Einführung in die Publizistikwissenschaft - Thomas N. Friemel

Heinz Bonfadelli
Otfried Jarren
Gabriele Siegert
(Hrsg.)
Einführung in die Publizistikwissenschaft
3., vollständig überarbeitete Auflage
Haupt Verlag
Bern · Stuttgart · Wien

Bonfadelli, Heinz, Prof. Dr., Studium der Sozialpsychologie, Soziologie und Publizistikwissenschaft an
der Universität Zürich; Promotion 1980 mit einer Arbeit zur Sozialisationsperspektive in der Massenkommunikationswissenschaft;
1981/82 Forschungsaufenthalt an der Stanfort University in Kalifornien
USA. Nachher wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Publizistikwissenschaft der Universität
Zürich. 1992 Habilitation in Publizistikwissenschaft mit einer Studie zur Wissenskluft-Forschung. Seit
Winter 1994 Extraordinarius und seit Winter 2000 Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität
Zürich. Forschungsschwerpunkte: Mediennutzung und Medienwirkungen; Kinder, Jugendliche und
Medien; Online-Kommunikation; Wissenschafts-/Umwelt-/Risikokommunikation.
Jarren, Otfried, Prof. Dr., Studium Universität Münster (1974–1978); Wiss. Ass. Institut für Publizistikwissenschaft
der Freien Universität Berlin (1979–1987); Geschäftsführer Journalisten-Weiterbildung
Fachbereich KommWiss der FU Berlin (1987–1989); o. Professor für Journalistik am Institut für Journalistik
Universität Hamburg (1995–2001); seit 1997 Ordinarius am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung der Universität Zürich, Forschungsschwerpunkte: Medien und sozialer
Wandel; Medienstruktur und Medienorganisation; Medienpolitik; Politische Kommunikation; PR/Organisationskommunikation.
Siegert, Gabriele, Prof. Dr., Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (1982–1987). Wissenschaftliche
Assistentin am Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung, Universität Augsburg
(1987–1995), dort Promotion 1992. Universitätsassistentin am Institut für Kommunikationswissenschaft,
Universität Salzburg (1995–2001), dort Habilitation 2001. Vertretungsprofessorin im Bereich
Medienwissenschaft der Universität Jena (1999) und am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
der HMT Hannover (2000). Seit 2001 Ordinaria für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt
Medienökonomie am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität
Zürich. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie; Medienmanagement; Werbung.
1. Auflage: 2001
2. Auflage: 2005
3. Auflage: 2010
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-8252-2170-6
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Printed in Germany
www.haupt.ch
UTB-Bestellnummer: 978–3-8252–2170–6

Inhalt
KApitel 1
MEta-PErsPEktIVEn
Heinz Bonfadelli / Otfried Jarren / Gabriele Siegert
Publizistik- und kommunikationswissenschaft –
ein transdisziplinäres Fach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Frank Esser
komparative Publizistik- und
kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst
Zur Bedeutung der empirischen Methoden in der
Publizistik- und kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . 57
KApitel 2
GrundlaGEn, thEorIEn und ModEllE
Edzard Schade / Matthias Künzler
kommunikations- und Mediengeschichte . . . . . . . . . . . . . . 77
Heinz Bonfadelli
Was ist öffentliche kommunikation?
Grundbegriffe und Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Patrick Donges / Martina Leonarz / Werner A. Meier
theorien und theoretische Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . 143
VII

VIII
Patrick Donges / Kurt Imhof
Öffentlichkeit im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
KApitel 3
sYstEME und strukturEn
Matthias Künzler / Otfried Jarren
Mediensysteme – Medienorganisationen . . . . . . . . . . . . . . 215
Werner A. Meier / Josef Trappel / Gabriele Siegert
Medienökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Manuel Puppis / Michael Latzer / Otfried Jarren
Medien- und kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Rolf H. Weber
Medien- und kommunikationsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
KApitel 4
aktEurE und ProZEssE
Vinzenz Wyss / Guido Keel
Journalismusforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Ulrike Röttger
Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Patrick Donges / Otfried Jarren
Politische kommunikation – akteure und Prozesse . . . . . 405

KApitel 5
MEdIEn und InhaltE
Urs Dahinden / Josef Trappel
Mediengattungen und Medienformate . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Frank Marcinkowski / Mirko Marr
Medieninhalte und Medieninhaltsforschung . . . . . . . . . . . 477
Gabriele Siegert / Werner A. Meier / Josef Trappel
auswirkungen der Ökonomisierung
auf Medien und Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519
KApitel 6
nutZunG, rEZEPtIon, WIrkunG
Mirko Marr / Heinz Bonfadelli
Mediennutzungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
Werner Wirth / Holger Schramm
Medienrezeptionsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth
Medienwirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661
Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667
IX

Heinz Bonfadelli
Was Ist ÖFFEntlIchE koMMunIkatIon?
GrundBEGrIFFE und ModEllE
1 Grundbegriffe: (soziales) Handeln,
symbolische Interaktion, Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 113
1.1 Verhalten – (soziales) Handeln –
symbolische Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
1.2 Kommunikation als einseitiger Prozess . . . . . . . . . . . . . 115
1.3 Kommunikation als zweiseitiger Prozess . . . . . . . . . . . . 116
2 Dimensionen des Kommunikations prozesses . . . . . . . . . . . . 117
2.1 Interdependenz, Reziprozität und Intentionalität . . . . . . 118
2.2 Codes und mediale Verfahren der Vermittlung . . . . . . . . 118
2.3 Sozialer Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
3 Funktionen von Kommunikation und
Massenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4 Kommunikationsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.1 Was ist ein Modell? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.2 Kommunikationsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5 Massenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.1 Klassifikation von Kommunikationstypen . . . . . . . . . . . 126
5.2 Modelle der Massenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 129
6 Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
6.1 Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
6.2 Typologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
111

1 Grundbegriffe: (soziales) handeln,
symbolische Interaktion, kommunikation
Soziales Handeln, symbolische Interaktion und Kommunikation sind Handeln, Inter-
für das Leben jedes einzelnen Individuums und für das Funktionieren aktion,Kommunikation als
der Gesellschaft dermassen grundsätzliche wie selbstverständliche Grundphänomene
Prozesse, dass man sich mit ihnen kaum je bewusst auseinandersetzt. menschlichen
Sie werden quasi als naturwüchsig und unverbrüchlich gegeben hin- Seins
genommen. Watzlawick/Beavin/Jackson (1969: 53) haben vor diesem
Hintergrund das metakommunikative Axiom „Man kann nicht nicht
kommunizieren“ postuliert. Höchstens sich gelegentlich einstellende
Kommunikationsprobleme, wie etwa Missverständnisse, lassen uns
die Komplexität der ihnen zugrunde liegenden mentalen, psychischen
und sozialen Prozesse erahnen. – Es erstaunt darum vielleicht, welche
Schwierigkeiten diese Grundkategorien menschlichen Verhaltens einer
wissenschaftlichen Analyse bereiten. So weist Merten (1977) beispielsweise
in seiner klassischen Meta-Analyse auf 160 Definitionsversuche
des Begriffs „Kommunikation“ hin, und zwar von Autoren aus zwölf
Wissenschaften.
1.1 Verhalten – (soziales) Handeln –
symbolische interaktion
Äusserliches menschliches „Verhalten“ wird nach dem Soziologen Max
Weber (vgl. Krallmann/Ziemann 2001: 151 ff.) zu „Handeln“, wenn
und insofern der Handelnde mit ihm einen subjektiven Sinn verbindet.
Und Handeln wiederum wird zu „sozialem Handeln“, wenn Menschen
ihr Handeln und die damit verbundenen Ziele und Erwartungen aufeinander
beziehen. Diese Form des sinnhaften wechselseitig aufeinander
bezogenen Handelns und die daraus resultierende gegenseitige
Abstimmung und Beeinflussung wird auch als „symbolische Interaktion“
bezeichnet (vgl. Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven,
i. d. B.).
Symbolische Interaktion zwischen Menschen als Basis von sozialer
Wirklichkeit und Gesellschaft überhaupt ist somit nicht selbstverständlich
gegeben, sondern anspruchsvoll und basiert auf wechselseitigen
Beziehungen in konkreten Situationen. Damit ist gemeint, dass Verhaltenspläne
und aktualisierte Verhaltensweisen jedes Interaktionspart-
Handeln:
Sinnhaftigkeit
Soziales Handeln:
wechselseitiger
Bezug
Symbolische
Interaktion
113

114 Was ist öffentliche kommunikation?
Beziehungs- vs.
Inhaltsebene
ners auf die Intentionen und das Verhalten des Gegenübers bezogen
sind und man Reaktionsmöglichkeiten des anderen bereits als Erwartungen
für das eigene Verhalten in Rechnung stellt: wechselseitige
Beziehung und gegenseitige Beeinflussung.
Eine solche Auffassung von sozialem Handeln und symbolischer
Interaktion weist darauf hin, dass die Orientierung an Normen und
Konventionen sowie ein geteiltes Symbolsystem als Basis von Kommunikation
untrennbar mit der Interaktion zwischen Menschen verknüpft
ist. Erst dadurch werden die Bildung und Aufrechterhaltung
von sozialen Beziehungen zwischen Individuen als wechselseitige Verschränkung
der Perspektiven, die je schon auf Informationsaustausch
beruhen, möglich: Ohne Kommunikation keine Interaktion – ohne
Interaktion keine Kommunikation.
Die beiden Begriffe bezeichnen darum nicht unterschiedliche
Dinge, sondern sind wie die beiden Seiten einer Münze: Es sind je
andere Sichtweisen oder Perspektiven desselben Phänomens (Abb.
1): Mit Interaktion bezieht man sich mehr auf die Beziehungsebene
zwischen zwei Personen A und B, mit Kommunikation meint man die
Inhaltsebene.
Abbildung 1: Beziehungs- und Sachebene von Kommunikation
Quelle: Newcomb 1953: 394
X
A B
Beispiel: A befiehlt B, etwas Bestimmtes zu tun. Wird dieser Fall aus
einer Interaktionsperspektive betrachtet, dann interessiert die spezifische
Beziehung zwischen A und B (A B), d. h. in diesem Fall, dass A
das Verhalten von B u. U. zu beeinflussen vermag. Im Zentrum stehen
dabei Fragen nach Macht, Kontrolle und Sanktionsmöglichkeiten einerseits,
andererseits nach Belohnungs- und Austauschprozessen zwischen
A und B. Interessiert jedoch der Inhaltsbezug A X und B X, dann
steht die Analyse dessen, was A in Form eines Befehls B mitteilt, im

heinz Bonfadelli
Zentrum. Fragen des gegenseitigen Informationsaustausches und der
gegenseitigen Verständigung müssen dann analysiert werden.
Diese komplexe Verschränktheit von Beziehungs- und Inhaltsebene
macht eine knappe und einfache Definition von Kommunikation
unmöglich. Die meisten Definitionen rücken darum vereinfacht als
Modell nur einen mehr oder weniger zentralen Aspekt des Phänomens
„Kommunikation“ ins Zentrum. Diskutiert wurden verschiedenste
Fragen (Rusch 2002): Findet in der Kommunikation eine Übertragung
von Informationen oder Bedeutungen von einem Sender zu einem
Empfänger statt? Konstruieren Gesprächspartner oder Mediennutzer
das Gelesene, Gehörte oder Gesehene erst selbst in ihrer Wahrnehmung
und ihrem Bewusstsein? Oder muss Kommunikation als wechselseitger
Austausch bzw. Teilhabe an gemeinsamem Sinn verstanden werden? Ist
Kommunikation ein kognitiver Prozess der Bedeutungsvermittlung,
ein sozialer Prozess der Beeinflussung oder ein Prozess des kulturellen
Miteinanders? – Die verschiedenen Verständnisse von Kommunikation
können prinzipiell in zwei Gruppen unterteilt werden, und zwar insofern
Kommunikation eher als einseitiger oder mehr als zweiseitiger
Prozess aufgefasst wird. Darüber hinaus unterscheiden sie sich dahin
gehend, ob eher von einem technischen, kognitiven, sozialen oder kulturellen
Verständnis von Kommunikation ausgegangen wird. Kommunikation
wird so auf der Basis der wissenschaftlichen Fachperspektive
und des theoretischen Zugriffs vorab als Prozess der Signal- bzw. Informationsübermittlung,
der Bedeutungskonstruktion, der Beeinflussung
oder der Teilhabe thematisiert und analysiert:
1.2 Kommunikation als einseitiger prozess
Eine erste Gruppe begreift Kommunikation als einseitigen bzw. unidirektionalen
Prozess, wobei je nach Definition Kommunikation als
Informationsübermittlung, als Interpretation von Zeichen oder vorab
als sozialer Einflussprozess im Zentrum steht (vgl. die Definitionen in
Merten 1977):
• Transmission: Kommunikation heisst Transport von Mitteilungen
(Maser 1971).
• Interpretation: Unter Kommunikation werde die Aufnahme und
Verarbeitung von physikalisch und chemisch nachweisbaren Signalen
durch ein Lebewesen verstanden (Meyer-Eppler 1969).
Definition von
Kommunikation
ist schwierig
115
Kommunikation
als einseitiger
vs. zweiseitigen
Prozess
Technisches, kognitives,
soziales
oder kulturelles
Verständnis von
Kommunikation

116 Was ist öffentliche kommunikation?
Grundmetaphern:
Technische
Informationsübertragung
vs.
symbolische
Konstruktion
• Reiz-Reaktion: „To define communication as the process by which
an individual transmits stimuli to modify the behavior of another
individual“ (Hovland 1948).
1.3 Kommunikation als zweiseitiger prozess
Eine zweite Gruppe geht von der Vorstellung aus, dass Kommunikation
prinzipiell ein zweiseitiger Prozess zwischen Gesprächspartnern
ist, und zwar als:
• Austausch: Die Interaktion oder Kommunikation zwischen Personen
kann als Austausch von materiellen oder immateriellen
Gütern verstanden werden (Homans 1958).
• Teilhabe: „Communication comes from the Latin communis,
commun. When we communicate, we are trying to establish a
‘commonness’ with someone. That is, we are trying to share information,
an idea, or attitude“ (Schramm 1954).
• Verständigung: Im engeren Sinn versteht man unter Kommunikation
einen Vorgang der Verständigung, der Bedeutungsvermittlung
zwischen Individuen (Noelle-Neumann/Schulz 1971).
• Ritual: „A ritual view conceives communication as a process
through which a shared culture is created, modified, and transformed.
The archetypal case of communication is ritual and my-
tho logy […]“ (Carey 1989).
Zusammenfassend betrachtet, unterliegen den verschiedenen Konzeptionen
von Kommunikation zwei Grundmetaphern (vgl. Krippendorf
1994): Kommunikation als medientechnisch vermittelter einseitiger
Prozess der Übertragung von Information im Unterschied zu Kommunikation
als wechselseitiger Prozess der symbolischen Bedeutungskonstruktion.
– Sie sollen trotz der oben diskutierten Schwierigkeiten
definiert werden:
Information:
Information – lat. „informare“: „formen, bilden, mitteilen“ – ist in
der Publizistikwissenschaft im Unterschied etwa zur Informatik keine
ausschliesslich technische Signalübertragung, sondern ein sinnhaftes
soziales Handeln. In der Individualkommunikation bezieht sich die
Information auf einen bekannten und in der Massenkommunikation

heinz Bonfadelli
meist auf gegenseitig unbekannte Empfänger (Rezipienten). Dementsprechend
ist nach Luhmann (1996: 36) der Code des Systems der
Massenmedien die Unterscheidung von Information und Nichtinformation.
Information kann so definiert werden als Reduktion von
Ungewissheit.
Kommunikation:
Kommunikation – lat. „communis“: „gemeinsam“ – zwischen Menschen
kann beispielhaft definiert werden als eine Form des sozialen
Handelns, das mit subjektivem Sinn verbunden ist und auf das Denken,
Fühlen und Handeln anderer Menschen bezogen stattfindet. Es handelt
sich also um ein verbales und/oder nonverbales Miteinander-in-
Beziehung-Treten von Menschen zum Austausch von Informationen
(Kunczik/Zipfel 2005: 26 ff.).
Massenkommunikation:
Massenkommunikation, vom amerikanischen Begriff „mass communication“
übernommen, bezieht sich auf die Verbreitung von
Informationen über ein technisches Vermittlungssystem, nämlich die
Massenmedien. Meist wird damit auch eine soziologische Theorie der
Massengesellschaft verknüpft. Beispielhafte Definition von Massenkommunikation:
Informationsverbreitung bzw. Verbreitung symbolischer
Inhalte durch spezialisierte soziale Gruppen (Kommunikatoren)
mittels technischer Systeme (Medien) an ein grosses, heterogenes und
weit verstreutes Publikum (Rezipienten).
2 dimensionen des
kommunikations prozesses
Die Definitionsanalyse macht deutlich, dass das Grundphänomen
„Kommunikation“ alltäglich und flüchtig, aber gleichzeitig umfassend
und komplex ist, und sich darum verschiedenste Dimensionen ausgrenzen
und näher beleuchten lassen. Auf einige davon soll nachfolgend
kurz eingegangen werden.
117

118 Was ist öffentliche kommunikation?
Beziehung
Kommunikator-
Rezipient und
Bezugnahme
auf Welt
Verständigung
basiert auf kulturell
geteilten
Codes
Kommunikation
ist situationsspezifisch
Man kann über
Kommunikation
kommunizieren
2.1 interdependenz, Reziprozität
und intentionalität
Kommunikation als Interdependenz basiert immer auf einer Beziehung
zwischen verschiedenen Personen. In dieser Beziehung zwischen
Sprecher (Kommunikator) und Zuhörer (Rezipient) besteht in Form
von Reziprozität immer ein gegenseitiger Bezug zueinander. Gleichzeitig
nimmt man auf etwas Bezug, d. h. es gibt als Intentionalität
eine Gerichtetheit auf einen Sachverhalt. Aufgrund der Prämissen der
Reziprozität und der Intentionalität leiten Watzlawick/Beavin/Jackson
(1969) die Unvermeidbarkeit von Kommunikation ab, weil selbst das
Schweigen des Partners als intendierte Bedeutung interpretiert wird.
2.2 Codes und mediale Verfahren
der Vermittlung
Menschliche Kommunikation ist immer nur aufgrund gemeinsamer
Erfahrung möglich. Dazu gehört auch ein Repertoire von Symbolen,
deren Anwendung auf sozialen Regeln beruht. Das wichtigste Zeichensystem
der menschlichen Verständigung ist die Sprache. Daneben
gibt es aber auch nonverbale kulturelle Codes, wie z. B. Gebärden und
Gesten. Diese Codes ermöglichen es, mittels symbolischer Zeichen als
Verfahren der medialen Vermittlung zu kommunizieren (vgl. Fassler
1997).
2.3 Sozialer Kontext
Kommunikation zwischen bestimmten Personen ereignet sich immer
in spezifischen Situationen. Insofern verweist Kommunikation immer
auf einen konkreten Kontext zurück.
Reflexivität:
Kommunikation selbst ist in der Kommunikation thematisierbar. Bei
Kommunikationsstörungen kann darüber gesprochen werden. Kommunikation
selbst kann also Gegenstand der Kommunikation werden
(Meta-Kommunikation).

heinz Bonfadelli
Normativität:
Kommunikation zwischen Menschen impliziert normativ die Mög- Bedingungen von
lichkeit der Verständigung. Jürgen Habermas, einer der bekanntesten „gelungener“
Kommunikation
zeitgenössischen Sozialphilosophen, versucht in seiner „Normativen
Theorie der kommunikativen Kompetenz“ (1981) universale Bedingungen
möglicher Verständigung zu identifizieren (vgl. den Beitrag
Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.): Jeder Kommunikationsteilnehmer
anerkennt selbst und unterstellt beim anderen die
Ansprüche auf Verständlichkeit des Ausdrucks, Wahrheit des Inhalts,
Wahrhaftigkeit der Selbstdarstellung und Richtigkeit von Werten bzw.
Normen. Neben der „Normativen Theorie der Kommunikation“ als
Verständigungsmittel wird in der Systemtheorie Kommunikation normativ
als Mittel sowohl der Adaption nach aussen als auch der Verhaltenskoordination
nach innen verstanden. Kommunikation dient so
ganz allgemein der Integration der Gesellschaft.
3 Funktionen von kommunikation und
Massenkommunikation
Für das Individuum, aber auch für die Gesellschaft übt Kommunikation
verschiedene Funktionen aus. Der Begriff der Funktion bezieht
sich dabei auf den Leistungsbeitrag von Kommunikation zur Lösung
eines bestimmten Problems, allerdings kann Kommunikation auch
latente Probleme sichtbar machen oder gar erzeugen (vgl. Saxer 1991).
Die Leistungen von individueller oder öffentlich vermittelter Kommunikation
können also funktional oder dysfunktional, aber auch manifest,
d. h. sichtbar, oder nur latent, d. h. nicht wahrgenommen, sein (vgl.
Beitrag Medienwirkungsforschung, i. d. B.):
• Kognitive Funktionen: Kommunikation ermöglicht Informationsaustausch,
Wissenserwerb und Lernen zur Daseinsorientierung,
Selbsterkenntnis und Selbstverwirklichung; ein Übermass hingegen
kann Informationsüberlastung und Desorientierung zur
Folge haben. Kommunikation kann aber auch zu Fehlinformation
und Manipulation benutzt werden.
• Affektive Funktionen: Kommunikation ermöglicht Entlastung oder
gar Wirklichkeitsflucht (Eskapismus) durch Unterhaltung als Zerstreuung
und Entspannung, aber auch durch die Erzeugung von
119
Individuelle vs.
soziale, funktionale
vs. dysfunktionale,
manifeste
vs. latente Leistungen
von Kommunikation
Multifunktionalität
von Kommunikation

120 Was ist öffentliche kommunikation?
„Spannung“ (engl. „arousal“). Rezipienten wählen oft gezielt spezifische
Medienangebote wie Musikstile aus, um ihre affektive
Befindlichkeit zu beeinflussen (engl. „mood management“) (vgl.
Beitrag Medienrezeptionsforschung, i. d. B.). Kommunikation über
Risiken, Krisen, Terrorismus oder Kriegsgeschehen kann aber auch
spezifische Furcht auslösen oder längerfristig unspezifisch Angstgefühle
zur Folge haben.
• Interaktive bzw. parasoziale Funktionen: Kommunikation ermöglicht
Kontakt zwischen verschiedenen Personen und den Austausch
von Ideen, indem medial vermittelte Kommunikation zu
Gesprächen Anlass gibt und so Anschlusskommunikation generiert.
Unter dem Begriff der parasozialen Funktion (vgl. Beitrag
Medienrezeptionsforschung, i. d. B.) wird die Möglichkeit verstanden,
über Massenmedien indirekte Beziehungen zu Medienakteuren
zu generieren, etwa durch Identifikation mit (Medien-)
Prominenz, Helden und Stars.
• Integrative Funktionen: Auf der individuellen Ebene übt medienvermittelte
Kommunikation vielfältige rituelle Funktionen aus,
indem beispielsweise der Zeitablauf durch die Abendnachrichten
des Fernsehens oder soziale Situationen wie das Zeitungslesen am
Frühstückstisch strukturiert und stabilisiert werden. Kommunikation
und Massenmedien ermöglichen in der Gesellschaft zudem
Sozialisation und Enkulturation, aber auch Erziehung (vgl. den
Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.). Durch Kommunikation
können Normen gesetzt und Werte vermittelt werden, was die
soziale Integration der Individuen in die Gesellschaft ermöglicht.
Eher negativ wird mit Kommunikation aber auch die Möglichkeit
der sozialen Steuerung, Kontrolle und Machtausübung assoziiert
(vgl. Kepplinger 1989).

heinz Bonfadelli
4 kommunikationsmodelle
4.1 Was ist ein Modell?
Die oben vorgestellten Definitionen von Kommunikation implizieren
unterschiedliche Vorstellungen bzw. Modelle oder theoretische Bezugsrahmen
des Kommunikationsprozesses. Ein Modell kann als vereinfachte
symbolische Repräsentation der Wirklichkeit definiert werden.
Dabei soll ein Modell typische Strukturen oder Prozesse der Wirklichkeit
abbilden (Isomorphie). Ein Modell erfasst und beschreibt die
Realität aber immer aus einer ganz bestimmten Perspektive. Es werden
darin gewisse Sachverhalte oder Zusammenhänge betont, d. h. in den
Vordergrund gerückt, während andere Strukturen oder Prozesse in den
Hintergrund gedrängt oder sogar ganz ausgeblendet werden. Im Unterschied
zu den Theorien können Modelle nicht an der Realität überprüft
werden, sind also weder wahr noch falsch. Über die Güte eines
Modells entscheidet vielmehr dessen Brauchbarkeit bzw. Fruchtbarkeit
in Bezug auf das zu verstehende Problem.
Im Erkenntnisprozess haben Modelle unterschiedliche Funktionen:
Sie dienen der Vereinfachung und der Organisation eines Gegenstands
bzw. Realitätsausschnitts. Sie ermöglichen dadurch einen Erkenntnisgewinn,
leisten in erklärender Hinsicht Vorhersage und erlauben u. U.
auch die Messung von Sachverhalten. Zudem gibt es unterschiedliche
Typen von Modellen. Unterschieden werden kann einerseits zwischen
verbalen bzw. Wort-Modellen und visuellen Bild-Modellen sowie andererseits
zwischen Prozess- bzw. Fluss- und Strukturmodellen.
Angesichts der oben diskutierten unterschiedlichen Definitionen
von Kommunikation erstaunt es nicht, dass im Verlaufe der Entwicklung
der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ganz unterschiedliche
Kommunikationsmodelle entwickelt worden sind. Speziell
unter den Kommunikationsmodellen kann wiederum unterschieden
werden zwischen Übertragungs-, Empfangs-, Herstellungs- und Vermittlungsmodellen.
Modell als
vereinfachte
symbolische
Repräsentation
Funktionen von
Modellen
121
Vielzahl an
Kommunikationsmodellen

122 Was ist öffentliche kommunikation?
Modell
Bewertung
Modell
4.2 Kommunikationsmodelle
Nachfolgend werden selektiv einige Kommunikationsmodelle vorgestellt
und erläutert (vgl. McQuail/Windahl 1993; Bentele/Beck 1994;
Krippendorf 1994). Leitender Gesichtspunkt bei der Auswahl war,
sowohl möglichst verschiedene als auch solche Modelle zu berücksichtigen,
die in der Forschungsentwicklung eine wichtige Rolle gespielt
haben. Darum werden sie in chronologischer Abfolge präsentiert.
Die Lasswell-Formel
Harold Lasswell formulierte 1948 ein Wort-Modell, das nicht zuletzt
wegen seiner Einfachheit auf die Entwicklung der amerikanischen
Kommunikationswissenschaft einen grossen Einfluss ausgeübt hat:
Who Kommunikatorforschung
Says What Aussagenanalyse
In Which Channel Medienforschung
To Whom Publikumsforschung
With What Effect? Wirkungsforschung
Der Vorteil des Modells besteht darin, dass es einfach ist und den Blick
auf wichtige Elemente des Kommunikationsprozesses richtet. Nachteilig
ist, dass es einseitig vom Kommunikator ausgeht und Kommunikation
nur unter der Perspektive der intendierten Wirkung auf den
(einzelnen) Rezipienten thematisiert. Es handelt sich um ein unidirektionales
Modell, das Feedback nicht berücksichtigt. Die Differenzierung
in fünf separate Forschungsbereiche der Kommunikationswissenschaft
verdeckt mögliche Beziehungen zwischen diesen. Ebenfalls nicht
explizit erwähnt wird der Kontext, in dem der Kommunikationsakt
situiert ist und die Realität, auf die der Kommunikator mit seiner Aussage
Bezug nimmt.
Die Informationstheorie von Shannon und Weaver
Claude Shannon und Warren Weaver (1949), Mathematiker bei der
Bell-Telefon-Gesellschaft, formulierten eine statistisch-mathematische
Theorie der Kommunikation als Prozess der Informationsvermittlung:
Container-Modell. Zentral ist die Encodierung der Information in

heinz Bonfadelli
materielle Signale, die über ein Medium vom Sender zum Empfänger
transportiert werden müssen. Der Empfänger muss diese Signale dann
wieder decodieren. Weitere Bezüge bestehen darin, dass der Informationsgehalt
einer Nachricht als statistisches Mass der Unsicherheitsreduktion
definiert wird und Redundanz als inhaltsgleiche Wiederholung
den im Kanal vorhandenen Störquellen entgegenwirkt.
Abbildung 2: Shannon-und-Weaver-Modell
Informationsquelle
/ Source
Botschaft /
Message
Sender /
Transmitter
Quelle: Nach Shannon/Weaver 1949: 98
Signal
Kanal
Störung /
Noise
empfangenes
Signal
Empfänger /
Receiver
Die Stärken des Modells, präzise Begriffsdefinitionen und genaue
Messbarkeit derselben, lassen sich auf die menschliche Kommunikation
mit ihren semantischen und pragmatischen Komponenten nur
im übertragenen Sinn anwenden. Dies, weil die Prozesse der En- bzw.
Decodierung im Modell ja nur als technische Signal-Übertragung
(neutral und möglichst störungsfrei) konzipiert worden sind. Kommunikation
wird zudem nur als linearer Einweg-Prozess thematisiert: kein
Feedback. Positiv ist, dass auftretende Diskrepanzen zwischen en- und
decodierter Botschaft integriert werden.
Das Kommunikationsmodell von Gerbner
George Gerbner erweiterte 1956 das Modell von Lasswell, indem er
einige Aspekte der Wahrnehmungs- und Informationstheorie einbezog.
Eine Person nimmt die primäre Wirklichkeit (E) wahr, und zwar
in einer spezifischen Situation. Daraus resultiert ein ganz bestimmtes
„Bild im Kopf“ als wahrgenommene Wirklichkeit (E1). In einem Kommunikationsakt
wird einer weiteren Person durch eine Mitteilung (S|E)
über ein Medium (z. B. Sprache) darüber berichtet. Diese Person konstruiert
aufgrund dieser sekundären Wirklichkeit (Medienwirklichkeit)
wiederum ihr Bild (SE1) von der primären Wirklichkeit.
Botschaft /
Message
Bewertung
Modell
123
Ziel /
Destination

124 Was ist öffentliche kommunikation?
Bewertung
1. Someone Kommunikator-/Publikumsforschung
2. Perceives an Event Wahrnehmungsforschung
3. and Reacts Nachrichtenwertanalyse
4. in a Situation Kontext-/Situationsanalyse
5. through some Media Medienanalyse
6. to Make Available Materials Produktionsforschung
7. in some Form Stil-/Mittelanalyse
8. and Context Kommunikationsumfeld
9. Conveying Content Inhaltsanalyse
10. of some Consequence Wirkungsforschung
Abbildung 3: Visualisiertes Gerbner-Modell
Statement as perceived
Event as perceived
Destination
M 2
SE 1
„It´s raining“
Source
Quelle: Gerbner 1956: 175
Means
S
Language
sequence
(form)
M
E 1
„Rain“
Voice
E
It´s
raining
(content)
Event
Statement
About event
E
Condensation
of moisture
in the air
Im Gegensatz zur Lasswell-Formel bzw. zur Informationstheorie von
Shannon und Weaver ist das Gerbner-Modell komplexer und dynamischer.
Es werden Unterschiede zwischen perzipiertem (primäre Wirklichkeit),
kommuniziertem (sekundäre Realität bzw. Medienwirklichkeit)
und rezipiertem Ereignis (soziale Realität), die mehr oder weniger
voneinander abweichen können, ins Zentrum gerückt. Kommunikation
wird durch die Verknüpfung von S (Form) und E (Content) in
materiellen Zeichen möglich.

heinz Bonfadelli
Differenzierungen des Grundmodells nach Bentele und Beck
Bentele und Beck (1994) kritisieren an den oben dargestellten Modellen,
dass die möglichen Reaktionen des Kommunikationspartners (Feedback)
nicht berücksichtigt werden. Erst die Rückmeldung des Empfängers
an den Sender, dass das Signal empfangen und verstanden worden
sei, mache aus dem linearen unidirektionalen Prozess einen zyklischen
(kreisförmigen) bidirektionalen Austausch- bzw. Transaktionsprozess.
Aufgrund dieser Überlegungen differenzieren sie vier Kommunikationskonstellationen
und darauf bezogene Kommunikationsmodelle
aus (Abb. 4):
Abbildung 4: Unterschiedliche Informationstransfer- bzw.
Kommunikationskonstellationen
Situation 1: Keine Kommunikation
Sender Information Empfänger
Intentionale Abgabe
von Informationen
Nicht intentionale
Abgabe von
Information
Situation 2: Man kann nicht nicht kommunizieren
Signal wird nicht
aufgenommen
Sender Information Empfänger
Situation 3: Information gleich Kommunikation
Verhalten wird als
Information interpretiert
Sender Information Empfänger
Intentionale Abgabe
von Information
Signal wird aufgenommen
und zumindest minimal
verstanden
Situation 4: Kommunikation als zweiseitiger Informationsaustausch
Intentionale Abgabe
Signal wird aufgenommen
von Information
Information
und verstanden
Sender Empfänger
Rückkoppelung wird
Information
Reaktion als
als Feedback verstanden
Rückkoppelung an Sender
Quelle: Bentele/Beck 1994: 23
Modell
125

126 Was ist öffentliche kommunikation?
Vier basale
Kommunikationssituationen
Von der personalen
zur Massenkommunikation
1. Keine Kommunikation: Trotz intentionaler Abgabe von Information
wird diese vom Empfänger nicht beachtet.
2. Man kann nicht nicht kommunizieren: Der Sender intendiert
mit seinem Verhalten zwar keine Kommunikation, aber selbst ein
Schweigen kann vom Interaktionspartner als „Kommunikation“
fehlinterpretiert werden (Watzlawick/Beavin/Jackson 1981).
3. Informationsübermittlung gleich Kommunikation: Eine intendiert
angegebene Information wird vom Empfänger aufgenommen und
zumindest minimal verstanden. Dies wird häufig schon als Kommunikation
bezeichnet, z. B. im Modell von Shannon und Weaver
(1949).
4. Kommunikation als zweiseitiger Informationsaustausch: Der
Empfänger nimmt das Signal nicht nur auf und versteht es, sondern
gibt sogar ein Feedback als Rückkoppelung an den Sender.
Erst so hat dieser die Möglichkeit abzuschätzen, ob seine Information
auch „richtig“ verstanden worden ist.
Die bis jetzt präsentierten und diskutierten Modelle beziehen sich auf
menschliche Kommunikation ganz allgemein. Sie lassen sich zwar auch
auf den Prozess der Massenkommunikation anwenden, thematisieren
jedoch das spezifische der medienvermittelten öffentlichen Kommunikation
nicht oder nur am Rande.
5 Massenkommunikation
5.1 Klassifikation von Kommunikationstypen
Bislang war nur von der Kommunikation an sich die Rede. In einem
weiteren Schritt soll darauf hingewiesen werden, dass es vielfältigste
Formen der Kommunikation gibt – wie ein Gespräch zwischen zwei
Menschen, ein Telefonanruf, eine Rede vor Publikum etc. Diese Vielfalt
hat in der Publizistikwissenschaft zu mannigfaltigen Klassifikationen
geführt, die Kommunikationsphänomene aufgrund je anderer Aspekte
zu gruppieren versuchen.

heinz Bonfadelli
Eindimensionale Klassifikationen:
Kommunikationsphänomene können nach den unterschiedlichen Anzahl Teilnehmer
Teilnehmern an Kommunikationsprozessen klassifiziert werden: ein
Mensch, viele Menschen, Tier, Maschine oder Systeme. Kombiniert
man diese, so ergeben sich unterschiedlichste Formen der Kommunikation,
wie z. B. Kommunikation zwischen Mensch und Maschine. Es Unterschiedliche
gibt aber auch Klassifikationen aufgrund der Codes, wobei unter ver- Codes
baler Kommunikation alle sprachlichen Formen des Sprechens zusammengefasst
werden. Demgegenüber basiert die nonverbale Kommunikation
auf nicht sprachlich artikulierten Zeichen, wie Gesten, Mimik
oder Symbolen.
Mehrdimensionale Klassifikationen:
Weite Verbreitung hat ein Schema von Gerhard Maletzke (1963)
gefunden, das Kommunikationsformen mehrdimensional, aufgrund
von Unterschieden im Medium, in der Wechselseitigkeit, im Grad
der Öffentlichkeit und der Präsenz des Publikums klassifiziert. Die
Kombination dieser vier polaren Dimensionen ergibt 16 verschiedene
Kommunikationsformen. Neben der intrapersonalen Kommunika- Intrapersonale,
tion (Selbstwahrnehmung, Selbstgespräch, innerer Monolog) steht die interpersonale,
Massenkommuni-
interpersonale Kommunikation (Gespräch) in der „face-to-face“-Situkationation an erster Stelle. Dem entgegengesetzt ist die Massenkommunikation.
Abbildung 5: Mehrdimensionale Taxonomie der Kommunikation nach Maletzke
direkt/
personal
indirekt durch
technische Medien
vermittelt
Quelle: eigene Darstellung
gegenseitig
symmetrisch
einseitig
asymmetrisch
privat Präsenz-
Publikum
öffentlich disperses Publikum
nach Ort und Zeit
127

128 Was ist öffentliche kommunikation?
Grenz verwischung
zwischen
interpersonaler
und Massenkommunikation
Massenkommunikation:
Maletzke (1963: 32) definiert Massenkommunikation als „jene Form
der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische
Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum
vermittelt werden“.
„Öffentlich“ meint, dass die Kommunikation allgemein und potenziell
für jeden zugänglich ist. „Indirekt“ bezieht sich auf die dazwischengeschalteten
Kommunikationsmittel. „Einseitig“ bedeutet, dass in der
Kommunikationssituation nur wenig Feedback möglich ist und eine
starre Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient besteht.
Die „technischen Verbreitungsmittel“ verweisen auf Medien wie Radio,
Tonträger, TV, Film, Buch, Presse etc. Und „disperses Publikum“ meint,
dass die Empfänger der Botschaften eine räumlich und zeitlich verstreute
Vielzahl von Personen sind.
Neue Medien – Online-Kommunikation:
Neue Medien (Kabel-TV, Multimedia, Computerspiele, Internet)
führten ab Mitte der 1980er-Jahre zu einer stärkeren Ökonomisierung,
Internationalisierung und Beschleunigung der Medienproduktion, zur
quantitativen Erweiterung des Medienangebots, zu einer stärker zielgruppenorientierten
Kommunikation und zur Grenzaufhebung zwischen
Print-, AV-Medien und Internet (Medienverbund bzw. Medienkonvergenz)
(vgl. Beitrag Medieninhalt im Wandel, i. d. B.). Mit ihren
neuartigen Möglichkeiten für Feedback bzw. Interaktivität beginnen
sich zudem die Grenzen zwischen personaler und Massenkommunikation
zu verwischen. Diese Tendenzen legen zusätzliche Klassifikationskriterien
nahe: die Anzahl der Kommunikationspartner (wenige
vs. viele), die Art der Kommunikationsebenen (interpersonal vs. kleine
vs. grosse Gruppen vs. Massenpublika), die Möglichkeiten für Feedback
(klein vs. gross) oder die „Lebhaftigkeit“ („vividness“) bzw. das Involvement
(tief vs. hoch) des Medienangebots (vgl. Steinmaurer 1998).

heinz Bonfadelli
5.2 Modelle der Massenkommunikation
Das Maletzke-Modell
Obwohl das Feldmodell von Maletzke (1963) schon recht alt ist, besticht
es nach wie vor durch die Vielfalt an berücksichtigten Aspekten. Betont
werden insbesondere psychologische (Selbstbild, Persönlichkeit etc.)
und sozialpsychologische (im Team, in der Institution etc.) Dimensionen
des Kommunikators wie des Rezipienten, aber auch vielfältige
Möglichkeiten für Feedback. Kritisiert wird, dass der institutionell-gesellschaftliche
Hintergrund der Massenkommunikation weitgehend
ausgeblendet bleibt. Dementsprechend vermittelt das Modell etwas
irreführend das Bild eines Gleichgewichts zwischen Kommunikator
und Rezipient.
Abbildung 6: Maletzke-Modell
Selbstbild
als Persönlichkeit
im Team
in der Institution
in sonstigen
sozialen Beziehungen
Zwang der
Öffentlichkeit
Quelle: Maletzke 1963: 41
Spontane Antworten des Rezipienten
Auswahl aus dem Angebot
Erleben
K
Stoffauswahl
Gestaltung
A M
Wirkung
R
Zwang der Aussage/
des Programms
Zwang des Mediums
Bild vom Rezipienten beim Kommunikator
Bild vom Kommunikator beim Rezipienten
Zwang
des Mediums
Bild v. Medium
b. Rezipienten
Selbstbild
als Persönlichkeit
als Glied
des Publikums
in sonstigen
sozialen Beziehungen
Modell
Bewertung
129

130 Was ist öffentliche kommunikation?
Modell
Bewertung
Das Westley-und-McLean-Modell
Ein weiteres einflussreiches Modell der Massenkommunikation wurde
1957 von Westley und McLean formuliert. Die Autoren gehen davon
aus, dass bei der Massenkommunikation einerseits die Möglichkeiten
für Feedback beschränkt sind, andererseits mannigfache Selektionsprozesse
eine wichtige Rolle spielen: Ein Kommunikator als Quelle „A“
(„advocacy role“) wählt selektiv aus möglichen Umweltereignissen aus.
Ein Mediator „C“ („channel role“) gibt die Aussagen selektiv weiter,
hat aber u. U. direkten Kontakt zur Umwelt z. B. via Korrespondenten/
Reporter, was Feedback möglich macht. Der Rezipient „B“ („behavioral
role“) wird durch die Botschaft erreicht; er wiederum hat vielleicht
direkte Realitätserfahrungen oder kann Feedback geben.
Abbildung 7: Westley-und-McLean-Modell
X 1
X 2
X 3
X 4
•
•
•
X8 X2 X3 X 4
X 1
Quelle: Westley/McLean 1970: 35
X 3m X 3C
fb CA
fb BA
X’
X“
A C B
Das Modell lenkt die Aufmerksamkeit auf die der Massenkommunikation
zugrunde liegenden Instanzen und Selektionsprozesse (vgl. Beitrag
Journalismusforschung, i. d. B.). Kritisiert wird zum einen, dass die
Feedback-Möglichkeiten überbetont, zum anderen aber die Abhängigkeit
der Kommunikatoren bezüglich Medienorganisation und Gesellschaft
nicht thematisiert werden (vgl. Beitrag Public Relations, i. d. B.).
fb BC

heinz Bonfadelli
Das Schramm-Modell
Das Modell von Schramm (1954) betont den zirkulären Charakter der
gesellschaftlichen Kommunikationsprozesse. Anders als bei Maletzke
wird aber schon visuell deutlich, dass bei der Massenkommunikation
ein Ungleichgewicht zwischen Sender und Empfänger besteht. Hinzu
kommt, dass das Publikum nicht als blosse Masse erscheint, sondern
in soziale Gruppen integriert ist. Angedeutet ist so auch das 2-Stufen-
Fluss-Modell der Massenkommunikation (vgl. Beitrag Medienwirkungsforschung,
i. d. B.).
Abbildung 8: Schramm-Modell
Organization
Encoder
Interpreter
Decoder
Many
identical
messages
Inferential feedback
Input from the news sources, art sources, etc.
Quelle: Schramm 1954: 8
The ´mass audience´–
Many receivers, each
decoding, interpreting,
encoding –
Each connected with a
group, where message
is re-interpreted and
often acted upon.
Modell
131

132 Was ist öffentliche kommunikation?
Modell
Das Kodierungs-/Dekodierungs-Modell von Hall
Als wichtiger Repräsentant der Cultural Studies Tradition entwickelte
Stuart Hall 1992 sein Modell des Kommunikationsprozesses (Abb.
9) am Beispiel des Fernsehens in kritischer Auseinandersetzung mit
den traditionellen linearen Modellen (Sender-Nachricht-Empfänger),
wobei er das Fehlen einer strukturellen Verbindung der unterschiedlichen
Momente als einer komplexen Beziehungsstruktur kritisiert.
Abbildung 9: Hall-Modell
Quelle: Hall 1999: 97
kodieren
Bedeutungsstrukturen
1
Wissensrahmen
--------------------
Produktions
verhältnisse
--------------------
technische
Infrastruktur
Programm als
„sinntragender“ Diskurs
dekodieren
Bedeutungsstrukturen
2
Wissensrahmen
--------------------
Produktions
verhältnisse
--------------------
technische
Infrastruktur

heinz Bonfadelli
Nach ihm sind die Prozesse des Kodierens und Dekodierens, obwohl Drei Lesearten:
nur autonom in Relation zum Kommunikationsprozess als einem bevorzugt,
ausgehandelt,
Ganzen, determinierende Momente. Entscheidend ist aber, dass oppositionell
keine unmittelbare Identität zwischen den Bedeutungsstrukturen 1
und 2 besteht. Der Kommunikator kann eine „bevorzugte“ Lesart im
Sinne von dominant-hegemonialen Bedeutungen anstreben, und der
Zuschauer kann die konnotierte Bedeutung der Fernsehnachricht voll
und ganz übernehmen, d. h. die Nachricht im Sinne des Referenzkodes
dekodieren, in dessen Rahmen sie kodiert wurde. Der Zuschauer agiert
dann innerhalb des dominanten Codes. Idealtypisch gibt es zudem die
„ausgehandelte Lesart“: Der Zuschauer erkennt zwar die Legitimität der
hegemonialen Definitionen an, bringt aber seine eigenen begrenzten
und situationsbedingten Erfahrungen mit ein, was zu einer mit Widersprüchen
durchzogenen Ideologie führt. Schliesslich ist aber auch eine
„oppositionelle“ Lesart möglich: Der Zuschauer versteht zwar durchaus
sowohl die vom Diskurs vorgegebene denotative als auch die damit
zusammenhängenden konnotativen Bedeutungen, trotzdem kann er
die Nachricht innerhalb eines alternativen Bezugsrahmens auf völlig
gegensätzliche Weise dekodieren, wenn er sich eines oppositionellen
Kodes bedient.
Das Modell des Massenkommunikationsprozesses von McQuail
In Ergänzung zu den behandelten Modellen der Massenkommunikation
steht nicht nur die soziale Mediatorfunktion der Medien im
Zentrum des Modells von McQuail (1987, 2000), sondern auch deren
gesellschaftliche Institutionalisierung. In modernen Industriegesellschaften
bilden die Massenmedien ein sozial ausdifferenziertes und
mehr oder weniger autonomes Subsystem zur Vermittlung der durch
die gesellschaftlichen Institutionen wie Politik, Wirtschaft, Recht,
Kultur etc. initiierten und auch mitkontrollierten Prozesse der gesellschaftlichen
Kommunikation. Das durch die Medien her- und bereitgestellte
öffentliche Themenuniversum erlaubt es den gesellschaftlichen
Eliten, Gruppen und Organisationen, sich selbst und die relevanten
anderen Akteure zu beobachten sowie mit eigener Kommunikation
in der medienvermittelten Öffentlichkeit zu agieren und zu reagieren.
Erst so wird eine Auseinandersetzung und Abstimmung der vielfältigen
Interessen möglich.
Modell
133

134 Was ist öffentliche kommunikation?
Vielfältige
Funktionen der
Massenmedien
Fenster, Spiegel,
Filter, Wegweiser,
Plattform, Barriere
Abbildung 10: Modell von McQuail
OBJECT & EVENTS
OF THE WORLD
Social institutions
of control and
knowledge
Social
structuring
of reception
DIRECT
PERSONAL
EXPERIENCE
Quelle: McQuail 1987: 54
Family
Legal
Education
Religious, cultural, etc.
Informal
exchanges
Media
Organisation
Media Institution
Content
Forms of mediation:
window; platform; mirror;
signpost; filter; barrier; etc.
Political
Economic
control;
selection;
production
Public(s)/Audience(s)
Formal
controls
Types of Theory
Macro-theories:
mass society;
class & ideological
domination; structure
and function
Effects of media
on institutions and
on society
Normative theory
of media
Organization
theory applied to
media work
Theory of form
and substance
of media messages
Theories of
distribution and
audience choice
and use
Theories of audience
composition,
behavior, feedback
Theories of symbolic
interaction and
socialization
Theories of
media effect
Die Massenmedien üben nach McQuail (2000) als Mediatoren verschiedene
Funktionen bezüglich des Publikums und der Gesellschaft
aus, wobei der Funktionsbegriff sowohl Aufgaben im Sinne von normativen
Erwartungen als auch von real erbrachten Leistungen meinen
kann. Medien lösen aber nicht nur, sondern können auch Probleme für
die Gesellschaft schaffen, d. h., es müssen auch Fehlleistungen als sog.
Dysfunktionen mit bedacht werden (vgl. Beitrag Theorien und theoretische
Perspektiven, i. d. B.):
Massenmedien sind ein „Fenster“ („window“) zur Welt, indem
sie den Menschen stellvertretend über Ereignisse berichten, zu denen
diese sonst keinen Zugang hätten. Gleichzeitig liefern sie aber nicht
immer eine „1:1“-Abbildung, sondern müssen als „Spiegel“ („mirror“)
betrachtet werden, in dem die Welt aus einer ganz bestimmten und
u. U. verzerrten Perspektive dem Publikum zugänglich gemacht wird.
Medien wählen aus der Vielfalt möglicher Ereignisse via Selektions-

heinz Bonfadelli
prozesse immer nur gewisse Themen aus, über die dann berichtet
wird; sie sind damit „Gatekeeper“ („filter“). Sie fungieren mit ihren
Kommentaren aber auch als „Wegweiser“ („signpost“/„interpreter“),
indem sie das Weltgeschehen interpretieren und bewerten. Zudem
stellt die Massenkommunikation ein Forum („platform“) für die
verschiedenen gesellschaftlichen Meinungen und Anliegen zur Verfügung.
Und schliesslich wirken die Medien für bestimmte Anliegen
und deren Vertreter wie beispielsweise Minoritäten in gewissen Fällen
sogar als wenig durchlässige Barriere („barrier“). Neben diesem Funktionskatalog
von McQuail existieren in der Literatur (vgl. Burkart
2002: 383 ff.) weitere unterschiedliche Funktionsklassifikationen. In
Anlehnung an frühe amerikanische Veröffentlichungen (vgl. Wright
1974) werden vielfach
1. Information,
2. Korrelation (Meinungsbildung),
3. Transmission (Sozialisation) und
4. Gratifikation (Unterhaltung)
als Basisfunktionen der Medien auseinandergehalten (vgl. Beitrag
Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.).
Die verschiedensten sozialen Institutionen und Organisationen
(vgl. Abb. 10) versuchen also ihre Anliegen und Themen („objects &
events of the world“) der Gesellschaft zu kommunizieren – Stichwort:
Öffentlichkeitsarbeit – und durch medienvermittelte Kommunikation
den Rezeptionsprozess beim Publikum zu strukturieren („social structuring
of reception“). Gleichzeitig versuchen die Medien im Rahmen
ihres Produktionsprozesses durch Selektion den Austausch von Information
und Kommunikation mehr oder weniger autonom zu kontrollieren.
Und als gesellschaftliche Institution sind die Medien selbst
wiederum durch das politische System mehr oder weniger reguliert
und kontrolliert (Medienpolitik & Medienrecht), sind aufgrund ihrer
Finanzierung durch Werbung vielfältigen Einflüssen der Wirtschaft
ausgesetzt. Nicht zuletzt bestehen mannigfache, meist informelle
Beziehungen zur Kultur und ihren Akteuren aus den Bereichen Religion,
Erziehung oder Familie.
In der rechten Spalte von Abb. 10 sind schliesslich jeder Ebene
des Modells von McQuail entsprechende kommunikationswissenschaftliche
Theorien zugeordnet: Auf der Makroebene gibt es bspw.
Theorien der Massengesellschaft oder kritische Theorien zu den klas-
Information,
Korrelation,
Transmission,
Gratifikation
Institutionen und
Organisationen
Zugeordnete
Theorien
135

136 Was ist öffentliche kommunikation?
Medium:
Kommunikationskanal,
Zeichensystem,
Organisation, Institutionalisierung
senspezifischen oder ideologischen Funktionen der Medien. Und
normative Theorien befassen sich mit den Leistungserwartungen
und Qualitätsansprüchen an die Medien. Auf der Mesoebene gibt es
organisationssoziologische Ansätze zum Gatekeepingprozess, zu den
Nachrichtenwerten oder zum Journalismus als Beruf. Auf der Ebene
der Medieninhalte (Content) wiederum befassen sich verschiedenste
Ansätze – bspw. Semiotik – und Methoden – bspw. Inhaltsanalyse – mit
formalen und inhaltlichen Strukturen der Medienangebote. Schliesslich
gehören zur Mikroebene verschiedenste Theorien, die sich mit der
Medienwahl und der Mediennutzung – bspw. Publikumsforschung – ,
der Rezeption sowie dem Prozess der Mediensozialisation und nicht
zuletzt mit den Wirkungen der Medien beschäftigen.
6 Massenmedien
Eng verknüpft mit dem Konzept der Massenkommunikation sind die
Begriffe „Medium“ resp. „Massenmedien“. Definitionen, Qualitäten
und Typologien der Medien sind freilich in der Literatur unscharf, vielfältig
und disparat, ausserdem unterscheiden sie sich je nach Erkenntnisinteresse
und theoretischer Perspektive (vgl. Bonfadelli 2002: 11 ff.;
Hickethier 2003: 18 ff.; Kübler 2003: 102 ff.; Beck 2007: 78 ff.).
6.1 Definitionen
Alltagssprachlich oder nach DuDen bezeichnet der Begriff „Medium“
eine Einrichtung zur Vermittlung von Meinungen, Informationen
oder Kulturgütern und hat als lateinisches Wort die Bedeutung von
„Mitte, Mittel, etwas Vermittelndes“ (Faulstich 2002: 24). Medienphilosophische
Autoren in der Tradition von Marshall McLuhan
gebrauchen einen universalen Medienbegriff etwa als „Erweiterung
des Menschen“. Im Gegensatz zu solch unspezifischer Verwendung
steht der technische Medienbegriff, welcher Medien als menschliche
Artefakte oder technische Instrumente bzw. Apparate (bspw. Film,
Fernsehen, Computer) restriktiv definiert, die als Kommunikationskanäle
materialisierte Zeichen über Zeit zu speichern, über räumliche
Distanzen zu transportieren und an mehr oder weniger viele Nutzer
zu verteilen vermögen. Ein solch eingeschränktes Verständnis muss

heinz Bonfadelli
jedoch zeichentheoretisch ergänzt werden durch Bezugnahme auf die
spezifischen medialen (ästhetischen) Eigenschaften bzw. Codes, die
der Begriff „Medialität“ ausdrückt. Aus einer publizistikwissenschaftlichen
Perspektive muss schliesslich die jeweilige gesellschaftliche Institutionalisierung
der Medien mitberücksichtigt werden: Moderne
Medientechnologien verlangen spezielle berufliche Fertigkeiten,
betrieblich organisierte und spezialisierte Arbeitsformen und hohe
Kapitalinvestitionen. Sie sind darum in soziale Organisationen integriert,
die für die Gesellschaft auf Dauer gestellte publizistische Leistungen
erbringen. In Anlehnung an Saxer (1991) definiert Faulstich
(2002: 26): „Ein Medium ist ein institutionalisiertes System um einen
organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen
mit gesellschaftlicher Dominanz.“
Die Medienforschung ist zwar disparat, trotzdem lassen sich ver- Felder der
schiedene Forschungsfelder ausgrenzen: Die medientechnische Pers- Medienforschung
pektive interessiert sich vor allem für die Klassifizierung und Typologisierung
der Medien nach ihren physischen bzw. technischen Merkmalen
und dem entsprechenden Leistungsvermögen. In der Zeitdimension
steht die Medienentwicklung im Zentrum, und zwar als Mediengeschichte
im Rückblick und als Medienprognostik zukunftsorientiert.
Und in der Raumperspektive geht es um die vergleichende Analyse
von Medienstrukturen bzw. Medienstatistik, aber auch um die Ausgrenzung
von Kommunikationsräumen. Schliesslich geht es in sozialer
Hinsicht um Fragen nach der Funktionsweise, Institutionalisierung
(bspw. öffentlich-rechtlich vs. privat) oder Regulierung (Medienrecht)
und Steuerung von Medien.
6.2 typologien
Massenmedien können nach unterschiedlichsten Kriterien klassifiziert,
positioniert und miteinander verglichen werden. Zu unterscheiden ist
dabei zwischen ein-, zwei- und multidimensionalen Typologien, wobei
diese wieder auf medientechnischen, zeichentheoretischen oder organisatorisch-instsitutionellen
Kriterien basieren können. Im Folgenden
wird je ein Beispiel gegeben (vgl. Bonfadelli 2002: 17 ff.).
In technologischer Hinsicht werden meist vier Medientypen unterschieden:
137
Medientypologien

138 Was ist öffentliche kommunikation?
Kommunikation:
flüchtig, selbstbezüglich,
komplex
Schwierig zu definieren,
vielfältige
Modelle
a) Primäre Medien sind körpergebundene Darstellungsmittel im
direkten zwischenmenschlichen Kontakt, und zwar ohne technische
Hilfsmittel wie die mündliche Rede, Mimik und Gestik.
b) Sekundäre Medien sind solche, bei denen die wahrnehmbaren und
transportierbaren Zeichen durch einen technischen Vorgang hergestellt
werden; deren Aufnahme durch den Empfänger aber ohne
technische Hilfsmittel erfolgt wie bei Büchern, Zeitungen oder
Fotografien.
c) Tertiäre Medien wie Fernsehen und Radio bedürfen sowohl bei der
Herstellung als auch bei der Übertragung und beim Empfang einer
technischen Einrichtung.
d) Quartärmedien schliesslich basieren auf Digitalisierung und
erlauben Interaktivität.
In zeichentheoretischer Hinsicht kann beispielsweise nach der Übertragungstechnik
unterschieden werden zwischen Print-/Druckmedien,
auditiven Medien (Radio und Tonträger), audiovisuellen Medien (Film,
Fernsehen) und Multimedia (CD-ROM, Internet).
In organisatorisch-institutioneller Hinsicht haben Siebert/Peter-
son/Schramm in den 50er-Jahren zwischen autoritärer, totalitärer,
liberaler und demokratisch kontrollierten Formen der Medieninstitutionalisierung
unterschieden. Nach der Einführung des sog. dualen
Rundfunks Mitte der 80er-Jahre in Europa wird oft typologisch das
Public-Interest-Modell des öffentlich-rechtlichen Rundfunks dem
Marktmodell der kommerziellen bzw. privaten Medien gegenübergestellt.
7 Fazit
Obwohl Kommunikation ein alltäglicher, flüchtiger und meist nicht
hinterfragter, aber selbstbezüglicher Basisprozess des menschlichen
Seins ist und das Zusammenleben in der Gesellschaft erst ermöglicht,
erweist es sich als schwierig, sie präzise und umfassend zu definieren.
Die bestehende Vielfalt an Kommunikationsmodellen ist darum ein
Beleg für die Vielschichtigkeit und Komplexität von Kommunikation
als Basisphänomen, das in den meisten (sozial-)wissenschaftlichen
Disziplinen aus je anderer Perspektive analysiert wird.

heinz Bonfadelli
Auch für die Massenkommunikation gilt, dass es sich um vielschichtige
und mehrdimensionale Prozesse handelt, deren Spezifika als
medienvermittelte, sozial organisierte und gesellschaftlich institutionalisierte
Kommunikation sich eher schlecht visualisieren lassen. Als
Folge dominieren in den visualisierten Modellen mehr oder weniger
einseitige Vorstellungen der Individual- bzw. Gruppenkommunikation.
Ausgeblendet werden u. U. Aspekte wie die Journalisten als Kommunikatoren,
welche in soziale Handlungssysteme mit Regeln und Normen
eingebunden sind, die Redaktionen als Organisationen und Rollenkontexte
des journalistischen Handelns (Profession), die Medien als
ökonomische Unternehmen und Organisationseinheiten, die Massenkommunikation
als unterschiedlich organisierte und geregelte gesellschaftliche
Institution mit ausdifferenziertem Leistungsvermögen.
Eine weitere Schwäche vieler Modelle und Konzeptionen der Massenkommunikation
besteht darin, dass sie sich medienzentriert einseitig
nur auf den Prozess der Massenkommunikation konzentrieren und
den gesellschaftlichen Kontext, in den die Massenkommunikation eingebettet
ist, zu wenig oder überhaupt nicht reflektieren.
Darüber hinaus haben die technologischen Weiterentwicklungen
im Bereich der Kommunikationskanäle durch Digitalisierung, Multimedia
und Internet dazu geführt, dass die bis anhin relativ klaren
Unterscheidungsmerkmale zwischen interpersonaler und Massenkommunikation
sich aufzulösen begonnen haben. Für die Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft äussern sich diese neuen Entwicklungen
als Herausforderungen, und zwar für die Konzeption ihrer Basisbegriffe,
die Theoriebildung und die verwendeten Methoden. Aber auch
im Bereich der Medienpraxis ergeben sich als Folge ganz neue Berufsfelder,
und die bestehenden Berufsbilder befinden sich in einem Prozess
der Umstruktuierung (vgl. Löffelholz/Quandt 2003).
139
Massenkommunikation:medienvermittelt,
sozial
organisiert, gesellschaftlichinstitutionalisiert
Neue medientechnische
Entwicklungen
als Herausforderungen
für
Basiskonzepte,
Theorien,
Methoden
und Praxis

140 Was ist öffentliche kommunikation?
Übungsaufgaben:
Worin unterscheiden sich Verhalten, soziales Handeln und symbolische
Interaktion?
Was versteht man unter der Beziehungs- und Sachebene der Kommunikation?
Was bedeuten „Reziprozität“ und „Reflexivität“ in Bezug auf Kommunikation?
Wie lautet die sog. Lasswell-Formel? Und was sind deren Vor- bzw.
Nachteile?
Wie definiert Gerhard Maletzke „Massenkommunikation“?
Welche Funktionen übt Kommunikation für Individuen und Gesellschaft
aus?
Basisliteratur
Bentele, Günter/Beck, Klaus (1994): Information – Kommunikation – Massenkommunikation:
Grundbegriffe und Modelle der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft.
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literatur
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London.

heinz Bonfadelli
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