Marketing Mix. Unter Marketing Mix versteht man die im Hinblick auf ...

Problemlösungen in Kauf
genommen werden müssen. Als
analytische Verfahren kommen
Methoden der Marginalanalyse
neben Verfahren der mathematischen
Programmierung zur
Anwendung. Bei der Marginalanalyse
handelt es sich um ein
Verfahren, das auf der
mikroökonomischen Theorie der
Unternehmung aufbaut. Die
Wirkungen des Marketing Mix
werden als stetige, differenzierbare
Absatz- bzw. Umsatzfunktionen
abgebildet und unter der Zielsetzung
der Gewinnmaximierung abgeleitet.
Der bekannteste Ansatz auf diesem
Gebiet stammt von Dorfman und
Steiner, nach deren Theorem der
optimale Marketing Mix einer
Unternehmung dann erreicht ist,
wenn die Preiselastizität der
Nachfrage, der Grenzertrag der
Werbung und die mit dem
Quotienten aus Preis und
Durchschnittskosten multiplizierte
Nachfrageelastizität in bezug auf
Qualitätsveränderungen einander
gleich sind. Bei den analytischen
Modellen der mathematischen
Programmierung existieren Ansätze
der linearen, nichtlinearen und
dynamischen Programmierung. Wie
bei der Marginalanalyse geht es hier
ebenfalls um die Optimierung einer
Zielfunktion, wobei Verfahren der
mathematischen Programmierung
zusätzlich eine Vielzahl möglicher
Nebenbedingungen in Form von
Ungleichungen aufnehmen können.
Den heuristischen Verfahren als
zweiter in der Literatur aufgeführter
Gruppe zur Bestimmung des
Marketing Mix liegen heuristische
Regeln zugrunde. Der Mehrzahl
dieser Verfahren liegen zentrale
heuristische Prinzipien zugrunde: die
Marketing Mix
Heuristik der Problemfaktorisierung
(Zerlegung der Problems in
Teilprobleme), Heuristik der
Sukzessivität (sukzessive Lösung
der Teilprobleme), Heuristik der
Modellbildung (Abbildung der
Problemsituation durch eine
Problemumschreibung mit bekannter
Grundstruktur) und die Heuristik der
beschränkten Rationalität
(Substitution des Zieloptimums
durch ein Begrenzungsziel). Beispiel
eines heuristischen Verfahrens ist
das Kühn-Modell, das das
Gesamtproblem in eine Sequenz
von 21 Teilentscheidungen zerlegt.
Ein wichtiges Merkmal dieses
Modells stellt die Unterscheidung
zwischen strategischen und
operativ/taktischen Marketing Mix-
Entscheidungen dar. Strategische
Entscheidungen, die Ziele,
Verhaltensgrundsätze, umfassende
Gestaltungsrichtlinien und Budgetvorgaben
für das Marketing Mix
festlegen, dienen in Form eines
Grobplans (Marketing Mix-Konzept)
als Basis für die Steuerung und
Koordination der operativen
Feinplanung der Einzelinstrumente.
In einer kritischen Würdigung der
beschriebenen Modelle zur
Bestimmung des Marketing Mix
werden heuristischen Verfahren in
der praktischen Anwendung bessere
Chancen eingeräumt. Den Vorteilen
analytischer Modelle wie geringe
Implementierungskosten und das
Vorhandensein eines eindeutigen
Optimalkriteriums stehen
insbesondere eine mangelnde
Einfachheit, geringe Anpassungsfähigkeit,
unrealistische Modellprämissen
sowie die unvollständige
Informationsverarbeitung gegenüber.
Heuristische Modelle zeichnen sich
dagegen durch ihre gute
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