MEdIEnnutZunGsForschunG - Thomas N. Friemel

Mirko Marr / Heinz Bonfadelli 

MEdIEnnutZunGsForschunG 

1 Publikumskonzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 

2 Mediennutzungsforschung: Forschungstypen, 

Zielstellungen und methodische Zugänge . . . . . . . . . . . . . . . 554 

2.1 Angewandte Publikumsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 555 

2.2 Akademische Nutzungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 

3 Fragestellungen und Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560 

3.1 Nutzungsvoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 

3.2 Nutzungsmodalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564 

3.3 Nutzungsdifferenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566 

4 Ausgewählte Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 

4.1 Medienzugang und Medienbesitz . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 

4.2 Quantitative Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568 

4.3 Nutzungspräferenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 570 

4.4 Nutzungsgewohnheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 

5 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572 

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 

549

Mirko Marr / heinz Bonfadelli 

Massenkommunikation ist ohne Publikum nicht vorstellbar. Dieses 

Publikum entsteht durch die Interaktion von Menschen als Rezipienten 

mit den massenmedialen Angeboten. Die Merkmale dieses Interaktionsprozesses, 

seine Regelmässigkeiten, seine Besonderheiten, seine 

Bedingungen und seine Veränderungen bilden den Gegenstand der Gegenstand der 

Mediennutzungsforschung, der im Zentrum dieses Beitrags steht. Weil Mediennutzungsforschung 

jeder Analyse von Mediennutzung bestimmte Publikumskonzeptionen 

zugrunde liegen und diese wiederum die Art der Messung beeinflussen, 

wird einführend aufgezeigt, wie sich die Vorstellungen von Publikum 

und Mediennutzung gewandelt haben. Danach werden mit der angewandten 

Publikumsforschung und der akademischen Nutzungsforschung 

zwei komplementäre Forschungstypen vorgestellt und hinsichtlich 

ihrer Institutionalisierung, ihrer Forschungsziele und ihrer 

methodischen Vorgehensweise charakterisiert. Im dritten Abschnitt 

werden schliesslich zentrale Fragestellungen und theoretische Perspektiven 

der Mediennutzungsforschung skizziert, bevor im Anschluss 

daran ausgewählte Trends in der Nutzung von Medien dargestellt 

werden. Der Schlussabschnitt versucht einen Ausblick auf die künftige 

Entwicklung der Forschung und ihres Gegenstandes. 

1 Publikumskonzeptionen 

Die Geschichte der Mediennutzungsforschung ist geprägt durch unter- Publikum: von 

schiedliche wissenschaftliche Konzeptionen des Publikums. Da mass- der Masse zum 

Individuum 

gebliche Einflüsse aus der Psychologie und der Soziologie stammen, 

spiegelt sich in den Publikumskonzeptionen das jeweils aktuelle Verständnis 

dieser Disziplinen vom Menschen als Untersuchungsgegenstand 

(vgl. auch den Beitrag Medienwirkungsforschung, i. d. B.): So war 

in den 1950er-Jahren die Vorstellung von Verhalten als Reaktion auf 

Reize dominant und erweiterte sich in den 1970er-Jahren zur Analyse 

kognitiver Prozesse, die dem Verhalten unterliegen. In den 1980er- und 

1990er-Jahren rückten Ansätze in den Vordergrund, welche zudem 

die emotionalen und sozialen Seiten des Verhaltens stärker betonten. 

Gleichzeitig erfolgte auch ein Wechsel vom Publikum als Masse hin 

zum einzelnen Individuum. Mediennutzung als soziales Handeln 

bedeutet dabei, dass die Handelnden sinn- und absichtsvoll auf das 

Verhalten anderer Bezug nehmen (vgl. Renckstorf 1989: 315). Im 

551

552 Mediennutzungsforschung 

Medienzentrierte 

Perspektive: 

Publikumszentrierte 

Perspektive: 

Perspektive der 

Publikumsforschung: 

Unterschied zur interpersonalen Kommunikation ist bei der Massenkommunikation 

aber kein gegenseitiger, gleichberechtigter Austausch 

zwischen Kommunikator und Sender möglich. Das Publikum ist dispers, 

offen, unbegrenzt, fluktuierend und wendet sich vorübergehend 

einem Medium respektive einem Medieninhalt zu (vgl. Bonfadelli 2004: 

53 ff.). „Dispers“ meint, dass das Medienpublikum aus einer räumlich 

und zeitlich verstreuten Vielzahl von Personen besteht. 

Abbildung 1: Medienzentrierte, publikumszentrierte und wissenschaftliche Perspektive 

Quelle: eigene Darstellung 

Publikum als 

theoretisches 

Konstrukt 

Medien mit 

ihren Angeboten 

schaffen sich 

soziale Gruppen wie 

Familie und Peers 

nutzen/integrieren 

Publikumsforschung 

konstruiert 

ihre Medienpublika 

z. B. als 

Fan-Gemeinschaften 

Medienangebote 

in ihrem 

(Medien-)Alltag 

mit Konventionen 

und Messsystemen 

ihre Medienpublika 

Grundsätzlich muss gefragt werden, ob Publika bereits vor der Medienzuwendung 

als objektiv beschreibbare Gruppen bestehen oder ob sie 

sich erst durch die Mediennutzung für eine kurze oder längere Zeit als 

„Gruppe von Individuen mit gemeinsamen Merkmalen“ formieren (vgl. 

McQuail 1997). Dabei wird man je nach Forschungsverständnis eher 

nach feststehenden Merkmalen von Personen oder nach situational 

bedingten Merkmalen von Personen suchen, um die Mediennutzung 

zu erklären. Für die erste Gruppe von Merkmalen stehen soziodemografische 

Variablen wie Alter, Geschlecht, Bildung, sozioökonomische 

Schicht oder soziales Milieu, für die zweite Gruppe etwa die Nutzungssituation 

wie Ort, soziale Konstellation der gemeinsam anwesenden 

Personen oder emotionale und motivationale Lage der Nutzer zur 

Verfügung. Neuere Studien versuchen, das Medienpublikum zu typo-


logisieren (Lebensstil- bzw. Media-Typen), und zwar auf der Basis vielfältiger 

Aspekte wie Lebensstile, Konsumpräferenzen, Erlebnisweisen 

oder Mediennutzungsmuster (vgl. Krotz 1991; Jäckel 1996a; Vyncke 

2002; Oehmichen/Ridder 2003; Dehm/Storll/Beeske 2004). 

Als historischer Trend lässt sich feststellen, dass man von der Sicht Dimensionen des 

des Mediennutzers als passivem Opfer oder Konsumenten hin zu der- Publikums 

jenigen des aktiven Nutzers mit Absichten und Gestaltungsfreiraum 

gelangt ist (vgl. Jäckel 1996b). Während das Publikum zu Beginn der 

Nutzungsforschung im Kontext der Massenpsychologie als undifferenzierte 

Masse von anonymen, isolierten, manipulierbaren Einzelpersonen 

betrachtet wurde, ging die Konzeption im Kontext der sozialpsychologischen 

Forschung zu Gruppenprozessen zur Betrachtung 

von formell oder informell organisierten Gruppen mit Meinungsführern 

über. Es folgten darauf Studien zur Definition des Publikums als 

wirtschaftlich oder politisch relevante Zielgruppen und als knappes 

Gut im zunehmenden Kampf um Aufmerksamkeit. Die finanziellen 

Kosten für den Zugang zu Medien werden immer geringer, der Preis 

ist die „Lebenszeit“ des Publikums, das sich Medien zuwendet, die 

sich primär als Werbeträger finanzieren. Der Nutzenansatz (Uses-and- 

Gratifications-Approach) befasste sich mit den Motiven der Medienzuwendung 

respektive mit den erwarteten Bedürfnisbefriedigungen 

(vgl. Palmgreen 1984). Aus der Sicht des Publikums als Individuen, 

die sich frei und vorübergehend bestimmten Teil-Kulturen zuwenden, 

wird das Konzept des „Fans“ (vgl. Vogelgesang 1996) oder allgemeiner 

der „Interpretationsgemeinschaften“ (vgl. Lindlof 1988) bedeutsam. 

Medien und spezifische Inhalte werden dazu verwendet, sich selbst 

oder eine Gruppe, der man sich zugehörig fühlt, zu definieren und sich 

nach aussen abzugrenzen (vgl. Vogelgesang 1991; Eckert/Vogelgesang/ 

Wetzstein 1993; Winter 1993; Klaus 1997). In einer Gesellschaft der 

späten Moderne (vgl. Beck/Giddens/Lash 1996), in der traditionelle 

Werte und Rollen zunehmend an Bedeutung verlieren, bieten Fan-Gemeinschaften 

Orientierungshilfen an, um eine Sinndimension in den 

eigenen Alltag und die eigene Biografie zu legen (vgl. Abercrombie/ 

Longhurst 1998). In diesem Sinn ist jede Mediennutzung in Alltagskontexte 

eingebettet, ist Medienumgang immer auch Alltagshandeln, 

oder umgekehrt ist das Alltagshandeln moderner Menschen vielfältig 

„mediatisiert“, d. h. von Medien wie beispielsweise Handy und Internet 

durchdrungen (vgl. Röser 2007). 

553


Fünf Publikumskonzeptionen 

Zusammenfassend lassen sich idealtypisch fünf Konzeptionen 

des Publikums unterscheiden (vgl. Abb. 2), die je von anderen Prämissen 

ausgehen und ihre jeweiligen Stärken und Schwächen haben 

(vgl. Jensen/Rosengren 1990). Bestimmte theoretische Positionen und 

empirische Studien können als typisch für die jeweilige Publikumskonzeption 

betrachtet werden. 

Abbildung 2: Fünf theoretische Konzeptionen des Medienpublikums 

Publikumstyp Masse Zielgruppe Individuum Sozialer Akteur Fan-Kultur 

Bezugsbereich Gesellschaft Markt Lebenswelt Öffentlichkeit Sinn-Gemeinde 

Perspektive zivilisatorisch wirtschaftlich psychologisch politisch kulturell 

Rolle sozialer 

Charakter 

Zusammensetzung 

Konsument Individuum Bürger Mensch 

uniform homogen pluralistisch heterogen differenziert 

Aktivität gering gering mittel mittel hoch 

Wirkungsintention 

Wirkungsmodus Stimulus- 

Response 

Wirkungsqualität 

Methodischer 

Zugriff 

Propaganda Kontakt Gratifikation Information Erfahrung 

Aufmerk samkeit Media-Use Decoding Ritual 

persuasiv anregend selektiv aufklärerisch interpretativ 

theoretische 

Essays 

elektronische 

Messung 

Theorien Kulturkritik Publikumsforschung 

Quelle: nach Bonfadelli (2004: 59) 

Leitfragen der 

Mediennutzungsforschung 

standardisierte 

Befragung 

Feldstudie, Experiment 

verstehende 

Methoden 

Nutzenansatz Wissenskluft Cultural Studies 

2 Mediennutzungsforschung: 

Forschungstypen, Zielstellungen 

und methodische Zugänge 

Nach Hasebrink (1995: 17) soll die Mediennutzungsforschung rezipientenorientiert 

folgende Leitfragen beantworten: Wer ist für welche 

Medien erreichbar bzw. wer wird erreicht? Wie lange und zu welchen 

Zeiten werden Medien genutzt? Was halten die Menschen von den


Medien, und was erwarten sie von ihnen? Wie werden die verschiedenen 

Angebote einzelner Medien genutzt, d. h. wie gehen die Menschen mit 

dem Fernsehprogramm, mit der Tageszeitung oder mit dem Internet 

um? Aus prognostischer bzw. historischer Perspektive, also bezogen auf 

Langfristtrends: Wie verbreiten sich neue Medien als Innovationen? 

Werden die bestehenden „alten“ Medien durch die „neuen“ verdrängt? 

Beziehungsweise: Welche Funktionsverschiebungen zwischen den 

Medien oder zwischen Mediennutzung und anderen Handlungen (insbesondere 

Freizeitverhalten) stellen sich ein? 

Bearbeitet werden diese Fragestellungen von zwei Forschungstypen 

(vgl. Bonfadelli 2004: 53 ff.), die sich hinsichtlich ihrer Institutionalisierung, 

ihrer Zielstellung und ihrer Methoden unterscheiden 

lassen: die eher deskriptive angewandte Publikums- oder Mediaforschung 

(Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008) und die theorieorientierte 

akademische Nutzungsforschung, welche sich in jüngster Zeit stärker 

zu akzentuieren versucht (Meyen 2004; Schweiger 2007). 

2.1 Angewandte publikumsforschung 

Die Publikumsforschung wird in der Regel von den Medienanbietern 

und der werbetreibenden Wirtschaft in Auftrag gegeben und von kommerziellen 

Forschungsinstituten durchgeführt. Die dabei gewonnenen 

Befunde dienen in erster Linie zur Herstellung einer „Währung“, mit 

der sich die Werbeleistungen einzelner Medienangebote (Werbeträger) 

verrechnen lassen. Darüber hinaus werden sie aber auch zur 

redaktionellen Erfolgskontrolle und Planung eingesetzt. Ökonomisch 

betrachtet, hat die Bedeutung der angewandten Publikumsforschung 

in dem Masse zugenommen, in dem die Zahl der Anbieter angewachsen 

ist, die im Medienmarkt um die Aufmerksamkeit des Publikums 

ringen, sodass man inzwischen von der Publikumsforschung 

als eigenständiger Marktmacht sprechen kann (vgl. Frey-Vor/Siegert/ 

Stiehler 2008: 33 ff.). 

Aus wissenschaftlicher Perspektive besteht das Ziel der angewandten 

Forschung weniger in der Erklärung der Mediennutzung, 

sondern vor allem in deren kontinuierlicher Beschreibung (Deskription), 

weshalb theoretische Bezüge nur sporadisch hergestellt werden. 

Symptomatisch für diesen Forschungstyp ist ausserdem die Reduktion 

des Publikums auf Zielgruppen und jene der Mediennutzung auf 

555 

Zwei Funktionen 

der Publikumsforschung 

Angewandte Publikumsforschung: 

Schwächen


Stärken 

Träger und 

Methoden 

Leserschaftsforschung: 

Telefoninterviews 

Fernsehforschung: 

Metersysteme 

die Dimension des Kontaktes (vgl. Hasebrink 2003; Frey-Vor/Siegert/ 

Stiehler 2008). So gilt etwa das Durchblättern einer Zeitung oder die 

Anwesenheit vor dem laufenden TV-Gerät als „Nutzung“. Die eigentliche 

„Währung“ entsteht durch die Aggregation der individuellen 

Kontakthäufigkeiten zu den sogenannten Ratings (Reichweite, Marktanteil, 

Nutzungsdauer), die sich anschliessend nach verschiedenen Zielgruppen 

aufschlüsseln und in Kontaktpreise umrechnen lassen. Zu den 

Stärken der angewandten Forschung gehören neben der Kontinuität, 

der Schnelligkeit (TV-Nutzungsdaten liegen bereits am Tag nach der 

Programmausstrahlung vor) und der Genauigkeit der Kontaktmessung 

zum einen die Grösse und die Repräsentativität der Stichproben und 

zum anderen die zahlreichen Möglichkeiten der Segmentierung des 

Publikums nach sozio- oder psychografischen Merkmalen. 

Betrieben wird diese Forschung bisher v. a. als Einzelmedia-Forschung 

(Buch-, Leserschafts-, Radio- und Fernseh- sowie neu Online- 

Forschung), obwohl für die Werbewirtschaft die Intermedia-Forschung, 

d. h. die intermedial vergleichende Erfassung von Werbeträgern und 

ihrer Beachtung durch Zielpublika, zunehmend wichtiger wird (vgl. 

Böhme-Dürr/Graf 1995; Klingler/Roters/Zöllner 1998; Rössler 1998). 

Je nach Medientyp kommen bei der angewandten Nutzungsforschung 

verschiedene Erhebungsmethoden zum Einsatz. In der Leserschaftsforschung 

wird in erster Linie auf das Verfahren des Telefoninterviews 

zurückgegriffen. Erfragt wird dabei der Kontakt mit der jeweils letzten 

Ausgabe der verschiedenen Printtitel, woraus sich die Reichweite bzw. 

die Anzahl der Leser pro Ausgabe (LpA) ermitteln lässt. Darüber 

hinaus kommen eher sporadisch als systematisch auch Copy-Tests oder 

Blickverlaufsanalysen (z. B. Bucher/Schumacher 2007) zum Einsatz, 

mit denen die Aufmerksamkeit für bestimmte Themen oder gestalterische 

Elemente erhoben wird. Beim Copy-Test wird mit Probanden jede 

Seite einer Zeitungsausgabe vom vorhergehenden Tag durchgegangen 

und abgefragt, welche Artikel wie stark beachtet respektive gelesen 

oder überflogen wurden. Bei Blickverlaufsanalysen wird dieser Prozess 

direkt festgehalten, indem Testpersonen eine spezielle Lesebrille tragen, 

welche die Fixationspunkte der Augen auf der Zeitungsseite (oder am 

Bildschirm) festhalten können. 

In der Fernsehforschung dominierte lange Zeit ebenfalls die 

standardisierte Stichtagsbefragung. Diese wurde aber in den 1980er- 

Jahren durch technische Messgeräte (Metersysteme) ersetzt, welche


die Mediennutzung ohne Umweg über die Befragung und ohne Zeitverzögerung 

(Problem des Vergessens) erheben. Mittels am Fernseher 

angeschlossener Geräte wird in einem repräsentativ zusammengesetzten 

Haushaltspanel kontinuierlich erfasst, was von wem wie lange 

gesehen wird. Voraussetzung dafür ist, dass jedes Haushaltsmitglied 

seine Anwesenheit vor dem Fernseher über eine spezielle Fernbedienung 

an- und abmeldet. Darüber hinaus registriert die Technologie 

auch die Aufzeichnung und das Abspielen von Videos/DVDs sowie die 

Nutzung des Videotextes. 

Ein ähnlicher Methodenwechsel wie beim Fernsehen deutet sich 

inzwischen auch in der Radioforschung an. Während man in Deutschland 

und Österreich nach wie vor auf das Verfahren der Tagesablaufbefragung 

vertraut, bei der die Radionutzung an einem Stichtag in 

15-Minuten-Intervallen erhoben wird, kommt in der Schweiz seit dem 

Ende der Neunziger-Jahre ein sog. „People-Meter“ in Form einer Armbanduhr 

zum Einsatz. Diese „Radiowatch“, die von den ausgewählten 

Panalteilnehmern jeweils während einer Woche getragen wird, verfügt 

über ein Mikrofon, das für je 4 Sekunden pro Minute die Umgebungsgeräusche 

aufnimmt. Parallel dazu werden alle Radioprogramme aufgezeichnet. 

Als Nutzer eines Senders gilt der Uhrenträger, sobald sich 

in einem nachträglichen Abgleichverfahren das Umgebungsgeräusch 

einem aufgezeichneten Programm zuordnen lässt. Da die Uhr, anders 

als die Technologie der Fernsehforschung, unabhängig vom jeweiligen 

Empfangsgerät misst, kann sie auch den beim Radio beträchtlichen 

Anteil der Ausserhausnutzung abbilden. 

Auch in der Internetforschung konkurrieren Befragungsmethoden 

und technische Messsysteme miteinander, wobei derzeit in vielen Ländern 

noch beide Verfahren zum Einsatz kommen. Die Erhebung qua 

Interview sieht sich bei diesem angebotsreichen Werbeträger mehr als 

bei allen anderen mit dem Problem konfrontiert, dass die Angabe von 

genutzten Websites sehr hohe Ansprüche an das Erinnerungsvermögen 

der Befragten stellt. Die technische Messung, die in der Regel durch 

eine im Computer des Panelteilnehmers installierte Registrierungssoftware 

erfolgt, kann dieses Problem zwar lösen, muss sich allerdings 

meist auf die Nutzung zu Hause beschränken. Der nicht unbeträchtliche 

Teil der Internetnutzung, der ausser Haus und hier insbesondere 

im schulischen oder beruflichen Kontext stattfindet, bleibt dabei meist 

unbeobachtet. Ergänzend wird die Nutzung bestimmter Websites auch 

557 

Radioforschung: 

Telefoninterviews 

und Radiowatch 

Internetforschung: 

verschiedene 

Methoden


durch die Auswertung der Log-Files auf der Seite des jeweiligen Anbieters 

gemessen. Die Beschränkung dieses Verfahrens besteht darin, dass 

es nur sehr rudimentäre Angaben über die Zusammensetzung der 

Nutzerschaft liefern kann. Abbildung 3 liefert einen Überblick über die 

Publikumsforschung in der Schweiz. Eine analoge Zusammenstellung 

für die Situation in Deutschland findet sich bei Meyen (2004: 72 ff.) 

oder Frey-Vor/Siegert/Stiehler (2008: 147 ff.). 

Abbildung 3: Publikumsforschung in der Schweiz 

Medium Zeitung/Zeitschrift Radio TV Internet 

Studie MACH-Studie 

Schweiz 

Verantwortung AG für Werbemedienforschung 

(WEMF) 

Radiopanel der Mediapulse 

AG 

Methode Befragung Technische Messung 

Grundgesamtheit Wohnbevölkerung 

CH und FL ab 14 

Jahren 

Stichprobe ca. 23‘500 Personen 

pro Jahr 

Fernsehpanel der 

Mediapulse AG 

NET-Metrix Profile 

Mediapulse AG Mediapulse AG NET-Metrix AG 

Wohnbevölkerung 


Jahren 

ca. 1 000 Personen 

täglich 

Technische Messung 



Jahren in TV-Haushalten 

1 900 HH = 4 200 Personen 

täglich 

Technische Messung 

& Befragung 



Jahren mit Internetnutzung 

ca. 40‘000 Onsite-Interviews 

pro Jahr 

Erhebung laufend laufend laufend 2 x pro Jahr 

Bezugsgrösse Zeitungs-/Zeitschriftentitel 

Kennwerte Reichweite (RW) 

Leser pro Ausgabe 

(LpA) 

Sender in 20-Sekunden-Intervallen 

Reichweite (RW) 

Marktanteil (MA) 

Rating 

Sender in 30-Sekunden-Intervallen 

Reichweite (RW) 

Marktanteil (MA) 

Rating 

Websites und Channels/Rubriken 

Page Impressions 

(PI) 

Unique Users (UU) 

Infos wemf.ch publicadata.ch; mediapulse.ch netmetrix.ch 

Quelle: eigene Zusammenstellung


2.2 Akademische Nutzungsforschung 

Wie ihr Name schon verrät, wird die akademische Mediennutzungsforschung 

vor allem an und von Hochschulen und Universitäten betrieben. 

Beteiligt sind dabei neben der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft 

sowohl andere sozialwissenschaftliche Disziplinen als auch 

die Geistes- und Kulturwissenschaften. Die akademische Nutzungsforschung 

verfolgt eine doppelte Zielstellung. Zum einen strebt sie analog 

zur Publikumsforschung danach, die Mediennutzung beschreibend 

zu erfassen. Als Grundlage dient ihr dabei jedoch ein Nutzungsverständnis, 

das in seiner Differenziertheit über jenes der angewandten 

Forschung hinausgeht, indem es neben der Häufigkeit und Dauer des 

Kontaktes mit einem Medienangebot auch qualitative Merkmale wie 

Intentionalität, Grad der Aufmerksamkeit, Involviertheit, Ausschliesslichkeit 

vs. Parallelhandlungen oder Regelmässigkeit des Kontaktes 

mit dem Medium respektive dem Inhalt einbezieht (vgl. Neverla 1992; 

Donnerstag 1996; Jäckel 1996b). 

Zum anderen erhebt die universitäre Forschung den Anspruch, die 

Zuwendung zu Medien und ihren Angeboten nicht nur beschreiben, 

sondern auch theoriegeleitet erklären und verallgemeinern zu können 

(vgl. McQuail 1997; Abercrombie/Longhurst 1998; Dickinson/Harindranath/Linné 

1998; Schweiger 2007). Aus der Perspektive der Nutzer 

wird dabei nach den Determinanten der Medienwahl sowie der quantitativen 

und qualitativen Mediennutzung gefragt. Von Interesse sind 

dabei sowohl Merkmale der Rezipienten wie etwa Bedürfnisse, Interessen 

oder Gewohnheiten als auch Merkmale des sozialen Kontextes 

der Nutzung wie etwa der Medienzugang, die erworbene Kompetenz 

im Medienumgang oder das für Medien zur Verfügung stehende Zeitbudget. 

Die Einlösung dieser doppelten Zielstellung zwingt die akademische 

Nutzungsforschung in methodischer Hinsicht zum einen zur 

Konstruktion geeigneter Indikatoren, die in der Lage sind, sowohl die 

quantitativen und qualitativen Dimensionen der Mediennutzung als 

auch deren je nach Fragestellung theoretisch hergeleitete Determinanten 

abzubilden. Zum anderen ist die Entwicklung von Untersuchungsdesigns 

erforderlich, die eine Überprüfung kausaler Verknüpfungen 

von abhängigen und unabhängigen Variablen erlauben. Als 

Erhebungsmethode wird in der Regel auf verschiedene Formen der 

Akademische 

Nutzungsforschung: 

Träger 

und Zielsetzungen 

Deskription 

Erklärung 

Indikatoren der 

Mediennutzung 

und Untersuchungsdesigns 

559


Qualitative 

Methoden: 

„weichere“ Daten 

Fragestellungen: 

zahlreich und 

heterogen 

standardisierten Befragung zurückgegriffen. Dabei gilt es festzustellen, 

dass es den entsprechenden Studien aus forschungsökonomischen 

Gründen nicht nur an Kontinuität, sondern meist auch an Repräsentativität 

mangelt. Eine Ausnahme bildet hier die von ARD und ZDF in 

Auftrag gegebene Studie „Massenkommunikation“, welche seit 1964 in 

Abständen von jeweils fünf Jahren in Deutschland durchgeführt wird 

und auf der Basis repräsentativer Befragungen in der Lage ist, massgebliche 

Veränderungen in der Nutzung und Bewertung der Medien zu 

beschreiben zu können. Die aktuellste Erhebung stammt aus dem Jahr 

2005 (vgl. Reitze/Ridder 2006; Ridder/Engel 2005). In der Schweiz wird 

ein ähnliches Ziel mit dem Medienmodul der UNIVOX-Befragungen 

verfolgt (vgl. zuletzt Bonfadelli 2010). Die entsprechenden Erhebungen 

finden seit 1987 im Abstand von zwei Jahren statt, beschränken sich auf 

die Deutschschweiz und die Romandie und erfassen deutlich weniger 

Indikatoren als die deutsche Langzeitstudie. 

Neben der standardisierten Vorgehensweise spielen in der akademischen 

Nutzungsforschung neuerdings auch qualitative Erhebungsmethoden 

und dazu korrespondierend sog. „weichere“ Daten zum 

Nutzungsprozess eine wichtigere Rolle. Diese unter dem Einfluss neuer 

Denkschulen, wie z. B. der Cultural Studies, forcierten Herangehensweisen 

vermögen der theoretischen Konzeption des aktiven, interpretierenden 

Mediennutzers besser gerecht zu werden (vgl. Wagner 1999), 

jedoch oft auf Kosten der Generalisierbarkeit ihrer Befunde. 

3 Fragestellungen und Perspektiven 

Die unterschiedlichen Publikumskonzeptionen der Mediennutzungsforschung, 

ihre doppelte Institutionalisierung, ihre Interdisziplinarität 

und nicht zuletzt die Komplexität ihres Gegenstandes haben zur Folge, 

dass die von ihr bearbeiteten Fragestellungen ausgesprochen zahlreich 

und heterogen sind, weshalb ein vollständiger Überblick kaum möglich 

ist. Im Sinne einer pragmatischen Lösung sollen im Folgenden 

vier Hauptfragestellungen unterschieden werden, denen sich ein nicht 

unbeträchtlicher Teil der Forschung zuordnen lässt. Danach beschäftigt 

sich die Mediennutzungsforschung erstens mit den Voraussetzungen 

der Medienzuwendung, zweitens mit deren Modalitäten und drittens 

mit den Differenzen dieser beiden Dimensionen über verschiedene


Gruppen der Nutzerschaft hinweg. Bei allen drei Fragestellungen ist zu 

berücksichtigen, dass die Antworten über die Zeit hinweg sehr unterschiedlich 

ausfallen können, weshalb die Nutzungsforschung viertens 

nach dem Wandel der Voraussetzungen, der Modalitäten und der Differenzen 

fragt. 

3.1 Nutzungsvoraussetzungen 

Als Nutzungsvoraussetzungen gelten jene Merkmale, die die Nutzung 

von Medien vorgängig bedingen. Von Bedeutung sind hierbei der 

Zugang zu Medien, die verfügbare Mediennutzungszeit, die Nutzungsbedürfnisse 

sowie die Nutzungskompetenz. 

a) Verfügbares Medienangebot: Damit Menschen Medien überhaupt Verfügbares 

nutzen können, muss zunächst einmal der Zugang zu diesen Medienangebot 

gewährleistet sein. Darum muss geklärt werden, inwiefern diese 

Voraussetzung als erfüllt angesehen werden kann, d. h., nach welchem 

Muster sich Medien über die Zeit und über die Mitglieder 

einer Gesellschaft hinweg verbreiten und welche begünstigenden, 

aber auch hemmenden Faktoren eine Rolle spielen. Grundsätzlich 

ist zwischen dem Zugang zu den Verbreitungstechnologien (Hardware) 

einerseits und den medialen Inhalten und Anwendungen 

(Software) andererseits zu differenzieren. Um die Beschreibung 

und die Erklärung der Verbreitung von Medientechnologien und 

-angeboten hat sich vor allem die Diffusions-/Innovationsforschung 

verdient gemacht (vgl. Rogers 2003), indem sie nicht nur 

zahlreiche Daten über die Implementierung bisheriger Innovationen 

zusammengetragen hat, sondern gleichzeitig sowohl makroals 

auch mikrotheoretische Modelle bereitstellt, die den Verlauf 

künftiger Verbreitungsprozesse prognostizieren können. 

b) Verfügbare Zeit: Der Zugang zu den Medien und ihren Angeboten 

ist zwar eine notwendige, aber längst keine hinreichende Bedingung 

für deren Nutzung. Damit diese stattfinden kann, muss 

zusätzlich zum Zugang vorausgesetzt werden, dass den Rezipienten 

die für die Mediennutzung erforderliche Zeit zur Verfügung steht. 

Grundsätzlich kann hierzu festgestellt werden, dass moderne 

Gesellschaften aufgrund sich verändernder Rahmenbedingungen 

Verfügbare Zeit 

561


Bedürfnisse und 

Erwartungen 

durch eine kontinuierliche Zunahme von frei verfügbarer Zeit 

gekennzeichnet sind. Für die Mediennutzungsforschung ist hier 

von Interesse, womit diese freie Zeit gefüllt wird, welcher Stellenwert 

dabei der Zuwendung zu den Medien zukommt oder inwiefern 

das Publikum seine Lebenszeit dem Rhythmus der Medien 

anpasst (vgl. Neverla 1992). Zusätzlich Relevanz gewinnen diese 

Fragen durch die Tatsache, dass der Umfang des verfügbaren Angebots 

etwa durch die Zunahme der Kanäle und der Sendezeit beim 

Fernsehen oder die enorme Bereitstellungskapazität des Internets 

stetig zunimmt, während die Nutzungszeit ein knappes Gut ist, 

dessen Ausweitung an natürliche Grenzen stösst. Als Folge steigt 

der Anteil des ungenutzten Angebotes kontinuierlich. Für die 

Medienanbieter bedeutet dies eine verschärfte Konkurrenz um die 

Zeit des Publikums und zwingt sie u. a. zur Erschliessung restlicher 

Zeitinseln, wie etwa der des Arbeitsweges durch die Lancierung 

von Pendlerzeitungen. Für das Publikum bedeutet das Missverhältnis 

zwischen Angebot und Nutzungszeit je nach Diktion einen 

wachsenden Selektionsdruck oder eine erhöhte Wahlfreiheit (vgl. 

Jäckel 1996b), was für die Nutzungsforschung die grundsätzliche 

Frage aufwirft, wie die Nutzer dieser Situation begegnen (vgl. Eilders 

1999). 

c) Bedürfnisse und Erwartungen: Die bisherigen Ausführungen haben 

deutlich gemacht, dass die Entscheidung für ein Medienangebot 

stets eine Entscheidung gegen zahlreiche mediale und nicht 

mediale Alternativen einschliesst. Wie diese Entscheidung ausfällt, 

hängt vor allem von den Bedürfnissen und den konkreten Zielen 

der Nutzerschaft ab, weshalb diese als eine dritte wichtige Voraussetzung 

der Mediennutzung gelten können. Die Analyse dieser 

Nutzungsbedürfnisse ist das zentrale Forschungsinteresse der 

Uses-and-Gratifications-Forschung (vgl. dazu Beitrag Medienwirkungsforschung, 

i. d. B.), die als einer der wichtigsten Teilbereiche 

der Nutzungsforschung gilt und als solcher bereits auf eine lange 

Tradition mit einer umfangreichen Forschungstätigkeit zurückblicken 

kann). Ausgehend von der Annahme eines bewussten, aktiven 

und zielgerichteten Mediennutzers, wird dabei zunächst einmal 

gefragt, welche Medien für die Befriedigung welcher Bedürfnisse 

in Anspruch genommen werden und wie sich diese Bedürfnisse


klassifizieren lassen. Diesbezüglich existiert eine ganze Reihe von 

Typologisierungsvorschlägen. So differenziert etwa McQuail (1997: 

72) zwischen dem Informationsbedürfnis, dem Unterhaltungsbedürfnis, 

dem Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion 

sowie dem nach Stabilisierung der persönlichen Identität. Bonfadelli 

(2004: 171 f.) verwendet dagegen eine Unterscheidung von 

kognitiven, affektiven, sozial-integrativen und integrativ-habituellen 

Bedürfnissen. Welche Medien bzw. welche Medienangebote 

zur Befriedigung der verschiedenen Bedürfnisse herangezogen 

werden, ist massgeblich von der Einschätzung ihres Gratifikationspotenzials 

durch die Nutzer abhängig. Als wichtige Grundlagen 

hierfür können einerseits die in der vorangegangenen Nutzung 

gewonnenen Erfahrungen mit diesen Angeboten oder andererseits 

die zu Images geronnenen Vorstellungen von deren spezifischer 

Leistungsfähigkeit gelten. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass 

Mediennutzung nur bedingt zielgerichtet und bedürfnisorientiert 

erfolgt, sondern zu einem nicht unbeträchtlichen Teil unbewusst, 

habitualisiert und im Rahmen von wenig reflektierten Nutzungsgewohnheiten 

stattfindet (vgl. Schönbach 1997). 

d) Medienkompetenz: Neben einem existierenden Zugang, der nötigen Medien- 

Nutzungszeit und bestehender Nutzungsbedürfnisse kann schliesskompetenzlich auch die Fähigkeit, Medien sachgerecht und kompetent zu verwenden, 

als Voraussetzung der Mediennutzung betrachtet werden. 

Aus der Perspektive der Medienpädagogik, die sich vorrangig mit 

der Analyse dieser Voraussetzung beschäftigt, wird kompetenter 

Medienumgang normativ verstanden als die Fähigkeit, Medien 

sinnvoll in den eigenen Alltag zu integrieren, sie bedürfnisorientiert 

zu nutzen, ohne unerwünschte Nebeneffekte zu erleben und 

die Medien im Rahmen ihrer Produktionsbedingungen verstehen 

und kritisieren zu können (vgl. Schell/Stolzenburg/Theunert 1999; 

Bonfadelli et al. 2005; Sander/von Gross/Hugger 2008). Für die 

Mediennutzung ergeben sich hieraus Fragen nach der Verbreitung 

und der Qualität von Medienkompetenz und ihrer Implikationen 

für die Zuwendung zu und die Exklusion von bestimmten Angeboten. 

563


Medienzuwendung: 

Frequenz 

und Dauer 

Grad der Aufmerksamkeit 

3.2 Nutzungsmodalitäten 

Unter Nutzungsmodalitäten können verschiedene Formen der Medienzuwendung 

bzw. der Art und Weise, wie Menschen mit den Medien 

umgehen, verstanden werden. Hierzu zählen u. a. die Nutzungsdauer 

und die Nutzungsfrequenz, zudem die Medienaufmerksamkeit bzw. 

das Involvement sowie die Bewertung des genutzten Angebotes. 

Die Zuwendung zu Medien lässt sich zunächst einmal mit den quantitativen 

Dimensionen der Dauer und der Frequenz charakterisieren, 

die als direkte Funktionen der Nutzungsvoraussetzungen (Zugang, 

Zeit und Bedürfnisse) betrachtet werden können. Aus der Perspektive 

der Medienanbieter sind wissenschaftliche Befunde zu diesen beiden 

Indikatoren wichtige Kriterien, um den Erfolg oder den Misserfolg der 

eigenen Produkte auf dem Publikumsmarkt zu bestimmen, wobei die 

Dauer etwas über den zeitlichen Umfang der Nutzung aussagt, während 

sich mit der Frequenz die längerfristige Bindung des Publikums 

an ein Angebot ermitteln lässt. Aus der Perspektive der Mediennutzer 

lassen sich die Daten zur Nutzungsdauer heranziehen, um zu klären, 

nach welchen Regeln das bereitstehende Medienzeitbudget auf die verschiedenen 

Medien und Angebote im Jahres-, Wochen- oder Tagesablauf 

verteilt wird. Durch die Aggregation der entsprechenden Daten 

lassen sich sogenannte Medienmenüs bestimmen, die darüber Auskunft 

geben, nach welchem Muster verschiedene Medienangebote miteinander 

kombiniert werden. Befunde zur Nutzungsfrequenz geben 

dagegen Auskunft über die Regelmässigkeit und Devianz sowie über 

den Grad der Habitualisierung des Nutzungsverhaltens. Jenseits dieser 

allgemeinen Fragestellungen findet im Kontext der Diskussion über 

mögliche Abhängigkeiten oder Suchtgefahren das Problem des übermässigen 

Medienkonsums besondere Beachtung. Im Zentrum stand 

vor allem das Fernsehen (vgl. McIlwraith 1991; Finn 1992; Kubey 1996; 

McIlwraith 1998), aber in jüngster Zeit auch das Internet (vgl. Young 

1998; Greenfield 1999; Hahn/Jerusalem 2001; Beard 2005). Demgegenüber 

ist das Phänomen der Medienabstinenz von der Mediennutzungsforschung 

vernachlässigt worden (vgl. Sicking 1998; Gerhards/Mende 

2004). 

Während die Dauer und die Frequenz der Mediennutzung deren 

quantitative Grenzen ausdrücken, geben andere Modalitäten Auskunft 

über die Qualität des Kontaktes. Zu nennen sind hier etwa der Grad der


Aufmerksamkeit, den die Nutzer dem Angebot entgegenbringen oder 

Angebote umgekehrt bei den Rezipienten erzeugen, sowie die Zielgerichtetheit, 

mit der die Nutzung erfolgt. Aus der frühen Radio- oder 

Fernsehgeschichte ist bekannt, dass sich die Zuhörer bzw. Zuschauer 

fasziniert von der neuen Erfindung den wenigen Sendern und Sendungen 

sehr gezielt zuwendeten, ihnen grosse Beachtung schenkten und 

konzentriert folgten. Diese Situation hat sich grundsätzlich geändert. 

Zwar lässt sich die gebannte Zuwendung zu elektronischen Medienangeboten 

etwa bei der Live-Berichterstattung spannender Sportereignisse 

auch heute noch beobachten. Doch sind sie eher die Ausnahmen 

eines Nutzungsverhaltens, das ansonsten hinsichtlich der investierten 

Aufmerksamkeit beträchtlichen Schwankungen unterliegt. Gleichzeitig 

ist auch die absichtsvolle und geplante Zuwendung längst nicht mehr 

die Regel. Die Nutzungsforschung versucht diese Veränderungen in 

der Qualität des Medienkontaktes zu erfassen und fragt nach deren 

Ursachen. In den Blick geraten dabei neben Rezipientenmerkmalen 

wie Interesse oder Identifikationsbereitschaft und Angebotsmerkmalen 

wie Relevanz oder Spannung auch technische Entwicklungen wie das 

Kofferradio oder die Fernbedienung sowie die Frage der Kopplung von 

Mediennutzung mit parallelen Tätigkeiten (vgl. dazu Beitrag Medienrezeptionsforschung, 

i. d. B.). 

Schliesslich interessiert sich die Nutzungsforschung auch für die Medien- 

Bewertung der genutzten Angebote durch verschiedene Nutzer und zufriedenheit 

die daraus resultierende Zufriedenheit mit bzw. Glaubwürdigkeit 

von Medien. Sofern Medienanbieter nicht allein nach quantitativen 

Erfolgen trachten, liefern ihnen Befunde zur Einschätzung ihres Angebotes 

zusätzliche Erfolgskriterien, die ausserdem zur Optimierung der 

Produkte herangezogen werden können. Für die Nutzer sind positive 

Erfahrungen mit den Medien nicht nur Bestätigung einer richtigen 

Medienwahl, sondern bilden kurzfristig eine wichtige Voraussetzung 

für eine Wiederholung der getroffenen Entscheidung und tragen damit 

langfristig zu einer Bindung an bestimmte Angebote bei. Umgekehrt 

kann die Kumulation enttäuschender Medienerlebnisse natürlich auch 

eine Abkehr von bestimmten Medien oder Angeboten nach sich ziehen. 

Für die Erforschung der Medienzufriedenheit ist es zum einen notwendig, 

sich über die Bezugsobjekte der Bewertung Klarheit zu verschaffen. 

Nach einer Typologie von Wirth (1999: 55 f.) kann es sich bei 

diesen Objekten um Personen, Medieninhalte, Mediensysteme oder 

565


Soziodemografie 

Mediengattungen handeln. Zum anderen gilt es aber auch hinsichtlich 

der spezifischen Bewertungskriterien, wie etwa der Glaubwürdigkeit, 

der Aktualität oder der Objektivität zu differenzieren. 

3.3 Nutzungsdifferenzen 

a) Soziodemografie: Weil das Publikum der Massenmedien alles 

andere als eine homogene Masse darstellt, sondern lediglich das 

Aggregat von in sich sehr heterogenen Gruppen ist, variieren auch 

die Merkmale der Nutzungsvoraussetzungen und der Nutzungsmodalitäten 

über die Nutzerschaft hinweg beträchtlich. Mit der 

Frage nach den Nutzungsdifferenzen trägt die Nutzungsforschung 

diesem Umstand Rechnung und richtet einen beträchtlichen Teil 

ihrer Aufmerksamkeit auf den Vergleich verschiedener Nutzergruppen. 

Als Gruppierungskriterien dienen ihr dabei traditionell 

zunächst einmal die einzelnen soziodemografischen Merkmale, die 

für ihre Träger je spezifische Lebensweisen und Gestaltungsmöglichkeiten 

nach sich ziehen, die wiederum den Ausgangspunkt für 

wechselnde Arten der Medienverwendung bilden können. So fragt 

etwa die Genderforschung nach dem Zusammenhang zwischen 

Geschlechterrollen einerseits und der Aneignung von Medientechnologien 

(vgl. Collmer 1997), den Funktionserwartungen 

an Medien (vgl. Cornelissen 1998) oder den Programmvorlieben 

beim TV-Konsum (vgl. Röser 1998) andererseits. Die Sozialisationsforschung 

(vgl. Schorb/Mohn/Theunert 1998; Süss 2004), die 

von der Annahme ausgeht, dass sich grundsätzliche Muster der 

Mediennutzung im Kinder- und Jugendalter herausbilden, interessiert 

sich dagegen vor allem für die Rolle, die verschiedene Medien 

für unterschiedliche Generationen übernehmen (vgl. Peiser 1996), 

und wie beispielsweise neue Medien angeeignet und domestiziert, 

d. h. in den Alltag eingebettet werden (Röser 2007). Altersspezifische 

Nutzungsmerkmale erwecken aber auch das Interesse der 

angewandten Publikumsforschung, nicht zuletzt aufgrund der 

Vorliebe der werbungstreibenden Wirtschaft für das junge Publikum. 

Schliesslich sei noch auf jene Forschung verwiesen, die 

sich vor allem für mögliche medieninduzierte Benachteiligungen 

unterprivilegierter Gruppen interessiert und ihr Augenmerk vor 

allem auf bestehende Zugangs- und Nutzungsklüfte von verschie-


denen Bildungs- oder Einkommensgruppen – Stichwort „Digital 

Divide“ – legt (vgl. Norris 2001; Bonfadelli 2002; Marr 2005). 

b) Mediennutzer-Typologien: Die genannten demografischen MerkMediennutzermale können zwar viele, aber längst nicht alle Nutzungsdiffe- Typologien 

renzen erklären, weshalb in der jüngeren Vergangenheit auch 

solche Gruppierungsmerkmale berücksichtigt werden, die weniger 

sozial vorgegeben als vielmehr individuell wählbar sind (vgl. Orte 

2005). Hierzu zählen etwa Wertorientierungen, Lebensziele, Konsumpräferenzen, 

politische Ausrichtungen oder Erlebnisweisen. 

Gemeinhin werden diese Merkmale allein oder zusammen mit 

demografischen Angaben kombiniert, um Typologien zu entwickeln, 

die eine Zuordnung der Menschen zu verschiedenen Lebensstilen 

oder Milieus erlauben. Davon ausgehend, lässt sich dann 

nach den Differenzen im Medienumgang der einzelnen Typen 

fragen (vgl. Krotz 1991). Zu den vor allem in der angewandten 

Forschung populärsten Typologien dieser Art sind die Sinus-Milieus 

zu zählen (vgl. www.sinus-milieus.de). Den umgekehrten 

Weg gehen sogenannte Mediennutzer-Typologien, bei denen ausgewählte 

Merkmale der Mediennutzung als Grundlage der Typenbildung 

dienen, um diese Typen anschliessend hinsichtlich ihrer 

strukturellen oder individuellen Unterschiede zu charakterisieren. 

Als Beispiel hierfür kann etwa die Online-Nutzer-Typologie der 

ARD/ZDF-Online-Studie gelten (vgl. Oehmichen/Schröter 2004). 

4 ausgewählte trends 

4.1 Medienzugang und Medienbesitz 

• Die Medienausstattung der Haushalte hat stetig zugenommen, Medienzugang 

was dazu berechtigt, vom Trend zur „Mediengesellschaft“ zu spre- und Medienbesitz 

chen. Im Durchschnitt steht heute in praktisch allen Haushalten in 

Deutschland, Österreich und der Schweiz mindestens ein Fernsehgerät 

zur Verfügung. Bei den Radio- und Audiogeräten ist Mehrfachbesitz 

die Regel. Beim Computer und beim Internet zeigt sich, 

dass diese neuen Technologien ungeachtet ihrer hohen Verbreitungsdynamik 

längst nicht in jedem Haushalt anzutreffen sind. So 

567


Quantitative 

Nutzung 

betrug der weiteste Nutzerkreis des Internets 2009 in der Schweiz 

rund 80 % (vgl. www.bfs.admin.ch); in Deutschland: aber erst 67 % 

(van Eimeren/Frees 2009). 

• Wegen der stark angestiegenen Verkabelung der Haushalte (bzw. 

Satellitenempfang), kann ein grosser Teil der Fernsehhaushalte 

heute rund 30 bis 40 Programme empfangen. Bei den elektronischen 

Medien hat die Zahl der angebotenen Programme seit Mitte 

der 1980er-Jahre enorm zugenommen, und zwar insbesondere 

durch die Etablierung lokaler und überregionaler privat-kommerzieller 

Radio- und Fernsehveranstalter. 

• Die einzelnen Medien (Zeitung, Radio, TV, Video, Internet) haben 

bei ihrer Verbreitung zu unterschiedlichen Zeitpunkten einen 

Sättigungspunkt erreicht (vgl. Hannemyr 2003). Generelle Prognosen 

haben sich jedoch als problematisch erwiesen, da die Diffusion 

eines Mediums in der Gesellschaft kaum linear verläuft, d. h. 

nicht nur von technischen, sondern vielmehr von verschiedensten 

sozialen Faktoren beeinflusst wird, die über dessen erfolgreiche 

Integration in den Alltag bestimmen (vgl. Flichy 1994). 

4.2 Quantitative Nutzung 

• Trotz der immer höheren Zahl empfangbarer Programme, wird 

meist nur ein kleiner Teil – rund ein Dutzend – auch tatsächlich 

auf dem Empfangsgerät abgestimmt und ein noch kleinerer Teil 

regelmässig genutzt. 

• Mit der Ausbreitung privater, kommerzieller Anbieter ist die 

durchschnittliche Dauer sowohl der Radio- wie der TV-Nutzung 

angestiegen. Umgekehrt ist die Nutzung von Tageszeitungen eher 

rückläufig, insbesondere bei den weniger gut Gebildeten. Allerdings 

zeigt etwa der Erfolg der Pendlerzeitung 20 Minuten in der 

Schweiz, dass Printangebote, die auf eine bestimmte Nutzungssituation 

ausgerichtet sind, den Trend durchaus kreuzen können. 

• In Deutschland wurde im Jahr 2009 das Fernsehgerät an einem 

durchschnittlichen Wochentag von 71 % der Personen eingeschaltet 

(Tagesreichweite). Die durchschnittliche Sehdauer pro Tag 

betrug 212 Min. (ab 3 Jahren) und bei den 3- bis 13-Jährigen 88 

Min. (vgl. Zubayr/Gerhard 2010). Die Werte für Österreich und 

die Schweiz liegen tiefer. Die Deutschschweizer verbrachten 2008


im Schnitt 141 Minuten, davon die 3- bis 14-Jährigen 72 Min., vor 

dem TV-Gerät und gehören damit weltweit zu den Fernsehnutzern 

mit der geringsten Sehdauer. 

• Im Tagesverlauf zeigt sich, dass die Zeitung und das Radio vor 

allem am Morgen genutzt werden. Die Fernsehnutzung erfolgt 

traditionell vor allem in den Abendstunden. In den letzten Jahren 

zeigt sich jedoch auch eine Zunahme in den Vorabend- und Nachmittagsstunden 

sowie am Morgen. Beim Internet als Medium, das 

sowohl beruflich als auch privat genutzt werden kann, zeichnen 

sich bisher zwei Nutzungsschwerpunkte ab: die Morgenstunden 

zwischen 9 und 11 Uhr sowie am Abend zwischen 18 und 21 Uhr. 

• Die Fernsehnutzung variiert zwischen den verschiedenen sozialen 

Gruppen beträchtlich. Im Vergleich zu den jungen Erwachsenen 

verweilen Senioren im Durchschnitt am längsten vor dem Fernsehgerät 

(vgl. Blödorn/Gerhards 2004; Mediapulse 2009); zwischen 

Männern und Frauen gibt es jedoch praktisch keine Unterschiede. 

Zudem ist Fernsehen eine Freizeitbeschäftigung, die bei 

einkommensschwächeren und auch bei weniger gebildeten Menschen 

deutlich mehr Zeit einnimmt als bei einkommensstarken 

und höher gebildeten Personen. Das Gegenteil ist beim Internet 

der Fall, das vor allem von jungen und gut gebildeten Personen 

umfangreich genutzt wird (vgl. Bonfadelli 2004). 

569


Abbildung 4: Mediennutzung in Deutschland und in der Deutschschweiz 

Deutschland Deutschschweiz 

2000 2004 2008 2000 2004 2008 

TV Reichweite 73 74 70 74 74 74 

Dauer 190 210 207 137 139 141 

Radio Reichweite 79 79 76 92 91 91 

Dauer 203 196 176 192* 115 111 

Zeitung: Nutzer 78 76 71 70 67 60 

Internet: Nutzer 29 53 65 33/47 54/68 71/79 

TV/Radio: Reichweite in Prozent und Dauer in Min. pro Tag (Mo–So); TV: Personen ab 3 Jahren, Radio/Internet: ab 15 Jahren. 

Zeitung: Deutschland: Reichweite der Tageszeitungen (BDZV); Schweiz: Prozentanteil tägliche Zeitungsnutzer (Univox). 

Internet: Deutschland: Prozentanteil Nutzung innerhalb der letzten 4 Wochen; Schweiz: Engerer Nutzerkreis = mind. 

mehrmals pro Woche / Weitester Nutzerkreis = letzte 6 Monate. *: noch kein Radiocontrol. 

Quellen: Deutschland: TV: Gerhards/Klingler 2009; Radio: Media Analyse ma (vgl. www.mediendaten. 

de); Schweiz: TV/Radio: Mediapulse Jahresbericht 2008; Zeitung: Deutschland BDZV (vgl. www.bdzv.de); 

Schweiz: Univox-Survey 2009; Internet: Deutschland: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (van Eimeren/Frees 2009); 

Schweiz: BfS – Bundesamt für Statistik (vgl. www.bfs.admin.ch). 

Nutzungspräferenzen 

4.3 Nutzungspräferenzen 

• Für die mehrsprachige Schweiz ist von Bedeutung, dass Programme 

anderer Sprachräume (innerhalb der Schweiz) praktisch nicht 

genutzt werden. Hingegen werden Unterhaltungsprogramme aus 

dem jeweiligen gleichsprachigen Ausland, welche per Kabel oder 

Satellit verfügbar sind, stark genutzt. 

• Die privaten Sender haben zwar eine quantitative Ausweitung des 

Angebotes gebracht, allerdings nicht unbedingt auch eine grössere 

Vielfalt der Angebote. Die Vermehrung der Medienangebote 

hat nicht dazu geführt, dass die Mediennutzer eine vielseitigere 

Auswahl treffen, sondern viel eher dazu, dass sie „mehr desselben“ 

nutzen, d. h., es kommt zu einer stärkeren Ausprägung unterschiedlicher 

Präferenzgruppen. Der Krimi-Fan kann nun mehrmals 

täglich einen Krimi sehen, und der Sport-Fan kann mehrmals 

täglich eine Sportübertragung geniessen. Darin liegt die Gefahr 

einer Fragmentierung des Medienpublikums (vgl. Hasebrink 1997,


Holtz-Bacha/Peiser 1999) und damit verbunden einer Verstärkung 

von Kommunikations- bzw. Wissensklüften (vgl. Bonfadelli 2002). 

• Qualitativ betrachtet, entfielen 2008 in Deutschland 83 Minuten, 

d. h. 46 % der gesamten Fernsehdauer, auf Unterhaltungs- und Fiction-Angebote 

(Shows, Serien, Filme) und 63 Minuten bzw. 35 % 

auf Informationsangebote: Fernsehen ist also für die Zuschauer in 

höherem Masse ein Unterhaltungs- als ein Informationsmedium, 

allerdings hat der Anteil der Sparte „Information/Infotainment“ seit 

2001 (40 %) markant zugenommen (vgl. Gerhards/Klingler 2009). 

• Das Radio hat sich von einem Medium des gezielten Zuhörens zu 

einem ausgesprochenen Begleitmedium entwickelt. Nur noch ein 

Viertel der gesamten Radionutzung geschieht, ohne dass gleichzeitig 

eine andere Tätigkeit ausgeübt wird (vgl. Schäffner/Grahn/ 

Böringer 2002). Je jünger das Publikum ist, desto wichtiger ist die 

Musik und desto weniger werden die News bzw. Informationsangebote 

genutzt. Diese aktuelle Funktion des Radios ist ein typisches 

Beispiel für eine Funktionsverschiebung eines alten Mediums, 

bedingt durch ein neues Medium. Vor der Etablierung des Fernsehens 

wurde das Radio in der Hauptabendzeit als Medium der 

Unterhaltung genutzt, z. B. für Hörspiele. Diese Funktion, inklusive 

der Genres, ging in den 1950er-Jahren an das Fernsehen über 

(Beispiele hierfür sind Soap Operas, Western, Krimis). 

4.4 Nutzungsgewohnheiten 

• Das Fernsehen wird zu Lasten anderer Medien und Aktivitäten Nutzungs- 

stärker genutzt; gleichzeitig deutet sich eine Stagnation beim Radio gewohnheiten 

und ein geringere Nutzungszeit bei Tageszeitungen an. 

• Die Vervielfachung der Fernsehanbieter hat zu einer Fragmentierung 

des Publikums geführt und eine individualisierte Programmwahl 

begünstigt (vgl. Jäckel 1999). 

• Der Umgang mit den elektronischen Medien, aber auch den Printmedien, 

ist generell flüchtiger geworden, d. h. das Fernsehen entwickelt 

sich zum neuen Begleitmedium. Stichworte dazu sind Zapping, 

Parallel- und Konstantsehen. 

• Es scheint eine Tendenz grösserer Bevölkerungsgruppen zur Spezialisierung 

auf Unterhaltungsangebote des Fernsehens zu bestehen: 

Informationsorientierte Zuschauer sehen v. a. die öffentlich-recht- 

571


Trends der 

Forschung: Technisierung 

und 

Medienkonvergenz 

vs. qualitative 

Ansätze 

lichen Programme, während unterhaltungsorientierte Zuschauer 

sich hauptsächlich den privaten Programmen zuwenden (vgl. 

Berens/Kiefer/Meder 1997). Dies ist plausibel, stammen doch etwa 

in Deutschland 70 % des ausgestrahlten Informationsangebotes 

von den öffentlich-rechtlichen Sendern, während 60 % des Unterhaltungsangebotes 

von Privatsendern gesendet werden. 

• Von den öffentlich-rechtlichen Anbietern erwartet das Publikum 

in erster Linie fundierte Informationen, Orientierungshilfen, eine 

kritische Wächterrolle und die Einhaltung besonderer Qualitätsmassstäbe. 

Dagegen wird von den privaten kommerziellen Sendern 

nicht nur Unterhaltendes, sondern auch Informatives erwartet; am 

meisten jedoch wird Unterhaltung gewünscht, die es leicht macht, 

„den Alltag zu vergessen“ und die „vor allem für gute Laune sorgt“. 

Hedonistische und eskapistische Motive und Präferenzen für Infotainment 

in Bezug auf die Angebote der Privaten herrschen also 

vor (vgl. Darschin/Frank 1998: 165). 

5 ausblick 

Die Entwicklungen in der Mediennutzungsforschung lassen sich 

zusammenfassend durch folgende Merkmale kennzeichnen: 

a) Die Forschungsmethoden werden immer stärker durch technische 

Geräte bestimmt, welche die Nutzung direkt messen können. Man 

versucht, immer unmittelbarer an die Rezeptionssituation heranzukommen 

und differenziertere Daten zu den Nutzern selbst (Persönlichkeitsmerkmale 

etc.) zu erfassen; Nutzungsformen werden 

etwa in zahlreichen Typologien abgebildet. 

b) Zunehmend wird auch versucht, nicht nur die Nutzung von Einzelmedien 

(z. B. Fernsehen) zu erfassen, sondern das Nutzungsmuster 

im jeweiligen Medienmix: Stichwort Konvergenz im Medienalltag. 

Gefragt wird z. B. nach der Fernsehnutzung von Personen, welche 

über Computer und Internet verfügen, im Vergleich zu Personen 

ohne Computerzugang, oder nach der gegenseitigen Beeinflussung 

der Nutzung von Printmedien und anderen Medien (vgl. van 

Eimeren/Maier-Lesch 1999; Oehmichen/Schröter 2000).


c) Parallel zu diesen Trends werden in qualitativen Forschungsansätzen 

(vgl. Neumann-Braun 2000) in zunehmender Differenziertheit 

Kontexteinflüsse der Mediennutzung untersucht, oder es 

wird der Frage nachgegangen, wie Rezipenten mithilfe der Medien 

Wirklichkeit und Sinn konstruieren. 

Übungsfragen: 

Nach welchen Dimensionen lassen sich Medienpublika unterscheiden? 

Welche theoretischen Konzeptionen des Medienpublikums gibt es? 

Welche zwei Forschungstypen der Publikumsforschung gibt es, und 

was sind ihre jeweiligen Stärken bzw. Schwächen? 

Mit welchen zentralen Fragestellungen beschäftigt sich die Mediennutzungsforschung? 

Nennen Sie wichtige Trends in der Mediennutzung. 

573


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MEdIEnnutZunGsForschunG - Thomas N. Friemel

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