Web 2.0 = Kommunikation 2.0? von Stephan Fink ... - ffpress.net

Web 2.0 = Kommunikation 2.0?
von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations
AG
Es war Oktober 2004, als Internet-Pionier Tim O´Reilly eine
Konferenz zum Thema „Netztrends“ in San Francisco „Web
2.0“ taufte. Seitdem ist viel passiert. So oft dieser Begriff
gebraucht wird, so viele Definitionen und Vorstellungen
verbinden sich mit ihm. Kürzlich war auf den Seiten des PR-
Blogs von Klaus Eck anlässlich des ersten Word-of-Mouth
Marketing Tags sogar schon von „Kommunikation 2.0“ die
Rede. Die Möglichkeiten des Viral Marketings standen dabei
im Mittelpunkt. Doch wofür steht Web 2.0 nun wirklich, worin
besteht der Unterschied zur „Vorgängerversion“ und welche
Implikationen ergeben sich für die Kommunikation? Kann
man in diesem Zusammenhang bereits von der
„Kommunikation 2.0“ sprechen?
Web 2.0 – Alter Wein in neuen Schläuchen?
Kürzlich verfolgte ich eine Diskussion der brand eins
community auf openBC, in der es um die Bedeutung des
Web 2.0 ging. Ein Teilnehmer unterstrich vehement die
Bedeutungslosigkeit des Begriffs „Web 2.0“ und
proklamierte, dass es sich bei diesem Phänomen lediglich
um ein paar neue Ideen einiger Entwickler handele. Letztlich
wäre es doch nur alter Wein in neuen Schläuchen. Die
Antwort eines anderen Diskutanten darauf war, dass er es
doch amüsant fände, von der Bedeutungslosigkeit des Web
2.0 auf einer Online-Plattform zu sprechen, die exemplarisch
für genau dieses Phänomen stehe.
Aus diesem kurzen Dialog lässt sich einiges ableiten.
Nahezu alles wird heute mit dem Begriff „Web 2.0“
verbunden, unabhängig davon, ob es sich um alte oder neue
Konzepte und Technologien handelt. Dieser inflationäre
Gebrauch macht eine Abgrenzung daher so schwierig.

Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau, sagte bei einer
Veranstaltung von Fink & Fuchs PR, dass bei der
Technologie ein Paradigmenwechsel von prozess- zu
personenorientierter, zu so genannter Social Software
stattfinde. Wir pflegen heute unser Kontaktnetz via openBC,
managen und teilen unser Wissen mit Blog-Software,
gestalten unsere Identität aktiv über Einträge in Blogs, Wikis,
etc., suchen freies Bildmaterial auf Flickr.com und „schlagen“
bei Wikipedia unbekannte Fachbegriffe nach.
Wie viel Technologie steckt drin?
Im Ursprung war das Internet ein Verbund vernetzter Server
für den Forschungsbereich. Anfang der 90er Jahre
kombinierte Tim Berners-Lee bereits existierende Hypertext-
Systeme mit diesen Servern. Dank der HTML-Syntax und
dem Hyperlink-Prinzip konnte jede beliebige Webseite auf
jedem beliebigen Server aufgerufen werden. Zu Beginn des
Internetzeitalters war das Web 1.0 also die Gesamtheit von
unzähligen statischen Webseiten, die über Links erreicht
wurden. Web 2.0 dagegen ist eine Weiterentwicklung, die
auf neuen, offenen Webtechnologien und Standards basiert.
So genannte Mashups ermöglichen zudem eine
beschleunigte Programmierung von Webseiten, die
Datenströme aus verschiedenen Quellen in kürzester Zeit
zusammenführen. Diese technologische Vernetzung
gekoppelt mit „Social Software“ bildet letztlich die Grundlage
für neue Formen sozialer Vernetzung, die ihren Ausdruck in
Plattformen wie Flickr, del.icio.us, Youtube oder openBC
finden.
Was ist eigentlich revolutionär am Web 2.0?
Das eigentlich neue, alles verändernde Kernelement von
Web 2.0 ist der „Austausch und die Interaktion der Nutzer
untereinander“, so Ossi Urchs. Auch wenn dies erst neue
technische Tools und Oberflächen ermöglichten, so reicht
die Bedeutung dieses Phänomens weit über die technische
Dimension hinaus. Verkörperte das Web 1.0 noch vor gut

fünf Jahren vorrangig lineare, absatzorientierte
Kommunikation, so steht laut Urchs heute die interaktive,
multimediale und personalisierte Kommunikation im
Mittelpunkt. The Economist sprach kürzlich sogar vom
„Zeitalter der Partizipation“. Alleine 70 Millionen Weblogs
weltweit belegen diesen Trend eindrucksvoll. Doch was
bedeutet dieser Wandel nun für die Kommunikation?
Das alte Kommunikationsmodell hat ausgedient
Durch die Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 wird das
klassische Kommunikationsmodell abgelöst. Gab es früher
den Sender, der seine Botschaft an definierte Empfänger
richtete, ist heute jeder Empfänger gleichzeitig auch Sender.
Kommunikationswissenschaftler nennen dieses Prinzip auch
„many-to-many-communication“, sprich: Viele
kommunizieren mit Vielen. Die lineare
Massenkommunikation wird durch die bidirektionale
Kommunikation ergänzt oder abgelöst. Auf dieser Grundlage
bauen spezifisch interessierte Communities im Netz ihre
eigenen Themenwelten auf, die an klassischen
Informationswegen vorbei ihre Diskurse führen. Die
„Öffentlichkeit“ dieser Interessensgruppen oder
Themenwelten macht diese jedoch auch erkennbar und
gestattet – bei sensiblem Vorgehen – den Zugang. Medien
und Wirtschaft werden sich hierauf einstellen müssen.
Dass die Kommunikation heute nicht mehr hierarchisch zu
„managen“ ist, haben beispielsweise die Macher der
Kampagne „Du bist Deutschland“ sehr nachhaltig erfahren.
Schon relativ schnell gab es mehrere hundert abgewandelte
Kampagnenmotive und hunderttausende Blog-Einträge, die
meist äußerst kritisch mit der Kampagne umgingen. Als
zeitweise das globale Google-Ranking anführende
Wortkombination hat „Du bist Deutschland“ zwar eine riesige
Bekanntheit erfahren und eine auch notwendige Diskussion
ausgelöst. Ob dies jedoch das Ziel der Macher war, bleibt
offen.

Die Menschen werden selbstbewusster und zunehmend
kritischer, wenn es um die Verarbeitung (klassisch)
übermittelter Informationen geht. Sie hinterfragen, tauschen
sich in Online Communities aus, publizieren ihre Meinung in
Weblogs und bestimmen dank RSS-Technologie ihre
Informationsquellen und –inhalte unabhängig von Zeit und
Ort völlig autonom. Wer seine Kommunikation mit seinen
Beziehungsgruppen nicht sukzessive rückkanalfähig
ausgestaltet, könnte in absehbarer Zukunft spürbare
Wettbewerbsnachteile bekommen. Und wer Angst vor
kritischen Postings hat, wird die Chancen des Web 2.0 wohl
verpassen.
Was heißt das für die Unternehmenskommunikation?
Das sich auf allen Ebenen ändernde Kommunikationsverhalten
zwingt Unternehmen bzw. ihre PR- und
Marketingabteilungen die Chancen und Risiken genau
abzuwägen. Es wäre fahrlässig, die aktuellen Ausprägungen
des Web 2.0 als vorübergehende Mode einzuordnen. Wie
bereits gezeigt, geht es nicht alleine um technische
Optionen. Diese sind vielmehr als Katalysator für eine längst
vorhandene Denkhaltung zu begreifen. Kunden möchten
heute weniger denn je bevormundet und mit gefilterten
Informationen gefüttert werden. Instrumente wie Weblogs,
Podcasts oder Wikis geben ihnen jetzt auch die Macht, diese
Denkhaltung zu leben. Dies haben Unternehmen wie Jamba
oder Kryptonite bereits schmerzhaft zu spüren bekommen.
Andere wie BMW, IBM, Microsoft oder Frosta nutzen die
Chancen.
Unter dem Eindruck des ersten Internet Hypes wurden diese
Veränderungen der Märkte bereits 1999 in den 95 Thesen
des weithin bekannten Cluetrain Manifesto vorhergesagt. In
den Thesen heißt es sinngemäß, dass vernetzte Gespräche
„kraftvolle neue Formen der sozialen Ordnung“ schaffen.
Menschen in vernetzten Märkten könnten sich darüber

hinaus gegenseitig mehr Informationen über die Produkte
bieten als die Unternehmen selbst. Diese Prophezeiung wird
nun mehr und mehr Realität. Insbesondere durch die
Blogosphäre erhalten Konsumenten die Möglichkeit, sich
über Erfahrungen mit Produkten und Services
auszutauschen, was Ihnen letztlich eine gewisse Macht
gegenüber den Unternehmen verleiht.
Chancen und Risiken für PR und Marketing
Aufgrund des hohen Vernetzungsgrades können
Kommunikationskrisen heute in wenigen Stunden oder gar
Minuten zu Unternehmenskrisen anwachsen und ernsthaften
Schaden anrichten. Durch das Zusammenspiel klassischer
Medien und der Blogosphäre gelangen mittlerweile auch
Nischenthemen an die breitere Öffentlichkeit, die den Weg
dorthin vorher nie geschafft hätten. Alle reden plötzlich mit.
Zudem verlängert sich der Lebenszyklus kritischer Themen
(Issues), die oftmals zuerst in Online-Communities
aufkommen. Ab einer gewissen (Suchmaschinen-) Relevanz
werden sie von den Massenmedien aufgegriffen und
großflächig verbreitet, um im Nachgang in den Online-
Communities weiter diskutiert zu werden. Ernsthaft in Gefahr
begibt sich, wer hier durch manipulierte Blog-Einträge
versucht, sein Image zu retten.
Den Unternehmen bieten sich aber auch Chancen. Themen
lassen sich durch Blog-Monitoring (über Technorati,
Blogstats oder auch Google Blogsearch) auf einfache Weise
früh erkennen und können im Vorfeld entschärft oder für die
eigene Kommunikationsarbeit nutzbar gemacht und aktiv
gestaltet werden. Über einen Corporate Blog lassen sich
wertvolle Meinungen und Produktanregungen der Kunden
gewinnen, die idealerweise in die Produkt- oder
Serviceentwicklung einfließen. Über Agenda Setting in Blogs
und anderen Communities lassen sich Themen lancieren,
Märkte vorbereiten und Verbündete gewinnen. Auch der
Einsatz des viralen Marketings in Form der

Mundpropaganda bekommt durch die starke Vernetzung
ebenfalls eine ganz neue Bedeutung und öffnet
beispielsweise Produkt-Launches vielseitige Möglichkeiten.
Am wichtigsten jedoch: die neuen Tools erweitern die
kommunikative Einflussnahme und zwingen zur aktiven
Gestaltung der Netz-Identität von Unternehmen, Marken
oder Persönlichkeiten. Wenn man das Management seiner
Identität nicht selbst in die Hand nimmt, werden es andere
tun. Und in Zeiten, in denen die Gleichung
„Recherchieren=Googlen“ gilt, treten Netzidentitäten immer
stärker in den Vordergrund.
Fazit
Neben den Massenmedien müssen sich auch die
Unternehmen vom klassischen Sender-und-Empfänger
Prinzip verabschieden und ihr Sendungsmonopol aufgeben.
Diese grundlegende Änderung könnte für die
„Kommunikation 2.0“ stehen. Nur wer sich mit den neuen
Möglichkeiten aktiv auseinandersetzt, sich auf die
Veränderung einlässt und auf authentische Weise in die
neue Form des Dialogs eintritt, wird langfristig erfolgreiche
Kommunikation betreiben.