porträt - outdoor guide

Text: Peter Bader
Fotos: Andreas Messerli
porträt
Der Herr der Sinne
Jeremy Moon
Er hat aus Wolle ein sexy Geschäft gemacht: Der Neuseeländer Jeremy Moon hatte
von der Textilbranche keinen blassen Schimmer, dafür bedingungslose Leidenschaft
und den Mut, anders zu sein als die andern. Heute wird «Icebreaker» in 22 Ländern
verkauft. Porträt eines Unternehmers zwischen Party und Professionalität.
Kaum einer kann sich einen Seitenblick verkneifen. Weil
da dieses Bild ist. Darauf zu sehen: Adam und Eva in der
Berglandschaft Neuseelands, wie Gott sie schuf mit einem
Hauch von Feigenblatt, sie – den Apfel in der Hand – auf
dem Rücken eines Schafs mit imposantem Gehörn. Wer
an der «Outdoor»-Messe im deutschen Friedrichshafen
am «Icebreaker»-Stand vorbeischlendert, hat zuerst alles
andere als Textilien im Sinn. Denn schnell hat sich herumgesprochen,
dass auf der Rückseite des Standes das gleiche
Paar noch einmal zu sehen ist – beim Sex, irgendwo im
Tussock-Gras.
Die Werbekampagne von «Icebreaker» irritiert. Ist gleichzeitig
ästhetisch und schrill. In jedem Fall anders als die
andern. Und damit Programm und ganz im Sinn des Erfinders
Jeremy Moon, 36, Neuseeländer, Unternehmer mit
Leib und Seele. Er sagt: «Unsere Werbefachleute geniessen
grosse Freiheiten. Ihre Arbeiten sollen anders sein,
provozieren, die Menschen über ihre Sinne ansprechen.
Adam und Eva stehen für die Kreation von etwas Neuem.»
Grosse Worte. Und wer sich am Stand von «Icebreaker»
umsieht, die jungen Leute (Moon: «I’m one of the old
guys») beobachtet, wie sie barfuss auf dem Wollteppich
umhergehen und gute Laune verbreiten, der könnte den
Eindruck bekommen, als handle es sich hier um ein freakiges
Hippie-Unternehmen.
Am Anfang war die Unterwäsche
Der Eindruck täuscht. Natürlich will der Chef, dass sich
seine Mitarbeiter wohl fühlen, dass sie über emotionale
Intelligenz verfügen und bei ihren Entscheiden «auch auf
ihren Bauch hören». Das macht er selber genauso. Aber
hinter der Outdoor-Bekleidungsfirma «Icebreaker» steht
vor allem eine 10-jährige Geschichte mit harter und akribischer
Aufbauarbeit. Und ein Ende ist nicht abzusehen,
so dass unlängst sogar das renommierte «NZZ Folio» jubelte,
Moon sei nicht nur ein erfolgreicher Unternehmer,
sondern ein «Botschafter eines neuen Neuseelands».
Doch der Reihe nach. Am Anfang war die Unterwäsche.
Jeremy Moon war 25 Jahre alt, hatte gerade ein Marketingstudium
abgeschlossen und brannte darauf, ein eigenes
Unternehmen zu gründen, weil er als Kind mit der Familie
oft im Ausland gelebt hatte und nun mit einer Firma
seine «Vision von Internationalität» verwirklichen wollte.
Da lief ihm ein frustrierter Bauer über den Weg, der darüber
klagte, dass seine feine Merinowolle immer mit herkömmlicher
Wolle vermengt werde, dass niemand ihre
Qualität erkenne und er deshalb auch nie einen adäquaten
Preis dafür bekomme. Er zeigte ihm aus Merinowolle
gefertigte Unterwäsche, Shirt und lange Unterhosen, Moon
zog sie sich an – und der Funke war übergesprungen.
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porträt
Denn was er da trug, hatte so gar nichts mit der Wolle zu
tun, mit der er aufgewachsen war: Sie kratzte nicht, sie war
leicht und locker, «fühlte sich an wie Seide», wie er sich
heute erinnert. Von der Textilindustrie hatte er keine Ahnung,
aber Moon, der Marketingexperte, wusste, dass sich
daraus ein gutes Geschäft machen liess.
«Bis zum letzten Blutstropfen»
Das machte er. Verzichtete auf eine neue Küche für sein
Haus und kaufte sich stattdessen die Hälfte der Firma des
frustrierten Bauers, der mit wenig Erfolg versuchte hatte,
aus Merinowolle gefertigte Outdoor-Bekleidung unter die
Leute zu bringen. Moon suchte potente Geldgeber, nutzte
sein schon damals dichtes Beziehungsnetz, machte
Fehler, korrigierte sie schnell, schuf eine neue Marke –
und löste mit seinem waschmaschinenfesten Naturprodukt
in dem bis dahin von synthetischen Hightechfasern
dominierten Markt der Outdoor-Bekleidung eine kleine
Revolution aus. Denn das Produkt überzeugte: Kleider aus
Merinowolle können mit unterschiedlich vielen Schichten
bei warmen und kalten Temperaturen getragen werden –
ein Prinzip, vom Merino-Schaf kopiert, das im Hochland
Neuseelands Temperaturen von –20 Grad bis zu 35 Grad
ausgesetzt ist (siehe dazu auch den Kasten). Im November
1995 wurde das erste verkaufsfertige Kleidungsstück produziert,
heute wird «Icebreaker» in über 1500 Läden und
22 Ländern verkauft, wobei das Unternehmen allein in
den letzten fünf Jahren einen Umsatz-zuwachs von über
800 Prozent verzeichnete.
Eindrückliche Zahlen. Und das Geheimnis des Erfolgs?
Moon räuspert sich, lacht und macht ein bisschen auf Understatement,
wie so oft an diesem heissen Sommernachmittag
in der gekühlten Ausstellungshalle in Friedrichshafen,
inmitten des Stimmengewirrs der fröhlichen Menschen,
die barfuss auf dem Wollteppich umhergehen. Ihr
Vorteil sei, sagt er, dass sie vom kleinen Markt Neuseeland
aus operierten, dass sie deshalb die Bedürfnisse der Menschen
in der ganzen Welt sehr genau erkunden müssten.
Kurz: «Wir müssen gute Zuhörer sein. Und wir dürfen das
Wesentliche nie aus den Augen verlieren.» Das allein
kann es nicht sein, und so spricht er dann doch von den
harten Anfangszeiten, den ersten Jahren, in denen seine
damalige Freundin und heutige Frau in Europa lebte und
er sich deshalb «komplett auf den Aufbau der Firma konzentrieren
konnte.» Und wenn ihn eine Sache wirklich interessiere,
dann könne er dafür seinen «letzten Blutstropfen
hergeben.» Das sei seine grösste Stärke. Pause. Und
vielleicht auch seine grösste Schwäche.
Das klingt, bei allem Respekt, nach einem anstrengenden
Chef. Er selber weiss, dass er – insbesondere nach der beschwerlichen
Anfangszeit – Probleme hatte, Verantwortung
zu delegieren, «weil ich in der ersten Zeit fast alles
selber gemacht hatte». Enge Mitarbeiter allerdings winken
ab. Natürlich sei Moon ein Perfektionist, der detailversessen
und fokussiert arbeite und dabei auch von seinen Mitarbeitern
sehr viel verlange. Aber er sei ein loyaler und fairer
Chef, einer mit einem trockenen und intelligenten Humor,
der das Rampenlicht des Erfolgs zwar nicht angestrengt
suche, sich bei passender Gelegenheit aber trotzdem
ganz gern darin sonne.
Ist es also die Eitelkeit des Erfolgs, die ihn antreibt? Oder
das Geld? Er lässt beides nicht gelten. Er stellt klar: «Geld
kommt, wenn man etwas gut gemacht hat. That’s it.» Was
ihn vielmehr interessiere sei die Kreation von etwas Neuem,
die ständige Suche nach neuen Wegen und neuen
Ideen. Der Name «Icebreaker» sei schliesslich Programm
in mehrfacher Hinsicht. «Wir brechen das Eis und ziehen
die Menschen warm an. Wir brechen das Eis aber auch auf
der Suche nach ebendiesen neuen Wegen und Ideen.»
Man nimmt ihm den Pathos nicht übel, weil ansonsten so
gar nichts Aufgesetztes oder Pathetisches an diesem
Mann ist, wie er so dasitzt, mit einem Haarschnitt, der an
die Zeit der Beatles erinnert und dem neusten Icebreaker-
Shirt, ganz in Schwarz.
Illustre Nachbarschaft in Wellington
Also kein wirklich anstrengender Chef. Wer aber während
vier Monaten im Jahr auf Reisen ist, der dürfte, wenn auch
kein anstrengender, so aber doch zumindest ein Familienvater
sein, der seiner Frau und seinen drei kleinen Töchtern
ziemlich viel zumutet. Er sieht das anders. Es gebe,
sagt er, auch Zeiten, in denen er zuhause arbeite, wie ein
ganz normaler Angestellter von morgens um acht bis
abends um fünf. Seine Frau habe ihre eigenen Projekte, sei
eine erfolgreiche Autorin und nicht eine, die zuhause auf
ihn warte.
Sein Zuhause ist Wellington. Dort hat er sich unlängst ein
neues Haus gebaut, mit direktem Zugang zum Strand,
hoch oben auf einem Hügel, auf dem der Wind so stark
bläst, dass man sich dagegen lehnen kann. Das Haus hat
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Sicher ist, dass die Grossen ein Interesse daran haben, den
erfolgreichen und noch immer relativ kleinen Mitbewerber
aufzukaufen. Natürlich, sagt Moon, habe er schon verporträt
er zusammen mit seiner Frau entworfen, ein «Prozess, bei
dem wir uns noch einmal viel näher gekommen sind, weil
jeder seine Ideen einbringen konnte und daraus ein wunderbares
Ganzes entstanden ist.» In der Nachbarschaft
wohnt Peter Jackson, der mit der Verfilmung der Trilogie
«Der Herr der Ringe» oder «King Kong» den Namen Neuseelands
ebenfalls in die Welt getragen hat. Deshalb, sagt
Moon, sei Wellington ein gutes Pflaster. Klein zwar («Die
Stadt lässt sich in einer Stunde zu Fuss durchqueren»), mit
400 000 Einwohnern, weit ab vom Schuss, trotzdem würden
hier die Einflüsse der ganzen Welt aufeinander treffen.
Ein kreatives Klima also. Aber auch eines, das dem
Privatmann Moon entspricht. Was er mag: Wein, Mountainbike,
vor allem das Leben in der Natur, «alles, was mit
den Sinnen zu tun hat – ich bin ein einfacher Mann.»
Seine Naturverbundenheit, fügt er hinzu, treibe ihn auch
im Berufsleben an, darum mache er mit niemandem Geschäfte,
dem er nicht hundertprozentig vertraue. Er sagt:
«Aus unseren Produktionsstätten fliesst Trinkwasser.» Das
wurde unlängst von einem Grossen der Branche auch
schon mal angezweifelt, von Chlor-Rückständen war die
Rede, was Moon nur den Kopf schütteln lässt. «Reine Polemik».
Noch lange nicht müde
Das Schaf und die Legende
«Die Natur», sagt Jeremy Moon, «ist der grösste Kreativitätsmotor,
den es gibt.» Mit der Wolle der Merino-Schafe
hat er sich diesen Motor zunutze gemacht. Mehr als die
Hälfte der weltweiten Schaf-Population stammt von Merino-Schafen
ab oder ist eine Kreuzung von Merino. Heute
wird die Zahl der Schafe auf über eine Milliarde weltweit
geschätzt. Mit insgesamt rund 125 Millionen Schafen ist
Australien weltweit führender Lieferant der feinfaserigen
Wolle, Neuseeland folgt mit rund 70 Millionen. Die mehrmals
gekräuselten Fasern der Merinowolle enthalten eine
grosse Menge Luft, die sowohl gegen Kälte als auch gegen
Wärme isoliert.
Dass sich daraus widerstandsfähige Kleidung fertigen
lässt, hat auch der vor fünf Jahren verstorbene neuseeländische
Sportsegler und Umweltschützer Sir Peter
Blake – im engsten Wortsinn – am eigenen Leib erfahren.
Während der Vorbereitungen zu einer Weltumseglung
testete er Unterwäsche von «Icebreaker», war davon
offenbar so begeistert, dass er entsprechende Ausrüstung
gleich für seine ganze Mannschaft orderte. Der Rest ist
Teil der «Icebreaker»-Marketing-Mythologie: Es geht die
Legende, Sir Peter habe die Unterwäsche während vierzig
Tagen nicht ausgezogen und hinterher gesagt, er verdanke
es «Icebreaker», dass seine Unterwäsche nicht mehr
rieche.
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schiedene Angebote erhalten, er denke aber nicht daran
zu verkaufen. «Das hier ist ein langfristiges Projekt.»
Dann schwärmt er von einem Neuseeländer Familien-
Unternehmen, das seit 135 Jahren Bestand hat. So weit ist
er noch lange nicht. Aber so lange es ihn «interessiert und
herausfordert» bleibe er im Geschäft. Und wer ihn reden
hört, hat keinen Grund anzunehmen, dass ein Ende in
Sicht ist. Dafür spricht er auch viel zu engagiert über die
Zukunft von «Icebreaker», für die «der Markt in den USA
eine ganz entscheidende Rolle spielt.» Dafür spricht auch,
dass das Unternehmen, das inzwischen 15 Prozent der
gesamten Merinowolle Neuseelands verarbeitet, unlängst
80 Hochlandfarmer für die nächsten drei Jahre für insgesamt
30 Millionen Neuseeland-Dollar unter Vertrag genommen
und damit, so sagen manche, deren Existenz gesichert
hat.
Und doch: Wer einen derart hohen Arbeitsrhythmus
pflegt wie Jeremy Moon, der läuft immer Gefahr, müde zu
werden, auszubrennen – «Burn Out» ist – wenn auch auf
den Chefetagen nach wie vor tabuisiert – allgegenwärtig
und längst nicht mehr nur ein Modewort von Unternehmens-Psychologen.
Jeremy Moon kann damit trotzdem
nichts anfangen, jedenfalls nicht für sich und sein Leben.
Denn er liebe, was er tue, deshalb habe er auch die Energie
dazu. Und wenn sich das einmal ändern sollte, könne
er jederzeit darauf reagieren. Er sei schliesslich Herr über
sein eigenes Leben. «Wissen Sie», bemerkt er zum
Schluss, «ein guter Unternehmer ist einer, der sich in seinem
Privatleben genau gleich gibt wie im Geschäftsleben.
Das bin ich. Und will es auch noch lange sein.»
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inserat
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