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manager kommunikations IV 2012 – 7
manager kommunikations Dr. Christof Ehrhart kam 1995 in die Zentrale Öffentlichkeitsarbeit von Bertelsmann, wo er zuletzt als Vice President Public Relations von AOL Bertelsmann Europa und als Vice President Corporate Communications, Product Management und Event Marketing von Bertelsmann Online (BOL) tätig war. Von 2004 bis 2006 leitete er den Fachbereich Unternehmenskommunikation der Schering AG, ab 2007 die globale Unternehmenskommunikation der EADS. Seit März 2009 ist er als Executive Vice President Leiter der Konzernkommunikation von Deutsche Post DHL. Im Juli 2012 wurde ihm zusätzlich die Verantwortung für den Zentralbereich Corporate Responsibility und damit für alle Nachhaltigkeitsprogramme des weltweit führenden Brief- und Logistikunternehmens übertragen. of Choice, Employer of Choice und Investment of Choice zu sein, und zugleich einen positiven Beitrag zur Erhaltung unseres Planeten leistet, erreicht er nicht nur Ziele nachhaltigen Unternehmertums, sondern zahlt auch auf sein gesellschaftliches Reputationskonto ein. Kurz gesagt: die Ausrichtung unserer Kommunikationsstrategie entspricht einem Konturenflug über die Landschaft unserer Unternehmensstrategie. KM: Wie haben Sie sich ein Bild von der kommunikativen Ausgangslage bei Deutsche Post DHL gemacht? Um nicht nur vereinfachend Reputationstreiber über alle Zielgruppen hinweg einheitlich zu betrachten, haben 8 – IV 2012 wir uns die unterschiedlichen Zielgruppen genauer angesehen: Unser Augenmerk lag insbesondere auf der allgemeinen Öffentlichkeit, den Kunden, unseren Mitarbeitern, dem Kapitalmarkt und seinem Umfeld sowie den Medien. Wir haben für all diese internen und externen Zielgruppen Daten erhoben bzw. vorhandene Daten ausgewertet. Aus der Analyse dieser Daten wurden dann zunächst die Hauptrichtungen der strategischen Kommunikation abgeleitet. Für 2011 waren dies Glaubwürdigkeit, Marktund Meinungsführung und Verantwortung. In diesen drei Schwerpunkten, die letztlich in mehr als 50 Einzelmaßnahmen übersetzt wurden, haben wir die besten Chancen gesehen, unsere Stärken weiterzuentwickeln und unsere relativen Reputationsschwächen auszugleichen. Für 2013 wird die Strategie gerade behutsam weiterentwickelt. Dabei durchlaufen wir wieder das gleiche Verfahren: messen, Hauptausrichtung festlegen, Aktionsfelder definieren, Maßnahmen implementieren. KM: Wie haben Sie nach der Umsetzung die Ergebnisse Ihrer strategischen Kommunikationsarbeit gemessen? Zunächst einmal haben wir unsere ursprüngliche Nullmessung zur Reputation in der breiten internationalen Öffentlichkeit im Jahr 2012 wiederholt. Hier sieht man, dass unser weltweiter Reputationswert in der breiten Öffentlichkeit von 74 Ratingpunkten auf
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