Marketing Mix. Unter Marketing Mix versteht man die im Hinblick auf ...

Marketing Mix. Unter Marketing Mix
versteht man die im Hinblick auf das
angestrebte Ziel eines
Unternehmens oder einer
Organisation optimale Kombination
und Koordination der
absatzpolitischen Instrumentarien.
Der Marketing Mix gibt hinsichtlich
der Auswahl und Ausgestaltung, der
Gewichtung sowie der zeitlichen
Fixierung der Marketing Mix-
Instrumente Auskunft. Fragen zu
Auswahl und Ausgestaltung
betreffen den qualitativen Aspekt des
Marketing Mix in Abhängigkeit der
zugrunde gelegten Struktur. Die
Gewichtung nimmt auf den
quantitativen Aspekt des Marketing
Mix Bezug und spiegelt die generelle
Bedeutung von
Marketingmaßnahmen im Rahmen
der Unternehmenspolitik sowie die
Bedeutung einzelner Instrumente
innerhalb des Marketing Mix wider.
Wesentlich geprägt wird die
Gewichtungsentscheidung des
Marketing Mix durch die Stellung des
Produktes im Lebenszyklus. Die
zeitliche Fixierung regelt die Dauer
und Reihenfolge der eingesetzten
Instrumente. Als fundamentales
Entscheidungsproblem der
Marketingplanung ist die
Ausgestaltung des Marketing Mix
eine operative Aufgabe der
Marketingkonzeption nach
strategischen Vorgaben.
Zur Strukturierung des Marketing Mix
bietet die Literatur eine Reihe von
Instrumentenkatalogen.
Grundsätzlich ist hierbei zwischen
Ansätzen zu unterscheiden, die sich
ausschließlich an Handlungsparametern
bzw. an zusätzlichen,
meist wirkungsbezogenen Parametern
orientieren. Handlungs-
Marketing Mix
parameterorientierte Ansätze fassen
Einzelinstrumente zu Gruppen
zusammen, die jeweils in ihrem
Schwerpunkt die Gestaltung eines
Handlungsparameters verdeutlichen.
Diese klassische Form der
Strukturierung kann wiederum in
Abhängigkeit sektoraler
Besonderheiten variieren. Die
gebräuchlichste Darstellung basiert
auf den Problemstellungen der
Konsumgüterindustrie. Nach der
eingängigen amerikanischen Formel
der 4 P’s werden die
absatzpolitischen Instrumente in die
Kategorien Product, Place,
Promotion und Price eingeordnet. In
Anpassung an die in Deutschland
gebräuchlichen Termini finden
entsprechend die Begriffe Produkt-
und Sortimentspolitik (auch
Leistungspolitik), Distributionspolitik,
Kommunikationspolitik sowie Preis-
und Konditionenpolitik Anwendung.
Dem Aggregationsgedanken wird
dadurch Rechnung getragen, dass
häufig von Produkt-Mix,
Distributions-Mix, etc. gesprochen
wird, um zu verdeutlichen, dass jede
dieser Kategorien wiederum ein
Bündel weiterer Unterinstrumente
darstellt. Um die Besonderheiten von
Dienstleistungen besser berücksichtigen
zu können, plädieren
einige Autoren für die Erweiterung
des Marketing Mix auf 7 P’s, wobei
Personnel (Personalpolitik), Physical
Facilities (Ausstattungspolitik) und
Process (Prozesspolitik) zu den 4
P’s hinzugefügt werden. Für das
Konzept des Relationship Marketing,
dessen Ursprünge u.a. in den
Interaktionsansätzen des
Investitionsgütermarketing liegen
und das auch weiterhin in diesem
Sektor eine besondere Rolle spielt,
erweiterte Gummesson die Struktur
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Marketing Mix
des Marketing Mix auf 16
Handlungsparameter. Ansätze, die
im Gegensatz zu den beschriebenen
klassischen Instrumentenkatalogen
das Marketing Mix mit Hilfe
zusätzlicher Kriterien strukturieren,
versuchen, weitere Anhaltspunkte
zur Bewältigung der
Gestaltungsproblematik zu
integrieren. Neben der klassischen
Struktur werden hierbei auf einer
zweiten Ebene primär
wirkungsbezogene Kriterien
herangezogen. Beispiele dieser Art
der Strukturierung sind die
Differenzierung nach dem zeitlichen
Wirkungshorizont bei van
Waterschoot und van den Bulte
(lang-, kurzfristig), nach dem
strategischen Wirkungsspektrum bei
Meffert (strategisch, taktisch), nach
den Auswirkungen auf das
Markenimage bei Tietz
(Imagestruktur-, Imageablaufvariablen)
oder der Zielgruppenorientierung
bei Kühn
(Produktverwender, Handel).
Die Komplexität des Problems der
Ausgestaltung des Marketing Mix
wird erst deutlich, wenn man sich vor
dem Hintergrund der Vielzahl an
Mix-Instrumenten und ihren
Differenzierungs- und Modifikationsmöglichkeiten
die Antizipation
unternehmensinterner und -externer
Effekte vor Augen führt. So müssen
als externe Effekte insbesondere
Determinanten der Wettbewerbssituation
in die Überlegungen
einbezogen werden. Nicht
vernachlässigt werden darf darüber
hinaus neben gegebenen
Restriktionen der Mikro- und
Makroumwelt das Problem der
Unsicherheit über die Wirkungen der
jeweiligen Instrumente. Ein weiteres
zentrales Probleme der
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Ausgestaltung des Marketing Mix
ergibt sich bei der Abgrenzung des
Wirkungsbereiches (Zielgruppen,
Zielbereiche) von absatzpolitischen
Entscheidungen. Als wesentliche
unternehmensinterne Effekte, die
durch Interdependenzen zwischen
den Instrumenten und
Ausstrahlungseffekten entstehen,
können genannt werden: zeitliche
Verzögerungen (Carry Over);
sachliche Zusammenhänge (Spill
Over) wie Substitutions- oder
Partizipationseffekte und
hierarchische Wechselwirkungen. Zu
Letzteren zählen z.B. Zielkonflikte,
die sich aus der Mehrdimensionalität
des Zielsystems ergeben sowie
Interdependenzen, die aus der
Mehrstufigkeit des Entscheidungsprozesses
resultieren und somit
mehrere selbständige
Entscheidungsträger involvieren.
Die in der Literatur aufgeführten
Modelle von Lösungsvorschlägen
des aufgezeigten Entscheidungsproblems
bei der Ausgestaltung des
Marketing Mix lassen sich in zwei
Gruppen systematisieren:
analytische und heuristische
Verfahren. Mit Hilfe analytischer
Verfahren wird versucht, über
eindeutige Lösungsvorschriften
(Optimierungsalgorithmen) auf
formalem Wege den optimalen Mix
zu bestimmen. Dies setzt voraus,
dass Aufgabenstellungen und Ziele
mittels numerischer Ausdrücke
erfassbar sind. Demgegenüber
zerlegen heuristische Verfahren das
Problem in eine Reihe von
Teilproblemen. Die bewusste
Reduktion der Problemkomplexität
sowie die anschließende
Anwendung systematischer,
problemvereinfachender Prinzipien
führt jedoch dazu, dass suboptimale

Problemlösungen in Kauf
genommen werden müssen. Als
analytische Verfahren kommen
Methoden der Marginalanalyse
neben Verfahren der mathematischen
Programmierung zur
Anwendung. Bei der Marginalanalyse
handelt es sich um ein
Verfahren, das auf der
mikroökonomischen Theorie der
Unternehmung aufbaut. Die
Wirkungen des Marketing Mix
werden als stetige, differenzierbare
Absatz- bzw. Umsatzfunktionen
abgebildet und unter der Zielsetzung
der Gewinnmaximierung abgeleitet.
Der bekannteste Ansatz auf diesem
Gebiet stammt von Dorfman und
Steiner, nach deren Theorem der
optimale Marketing Mix einer
Unternehmung dann erreicht ist,
wenn die Preiselastizität der
Nachfrage, der Grenzertrag der
Werbung und die mit dem
Quotienten aus Preis und
Durchschnittskosten multiplizierte
Nachfrageelastizität in bezug auf
Qualitätsveränderungen einander
gleich sind. Bei den analytischen
Modellen der mathematischen
Programmierung existieren Ansätze
der linearen, nichtlinearen und
dynamischen Programmierung. Wie
bei der Marginalanalyse geht es hier
ebenfalls um die Optimierung einer
Zielfunktion, wobei Verfahren der
mathematischen Programmierung
zusätzlich eine Vielzahl möglicher
Nebenbedingungen in Form von
Ungleichungen aufnehmen können.
Den heuristischen Verfahren als
zweiter in der Literatur aufgeführter
Gruppe zur Bestimmung des
Marketing Mix liegen heuristische
Regeln zugrunde. Der Mehrzahl
dieser Verfahren liegen zentrale
heuristische Prinzipien zugrunde: die
Marketing Mix
Heuristik der Problemfaktorisierung
(Zerlegung der Problems in
Teilprobleme), Heuristik der
Sukzessivität (sukzessive Lösung
der Teilprobleme), Heuristik der
Modellbildung (Abbildung der
Problemsituation durch eine
Problemumschreibung mit bekannter
Grundstruktur) und die Heuristik der
beschränkten Rationalität
(Substitution des Zieloptimums
durch ein Begrenzungsziel). Beispiel
eines heuristischen Verfahrens ist
das Kühn-Modell, das das
Gesamtproblem in eine Sequenz
von 21 Teilentscheidungen zerlegt.
Ein wichtiges Merkmal dieses
Modells stellt die Unterscheidung
zwischen strategischen und
operativ/taktischen Marketing Mix-
Entscheidungen dar. Strategische
Entscheidungen, die Ziele,
Verhaltensgrundsätze, umfassende
Gestaltungsrichtlinien und Budgetvorgaben
für das Marketing Mix
festlegen, dienen in Form eines
Grobplans (Marketing Mix-Konzept)
als Basis für die Steuerung und
Koordination der operativen
Feinplanung der Einzelinstrumente.
In einer kritischen Würdigung der
beschriebenen Modelle zur
Bestimmung des Marketing Mix
werden heuristischen Verfahren in
der praktischen Anwendung bessere
Chancen eingeräumt. Den Vorteilen
analytischer Modelle wie geringe
Implementierungskosten und das
Vorhandensein eines eindeutigen
Optimalkriteriums stehen
insbesondere eine mangelnde
Einfachheit, geringe Anpassungsfähigkeit,
unrealistische Modellprämissen
sowie die unvollständige
Informationsverarbeitung gegenüber.
Heuristische Modelle zeichnen sich
dagegen durch ihre gute
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Marketing Mix
Verständlichkeit,
Benutzungssicherheit und
realitätsnahe Modellvoraussetzungen
aus. Schwierigkeiten
dürfte allen Modellen jedoch die
stochastische Natur der meisten
Zusammenhänge im Marketing Mix
bereiten.
SP-Stichwort
Literatur: Meffert, H., Marketing, 8.
Aufl., Wiesbaden 1998. Nieschlag,
Dichtl, Hörschgen, Marketing. Kühn,
R., Marketing-Mix, in:
Handwörterbuch des Marketing, S.
1615-1626.
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