Leseprobe e-commerce Magazin 2013/05

mens. Bereits beim E-Commerce im eigenen
Land sollten Handelsunternehmen
auf eine einheitliche Sicht von Kundendaten
setzen und Dubletten oder
Falscheinträge in der Datenbank eliminieren.
Denn laut einer Studie der Deutschen
Post werden auch bei uns jedes
Jahr etwa zehn Prozent aller Privatadressen
und bis zu 30 Prozent aller Firmenadressen
als „unzustellbar“ deklariert. Die
Ursachen hierfür sind mannigfaltig: Umzüge,
Hochzeiten, Umfirmierungen und
Insolvenzen von Firmen, Änderungen von
Orts- und Straßennamen.
Doch diese permanenten Adressänderungen
sind nur ein kleiner Teil der
Herausforderung. Falsch am Telefon oder
online erfasste Kundendaten, die Betrugsverhinderung
oder die Minimierung
der operativen Risiken und Compliance-
Bestimmungen müssen ebenfalls bewältigt
werden. Sollen Landesgrenzen
überschritten werden, kommt zusätzlicher
Aufwand auf den Online-Händler zu.
Sie sollten immer bedenken, dass sie es
selbst im europäischen Ausland mit einer
großen Vielfalt an Sprachen, Namen,
Adress-Konventionen und anderen Gewohnheiten
und Regeln zu tun haben.
Den kulturellen Kontext des jeweiligen
Landes zu kennen, ist deshalb unabdingbar.
Denn dieser wirkt sich sowohl auf
die Semantik als auch die Syntax von
Sprachen aus. Nur ein kleines Beispiel:
Im Russischen gibt es etwa zwei Wörter
für den Farbbereich, den man im deutschen
Sprachraum gemeinhin als „blau“
bezeichnet: „sinji“ („dunkelblau“) und
„goluboj“ („hellblau“). Einen gemeinsamen
Oberbegriff gibt es nicht. Japaner
hingegen fassen alle Blau- und Grüntöne
unter einer Farbe zusammen.
Das hat für Onlinehändler aber nur
Relevanz, wenn sie Produkte wie etwa
Kleidung verkaufen wollen, wo die Farbe
eine wichtige Rolle spielt. Anders sieht
das bei Namen aus, die ebenfalls von
Land zu Land spezifische Besonderheiten
aufweisen. Der Vorname des Vaters
wird etwa in Island und Russland zum
fes ten Namenbestandteil des Kindes. In
Russland heißen Sohn und Tochter von
„Ivan Golubev“ dann etwa „Sergei Ivanovich
Golubev“ und „Olga Ivanovna Golubeva“.
Man beachte: Die Anpassung
richtet sich zusätzlich nach dem Genus.
Auch mit den Vorsilben muss man aufpassen:
Sucht man den Namen „Van
Dam“ in einer Datenbank, dann findet
man ihn in Großbritannien unter dem
Buchstaben „V“. In den Niederlanden
wird dieser Name unter dem Buchstaben
„D“ einsortiert.
Eine besondere Herausforderung
stellt die intelligente Interpretation und
Verarbeitung von Postadressen in den
europäischen Ländern dar. Denn die
Vielfalt der Adress-Bestandteile und die
Unterschiede bei deren Anordnung und
Formatierung sind groß. So existieren in
Irland keine Postleitzahlen, in Spanien
gibt man nur die Nummer der Etage sowie
der Tür an, und in Frankreich steht
die Hausnummer vor der Straße.
Dort gibt es zwar eine verbindliche
Regelung, die von der „Association française
de normalisation“ (AFNOR) festgelegt
wurde und die einheitliche Schreibweise
von Postadressen definiert. Doch
Korrekte Adress- und Kundendaten bilden eine Grundlage für Versand
ohne Grenzen: Linguistische und kulturspezifische Technologien
sichern die Qualität der Kundendaten und so deren Zufriedenheit.
wie so häufig, sind Theorie und Praxis
nicht einheitlich. Auch wenn der „Service
national de l’adresse (SNA)“ Referenzdatensätze
veröffentlicht hat, an die man
sich nur zu halten braucht und seine eigenen
Empfängerdaten für Pakete nach
Frankreich überprüfen kann.
Das ist auch notwendig, denn zum
Beispiel unterscheidet sich das Postleitzahlensystem
in Frankreich stark von dem
in anderen Ländern wie Deutschland. So
teilen sich in Frankreich verschiedene
Standorte oft dieselbe Postleitzahl. Außerdem
bietet die staatliche Post „La Poste“
Cedex (Courrier d’Entreprise à Distribution
Exceptionnelle) in Frankreich einen
Lieferservice für Unternehmen, deren
Anschrift nicht in der postalisch gleichen
Stadt wie der Empfänger einer Sendung
liegen muss. Hier ein Beispiel:
→ Société Dupont SA
1 AVENUE DE LA GARE
01702 ST MAURICE DE BEYNOST
Diese Postleitzahl steht für eine Cedex-
Nummer. Denn die Postleitzahl von ST
MAURICE DE BEYNOST ist eigentlich
01700. Die SNA-Referenzdatenbank erwartet
in diesem Fall eine Änderung,
denn Cedex-Dienst wird über die Stadt
Miribel abgewickelt. Die richtige Adresse,
bei der das Paket tatsächlich ohne Probleme
zugestellt wird, sieht so aus:
→ Société Dupont SA
1 AVENUE DE LA GARE
ST MAURICE DE BEYNOST
01702 MIRIBEL CEDEX
Und jede einzelne Stadt hat natürlich eigene
Durchgangsstraßen und Räumlichkeiten,
die es zu überprüfen und berücksichtigen
gilt. Gelingt es nicht, den richtigen
Kunden zu finden und ihm das Paket
zuzustellen, erwartet den Online-Händler
eine teure Retoure.
mensch und maschine kombinieren
Um Kosten zu reduzieren und Rückläufer
zu vermeiden, ist es sinnvoll, bereits im
Vorfeld die Adresse zu validieren. Ideal ist
eine Kombination aus computergestützten
Schlussfolgerungen und menschlicher
Intelligenz. Neben herkömmlichen
mathematischen Verfahren kommen
deshalb in einer guten Datenqualitätssoftware
zunehmend auch wissensbasierte
Methoden zum Einsatz, die Einsichten
der Computerlinguistik zur Spracherkennung
und -synthese anwenden.
Was jeder E-Commerce-Treibende bedenken
muss: Die Datenqualität der Kundenadressen
wirkt sich stark auf den wirtschaftlichen
Erfolg aus. Selbst wenn der
Online-Shop viele Bestellungen generiert,
bleibt oft der ROI auf der Strecke, sobald
die Datenbasis nicht stimmt. Denn Namen
und Adressdaten falsch zu erfassen,
ist einfach. Ausgesprochen kompliziert
wird dagegen die Kontrolle, ob die für den
Versand benötigten Informationen korrekt,
eindeutig und vollständig sind. ■
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