Einführung in die Publizistikwissenschaft - Thomas N. Friemel

Heinz Bonfadelli
Otfried Jarren
Gabriele Siegert
(Hrsg.)
Einführung in die Publizistikwissenschaft
3., vollständig überarbeitete Auflage
Haupt Verlag
Bern · Stuttgart · Wien

Bonfadelli, Heinz, Prof. Dr., Studium der Sozialpsychologie, Soziologie und Publizistikwissenschaft an
der Universität Zürich; Promotion 1980 mit einer Arbeit zur Sozialisationsperspektive in der Massenkommunikationswissenschaft;
1981/82 Forschungsaufenthalt an der Stanfort University in Kalifornien
USA. Nachher wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Publizistikwissenschaft der Universität
Zürich. 1992 Habilitation in Publizistikwissenschaft mit einer Studie zur Wissenskluft-Forschung. Seit
Winter 1994 Extraordinarius und seit Winter 2000 Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität
Zürich. Forschungsschwerpunkte: Mediennutzung und Medienwirkungen; Kinder, Jugendliche und
Medien; Online-Kommunikation; Wissenschafts-/Umwelt-/Risikokommunikation.
Jarren, Otfried, Prof. Dr., Studium Universität Münster (1974–1978); Wiss. Ass. Institut für Publizistikwissenschaft
der Freien Universität Berlin (1979–1987); Geschäftsführer Journalisten-Weiterbildung
Fachbereich KommWiss der FU Berlin (1987–1989); o. Professor für Journalistik am Institut für Journalistik
Universität Hamburg (1995–2001); seit 1997 Ordinarius am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung der Universität Zürich, Forschungsschwerpunkte: Medien und sozialer
Wandel; Medienstruktur und Medienorganisation; Medienpolitik; Politische Kommunikation; PR/Organisationskommunikation.
Siegert, Gabriele, Prof. Dr., Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (1982–1987). Wissenschaftliche
Assistentin am Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung, Universität Augsburg
(1987–1995), dort Promotion 1992. Universitätsassistentin am Institut für Kommunikationswissenschaft,
Universität Salzburg (1995–2001), dort Habilitation 2001. Vertretungsprofessorin im Bereich
Medienwissenschaft der Universität Jena (1999) und am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
der HMT Hannover (2000). Seit 2001 Ordinaria für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt
Medienökonomie am IMPZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität
Zürich. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie; Medienmanagement; Werbung.
1. Auflage: 2001
2. Auflage: 2005
3. Auflage: 2010
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-8252-2170-6
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Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig.
Printed in Germany
www.haupt.ch
UTB-Bestellnummer: 978–3-8252–2170–6

Inhalt
KApitel 1
MEta-PErsPEktIVEn
Heinz Bonfadelli / Otfried Jarren / Gabriele Siegert
Publizistik- und kommunikationswissenschaft –
ein transdisziplinäres Fach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Frank Esser
komparative Publizistik- und
kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Werner Wirth / Benjamin Fretwurst
Zur Bedeutung der empirischen Methoden in der
Publizistik- und kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . 57
KApitel 2
GrundlaGEn, thEorIEn und ModEllE
Edzard Schade / Matthias Künzler
kommunikations- und Mediengeschichte . . . . . . . . . . . . . . 77
Heinz Bonfadelli
Was ist öffentliche kommunikation?
Grundbegriffe und Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Patrick Donges / Martina Leonarz / Werner A. Meier
theorien und theoretische Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . 143
VII

VIII
Patrick Donges / Kurt Imhof
Öffentlichkeit im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
KApitel 3
sYstEME und strukturEn
Matthias Künzler / Otfried Jarren
Mediensysteme – Medienorganisationen . . . . . . . . . . . . . . 215
Werner A. Meier / Josef Trappel / Gabriele Siegert
Medienökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Manuel Puppis / Michael Latzer / Otfried Jarren
Medien- und kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Rolf H. Weber
Medien- und kommunikationsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
KApitel 4
aktEurE und ProZEssE
Vinzenz Wyss / Guido Keel
Journalismusforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Ulrike Röttger
Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Patrick Donges / Otfried Jarren
Politische kommunikation – akteure und Prozesse . . . . . 405

KApitel 5
MEdIEn und InhaltE
Urs Dahinden / Josef Trappel
Mediengattungen und Medienformate . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Frank Marcinkowski / Mirko Marr
Medieninhalte und Medieninhaltsforschung . . . . . . . . . . . 477
Gabriele Siegert / Werner A. Meier / Josef Trappel
auswirkungen der Ökonomisierung
auf Medien und Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519
KApitel 6
nutZunG, rEZEPtIon, WIrkunG
Mirko Marr / Heinz Bonfadelli
Mediennutzungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
Werner Wirth / Holger Schramm
Medienrezeptionsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth
Medienwirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661
Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667
IX

Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth
MEdIEnWIrkunGsForschunG
1 Medienwirkungen als gesellschaftliches Problem . . . . . . . . . . 611
2 Medienwirkungen als Gegenstand
der Publizistikwissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
2.1 Methodische und theoretische Probleme . . . . . . . . . . . . 613
2.2 Was wird unter „Medienwirkungen“ verstanden? . . . . . . 614
2.3 Wirkungsphänomene und Fragestellungen . . . . . . . . . . 614
2.4 Entwicklung der Medienwirkungs forschung . . . . . . . . . 616
2.5 Fazit: Medienwirkungen als komplexes Phänomen . . . . . 622
3 Ansätze der Medienwirkungsforschung in der dritten Phase . 623
3.1 Uses-and-Gratifications-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624
3.2 Agenda-Setting-Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629
3.3 Medien-Framing-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634
3.4 Wissenskluft-Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637
3.5 Kultivierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641
3.6 Schweigespiralen-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644
4 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
4.1 Qualitativ vs. quantitativ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 648
4.2 Medium vs. Medieninhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 648
4.3 Normativität: Integration vs. Desintegration . . . . . . . . . 649
4.4 Wandel von Gesellschaft und Medien . . . . . . . . . . . . . . 650
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653
609

Die Frage nach den Wirkungen der Massenmedien und ihrer Inhalte
hat nicht nur die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, sondern
ebenso die Öffentlichkeit beschäftigt. Geklärt werden muss darum,
was überhaupt unter dem Begriff „Medienwirkungen“ verstanden
wird, mit welchen Wirkungsphänomenen sich die Forschung befasst
und welche Fragen sie zu beantworten versucht. Die Fragestellungen,
wie die zu ihrer Beantwortung formulierten Theorien, aber auch die
zugrunde liegenden Paradigmen haben sich im Verlauf der Entwicklung
der Wirkungsforschung stark gewandelt.
1 Medienwirkungen als
gesellschaftliches Problem
Wenn wir über Wirkungen der Massenmedien sprechen, bewegen wir
uns in einem Feld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft,
das zumindest auf den ersten Blick wie kein anderes durch monokausales
und lineares Denken meist in Kategorien der Massenpsychologie
sowie durch kulturpessimistische Vorurteile bestimmt zu sein scheint.
Die Frage nach den Medienwirkungen wird in der Öffentlichkeit Wirkungs-
immer wieder höchst kontrovers und emotionalisiert diskutiert, wobei spekulationen
die Meinungen über das Wirkungspotenzial der Medien zwischen den
Polen „Allmacht“ und „Ohnmacht“ schwanken:
Es gibt immer wieder neue Beispiele, die starke Effekte der Medien Medienallmacht
dokumentieren: Kritische Berichte in der Presse oder in TV-Konsumentenmagazinen
über Umweltskandale, wie der Rinderwahnsinn
BSE und SARS oder umstrittene neue Technologien, wie die Grüne
Gentechnik, führen immer wieder zu spürbarer Konsumverweigerung.
Der Watergate-Skandal stürzte US-Präsident Nixon, TV-Berichte
beschleunigten den Umsturz der kommunistischen Regimes in Osteuropa,
und die Berichterstattung über die Katastrophen von Seveso
oder Tschernobyl verängstigten grosse Teile der Bevölkerung in ganz
Europa. Und als Paradebeispiel wird nach wie vor die Panik zitiert, die
1938 durch das Radio-Hörspiel „Invasion from Mars“ von H. G. Wells
unter der Regie von Orson Welles in den USA ausgelöst wurde (Cantril
1985). Indes: Sind diese Beispiele tatsächlich typisch für das, was
Medien auszulösen vermögen bzw. tagtäglich bewirken?
611

612 Medienwirkungsforschung
Spekulationen
über Wirkungen
evozieren
Medienkritik
Third-Person-
Effekt
Interesse der
Praxis an angewandterWirkungsforschung
Die Beweislage zur These der Medienmacht ist so eindeutig auch
wieder nicht. Es lassen sich ebenso Beispiele für Medienohnmacht
finden, die demonstrieren, dass auch bei konzentriertem Medieneinsatz
die beobachtbaren Effekte relativ bescheiden bleiben können.
Trotz intensiver Berichterstattung vor Wahlen und Abstimmungen
zeigen Umfragen, dass die Informiertheit der Bürger eher gering ist.
Und von den TV-Nachrichten bleiben den meisten Zuschauern nur
wenige Meldungen im Gedächtnis haften. Ebenso vermögen aufwendige
Kommunikationskampagnen oft nur bescheidene Anstösse in
Richtung gesundheits- und umweltbezogener Verhaltensweisen zu
geben. Aber auch gegenüber der Werbung erweisen sich die Konsumenten
als erstaunlich resistent, nicht zuletzt darum, weil ein Grossteil
davon gar nicht zur Kenntnis genommen wird.
Vielleicht oder gerade weil Medienwirkungen flüchtig und im
Gegensatz zu Medieninhalten wenig fassbar sind, führen sie vielfach
zu Spekulationen über Wirkungen zu Kontroversen. Meist ist es dabei
so, dass das Nichtwissen der Laien zusammen mit zu einfachen Vorstellungen
über direkte Manipulationsmöglichkeiten der Medien zu
Vorwürfen und Schuldzuweisungen führt: Medien als Sündenböcke.
Hinzu kommt, dass selbst Spekulationen über vermeintliche Effekte
verhaltenswirksam werden können, wenn etwa Politiker nach Zensur
rufen, weil sie dem TV vorab negative Folgen zuschreiben. Dieser indirekte
Medieneffekt wird in der Wirkungsforschung als Third-Person-
Phänomen bezeichnet (vgl. Huck/Brosius 2007): Man perzipiert bei
„den anderen“ − „third person“ – bzw. bei der Bevölkerung oder bei der
Jugend starke Effekte, etwa von Mediengewalt, während man sich selbst
als nicht durch die Medien manipulierbar betrachtet.
Durch die zentrale Rolle der Medien in unserer Gesellschaft interessieren
sich alle wichtigen Teilsysteme für Befunde zu den Wirkungen
der Medien (Bonfadelli 2004b). So interessiert sich z. B. die Wirtschaft
für die Wirkung von Werbung (vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990;
Bongart 2000), die Politik für Propaganda- und Wahleffekte (vgl. Perloff
2008; Schulz 2008), die Kultur und staatliche Behörden für die Wirkung
von Mediengewalt (vgl. Merten 1999; Kunczik/Zipfel 2006) sowie
Informationskampagnen (Rice/Atkin 2001), und auch die Medien
selbst setzen sich mit den Erkenntnissen der praxisorientierten Medienwirkungsforschung
auseinander (vgl. Hasebrink 2002; Schweiger 2007;
Bonfadelli/Friemel 2010; Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.).

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
In jüngster Zeit sind verschiedene Reader (Schorr 2000; Bryant/
Zillmann 2002) und Monografien (Sparks 2002; Brosius 2003; Jäckel
2005; Schenk 2007; Bonfadelli/Friemel 2010) sowohl in den USA als
auch im deutschen Sprachraum erschienen, die den aktuellen Stand
der Kommunikationswissenschaft im Bereich der theorieorientierten
Medienwirkungsforschung bzw. die Beiträge der Medienpsychologie
dazu (Six/Gleich/Gimmler 2007; Batinic/Appel 2008) dokumentieren.
2 Medienwirkungen als Gegenstand
der Publizistikwissenschaft
2.1 Methodische und theoretische probleme
Praktiker fragen also die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft:
Was ist die Wirkung des Fernsehens oder der Medien? Sie
erwarten dabei eine klare Antwort: Medienallmacht bzw. Medienohnmacht.
Die Wissenschaft sperrt sich aber aus guten Gründen gegen zu
einfache und holzschnittartige Antworten (vgl. Bonfadelli 2004a: 14 ff.).
Aus methodischen Gründen ist es schwierig, Medienwirkungen
eindeutig nachzuweisen, weil in der heutigen Mediengesellschaft praktisch
alle vielerlei Medien nutzen und zudem von anderen Menschen
beeinflusst werden. Ein Vergleich zwischen Sehern und Nichtsehern
ist kaum noch möglich; Hörer und Seher sind daneben auch noch
Leser der Printmedien oder Nutzer des Internets. Scheinbare Medienwirkungen,
z. B. die Behauptung „Fernsehen beeinträchtige die schulischen
Leistungen“ (Bonfadelli 1998), können ebenfalls durch nicht
mediale Faktoren wie das Familienmilieu, verursacht sein; und tatsächlich
vorhandene Wirkungen können u. U. übersehen werden, weil sie
schwierig zu messen sind (z. B. emotionale Effekte) oder vielleicht erst
längerfristig bemerkt werden.
In theoretischer Hinsicht ist es zwar selbstverständlich, dass Kommunikation
immer mit Wirkungen verbunden ist. Anspruchsvoll
jedoch ist die Analyse der in einer konkreten Situation wirksamen Rahmenbedingungen
und Wirkungsprozesse, die Medieneffekte mediatisieren,
d. h. abschwächen oder verstärken.
Medieneffekte entstehen eben meist durch das Zusammentreffen
von vielen Faktoren (Massenmedien und interpersonale Kommunika-
Methodische
Probleme
Theoretische
Probleme
613
Komplexer
Wirkungszusammenhang

614 Medienwirkungsforschung
Unterschiedliche
Wirkungsphänomene
Definition
Vielfältige
Wirkungsphänomene
Auslöser
tion), also auch indirekt, sodass sie kaum einfach durch Rückführung
auf nur eine einzige Ursache zu erklären sind (vgl. Wirth/Lauf/Fahr
2004). Das bedingt komplexe multifaktorielle und longitudinale Untersuchungsdesigns
(McLeod/Reeves 1980; McLeod/Kosicki/Pan 1991).
2.2 Was wird unter „Medienwirkungen“
verstanden?
Eine weitere theoretische Schwierigkeit für die Erforschung von Medienwirkungen
besteht darin, dass es ganz unterschiedliche Wirkungsphänomene
gibt, die jeweils anders erklärt werden müssen, obwohl
im öffentlichen Diskurs unter „Medienwirkungen“ meist verengt und
negativ konnotiert nur die intendierte, kurzfristige Beeinflussung
von Meinungen und Verhaltensweisen bei einzelnen Personen durch
bestimmte, vorab persuasive Medienbotschaften verstanden wird.
Im Unterschied dazu versteht Winfried Schulz, Leiter eines grossen
DFG-Programms (1992) zur Erforschung von Medienwirkungen
in Deutschland, unter Medienwirkungen Folgendes: „Der Begriff
Medienwirkungen umfasst in einem weiten Sinne alle Veränderungen,
die – wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren –
auf Medien, bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können.
Diese Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von
Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen, wie auch
den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften“ (vgl.
Bonfadelli 2004a: 19 ff.).
2.3 Wirkungsphänomene und Fragestellungen
Medienwirkungen sind also äusserst vielschichtig, wobei man sich oft
zu wenig darüber im Klaren ist, welche Wirkungseffekte im konkreten
Fall erklärt werden sollen, was als Wirkungsursache vermutet wird
und welche Wirkungsmechanismen postuliert werden. Die einzelnen
Wirkungsphänomene lassen sich dabei aufgrund unterschiedlicher
Gesichtspunkte oder Dimensionen klassifizieren.
Auslöser von Effekten: Zum einen sind es konkrete Medieninhalte
(was wirkt?), die Wirkungen zeitigen, wie Nachrichtensendungen,
Wahlpropaganda, Werbung, Kommunikationskampagnen, Unterhaltung
oder Mediengewalt. Zum anderen können aber auch formal-

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
gestalterische Aspekte, wie rasche Schnitte, Musik oder Bilder z. B.
emotionale Effekte auslösen. Obwohl die Medienwirkungsforschung
sich schwerpunktartig mit den Wirkungen konkreter Medieninhalte
beschäftigt, muss beachtet werden, dass ganze Programme (wie die
TV-Unterhaltung) oder die Neueinführung eines Mediums (wie das
Internet), signifikante Auswirkungen auf die Gesellschaft als Ganzes
oder Teilbereiche davon, wie Politik oder Familie, haben können (vgl.
Schulz 1998).
Phasen im Kommunikationsprozess:
a) Präkommunikativ: Wer nutzt die Medien wie? Aus welchen Motiven
wendet man sich den Medien zu? Welche Bedürfnisse oder kommunikationsrelevanten
Probleme stehen hinter der Medienzuwendung?
(vgl. Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.);
b) Kommunikativ: Was geschieht während der Mediennutzung? Hier
interessieren Prozesse der Aufmerksamkeit, des Verstehens und der
Interpretation (vgl. Beitrag Medienrezeptionsforschung, i. d. B.);
c) Postkommunikativ: Was geschieht nach der Nutzung, d. h. wie äussert
sich die Mediennutzung im Wissen, den Meinungen und Einstellungen
oder Verhaltensweisen der Rezipienten?
Effektebenen:
a) Kognitiv: Medien machen Themen dringlich (Agenda-Setting);
Medien vermitteln Informationen über die Umwelt (Medienwirklichkeit);
und die je spezifische Medienwirklichkeit beeinflusst die
Wahrnehmung der Alltagsrealität (Framing-Effekte); das immer
grösser werdende Informationsangebot der Medien kann die Rezipienten
überfordern (wachsende Wissensklüfte); aber Wissenserwerb
führt meist nicht automatisch zu Verhaltensänderungen.
b) Einstellungen: Neubildung, Bestätigung und Verstärkung be stehender
Einstellungen sind häufiger als die Änderung von Einstellungen
(Aktivierung und Reinforcement).
c) Affekte: Gerade beim Fernsehen sind emotionale Wirkungen fast
wichtiger als die Informationsvermittlung selbst: Entspannung
und Regeneration oder Spannung, Erregung und Abenteuer, aber
Eskapismus oder Angst-Lust-Erfahrungen.
d) Soziale Effekte: Medienthemen erlauben es, Kontakte zu knüpfen
oder führen zu Gesprächen: soziale Netzwerke. Schliesslich struk-
Phasen
Ebenen
615

616 Medienwirkungsforschung
Modalitäten
Drei Entwicklungsphasen
turieren Medienangebote auch den Tagesablauf. Und der Umgang
mit bestimmten Medien kann die Zugehörigkeit zu einer sozialen
Gruppe signalisieren und so als distinktives Element zu einem
Lebensstil gehören und eine ganz bestimmte soziale Identität markieren.
Wirkungsmodalitäten: Wirkungsphänomene können in zeitlicher
Hinsicht in kurzfristige bzw. langfristige Effekte differenziert werden.
Zudem sind direkte, intendierte von vermittelten, unbeabsichtigten
Wirkungsphänomenen zu unterscheiden (z. B. Propaganda vs. Sozialisation).
Auch spielt es eine Rolle, ob Rezipienten sich aktiv einem
Medium (z. B. Internet) zuwenden und dort selektiv bestimmte Informationen
suchen oder ob sie eher passiv durch Medienbotschaften
manipuliert werden: Grad der Involviertheit. Im öffentlichen Diskurs
dominieren zudem Phänomene von starken Medieneffekten (Brosius/
Esser 1998), wie etwa Nachahmungstaten im Gefolge von Mediengewalt
(sog. Werther-Effekt). Davon muss die Frage nach der Verbreitung von
nur wenig intensiven Effekten aber bei besonders vielen Leuten (z. B.
Medienevents oder Aufklärungskampagnen) unterschieden werden.
2.4 entwicklung der Medienwirkungsforschung
Die grosse Vielfalt unterschiedlichster Wirkungsphänomene zusammen
mit den oben skizzierten methodischen wie theoretischen Schwierigkeiten
der Medienwirkungsforschung haben dazu geführt, dass auch
die Wissenschaftler selbst die Frage nach der All- bzw. Ohnmacht der
Medien nicht immer gleich beantwortet haben (Lowery/DeFleur 1995;
Brosius/Esser 1998). Es lassen sich grob drei Phasen der Entwicklung
der Wirkungsforschung unterscheiden.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Abbildung 1: Phasen der Wirkungsforschung und ihre Gesellschafts- und Menschenbilder
Dimensionen: 1. Phase
1930er-Jahre
Gesellschaftskonzeption
und
Menschenbild
Masse von sozial isolierten
und instinktgesteuerten
Menschen
2. Phase
1950er-/1960er-Jahre
Kleingruppen mit
Konformitätsdruck
3. Phase
ab 1970
Differenzierte Bedürfnisbefriedigung
durch aktive
Individuen
Effektebene Verhalten Einstellungen Motive und Kognitionen,
(später auch Affekte)
Wirkungsprozesse Imitation und
Manipulation
Medieneffekte gross,
homogen
Quelle: Bonfadelli 2004a: 27
negative Selektion,
Konsonanz
klein,
Verstärkung
positive Selektion,
aktive Konstruktion
mittel bis gross,
differenzierend
Erste Phase: Propaganda und Medienallmacht
Massenmedien gelten als mächtig und einflussreich. Diese Ansicht ist Medienallmacht
beeinflusst durch die Propagandafeldzüge des 1. Weltkriegs (Harold
Lasswell); ein weiteres Beispiel ist das Hörspiel „Invasion from Mars“.
Aus diesem Grunde versuchte die Wissenschaft (Carl I. Hovland an der
Yale University) eine sog. wissenschaftliche Rhetorik zu entwickeln: Wie
können Merkmale der Medienbotschaft, wie Kommunikator (Glaubwürdigkeit),
Inhalt (ein- vs. zweiseitige Argumentation) oder Form
(Angstappelle), so gestaltet werden, dass ihre Wirkungen optimal sind
(vgl. Klapper 1960)?
Diesem Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) unterliegt einer- S-R-Modell
seits die soziologische Prämisse von der Massengesellschaft aus sozial
isolierten, vereinzelten Menschen, anderseits die psychologische Instinkt-,
später instrumentelle Lerntheorie: Menschliches Verhalten ist
uniform und wird von wenigen Grundinstinkten bzw. Basisbedürfnissen
gelenkt, die gezielt angesprochen werden können, z. B. Sex, Angst,
soziale Anerkennung etc. Die Folge ist, dass auf die uniformen und
omnipräsenten Medienbotschaften ähnliche Reaktionen zu erwarten
sind.
617

618 Medienwirkungsforschung
Medienohnmacht
S-O-R-Modell
Zweite Phase: Medienohnmacht – Selektion und Konsonanz
Aber schon die noch im Rahmen eines S-R-Modells von der Hovland-
Gruppe durchgeführten Labor-Untersuchungen deuten darauf hin,
dass Medieneffekte immer durch den Mediennutzer vermittelt sind,
was zur Entwicklung des S-O-R-Modells (O steht für Organismus)
führte. Dabei sind grundsätzlich zwei Forschungsrichtungen zu unterscheiden:
die psychologisch orientierten Konsistenz-Theorien auf
der Basis des Einstellungskonzeptes und die soziologisch orientierten
Ansätze auf der Basis von Konzepten wie Gruppe, sozialer Vergleich,
Konformität.
Bei beiden Wirkungsperspektiven ist die Einsicht zentral, dass
wegen der psychischen und sozialen Mechanismen (selektive Aufmerksamkeit,
Interpretation und Behalten) aufgrund der vorhandenen
Prädispositionen und Gruppenbeziehungen die Hauptwirkung
der Medien nicht so sehr in der Änderung, sondern vielmehr in der
Bestätigung und Verstärkung schon bestehender Meinungen und Einstellungen
besteht. So lautete jedenfalls das oft zitierte Fazit von Joseph
Klapper in seiner 1960 erschienenen Forschungsübersicht „The Effects
of Mass Communication“.
So wurde in einem Survey (Bonfadelli/Meier 2010) gefragt: „Hat
die Medienberichterstattung einen Einfluss auf Ihre Einstellung zur
grünen Gentechnologie gehabt? Und wenn ja: eher in Richtung dafür
oder dagegen?“ Die Befunde dazu zeigen (vgl. Abb. 2), dass sich etwa
ein Viertel der Befragten durch die Medien beeinflusst fühlten. Eine
Ausdifferenzierung nach der persönlichen Einstellung gegenüber der
grünen Gentechnologie zeigt eine Meinungsdynamik auf der Basis von
selektiver Meinungsbestätigung bzw. Meinungsverstärkung: Befragte,
welche der Gentechnologie positiv gegenüberstehen, haben sich nach
eigenen Angaben durch die Medienberichterstattung vor allem in
Richtung Akzeptanz beeinflussen lassen; umgekehrt tendierten Gegner
der grünen Gentechnologie noch stärker in Richtung Ablehnung. Die
Netto-Effektstärke ist bei beiden Gruppen etwa gleich stark.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Abbildung 2: Selektive Beeinflussung am Beispiel der grünen Gentechnologie
Einstellung
zur grünen
Gentechno logie
Prozentanteile
N=1‘097
kein
Einfluss
Einflussrichtung Effektstärke
dafür dagegen
insgesamt 74 12 15 –3 %
dafür (32 %) 77 19 4 +15 %
unentschieden
(35 %)
Quelle: Bonfadelli/Meier (2010: 225)
76 8 16 –8 %
dagegen (33 %) 68 8 24 –16 %
Psychologische Perspektive: Auf der Basis des Einstellungsbegriffs entwickelten
sich in den 1960er-Jahren verschiedenste Konsistenz-Theorien,
wobei Leon Festinger (1978) mit seiner Kognitiven-Dissonanz- Psychologische
Theorie zu den bekanntesten Vertretern zählt. Folgende Aspekte des Perspektive:
Einstellungen und
Einstellungskonzepts sind von Relevanz:
Selektivität
• Einstellungen basieren auf den Erfahrungen einer Person mit
Objekten (Personen, Institutionen, Ideen etc.) ihrer Umwelt. Sie
sind gelernt und können sich durch neue Erfahrungen (direkte vs.
indirekte, medienvermittelte) ändern und vereinfacht als soziales
Gedächtnis verstanden werden. Mittels Einstellungen kann der
Mensch seine Umweltbeziehungen vereinfachen, d. h. überhaupt
erst verarbeiten und stabil halten. Dementsprechend wirken sie
motivierend und steuernd auf künftiges Verhalten. Weil Einstellungen
nicht direkt beobachtet werden können, haben sie den
Status eines hypothetischen Konstrukts und müssen via Operationalisierungen
meist über Befragung erschlossen werden.
• Einstellungen bestehen aus drei Komponenten: Die kognitive
Komponente umfasst das subjektive (Meinungen) wie das faktische
Wissen über ein Einstellungsobjekt. Die affektive Komponente
bezieht sich darauf, ob man für oder gegen das Einstellungsobjekt
ist, und die konative Verhaltenskomponente umfasst die
latente Verhaltensbereitschaft.
• Die Einstellungskomponenten, aber auch Einstellungen untereinander,
sind in Systemen organisiert und beeinflussen sich gegenseitig.
Prämisse aller Konsistenz-Theorien ist, dass Menschen
619

620 Medienwirkungsforschung
ELM-Modell
Soziologische
Perspektive:
soziale Gruppen
und Meinungsführer
bestrebt sind, Konsistenz bzw. Konsonanz in ihren Einstellungen
aufrechtzuerhalten. Falls Inkonsistenzen bzw. Dissonanzen (etwa
durch neue Erfahrungen oder dissonante Medieninformation)
auftreten, entsteht ein psychisch empfundener Stress.
• Medieninformation, die zu Dissonanzen führt, wird dementsprechend
selektiv vermieden oder selektiv so interpretiert (Donsbach
1989; Knobloch-Westerwick 2007), dass mögliche Dissonanzen
verringert werden; Rezipienten tendieren zu konsonanter Medienzuwendung
und damit einhergehender Bestätigung bzw. Verstärkung
der bestehenden Meinungen und Einstellungen (vgl. Abb. 2).
• Als Weiterentwicklung betonen die kognitiven Reaktanz-Ansätze
stärker, dass Rezipienten aktiv auf persuasive Medienbotschaften
reagieren, indem unterstützende bzw. ablehnende kognitive Argumente
gebildet werden. Dies geschieht z. B. nach dem Elaboration-
Likelihood-Modell (ELM) situativ unterschiedlich (Petty/Priester
1994, Petty/Priester/Briñol 2002): Bei hoher Involviertheit ist der
Rezipient motiviert, sich kognitiv mit den Argumenten der Botschaft
auseinanderzusetzen (zentrale Route), während dies bei
geringer Involviertheit nicht geschieht (periphere Route). Effekte
über Schlüsselreize, die Emotionen ansprechen, sind aber trotzdem
möglich.
Soziologische Perspektive: Die Wahlforschungen der Forschergruppe
um Paul Lazarsfeld (1969) von der Columbia University dokumentierten
aufgrund der Panelstudie in Erie County 1940 eigentliche Einstellungsänderungen
nur bei gut zehn Prozent aller Wähler. Der Wahlkampf
hatte bei der Mehrheit nur zu einer Kristallisierung, Verstärkung
und Bestätigung der schon vorher bestehenden politischen Prädispositionen
(in Abhängigkeit von sozialem Status, Religion, Wohnort)
geführt. Erklärungen dafür sind:
• Die Stabilität der Einstellungen (Wahlabsicht) wird durch einen
„Schutzschild“, der als Filter wirkt, ermöglicht. Wähler setzen sich
tendenziell nur derjenigen Propaganda aus, mit der sie sowieso
übereinstimmen. Erklärt wird dies durch kognitive Mechanismen,
wie selektive Wahrnehmung, Interpretation und Behalten der
Medienbotschaften.
• Indem Wähler ihre Einstellungen stabil halten, sind sie imstande,
Konflikte und Uneinigkeiten mit Personen ihrer sozialen Umge-

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
bung, welche dieselben Einstellungen teilen, zu vermeiden. Personen
sind also nach wie vor in soziale Gruppen eingebunden, die
ihr Verhalten beeinflussen. Zugleich bekräftigen die Kontakte mit
den Mitgliedern der Gruppe die in der Gruppe geteilten Einstellungen.
• Änderungen scheinen nur dort vorzukommen, wo Wähler entgegengesetzten
Kräften ausgesetzt sind: sog. „cross pressures“.
• Die Funktion der Medien im Wahlkampf besteht primär nicht in
der Änderung bestehender Wahlabsichten, sondern in der Aktivierung
latenter Prädispositionen: Propaganda verstärkt Interesse;
steigendes Interesse führt zu stärkerer Aufgeschlossenheit; Aufmerksamkeit
ist selektiv; Stimmen kristallisieren sich.
• Eine weitere Medienfunktion ist der Verstärkereffekt. Es geht
weniger darum, neue Wähler zu gewinnen, als die Abwanderung
zu verhindern, und zwar durch Lieferung von Argumenten und
die Perzeption von Bestätigung.
• Lazarsfeld postulierte darauf den Zwei-Stufen-Fluss der Massenkommunikation:
Medieninformation fliesst zunächst zu den sog.
„Meinungsführern“ („opinion leader“) und erreicht erst über diese
die übrigen Wähler.
Die Kritik am zu einfachen Zwei-Stufen-Fluss-Modell hat zu weiteren Kritik und Weiter-
Forschungsrichtungen geführt: Die Diffusionsforschung (DeFleur entwicklung
1987) untersucht die Verbreitung von Nachrichten, während sich die
Innovationsforschung (Rogers 2003) mit der Übernahme von Neuerungen
beschäftigt. Die Netzwerk-Theorie (Schenk 1995) wiederum
analysiert die interpersonalen Interaktionen und Kommunikationen
im Zusammenhang mit Medieneinflüssen. Und in den 1970er-Jahren
griff Elisabeth Noelle-Neumann (1974, 1982) mit ihrer Theorie der
Schweigespirale wichtige Konzepte von Lazarsfeld wieder auf.
Dritte Phase: Motivationale, kognitive und affektive Perspektiven
In den 1970er-Jahren veränderten sich die Fragestellungen, und neue
Wirkungsphänomene kamen in den Fokus der Forschung: Anstelle
von Einstellungswandel wurde nun verstärkt auch der Wissenserwerb
untersucht. Seither interessieren der Rezipient und sein Medienumgang
und nicht mehr nur der Kommunikator mit seiner persuasiven
Botschaft. Medienwirkungen werden nicht nur als Resultat, sondern
Neue Ansätze
621

622 Medienwirkungsforschung
Aktiver Rezipient
Komplexes
Wirkungsmodell
als Prozess betrachtet: Was machen die Menschen mit den Medien?
Im Zusammenhang damit stehen weitere Merkmale dieser (noch
andauernden) Phase: Langfristige Wirkungsprozesse (Faktor „Zeit“)
und Effekte auf der Makroebene erhalten eine grössere Priorität.
Zunehmend werden auch affektive Prozesse untersucht (Input aus der
Medienpsychologie). Schliesslich werden quantifizierende Methoden
(Experiment und Survey) durch qualitative Methoden der Rezeptionsforschung
ergänzt.
2.5 Fazit: Medienwirkungen als komplexes
phänomen
Im Verlauf der Entwicklung der Medienwirkungsforschung haben
sich nicht nur Gegenstand und Fragestellungen, sondern auch die
theoretischen Prämissen und Ansätze zur Erklärung von Medienwirkungen
geändert. Von einer aussagen-zentrierten Perspektive hat
ein Wechsel hin zu einer rezipientenzentrierten Orientierung stattgefunden.
Aber erst eine dynamisch-transaktionale Integration (Früh
2001) beider Perspektiven, die von einer komplexen Inter- bzw. Transaktion
zwischen den Faktoren sowohl der Medienumwelt als auch des
Rezipienten ausgeht, ist dem Medienwirkungsgeschehen angemessen
(vgl. Abb. 3). Medieneffekte kommen so nur interaktiv zustande, wenn
sich in einer bestimmten sozialen Situation die direktiven Aspekte der
Medienangebote, wie Inhaltsauffälligkeit, inhaltliche Konsonanz und
Kumulation, mit den motivationalen und kognitiven Aspekten der
Rezipienten überlagern. – Dementsprechend können Medien je nach
spezifischer Situation schwache, moderate oder gar starke Effekte hervorrufen.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Abbildung 3: Inter-/Transaktion von Medienbotschaft und Mediennutzer
Kommunikatoren
• Intention und Ziele
• Manipulationsabsicht
• Status, Prestige, Macht
• Glaubwürdigkeit
Zuwendung
Access
• Probleme
• Zuwendungsmotive
• Betroffenheit
• Prädisposition
Motivation
Quelle: Bonfadelli 2004a: 35
Medienangebot
Medien
• Zielgruppe
• Grad an Interaktivität
• AV- vs. Printmedien
• Funktionen
Aufmerksamkeit
Attention
• Vorwissen
• Schemata/Frames
• Bildung
• Medienkompetenz
Kompetenz
Mediennutzer
Rezeption
Reception
Aussagen
• Frequenzen
• Auffälligkeit/Vividness
• Inhaltliche Konsonanz
• Verständlichkeit
Akzeptanz
Acceptance
• Effekhierarchie: Wissen,
Einstellung, Verhalten
• Involvement
• mentaler Aufwand
Situation
3 ansätze der Medienwirkungsforschung
in der dritten Phase
Man kann die im Folgenden dargestellten „neueren“ Ansätze der Wie sind Medien-
Medienwirkungsforschung dahin gehend befragen, ob sie davon auswirkungen zu
bewerten?
gehen, dass die Wirkungen der Medien gesamtgesellschaftlich eher differenzierend
oder homogenisierend sind, und ob die prognostizierten
Effekte als funktional oder eher dysfunktional angesehen werden (vgl.
Abb. 4).
623

624 Medienwirkungsforschung
Abbildung 4: Moderne Ansätze der Medienwirkungsforschung
Bewertungsdimension: Wirkungsdimension:
Funktionalität Uses-and-Gratifications-Ansatz
(Jay Blumler/Elihu Katz)
Dysfunktionalität
Quelle: Bonfadelli 2004a: 167
Menschen als
aktive Nutzer
Visualisierter
Nutzenansatz
Differenzierung Homogenisierung
Dynamisch-transaktionales Modell
(Werner Früh/Klaus Schönbach)
Wissenskluft-Perspektive
(Philipp Tichenor/George Donohue/
Clarice Olien)
3.1 Uses-and-Gratifications-Ansatz
Agenda-Setting-Theorie
(Maxwell McCombs/Donald Shaw)
Kultivierungsanalyse
(George Gerbner)
Schweigespiralen-Modell
(Elisabeth Noelle-Neumann)
Prämissen und Forschungsentwicklung
Der Uses-and-Gratifications-Ansatz (oft mit „Nutzenansatz“ übersetzt)
basiert auf der Konzeption von Medienzuwendung als aktives, sinnorientiertes
soziales Handeln. Dahinter steht die Überlegung, dass sich
die Menschen den Medien nur zuwenden, wenn diese von Relevanz
sind für die Befriedigung kommunikationsbezogener Bedürfnisse bzw.
für die Lösung von Problemen. Nicht die Medien bewirken also etwas
beim Rezipienten, wie in der klassischen Wirkungsforschung postuliert,
sondern der Rezipient benutzt die Medien aktiv und funktionsorientiert.
Nach Rosengren (1974) ist die Bedeutung der Medien einerseits
abhängig von den vorhandenen funktionalen Alternativen (z. B. Defizit
an realen Interaktionsmöglichkeiten) und andererseits von der persönlichen
Fähigkeit, Bedürfnisse zu befriedigen (z. B. Extrovertiertheit
einer Person).
Renckstorf (1989) visualisiert diese Prämissen in seiner handlungstheoretischen
Interpretation des Nutzungsansatzes (vgl. Abb. 5): Ausgangspunkt
seines publikumszentrierten Modells ist das Handeln von
Menschen in konkreten, vorgegebenen Situationen, wobei die umgebende
Gesellschaft einerseits und die Individualität des Handelnden
(Persönlichkeit und Biografie) andererseits als Einflusskonstellationen
die Rahmenbedingungen setzen. Die jeweils aktuelle Situation wird vor

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
diesem Hintergrund wahrgenommen und definiert, und zwar einerseits
als unproblematisch und darum mit Alltagsroutinen bewältigbar
(bspw. ritualisiertes Lesen der abonnierten Tageszeitung beim Frühstück)
oder andererseits als Problem, das im Zusammenhang mit empfundenen
Motiven (bspw. Entspannungsbedürfnis) und wahrgenommenen
und zur Verfügung stehenden Problemlösungsstrategien (bspw.
TV-Programm oder Ausgehen mit Freunden) mit erwarteten Gratifikationen
Handlungsentwürfe und konkrete Entscheidungen zwischen
Handlungsalternativen motiviert. Hieraus ergeben sich bestimmte
Muster des Handelns: die Zuwendung zu Medien und/oder anderen
nicht medialen Aktivitäten. Die gewählten Verhaltensweisen können
zur Zielerreichung (angestrebte Gratifikation) führen oder auch nicht,
was aufgrund der Evaluation wiederum Rückwirkungen im Sinne von
Veränderungen auf Ebene der Persönlichkeit wie auch der Gesellschaft
(Medien und ihre Angebote) haben kann.
Abbildung 5: Handlungstheoretischer Nutzenansatz
Definition der
Situation
Wahrnehmung
Thematisierung
Diagnose
Quelle: Renckstorf 1989: 332
Umgebende Gesellschaft (einschliesslich der Medien und anderer sozialer,
politischer, kultureller und ökonomischer Institutionen etc.)
problem.
Problem
unprobl. Problem
Motiv
um-zu
Motiv
weil-
Motiv
Alltags-Routine
Handlung-
Entwurf
externes
Handeln
u.a.:
Medienzuwendung
Individuelle und soziale Merkmale (einschliesslich basaler menschlicher Bedürfnisse,
psychologischer Struktur, sozialer Stellung, individueller Lebensgeschichte etc.)
E
v
a
l
u
a
t
i
o
n
625

626 Medienwirkungsforschung
Forschungsentwicklung
Medienumgang
und Bedürfnisse
Israel-Studie
Folgende Veröffentlichungen markieren wichtige Schritte in der Entwicklung
des Ansatzes: 1. Reader von Blumler/Katz: The Uses of
Mass Communications 1974; 2. Themenheft von „Communication
Research“: The Uses and Gratifications Approach to Mass Communications
Research 1979; 3. Reader von Rosengren/Wenner/Palmgreen:
Gratifications Research: Current Perspectives 1985; 4. Übersichtsartikel
von Rubin: A Uses-And-Gratifications Perspective of Media Effects
2002 (dt. 2000).
Fragestellungen
Auf folgende Fragestellungen, bezogen auf den Medienumgang von
Rezipienten, versucht der Uses-and-Gratifications-Ansatz sowohl
theoretisch als auch empirisch Antwort zu geben:
• Welche Bedürfnisse und Probleme haben verschiedene soziale
Gruppen?
• Wie gut befriedigen die einzelnen Medien bzw. die interpersonale
Kommunikation diese Bedürfnisse?
• Welche Medien werden von welchen Rezipienten vorab zur Befriedigung
welcher Bedürfnisse genutzt?
• Wie bilden sich die funktionsbezogenen Erwartungen im Prozess
der Mediensozialisation?
• Wie beeinflusst die funktionsorientierte Mediennutzung (Informations-
vs. Unterhaltungsorientierung) das postkommunikative
Medienwirkungsgeschehen wie Informationsaufnahme?
Empirische Umsetzung
Katz, Gurevitch und Haas (1973) verwenden in einer der ersten und
für die Entwicklung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes wichtigen
empirischen Untersuchung, der sog. „Israel-Studie“, 35 Bedürfnisindikatoren,
die sie wie folgt gruppieren:
• Kognitive Bedürfnisse: Sie beziehen sich nach aussen auf Information,
Wissen, Lernen und Verstehen zur Umweltorientierung und
nach innen auf Identitätsstiftung bzw. Selbsterfahrung.
• Affektive Bedürfnisse: Medienunterhaltung zur Spannung, Entspannung
und Zerstreuung, d. h. Fernsehen als Flucht vor Alltagsproblemen
(Eskapismus) oder Musikhören zur Stimmungsaufhellung
etc.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
• Interaktive Bedürfnisse: Medienzuwendung stiftet Themen für
Gespräche und erleichtert den Kontakt zu anderen Leuten, wie z. B.
Radiohören als Ersatz für nicht anwesende Personen.
• Integrative Bedürfnisse: Sie beziehen sich auf Stabilität, Vertrauen
und Glaubwürdigkeit. Lokalradio als „medialer Dorfbrunnen“, wo
die Welt als noch in Ordnung erfahren wird. TV-Nachrichten als
Ritual, das den Tagesablauf strukturiert. Buchlesen, das Sozialprestige
ausweist.
In ähnlicher Weise werden in der Langzeitstudie „Massenkommunika- Studie Massention“
(Ridder/Engel 2005) aufgrund einer für Deutschland repräsenkommunikation 2000
tativen Stichprobe kommunikationsrelevante Bedürfnisse im Medienvergleich
erhoben, neuerdings auch unter Miteinbezug des Internets
(vgl. Abb. 6). Der Nutzenansatz ist zudem besonders häufig bei Kindern
und Jugendlichen empirisch angewendet worden, 1975 erstmals
in der Schweiz in der sog. Zürcher-Studie bei 9-, 12- und 15-jährigen
Schülern (Bonfadelli 1981) und 2001 in einer Replikation durch Bucher
(2004: 103 ff.).
Abbildung 6: Funktionsorientierte Nutzung der tagesaktuellen Medien
Kognitive
Funktionen
Affektive
Funktionen
Eskapismus
Soziale
Funktionen
„Trifft am meisten/an zweiter Stelle zu auf“ in % Tageszeitung
Fernsehen
Hörfunk Internet Mittel
Weil ich mich informieren möchte 98 90 84 91 91
Weil ich Denkanstösse bekomme 63 54 44 58 55
Weil es hilft, im Alltag zurechtzufinden 49 28 29 43 37
Weil es mir Spass macht 65 83 90 78 79
Weil ich dabei entspannen kann 38 79 78 28 56
Weil ich den Alltag vergessen möchte 7 30 24 11 18
Damit ich mitreden kann 79 62 53 45 60
Weil ich mich dann nicht allein fühle 9 22 32 7 18
Ritual Weil es aus Gewohnheit dazugehört 56 54 67 28 51
Gesamtfunktionalität der einzelnen Medien 52 56 56 43 52
Quelle: Studie Massenkommunikation VII (vgl. Reitze/Ridder 2006: 64 ff.)
627

628 Medienwirkungsforschung
Online-
Kommunikation
Praxisrelevanz
Grundkonzepte,
Tautologien,
Kausalität
Darüber hinaus stimulierte die Einführung neuer Kommunikationstechnologien,
wie die Online-Kommunikation, in den letzten Jahren
neue Forschungsprojekte mit der Fragestellung bezüglich der unterliegenden
Motivationen (Kaye/Johnson 2002) und des Substitutionspotenzials
dieser Medieninnovationen (Weinreich 1998; Ferguson/
Perse 2000; Scherer/Schlütz 2004).
Praxisrelevanz
Zusammenfassend lassen sich praxisorientiert folgende Befunde aus
der Nutzenforschung generalisieren:
• Medienzuwendung erfolgt oft wegen affektiver oder sozialer und
weniger wegen kognitiver Bedürfnisse: TV und Boulevard-Zeitung
sind als Medien populärer als Elite-Presse und Bücher.
• Unterhaltungsorientierung erschwert Informationsaufnahme.
• Personen mit tiefem Bildungsstand und geringem politischem
Interesse sind weniger an abstrakten und mehr an ereignishaften,
emotional behafteten, auf das Persönliche zielende Themen interessiert.
• Bei abstrakten, komplexen und „trockenen“ Themen muss Lese-
bzw. Hörmotivation beim Rezipienten aktiv erzeugt werden.
Motivierende Faktoren können sein: Ereignishaftes, emotional
Behaftetes, auf das Persönliche zielende Momente, Visualisierung,
Interviews und Statements.
Kritik und Weiterentwicklungen
Trotz seiner Popularität ist der Uses-and-Gratifications-Ansatz nicht
ohne Kritik geblieben und in der Folge weiterentwickelt worden
(Ruggerio 2000). Aus kulturkritischer Perspektive werden ungenügend
geklärte Grundkonzepte wie Bedürfnisbegriff (Herleitung und
Bewusstheit von Bedürfnissen) sowie Art der Publikumsaktivität
(Welche Dimensionen?) bemängelt und auf die Gefahr eines Tautologieschlusses
(Mediennutzung beweist Bedürfnisse und Bedarf legitimiert
darum die Angebote) hingewiesen. Aber ebenso wird moniert,
dass das Medienangebot selbst seine Nachfrage schaffe und Bedürfnisse
durch Medienmarketing künstlich erzeugt würden. Kritisiert wird
auch, dass in vielen empirischen Studien die konkreten Medieninhalte
kaum berücksichtigt werden und so keine Aussagen über die Qualität
der effektiven Bedürfnisbefriedigung gemacht werden können. Diesem

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Einwand wird in neueren Studien durch die Unterscheidung zwischen Gesuchte vs.
„gratifications sought“ als gesuchte und „gratifications obtained“ als erhaltene Gratifikationen
tatsächlich erhaltene Gratifikationen Rechnung getragen, wobei bezüglich
der Ansprüche an die Medien weiter unterschieden wird zwischen
medienbezogenen Erwartungen einerseits und deren Bewertung als
von persönlicher Wichtigkeit andererseits (Rayburn 1996).
3.2 Agenda-Setting-theorie
Prämissen, Ansatz und empirische Umsetzung
Bevor Meinungen und Einstellungen durch die Medien beeinflusst und Vom „wie“
allenfalls geändert werden können, muss der Meinungs- bzw. Einstel- zum „worüber“
Denken
lungsgegenstand vermittelt werden. Die Medien bestimmen also nicht
nur darüber, wie wir über ein Problem oder Thema denken, d. h., ob
wir dafür oder dagegen sind, sondern sie nehmen vorgängig Einfluss
darauf, worüber Menschen überhaupt nachdenken (Dearing/Rogers
1996; Eichhorn 1996; Rössler 1997; McCombs 2000; McCombs/Reynolds
2002). Und diese Beziehungen zwischen der Medien-Agenda und
den Bildern von der Welt in den Köpfen der Menschen, aber auch der
primären, „objektiven“ Realität, stehen im Zentrum der Agenda-Setting-Forschung,
dem erfolgreichsten Ansatz der jüngeren Wirkungsforschung:
vgl. Abb. 7.
Abbildung 7: Visualisiertes Agenda-Setting-Modell
Medienwirklichkeit
Inhaltsanalysen:
Themenhäufigkeit
Quelle: Bonfadelli 2004a: 237
objektive Realität
Indikatoren:
Statistiken,
Experten
Agenda-Setting-Effekt
indirekte Erfahrung
Mensch:
soziale Realität
Umfragen zu den
Themenprioritäten
629
Medienagenda
beeinflusst
Publikumsagenda

630 Medienwirkungsforschung
Empirische
Umsetzung
Medienagenda:
Inhaltsanalyse
Publikumsagenda:
Befragung
Medien reduzieren in ihrer Berichterstattung die Vielfalt möglicher
Ereignisse der Welt durch Gatekeepingprozesse und aufgrund
von Nachrichtenfaktoren. Über bestimmte Themen wird zu einem
gewissen Zeitpunkt viel und prominent, über andere wenig und nur
unregelmässig berichtet. Medien konstruieren so eine öffentliche
Agenda – Tagesordnung – als Medienrealität. Die Agenda-Setting-
Theorie behauptet nun bezüglich der Wirkung der Medien, dass
die Rezipienten diese Medien-Agenda als soziale Wirklichkeit übernehmen:
Themen, über die viel und prominent berichtet wird, werden
vom Publikum als dringliche Themen wahrgenommen. Die Agenda-
Setting-Theorie befasst sich damit aus einer medienzentrierten Perspektive
mit dem Transfer von Salienz (engl. salience, meist übersetzt
mit „Relevanz“) durch die Medien in die Gesellschaft (vgl. McCombs
2000: 123): Medien-Agenda Publikums-Agenda.
McCombs und Shaw (1972) testeten diesen neuen Ansatz erstmals
empirisch in der berühmten Chapel Hill-Studie zu den U.S. Präsidentschaftswahlen
von 1969. Untersucht wurde damals die Thematisierungsfunktion
der Tagespresse und der TV-News in Chapel Hill, North
Carolina, im Rahmen eines Wahlkampfs. Das Untersuchungsdesign
bestand aus einer Inhaltsanalyse der Gewichtigkeit verschiedener Wahlkampfthemen,
einer Befragung von noch unentschlossenen Wählern
über die persönlich perzipierte Wichtigkeit der einzelnen Themen und
aus dem Vergleich von Medien- und Publikums-Agenda über Rang-
Korrelationen. – Seither sind unzählige Untersuchungen zur Agenda-
Setting-Theorie durchgeführt worden (Wanta/Ghanem 2007).
Konzeptionelle Klärungen und Weiterentwicklungen
a) Medien-Agenda vs. Publikums-Agenda vs. „objektive Realität“:
Inhaltsanalytisch wird die Medien-Agenda meist mittels einer Themenfrequenzanalyse
gemessen, wobei unter „Thema“ (engl. „issue“ bzw.
„topic“) gesellschaftlich kontroverse Fragen bzw. soziale Probleme verstanden
werden, wie z. B. Kriminalität, Ausländerfrage, Armut, Arbeitslosigkeit,
Umweltschutz etc. Diese öffentlichen Anliegen sollen durch
das politische System gelöst werden. Unklar ist, wie konkret ereignisbezogen
bzw. wie abstrakt oder allgemein solche Themen operationalisiert
werden.
Die Publikums-Agenda wird mittels Befragung erhoben, und zwar
entweder durch eine offene Frage nach den z.Z. als wichtig erachteten

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Problemen oder mittels einer vorgelegten Themenliste, wobei die
Themen dann nach Wichtigkeit geordnet werden müssen oder jedes
Thema bezüglich seiner Priorität eingeschätzt werden muss: „What are
you most concerned about these days?“ oder „In der Schweiz gibt es
viele ungelöste Probleme. Welches ist Ihrer Meinung nach das wichtigste
Problem?“ Je nach Studie liegt der Fokus nur auf einem Problem,
wobei untersucht wird, ob die Berichterstattung überhaupt zu einer
Wahrnehmung des Themas führt (Thematisierungs- bzw. Awareness-
Modell) oder auf der perzipierten Dringlichkeit (Wichtigkeits- bzw.
Salience-Modell) übereinstimmt. Oder es werden mehrere Themen
bezüglich Berichterstattung und Bevölkerungswahrnehmung miteinander
verglichen (Themenstrukturierungs- bzw. Prioritätsmodell).
Für Vergleiche bzw. zur Abklärung der Frage, wie stark die Medien- Welt als primäre
Agenda mit der „objektiven“ Realität übereinstimmt, wird auf Statis- Realität
tiken und soziale Indikatoren oder Expertenurteile zurückgegriffen.
b) Methodische Probleme:
Richtung der
Obwohl in der ersten Chapel Hill-Studie zur Agenda-Setting-Wirkung Kausalität
sowohl die Medien- als auch die Publikums-Agenda nur zu einem
Zeitpunkt gemessen wurde (Querschnittstudie), erfordern verlässliche
Wirkungsaussagen Längsschnittstudien, d. h. die Erhebung zu verschiedenen
Zeitpunkten. Prinzipiell ist ja denkbar, dass sich sowohl in der
Medienberichterstattung als auch in den Köpfen der Menschen reale
Entwicklungen (z. B. Wertewandel) spiegeln: Medien als Spiegel der
Welt. Im Unterschied zu Studien, die individuelle Daten verwenden,
basieren viele Agenda-Setting-Studien nur auf aggregierten Daten
(auch die Chapel Hill-Studie), d. h., die durchschnittliche Berichterstattung
wird mit der durchschnittlichen Bevölkerungsmeinung aufgrund
von Rangkorrelationen verglichen.
c) Mediatisierende Faktoren:
Forschungs-
Sehr bald wurde klar, dass es einerseits tatsächlich empirisch nachentwicklungweisbare Agenda-Setting-Effekte gibt, dass diese aber andererseits
durch weitere Faktoren mediatisiert sind. Es stellt sich darum die Frage,
unter welchen Bedingungen Agenda-Setting-Effekte besonders stark
bzw. eher schwach oder nicht existent sind. Themenbezogen spielt
eine Rolle, wie sichtbar bzw. „persönlich erfahrbar“ (engl. „obtrusiveness“)
ein Thema ist. Agenda-Setting-Effekte sind bei wenig sichtbaren
631

632 Medienwirkungsforschung
Wirkungsverläufe
Priming-Effekt
Themen wie z. B. der Kriminalität stärker als bei persönlich erfahrbaren
Problemen wie z. B. der Inflation. Ähnliches gilt bezüglich nationalen
im Vergleich zu lokalen Themen, wobei im letzteren Fall schwächere
Effekte zu erwarten sind, weil neben der Medienberichterstattung auch
direkte Erfahrungen und Gespräche einen Einfluss haben. Medium: Im
Vergleich zwischen Presse und TV scheinen Tageszeitungen im politischen
Bereich stärkere Agenda-Setting-Effekte zu erzeugen als das
Fernsehen, wobei Letzteres bezüglich nationaler und internationaler
Themen besser abschneidet. Rezipienten: Agenda-Setting-Effekte sind
zudem bei Personen gross, die ein Bedürfnis nach Orientierung haben
und/oder Medien intensiv nutzen.
d) Wirkungsverläufe:
Kepplinger et al. (1989) unterscheiden im Zeitverlauf verschiedene
Konstellationen mit je anderen Wirkungsverläufen:
1. Kumulationsmodell: lineare Beziehung zwischen Berichterstattung
und Wirkung;
2. Schwellenmodell: minimale Berichterstattung ist notwendig, damit
überhaupt ein Effekt eintritt;
3. Beschleunigungsmodell: bei zunehmender Berichterstattung resultiert
eine überproportionale Effektzunahme;
4. Trägheitsmodell: nach einem bestimmten Ausmass der Berichterstattung
gehen die Effekte zurück;
5. Echomodell: Obwohl die Berichterstattung ab einem gewissen Zeitpunkt
stark absinkt, bleiben die Agenda-Effekte weiter bestehen.
e) Priming-Effekte:
Iyengar (1992) konnte zeigen, dass die Agenda-Setting-Funktion der
Medienberichterstattung in einem Wahlkampf zusätzlich indirekte
Effekte auf der affektiven Ebene erzeugt, die er mit dem Begriff „Priming“
(„wichtig machen“) bezeichnete. Je nach dominanter Wahlkampf-Agenda
(z. B. Wirtschaftswachstum vs. soziale Sicherheit)
wird das Image eines Kandidaten unterschiedlich wahrgenommen.
Bestimmte Dimensionen des Kandidaten-Images treten stärker in den
Vordergrund, während andere eine geringere Bedeutung haben. Weil
nicht alle verfügbaren Informationen zur Bewertung herangezogen
werden, ist es u. U. von entscheidender Bedeutung, dass die Medien-
Agenda quasi zum Massstab für die Bewertung der Kandidaten wird.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
f) Intermedia Agenda-Setting:
Die Forschung hat sich zudem nicht nur mit den Agenda-Effekten der
Medienberichterstattung befasst, sondern geht auch der Frage nach,
wieso die Medien konzentriert über bestimmte Themen berichten
oder aber nicht, d. h., welche Faktoren Einfluss auf die Entstehung der
Medien-Agenda haben (engl. Agenda-Building) wie etwa das Themenmanagement
durch PR von Organisationen. In diesem Zusammenhang
ist auch untersucht worden, wie die Medien-Agenda von Schlüssel-
oder Leitmedien (in Deutschland z. B. dem Spiegel ) die Agenda der
übrigen Medien beeinflusst: Intermedia Agenda-Setting.
Agenda-Building
g) Second-Level Agenda-Setting:
Second-Level
Schliesslich werden in jüngster Zeit unter dem Stichwort „Second- Agenda-Setting
Level Agenda-Setting“ auch Bezüge zur Framing-Perspektive (Brosius
1991; Scheufele, D. 1999; Scheufele, B. 2003) diskutiert. Ausgangspunkt
ist die Überlegung, dass die Medien nicht nur auf einer ersten Ebene
unterschiedlich intensiv über Gegenstände als Themen berichten, sondern
dass auf einer zweiten Ebene je unterschiedliche Charakteristika
bzw. Attribute dieser Gegenstände in der Berichterstattung hervorgehoben
werden. Wie es eine Agenda der Objekte gibt, so existiert auch
eine Agenda der Attribute für jedes Objekt. Und mit Blick auf diese
zweite Ebene wird analog postuliert, „dass die Medien uns auch sagen,
wie wir über einen Gegenstand denken sollen (vgl. McCombs 2000:
125). Ganz ähnliche Überlegungen liegen auch der Framing-Perspektive
zugrunde, indem postuliert wird, dass in der Medienberichterstattung
immer gewisse Aspekte der primären Realität selektioniert und
so hervorgehoben werden, dass eine bestimmte Sicht des Sachverhalts
nahegelegt wird, Ursachen identifiziert werden, eine Bewertung erfolgt
und Problemlösungen angeboten werden (Entman 1993).
Zusammenfassend betrachtet, stellt die Agenda-Setting-Theorie
sicher das erfolgreichste Paradigma der neueren Medienwirkungsforschung
dar. Dies spiegelte sich z. B. in den Themenheften der Zeitschriften
„Journalism Quarterly“ und „Journal of Communication“,
die 1993 zum 25-jährigen Jubiläum des Paradigmas veröffentlicht
worden sind.
633

634 Medienwirkungsforschung
Medien-Framing-
Konzept
Medien-Frames
Personen-Frames
3.3 Medien-Framing-Ansatz
Die Formulierung des Second-Level Agenda-Settings erfolgte als Reaktion
auf die Entwicklung und den Erfolg des Medien-Framing-Konzepts
(Scheufele, D. 2000; Dahinden 2006; Matthes 2007). Der Framing-Ansatz
hat seinen Ausgangspunkt in der Beobachtung, dass Medien nicht
nur Themen auf die Medien-Agenda setzen, sondern zudem darüber
entscheiden, aus welcher Perspektive ein Thema behandelt wird und
welche Aspekte des Themas hervorgehoben bzw. vernachlässigt werden.
Die Praxisrelevanz der Perspektive liegt darin, dass in der Öffentlichkeit
Interessengruppen mit unterschiedlichen Perspektiven und Ansichten
um die Deutungshoheit über umstrittene politische oder wirtschaftliche
Themen kämpfen (Pan/Kosicki 2002). Dabei stellt sich nicht
zuletzt die Frage, wie Journalisten und Medien damit umgehen und
welche Perspektiven sie ihrer Berichterstattung zugrunde legen. So
kann beispielsweise das Thema „Abtreibung“ in einer Kampagne oder
in den Medien aus der Perspektive „Tötung ungeborenen Lebens“ oder
aus der Blickrichtung „freie Entscheidung der Frau“ betrachtet und
bewertet werden.
Während sich ein grosser Teil der Framingforschung inhaltsanalytisch
damit beschäftigt, die von den Journalisten und Medien angebotenen
Interpretationsmuster (Medien-Frames) und ihre Entstehung
etwa aufgrund von gezielter Public Relations zu analysieren und zu
rekonstruieren (Frame-Building), fragt die wirkungsbezogene Forschung
(Scheufele, D. 1999, Scheufele, B. 2003) in einem ersten Schritt
danach, inwiefern Mediennutzer zur Wahrnehmung ihrer sozialen
Realität überhaupt kognitive Schemata (Personen-Frames) gebrauchen;
in einem zweiten Schritt, ob sie den von den Medien angebotenen
Perspektiven folgen und in ihre Themen wahrnehmung integrieren
(Frame-Setting), und schliesslich in einem dritten Schritt, welche Konsequenzen
sich daraus für die Meinungsbildung und das Handeln von
Personen ergeben.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Abbildung 8: Forschungslogik der Framing-Perspektive
Ebene der
Fragestellung
Medien-
Frames
Personen-
Frames
Quelle: nach Scheufele, D. (1999: 109)
Frames als …
unabhängige Variable abhängige Variable
Wie beeinflussen Medien-
Frames die Personen-Frames
von Rezipienten?
Wie beeinflussen Personen-
Frames die Motivation, sich
so und nicht anders zu
verhalten?
Inwiefern sind Medien-
Frames das Resultat von
journalistischen Routinen?
Inwiefern ist z. B. die
Attribuierung von
Verantwortung beeinflusst
durch spezifische Medien-
Frames?
Abb. 8 illustriert mögliche Fragestellungen in einer forschungslogischen
Perspektive, wobei in der Medienwirkungsforschung meist
gefragt wird, inwiefern bestimmte Medien-Frames als unabhängige
Variable die Personen-Frames des Medienpublikums als abhängige
Variable beeinflussen. Die Personen-Frames können darüber hinaus
aber ebenfalls als unabhängige Faktoren beispielsweise in Bezug auf
mögliche Handlungskonsequenzen untersucht werden.
Umsetzung in der Forschung
In der empirischen Forschung wurde anfänglich vorab qualitativ Empirische
gearbeitet, während später experimentelle Studien dominieren: Umsetzung
In qualitativen Studien wird etwa mittels fokussierter Leitfadengespräche
gefragt, wie Personen über ein (kontroverses) Thema denken,
welche Gefühle das Thema bei ihnen evoziert, für wie wichtig man das
Thema erachtet und wie sie dieses Thema anderen Personen erklären
würden, wobei die den Gesprächen zugrunde liegenden Frames nachträglich
mittels qualitativer Inhaltsanalyse herausgearbeitet werden.
Just/Cringler/Neuman (1996) synthetisierten so auf der Basis von
Gesprächen mit 28 Personen und bezogen auf vier aktuelle Themen
der amerikanischen Politik vier Personen-Frames: 1) Beim „Human
Impact“-Frame wurde das Thema vor allem in Bezug auf seine persönlichen
Konsequenzen wahrgenommen und diskutiert. 2) Im Unterschied
dazu standen die wirtschaftlichen Konsequenzen beim „Economic“-Frame
im Zentrum. 3) Beim „Us-and-Them“-Frame wurde
635

636 Medienwirkungsforschung
Politik konfliktiv und polarisiert erlebt. 4) Schliesslich bezog sich das
„Control“-Frame darauf, ob man sich in Bezug auf ein politisches Problem
als hilflos und ohnmächtig erlebte oder ob Kontrollmöglichkeiten
wahrgenommen wurden.
Bei Experimentalstudien wird den Probanden meist ein Thema
vorgegeben, das etwa in Form von Zeitungsberichten durch die Forscher
vorgängig unterschiedlich geframt wird. In einer frühen Studie
fanden Iyengar/Simon (1993) Belege für Framing-Effekte aufgrund
von Survey-Daten, welche im Umfeld des ersten Golf-Krieges erhoben
wurden. Forschungsleitend war die inhaltsanalytisch basierte Überlegung,
dass die Kriegsberichterstattung des US-Fernsehens vor allem
episodisch orientiert war, während Hintergrundberichte als sog. thematische
Frames eher die Ausnahme bildeten. Als Wirkung der Dominanz
solcher „episodischer“ Frames konnte bestätigt werden, dass die
Nutzung von TV-News mit der Tendenz korrelierte, den Golf-Konflikt
nicht diplomatisch, sondern militärisch zu lösen. Price/Tewksbury/
Powers (1997) konnten Framing-Effekte experimentell beim Thema
„mögliche Einschnitte bei der staatlichen Subventionierung von Universitäten“
nachweisen. Schuck/de Vreese (2006) wiederum framten
das Thema der EU-Erweiterung einerseits als Chance und andererseits
als Risiko in einer experimentellen Situation, wobei in der Opportunity-Situation
ein höheres Ausmass an Akzeptanz resultierte als beim
Risiko-Frame. In einem weiteren Experiment von Aday (2006) zeigten
sich Framing-Effekte derart, dass sog. Advocacy-Frames in der Berichterstattung
wirksamer waren als objektivistisch geframte Nachrichten
der Auslandberichterstattung.
Bewertung und Ausblick
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich das Framing-
Konzept in den letzten Jahren sowohl im Bereich der Medienberichterstattung
als auch in der Medienwirkungs forschung als vielversprechende
neue theoretische Perspektive hat etablieren können; der
Forschungsbereich ist aber bis heute heterogen geblieben. Nicht zuletzt
verdankt der Framing-Ansatz seine Popularität zum einen seinem
integrativen theoretischen Anspruch und zum anderen seiner breiten
empirischen Anwendbarkeit. Allerdings zeigt eine kritische Analyse des
aktuellen Forschungsstands (D’Angelo 2002; Matthes 2007), dass das
zentrale Konstrukt „Frame“ in theoretischer Hinsicht nach wie vor klä-

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
rungsbedürftig ist. Aber auch auf empirischer Ebene, etwa bezüglich
Kausalität und Einflussrichtung von Framing-Effekten, bleibt offen, in
welchen Situationen sog. saliente Merkmale der Medienbotschaft als
Schlüsselreize bzw. Medien-Frames bei den Rezipienten analoge kognitive
Schemata als Personen-Frames aktivieren, oder inwiefern allenfalls
bestehende Personen-Frames als Prädispositionen im Rezeptionsprozess
zu selektiver Wahrnehmung und Interpretation von Medienbotschaften
führen können. Neben solchen Aktivierungs-Effekten sind
aber auch Transformations-Effekte anzunehmen, indem wiederholtes
konsonantes Medien-Framing bestehende Vorstellungen in Richtung
des medialen Bezugsrahmens verändern kann. Zudem postuliert
Scheufele, B. (2003, 2004) sog. Etablierungs-Effekte für solche Situationen,
wo es durch Medien-Framing überhaupt erst zur Herausbildung
von neuen Personen-Frames kommt wie etwa bei neuartigen, der
Bevölkerung vorher noch nicht bekannten Technologien.
3.4 Wissenskluft-perspektive
Die Wissenskluft- bzw. „Knowledge-Gap“-Hypothese, 1970 formu- Information
liert von Tichenor, Donohue und Olien von der Minnesota University, garantiert nicht
Informiertheit
basiert auf der Einsicht, dass der Wissensstand z. B. bei Wahlen und
Abstimmungen oft sehr tief ist, obwohl die meisten Leute die Massenmedien
intensiv nutzen. Mehr Information allein genügt also nicht,
sondern führt tendenziell eher dazu, dass sich die Klüfte zwischen
den schlecht und den gut Informierten verstärken (Bonfadelli 1994;
Gaziano/Gaziano 1996; Viswanath/Finnegan 1996; Wirth 1997).
Ausgangshypothese und deren Begründung
„Wenn der Informationszufluss in ein Sozialsystem wächst, tendieren Ausgangs-
die Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischem Status hypothese
und/oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung
dieser Information als die status- und bildungsniedrigeren Segmente,
sodass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zustatt
abnimmt“ (Tichenor/Donohue/Olien 1970: 159).
Zur Begründung der Ausgangshypothese verweisen die Autoren Begründung
auf folgende Faktoren und Prozesse: Die Medien wirken als Trendverstärker,
weil die besser Gebildeten
637

638 Medienwirkungsforschung
Forschungslage
1. vermehrt die informationsreichen Printmedien nutzen,
2. schneller lernen,
3. über mehr themenspezifisches Vorwissen, aber auch über eine bessere
Medienkompetenz verfügen und sie
4. stärker an politischer Information interessiert sind.
Darüber hinaus erhalten sie 5. mehr relevante Informationen über
soziale Netzwerke.
Im Gegensatz dazu nutzen die weniger Gebildeten vorab das
informationsärmere TV, haben weniger Vorwissen, und ihr Interesse
für öffentliche Belange ist geringer. Diese Faktoren führen dazu, dass
sich im Wahlkampf oder bei Abstimmungen die Information ungleichmässig
ausbreitet. Oder Informationskampagnen erreichen oft nur
jene, die eigentlich schon informiert sind.
Abbildung 9: Visualisierte Wissenskluft-Hypothese
Wissensstand Bildungsniveau
t1
Quelle: Bonfadelli 2004a: 253
t2 t3 t4
Medienberichterstattung
hoch
mittel
Empirische Umsetzung
Empirisch angewendet wurde die Wissenskluft-Hypothese sowohl bei
Wahlen und Abstimmungen als auch bei Medienereignissen und in
Feldexperimenten, etwa im Rahmen von Entwicklungskommunika-
tief
Zeit

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
tion, aber besonders häufig auch bei Informationskampagnen (zum
Forschungsertrag vgl. Bonfadelli 1994: 137 ff.). Thematisch konzentrierte
sich die Forschung in jüngster Zeit unter dem Label „Digital
Divide“ auf die bildungsspezifische Adoption wie auch Nutzung des
Internets (Kubicek/Welling 2000; Bonfadelli 2002; Marr 2004). Und
in methodischer Hinsicht wurde die Wissenskluft-Perspektive sowohl
in Querschnitt- als auch in Längsschnittstudien überprüft, wobei bei
Querschnittstudien behelfsmässig meist Vielnutzer mit Wenignutzern
verglichen werden, während in Längsschnittstudien die Zunahme des
Wissensstandes über Zeit hinweg mit einem Panel-Design oder als Vorher-Nachher-Vergleich
im Rahmen von Experimenten untersucht wird.
In vielen empirischen Querschnittstudien zeigt sich eine bildungsQuerschnittabhängige Verteilung des Wissensstandes, aber auch, dass sich Viel- studien
bzw. Wenigseher in ihrem Wissensstand nicht unterscheiden, wohingegen
Zeitungsleser besser informiert sind als Nichtleser. Weniger
Gebildete können durch Zeitungslektüre bis zu einem gewissen Grad
ihren Bildungsnachteil kompensieren. Im Medienvergleich scheint also
die Presse bedeutend wirksamer als das TV zu sein, und zwar bezüglich
Agenda-Setting wie auch Beeinflussung von Einstellungen und politischem
Verhalten.
Abbildung 10: Medienumgang, Bildung, Informiertheit bezüglich des EWR-Beitritts der Schweiz
Sich auf dem
Laufenden
halten:
%-Anteile mit
„Minimalwissen“
Bildungsniveau: Wissenskluft
in Prozent
insg. tief mittel hoch
Insgesamt 63 51 60 85 +34 %
hoch
mittel
tief
88
67
32
Medieneffekt in % +56 % +52 % +54 % +47 %
Info-Quellen: Zeitung
Fernsehen
77
63
Medienunterschied: +14 % +11 % +10 % +8 %
Quelle: Bonfadelli 1995
77
63
25
63
52
88
61
34
72
62
91
89
44
90
82
+14 %
+26 %
+19 %
+27 %
+30 %
639

640 Medienwirkungsforschung
Verlaufsstudien
Defizite vs.
Differenzen
Mikro- vs.
Makroebene
Die Befunde von Längsschnittstudien hingegen sind weniger eindeutig
(Hwang/Se-Hoon 2009), gibt es doch auch sich verringernde Wissensklüfte,
z. B. aufgrund von Deckeneffekten bei Informationskampagnen.
Oft äussern sich zudem additive Effekte sowohl von kognitiven (Bildung,
Vorwissen) als auch von motivationalen Faktoren (Themeninteresse,
Betroffenheit).
Kritik und Weiterentwicklungen
Die Wissenskluft-Hypothese ist in verschiedener Hinsicht kritisiert
worden: Bezüglich des Wissensbegriffs wird z. T. zu stark mit „Schulbuchwissen“
gearbeitet, was Personen mit einem Mittelschichthintergrund
begünstigt. Ein solches Wissen ist u. U. für Personen aus der
Unterschicht aber wenig relevant. Die klassische Wissenskluft-Hypothese
ist aus einer Defizit-Perspektive formuliert worden. Im Unterschied
dazu kann aus einer Differenz-Perspektive argumentiert werden,
dass Personen mit tiefem sozioökonomischem bzw. Bildungsstatus
nicht generell benachteiligt sind, sondern nur in bestimmten Situationen
weniger motiviert sind, sich die medienvermittelte Information
anzueignen. Die beiden rivalisierenden Modelle können synthetisiert
werden, indem von einem multifaktoriellen Zusammenhang
ausgegangen wird: „Motivation und Schulbildung sind […] nicht als
antagonistische Konzepte, ihr Einfluss auf den Wissenserwerb nicht
im Sinne eines Entweder-Oder zu verstehen, sondern als ineinandergreifende,
sich möglicherweise gegenseitig verstärkende Faktoren“ (vgl.
Wirth 1997: 40, Kwak 1999). In der Ausgangshypothese wurde ebenfalls
zu wenig differenziert zwischen Wissensklüften, die das Resultat einer
ungleichen Mediennutzung sind, und solchen, die dadurch entstehen,
dass im Rezeptionsprozess selbst die Informationsverarbeitung und
-aufnahme bildungsspezifisch je unterschiedlich intensiv ist. Nutzungs-
und Rezeptionsklüfte können sich zudem additiv verstärken.
Sowohl diese theoretischen Überlegungen als auch empirische Forschungen
haben zu einer Differenzierung der Wissenskluft-Perspektive
geführt, und zwar einerseits in eine mehr psychologische (Wirth 1997),
andererseits in eine mehr soziologische Richtung (Bonfadelli 1994; Viswanath/Finnegan
1996):
a) Gesellschaftliche Makroebene: Tichenor und seine Mitarbeiter
konnten nachweisen, dass es Mechanismen gibt, die auf der Makroebene
des Medien- und Gesellschaftssystems zu einer Homoge-

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
nisierung des Wissens, d. h. zu einer Einebnung bestehender Wissensklüfte
führen können: sozialer Konflikt. In sozialen Systemen,
wo die Berichterstattung bezüglich eines Themas konflikthaltiger
ist und die Meinungen polarisiert sind, ist die Wissensverteilung
homogener im Vergleich zu wenig kontroversen Themen.
b) Auf der psychologischen Mikroebene konnte gezeigt werden, dass
die perzipierte Problemrelevanz und das Themeninteresse im
Zeitablauf zu einem Ausgleich des Wissens führen können und
bestehende Bildungsnachteile teilweise kompensiert werden. Dies
gilt ebenfalls für die Nutzung von interpersonalen Quellen und
Printmedien, sofern diese durch die benachteiligten Segmente
genutzt werden.
Praxisrelevanz
Für den Journalismus stellt sich schliesslich praxisbezogen die Frage,
wie der Entstehung von Wissensklüften entgegenzuwirken ist: Wie
können schwierige und nicht direkt interessante Themen für den
Zuschauer verständlich und interessant umgesetzt werden, ohne dass
dies auf Kosten der Information geschieht? Erfolg versprechende Strategien
bezüglich der Form (z. B. Visualisierung, Redundanz, angepasstes
Vokabular, Personalisierung und Konkretheit), aber auch auf
Ebene der Inhalte (z. B. zielgruppenorientierte Information, Lebensweltbezug,
persönliche Betroffenheit sichtbar machen, Konflikte thematisieren).
Gesamtgesellschaftlich wird schliesslich diskutiert, wie
den Zugangsklüften bei der Einführung des Internets entgegengewirkt
werden könnte: Stichwort „Digital Divide“ (vgl. Kubicek/Welling 2000;
Marr 2004).
3.5 Kultivierungsanalyse
Quantitative Inhaltsanalysen zeigen, dass das Fernsehen bestimmte
Bilder von der Welt (primäre Realität) als TV-Wirklichkeit (sekundäre
Realität) konsonant, immer wieder stereotyp in ähnlich von der Wirklichkeit
abweichender Weise, wie z. B. Fernsehgewalt, Darstellung von
Minoritäten, Familienbilder, Geschlechtsrollen-Stereotype etc., vermittelt.
Praxisrelevanz
641
Verzerrte TV-Welt

642 Medienwirkungsforschung
Vielseher sind
ängstlicher
Empirische
Umsetzung
Theoretische Perspektive und methodische Umsetzung
George Gerbner und sein Team von den Annenberg School for Communication
führte seit Ende der 1960er-Jahre nicht nur Inhaltsanalysen
zum Ausmass von TV-Gewalt durch (operationalisiert als „Violence-Index“),
sondern verglich diese auch mit Publikumsbefragungen
zur Wahrnehmung der Gewalt im Alltag. Diese Studien zeigten, dass
Vielseher ihre Umwelt im Vergleich zu Wenigsehern quasi durch eine
„TV-Brille“ verzerrt in Richtung der im Fernsehen dargestellten Realität
wahrnehmen. So perzipieren Vielseher ihre Umwelt als gewalttätiger
und sind dementsprechend auch ängstlicher als Wenigseher. Die Weltsichten
der Vielseher sind homogener: Das Fernsehen fungiert als sog.
„Mainstream“-Medium (Gerbner/Gross 1976; Bonfadelli 1983; Signorielli/Morgan
1996; Gerbner 2000; Gerbner u. a. 2002).
Methodisch betrachtet werden in einem ersten Schritt einerseits
sog. „Real-World-Indikatoren“ z. B. aufgrund der Kriminalstatistik
und andererseits die Strukturen der TV-Realität mittels Inhaltsanalyse
erhoben und miteinander hinsichtlich systematischer Abweichungen
verglichen. In einem zweiten Schritt wird die Wahrnehmung der Wirklichkeit
durch die Zuschauer mittels Befragung gemessen. Beispiele:
„What percent of all males who have a job work in law enforcement
and crime detection? 1 % vs. 5 %.“ „During any given week, what are
your chances of being involved in some kind of violence: 1:10 or 1:100?“
Die beiden Antwortvorgaben liegen immer einerseits nah bei der realen
Welt, andererseits bei der TV-Wirklichkeit. Nach der Kultivierungshypothese
müssten die Antworten der Vielseher näher bei der TV-Welt
und jene der Wenigseher näher bei der faktischen Wirklichkeit liegen.
Als Wirkung des Fernsehens interpretiert, behauptet George
Gerbner (2000), dass das Fernsehen längerfristig bei den Vielsehern
homogene Realitätsvorstellungen kultiviere. Diese Wirkung beruhe
nicht zuletzt darauf, dass sich das Fernsehen von anderen Medien dahin
gehend unterscheide, dass seine Orientierung am Massengeschmack
und seine zentralisierte Massenproduktion nicht Vielfalt, sondern ein
kohärentes System von Bildern und Botschaften zur Folge habe. Und
auch aufseiten der Zuschauer erlaube das Fernsehen nur begrenzte
Wahlmöglichkeiten, d. h., das Fernsehverhalten ist wenig selektiv.

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
Kritik, Weiterentwicklung und Praxisrelevanz
Während die Kultivierungsperspektive in der Öffentlichkeit sofort auf
grosse Resonanz stiess, reagierte die akademische Kommunikationswissenschaft
zunächst reserviert, ja sogar abweisend. Kritisiert wird u. a.
in methodischer Hinsicht, dass Gerbner die Begriffe „Viel- bzw. Wenigseher“
unterschiedlich operationalisierte und in den meisten Fällen
nur korrelative Querschnittstudien durchgeführt hat. Die Kausalität
und Richtung des Einflusses bleibt dementsprechend ungeklärt: Führt
habitualisiertes Vielsehen zu verzerrter Wahrnehmung der Umwelt,
oder ist das Vielsehen u. U. ein Persönlichkeitssyndrom ängstlicher
Menschen? Auch wird kritisiert, dass dem Einfluss von Dritt-Faktoren,
wie z. B. Wohngegend oder Geschlecht, zu wenig Aufmerksamkeit
geschenkt worden ist. Zudem wird davon ausgegangen, dass sowohl die
TV-Realität als auch deren Nutzung homogen sind und dass darum die
Inhalte durch die Zuschauer auf ähnliche Weise verstanden und nicht
uminterpretiert werden (Potter 1993).
Aus theoretischer Perspektive hat Gerbner als Konsequenz solcher
Kritik das Kultivierungsmodell durch die beiden Prozesse „Mainstreaming“
und „Resonance“ zu differenzieren versucht: Mainstreaming
liegt dann vor, wenn das Fernsehen die Ansichten von abweichenden
Gruppen auf die Mehrheitsmeinung der Bevölkerung hin anpasst, d. h.,
bei Wenigsehern liegen die Meinungen auseinander (Heterogenität),
während sie bei Vielsehern homogen sind. Resonance meint, dass das
Fernsehen eine Verstärkung der Ansichten vorab bei jenen Gruppen
bewirkt, die sich zu Recht betroffen fühlen, z. B. Frauen oder Bewohner
von Grossstädten durch Gewalt. Kritisiert wird, dass dadurch jedes
empirische Forschungsresultat im Nachhinein entweder als Mainstreaming
oder als Resonance interpretiert werden könne, mithin die Kultivierungstheorie
gar nicht mehr falsifizierbar sei.
Zusammenfassend betrachtet, liegen mittlerweile viele empirische
Studien aus unterschiedlichen Ländern und zu verschiedensten
Themen vor, welche Kultivierungsphänomene dokumentieren, allerdings
auf einem eher geringen Niveau. Die aktuelle Forschung versucht
darum, die den Kultuvierungsprozess mediatisierenden Faktoren
und unterliegende sozial-kognitive Prozesse genauer zu erhellen wie
die Sehmotive der Zuschauer, die gesehenen Programmgenres, die
Einschätzung der Wirklichkeitsnähe der gesehenen Programme und
Persönlichkeitsaspekte wie Alter, Geschlecht oder Ängstlichkeit (Sig-
Methodische und
theoretische Probleme
Mainstreaming
vs. Resonance
643

644 Medienwirkungsforschung
Praxisrelevanz
Medien sind
doch mächtig
Menschen wollen
sich nicht isolieren
norielli/Morgan 1996; Gerbner 2000), aber auch die bei der Beantwortung
von Kultivierungsfragen benutzten kognitiven Heuristiken
(Shrum 2007).
Praxisrelevanz
Die Praxisrelevanz der Kultivierungsanalyse liegt in Fragen wie „Wie
werden Ereignisse oder Personengruppen durch die Medien dargestellt?“,
„Welche Aspekte eines Ereignisses bzw. einer Gruppe
werden betont?“, „Welche kognitiven Rahmen bzw. Schemata werden
gebraucht?“, „Wird z. B. bezüglich einer Demonstration der Gewaltaspekt
(Gewalt der Polizei vs. Gewalt der Demonstranten) oder der
Sachaspekt (Thema der Demonstration) in den Vordergrund gestellt?“
oder „Wer erscheint als Täter bzw. Opfer?“ Schliesslich fungiert nach
Gerbner das Medium Fernsehen ähnlich wie früher die Religion als
gesellschaftliches Kontrollinstrument, indem solche Realitätsbilder
Ängstlichkeit kultivieren, was letztlich den Status quo stützt bzw. eine
„Law-and Order“-Politik begünstigt.
3.6 Schweigespiralen-Modell
Prämissen und Hypothese
Im Unterschied zu den bis jetzt vorgestellten kognitiven Ansätzen der
neuen Wirkungsforschung knüpft die Theorie der Schweigespirale an
die klassische Phase der Wirkungsforschung an, indem sie sich mit der
Meinungsdynamik befasst. Gleichzeitig handelt es sich bei dem von Elisabeth
Noelle-Neumann Mitte der 1970er-Jahre entwickelten Ansatz
um einen Paradigmenwechsel, weil er von der Prämisse „Return to the
Concept of Powerful Mass Media“ (Noelle-Neumann 1974) ausgeht,
darum zu den neuen Ansätzen der Wirkungsforschung zählt. Klassisch
ist er wiederum, weil er auf den Grundkonzepten der Einstellungs- und
Gruppentheorie basiert und in der Tradition der Wahlforschung von
Lazarsfeld steht (Noelle-Neumann 1982; Salmon/Glynn 1996).
a) Prämisse „Mensch“: Die soziale Natur des Menschen veranlasst
diesen, seine Umwelt, d. h. auch die Medienumwelt, ständig
zu beobachten, und zwar insbesondere bezüglich der vorherrschenden
öffentlichen Meinung: sog. quasi statistische Wahrnehmung
des Meinungsklimas. Gefragt wird z. B. „Welche Partei wird
die Wahlen gewinnen?“ Besteht Konsonanz zwischen eigener und

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
perzipierter Mehrheitsmeinung, kann die eigene Meinung öffentlich
geäussert werden, und zwar ohne Gefahr, sich sozial zu isolieren:
Isolationsfurcht und Konformitätsdruck. Bei Dissonanz
wird geschwiegen, was nach Noelle-Neumann eine sog. Schweigespirale
in Gang setzen kann: Vermeintlich Abweichende schweigen,
was die scheinbare Mehrheitsposition stärkt und dazu führt, dass
sich die Abweichenden (noch stärker) in der Minderheit fühlen
(vgl. die Visualisierung in Abb. 11). Die öffentliche Meinung funktioniert
im Sinne einer sozialen Kontrolle.
b) Prämisse „Medien“: Die Wirksamkeit eines Mediums ist umso Kumulativ, konso-
stärker, je weniger es den schützenden Mechanismus der selektiven nantes Fernsehen
Wahrnehmung zulässt. Das Fernsehen kann dann eine starke Wirkung
erzeugen, wenn es konsonant, kumulativ und eben öffentlich
sichtbar eine sog. „dominante Meinung“ verbreitet, z. B. über
die Wahlchancen einer Partei. Wenn sich diese dominante Meinung
von der tatsächlichen Mehrheitsmeinung in der Bevölkerung
unterscheidet, kann dies zur Folge haben, dass die vermeintliche
Minoritätsgruppe sich selbst als Minderheit perzipiert und
schweigt, d. h. ihre Meinung nicht mehr öffentlich äussert, was die
Schweigespirale in Gang setzt.
Abbildung 11: Visualisiertes Schweigespiralen-Modell
Opinion expressed
as dominant by
mass media
Quelle: McQuail/Windahl 1993: 117
Amount of people not openly
expressing deviant opinion
and/or changing from deviant
to dominat opinion
Interpersonal
support for
deviant opinion
645

646 Medienwirkungsforschung
BRD Wahlen 1976
War TV wahlentscheidend?
Theoretische und
methodische
Kritik
Empirische Umsetzung
Dementsprechend bescheinigte Noelle-Neumann dem TV, für den Sieg
der SPD/FDP 1976 bei der Bundestagswahl in Deutschland wahlentscheidend
gewesen zu sein: Übereinstimmende politische Orientierungen
der TV-Journalisten hätten zu einer wirklichkeitsverzerrenden
und konsonant die Linkskoalition begünstigenden Berichterstattung
geführt. Dieses Meinungsklima hat nach demoskopischen Daten des
Allensbacher-Instituts v. a. bei den starken TV-Nutzern dazu geführt,
dass diese ihre politische Haltung nicht mehr öffentlich geäussert
haben. Die so in Gang gesetzte Schweigespirale habe demnach letztlich
zu einem Umschwung der politischen Einstellungen geführt.
Eine Folge der Behauptung, dass die SPD-orientierte Berichterstattung
des Fernsehens 1972 die Wahl entschieden habe, war, dass
seither die Parteien das Fernsehen noch mehr zum bevorzugten
Selbstdarstellungsmedium gemacht haben und verstärkt auch zu kontrollieren
versuchten, z. B. über Personalpolitik. Für den Journalismus
ergibt sich zudem als Konsequenz aus der Theorie der Schweigespirale,
dass bei veröffentlichten Stellungnahmen von Interessengruppen,
aber auch bei Berichterstattung über Demonstrationen Hinweise zur
gesellschaftlichen Relevanz der involvierten Gruppen gegeben werden
sollten.
Kritik
Es erstaunt nicht, dass es insbesondere in Deutschland zu heftigen politischen
Kontroversen um die Theorie der Schweigespirale gekommen
ist und die These vom wahlentscheidenden Einfluss des Fernsehens
umstritten geblieben ist (u. a. Merten 1983; Scherer 1990). Kritisiert
wurde insbesondere die quasi anthropologische Annahme, aus Isolationsfurcht
würden Menschen nicht zu ihrer Meinung stehen. Nach
Gerhards (1996) gibt es jedoch neben 3,5 % sog. Anpassern auch 5 %
Missionare und ebenso Menschen, die in allen Situationen ihre Meinung
öffentlich aussprechen (39 %) oder verschweigen (31 %). Methodisch
wurde zudem kritisiert, dass viele der von Noelle-Neumann
publizierten empirischen Analysen nur auf einfachen tabellarischen
Zusammenhängen beruhten und Drittfaktoren nicht mitberücksichtigt
bzw. kontrolliert würden. Auch blieben wahlkampfspezifische
Gegebenheiten weitgehend unberücksichtigt, da kaum Inhaltsanalysen
durchgeführt wurden. – Trotz dieser Kritik ist die Theorie der Schweige-

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
spirale auch in den USA rezipiert worden (Scheufele/Moy 2000), und
zwar mit einem Fokus auf der Frage, ob Menschen ihre Meinung tatsächlich
weniger äussern, wenn sie sich im Gegensatz zur öffentlichen
Meinung wähnen. Allerdings hat eine Meta-Analyse dazu (Shanahan/
Glynn 2007) nur eine schwache Korrelation festgestellt.
4 ausblick
Die in den 1970er-Jahren entwickelten und oben dargestellten, sogenannten
„neueren“ Ansätze der Wirkungsforschung sind in Auseinandersetzung
mit den Defiziten und in Kritik an der klassischen
Wirkungsforschung inzwischen weiterentwickelt worden. Neue kognitive
und affektive Wirkungsphänomene rückten ins Zentrum der
Forschung. Stärker als vormals werden prozessorientiert längerfristig
ablaufende Effekte wie Kultivierungs- und Agenda-Setting-Prozesse
studiert, aber auch Wirkungsphänomene auf der Makroebene wie Wissensklüfte
zwischen sozialen Segmenten werden thematisiert. Gleichzeitig
wird auf der Mikroebene intensiv den hinter den Wirkungen stehenden
Rezeptionsprozessen nachgegangen.
Ein Forschungsansatz, der sowohl theoretisch wie auch methodisch
versucht, eine Brücke herzustellen zwischen der Ebene der einzelnen
Rezipienten (Mikro), ihrer Einbettung in soziale Gruppen (Meso)
sowie den sozialen Strukturen und Dynamiken in der Gesellschaft
(Makro), ist die soziale Netzwerkanalyse (Stegbauer: 2008). Dieser Soziale
Ansatz ermöglicht es, die Theorien und Befunde der verschiedenen Netzwerkanalyse
Ebenen verstärkt miteinander in Bezug zu setzen, Schwachstellen aufzudecken
aber auch Anknüpfungspunkte zu identifizieren. Bei der
Analyse von dynamischen sozialen Netzwerken wird z. B. deutlich, dass
die interpersonale Kommunikation nicht einfach nur eine Weiterführung
der massenmedialen Kommunikation in einem anderen Kanal
ist, wie dies in der Diffusions- und Persuasionsforschung angedacht
ist (Friemel 2010a). Die Nutzung von Massenmedien kann auch einen
Einfluss auf die Ausbildung von Sozialstrukturen haben, indem sich
z. B. Personen mit einer ähnlichen Mediennutzung eher anfreunden als
solche mit unterschiedlichen Nutzungsmustern. Neue netzwerkanalytische
Methoden wie die akteursorientierte Modellierung ermöglichen
es, diese zwei Prozesse der Beeinflussung und Selektion analytisch zu
647

648 Medienwirkungsforschung
Qualitative Rezeptionsforschung
Wirkt das
Medium oder
seine Inhalte?
trennen und theoretisch in der Sozialpsychologie der Mediennutzung
zu verorten (Friemel 2010b).
4.1 Qualitativ vs. quantitativ?
Im Gefolge der Rezeption der sog. „Cultural Studies“ entwickelte sich
seit den 1980er-Jahren eine nach wie vor recht heterogene Tradition
qualitativer Rezeptionsforschung (Jensen/Rosengren 1990; Charlton/
Schneider 1997; Hepp 1999; Rössler/Hasebrink/Jäckel 2001). In kritischer
Abgrenzung wird der empirisch verfahrenden Wirkungsforschung
vorgeworfen, einseitig monokausal, mechanistisch sowie nur
quantifizierend zu sein und die Medienbotschaften, aber auch die konkreten
Rezeptionskontexte zu vernachlässigen. Der Vorwurf zielt freilich
auf eine Wirkungsforschung, die zumindest in der dritten Phase
kaum noch anzutreffen ist. In den „Cultural Studies“ wird mittels qualitativer
Methoden wie narratives Interview oder Gruppengespräch
untersucht, wie Rezipienten Informationssendungen (wie Fernsehnachrichten)
oder Unterhaltungsprogramme (wie z. B. Soap Operas
oder Liebesromane) rezipieren oder über Medienthemen in (Tisch-)
Gesprächen diskutieren. Aber auch in der traditionellen Wirkungsforschung
werden inzwischen qualitative Methoden zur explorativen
Ergänzung und Vertiefung eingesetzt.
4.2 Medium vs. Medieninhalt
Berghaus (1999) unterscheidet im Rahmen ihres Modells zur Systematisierung
von Medieneffekten auf einer zweiten Stufe zwischen
a) einzelnen Medieninhalten und b) Medien als Ganzes, die wirken.
Sie kritisiert, dass sich die Wirkungsforschung meist nur mit den
Effekten von einzelnen Medieninhalten befasst. Schwieriger hingegen
sind Wirkungen des Mediums selbst, bspw. des Fernsehens, zu untersuchen.
Nach ihr ist das Medium selbst aber mehr als die Summe
seiner Inhalte, seine „message“ ist gesellschafts- und kulturprägend.
Man denke etwa an die Gesellschaften mit oder ohne Druckmedien
oder die Zeit vor und nach Einführung des Fernsehens. Ein Medium
hat eigene charakteristische und inhaltsübergreifende Merkmale, die
wiederum als Rahmenbedingungen für Inhalte fungieren, die vorzugsweise
in diesem Medium präsentiert werden (bspw. die Visualität

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
des Fernsehens). Und schliesslich orientieren sich die Rezeptionsakte
selbst ebenso am Medium (bspw. TV als Unterhaltungsmedium) wie
an seinen Inhalten. Eine solche Beschäftigung mit den Effekten des
Mediums selbst geschieht vornehmlich als „Medium-Theorie“ in kulturwissenschaftlichen
Disziplinen etwa in der Nachfolge von Marshall
McLuhan. Allerdings müssen sich Versuche wie jene von Neil Postman
(1985) oder Joshua Meyrowitz (1990), die Gesellschaft vorab über egalisierende
Effekte des Fernsehens als Medium oder neuer Mediengesellschaft
als geprägt durch Medialisierung beschreiben, den Vorwurf
gefallen lassen, komplexe Wirkungsmechanismen reduktionistisch zu
einfach nur durch Rückgriff auf bestimmte invariate Medienmerkmale
erklären zu wollen.
Auch die traditionelle Wirkungsforschung beginnt sich mit solchen
Fragen zu beschäftigen, indem untersucht wird, inwiefern die durch
Digitalisierung und Vernetzung beschleunigte Medienentwicklung –
Stichwort: Online-Kommunikation – und die damit einhergehende Vervielfachung
und Ausdifferenzierung der Medienangebote, zusammen
mit einer verstärkten Zielgruppenorientierung, zur Fragmentierung der
Publika, zur Auflösung von Öffentlichkeit und zu gesellschaftlicher Desintegration
führen (Hasebrink 2002: 386; Marr 2004).
4.3 Normativität:
integration vs. Desintegration
McQuail (2000: 72) thematisiert in normativer Hinsicht eine weitere Wie ist die Wir-
wirkungsorientierte Fragestellung auf der gesellschaftlichen Ebene: kung der Medien
zu bewerten?
Tragen Medien zur gesellschaftlichen Konformität bei, indem sie die
soziale Kontrolle unterstützen, oder schwächen Medien eher die Sozialisationsfunktionen
der traditionellen Instanzen wie Familie, politische
Parteien, Kirche und Gewerkschaften und wirken tendenziell eher in
Richtung von Desintegration und Instabilität? Diese Frage kann eher
optimistisch oder aber pessimistisch beantwortet werden. Ergänzt
werden kann sie aber durch eine zweite Dimension, nämlich die unterstellte
Wirkungsqualität: Geht man von der Prämisse aus, dass Medien
eher zentrifugal, d. h. differenzierend wirken, wie dies der Uses-and-
Gratifications-Ansatz tut, oder postuliert man eher zentripetale,
d. h. homogenisierende Effekte, wie dies die Kultivierungs- oder die
Schweigespiralentheorie tun?
649

650 Medienwirkungsforschung
Von den individuellen
zu den
gesellschaftlichen
Wirkungen
Abbildung 12: 4er-Typologie gesellschaftlicher Medienwirkungen
1
Freiheit
Vielfalt
Optimistische Vision
Zentrifugaler Effekt Zentripetaler Effekt
Quelle: McQuail 2000: 72
3
Normlosigkeit
Identitätsverlust
Pessimistische Vision
2
Integration
Solidarität
4
Dominanz
Uniformität
4.4 Wandel von Gesellschaft und Medien
Die oben nur angedeuteten Forschungstendenzen lassen sich wie
folgt zusammenfassen: Die moderne Medienwirkungsforschung versucht
nicht mehr nur, allgemeingültige, kontext- und zeitunabhängige
Gesetzmässigkeiten der Effekte spezifischer Medieninhalte auf einzelne
Personen theoretisch zu postulieren und empirisch zu belegen, sondern
ist bestrebt, die untersuchten Wirkungsprozesse und Effektphänomene
von Medien und ihren Inhalten stärker auch auf Ebene der Gesamtgesellschaft
zu bestimmen, und zwar jeweils bezogen auf zeitlich und
kontextuell spezifizierte Konstellationen: 1) Auf Ebene der Gesellschaft
werden Tendenzen der Individualisierung und Pluralisierung sowie
des Wertewandels in Richtung auf postmoderne Gesellschaften hin
konstatiert, welche 2) auf Ebene des Mediensystems als Tendenzen in
Richtung von Globalisierung, Ökonomisierung, Beschleunigung und
Konvergenz ihren Ausdruck finden. 3) Diese Veränderungen wiederum
induzieren einen Wandel der Medieninhalte, indem Mechanismen wie
Personalisierung, Emotionalisierung, Inszenierung und Skandalierung
häufiger benutzt werden. 4) Auf Ebene des Medienumgangs wiederum
macht sich dieser Medienwandel sowohl in abnehmender Medienbindung,
flüchtigerem und passiverem Medienkonsum als auch stärker

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
aktiver, involvierter und interaktiver Mediennutzung bemerkbar. 5)
Schliesslich äussert sich der je spezifische Medienumgang in je unterschiedlichen
Medieneffekten, die einerseits eher passiv homogenisierend,
andererseits aber auch aktiv differenzierend ausfallen können. Medien
können darum auf gesellschaftlicher Ebene je nach Wirkungskonstellation
sowohl stabilisierend als Trendverstärker fungieren; sie können
aber auch als Katalysatoren gesellschaftlichen Wandel beschleunigen
oder sogar initiieren.
Abbildung 13: Kontextualisiertes Modell gesellschaftlicher Medieneffekte
Effekte: Trendverstärkung & Stabilität vs. Beschleunigung &
Wandel / Homogenität vs. Differenzierung
Quelle: eigene Darstellung
Veränderte Mediennutzung:
extensiv-passiv vs. aktiv-involviert
Medienangebote im Wandel:
Personalisierung, Emotionalisierung, Inszenierung
Medienwandel:
Globalisierung, Ökonomisierung, Beschleunigung, Konvergenz
Gesellschaftswandel:
Individualisierung, Pluralisierung, Wertewandel
Die beiden oben angedeuteten Trends weisen darauf hin, dass die
Medienwirkungsforschung bestrebt ist, sich sowohl in Richtung kontextualisiert-individualisierte
als auch in Richtung medienbezogen-generalisierte
Analysen weiterzuentwickeln.
651

652 Medienwirkungsforschung
Übungsfragen:
Welche Phasen der Entwicklung der Wirkungsforschung werden gängigerweise
unterschieden, und welche Gesellschafts- und Menschenbilder
unterliegen den jeweiligen Phasen?
Welche Faktoren des Medienangebots einerseits und des Mediennutzers
andererseits beeinflussen die Wirkungen der Medien?
Wie kann man die modernen Ansätze der Medienwirkungsforschung
in Bezug auf die postulierten gesellschaftlichen Wirkungen typologisieren?
Welche Fragestellungen unterliegen dem Uses-and-Gratifications-Ansatz?
Was ist die Ausgangshypothese der Wissenskluft-Perspektive,
und wie lässt sich diese begründen?

heinz Bonfadelli / thomas n. Friemel / Werner Wirth
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VErZEIchnIs dEr autorInnEn
und autorEn
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am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und
Medienforschung der Universität Zürich.
Arbeitsgebiete: Nutzung und Wirkung von Medien, Heranwachsende
und Medien, Medien und ihre Inhalte, Wissenschafts-, Umwelt- und
Risikokommunikation.
E-Mail: h.bonfadelli@ipmz.uzh.ch
Urs Dahinden, Dr. habil., geb. 1963, Professor für Informationswissenschaft
an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Chur und Privatdozent
an der Universität Zürich.
Arbeitsgebiete: Wissenschafts- und Risikokommunikation, politische
Kommunikation, Gesundheitskommunikation, Neue Informations-
und Kommunikationstechnologien.
E-Mail: urs.dahinden@htwchur.ch
Patrick Donges, PD Dr. phil., geb. 1969, Professor für Kommunikationswissenschaft
am Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft
der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald.
Arbeitsgebiete: Politische Kommunikation, Organisationskommunikation,
Medienstrukturen und Medienpolitik, Theorien der Kommunikationswissenschaft.
E-Mail: donges@uni-greifswald.de
Frank Esser, Dr. phil., geb. 1966, Professor für International and Comparative
Media Research am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung der Universität Zürich
Arbeitsgebiete: Politische Kommunikation, Journalismusforschung,
Komparative Kommunikationsforschung.
E-Mail: f.esser@ipmz.uzh.ch
661

662 autorenverzeichnis
Benjamin Fretwurst, Dr. phil., geb. 1974, Wissenschaftlicher Mitarbeiter
am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung
der Universität Zürich.
Arbeitsgebiete: Nachrichtenforschung, Rezeptionsforschung, Medienwirkungsforschung,
Evaluation von Kommunikationskampagnen,
Zeitreihenanalysen.
E-Mail: b.fretwurst@ipmz.uzh.ch
Thomas N. Friemel, Dr. phil., geb. 1977, Oberassistent am IPMZ – Institut
für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität
Zürich.
Arbeitsgebiete: Medienwirkungsforschung, Mediennutzungsforschung,
Kommunikationskampagnen, Soziale Netzwerkanalyse, Online-Kommunikation.
E-Mail: th.friemel@ipmz.uzh.ch
Kurt Imhof, Dr. phil., geb. 1956, Ordentlicher Professor für Publizistikwissenschaft
und Soziologie am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung der Universität Zürich und am
SUZ – Soziologisches Institut der Universität Zürich. Leiter des fög –
Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft.
Arbeitsgebiete: Öffentlichkeits- und Mediensoziologie, Gesellschaftstheorie,
Soziologie sozialen Wandels, Minderheitensoziologie.
E-Mail: kurt.imhof@foeg.uzh.ch
Otfried Jarren, Dr. phil., geb. 1953, Ordentlicher Professor für Publizistikwissenschaft
am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und
Medienforschung der Universität Zürich und Prorektor der Universität
Zürich.
Arbeitsgebiete: Politische Kommunikation, Medienstrukturen und
Medienpolitik, Organisationskommunikation.
E-Mail: o.jarren@ipmz.uzh.ch

666 autorenverzeichnis
Werner Wirth, Dr. phil., geb. 1959, Ordentlicher Professor für Publizistikwissenschaft
am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und
Medienforschung der Universität Zürich.
Arbeitsgebiete: Rezeption und Wirkung der Medien, Medienpsychologie,
Persuasionsforschung, Infotainment, Unterhaltung durch
Medien, Online- und Mobilkommunikation.
E-Mail: w.wirth@ipmz.uzh.ch
Vinzenz Wyss, Dr. phil., geb. 1965, Professor für Journalistik und Forschungsleiter
am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM)
der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Arbeitsgebiete: Journalismus- und Redaktionsforschung, Journalistische
Qualität und Qualitätssicherung, Transfer und Anwendungsorientierung
in der Medienforschung.
E-Mail: vinzenz.wyss@zhaw.ch