Distributionspolitik - Privathomepage von Wolfgang Huber

Mitschrift Distribution
Dozent: Dr. Hauzeneder
Der Einzelhandel wird zunehmend branchenübergreifender!
Bearbeitet: Wolfgang Huber
Man unterscheidet:
- Handel
- Außer Haus Konsum (Catering, Zeitungen, Geschenke)
- Handwerklicher Handel
o Stationärer Handel: es befinden sich bestimmte Verkaufsstände an festen Orten
o Ambulanter Handel: Straßenverkauf, Märkte
o Versandhandel: Virtueller Handel. Man gibt bsp. bei Otto nur noch die Maße
an
Diskutierte Prüfungsfrage: Direktvertrieb durch den Hersteller. Kann der Hersteller billiger
verkaufen als indirekt über den Handel?
Zum einen ja, da die Handelspanne und die Kalkulationsspanne wegfällt. Andererseits fällt
die wichtige Verteilungsfunktion des Handels weg. Der Handel übernimmt ja außerdem die
Sortimentszusammenstellung und Werbung sowie die Rolle der Logistik wie die Beschaffung
der Stückzahl (Menge).
Eine weitere Unterscheidung muss man nach den zu vertreibenden Gütern vornehmen:
Güter des täglichen Bedarfs werden indirekt über den Handel vertrieben. Speziellere,
exklusive Güter werden direkt über den Hersteller verkauft. Rosenthal kann sein
Angebotsprogramm direkt über seine eigenen Läden verkaufen.
Folgen für die absatzpolitischen Instrumente, wenn ein teueres Konsumgut angeboten wird:
Marketing-Mix
Produktpolitik: Beste Qualität, Marke, eine exklusive Verpackung, welche die Qualität des
Produktes unterstreicht. Beurteilung erfolgt nach Produktkern, Marke, Verpackung,
Qualität und produktpolitischer Nebenleistungen
Preispolitik: Preise im oberen Preissegment; Premium-Preisstrategie
Distributionspolitik: Findung von exklusiven Absatzmittler d.h. nicht im Discount verkaufen
sondern in Fachgeschäften, Warenhäuser oder man hat den Zwang des Direktvertriebes.
Kommunikationspolitik: Exklusive Medien, Fachzeitschriften, Verkaufsförderung am POS.
Annahme: Riedel-Glas hätte in München 1000 Verkaufspunkte. Welche Folgen würden sich
daraus ergeben?
- Kunde verliert das Gefühl von Exklusivität für das Produkt
- der Handel muss die Waren auf Lager haben
- der Handel würde zu wenig Absatz machen; er bräuchte eigene Verkäufer, die sich
damit auskennen.
- die Verkaufspunkte müssen so gewählt werden, dass sie der Kunde auch erreicht
Selektiver Vertriebsweg
Es werden hier nur die Kunden angesprochen, die auch das Produkt kaufen. Es handelt sich
dabei um spezielle Güter, die nicht des täglichen Bedarfes sind z.B. Markengläser von Riedel-
Glas oder Lotto-Toto.
Warenhäuser haben unterschiedliche Preise für ihre Produkte:
- Schaffung eines unterschiedlichen Umfeldes bei der Warenpräsentation- Ambiente
(Vgl. Käfer und Tengelmann mit unterschiedlichen Kosten)
- Unterschiedliche Sortimentsbreite, -tiefe und -mächtigkeit
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