reputationsfaktoren, Tonalität je Faktor,
inhaltliche Dominanz je Meldung, Argumente und initiierte Maß-
nahmen mit ein. Eine Reputationskennzahl je Anspruchsgruppe
identifi ziert Themenbereiche und Stakeholder mit Handlungsbedarf
auf einen Blick.
Controlling Ihrer Kommunikationsarbeit:
Der ReputationsMonitor zeigt mögliche Stärken und Schwächen
in Ihrer medialen Reputation und den Erwartungen Ihrer Stakeholder
auf. Welche Themen fördern gezielt den Aufbau von
Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Verantwortlichkeit
und damit eine positive Wahrnehmung?
Welche Faktoren bergen für Ihr Unternehmen Risiken?
Der ReputationsMonitor von Landau Media bietet Ihnen die
Möglichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Ihr Unternehmen,
Ihre Marken und Produkte bezogen auf die Medien verlässlich
zu messen und aufzuzeigen.
Fairness
Personalpolitik
Lohnpolitik Risikomanagement
Mitarbeiterkompetenz
Wachstumspotential
Problemlösekompetenz
Unternehmensführung
Glaubwürdigkeit
Verlässlichkeit
Verantwortlichkeit Organisation Mitarbeiterwohl überschaubare Risiken
Marktführerschaft

TOOLS DER ANALYSE
Infobroker
Wie Sie medial durch die Zeit reisen können
Sie wollen wissen, was vor drei Wochen in den Zeitungen über
Sie berichtet wurde? Auch hierbei können wir Ihnen helfen.
Für Sie recherchieren wir in über zehn verschiedenen Datenbanken.
Immer mehr Print-Medien sind in Datenbanken wie Lexis Nexis,
GBI-Genios, Thomson oder Axel Springer Verlag Infopool, digital
archiviert. So bleibt der Zugriff auf Veröffentlichungen auch
noch Jahre nach dem Erscheinen der entsprechenden Publikationen
gewährleistet. Nutzen Sie die jahrelange Recherche-
Erfahrung von Landau Media!
Sie beschreiben uns Ihren Informationsbedarf, wir recherchieren
schnell und umfangreich in den für Sie sinnvollen Quellen.
Die Ergebnisse erhalten Sie auf Papier oder per E-Mail, auf
Wunsch bereits fertig analysiert und aufbereitet.
In diesen Datenbanken recherchieren wir für Sie
19

20
FACHARTIKEL
Zahn um Zahn
Erfolgreiche Kommunikation durch eine Verschränkung der Messinstrumente
Integrierte Kommunikation oder Kakophonie
des Marketings?
Die Zauberformel „integrierte Kommunikation“ hat in den letzten
Jahren die Diskussion über eine inhaltlich optimale und
zugleich effiziente Markenkommunikation mitbestimmt. In der
Theorie besteht in dieser Diskussion große Einigkeit darin, dass
alle verfügbaren Kommunikationsinstrumente der jeweils einen
Idee folgen und entsprechend ihren spezifischen Stärken eingesetzt
werden sollen.
Interesse ja, Initiative nein:
Beispiel PR-Evaluation?
Trotz dieser unbefriedigenden Situation haben sich die PR-Verantwortlichen
bisher zu wenig mit der dafür entscheidenden
Frage auseinandergesetzt: Was leistet PR für die Markenkommunikation
konkret? Bestehende Bewertungsmethoden wie
Reichweitenbetrachtungen oder die Addition von Mediaäquivalenten
geben nur eine ungenügende Antwort, weil sie den
Inhalt der PR-Kommunikation nicht bewerten. Es liegt aber in
der Natur der PR-Arbeit, dass der Inhalt im Vergleich zu klassischen
Mediaaktivitäten nicht bindend vorgegeben, sondern
lediglich vorgeschlagen werden kann. Er variiert von Medium
zu Medium.
Eine Studie der Kommunikationsagentur pr+co (München, Stuttgart)
hat es jüngst in Zahlen gefasst:
- Mit Abstand als häufigste Evaluationsmethode wird von
Befragten in Unternehmen wie Agenturen die quantitative
Clippingauswertung genannt (88 / 86 Prozent).
Qualität braucht Ziele
Was führt also zu diesem Evaluationsverhalten der Unternehmen?
Oftmals sind die Ziele der Kommunikation im Allgemeinen
und der PR im Speziellen nicht konkret genug formuliert, damit
diese überhaupt messbar wären.
Nur wenn die Unternehmensstrategie und die Unternehmensziele
konkret und klar formuliert sind, lassen sich daraus
auch Kommunikationsziele ableiten. Diese müssen SMART sein,
d.h. spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Allerdings fehlen insbesondere für Kommunikations-Aktivitäten
messbare Kriterien, um einen sinnvollen und zugleich effizienten
Einsatz nachweisen zu können. Grund genug für Marketingentscheider
trotz prinzipieller Bereitschaft vor diesen Investitionen
zurück zu schrecken. Stattdessen wird in der Praxis wider besseren
Wissens eindimensional und ohne Risiko in klassische
Aktivitäten investiert und das Kommunikationsorchester hört
zu, während die erste Geige permanent solo spielt.
- Nur 23 Prozent der befragten Unternehmensvertreter sagen,
dass sie über ein festes Budget für PR-Evaluation verfügen.
- Nur etwas über ein Drittel der Befragten aus evaluierenden
Unternehmen sowie aus Agenturen ist der Ansicht, dass Evaluation
auch der Optimierung der operativen Unternehmensaktivitäten
dient. Zwischen 40 und 50 Prozent aller Befragten
sind hier gänzlich unentschieden. Nur eine Minderheit sieht
demnach überhaupt einen Anpassungszusammenhang zwischen
PR-Evaluation und Verhalten / Handeln des Unternehmens.
Es wird alles gemessen, ohne dass die Ergebnisse zu relevanten
Handlungen führen. Wofür wird dann aber gemessen? Auch hier
gibt die Studie eine klare Antwort:
- Über drei Viertel der Befragten aus Agenturen sowie aus den
selbst evaluierenden Unternehmen sagen, dass Evaluationsergebnisse
dem internen „Verkaufen“ und der Legitimation
von PR dienen.
Legitimation durch Massennachweis könnte man dies Verhalten
nennen. Je mehr desto besser? Ist das die Faustformel für
erfolgreiche PR? Sicherlich nicht!
Wer über Kommunikationsziele verfügt, die diese Eigenschaften
mittragen, ist auch in der Lage, seine derzeitige Position bezogen
auf diese Ziele zu bestimmen (IST-Analyse) und den Fortschritt
zu formulieren, den er im nächsten Jahr erreichen will
(SOLL-Konzept). Dann verfügt die Kommunikation über ein klar
beschriebenes Zielsystem, welches auf die einzelnen Disziplinen
(Werbung, Sponsoring, PR, usw.) herunter gebrochen werden
kann. Wer hierbei die Zielsetzung gemäß den individuellen
Stärken der einzelnen Disziplinen vornimmt hat eine optimale
Kommunikationsplanung.

FACHARTIKEL
Erfolg gleich Planerreichung?
Nur in der Planwirtschaft
Wer aber glaubt, dass eine perfekte Erreichung aller Ziele den
Erfolg der Kommunikation darstellt, lässt den wesentlichen
Teil außer acht: die Wertschöpfung. Neben der permanenten
Kontrolle und Optimierung der „plangerechten“ Kommunikation
muss auch die tatsächliche Wirkung in der Zielgruppe kontrolliert
werden. Dies sollte optimalerweise bis hin zur konkreten
Kaufentscheidung passieren.
Resümee: Verzahnung der Evaluation
Planmäßig und „theoretisch toll“ ist also nicht immer ein Garant
für den eigentlich angestrebten kommerziellen Erfolg. Nur wer
Wertschöpfung und Planerfüllung gleichermaßen analysiert, in
dem er Markt-, Meinungs- und Medienforschung miteinander
verzahnt, wird optimale Erfolge erzielen.
Warum ist Planerreichung und Wertschöpfung nicht das Gleiche?
Weil wir in der Kommunikationsplanung von theoretischen
Wirkungen einzelner Kommunikationsaspekte ausgehen, die
wir in der Praxis immer wieder verifi zieren müssen.
Ein viel zitiertes Beispiel ist die Kommunikation der Zigarettenmarke
„Camel“: Nachdem jahrelang kernige Typen mit durchgelatschten
Schuhen für die Zigaretten meilenweit gegangen waren,
musste eine neue Strategie her. Lustige Kamele rauchten
im Schatten vor Pyramiden. Die Kampagne funktionierte planmäßig:
Sie wurde wahrgenommen und die Fachwelt war voll
des Lobs. Nur der Raucher handelte anders: er wechselte seine
Zigarettenmarke, da sie für ihn nicht mehr attraktiv war.
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22
GLOSSAR
Begriffe der PR-Evaluation
Anzeigenäquivalenzwert (AÄW)
ungewichteter AÄW Print
[Anzeigenpreis pro Seite in Abhängigkeit
von der Farbigkeit des Artikels] x [Größe
als Anteil]
ungewichteter AÄW TV und Hörfunk
[Anzeigenpreis pro Sekunde] x [Länge des
Beitrags]
ungewichteter AÄW Internet
[TKP] x [Visits pro Monat] / 30.000
gewichteter AÄW
[AÄW des Artikels] x [inhaltlicher Anteil
des Themas am Artikel]
AG.MA
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.
In einem etwa halbjährlichen Rhythmus
veröffentlicht die ag.ma ihre Forschungsergebnisse.
Diese Veröffentlichungen
umfassen die aktuellen Nutzungsdaten
für die Mediengattungen TV, Hörfunk,
Zeitungen/Zeitschriften, Kino, Lesezirkel,
Plakat und demnächst auch Online.
Auflage
verbreitet
Anzahl der verkauften Exemplare zuzüglich
der Freiexemplare
gedruckt
Anzahl der gedruckten Exemplare einer
Publikation
verkauft
Anzahl einer Auflage, die durch Einzelverkauf
und Abonnement verkauft wird
AWA
Allensbacher Werbeträger-Analyse. Die
AWA wird jährlich vom „Institut für Demoskopie“
herausgegeben. In ihr sind
Ergebnisse von Untersuchungen über die
Reichweite und Zusammensetzung aller
klassischen Medien zusammengefasst.
Außerdem enthält sie Verbrauchsdaten
und Einstellungs- bzw. Verhaltensformen.
Die erhobenen Daten stammen aus Mehr-
Themen-Umfragen.
Balanced Scorecard
Ist ein Management-Modell der Wirtschaf
tswissenschaf tler Nor ton und
Kaplan (USA), das in vielen großen Unternehmen
zur Steuerung und Erfolgskontrolle
diverser Unternehmensfunktionen
genutzt wird. Es schlägt die Brücke
zwischen Vision, Unternehmensstrategie
und den strategischen Einzelprogrammen
der verschiedenen Abteilungen und Funktionen.
Hierzu betrachtet die Balanced Scorecard
das Unternehmen gleichzeitig aus
mehreren Perspektiven. Jeder Perspektive
werden ausgehend von der Unternehmensstrategie
konkrete Ziele bzw.
Erfolgsfaktoren zugeordnet, deren Einhaltung
in einem Soll-Ist-Vergleich evaluiert
werden.
Das resultierende unternehmensweite
Kennzahlenmodell dient jedoch allen
Führungskräften als Entscheidungshilfe
und löst auf diese Weise ein uneffizientes
Berichtswesen vollständig ab.
Brutto-Reichweite
Anzahl der Personen, die von einer Werbeträger-Kombination
mindestens einmal
erreicht werden. Dabei werden im Gegensatz
zur Netto-Reichweite Doppel- und
Mehrfachkontakte nicht herausgerechnet.
Die Bruttoreichweite ist die Kontaktsumme,
also die Summe aller erzielten
Kontakte oder Kontaktchancen von Personen
mit einem Medium oder mehreren
Medien (auch mit einem oder mehreren
Werbemitteln). Sie wird in Millionen oder
Prozent (Gross Rating Point (GPR)) ausgewiesen
und basiert im TV-Bereich auf der
Sehbeteiligung (Fernsehpanel).
Communication Scorecard
Begriff für eine an die Bedürfnisse und
Besonderheiten der Unternehmenskom-
munikation angepassten Balanced Scorecard.
Der Einsatz dieses Management
Modells zielt auf die Optimierung des Zusammenspiels
zwischen Unternehmensstrategie
und Kommunikationszielen ab.
Es versucht das Potential ohnehin erhobener
Daten (Medienresonanzanalysen,
Meinungsumfragen) optimal auszuschöpfen
und erfordert als Ausgangsbasis Arbeitshypothesen
über Wirkungszusammenhänge,
die im Laufe der Zeit Schritt
für Schritt verfeinert werden. Voraussetzung
ist ein Konsens der Beteiligten über
die Arbeitshypothesen.
Communication Value System (CVS)
CVS ist ein von der GPRA (Gesellschaft
Public Relations Agenturen) entwickeltes
Managementsystem für das wertorientierte
Kommunikationscontrolling und hat
den Anspruch, den Wertschöpfungsfaktor
Kommunikation ins bestehende Unternehmenssteuerungssystem
zu integrieren,
z. B. in die Balanced Scorecard. Die betriebswirtschaftliche
Vorgehensweise
gibt vor, was die Kommunikationsabteilung
in Abstimmung mit anderen Beteiligten
konkret tun muss, damit die unternehmerischen
Ziele erreicht werden.
Content-Analyse
Inhaltsanalyse. Systematische und meist
quantitative Erfassung des Inhalts von
Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigen, Spots
usw. nach formalen, informationstheoretischen,
psychologischen und soziologischen
Kriterien.
Corporate Communications Scorecard
Dieses ganzheitliche Scorecard-Modell
– als Weiterentwicklung der PR-/Communications
Scorecard von Fleisher/
Mahaffy - schlägt der Stuttgarter Kommunikationsforscher
und PR-Praktiker
Ansgar Zerfaß vor. Auf Basis der aktuellen
Unternehmensstrategie wird
ein PR-Rahmenkonzept ent wickelt .

GLOSSAR
Daraus leiten die Beteiligten strategische
und operative PR-Maßnahmen ab, deren
Erfolg sie regelmäßig messen. Die Corporate
Communications Scorecard dient
hierbei als strategisches Steuerungsinstrument,
das sich in die Balanced Scorecard
des Gesamtunternehmens einfügt,
diese erweitert und zugleich eine Steuerung
der Kommunikationsprogramme
selbst ermöglicht.
Einschaltquote
Haushaltsquote, Reichweite auf Haushaltsebene,
also Haushalte in Millionen
oder Prozent, die während eines Zeitintervalls,
eines Werbeblocks oder einer
Sendung das Fernsehgerät eingeschaltet
haben (Sehdauer, Sehbeteiligung).
tatsächliche Sehdauer aller Haushalte
(in Min.) x 100
mögliche Sehdauer aller Haushalte
(in Min.)
Eigen- und fremdinitiert
Relation zwischen Anteil der Berichte, die
durch das Unternehmen selbst gesteuert /
ausgelöst (z.B. durch Pressemitteilungen)
sind und dem Anteil, den die Medien von
sich aus aufgegriffen haben.
Erscheinungsdatum
Der Tag der Herausgabe einer Publikation.
Erscheinungsort
Geografische Angabe. Ort, an der eine
Publikation herausgegeben wird. In der
Regel der Ort der lokalen Redaktion und
nicht der Ort des zentralen Verlages.
EVA, der
Abkürzung für Economic Value-Added:
Der EVA beschreibt die Wertsteigerung,
gemessen an einem risikolosen Investment
am Kapitalmarkt.
Evaluation
Der Zweck der PR-Evaluation besteht
darin, die Wirkung einer PR-Aktion oder
einer PR-Kampagne im Hinblick auf die
vorher deklarierten Ziele zu messen – und
zwar mit der Absicht, die Qualität künftiger
PR-Entscheidungen zu erhöhen.
Durch Evaluation soll bestimmt werden,
ob die PR-Aktion die angestrebten Ziele
erreicht hat oder nicht, ob sie den Aufwand
an Geld und Personal wert war.
Wesentlich ist, PR-Evaluation (in der Praxis)
nicht als Selbstzweck zu verstehen,
sondern immer im Hinblick auf künftiges
Entscheidungsverhalten, dessen Rationalität
erhöht werden soll.
Gross Rating Point (GRP)
Der Gross Rating Point entspricht der
Brutto-Reichweite in Prozent oder der
durchschnittlichen Sehbeteiligung in Prozent
und ist ein Maß für den Werbedruck.
Zur Feststellung der Gesamtleistung einer
Kampagne werden die GRP-Werte
aller Einzelschaltungen kumuliert, wobei
das Prozentzeichen weggelassen wird.
1 GRP bedeutet, dass die Kontaktsumme
einem Prozent der Zielgruppengröße entspricht,
bei 200 GRPs ist die Kontaktsumme
also doppelt so groß wie die Zielgruppengröße
- was allerdings nicht bedeutet,
dass jede einzelne Person der Zielgruppe
erreicht wurde.
Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte
oder
Brutto-Reichweite (in Mio.) x 100
Basis (in Mio.)
oder
tatsächliche Sehdauer aller Personen
(in Min.) x 100
mögliche Sehdauer aller Personen
(in Min.)
Haupt- und Nebenausgaben von TZ
Gruppierungsmerkmale von Tageszeitungen,
die zu einer zentralen Redaktion
zugeordnet werden können. Basis sind die
Gruppierungsmerkmale verschiedener
Nachschlagewerke wie Stamm, Zimpel
usw.
Imageanalyse
Untersucht die in einer Meldung, einem
Bericht transportierten Images zum Untersuchungsgegenstand.
Initiativquotient
Verhältnis von eigen-initiierter und fremdinitiierter
Berichterstattung über ein Thema.
Inputs
Beschreibt den Ursprung des Beitrages
(z.B. Journalisten, Akteure als Quellen,
sowie Kommunikationsmaßnahmen und
–botschaften (Pressemitteilungen))
Issue-Monitoring
Die Auswertung (Resonanz-Analyse)
eines bestimmten, meist zeitlich begrenzten
Themenfeldes oder Ereignisses
(Issue), das zusätzlich zu der Gesamt-Resonanz
detailliert untersucht wird.
IVW
Informationsgesellschaft zur Feststellung
der Verbreitung von Werbeträgern;
hier können Werbetreibende aktuelle Informationen
über die Auflagenhöhe von
Printmedien erhalten.
Kernbotschaft
Ein Inhalt, der durch die PR Maßnahme
penetriert werden soll.
Kontakt
Kontakte sind die Berührungspunkte mit
einem Medium.
Leser pro Exemplar (LpE)
Anzahl der Personen, die das gleiche
Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift
lesen. Der Leser pro Exemplar wird nicht
direkt erhoben, sondern errechnet aus
dem Leser pro Ausgabe, dividiert durch
die verbreitete Inlands-Auflage.
Leser pro Ausgabe (LpA)
Leserschaft einer durchschnittlichen
Ausgabe einer Zeitschrift. Der LpA wird
aufgrund der Nutzungswahrscheinlichkeit
und der Leser-pro-Nummer-Information
errechnet.
Mediaplanungs-Dialog-System MDS
Das MDS ist ein wichtiges Planungstool
zur Untersuchung der Struktur der Mediennutzer
und zur Zielgruppenbestimmung.
23

24
GLOSSAR
Netto-Reichweite
Bei der Berechnung der Netto-Reichweite
geht im Gegensatz zur Brutto-
Reichweite jede Person nur einmal ein,
egal wie viele Kontakte auf sie entfallen.
Die Nettoreichweite gibt also die Zahl
der Personen an, die bei Einschaltungen
in verschiedenen Medien mindestens
einmal erreicht werden. Jede
Person wird nur einmal gezählt, egal
ob sie durch einen einzigen oder durch
mehrere Werbeträger Kontakt hatte.
Die Nettoreichweite ist folglich in jedem
Fall kleiner als die Summe der Reichweite
aller Werbeträger, in denen dasselbe Werbemittel
erschien, weil sich zwischen den
einzelnen Werbeträgern externe Überschneidungen
und zwischen den verschiedenen
Ausgaben derselben Werbeträger
interne Überschneidungen ergeben.
Somit ist die Netto-Reichweite in der
Kampagnenplanung und -kontrolle die
im Vergleich zur Brutto-Reichweite „härtere“
Währung.
Nielsen Gebiete
Eine Zusammenfassung von Bundesländern
in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit
nach soziodemografischen
Merkmalen und Handelsstrukturen der
jeweiligen Gebiete.
Page-Impression (PI)
Anzahl der Kontakte beliebiger Nutzer mit
einer potenziell werbeführenden Webseite.
Page-Impressions liefern ein Maß
für die Nutzung einzelner Seiten eines
Online-Angebots und spiegeln somit die
Attraktivität dieses Angebots als Werbeträger
wider. Sie gelten als eine Kenngröße
zur Messung der Werbeträgerleistung.
Bsp: Um einen Artikel auf einer Homepage
lesen zu können, braucht man oft nicht
weniger als fünf Page-Impressions.
PR Botschaften
Aussagen, die die zu vermittelnden Kommunikationsinhalte,
in die Zielgruppe
transportieren.
PR-Wert
Grundlage des PR-Wertes ist der Anzei-
genäquivalenzwert. Der Anzeigenäquivalenzwert
wird gewichtet nach unterschiedlichen
quantitativen Wahrnehmungsfaktoren
(Nennung der Marke in
der Headline, Präsenz des Logos im Bild
etc.) und weiteren qualitativen Faktoren
(Transport von Markenbotschaften etc.).
Diese Faktoren richten sich variabel nach
Zielstellung des Auftrags. Ergebnis der
Analyse ist ein monetärer Wert in Euro je
Meldung.
Muster für PR-Wert-Berechnung
Artikeleigenschaft Faktor
quantitative Faktoren
Nennung in der Headline ja 0,40
Nennung in der Subline ja 0,20
Nennung im Text ja 0,10
Bild vorhanden ja 0,30
max. Wert 1,00
qualitative Faktoren
Keywords im Text ja 0,50
Zielgruppenmedium ja 0,30
Nennung im Text
einfach oder dominant 0,20
max. Wert 1,00
PR-Wert AÄW x (max.) 2,00
Publikationsarten
Bei Landau Media werden folgende Arten
unterschieden:
- Printmedien
- Nachrichtenagenturen
- Internetmedien inkl. WebVideos
- TV-Medien
- Hörfunkmedien
- Web2.0-Portale
RelevanzIndex (RI) bei Landau Media:
Bei Landau Media wird zu jedem Web2.0
Beitrag der Relevanz-Index ausgewiesen.
Diese Kennzahl liegt zwischen 1 und
10 und drückt den Grad der Bedeutung
eines User-Beitrages innerhalb einer
Web2.0 Community-Form aus. Der RI=1
bedeutet hierbei eine geringe Relevanz
und der RI=10 eine sehr hohe Relevanz.
Der RI basiert auf verschiedenen quantitativen
Eigenschaften (Parameter) eines
Users und der genutzten Plattform, die
in einen Algorithmus überführt werden.
Einbezogen werden dessen Reichweite,
Aktivität sowie der Resonanz- und Vernetzungsgrad.
Reichweite
Anzahl der Personen, die durch einen
(oder mehrere) Werbeträger erreicht
werden. Die Reichweite dient wie auch
der Kontakt dazu, Medialeistungen von
Werbeträgern beurteilen und vergleichen
zu können. Die Reichweite eines Werbeträgers
wird in Millionen oder Prozent
ausgewiesen und bezeichnet ganz generell
den Anteil der Bevölkerung oder einer
bestimmten Zielgruppe, der zu einem
bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten
Zeitraum Kontakte mit diesem
Werbeträger hatte.
Reichweiten-Ermittlung
bei Landau Media
Landau Media bestimmt die Reichweite
als Produkt der verbreiteten Auflage
(Summe von verkauften Medienexemplaren
und Freiexemplaren) und der
Zahl der Leser pro Exemplar (LpE). Der
LpE-Wert stellt wiederum einen Durchschnittswert
für eine bestimmte Gruppe
von Publikationen dar. Da nur für ca. 250
Publikationen in Deutschland gesicherte
Daten zur Reichweite existieren, legt Landau
Media für die Berechnung der Reichweite
den Durchschnittswert für die LpE
einer Medien-Gruppe zu Grunde.
Reichweite TV
Die Reichweite einer TV Sendung bei Landau
Media bezieht sich auf die von media
control und der Gfk ermittelten durchschnittlichen
Reichweite einer Sendung
des vergangenen Jahres.
Reichweite Hörfunk
Grundlage der bei Landau Media verwendeten
Hörfunkreichweiten bilden die
Daten der von der ag.ma durchgeführten
Media-Analyse (ma Radio). Es werden die
durchschnittlichen Hörer eines Senders
von Montag bis Sonntag im Zeitraum von
5.00 bis 24.00 Uhr ausgewiesen.

GLOSSAR
Reichweite Internet
Grundlage der bei Landau Media verwendeten
Reichweite für Onlinepublikationen
bilden die monatlichen Visits. Diese werden
durch 30 dividiert und auf einen Tag
runtergerechnet. Die täglichen Visits ergeben
die Reichweite.
Reichweite Web2.0
Die Reichweite, mit der Inhalte im Social
Web verbreiten werden, können anhand
verschiedener Kennzahlen gemessen
werden. Landau Media empfiehlt bei
dem Umgang mit diesen Kennzahlen die
Quantität immer im Kontext der jeweiligen
Plattformspezifik zu betrachten.
Je Plattformart und Beitrag erhalten Sie
z.B. folgende KPIs: bei MicroBlogs die
Followeranzahl, im Bereich Videoportale
Zugriffszahlen, bei Social Networks die
Gruppengröße und Fanzahlen, von Foren
die Mitgliederanzahl und bei Weblogs die
Anzahl der Visits (soweit ausgewiesen).
Der Share of Voice
Der Share of Voice gibt den prozentualen
Anteil der Zielgruppen-Kontakte einer
Marke an. Basis für die Anteilsberechnung
sind alle Zielgruppen-Kontakte des
gesamten Konkurrenzfeldes. SOV stellt also
nicht die Kontaktanteile pro Zielperson
fest, sondern berechnet nur die Gesamt-
Kontaktmenge der Marken.
Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausender-Kontakt-Preis gibt an, wie
hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte
in der Zielgruppe zu erzielen. Maßstab für
die Rentabilität / Preiswürdigkeit / Wirtschaftlichkeit
eines Mediums.
Berechnung intermedial:
Kosten x 1.000
Brutto-Reichweite (Anzahl Kontakte)
In Auswertungen der GfK-Fernsehforschung
wird der TKP immer auf Basis der
Sehbeteiligung und 30 Sekunden berechnet,
wobei dieser Vergleichsmaßstab nur
bei linearer Preisgestaltung sinnvoll ist.
Berechnung intramedial nach GfK:
Kosten (Basis 30 Sekunden) x 1.000
Sehbeteiligung
VerbraucherEmpfehlungsIndex (VEI) bei
Landau Media
Im Rahmen der WOM-Analyse ermittelt
Landau Media speziell für Verbraucher-
und Rankingportale den Verbraucher-
Empfehlungs-Index (VEI) anhand der von
den Usern abgegebenen Bewertungen.
Die Kennzahl misst den Grad der Weiterempfehlung
von Unternehmen, Produkten
und Marken in diesen Portalen.
Dieser transparente und einfach nachvollziehbare
Index dient als Maßzahl für
die User-Bewertungen über die Zeit und
wird häufig als Vergleichsmaß für Mitbewerber
und deren Marken und Produkte
herangezogen. In diesem Sinne drückt
der VEI die Messung der Marken- und
Produktwahrnehmung in der Branche und
am Markt aus.
Visits
Besuch eines Nutzers auf den Seiten
eines WWW-Anbieters. Ein Visit umfasst
dabei alle Dokumente, die der Nutzer zusammenhängend
besucht hat. Er definiert
den Werbemittelkontakt in Online-Diensten.
Die Werbeindustrie hat sich darauf
geeinigt, dass ein Visit dann als beendet
gilt, wenn 30 Minuten lang kein Zugriff
erfolgt ist.
Werbedruck
Ausmaß der Konfrontation mit Werbemitteln.
Der Werbedruck kann festgestellt
werden durch Befragung (subjektiv) oder
durch Analyse des Werbeaufwandes innerhalb
eines bestimmten Zeitraumes. Er
variiert nach Medien und Mediakonsumgruppen
erheblich.
WOM Analyse (Word of Mouth Analyse)
Die WOM (Word-of-Mouth) - Analyse
nimmt eine detaillierte Auswertung der
User-Meinungen im Hinblick auf geäußerte
Erfahrungen, Informationen, Meinungen
und Empfehlungen vor. Die Art und
Weise, wie sich die User über Marken und
Produkte äußern, welche Produkteigenschaften
(WOM-Aspekte) herausgestellt
werden und inwieweit Kaufempfehlungen
(pro/contra) ausgesprochen werden, beeinflusst
die Kaufentscheidungen anderer
Nutzer erheblich. Die im Rahmen der Auswertung
und im Web2.0 genannten Produkteigenschaften
sind zum Beispiel das
Design, der Preis, die Kundenorientierung
und die Umweltfreundlichkeit.
Zielgruppe
Eine nach bestimmten Merkmalen (soziodemografisch,
soziopsychologisch)
definierte Personengruppe, die durch
Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen
angesprochen werden soll. Zu unterscheiden
sind die Marketing-Zielgruppe
und die Media-Zielgruppe.
25

26
Ihre Analyseberater
Eike Tölle
Leitung Analyse
Telefon: 030 - 20 242 420
toelle@landaumedia.de
Jana Gehrmann
Telefon: 030 - 20 242 429
gehrmann@landaumedia.de
Ralf Schipper
Telefon: 030 - 20 242 421
schipper@landaumedia.de
Marco Seifert
Telefon: 030 - 20 242 423
seifert@landaumedia.de
Stefanie Friedrichs
Stellv. Leitung Analyse
Telefon: 030 - 20 242 428
friedrichs@landaumedia.de
Anja Horeld
Telefon: 030 - 20 242 494
horeld@landaumedia.de
Jörg Schröder
Telefon: 030 - 20 242 432
schroeder@landaumedia.de
Katrin Patzak
Stellv. Leitung Analyse
Telefon: 030 - 20 242 425
patzak@landaumedia.de
Jesper Koglin
Telefon: 030 - 20 242 431
koglin@landaumedia.de
Karen Schumann
Telefon: 030 - 20 242 433
schumann@landaumedia.de
Jana Börner
Telefon: 030 - 20 242 426
boerner@landaumedia.de
Petra Sander
Telefon: 030 - 20 242 422
sander@landaumedia.de
Brit Seidel
Telefon: 030 - 20 242 424
seidel@landaumedia.de

DER BERATUNGSPROZESS
In vier Schritten zu Ihrer Analyse
1
1. Analyse der Ausgangssituation
• Analyse der Bedürfnisse
• Vorstellung der Möglichkeiten
• Auswahl der relevanten Methoden
• Angebot
2
2. Analyse der Konzeption
• Entwicklung eines Pfl ichtenheftes
• Entwicklung der Datenbanklösung
• Erstellung eines Codebuches
3
3. Analyse Initialisierung
• Analyse der ersten Medienresonanz
• Erstellung des ersten Reportings
4
4. Praxisbegleitende Analyse
• Zyklische Analyse der Medienresonanz
• Regelmäßige Betreuungs- und
Feedbackgespräche4
Feedbackgespräche
3
• Feedbackverarbeitung und Feinjustierung
4
• Feedbackverarbeitung und Feinjustierung
27

Landau Media AG · Friedrichstraße 30 · 10969 Berlin
Telefon 030 / 202 42-100 · Telefax 030 / 202 42-101 · Postfach 11 05 32 · 10835 Berlin · info@landaumedia.de · www.landaumedia.de