Strategisches Marketing

II. Diplomprüfung aus Marketing (2. Partiale) 10. Dezember 2001
Strategisches Marketing
1. Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument im Rahmen der strategischen Planung.
a) Worin besteht die Zielsetzung der Portfolio-Methode und für welche Entscheidungssituationen
ist der Einsatz der Portfolio-Methode geeignet?
b) Die Erfahrungskurve und der Produktlebenszyklus werden oft als Basiskonzepte der
Portfolioanalyse bezeichnet. Welcher Zusammenhang besteht zwischen diesen beiden
Konzepten und der Portfolio-Methode?
2. In rückläufigen Märkten wird die Stay-or-Exit Entscheidung zu einer zentralen Frage für
die noch verbliebenen Anbieter.
a) Anhand welcher Kriterien würden Sie entscheiden, ob sich ein Verbleib im Markt
noch lohnt?
b) Skizzieren Sie typische Austrittsbarrieren, die einen Austritt aus den Markt
erschweren.
Operatives Marketing
3. Der Produktmanager eines Getränkeerzeugers ist mit der Planung eines neuen Fitnessgetränks
beschäftigt. Dabei ist er an der Wirkung alternativer Geschmacksvarianten und
Verpackungsformen auf den Absatz interessiert.
a) Skizzieren Sie ein typisches Untersuchungs- und ein dazu passendes Auswertungsdesign.
b) Welche statistischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um die vorgeschlagene
Analysemethode anwenden zu können?
4. Die Industrie AG ist eine international tätige Unternehmensgruppe mit ÖS 4 Mrd. Jahresumsatz,
der in den Geschäftsbereichen Schleifmittel, Industrieklebetechnik (Klebstoffe,
Klebebänder) und mechanische Befestigungstechnik (Schrauben, Nägel, Stifte etc.)
erwirtschaftet wird. Die Unternehmensorganisation ist nach Produktdivisionen gegliedert,
jeder Geschäftsbereich wird autonom als Profit-Center geführt.
a) Anhand welcher Kriterien würden Sie “Schlüsselkunden” der Industrie AG identifizieren?
b) Welche Zielsetzungen würden Sie dem Key Account Management (KAM) vorgeben,
das zur Betreuung dieser Schlüsselkunden eingesetzt wird?
c) Welche typischen Probleme treten bei der Einführung des KAM auf?
Käuferverhalten
5. Aktivierungstheoretische Erkenntnisse spielen in der Werbeforschung eine wesentliche
Rolle. Nennen Sie drei wesentliche Regeln bzw. Hypothesen (vgl. z.B. Kroeber-Riel,
Meyer-Hentschel), um die Aktivierungsaufgabe im Rahmen einer Werbeplanung zu
erfüllen.
6.1. Zur Beurteilung von Entscheidungsalternativen spielen sog. evoked-sets eine wichtige
Rolle. Erklären Sie anhand des Kaufs von OTC-Produkten (nicht „verschreibungspflichtige“
Arzneimitteln in Apotheken) stichwortartig, was unter dem Modell des
evoked-set verstanden wird.
6.2. Welche Arten von evoked-sets können unterschieden werden? Erklären Sie in diesem
Zusammenhang auch, was unter der sog. Top-of-mind-Position verstanden wird.
6.3. Wovon hängt der Umfang der bewußten und der akzeptierten Sets ab?

Marktforschung
7. Erstellen Sie eine Checkliste, anhand der man den Marktforschungsprozess einer
Unternehmung systematisch und nachvollziehbar überprüfen kann. Anhand der
Gliederung sollen die wesentlichen Schlüsselpunkte eines Marktforschungsprozesses
ersichtlich werden.
8. In der Werbemittelforschung können verschiedenste Möglichkeiten und Tests
unterschieden werden. Geben Sie einen systematischen Überblick über zur Auswahl
stehende Verfahren. Wählen Sie mindestens vier Verfahren/Tests aus und geben Sie eine
Kurzcharakteristik.
Sektorales Marketing
9. Geben Sie einen Überblick über die wesentlichen Kategorien von Einflussfaktoren, die
die Wahl der Erschließungsstrategie (bzw. Eintrittsmethode) von Auslandsmärkten
beeinflussen. Nennen Sie für jede Kategorie auch konkrete Einflussgrößen.
10. Das richtige Timing des Markteintritts- und -austrittszeitpunktes ist für junge, schnell
wachsende (Investitionsgüter- bzw. High-Tech) Märkte ein zentrales Erfolgskriterium.
Die Zeit wird auf derartigen Märkten häufig zum dominanten strategischen Erfolgsfaktor
und es besteht die Gefahr der "Zeitfalle". Beschreiben Sie das Phänomen der "Zeitfalle"
und liefern Sie Vor- und Nachteile für mindestens zwei Markteintrittsstrategietypen. (10
Punkte)