de - Publishers' Forum 2013

1. TAG GA. ITATEM IUNTIBUS REPELLACES APERUMQUE
from editorial to market
8. Publishers’ Forum
2. – 3. Mai 2011 in Berlin
Dokumentation
IN KOOPERATION MIT
PREMIUM SPONSOREN
CLASSIC SPONSOR
SPONSOR DER
EXECUTIVE LOUNGES
MEDIENPARTNERSCHAFT MIT

2
IMPRESSUM
Klopotek AG
Schlüterstraße 39, 10629 Berlin
Tel. +49 30 884 53 100
www.klopotek.de
Inhaltsverzeichnis
from editorial to market
8. Publishers’ Forum
2. – 3. Mai 2011 in Berlin
Eröffnungsreden 3
eBooks 4
Executive Lounge 7
Zukunft von Publishing / des Lesens 8
Learnings aus der Wissenschaft 12
Learnings aus anderen Bereichen 14
Social Media 16
Abendveranstaltung 17
Ideas that work 18
Sponsoren 21
Schlusswort 22
Alle Rechte vorbehalten.
Wir haben uns in dieser Dokumentation um eine korrekte und objektive
Darstellung der Rede- und Diskussionsbeiträge bemüht. Hierbei konnten wir
jedoch die Vielzahl der Themen oft nur unter subjektiver Sicht anreißen.
Möchten Sie uns Ihr Feedback mitteilen? Haben Sie Fragen? Bitte schreiben Sie uns an info@klopotek.de

1. TAG GA. ITATEM IUNTIBUS REPELLACES APERUMQUE
Jens Bammel hob das Angebot des Forums hervor
„to learn from people who have implemented
digital strategies“.
Dass die digitalen Umwälzungen Angst
machen können, stellte Jens Bammel,
Generalsekretär der International Publishers
Association, in seinen Eröffnungsworten
dar: Im Internet herrsche eine Kostenlos-
Mentalität vor. Die Konkurrenz zu anderen
Medien, mit billigeren oder Gratis-Inhalten,
steige. „And the biggest growing factor of
digitization is the cannibalization of the
book market.“
Obwohl die Entwicklungen sehr schnell
abliefen, sei keine klare Richtung erkennbar:
„It’s a pitch dark, scary and fast ride.” Daher
sei das Publishers’ Forum eine so wichtige
Veranstaltung: um aus den Erfahrungen der
„digital strategies“ anderer zu lernen und
sich zusammen existentiell wichtige Fra-
Das war das Publishers‘ Forum 2011
Der Veranstaltungsort: die axica, entworfen von
Frank O. Gehry. In der Mitte der von Gehry schlicht
„Struktur“ genannte Tagungsraum, in dem die
Executive Lounges stattfanden.
Den Hohlweg verlassen ... die weite, offene Landschaft wahrnehmen
„It‘s an invigorating time to be in publishing.” Mit dieser Aussage von Greg Thornton – Moody Publishers –
eröffnete Ulrich Klopotek von Glowczewski das 8. Publishers‘ Forum. In einer Case Study zu einem gemeinsamen
Software-Projekt hatte der Vice President of Publications des Chicagoer Verlagshauses über die Chance gesprochen,
Content „which is locked away in these print books right now“ den Lesern auf jede Weise zugänglich zu machen,
die sie wünschen. Der CEO des Veranstalters betonte, dass der Anspruch des Forums, die „boundaries of publishing“
zu erweitern nicht nur berechtigt, sondern notwendig sei. Grenzen ziehen, Bestehendes verteidigen: In einem
Markt, der im Prinzip bereits global sei, ergebe dies keinen Sinn. Vielmehr komme es darauf an, zusammen ein
neues kulturelles Verständnis zu entwickeln, das die Zentrierung auf gedruckten Content aufgebe. Das Forum wolle
einen Beitrag dazu leisten, neue Konzepte und Defi nitionen zu diskutieren, mit dem Ziel „to infl uence the developments
that lie ahead of us sensibly and productively – with global cultural understanding in mind“.
gen zu stellen: „What happens to our print
business?“ „How can we give the readers
what they want – the way they want it?”
Und: „Can publishers change their culture?”
– etwa in Copyright-Fragen?
Zwei Dinge seien klar: „Digital transition
is about the reader.” Seine Bedürfnisse
müssten ernst(er) genommen werden.
Und man müsse sich klar darüber sein, dass
die nächsten 10-20 Jahre von einer „dual
economy“ – einer nicht immer einfachen
Koexistenz von Print und Digital – geprägt
sein würden. Jetzt gelte es, wichtige Entscheidungen
zu treffen, und dabei sei, so
Bammels Überzeugung, ein breites Blickfeld
wichtig, das auch „competitors“ wie Google
und andere Unternehmen mit einbeziehe.
„It is our shared culture that is in question –
a culture that at its core is still based on printed
content”: Ulrich Klopotek eröffnete das
8. Publishers’ Forum.
Hohl gewordene Wege...
Hohlwege, so der Leitgedanke zum Forum
2011, haben lange gut funktioniert, um
jemanden von A nach B zu bringen. Doch im
Laufe der Jahrhunderte schnitten sie sich
immer tiefer in die Landschaft ein, bis man
diese gar nicht mehr sehen konnte. Mögliche
Alternativen bleiben in diesem Bild für die
Verlagsbranche unsichtbar. Die Lösung
besteht aber nun nicht darin, auf die moderne
Autobahn zu wechseln, um schneller
von A nach B zu gelangen. Vielmehr sollte
das Ziel darin bestehen, wie von den beiden
Eröffnungsrednern ausgeführt, die Weite
und Offenheit der Landschaft um einen
herum bewusst wahrzunehmen – und die
Möglichkeiten, die diese bietet.
3

Buchorientiert oder multimediaorientiert? Oder gar nicht ‚oder‘?
Bei den beeindruckenden Wachstumszahlen aus den USA und UK zweifelt niemand mehr an, dass eBooks den Markt
zumindest ein Stück weit erobern. Doch entwickelt sich das eBook in Richtung (angereichertes) Buch oder ganz
woanders hin? Oder in beide Richtungen? Welche Fragen sind beim Thema Lizenzen zu beachten? Welche Möglichkeiten
verspricht EPUB 3? Und vor allem: Was soll die Geschäftsgrundlage für neue Produkte sein: die Geräte, auf
denen sie laufen, oder die Erschließung des Content?
Rechte-Erwerb: „the cost can be substantial“
Bereits bei eBooks, die lediglich ein elektronisches
Pendant der Print-Ausgabe darstellen,
stellt der Rechteerwerb für Verlage eine
große Hürde dar, betonte Lynette Owen,
Copyright Director bei Pearson Education
Ltd. (UK) – und diese liege bei „enhanced
e-books“ wesentlich höher. Bei solchen
Produkten gelte es, die vielfältigen Rechte
für zitierte Textpassagen, Fotos, Illustrationen,
Tabellen, Video- und Audio-Elemente,
Animationen etc. zu erwerben, die häufi g
noch dazu von Drittanbietern zur Verfügung
gestellt werden. Zudem bestehe die Komplikation,
dass man oft ein gemeinsames
Verständnis von ‚Recht‘ fi nden müsse: Gehört
einem Kunden z.B. ein Buch, wenn er es in
der Cloud – wie beim Modell von Google
eBooks – ablegt, oder hat er nur ein Leihrecht
erworben? Was passiert, wenn Bibliotheken
eBooks verleihen? Gibt es Konfl ikte mit dem
Hörbuch-Bereich, wenn „Text-to-Speech-
Elemente“ eingebaut werden? „You cannot
ignore digital developments; they provide
opportunities as well as threats“, schloss
4
eBooks
Owen, und riet: „Do not underestimate the
costs and administration time required for
clearing external permission for publication
and onward licensing.”
„Be creative without repeating the book
layout“: EPUB 3
Wahrscheinlich im Spätsommer 2011 wird der
Standard für EPUB 3 fi nalisiert und herausgegeben,
kündigte Liza Daly an, President
von Threepress Consulting, Inc. (USA), und
Mitglied des International Digital Publishing
Forum (IDPF), das die Entwicklung dieses
Standard-Formats vorantreibt. In ihrem
Beitrag stellte sie „new opportunities and
verticals“ vor, mit denen EPUB 3 in neue
Verlagsbereiche vordringen möchte, für
die das Format bislang noch nicht oder nur
wenig geeignet war. Eine bessere Sprachenunterstützung
werde es ermöglichen, vor
allem im asiatischen Raum stärker Fuß zu
fassen, etwa bei japanischen Mangas oder
chinesischen Wissenschaftstiteln. Indem
EPUB HTML5 als neue Basis etabliere, werde
Die mehr als 300 Teilnehmer des Forums kamen aus Verlagen, dem Zeitungsbereich, Bibliotheken,
der Film- und Musikindustrie, Internetportalen, aus Wirtschaft, Wissenschaft und Strategieberatung.
„The copyright situation is simpler if the additional
material is specially commissioned and covered
by an outright fee”, sagte Lynette Owen über
‚enhanced eBooks‘.
es einfacher, Video- und Audioelementen
leichter und kostengünstiger einzubetten.
Verbesserte interaktive Möglichkeiten, die
aus dem Spiele-Bereich stammen, würden
Verlagen helfen, mit neuen Formen des Geschichtenerzählens
zu experimentieren: „The
distinction of gaming and publishing will
blur.“ Weiterentwicklungen bei Design und
Layout schließlich würden dazu führen, dass
die Inhalte-Anbieter ihrer Kreativität freien
Lauf lassen können, ohne nur das Layout des
Buchs zu reproduzieren, was vor allem dem
Koch- und Kinder- sowie dem Kunst- und
Kulturbereich zugutekomme.
EPUB 3 integriert HTML5 – „Das schreit
nach Multimedia und nach Applikationen“
(Lucky Kuffer)
Markus Hartmann, Leiter Produktionsservice,
und Lucky Kuffer, Leiter New Media Systems,
Hanseatische Gesellschaft für Verlagsservice
mbH (hgv), sehen aufgrund der kommenden

Version 3 das EPUB-Format „auf dem Weg
zum umfassenden eBook-Format“. Die neuen
Möglichkeiten, eBooks besser zu strukturieren
und Audio und Video zu integrieren,
schaffen ihrer Überzeugung nach „beste
Möglichkeiten für benutzerfreundliche plattformunabhängige
multimediale eBooks“.
Sie richteten die Aufmerksamkeit zunächst
darauf, dass es sich bei EPUB um ein Daten-
Paket handelt, das mit dem Open Container
Format (OCF) eine „Beipackzettel“-Funktionalität
bietet, die über den Paket-Inhalt
Auskunft gibt – unter anderem in Form von
„vielfältigen Meta-Infos, die bei Distribution
und Anzeigen sehr gut nutzbar sind“. Als das
„eigentlich Spannende“ machten Hartmann
und Kuffer bei EPUB 3 aus, dass es HTML5
integrieren und damit „eine Vielzahl von
neuen Nutzungsszenarien“ ermöglichen
werde – in den Bereichen Geo-Location,
Interaktivität, Spiele, Kommentieren / Bewerten,
Teilen / Tauschen, aber auch der Kombination
von Lesen, Sehen und Hören.
Dies hänge damit zusammen, dass die
Philosophie von HTML5 darin bestehe, aus
Webseiten „Web-Applikationen“ zu machen.
Das Mehr an Möglichkeiten, das EPUB 3 den
Verlagen biete, bedeute aber nicht, dass
das Format nicht auch weiterhin von den
verschiedenen Readern und Devices (unterschiedlich)
interpretiert werden kann: „A key
concept of EPUB is that content presentation
should adapt to the user rather than the user
having to adapt to a particular presentation
of content“ – so habe die EPUB 3 Working
Group verlauten lassen.
„Libroide sind äußerst online-affi n und daher in
vielen Fällen niemals fertig oder abgeschlossen.“
(Dr. Jürgen Neffe)
eBooks
„Zunächst werden die Reader wohl vor allem Video- und Audio-Erweiterungen unterstützen“, so die Einschätzung
von Markus Hartmann (l.) und Lucky Kuffer zu den erweiterten Möglichkeiten durch EPUB 3.
Im Spannungsfeld von technologischer und
(unternehmens)kultureller Veränderung
„Veränderung“, konstatierten Ingrid Goldstein,
Beraterin, Knowledge Architectures
(UK), und Jana Steinmetz, Leiterin Projektkoordination,
Universität St. Gallen (CH), „ist
die wichtigste Konstante in unserer heutigen
hoch dynamischen Netzgesellschaft.“ Die
Umwälzungen, die mit der Digitalisierung
einhergehen, vollzögen sich so schnell, dass
sie zu einer „Ökonomie der Unsicherheit“
führten. Die Auseinandersetzung mit neuen
Technologien allein ist nach Überzeugung
der Referentinnen nicht ausreichend, um
strategische Innovationen zu implementieren
– es gelte auch, die Unternehmenskultur
auf diese einzustellen. „Damit geht ein
Paradigmenwechsel im Verlagswesen einher:
Neue Denk- und Arbeitsstrukturen müssen
sich etablieren.“ Ausschlaggebende Faktoren
für das Überleben werden, so Goldstein und
Steinmetz, „adaptiver Content, Schnelligkeit
und Wirtschaftlichkeit“. „In dieser Umbruchsituation
stellen die Werkzeuge des Change
Management ein hervorragendes Instrumentarium
dar, um die erforderlichen Schritte zu
erkennen und in die Wege zu leiten.“
Zwischen Buchorientierung und neuen
Literatur- und Interaktionsformen
Im Beitrag von Prof. Dr. Christoph Bläsi
(Johannes Gutenberg-Universität Mainz),
Dr. Jürgen Neffe (Libroid) und Prof. Andreas
Ingerl (Hochschule für Technik und Wirtschaft
Berlin) standen gestalterische und
konzeptionelle Fragen bei der Entwicklung
von eBooks im Vordergrund: Für eBooks
müsse eine eigene gestalterische Sprache
entwickelt werden. „Deren Typografi e muss
auf das jeweilige Endgerät angepasst und
den Nutzern die Möglichkeit eingeräumt
werden, die Parameter innerhalb bestimmter
Grundregeln selbst zu bestimmen.“
Wichtig sei zudem, dass Interaktion nicht
„zur Effekthascherei oder zum Selbstzweck“
eingesetzt werden dürfe, sondern immer
einem Nutzen folgen müsse. Die Nutzer sollten
„durch partizipative Entwurfsmethoden,
wie Paper-Prototyping“, in den Entwicklungsprozess
mit einbezogen werden. Die
Referenten arbeiteten heraus, dass es in
Zukunft zwei Arten von digitalen Büchern
geben werde: „Jene, die versuchen, das
„Asian-language texts, graphic novels, cookbooks,
e-learning materials, children’s books, interactive
content“: Liza Daly benannte die Einsatzbereiche
von EPUB 3.
5

„Our grandchildren will be amazed to realize that
in our day reading was something one did alone.”
(Bob Stein)
analoge Buch zu imitieren bzw. zu adaptieren
(buchorientiert), und jene, die völlig
neue multimediale und interaktive Lösungen
anstreben (multimediaorientiert).“ Das digitale
Buchformat Libroid, welches interaktive
und hypermediale Möglichkeiten erfolgreich
anwendet, wurde abschließend von
Dr. Jürgen Neffe vorgestellt.
Damit der Abschied vom Buch ein Aufbruch
zu neuen Ufern wird: „Content aufwerten
heißt, seine Strukturen zu erschließen“
„Das Papier wird allmählich zum Auslaufmodell,
der Inhalt weicht auf neue, elektronische
Datenträger aus.“ Mit diesen Worten
beschrieb der freie Journalist und Schriftstel-
6
eBooks
ler Dr. Jürgen Neffe, bekannt durch seine
Bücher über Einstein und Darwin, die „Zeitenwende“,
vor der das „älteste Medium“
stehe. Die Verlage, so seine Überzeugung,
sind den „gewaltigen Veränderungen“
dann am besten gewachsen, wenn sie „den
Fortschritt selber gestalten“ – eine Meinung,
die u.a. auch Bob Stein während des
Forums vehement vertrat. Neffe denkt, dass
Verlage am besten den Weg gehen sollten,
sich zunächst „jenseits des klassischen
Buchs“ auf die Entwicklung von Neuerungen
in bestimmten Segmenten zu konzentrieren
und diese als „Entwicklungslabor“ für
das Gesamtunternehmen zu nutzen. „Den
schnellsten sichtbaren Erfolg verspricht der
Sach- und Fachbuchmarkt.“
Der erfolgreiche Sachbuchautor hat selber
ein Format für „multimediale, interaktive,
web-basierte, aktualisier- und individualisierbare
Bücher in elektronischen Lesegeräten
– ich nenne sie ‚Libroide‘ –“ erfunden, das
er zeigte: Ein dreispaltiges Layout behält
den herkömmlichen Buch-Text in der Mitte
des Screens bei, links befi nden sich aber
passende Fotos und rechts Hyperlinks sowie
Medieninhalte. Der User kann so ‚einfach nur
lesen‘, wenn er möchte, aber vertiefende,
multimediale Informationen hinzunehmen.
Die Herstellung solch „buchartiger Werke“
benötige ein Content-Management-System,
„das narrative Strukturen modular reproduziert“.
Der Referent betonte, dass in einem
zunehmend weltweiten Markt Mehrsprachigkeit
ein Muss sei, deshalb solle der Text „als
zentrale Einheit und Träger von Metadaten“
auf mehrere Ebenen heruntergebrochen
werden, wobei Sätze „als Zeichenfolgen zwischen
zwei Punkten“ die „kleinste Kompakt-
Georg Prokop und Fabian Sabo über multimediale Anwendungen in eBooks: „Weniger ist manchmal mehr.
Oder wie der berühmte Regisseur Fritz Kortner einmal sagte: ‚Modern ist schlecht, GUT ist modern!‘“
„Auch im eBook-Zeitalter kommt den Verlegern die
wichtigste aller Aufgaben zu: Für den Leser Informationen
zu fi ltern, aufzubereiten und zu publizieren
– in Zukunft inklusive bewegter Bilder und vielleicht
auch multimedialer Anwendungen.“ (Georg Prokop)
einheit bilden, die der Multilingualität noch
gerecht wird“. Das Erschließen der Struktur
des Contents, das die „freie Kombination
und Veränderung von Inhalten jederzeit
zulässt“, müsse „durch Begriffe, Namen,
Zahlen usw. auf unterstem Niveau“ ergänzt
werden, „die sich auf Content-Einheiten wie
Video- und Audiofi les, Karten, Abbildungen,
Grafi ken, Links etc. oder direkt auf deren
Untereinheiten wie Zitate oder Kartenausschnitte
beziehen lassen“.
Wie umgehen mit der Herausforderung
„eBook, iPad & Co“? – Antworten von
Filmproduzenten
Verlage sollten sich von der „Entwicklung der
Medien nicht verrückt machen lassen“, rieten
Georg Prokop, Geschäftsführer, und Fabian
Sabo, Produzent, von der Filmfee GmbH in
Berlin. „Es besteht keine Notwendigkeit,
den Leser von eBooks mit multimedialen
Anwendungen zu überschütten und letztlich
zu überfordern.“ Die Referenten erinnerten
zum Vergleich an viele Online-Auftritte, als
das Internet den Schritt von der Modemverbindung
zur schnellen Flatrate machte:
Die User wurden mit „nervigen Intros“
und Hintergrundmusik begrüßt, „der ‚skip
intro‘- oder ‚skip music‘-Button wurde zum
wichtigsten auf der ganzen Seite – heute sind
die meisten Internetseiten hingegen sehr
übersichtlich strukturiert“. Auch das eBook
werde, so Prokop und Sabo, eine ähnliche
Entwicklung mitmachen: „Erst wird man die
eBooks mit billig und (teils aus Unwissenheit)

schlecht gemachten Multimedia-Anwendungen
bestücken, dann überladen mit viel
zu vielen und unnötigen ‚Gadgets‘ (weil es
möglich ist).“ Letztlich werde sich aber
Qualität durchsetzen, wobei „weniger oft
mehr“ sei – trotzdem haben angereicherte
eBooks, bekräftigten die Referenten, eine
wichtige Zukunft: „Mit dem enhanced eBook
können Verleger ein neues Genre schaffen,
wenn sie Filmproduzenten fi nden, die
ihre Sprache sprechen.“ Der Schlüssel hierfür
sei ein Arbeiten mit Augenmaß und dem
Anspruch an Qualität, wie beim traditionellen
Print-Produkt. „Die Verleger werden
Erfolg haben, die die multimediale Anreicherung
ihrer eBooks genau so ernsthaft
und leidenschaftlich betreiben wie die
Produktion ihrer Print-Werke.“ Die sorgfältige
Auswahl eines passenden Produzenten
sei wichtig.
Executive Lounges – Spezielle Foren für Entscheider
5
Executive Lounge
David Worlock, vorne rechts im Bild, bezeichnete in seinem Blog das Forum als „increasingly highly regarded
meeting, put together by Klopotek, the publishing workfl ow specialist” (www.davidworlock.com).
Entscheider diskutieren im ‘Hirn’ der axica:
Der Berater David Worlock, Outsell Inc., UK,
stellte im Rahmen der englischsprachigen
Executive Lounge „Opportunities of the
Chinese Market for Print and Digital Today“
vor. Für die deutschsprachige Executive
Lounge warf Gabor Steingart, Chefredakteur
Handelsblatt GmbH, einen Blick auf
„Die schöne digitale Welt in professioneller
Wahrnehmung“. Die Teilnehmer der Executive
Lounges werden persönlich eingeladen.
Dr. Thorsten Casimir (l.), Chefredakteur
Börsenblatt, moderierte die deutschsprachige
Executive Lounge. Hier im
Bild mit Gabor Steingart.
7

„Community, content, context, connection“:
das Ende des Buchs als „linear projection“
2008 verfasste Sara Lloyd, Digital Director,
Pan Macmillan (UK), ihr viel diskutiertes
„A book publisher’s manifesto for the 21st
century“. Auf dem Publishers‘ Forum 2011
zog sie Bilanz, „a manifesto revisited“, und
aktualisierte ihre Thesen. Die Vertriebskanäle,
so die erste Erwartung, werden sich
weiter in Richtung Online-Welt transformieren:
zu Lasten der Buchhandlungen. „We as
publishers need to understand the global
platform builders, in order to work with
them.” Auch das Marketing im Verlag müsse
das Internet ernster nehmen und die Social-
Media-Aktivitäten rasch erheblich ausbauen
– denn die Communities würden die Rolle
des „passionate bookseller“, der Produkte
empfi ehlt, mehr und mehr übernehmen.
Das Netz ermögliche eine direkte Beziehung
zu den Lesern und damit den Zugang zu
8
Zukunft von Publishing / des Lesens
Wohin entwickelt sich das Lesen, das Lernen, das Drucken,
das Verlegen, das Internet?
Nehmen Verlage die sich ändernden Bedürfnisse ihrer Leser ernst genug, und wenn ja, tun sie es schon in der
zielführenden Form? Kann sich das Lesen im wachsenden Konkurrenzdruck zu anderen Medien behaupten? Wird
es in der Zukunft überhaupt noch dasselbe sein wie heute? Das Internet hat, Hand in Hand mit dem Aufkommen
der sozialen Netzwerke, zu einer Demokratisierung des Zugangs zu Wissen geführt. Aber kann es diesen erreichten
Standard überhaupt längerfristig halten? Und was passiert mit hochwertigen Inhalten, dem Wissen und der Wissensvermittlung
– bleibt Content King?
„The private act of reading has become public“:
Ed Nawotka warf die Frage auf, was das für die
Verlage bedeutet.
wichtigen Kundendaten, die man auf diesem
Weg bekomme – und „publishing needs to
become a reader business“. Als dritten Punkt
der sich weiter beschleunigenden Entwicklung
führte Lloyd die Fragmentierung der
Produktentwicklung an. Immer neue Produktformen
und Kanäle erforderten Investitionen
an den richtigen Stellen zur richtigen
Zeit, und planvolles Vorgehen beim Rechte-
Erwerb, das das „multimedia potential“ eines
Inhalts bereits beim Erwerb berücksichtige.
„The globalization of everything“ war ihre
abschließende These, womit Lloyd vor allem
darauf aufmerksam machte, dass „localized
specialist publishing“ und „localized pricing“
angesichts zunehmend globaler Märkte
immer stärker unter Druck gerieten.
Re-imagine reading
Auch Edward Nawotka, Gründer und
Chefredakteur von Publishing Perspectives
(USA), sieht die Verlage unter Zwang, sich zu
verändern: „The form and shape of business
models will change, so there’s a need to
revalidate your position.“ Als Ausgangspunkt
dieser Notwendigkeit macht er die
Neu-Erfi ndung des Lesens aus, die durch das
Aufbrechen des bislang verschlossenen
„Containers“ Buch passiere.
Durch das Internet, vor allem soziale Netzwerke,
wandle sich der Leser von einem
„isolated romantic“ zu einem sozialen,
interagierenden Wesen. Nawotka beobachtete
hierbei zwei Trends: Die Menschen
lesen nicht weniger als früher, sondern mehr
– im Vergleich von 1960 zu 2008 habe die
„tägliche Lesedosis“ in den USA um 10%
zugenommen. Für diesen Anstieg sei vor
allem das digitale Lesen verantwortlich. Dem
stehe entgegen: „The audience is becoming
diffused and fragmented.“ Verantwortlich
für abgehackteres, ungeduldigeres Lesen
sei das Internet, das sich – als noch junge
Technologie – wie ein Teenager charakterisieren
lasse. Trotz brillanter Züge verhalte es
sich oft unüberlegt, größenwahnsinnig und
„exceedingly stupid“. Im Gegensatz dazu
habe Publishing als „mature business“ eine
jahrundertealte Tradition und sei zudem mit
einem weltweiten Umsatz von 80 Milliarden
Euro pro Jahr sehr wertvoll. Um in der wachsenden
Konkurrenz mit anderen Medienangeboten
zu bestehen und auch für die
„short attention span“ der digitalen, vernetzten
Kunden attraktiv zu bleiben, müsse die
Verlagswelt sich aber weiterentwickeln und
den Gedanken des „reading und writing in
isolation“ aufgeben.
Wenn sich das Potential von Texten noch im
Stummfi lm-Zeitalter befände?
Bob Stein – legendärer Gründer von Voyager,
einem der ersten Unternehmen, die Ende
der 80er Jahre kommerziell erfolgreiche
CD-ROMs mit innovativem Content auf den
Markt brachten – ist ein Spezialist für das Erfassen
der nicht ganz nahen, sondern etwas
ferneren Zukunft, wie er sich vorstellte.
Als Kopf des Think Tanks ‘The Future of the
Book’ (USA) sieht er, wie Ed Nawotka, einen
Wandel im Lesen hin zum Sozialen. Momentan
werde viel zu sehr das Augenmerk darauf
gerichtet, ob und wie sich die Lesegeräte
entwickeln. Zwar werde mit bedacht, dass
Lesen in Kombination mit einer Internet-
Verbindung neue Möglichkeiten biete, etwa
um andere Texte oder Medien-Elemente mit
einzubinden. Doch stelle die eigentliche Revolution
dar, dass Online-Texte etwas Neues
bilden: „a network which connects readers
to other readers allowing the social aspect
of reading to move from background to

foreground“. Lesen und schreiben gehöre in
unserer Gesellschaft zu „the most solitary of
behaviors”. Doch das müsse und werde nicht
so bleiben. Man werde in Zukunft mit Menschen
über Bücher kommunizieren, die man
über dieses gemeinsame Interesse kennen-
und schätzen lernt. Autoren würden sich mit
Lesern austauschen, und die jetzt noch klar
abgetrennten Rollen würden sich aneinander
annähern.
„Our grandchildren“, so Stein, „will assume
that reading with others, i.e. ‘social reading’,
is the ‘natural’ way to read – reading
by one’s self will seem as antiquated as
silent movies are to us”. Die Verlage haben
bislang, kritisierte er, die konzeptionelle und
unternehmerische Initiative im Bereich neue
Lese- und Literaturformen zu sehr „Amazon,
Apple und Google“ überlassen. Um selbst
Schritte zu setzen, hat Stein nun die Firma
Social Book, Inc. gegründet, und er führte
vor, wie zukünftiges Lesen aussehen könnte:
im Zentrum Buchseiten, denen aber auf verschiedenen
Ebenen Gedanken (Texte, Videos,
Stimmen) von anderen hinzu geschaltet werden
können – live oder bereits bestehend,
von Laien und Experten, von Autoren und
anderen Lesern.
Was Verlage von Amazon und Google lernen
sollten? KISS!
Einen fokussierten Blick auf die nahe Zukunft,
„um Handlungsbedarf aufzuzeigen“,
bot Dr. Johann Kempe, Geschäftsführer der
Hanseatischen Gesellschaft für Verlagsservice
mbh: „Verlag 2015: fünf Thesen zur digi-
„Blurring the edges of the book“: Sara Lloyd
sieht das traditionelle Medium in einem Prozess
der Vernetzung.
Zukunft von Publishing / des Lesens
„Unter Druck“, „im Umbruch“, „Verdrängungswettbewerb“, „dramatische Veränderungen“:
Dr. Johann Kempe zeigte „Handlungsbedarf“ auf, um sich auf die Situation bis 2015 vorzubereiten.
talen Transformation“. Da der Marktanteil
von eBooks wachse, würden die Lieferanten
zunehmend unter Druck geraten. Der wachsende
Erfolg von digitalen Produkten werde
ein „gewisses Maß an Kannibalisierung“ im
Print-Markt verursachen; geringere Druckvolumina
und kleinere Aufl agen „führen
zu einem Verdrängungswettbewerb“. Die
Zulieferindustrie müsse folglich ihr Portfolio
erweitern, um überlebensfähig zu bleiben.
Auch die Herstellungsabteilungen müssen
sich, so Dr. Kempe, „drastischen Veränderungen“
stellen, verursacht durch „multi-channel,
multi-format und multi-device“. Bereits
jetzt gelte es, die „Skills für die Multimedia-
Produktion“ von morgen aufzubauen, und
zu spätes und zögerliches Investieren könne
sich rächen. Die dritte These, „Dialog statt
Monolog“, zielte auf das Marketing im
Verlag. Dieses müsse seinen derzeit noch sehr
vertriebsorientierten Charakter weiter entwickeln
und „direkt, persönlich und interaktiv“
werden. Dr. Kempe zielte bei diesem Punkt
nicht nur auf das sich Einbringen in soziale
Netzwerke, sondern auch neue Formen von
Werbung z.B. in Videoclips und vor allem das
Nutzen von Kunden-Feedback und Search
Engine Marketing. Wie Sara Lloyd sieht
auch der hgv-Geschäftsführer einen Bedeutungsverlust
des traditionellen Buchhandels.
Ebooks würden im Internet – und nicht im
physischen Laden – gekauft, und zudem
habe man es in diesem Bereich mit einer
großen Marktkonzentration zu tun, da kein
„Gegengewicht zu Amazon“ in Sicht sei.
Verlage müssten daher in eCommerce-
Lösungen investieren und damit einhergehend
kundenorientierter werden. Zuletzt
äußerte Dr. Kempe die Überzeugung, dass
sich Multifunktionsgeräte am Lesegeräte-
Markt durchsetzen werden. In den Geschäftsmodellen
sei daher zu berücksichtigen, dass
die Kunden „always on“ sein und verschiedene
Medien parallel nutzen werden. Um in
der Vielschichtigkeit der Mediennutzung mit
seinen Produkten bestehen zu können, müsse
der Verlag die „KISS“-Regel mehr beherzigen:
„Keep it simple and stupid – da kann man
von Amazon und Google viel lernen.“ Doch
auch 2015, so schloss er, werde „Content
noch King“ sein und bleiben – die Grundfesten
von Publishing seien nicht gefährdet.
„Inkjet technology will produce a shift in
publishers‘ production policy“
Verursacht durch den Aufstieg des eBooks
wird der Markt für Print-Produkte bis 2015
Bob Stein zufolge fördert das (Online-)Buch
der Zukunft das soziale Miteinander.
9

„The production of printed books will shrink.”
David Hetherington zeigte, wie mit dieser
Entwicklung umzugehen ist.
enger. Diese Erwartung teilt David Hetherington,
Director of Major Accounts, Digital
Media Group, Baker & Taylor, Inc. (USA) mit
Dr. Kempe. Im Rahmen seiner „observations
on the distribute and print model” sah er
aber vor allem einen Wandel im Druck-
Bereich und der Lagerverwaltung voraus. Der
Anteil der Print-on-Demand-Produktion werde
wachsen, aber damit gehe ein Wechsel
vom Offset- zum Inkjet-Druck Hand in Hand,
denn letzterer biete höhere Qualität bei
signifi kant günstigeren Preisen. „A shakeout
of suppliers should be expected, as smaller
players will decline to make investments in
inkjet technology, and fi rms making the investment
will capture the market shares from
offset printers.” Die Lagerverwaltung, die
10
Zukunft von Publishing / des Lesens
ohnedies immer schon “more of an art than
a science” gewesen sei, werde dadurch vor
weitere Herausforderungen gestellt. Nicht
nur, dass der größere ökonomische Druck
„more conservative inventory decisions“
erfordere, es gelte auch, das klassische „print
fi rst – sell later model“ erfolgreich durch den
Anspruch „sell fi rst – print later“ zu ersetzen.
Global auszuliefern und in der Nähe
des Endkunden zu produzieren – für diese
Notwendigkeiten empfahl Hetherington
„business systems that provide the metrics to
confi rm the effectiveness of your inventory
strategy“. Schließlich gelte die Regel „you
can’t manage what you don’t measure“. Ein
Senken der Infrastruktur-Kosten helfe dabei,
sich als Verlag auf das wirklich Wichtige zu
konzentrieren: „content creation“.
Inspire: die zentrale Aufgabe
von quality content
Gerät das wirklich Wichtige – exzellente Inhalte
– in all den Debatten um Planungen zu
und Investitionen in neue Technologien nicht
manchmal aus dem Blick? Dem Publishers‘
Forum ist es ein Anliegen, das Augenmerk
besonders darauf zu richten, und deshalb
wurde Lucy Macnab, Ministry of Stories (UK),
als Rednerin eingeladen. Erst Ende 2010 von
ihr, dem Autor Nick Hornby und Ben Payne
gegründet, hat sich die in Hoxton in Ostlondon
beheimatete Non-Profi t-Einrichtung
zur Aufgabe gemacht, 8-18jährige Kinder
und Jugendliche aus der Gegend zu fördern
– und zwar durch ein Wecken von Begeisterung
und Kreativität durch Geschichten. „All
of our work is based on creativity and work
„Her Weird Majesty Spotty Ears“: Kinder der John-F.-Kennedy-Schule Berlin beobachteten ausgewählte
Teilnehmer, stellten ihnen Fragen und gaben ihnen dann ‚monstertaugliche‘ Namen.
Holger Volland, Medien- und Kommunikationsexperte
der Frankfurt Bookfair Academy, führte
als Co-Moderator durch den zweiten Tag der
Konferenz. Hier mit Lucy Macnab.
with creativity“, erklärte Macnab, und wies
darauf hin, dass in Shoreditch (dem Herzen
von East London) 25% der Bevölkerung
einkommensschwach sind – trotz Innenstadtnähe
und Szenefl air. Besonders die Kinder
dieser Schicht haben es häufi g schwer, im
Bereich Bildung nicht abgehängt zu werden
und fürs Lernen und ihre geistige Weiterentwicklung
nicht den Antrieb zu verlieren.
Deshalb helfen bereits über 1.000 Lehrer,
Journalisten, Autoren etc. unentgeltlich
dabei, mit den interessierten Kindern kreativ
zu arbeiten, so, dass es ihnen Spaß macht – in
Gruppen, aber auch allein. Dieser „cultural
value of great content“ wird hauptsächlich
mit Bleistiften erreicht. Für das eigene Buch

in Aufl age 1 mit der eigenen Monstergeschichte
sind außer einem Schreibheft keine
weiteren technischen Hilfsmittel nötig. Die
Teilnehmer des Forums erlebten live, wie
solch ein kreativer Prozess des „inspiring a
nation of storytellers“ ablaufen kann. Einige
für ein paar Stunden eingeladene Schüler der
Berliner John-F.-Kennedy-Schule beobachteten
nach einem Gespräch mit Macnab die
Teilnehmer des Forums und boten ihnen
monstertaugliche Namen an, um sich einmal
mit anderen Augen zu sehen. Auch der
Premierminister Großbritanniens, David
Cameron, hatte bei einem Besuch des Ministry
of Stories in 10 Downing Street kürzlich
die Gelegenheit, solch einen Namen zu bekommen:
entweder „Clever Doctor Fiery-Feet”
oder „Cunning Mr Slimy Fingers” (warum?
Siehe: http://www.ministryofstories.org/news/
ministry-of-stories-goes-to-number-10/).
Lucy Macnab gelang es auf ähnliche Weise,
die Teilnehmer innerhalb von Sekunden in
lautstark kommunizierende Gruppen zu
verwandeln.
Privater Flickenteppich statt offenem Netz?
Das Internet gilt auch deswegen als revolutionäres
Medium, weil jeder sich beteiligen
und der Consumer zum ‚Prosumer‘ werden
kann. Von der wachsenden Bedeutung der
sozialen Medien und den Chancen, die sie
bieten, war auf dem Forum viel zu hören.
Was aber, wenn die Entwicklung in eine
ganz andere Richtung geht? Stephan Selle,
Geschäftsführender Gesellschafter der zweitwerk
GmbH, hält ein „Ende des Internet“
– zumindest wie wir es jetzt kennen – binnen
10 Jahren für möglich. Einige auffällige
Parallelen in der Mediengeschichte legen
dies seiner Meinung nach nahe.
Die Erfi ndung des Buchdrucks, der Fotografi
e, des Films, des Radios und des
Fernsehens haben gemein, dass im neuen
Medium zunächst die alten wiedergegeben
wurden (im Buchdruck die Handschriften =
Inkunabeln, in der Fotografi e die Malerei,
im Film das Theater etc.) und dass es ca. eine
Generation brauchte, bis aus einer Neuerung
ein kommerzielles Medium wurde. „Der
Kapitalismus ist großartig im sich Aneignen
von Dingen“, so Selle, „auch wenn er seine
Zeit braucht“. Das Internet, so führte er aus,
wurde erst vor 20 Jahren erfunden – also
ist die Zeit, in der es noch eine technische
Neuerung darstellt, für die die endgültigen
ökonomischen Regeln noch nicht festgelegt
und festgefahren sind, noch nicht abgeschlossen.
Momentan würde das Web auch
Zukunft von Publishing / des Lesens
Das ‚Ministry of Stories‘ in East London befi ndet sich im hinteren Teil eines Monster Shops. Hier können Kinder
lernen und ihre Phantasie anregen. Das Motto: „to inspire a nation of storytellers“ (Lucy Macnab).
noch in hohem Maße alte Medien abbilden,
etwa im Bereich Lesen und Musikhören. Er
erinnerte auch an die offenen Fernsehkanäle
in Deutschland, die in den 80er Jahren noch
ein Thema waren, und die damit zusammenhängende
Idee eines demokratischen
Massenmediums, an dem sich jeder beteiligen
kann. Inzwischen seien diese – wie die
Mittelwellensender im Radio – zwar noch
existent, aber bedeutungslos. Die Masse, so
Selles Überzeugung, „ist weder aktiv noch
interaktiv, sondern konsumtiv“. Mit der Aneignung
eines Mediums, die der Kapitalismus
vollziehe, lasse die begeisterte Beteiligung
der Menschen an diesem Medium nach.
„Beim WWW haben Apple, Google und
Facebook nun die ersten effektiven Möglichkeiten
gefunden, das Web zu privatisieren.“
Apps, für die man bezahlen müsse, „closed
shops“ für Content wie auch das Verschwinden
von redaktionellen Inhalten aus dem
Netz werde dazu führen, dass das Internet
zwar vielleicht bestehen bleibe, aber neben
einem „bunt gemusterten Flickenteppich von
Apps, von digitalen, verkaufsfähigen Produkten“
in der Bedeutungslosigkeit versinke.
„Die Privatisierung des Web ist in vollem
Gange!“Auf den Einwand aus dem Publikum,
dass eine der großen Stärken des Internet
die globale Zugriffsmöglichkeit auf dieses
Medium sei, antwortete Selle, dass es bereits
jetzt Pläne gebe, den Zugriff auf Server zu
beschränken. Man sehe es auch bei – auch
verständlichen – Überlegungen zum Schutz
gegen Piraterie und kriminelle Inhalte: „Politik
und Industrie möchten das WWW gerne
jetzt schon so, wie es ist, abschaffen.“
„Apps sind das Versprechen eines Mono-Mediums” defi nierte Stephan Selle in seinem Vortrag,
der ein Ende des Internets vorhersieht, wie wir es heute kennen. „Und auch Bücher sind Apps.“
11

Konvergenz, Substitution, horizontal, hybrid, eyetracker, attentive mark-ups:
Begriffe, die fern klingen und doch ganz nahe sind
Das Publishers‘ Forum bringt Vertreter aus Wissenschaft und Wirtschaft zusammen, um gemeinsam neue Wege zu
gehen. Forschungsarbeiten mit Messgeräten, aber auch soziologische und medientheoretische Konzepte, liefern
Ansatzpunkte für mögliche Strategiewechsel. Lässt sich bereits vor Einführung neuer Produkte bestimmen, ob diese
bestehende ergänzen oder verdrängen werden? Wie muss sich ein Unternehmen verändern, wenn es den sich verändernden
Ansprüchen der Kunden gerecht werden möchte? Und wie lassen sich gedruckter Text und Multimedia-Elemente
so zusammenführen, dass es dem Lese- oder besser: Nutzungsverhalten des Menschen am besten entspricht?
Physisch vs digital? Physisch und digital?
Prof. Dr. Kerstin Emrich, Juniorprofessorin
für Buchwissenschaft an der Universität
Erlangen-Nürnberg, präsentierte ein
medientheoretisches Modell, das man sich
für strategische Entscheidungen nutzbar
machen könne: dasjenige der „Medienkonvergenz“.
Es beschreibe die „Annäherung
verschiedener Einzelmedien“ sowie die
damit einhergehende „Veränderung von
Angebots- und Nachfragestrukturen auf
technologischer und ökonomischer Ebene“.
Im Fall des wichtigen Beispiels von analogen
und digitalen Produkten stelle sich im Fall
einer Konvergenz immer die Frage, ob diese
zur Komplementarität oder zur Substitution
führe – drastischer ausgedrückt zu einer Ko-
Existenz der Produkte, die neue Zielgruppen
anspreche und Zusatzerlöse generiere, oder
zu einer Kannibalisierung – einem „Nullsummenspiel“,
bei dem die eine Produktgruppe
12
Learnings aus der Wissenschaft
Kannibalisierung oder Zusatzerlöse? Prof. Dr. Kerstin Emrich stellte wissenschaftlich fundiert dar,
welche Entwicklung zu erwarten ist, wenn ein Print-Produkt durch ein digitales ergänzt wird.
an die andere Käufer verliere. Wesentlich
sei in diesem Bereich, so Prof. Emrich, die
„Nischen-Theorie“: Voneinander getrennte
Nischen führen eine Koexistenz, während sie
in intensiven, substitutiven Wettbewerb geraten,
wenn sie sich zu ähnlich werden. Dem
Ansatz zufolge, den sie präsentierte, führen
Ähnlichkeiten in „Funktionalität und Leistungsvermögen“
dazu, dass sich die Nischen
einander annähern. Die Referentin führte
ihre These anhand des Ratgeber-Segments
vor. Digitale Produkte decken in diesem
Bereich, so Emrich, leicht die Aufgaben ab,
die auch die analogen Produkte erfüllen:
Ratgeber in Buchform, z.B. Reiseführer,
sind mobil bzw. portabel, aber elektronische
Produkte auf Smartphones sind dies
genauso. Letztere bieten aber ein deutliches
Mehr an Leistung: durch Geo-Bestimmung,
durch Interaktivität, durch die Möglichkeit zu
Updates etc. „Eine substitutive Entwicklung
ist daher zu erwarten.“ Als strategisches Fazit
zog Prof. Emrich, dass es darauf ankomme,
Ähnlichkeiten und differenzierende Momente
der Produktarten zu erkennen, und im
Falle einer zu erwartenden Substitution sei es
möglich, die „Konvergenz der Produkte und
Märkte über das Produktmanagement und
die strategische Unternehmensentwicklung
gezielt zu forcieren“.
„Wir merken, es verändert sich etwas –
aber wie darauf reagieren?“ – Die Tücken
der Evolution
Veränderungen erfordern ein sich Weiterentwickeln
– aber ist das Verlags-Unternehmen
aus sich heraus wirklich bereit dafür?
Der Beitrag von Jana Steinmetz, Leiterin
Projektkoordination an der Universität St.
Gallen (CH), verglich die Umwälzungen von
analog zu digital mit denen in der Kultur
der Organisation, in der die Menschen tätig
sind. Umwälzungen? Die Referentin betonte
zunächst, dass „der digitale Wandel eine
gesellschaftliche Evolution“ darstelle: eine
Entwicklung, die „schleichend“ passiere und
nur schwer zu beschreiben sei. Daher falle
es den Verlagen nicht leicht, ihre Unternehmenskultur
anzupassen.
„Die Buchbranche basiert auf einer über
Jahrhunderte historisch gewachsenen Kultur,
die den Verlag zum Hort von Literatur und
Wissen stilisiert hat.“ Doch die Struktur,
auf der diese Identität aufsitze, verändere
sich derzeit – und dies verursache Probleme,
die nicht immer leicht zu fassen seien.
Klar sei nur: „Die Verlage können nicht
einfach so weitermachen wie bisher.“ Macht
und Autorität, so Steinmetz, die „Elemente
der Legitimation zum Handeln im Namen
der gesellschaftlichen Struktur“, erleben
eine langsame Verschiebung: von den
traditionellen Medien und ihrer Gatekeeper-

Die Aufmerksamkeit ist ungleich verteilt: Prof.
Dr. Andreas Dengel untersucht, welche Stellen in
Texten sich dazu eignen, zusätzliche Multimedia-
Informationen anzubieten.
Funktion hin zu den sozialen Medien, die
demokratischere Prozesse ermöglichen. „Die
Rahmenbedingungen der Kommunikation
verändern sich: Es gibt eine Machtverschiebung
hin zum User.“ Diese „Kreativität“
der Änderung, ist die Referentin überzeugt,
„kann sich auch im Unternehmen wiederspiegeln“.
Als Beispiel für Veränderungen
innerhalb des Unternehmens nannte sie das
Einführen von „horizontalen Systemen, in
denen die Individuen im Mittelpunkt stehen“
– ein partnerschaftliches, nicht hierarchisches
Arbeiten, das der Kommunikation in sozialen
Netzwerken ähnele. Steinmetz forderte
dazu auf, „hybrides Denken“ zu fördern,
ein „Sowohl-als-auch- statt eines Entweder-
Jana Steinmetz forderte dazu auf, in wichtigen Unternehmensbereichen
Strukturen einzuführen, die denen in sozialen Netzwerken ähneln.
Learnings aus der Wissenschaft
oder-Denkens“ zu praktizieren und die
Kommunikationsstruktur im Inneren zu
verbessern. Eine Studie des MIT von 2009/10
habe belegt, dass „Orga-Einheiten, die
dezentral agieren, erfolgreicher sind als
hierarchisch organisierte“.
Wenn der Text weiß, dass er gelesen wird ...
Die aktuellen Arbeiten am Deutschen Forschungszentrum
für Künstliche Intelligenz
(DFKI) in Kaiserslautern treiben die Konzeption
und Entwicklung von „elektronischen
Informationsbutlern“ voran, die antizipieren
können, was in einem bestimmten Lese-
Kontext benötigt wird bzw. erforderlich ist.
Der Wissenschaftliche Direktor des Zentrums,
Prof. Dr. Andreas Dengel, präsentierte Systeme,
die per Eyetracker Blickinformationen
nutzen, um den unterschiedlichen Grad an
Aufmerksamkeit beim Lesen zu messen. Ziel
sei, zu verstehen, „wie sich die Leute am
Bildschirm im Rahmen ihrer Aufgaben und
Aktivitäten verhalten, damit die kontextuelle
Relevanz von Inhalten bestimmt werden
kann“. Der Referent führte vor, wie sich die
Augen über eine Seite oder den Bildschirm
bewegen, wo ‚viel‘ Aufmerksamkeit stattfi ndet
und wo ‚wenig‘. Wenn man diese Daten
auswertet, kann man sich überlegen, an
welcher Stelle eines Texts (zunächst unsichtbare)
„attentive mark-ups“ platziert werden
können, die mit multimedialen Inhalten angereichert
sind und so ein punktuelles, tieferes
Lesen bzw. Erleben ermöglichen. „Dieses
Verfahren“, so Prof. Dengel, „bietet völlig
neue Möglichkeiten im Bereich des Lernens,
der Klassifi zierung oder der Suche“.
Präsentationen, Videos
und Presseberichte zum
8. Publishers‘ Forum
fi nden Sie auf unserer
Internetseite.
Das Publishers‘ Forum 2012
fi ndet am 23. und 24. April
in Berlin statt.
Melden Sie sich jetzt für das
9. Publishers‘ Forum an:
www.publishersforum.de
13

Nur wer sich ändert bleibt sich treu: andere machen’s vor
Alles, was man seit Jahrhunderten zu bieten hat, soll binnen kurzer Zeit digitalisiert werden. Obwohl es nicht zur
eigentlichen Aufgabe gehört, betreut man plötzlich eine stark wachsende Zahl von werthaltigen Online-Portalen. Man
lernt schnell, dass Geschwindigkeit im Online-Business entscheidend ist – und Perfektionismus weniger. Das Forum bot
auch dieses Jahr einen Blick über den Tellerrand hinaus in andere Bereiche. Diese Learnings in die eigene strategische
Planung mit einzubeziehen ist um so wichtiger, so zeigte sich, da die vermeintlichen Grenzen von Publishing zur Arbeit
von Bibliotheken und zu Self-Publishern immer durchlässiger werden.
Bestandsschutz und neue Services wie Text Mining
und Volltextsuche: „Die Digitalisierung ist für uns
strategisch sehr wichtig.“ (Max Kaiser)
Jahrhundertelang Verborgenes
wird gefunden
„Dinge, die nicht digital sind, werden immer
weniger wahrgenommen.“ Mit diesem Satz
begründete Max Kaiser, Leiter Forschung
und Entwicklung der Österreichischen National-bibliothek
(ÖNB), warum binnen sechs
Jahren ca. 600.000 urheberrechtsfreie Bücher,
was ca. 180 Millionen Seiten entspricht, digitalisiert
werden sollen. Die Bibliothek, die
„eine der fünf bedeutendsten historischen
Büchersammlungen weltweit“ beherbergt,
ist zu diesem Zweck das bislang größte
Public-Private-Partnership im Kulturbereich
in Österreich eingegangen – und zwar mit
Google.
Die Vorteile für beide Partner liegen auf der
Hand, meint Kaiser: für die ÖNB die (für
den Nutzer kostenlose) weltweite Zugänglichkeit
des historischen Buchbestands, und
14
Learnings aus anderen Bereichen
für Google der Erwerb von bedeutenden
mehrsprachigen Inhalten für die „Demokratisierung
des Wissens“, die sich das Unternehmen
auf die Fahnen geschrieben habe.
Kaiser verwies darauf, dass Google seit 2004
in „Massendigitalisierungsprojekten“ arbeite,
in diesem Bereich über sehr viel Erfahrung
verfüge und die OCR (Optical Character Recognition)
mittlerweile „erheblich verbessert“
habe. 30 Millionen Digitalisate pro Jahr zu
schaffen sei ambitioniert, doch die Arbeit
mit Google verlaufe sehr effi zient, und die
ÖNB habe mehr als 20 Mitarbeiter nur für
dieses Projekt abgestellt, wobei noch 70
weitere teilweise Aufgaben übernehmen
würden. Diese Mammutaufgabe, ist der
Referent überzeugt, lohne aber den großen
Aufwand – nicht nur aus Gründen der
Bestandssicherung.
In Zukunft könne die ÖNB ihren Nutzern
neue Services wie Text Mining und Volltextsuche
bieten. Durch diese Möglichkeiten
werde es gelingen, Schätze zu fi nden, die
bislang im Verborgenen lagen: nicht nur, weil
manche der Bücher, die ins Digitalisierungszentrum
von Google transportiert werden,
noch gar nicht aufgeschnitten sind. Sondern
auch, weil die Möglichkeit einer sekundenschnellen,
punktgenauen Suche durch
große digitalisierte Textmengen völlig neue
Chancen bietet, die Inhalte unterschiedlicher
Bücher unter einem bestimmten Aspekt in
einer Gesamtschau zu erfassen. Auf http://
www.onb.ac.at/bibliothek/austrianbooksonline.htm
ist das Projekt genauer beschrieben.
Das Textuniversum bewirtschaften:
Bibliotheken in neuer Rolle
Prof. Dr. Ulrich Johannes Schneider griff
diesen Gedanken seines Vorredners auf. „Die
OCR, die Google bietet, verändert unser
„Bibliotheken sind sehr aktiv als Verleger.“ Prof. Dr.
Ulrich Johannes Schneider betonte, dass zahlreiche
interessante Online-Projekte „außerhalb von Verlagen
passieren“.
Begreifen von Text. Aus analogen Büchern
werden digitale Texteinheiten“: die Grenze
des einzelnen Buch-Bandes werde gesprengt.
Der Direktor der Universitätsbibliothek Leipzig
wies darauf hin, dass der Gedanke von
Büchern, die ineinander übergehen, bereits
eine „barocke Illusion“ gewesen sei, die sich
im Bau des Lesesaals, wo die Bücher im Kreis
Regal für Regal nahezu ohne unterbrechenden
Zwischenraum nebeneinander stehen,
manifestiert habe.
Prof. Schneider beobachtet „ein Textuniversum“,
das sich angestoßen durch die Digitalisierung
im beschleunigten Wachsen befi ndet,
und dieses werde „gemeinsam bewirtschaftet“
– nicht mehr nur von Verlagen, sondern
zunehmend auch von Bibliotheken, die teilweise
eine verlegerische Rolle übernehmen.
Zur Untermauerung präsentierte er eine
Vielzahl von Online-Portalen, auf denen

wissenschaftliches Publizieren passiert, und
zwar nur in einigen Fällen unterstützt und
fi nanziert durch Verlage (etwa das Dictionary
of Irish Biography in Kooperation mit
der Cambridge University Press). Häufi g
stoßen Wissenschaftler, so Prof. Schneider,
solche Projekte an, und diese bleiben dann,
wenn sie die Universität verlassen, in der
administrativen und fi nanziellen Obhut der
Universitäten – hauptsächlich der Universitätsbibliotheken.
Der Referent betonte,
dass einige dieser Wissens-Sammlungen von
beträchtlichem verlegerischem Wert und
Interesse seien und rief die Verlage dazu auf,
diesen „neuen Markt“ mit den Bibliotheken
zusammen zu erkunden und zu verwerten
– im Rahmen von neuen, zukunftsfähigen
Kooperationen, die für alle Beteiligten lohnend
seien.
Die Warnung vor der Fahrlässigkeit
Was können Verlage von jungen Unternehmen
lernen, die vor allem im Internet aktiv
sind? Dr. Jörg Dörnemann, Geschäftsführer
der epubli GmbH, der Print-on-Demand- und
Self-Publishing-Plattform der Holtzbrinck-
Gruppe, präsentierte Erfahrungen „aus dem
Maschinenraum eines Online-Startups“.
epubli – vor 4 Jahren gegründet – produzierte
2010 ca. 100.000 Bücher für 10.000
Kunden, die hauptsächlich aus dem B2C-
Bereich kommen, doch es bestehen auch
Kooperationen mit Verlagen für kleinere
Aufl agen. „Bei allem, das über das Netz
Learnings aus anderen Bereichen
„Schnell sein, Fehler in Kauf nehmen, schnell reagieren, dann weiter“: Dr. Jörg Dörnemann stellte
Erfahrungen vor, die die Holtzbrinck-Tochter epubli in ihrer Phase als Online-Startup gemacht hat.
passiert“, so Dr. Dörnemann, „muss man
schnell sein und Fehler in Kauf nehmen“.
Eine „verfrühte Optimierung“ der angebotenen
Services sei auch nicht erforderlich,
im Fall von Fehlern erwarte die Online-Community
nur, dass man schnell reagiere. Dies
allerdings sei unbedingt nötig, um die User
nicht zu verärgern.
Der Referent ging auf Werbe-Möglichkeiten
im Netz ein und zeigte, wie eine Anzeige bei
Facebook so geschaltet werden kann, dass
man z.B. für einen neuen Krimi-Titel genau
die Zielgruppe erreicht, die sich für diese
„The best thing I’ve ever done“ sagte Architekt Frank O. Gehry über die von ihm entworfene axica.
„The best thing I’ve ever done“ sagte Architekt Frank O. Gehry über die von ihm entworfene axica. „Tage im Bauch des
Wals“ – so beschrieb digitalisierung-dig-it, der Blog der Frankfurter Buchmesse, das Publishers‘ Forum im Gehry-Gebäude.
Texte interessiert. Vor allem aber Google
Analytics, betonte Dr. Dörnemann, müsse
man als im Online Business tätiges Unternehmen
einsetzen: „Es bietet einen Schatz
von Daten, und es wäre fahrlässig, diesen
nicht zu nutzen“.
Das Tool biete „auf Tagesbasis, nach
Regionen etc.“ Informationen darüber, mit
welchem User man wie viel Umsatz macht,
„wie lange die Kunden bleiben und vor allem
wer wer ist“. Mit Google Analytics, schloss er,
„haben Sie den Kunden so nah, wie Sie ihn
nur irgendwie kriegen können“.
15

Vom Anbieter proprietärer Inhalte zur
offenen Plattform
Dr. Ulrich Hermann, Vorsitzender der Geschäftsführung
der Wolters Kluwer Germany
Holding GmbH, ist überzeugt, dass das Social
Web „eine weitaus größere Bresche in die
traditionelle Medienlandschaft schlagen
wird, als es der Nischenplayer Wikipedia
vor 10 Jahren im Bereich der Enzyklopädien
vermochte“.
Die Konkurrenz durch social media sei nicht
immer leicht zu greifen, denn „es umgibt uns
in allen möglichen Facetten“, doch könne
man nicht mehr bestreiten: „now social
media is media“. Und da eine ganze Reihe
von Plattformen „Verlagsarbeit betreibt“,
so der Referent, stehe die Branche vor einer
strategischen Herausforderung. Als Beispiel
ging Dr. Hermann in der Folge auf die Berufsgruppe
der Juristen ein, die für Wolters
16
Social Media
Die Medien müssen soziale Medien ernst nehmen? Die Medien müssen froh sein,
wenn sie von social media noch ernst genommen werden.
Nein, die Welle ist nicht vorbei. Vielmehr stellt sich die Frage, ob es überhaupt eine Welle ist, deren Abebben man
erwarten kann. Zwei Beiträge zum Thema social media, einer aus einem großen, traditionsreichen Verlagshaus, einer
aus einer jungen Beratung, zeigten erstaunliche Parallelen, die darin gipfelten, dass Bequemlichkeit und Festhalten an
alten Medien-Vorstellungen rasch zur existentiellen Bedrohung des Geschäfts führen kann.
„37% der 30-39jährigen Juristen, die befragt wurden, hatten 24 Stunden vor der Umfrageteilnahme Facebook
für berufl iche Zwecke genutzt.“ Dr. Ulrich Hermann zitierte eine aktuelle Studie aus den USA, die die
Relevanz von social media im Fachverlags-Bereich demonstrierte.
Kluwer eine wichtige Zielgruppe darstellen.
Die Wertschöpfung ihrer Tätigkeit entstehe
zumeist durch die Verarbeitung von
Wissen, genauer gesagt die Umwandlung
von statischem Wissen (wie Gesetzestexten
und Gerichtsentscheidungen) in dynamisches
(den konkreten Kontext eines speziellen
Falls). Überschneidungen mit dem usergenerated
content, der in sozialen Netzwerken
erstellt wird, lägen nahe, und eine
Studie über Anwälte in den USA zeige auch,
dass 37% Facebook nutzten – und zwar
berufl ich, trotz der Diskussion um Datensicherheit,
die es immer wieder gebe.
Daher sei es für Wolters Kluwer nur eine
Frage der Zeit, bis traditionelle Datenbanken
von Juristen als nicht mehr ausreichend
empfunden würden, denn durch die
„Beschränkungen traditioneller Medienformate“
würde die unmittelbare Anbindung
an den Workfl ow des Users im konkreten
Kontext fehlen. Bei dem neuen Angebot des
Verlagshauses ‚Jurion Web 3.0‘ werde aus
diesem Grund die „Basis und Voraussetzung“
des Geschäfts – hochwertige Inhalte (Gesetze
und Entscheidungen aus der Datenbank) –
mit Angeboten zur Vernetzung und Services
zur maßgeschneiderten Personalisierung
verbunden.
Als revolutionär wurde in Reaktionen aus
dem Publikum angesehen, dass Wolters
Kluwer bei diesem Dienst nicht mehr alleiniger
Inhalte-Lieferant sein möchte: „Wir wollen
Plattform sein für die, die bei uns Inhalte
vermarkten, und sind auch offen für andere
Verlage.“ Ein Umdenken in den bestehenden
Geschäftsmodellen sei gar nicht zu vermeiden.
„Das Web 3.0 bedeutet eine umfassende
Transformation für die Gruppe der
Fachverlage – großen Veränderungsdruck,
aber auch große Chancen“, so Dr. Hermann.
„Keiner konnte mir bisher eine Zielgruppe vorzeigen,
die beim näheren Hinsehen nicht signifi kant in
‚diesen neuen Sozialen Netzwerken‘ vertreten war.“
(Tim Bruysten)

„Es gibt nicht nicht social media“
Auch Tim Bruysten, Geschäftsführer der
richtwert Gesellschaft für Kommunikationskultur
mbH, sieht die sozialen Medien als die
Medien: Es gebe keinen Bereich und keine
Zielgruppe, die nicht betroffen sei.
„Social Media geht alle an, kein Produkt,
keine Branche, kein Gesellschaftsbereich ist
davon ausgenommen.“ Im Rahmen seiner
Beratungstätigkeit stoße er bei den Unternehmen
inzwischen zwar immer weniger auf
die Hoffnung, „dass ‚das alles‘ endlich mal
Abendveranstaltung im ‚die 12 Apostel‘
Im italienischen Restaurant ‚Die 12
Apostel‘ an der Museumsinsel trafen
sich am Abend des 2. Mai die Teilnehmer
und Teilnehmerinnen der
Konferenz, um Erfahrungen auszutauschen.
15
Alle Bilder: © Klopotek
Abendveranstaltung
aufhören wird“, doch sei in vielen Chefetagen
auch noch nicht klar: „Das ist alles erst
der Anfang!“ Wie jede andere Branche hat
sich die Verlagswelt, ist Bruysten überzeugt,
dem „Risiko-Szenario einer weiteren exponentiellen
Beschleunigung von Technologie /
Medien / Daten / Kommunikation / Information
/ Wissen“ zu stellen und ist gut beraten,
nicht davon auszugehen, dass „es bequem
wird“. Die Digitalisierung mache, so der Referent,
nicht vor Content im Sinne buch- oder
zeitschriftenartiger Texte halt. „Vielmehr erwarten
wir auch die Digitalisierung von Produkten,
Dienstleistungen und Prozessen. Von
Kommunikation selbst. Nicht indem wir die
Inhalte selbiger, sondern indem wir auch die
Produktionen selbst, ihre Protagonisten und
Ergebnisse einschließend, digital vorfi nden
werden.“ Diese „Meta-Ebene“ gelte es im
Denken zu erreichen, indem die Unternehmen
sich „in ihren Strukturen, in ihrer Kultur,
in ihren Kontexten und mit ihrem Wissens-
und Erfahrungsspeicher darauf einstellen“.
Wie kann dies gelingen? Bruysten empfi ehlt,
ähnlich wie Jana Steinmetz, das „Einbauen
von effektiven Lernstrategien in die Organisation
– in ihre Struktur, in die Technik, in die
Kultur, in die Identität“
17

18
Ideas that work
Brücken von Print zu Digital: kein Wunschtraum – es gibt sie bereits jetzt
Auch 2011 stellte das Publishers‘ Forum eine Reihe von Arbeits- und Geschäftsmodellen vor, mit denen konkret – jetzt
und sofort – aktuelle Herausforderungen angegangen werden können. Diese sind vornehmlich an der Schnittstelle
Print / Digital angesiedelt. Ein erarbeiteter Standard hilft dabei, effektiver zu unterschiedlichen Produktformen zu
kommen. Die technologischen Möglichkeiten von Smartphones – Kamera und Standort-Informationen – schaffen es,
gedruckte Seiten in die Online-Welt zu holen. Umgekehrt lassen sich digitale Informationen und Features auf das
herkömmliche, schlichte, weiße Blatt Papier aufdrucken. Die Cloud kann eine Bibliothek beherbergen, die die gedruckten
Bücher zu Hause als portable Version ergänzt. Im Internet lässt sich Geld verdienen, indem bestehende Geschäftsmodelle
aus der Print-Welt, wie das Abonnement, adaptiert werden. POD und Digitaldruck ermöglichen, dass Print
trotz längerfristig sinkender Aufl agenzahlen eine erfolgreiche, ja erfolgreichere Option bleibt. Und die durchgängige
Unterstützung der Verlagsprozesse durch IT führt dazu, dass neben den Büchern auch das wachsende digitale „Bücher-
Mehr“ handhabbar bleibt, trotz beinahe täglicher neuer Formate.
Kürzere time to market, mehr Produktformen,
größerer Kostendruck:
Hilfestellung für die Herstellung
Die Berliner Werkstatt Herstellung, eine aus
Vertretern von Verlagen und Dienstleistern in
Deutschland bestehende Arbeitsgruppe, hat
nach einigen Jahren intensiver Diskussion die
modular verwendbaren „Standardworkfl ow-
Elemente“ für die Prozesse im Bereich der
Herstellung erstellt und publiziert (siehe den
Blog unter www.herstellung-im-verlag.de
für weitere Informationen). Drei Mitglieder
der Gruppe, Ulrike Störrle, Stellvertretende
Herstellungsleiterin bei MairDumont GmbH
& Co. KG, Uwe Matrisch, Herstellungsleiter
le-tex publishing services GmbH, und Markus
Wilhelm, Leiter Herstellung, Einkauf und
technische Produktentwicklung für den
Ravensburger Buchverlag, stellten zunächst
einzelne Elemente beispielhaft vor und
beantworteten die Frage, wofür man eine
solche Standardisierung überhaupt benötigt.
Die Herstellung stehe vor der Herausforderung,
immer schneller vom Content zu
immer mehr unterschiedlichen Produkten zu
gelangen.
Workfl ow-Standards, so die Referenten,
bringen „belastbare Prozesse, helfen bei
der Qualitätssicherung und ermöglichen ein
größeres Maß an Flexibilisierung“. Anschließend
erarbeiteten die Teilnehmer an einem
Beispiel selbst einen Herstell-Workfl ow, den
In der konkreten Anwendung bewährt: Die allgemein gültigen und abstrakt beschriebenen Standard-Workfl
ow-Elemente, die die Berliner Werkstatt Herstellung ausgearbeitet hat, sind modular einsetzbar und fl exibel
konfi gurierbar. In der Mitte: Werkstatt-Mitglied Ulrike Störrle.
sie dann mit dem auf Basis der Standardworkfl
ow-Elemente erstellten abgleichen
konnten. Es zeigte sich, so Matrisch, Störrle
und Wilhelm, dass mit diesem Mittel auch
Nicht-Hersteller in der Lage versetzt werden,
praktikable Ergebnisse zu erzielen: „Der
Schlüssel zum Erfolg sind nicht die detaillierten
Kenntnisse von Herstell-Workfl ows, sondern
vielmehr die Fähigkeit und Bereitschaft,
die von der Werkstatt Herstellung entwickelten
Workfl ow-Elemente auf eine Problemstellung
anzuwenden.“ Für die Referenten
stellte sich heraus, dass die entwickelten
Prozess-Standards praktikabel sind, und dass
unabhängig von der Art des Verlags „Herstell-Workfl
ows vergleichbar werden und
vielleicht zukünftig Benchmarks zulassen“.
Informationen über den Konsum von
analogen Produkten mit digitalen Mitteln
Das Angebot eines 2006 in der Schweiz
gegründeten Startups (ein Spin-off der ETH
Zürich) baut eine Brücke zwischen Print- und
digitalem Produkt, die vielfältige Anwendungsmöglichkeiten
für Verlage verspricht.
Die Basis bildet ein komplexes Verfahren der
Bilderkennung, das allerdings sehr einfach
und benutzerfreundlich umgesetzt ist, wie
der CEO der kooaba AG, Dr. Herbert Bay,
zeigen konnte.
Als Nutzer muss man sich lediglich die kostenlose
‚kooaba Paperboy‘ App (für iPhone
oder Android) herunterladen und mit seinem
Smartphone ein Foto der Zeitungs- oder Zeitschriftenseite
machen, die einen interessiert.
Der Artikel wird erkannt, und man kann ihn
in einer Online-Bibliothek abspeichern und

über soziale Netzwerke mit anderen teilen.
Voraussetzung hierfür ist, dass die Herausgeber
der Publikation (z.B. CHIP, NZZ am
Sonntag, FOCUS) mit kooaba zusammenarbeiten.
Dies, so Dr. Bay, tun bereits mehr
als 50 – und er warb auch für die Beteiligung
von weiteren „Content Owners“ aus
Deutschland. Für Verlage bestehen die Benefi
ts darin, wertvolle Kundendaten über den
Gebrauch bzw. Erfolg ihrer Print-Produkte zu
bekommen. Welches Rezept zum Beispiel ist
in einem Rezepte-Teil am beliebtesten und
wird am häufi gsten fotografi ert?
An welchem Tag passiert es, und welche Ausgaben
von täglich erscheinenden Publikationen
werden daher am meisten gelesen? Wo
werden die Texte angesehen – in welchen
Städten? „Diese Analyse-Instrumente aus der
Online-Welt werden hinzugewonnen“, fasste
der Referent zusammen. Auch für Werbung,
die Print-Anzeigen interaktive Möglichkeiten
hinzufüge, sei der Paperboy interessant.
Bereits 60 Unternehmen wie BMW und Tissot
nutzen als Kunden von kooaba diesen
innovativen Ansatz, der sowohl auf Seiten
der Anbieter wie auch der Nutzer des
Contents kostenfrei ist.
Gedruckte Videos? – Chancen von Print
dank neuer Verfahren
Heute Zeitung und Buch – morgen Zeitungs-
App und eBook? Diese „Schreckensvision
der Druckindustrie“ muss nicht so kommen,
denken Wolfgang Mildner, Geschäftsführer
der PolyIC GmbH und Vorsitzender der
Organic and Printed Electronics Association,
und Dr. David Müller, Senior Manager bei
Merck KGaA. Der Gegensatz zwischen Papier
und Microchips, zwischen Druckmaschinen
und Internet, müsse nicht bestehen bleiben.
Die Referenten stellten neue Technologien
vor, um – wie kooaba aus der Schweiz mit
der ‚Paperboy‘-Idee – einen „Link von Print
zur Multimedia-Welt“ zu schaffen, allerdings
mithilfe „gedruckter Elektronik“.
Dank Verfahren, „die für den Masseneinsatz
bereit sind“, können etwa dünne „Displays
als Anzeigemedien für dynamische Informationen“
auf Kataloge oder hochwertige
Magazine aufgedruckt werden. Mildner
und Müller präsentierten neben anderen
Entwicklungen auch ‚Printed RFID‘ (Radio
Frequency Identifi cation) – ein Mittel, „um
jedes Produkt eindeutig identifi zieren zu
können, das den Barcode heutiger Prägung,
der optisch gelesen werden muss, ergänzt“:
Durch das Annähern an ein Medium, etwa
Ideas that work
Made in Switzerland: kooaba, ein 2006 von
Dr. Herbert Bay mitgegründetes Spin-off der ETH
Zürich, erweckt mittels Bilderkennung gedruckte
Seiten zum digitalen Leben.
eines Print-Produkts mit ‚Printed RFID‘ an
eine Lese-Stelle, werden berührungslos
Daten kommuniziert. Auch Sensoren, Speicher,
fl exible Displays und „fl ächiges Licht“,
zeigten die Referenten, können jetzt bereits
gedruckt werden – in Zukunft vielleicht auch
Videos, Geräusche und eine Verbindung zum
Internet? Sie rieten den Verlagen, diese
neuen Technologien kennenzulernen und
in ihre Überlegungen für neue Geschäftsmodelle,
besonders zur Interaktion mit dem
Leser, mit einzubeziehen.
Bücher in den Wolken mit Google
Die an Verbreitung zunehmende Cloud-Technologie
wird dazu führen, dass „die Grenzen
zwischen digitalen und gedruckten Inhalten
zerfl ießen“, prognostizierte Annabella Weisl
von der Google Germany GmbH, als Strategic
Partner Manager zuständig für die Google
Buchsuche. Das Unternehmen möchte die
Menschen in ihrem Wunsch unterstützen,
„wo, wann und wie zu lesen, wie sie wollen“.
Deshalb werde das neue Google-eBooks-
Programm breit ausgerichtet: Über die Suche
fi nde man Printausgabe (mit Hinweis zum
Laden, wo man es erwerben kann) und
eBook-Version eines Titels. Die digitale
Version lasse sich nach Nutzung einer
Preview-Funktion über den Online-Store
des Verlags bzw. Vertriebspartners oder
den Google eBook Store erwerben. Und das
digitale Produkt könne auf jedem Gerät
gelesen werden – Computer, Tabloid oder
Smartphone, egal von welchem Hersteller.
In den USA ist Google mit diesem Konzept
Ende 2010 live gegangen; bislang seien 15
Millionen Bücher erhältlich. Für Deutschland
in der Launch des eBooks-Programms noch in
diesem Jahr geplant. Weisl erklärte, dass der
Nutzer ein gekauftes Buch off- und online
lesen kann, zusätzlich zum heruntergeladenen
File verfügt er auch über ein „virtuelles
Bücherregal in der Cloud“. Verlage, die im
Rahmen dieses Projekts mit Google zusammenarbeiten
möchten, müssen „Teil des Partnerprogramms“
sein. Die Übermittlung der
relevanten Dateien (PDF, ONIX, EPUB) erfolgt
so, dass diese auf einen Server gestellt werden.
Google überlässt es dabei den Verlagen,
zu entscheiden, ob sie ihre Inhalte mit einer
Digital-Rights-Management-Lösung vor dem
Kopieren schützen wollen. Auf die Frage
aus dem Publikum, ob Google einen solchen
Schutz empfehle, antwortete Weisl: „Damit
das Programm funktioniert, ist unserer Überzeugung
nach Einfachheit essentiell, daher
könnte DRM eventuell ein Problem darstellen.“
Der große Vorteil für Verlage bestehe
darin, durch die Zusammenarbeit mit Google
ein „Modell“ in die Hand zu bekommen,
um „den sich erst entwickelnden Markt mit
digitalen Inhalten auszuprobieren“. Denn
noch sei nicht klar, wo die Veränderungen
hinführen würden: „Es ist schwer zu sagen,
wie Lesen in Zukunft aussehen wird.“
Zahlen ja, aber anders:
Inhalte-Vermarktung im Internet
Gleich fünf Ideen für neues Content-Business
– nach dem Motto „für was zahlen die
Leute und wie wollen sie zahlen?“ –
Noch in diesem Jahr will Google in Deutschland
sein eBooks-Programm starten, kündigte Annabella
Weisl an. Es biete Verlagen ein Modell, um den
Vertrieb von digitalen Produkten auszuprobieren.
19

präsentierte Britta Friedrich, bei der
Frankfurter Buchmesse GmbH Leiterin der
Frankfurt SPARKS-Initiative, die sich mit
digitalen Geschäftskonzepten von morgen
befasst.
Das Modell der Subscription bzw. „Inhalte-
Flatrate“ sei eigentlich nur eine Umwandlung
des Abonnements, das man aus der
Print-Welt kenne. Aber auch ohne besonders
innovativ zu sein, könne man auf diesem
Weg Inhalte online effektiv vermarkten, wie
das Beispiel Netfl ix aus den USA zeige. Mit
dem Service, der bereits 20 Millionen Nutzer
verzeichnet, lassen sich Filme im monatlichen
Abo auf Computer und Fernseher via Internet
ansehen.
Den Freemium-Weg bzw. das „Appetizer-
Prinzip“ bewertete Friedrich als innovativer:
Man generiert eine große User Base, indem
man ein kostenloses Angebot macht, und
versucht dann, mit Premium-Services,
z.B. werbefreier Nutzung, aus diesem Pool
zahlende Kunden zu gewinnen. Als erfolgreiches
Beispiel führte die Referentin zattoo
an, einen auch in Deutschland funktionierenden
Service zum Online-Fernsehen.
Als noch kreativer beurteilt Friedrich den
Verkauf von virtuellen Gütern über Micropayment-Services.
Die zunächst absurd wirkende
Besonderheit besteht darin, dass die
Nutzer „für fi ktive Güter reales Geld geben“.
Bei dem Spiel Farmville, das mit Facebook
verzahnt ist, sind die Spieler in höheren
Levels dazu bereit, für eine „Mystery Box“,
„Giant Snowfl ake“ oder „Dancin‘ Snow
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Ideas that work
Lady“ zu zahlen. Die Summen sind zwar
gering, doch „Kleinvieh macht auch Mist“: 5
Milliarden Euro erwirtschaftet Farmville von
seinen 75 Millionen Spielern, so Friedrich.
Auch auf neue Wege, mit Werbung „Spaß“
und „Geschäft“ zu verbinden, ging die
SPARKS-Leiterin ein. Wie Dr. Jörg Dörnemann
verwies sie auf die Möglichkeit, auf Facebook
Anzeigen zu schalten, die genau die Leute
anspricht, denen deren Thema ‚gefällt‘.
Über Youtube könne man zudem in Clips
mit „Kultfaktor“ sein Unternehmen anders
präsentieren als sonst – cool und witzig. Auf
diesem Weg lasse sich sogar das Ziel erreichen,
aus Werbung begehrten Content zu
machen.
Als letztes Modell stellte Friedrich das Social
Payment vor. Diese Idee baue auf den Glauben
an ein „soziales Internet“ und die
Demokratisierung von Inhalten auf. „Wir
zahlen freiwillig, wenn wir wollen, und für
was wir wollen“: die Plattform Flattr sei
hierfür ein gutes Beispiel, „werde für deine
Arbeit bezahlt – lass dich von deinen Fans
unterstützen“ steht auf der einen und
„unterstütze Kreative – zahle für Dinge, die
du magst“ auf der anderen Seite.
Mit den Worten „irgendwie ist alles gleich,
aber irgendwie auch ganz anders“ schloss
Friedrich ihre Präsentation. Dies liege daran,
dass Content die „neue, alte Währung“
sei – „die Inhalte müssen stimmen“, egal
ob in bestehenden oder zukünftigen
Geschäftsmodellen.
Die Anzahl elektronischer Distributionskanäle und -plattformen für Web, Print, Video, Podcast und social
media „explodiert“: Der Klopotek Workshop stellte dar, welche Qualitäten zukunftsfähige Systeme besitzen
müssen. Rechts im Bild: Gregor Wolf, CTO Klopotek AG, links: Helmut von Berg.
„Inhalte-Flatrate“, „Appetizer-Prinzip“, „Kleinvieh
macht auch Mist“, „aus Spaß wird Geschäft“ und
„yes, we pay!“: Britta Friedrich präsentierte fünf
neue Ideen für digitales Content-Business.
Wie die Orientierung im „Bücher-Mehr“
behalten?
„Bis 2015 werden weltweit 15-25% aller
Bücher als eBooks verkauft.“ Diese Prognose
bedeute, so Wolf-Michael Mehl, Geschäftsführer
Klopotek & Partner GmbH, und
Gregor Wolf, CTO Klopotek AG, aber mehr
als nur das elektronische Buch als weiteren
Distributionskanal zu entwickeln. Vielmehr
werde das Denken vom Buch her durch eine
Betrachtung abgelöst, die das „geistige
Eigentum“, den Content, in den Mittelpunkt
rückt – und das Buch werde nur mehr eine
Ausgabeform dieses Contents unter vielen
sein. Es sei erforderlich, dass der gesamte
Ablauf von Planung über Marketing und Produktion
bis zum Vertrieb schneller und fl exibler
werde, um die sich rasant entwickelnden
Nachfrageformen durch vielfältige Ausgabeformen
zu bedienen. Nur ein durchgängiger
XML-Workfl ow lasse es zu, dass man sich erst
am Ende der Prozesskette auf bestimmte
Ausgabeformen festlegen müsse.
Nicht nur, dass Verlage im Prozessmanagement
mit einer „Explosion“ von Formaten
zu kämpfen haben, führten die Referenten
aus, auch der Inhalt werde granularer und in
vielfältigen Produktformen einsetzbar –
etwa das einzelne Rezept in einem personalisierten
Kochbuch. Bereits beim Rechteerwerb
spiele, so Wolf und Mehl, es daher
eine entscheidende Rolle, für welche Arten
von Ausgabe-Medien Vereinbarungen erzielt
werden, und ob man Vorkehrungen für den
Fall trifft, dass einzelne „chunks of content“
in künftigen – heute möglicherweise noch

nicht bekannten – Produkten zusammengefasst
und neu vertrieben werden. Um vielfältige
Kanäle für Informationen im Markt
bedienen zu können, sei zudem effektives
Metadaten-Management mehr und mehr
„überlebensnotwendig“: „Metadaten sind
nicht länger nur beschreibende Attribute.
Vielmehr wird der Content über gut gepfl egte
Metadaten und sinnvoll aufbereitete
XML-Strukturierung erst semantisch erschließbar.
Die semantische Erschließbarkeit
wiederum ist die zentrale Voraussetzung
dafür, dass Content im Internet überhaupt
gefunden wird.“ Die Zusammenarbeit mit
„neuen Dienstleistern“ und die „zukunftsfähige,
durchgängige Unterstützung der
Verlagsprozesse durch IT“ helfe dabei, das
notwendige Maß an Geschwindigkeit, Flexibilität
und Daten-Genauigkeit zu erreichen,
um im „Bücher-Mehr“ den Kopf oben zu
behalten.
Think globally, act locally:
für Print wird’s wahr
„Der digitale Buchdruck ist ein stark wachsendes
Segment“, weil er – wie auch von David
Hetherington dargestellt – den Wunsch
wahr mache, erst dann zu drucken, wenn ein
Auftrag vorliegt. Dies lasse auch mehr Risiko
zu: „Titel, deren Kalkulation grenzwertig ist,
erhalten so überhaupt erst eine Chance“.
In ihrem gemeinsamen Workshop zum
Thema On Demand und innovativer Drucktechnologie
präsentierten Axel Scholz,
Manager Business Development / Production
Printing, Océ Deutschland GmbH, und Robert
Höllein, Geschäftsführer, CPI buchbücher.de
GmbH, verschiedene Facetten eines neuen,
globalen Print-Verständnisses. Scholz konzentrierte
sich auf die „Möglichkeiten des
Digitaldrucks als Geschäftsmodell“: Bei einer
durchschnittlichen Aufl agenhöhe von 3.500
Stück müsse es keine vergriffenen Titel mehr
geben. Höllein fokussierte auf das POD-
Verfahren an zahlreichen Standorten weltweit,
angeboten durch gps, Global Print
Solutions, bei dem CPI mit seinem Motto
„1 to 1 million books“ mit im Boot ist.
Abgesehen von einer Schonung der Umwelt
sparen, so stellte er dar, die Verlage auch
Kosten, wenn Zeit und Geld für den Versand
von Material und Büchern selbst wegfallen.
Die neuen Möglichkeiten des Digitaldrucks
in Kombination mit On-Demand, schlossen
die Referenten, stelle einen wichtigen Meilenstein
in Richtung „zero inventory“ dar:
effektive, erfolgreiche, kostengünstige Print-
Produktion (gerade) trotz leerer Lager.
Sponsoren
„Für die Branche sind die Veränderungen mittlerweile
in allen Bereichen des Unternehmens angekommen,
und das Publishers‘ Forum bedient da ein Segment, vor
allem in der Produktion und der Prozesssteuerung. Das
ist für uns und unsere Kunden natürlich sehr, sehr interessant.
Deswegen war es für uns wichtig, bei diesem
Forum mit beteiligt zu sein, und wir freuen uns sehr,
mit Klopotek hier eine Partnerschaft zu haben.“
Holger Volland,
Frankfurt Bookfair Academy
„Wir sind mit dem großen Interesse an unserem Workshop
zum Thema EPUB sehr zufrieden. Die Gründe
hierfür bestehen darin, dass die Herstellungsabteilungen
von der digitalen Transformation besonders
betroffen sind. Denken Sie an die Vielfältigkeit von
eBooks, die gefordert ist, mit den unterschiedlichen
Regeln und Formaten, oder an die Rechtethematik
und die Frage des Schutzes von digitalen Inhalten. Das
Publishers‘ Forum ist für Information und Austausch
ein sehr guter Ort.“
Dr. Johann Kempe, hgv
„Das Publishers‘ Forum ist eines der wichtigsten
Events in der Publishing-Industrie. Océ ist als Sponsor
dabei, weil es für uns wichtig ist, zu verstehen, was
die Kunden unserer Kunden antreibt, was die Trends
und Entwicklungen im Bereich des Publishings sind –
und wir freuen uns, dass sehr viele unserer direkten
Kunden gekommen sind.“
Axel Scholz, Océ
„Ich kenne diese Veranstaltung als eines der Foren in
Deutschland, wo Verlage Strategien diskutieren und
man nach zwei Tagen mit einem ganz neuen Denken
nach Hause geht. Das ist ein optimaler Platz für uns,
und deshalb unterstützen wir die Konferenz.“
Robert Höllein,
CPI buch bücher.de
„Wir sponsern das Publishers’ Forum, weil hier wesentliche
potentielle Geschäftspartner von uns teilnehmen
und sich Gespräche ergeben, in denen wir eine
entsprechende Wahrnehmung unseres Unternehmens
erreichen.“
Frank Thurmann,
KN digital
Alle Bilder: © Adam Janisch
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22
Zukunft sichern: Content angemessen tief strukturieren
„Das Publishers‘ Forum 2011 habe gezeigt,
so Helmut von Berg, Direktor Klopotek &
Partner GmbH und Kopf der Veranstaltung,
in seinem Schlusswort, dass ein „Umdenken
nicht nur nötig“ sei, dass man vielmehr „sich
dem Umdenken hingeben soll“.
Die Bewegung verlaufe vom traditionellen
Verlegen hin zu einer „vernetzten Content-
Bereitstellung“, von einer von oben her
defi nierten Kultur hin zu einer nicht
hierarchischen, quer verlaufenden „kulturellen
Vernetzung“. Ein wesentliches Merkmal
dieses Prozesses sei, dass für diese neuen
Entwicklungen „noch die Namen fehlen“,
dass sie dessen ungeachtet aber an Bedeutung
zunehmen. „Das Bedürfnis nach social
media ist da – wir müssen das bedienen. Interaktion
ist mehr, als nur etwas zum Kaufen
anzubieten. – Was ist Content? Wir denken
oft darüber nach und greifen zu bestimmten
Begriffen, an die wir uns klammern. Aber der
Kunde defi niert, was das ist.“ Es gehe jetzt
darum, ist von Berg überzeugt, „zu Prozessen
zu gelangen, mit denen ‚Content-Cluster‘ (in
Ermangelung eines besseren Wortes) erzeugt
werden können“.
Es sei überlebenswichtig, den Moment nicht
zu verpassen, intensiv erarbeiteter Werthaltigkeit
den Markt zu erhalten, wie im
bekannten Fall ‚Brockhaus – Wikipedia‘. Die
Darstellung von Max Kaiser, der zusammen
mit Google das große Digitalisierungspro-
Schlusswort
jekt der Österreichischen Nationalbibliothek
angestoßen hat, habe gezeigt, dass das „kulturelle
Erbe Gegenstand der Digitalisierung“
sei und sein könne – ja sein müsse.
Die „mächtige Herausforderung“, vor der die
Branche stehe, bestehe darin, die Bedürfnisse
des neuen Marktes nicht genau genug
zu kennen. Es gelte, „über das Buch hinaus
zu denken“ und die damit verbundenen
Begriffe aufzugeben zugunsten von Rollen
im Unternehmen wie „Produktformdenker,
Marktkenner, Kanal-Kenner, Content-Strukturierer,
Aggregator, Syndikator, Technik-
Manager, Bedürfnisse-Wahrnehmer“ etc.
Dass Begriffe fehlen oder ungelenk klingen,
dürfe – solange sie nur treffend beschreiben,
was zu tun sei – kein Hindernis darstellen,
sich auf das Neue offen einzulassen.
Dr. Jürgen Neffe habe in seinem Beitrag
gezeigt, dass es möglich sei, „die Struktur-
Elemente von Content aus Sicht der Nutzung
zu verstehen“, dass man die User-Perspektive
einnehmen müsse, um diesen sinnvoll aufzuschließen.
Traditionelles Verlegen – die
Welt von heute – gehe in dieser Entwicklung
nicht verloren, vielmehr gehe es ein in ein
Universum von neuen Rollen und Begriffen,
das zwischen „Content-Cluster“ und Markt
Brücken baue. Verlegen könne „Teil der
kulturellen Vernetzung“ werden, „aber man
bekommt Probleme, wenn man die Optionen
dieser Entwicklung nicht wahrnimmt“.
Das war das Publishers‘ Forum 2011? – Wir konnten hier leider nur einen Teil der Themen
und Diskussionsschwerpunkte im Rahmen einer subjektiven Auswahl anreißen.
„Produktformdenker“, „Content-Strukturierer“,
„Bedürfnisse-Kenner“: Helmut von Berg unterstrich,
dass neue Rollen im Verlag und Dienstleisterbereich
gefunden und ausgestaltet werden müssen.
Dies habe das Motto des diesjährigen Forums
zum Ausdruck bringen wollen: Es gelte, die
Hohlwege zu verlassen, und auch heutige
vermeintlich leistungsfähigere Autobahnen
könnten sich als Hohlwege entpuppen.
„Das Umfeld wahrzunehmen ist wichtig –
vor allem, wieder neu kreativ zu denken.“
Der Beitrag von Jana Steinmetz habe hervorgehoben,
wie bedeutsam kulturelle Kommunikation
sei. „Es geht darum, das Wissen der
vielen zusammenzuführen – nicht nur das
eines Einzelnen von oben nach unten durchzuexerzieren.
Aber die Voraussetzung hierfür
ist, sich darauf zu verlassen, dass es dieses
Wissen der vielen überhaupt gibt, und diesen
Glauben als Anstoß für die Kommunikation
zu nehmen. – Und Publishing ist Kommunikation“.
Prof. Johannes Ulrich Schneider
habe auf den alten Wunsch aus dem Barock
verwiesen, dass die Bücher ineinanderfl ießen.
Dank der Qualität der Metadaten, wenn man
für diese sorge, könne die Digitalisierung
diesen Traum wahr werden lassen.
„Gerade das digitale Zeitalter fordert, dass es
eine Werthaltigkeit der Nutzung gibt, sei es
für digitale oder Print-Produkte, die Bestand
hat. Nur dann kann diese auch monetarisiert
werden.“ Voraussetzung für den Geschäftserfolg
sei deshalb die angemessene Form bzw.
„Tiefe der Content-Erschließung“.

3
Schirmherrschaft
Das Publishers‘ Forum 2011 fand unter der Schirmherrschaft des
Regierenden Bürgermeisters von Berlin, Klaus Wowereit, statt.
„Berlin ist eine Stadt der Verlage und der Medien. Immer mehr durchdringen
sich die Branchen gegenseitig und prägen die Kreativmetropole Berlin.
Diese lebt vom Mut, immer wieder neue, unkonventionelle Wege zu gehen
und überkommene Grenzen durchlässig zu machen: ob in Film, Musik oder
Mode, in Architektur, Kunst, Kultur oder Lifestyle. Als Schaufenster der
Zukunft ist die deutsche Hauptstadt daher genau der richtige Ort für das
Publishers‘ Forum, das Ideen für neue Geschäftsmodelle für eine immer
breiter und offener werdende Branche präsentiert und nach vorne bringt.“
Klaus Wowereit,
Regierender Bürgermeister von Berlin,
Schirmherr des Publishers‘ Forum 2011
Schirmherrschaft und Kooperation
Kooperation
Medienpartnerschaft
Seit diesem Jahr kooperiert die Frankfurter Buchmesse
mit dem Publishers’ Forum.
„Das Publishers‘ Forum ist eine ideale Veranstaltung für alle Fragen rund
um Herstellungs- und Produktionsprozesse. Neue Technologien und Anwendungen
spielen für unsere Branche eine immer wichtigere Rolle – und
sie verändern die Art der Contentherstellung nachhaltig. Eine Kooperation
mit dem Publishers’ Forum liegt nahe, denn die Frankfurter Buchmesse ist
ein Handelsplatz für jede Art von Content. Ich bin sicher, dass die Konferenz
allen an der Wertschöpfungskette Beteiligten rasche und nachhaltige
Orientierung bietet.“
Juergen Boos,
Direktor der Frankfurter Buchmesse
Die Medienpartnerschaft des Forums mit der Akademie des Deutschen Buchhandels,
dem Börsenblatt und dem Buchreport bündelt Informationen in der Berichterstattung
und in Seminaren – ein wichtiger Schritt, den Anspruch des Publishers‘ Forum einzulösen,
dem Markt schneller solide Lösungsansätze anbieten zu können.
www.buchakademie.de www.boersenblatt.net www.buchreport.de

4
Veranstaltungsort: DZ Bank | www.axica.de | Fotos: © Klopotek | © Adam Janisch