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Von Nils Repke,
Marketing/Kommunikation, Fink & Fuchs PR
Die Netz-Identität
Über die neuen Formen der sozialen Vernetzung und des „Information Sharing“ im Web 2.0 ist
bereits viel berichtet und diskutiert worden. Inzwischen liest man auch verstärkt unter dem
Stichwort „PR 2.0“ oder „Kommunikation 2.0“ von den Auswirkungen auf die
Unternehmenskommunikation, vorrangig mit Blick auf den Kundendialog. Doch mit dem
Siegeszug der Social Software ist neben einem veränderten Informations- und
Beziehungsmanagement auch ein völlig neues Identitätsmanagement gefordert. Neue Tools
erweitern die kommunikative Einflussnahme und zwingen zur aktiven Gestaltung der Netz-
Identität von Unternehmen, Marken und Persönlichkeiten. In Zeiten des Suchmaschinen-
Marketings ist dies ein Thema, dem man sich ernsthaft annehmen sollte.
Was hat sich verändert?
Noch vor einigen Jahren wurde das Image eines Unternehmens respektive seiner Vorstände
überwiegend in der Offline-Welt geprägt. Die Tools der (Marketing-) Kommunikationsabteilung
beschränkten sich dabei vorrangig auf klassische Pressearbeit, Imagebroschüren,
Kundenzeitungen, Hochglanzanzeigen, Brancheneinträge, Messeauftritte und vieles mehr. Die
erste Zäsur brachte das Web, als Unternehmen anfingen, ihre Visitenkarte in Form einer
(weitgehend) statischen Homepage zu kreieren. Mittlerweile bestimmen zunehmend Wikipedia,
Blog-Einträge, Podcasts, Art und Anzahl der Kontakte in openBC und andere Dialogformen,
welches Bild von einem Unternehmen bzw. einzelnen Personen im Netz entsteht.
Welche Instrumente stehen heute zur Verfügung?
Schauen Sie doch beispielsweise einmal auf Wikipedia nach, welche Informationen sich dort zu
Ihrem Unternehmen und seiner obersten Führungsetage finden. Die Online-Enzyklopädie hat
mittlerweile mehr Leser als klassische Lexika wie Brockhaus und landet mit ihren Einträgen
innerhalb der Google-Rankings immer weit oben. Oder suchen Sie einfach einmal mit Google
nach Ihrem eigenen Namen, denn dies tun auch Geschäftspartner oder Personalabteilungen.
Sollten Sie wider Erwarten auf negative Formulierungen stoßen, wäre eine offene
Gegendarstellung ein erster Schritt, die Außenwahrnehmung in die gewünschte Richtung zu
bringen. Aber Vorsicht, hier ist unbedingte Offenheit und kein manipulatives Vorgehen gefragt!
Als Business Kontaktplattform bietet beispielsweise openBC (demnächst Xing) gute
Möglichkeiten, sich in Foren und Communities zu bestimmten Themen zu engagieren. Hierbei
können Sie Statements zielgenau absetzen und sich und Ihr Unternehmen innerhalb
verschiedenster Interessengruppen klar positionieren. Bereits über die Anzahl und die „Qualität“
Ihrer bestätigten Kontakte hinterlassen Sie dort Ihre ganz individuelle Visitenkarte.
Eine gute Möglichkeit, sich selbst, seinem Unternehmen oder seinen Themen Gehör zu
verschaffen, bietet aktuell das Blogging. Hier lassen sich Positionen, Wertvorstellungen,
Firmenphilosophie und andere Themen hervorragend platzieren. Allerdings sollte man die
Dynamik dieses Tools nicht unterschätzen, das sich der festen Kontrolle entzieht. Blogs leben
von der Unkontrolliertheit und Spontaneität der handelnden Akteure, aber auch von Offenheit
und persönlichen Beiträgen. Daher ist diese Form der Kommunikation in höchstem Maße
identitätsstiftend. Über den bloggenden Kollegen findet letztlich auch ein entsprechender
Imagetransfer auf das Unternehmen statt. Ob man dabei den Weg über ein eigenes Corporate-
bzw. CEO-Blog (Bsp. Sun Microsystems)

geht oder sich zunächst in einem externen Themen-Blog wie z.B. dem gerade gelaunchten PR-
Blog von news aktuell (mediacoffee.de) versucht, sollte wohl überlegt sein.
Unternehmenswerte und -visionen sowie persönliche Einstellungen lassen sich auch sehr
lebendig über Pod- und Videocasts transportieren, in denen beispielsweise der CEO aktuelle
Planungen und Unternehmensstrategien erläutert. Auf politischer Ebene hat Angela Merkel dies
bereits vorgemacht. Auch BMW hat bereits gute Erfahrungen mit diesen
Kommunikationsinstrumenten gemacht. Zur IAA 2006 in Frankfurt wurde eigens ein Event-Blog
eingerichtet und später Videocasts produziert um ungefilterte Eindrücke und Details von der
Automesse zu liefern. Die Blogosphäre honorierte dies mit viel Lob.
Fazit
Durch neue Webanwendungen gibt es heute erheblich mehr Möglichkeiten, seine persönliche
Netz-Identität oder das Unternehmensbild zu beeinflussen. Klären Sie dabei zunächst Ihre
konkrete Zielsetzung und wählen dann die geeigneten Instrumente. Wollen Sie die Firma
repräsentieren, Ihre persönliche Netz-Identität pflegen oder Expertise auf einem bestimmten
Fachgebiet demonstrieren? Oder möchten Sie auf ein bestimmtes Thema aufmerksam machen,
das Ihr Unternehmen langfristig verfolgt?
Je unterhaltsamer Sie Ihre Inhalte und Wertvorstellungen vermitteln, desto größer ist die
Chance, positive Resonanz zu erzielen. Und nicht vergessen: Wenn man das Management
seiner Identität im Netz nicht selbst in die Hand nimmt, werden es andere tun.
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