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FACHARTIKEL
Zahn um Zahn
Erfolgreiche Kommunikation durch eine Verschränkung der Messinstrumente
Integrierte Kommunikation oder Kakophonie
des Marketings?
Die Zauberformel „integrierte Kommunikation“ hat in den letzten
Jahren die Diskussion über eine inhaltlich optimale und
zugleich effiziente Markenkommunikation mitbestimmt. In der
Theorie besteht in dieser Diskussion große Einigkeit darin, dass
alle verfügbaren Kommunikationsinstrumente der jeweils einen
Idee folgen und entsprechend ihren spezifischen Stärken eingesetzt
werden sollen.
Interesse ja, Initiative nein:
Beispiel PR-Evaluation?
Trotz dieser unbefriedigenden Situation haben sich die PR-Verantwortlichen
bisher zu wenig mit der dafür entscheidenden
Frage auseinandergesetzt: Was leistet PR für die Markenkommunikation
konkret? Bestehende Bewertungsmethoden wie
Reichweitenbetrachtungen oder die Addition von Mediaäquivalenten
geben nur eine ungenügende Antwort, weil sie den
Inhalt der PR-Kommunikation nicht bewerten. Es liegt aber in
der Natur der PR-Arbeit, dass der Inhalt im Vergleich zu klassischen
Mediaaktivitäten nicht bindend vorgegeben, sondern
lediglich vorgeschlagen werden kann. Er variiert von Medium
zu Medium.
Eine Studie der Kommunikationsagentur pr+co (München, Stuttgart)
hat es jüngst in Zahlen gefasst:
- Mit Abstand als häufigste Evaluationsmethode wird von
Befragten in Unternehmen wie Agenturen die quantitative
Clippingauswertung genannt (88 / 86 Prozent).
Qualität braucht Ziele
Was führt also zu diesem Evaluationsverhalten der Unternehmen?
Oftmals sind die Ziele der Kommunikation im Allgemeinen
und der PR im Speziellen nicht konkret genug formuliert, damit
diese überhaupt messbar wären.
Nur wenn die Unternehmensstrategie und die Unternehmensziele
konkret und klar formuliert sind, lassen sich daraus
auch Kommunikationsziele ableiten. Diese müssen SMART sein,
d.h. spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Allerdings fehlen insbesondere für Kommunikations-Aktivitäten
messbare Kriterien, um einen sinnvollen und zugleich effizienten
Einsatz nachweisen zu können. Grund genug für Marketingentscheider
trotz prinzipieller Bereitschaft vor diesen Investitionen
zurück zu schrecken. Stattdessen wird in der Praxis wider besseren
Wissens eindimensional und ohne Risiko in klassische
Aktivitäten investiert und das Kommunikationsorchester hört
zu, während die erste Geige permanent solo spielt.
- Nur 23 Prozent der befragten Unternehmensvertreter sagen,
dass sie über ein festes Budget für PR-Evaluation verfügen.
- Nur etwas über ein Drittel der Befragten aus evaluierenden
Unternehmen sowie aus Agenturen ist der Ansicht, dass Evaluation
auch der Optimierung der operativen Unternehmensaktivitäten
dient. Zwischen 40 und 50 Prozent aller Befragten
sind hier gänzlich unentschieden. Nur eine Minderheit sieht
demnach überhaupt einen Anpassungszusammenhang zwischen
PR-Evaluation und Verhalten / Handeln des Unternehmens.
Es wird alles gemessen, ohne dass die Ergebnisse zu relevanten
Handlungen führen. Wofür wird dann aber gemessen? Auch hier
gibt die Studie eine klare Antwort:
- Über drei Viertel der Befragten aus Agenturen sowie aus den
selbst evaluierenden Unternehmen sagen, dass Evaluationsergebnisse
dem internen „Verkaufen“ und der Legitimation
von PR dienen.
Legitimation durch Massennachweis könnte man dies Verhalten
nennen. Je mehr desto besser? Ist das die Faustformel für
erfolgreiche PR? Sicherlich nicht!
Wer über Kommunikationsziele verfügt, die diese Eigenschaften
mittragen, ist auch in der Lage, seine derzeitige Position bezogen
auf diese Ziele zu bestimmen (IST-Analyse) und den Fortschritt
zu formulieren, den er im nächsten Jahr erreichen will
(SOLL-Konzept). Dann verfügt die Kommunikation über ein klar
beschriebenes Zielsystem, welches auf die einzelnen Disziplinen
(Werbung, Sponsoring, PR, usw.) herunter gebrochen werden
kann. Wer hierbei die Zielsetzung gemäß den individuellen
Stärken der einzelnen Disziplinen vornimmt hat eine optimale
Kommunikationsplanung.