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Innovationen nutzen – Das Neue glaubhaft vermitteln
Von Stephan Fink,
Vorstand Fink & Fuchs PR AG
Alles ist Innovation
"Deutschland braucht Innovationen", mahnten zuletzt die Protagonisten des vergangenen
Wahlkampfs auf ihren Parteibühnen. Bereits 2004 rief Gerhard Schröder das "Jahr der
Innovationen" aus und gründete die Initiative "Partner für Innovationen", in der sich über 200
namhafte Unternehmen, Verbände und Institutionen mit einem Ziel zusammenschlossen:
Deutschland im globalen Wettbewerb wieder an die Spitze zu katapultieren. Aktuell einigten
sich die koalierenden Kräfte sogar darauf, ab 2010 einen jährlichen Zuschuss von drei Prozent
des Bruttoinlandsprodukts für Forschung und Entwicklung bereitzustellen, um Innovationen
zu fördern. Innovation wohin man blickt!
Doch was macht Innovationen eigentlich aus, warum stoßen sie in der Bevölkerung
zunehmend auf Widerstand und welche Aspekte muss erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit bei
ihrer Vermittlung berücksichtigen? Zu diesen Fragen führten kürzlich Gabriele Fischer (brand
eins), Peter Gerdemann (IBM) und Dieter Schweer (HVB) auf dem zweiten
Kommunikationskongress in Berlin eine lebhafte Diskussion unter dem Titel: "Das Neue
nutzen: PR für Innovationen." (Live Stream Video unter: www.Kommunikationskongress.de)
Bereits die Trendumfrage "Innovate 2004" von Prof. Claudia Mast (Uni Hohenheim) und
Ansgar Zerfaß (Medienentwicklung Baden-Württemberg) fand heraus, dass bei der
professionellen Vermittlung von Innovationen noch reichlich Luft nach oben ist, da aktuell
nur ein Prozent aller Artikel über Unternehmen Neuheiten thematisiert (Buchtipp: "Neue
Ideen erfolgreich durchsetzen", Mast/Zerfaß, F.A.Z. Institut -
www.innovationskommunikation.de).
Was aber lässt sich nun unter dem Begriff "Innovation" subsumieren? Ist es die Satellitengestützte
Lkw-Maut, ein Chip, der im Supermarkt im Vorbeigehen die Preise unserer
Einkäufe addieren lässt oder die Erfindung der Megaperls? Was macht diese Entwicklungen
aus?
Auffällig bei der Berichterstattung neuer (meist technischer) Entwicklungen ist die
Konzentration auf Funktionen und Features, was nicht selten epische Züge annimmt. Welchen
konkreten Nutzen aber ein neues Produkt dem Verbraucher bringt, bleibt oft im Nebel. "Es
gibt sicher auch Produktlösungen für Probleme, die es ohne die entsprechenden Produkte
nicht gegeben hätte", formulierte es Peter Gerdemann auf dem Kommunikationskongress.
Unscharf bleibt oftmals auch die gesellschaftliche und soziale Dimension, die sich mit den
Auswirkungen bzw. den Perspektiven einer Neuerung auseinandersetzt.
Deutlich wird dies am Beispiel des RFID-Chips. Funktional betrachtet lässt sich auf
minimaler Fläche ein Maximum an Informationen speichern, die jederzeit an einen
Empfänger gesendet werden können. Der Nutzen liegt unter anderem im Beschaffungswesen,
da durch die permanente Erfassung und Verarbeitung der Informationen Bestellvorgänge voll
automatisiert werden können. Gesellschaftlich betrachtet kann die Möglichkeit, mit diesem

Chip Kaufgewohnheiten zu verfolgen, den Verlust von Privatsphäre bedeuten. Diese ist
jedoch ein hohes Gut und unter dem Begriff der informationellen Selbstbestimmung sogar
durch unser Grundgesetz geschützt. Nur wer Innovationen in dieser Vielschichtigkeit begreift,
kann kommunikative Hürden bei deren Einführung in den Markt überhaupt verstehen und
darauf gezielt Einfluss nehmen.
Barrieren der Kommunikation
Laut einer Untersuchung des Instituts Allensbach steht heute nur noch ein Drittel der
Menschen in Deutschland dem technischen Fortschritt positiv gegenüber. In den sechziger
Jahren begeisterten sich immerhin noch 80 Prozent der Deutschen für den Fortschritt.
Dementsprechend negativ ist der Begriff "Innovation" heute besetzt. Welches sind die
Ursachen für diese ablehnende Haltung? Gabriele Fischer beschrieb im Rahmen der
Diskussion drei elementare Gründe für eine tief wurzelnde Angst vor Innovationen.
Den Menschen wohnt eine grundlegende Angst vor jedweder Veränderung inne. "Alles soll
so bleiben wie es ist. Dabei krallen sich die Menschen an dem fest, was gerade noch gerettet
werden konnte", meint Fischer. Ein deutlicher Beleg dafür sind die zögerlichen Reformen in
Deutschland, die immer noch mehr von Besitzstandswahrung als von Aufbruchstimmung
zeugen. Als zweite Ursache lässt sich die Tendenz erkennen, dass der Fortschritt rückblickend
meist kritisch mit der Frage "Was hat uns dieses oder jenes gebracht?" von den Bürgern
beäugt wird. Die Medien tun hierbei ihr Übriges. Bereits im Vorfeld einer Entwicklung
betonen diese häufig eher die Gefahren, als dass sie mögliche Chancen aufzeigen. Dahinter
steckt ein einfaches aber wirkungsvolles und zugleich schützendes Prinzip: Ist das Produkt am
Markt erfolgreich, wird die verantwortungsvolle Rolle der Medien dahingehend betont, dass
man ja frühzeitig auf die Risiken hingewiesen und somit positiven Einfluss auf die
Entwicklung genommen habe. Scheitert eine Innovation dagegen in der Umsetzung, wurde
dies ja frühzeitig prophezeit, so Fischer.
Der dritte wesentliche Grund für Innovationsfeindlichkeit liegt schlicht in der Überforderung
der Menschen. Der amerikanische Wissenschaftler Edward Teller umschrieb dies einmal mit
den Worten: "Die Menschen wollen einfach nicht mehr wissen." Angesichts der heutigen
Informationsdichte fällt es nicht schwer, das zu glauben.
Neben diese gesellschaftlichen Faktoren treten Probleme, die die Kommunikationsarbeit der
Pressesprecher und Journalisten selbst betreffen. Laut der eingangs erwähnten Umfrage
"Innovate 2004", die unter Journalisten und PR-Verantwortlichen durchgeführt wurde, wird
das Thema Innovationen noch stiefmütterlich behandelt. Über die wachsende Bedeutung
dieser Disziplin sind sich mithin zwei Drittel der Befragten einig. Ursachen mangelhafter
Berichterstattung werden zum einen in der nicht mediengerechten Aufbereitung durch die
Öffentlichkeitsarbeiter gesehen. Diese wiederum konstatieren mangelndes Fachwissen ihrer
Gegenüber in den Redaktionen. Kritisch wird darüber hinaus die inflationäre Verwendung des
Begriffs "Innovation" gesehen. Daneben scheint der interne Informationsfluss zwischen
Marketing und PR einerseits und den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen andererseits
in den Unternehmen noch verbesserungsbedürftig. Häufig verstehen die "PR-Menschen" ihre
eigenen Produkte nicht und können deren Funktions- und Wirkungsweise nur ungenügend der
breiten Öffentlichkeit vermitteln.
Akzeptanz schaffen
Wie lässt sich nun ein Klima erzeugen, in dem die Menschen den Innovationen nicht mit
Ablehnung oder gar Feindseligkeit begegnen? "Innovationen werden dann als gut eingestuft,
wenn sie das Leben der Menschen verbessern und beispielsweise Arbeit schaffen", meint

Fischer. Das gilt in Zeiten von Stellenabbau und Massenarbeitslosigkeit mehr denn je. Zum
anderen wollen die Menschen die Dinge verstehen, die man Ihnen "verkaufen" möchte. Nur
so lassen sich Ängste und Unsicherheiten abbauen. Technische Details überfordern jedoch
den Laien und schaffen zusätzliches Misstrauen. Darüber hinaus ist ein ehrlicher, offener
Dialog gefordert, der auch den Preis bestimmter Neuerungen nicht verschweigt. Unternehmen
müssen weg vom reinen Sendungsbewusstsein und die Menschen einbeziehen, die letztlich
von den Neuerungen "betroffen" sind. Zu oft wenden sich die Kommunikatoren nur an die
Fachpresse und lassen dabei die wichtigste Frage oft unbeantwortet: Was bedeutet es für den
Nutzer am Ende der Kette? "Innovation ist nicht die Entwicklung selbst, sondern das, was sie
für mich verändert", warf daher ganz richtig eine Kongressteilnehmerin in die
Diskussionsrunde ein. Innovationen sollten darüber hinaus im gesamtwirtschaftlichen Kontext
dargestellt werden, also weg vom Produkt hin zur gesellschaftlichen (sozialen) Dimension,
die weiter führende Prozesse und Zukunftsperspektiven aufzeigt.
Herausforderungen für die PR
Welche Erkenntnisse sind nun aus diesen Überlegungen für die PR-Arbeit zu ziehen?
Betrachtet man zunächst die internen Anforderungen an das Unternehmen, so lässt sich der
Dialog zwischen Entwicklern und Kommunikationsbeauftragten durchaus verbessern, indem
letztere frühzeitig in die Entwicklungsphase einbezogen werden. Die PR-Profis werden ihrer
Übersetzerfunktion nur dann wirklich gerecht, wenn sie Funktionsweise und Wirkung ihrer
Neuheiten umfassend kennen. Daher sollten sie sich als Teil des Systems verstehen, für das
sie sprechen und den Dialog zu den Entwicklungsabteilungen suchen, statt nur von außen
einwirken zu wollen. Peter Gerdemann spricht in diesem Zusammenhang sogar von einer
Holschuld der Pressesprecher. Des Weiteren sind die eigenen Mitarbeiter für die Innovationen
zu gewinnen. Sind sie erst von den Produktentwicklungen überzeugt, tragen sie diese
Überzeugung auch nach außen, so der Ansatz von Dieter Schweer. Die oft verkürzte
Darstellung in den Medien ließe sich ebenfalls durch frühzeitiges Einbinden der Journalisten
vermeiden. Eine Produktions- oder Laborbesichtigung, bei der auch der Chefentwickler zu
Wort kommen darf und den Journalisten zusätzliche Informationen gibt, wäre ein möglicher
Ansatz.
Auf der anderen Seite geht es darum, den Menschen bzw. Verbrauchern den Nutzen einer
Erfindung sichtbar und erfahrbar zu machen. Dazu muss man sie dort abholen, wo sie für sich
einen Vorteil durch den Einsatz des Produktes erkennen. Dieter Schweer nennt es
"persönliche Betroffenheit." Das erreicht man jedoch nicht mit seitenlangen technischen
Details, sondern mit anschaulichen Beispielen und Geschichten zum Produkt. Dies setzt
wiederum eine verständliche Sprache voraus, um die Komplexität des Themas zu reduzieren.
Ein sich wandelnder Altersaufbau in unserer Gesellschaft (siehe Oktober-Ausgabe der
PRoFILE) unterstreicht dieses Erfordernis. Aufgrund dessen wird in Zukunft die
Bevölkerungsgruppe der über 45-Jährigen stärker einbezogen werden müssen. Diese bringt
jedoch ein anderes Technikverständnis mit, als die Gruppe der 20-Jährigen. Eine wachsende
Rolle spielt auch die soziale Verantwortung von Unternehmen, die mittlerweile unter dem
Kürzel "CSR" (Corporate Social Responsibility) verschlagwortet ist. Unternehmen sollten
dort, wo es Sinn macht, ihre Entwicklungen exemplarisch in den Dienst der Gesellschaft
stellen. Damit ist keine selbstlose Hilfe gemeint. Vielmehr geht es "bei gesellschaftlichem
Engagement von Unternehmen um Wertschöpfung für die Gesellschaft – aber auch um
Nutzen für das Unternehmen", meinte der Sozialethiker Professor André Habisch kürzlich in
der F.A.Z. Darüber hinaus wirkt dieses Engagement identitätsstiftend bei den eigenen
Mitarbeitern, die – wie oben gesehen – ihre Überzeugung letztlich wieder nach Außen tragen.

Kontakt:
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Stephan Fink
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