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Das Public Relations-Konzept des Gymnasiums Unterstrass – Eingabe für den wbz-Preis 2011
Enten legen ihre Eier in aller Stille.
Hühner gackern dabei wie verrückt.
Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.
Henry Ford
Rolf Schudel, Jürg Schoch – Zürich, den 3.6.2011
Seminarstrasse 29, 8057 Zürich, 043 255 13 13 rolf.schudel@unterstrass.edu;
1. Bedeutung und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums Unterstrass
Eine Schule in privater, evangelischer Trägerschaft, die ohne staatliche Subventionen auskommen muss und trotzdem für Schülerinnen und Schüler aus
allen finanziellen Verhältnissen offen sein will, sieht sich mit mindestens drei Herausforderungen konfrontiert: Sie muss...
1. ihre Existenzberechtigung als nichtstaatliche Schule laufend unter Beweis stellen,
2. genügend Schülerinnen und Schüler «anziehen»,
3. so viel Geld über Spenden auftreiben, dass trotz gestuftem Schulgeld und teilweise gänzlichem Schulgelderlass die Bilanz am Ende jedes
Schuljahres ausgeglichen ist.
Dies zu erreichen gelingt in erster Linie durch ein klares, eigenständiges Schulprofil in Verbindung mit hochwertiger Qualität der pädagogischen
Alltagsarbeit. Beides greift erst, wenn potenzielle Schüler/innen sowie deren Eltern von der Existenz dieser Schule erfahren, sich näher darüber
informieren wollen und davon überzeugen lassen.
Dies allein genügte und genügt, um der Öffentlichkeitsarbeit an einem Gymnasium wie dem unserem neben der Profilierung und der Qualitätssicherung
einen absolut prioritären Platz einzuräumen.
Natürlich aber dient sie mehreren Zielen:
A. Sicherung des persönlichen Commitments: Die Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums Unterstrass erhöht nach innen die Überzeugung der
Akteure und Schulangehörigen, Teil einer anerkanntermassen guten Schule zu sein. Dadurch sind sie stolz, «Untersträssler» zu sein.
B. Identitätsstärkung: Die Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums Unterstrass stärkt die Identität der Akteure und Schulangehörigen durch die
bewusste Pflege einer Schulkultur, die die Werte der Schule und ihr Leitbild einlöst und aufzeigt.
C. Imagepflege: Die Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums pflegt den guten Ruf der Schule nach innen und vor allem nach aussen, zeigt ihre
Stärken und ihren Wert für das öffentliche Bildungssystem und trägt so zur Legitimationsstärkung der Schule bei.
D. Nachfragesicherung: Die Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums zeigt potenziellen Interessentinnen und Interessenten die Besonderheiten und
besonderen Attraktivitäten der ganzheitlichen gymnasialen Bildung in Unterstrass und trägt damit zur Existenzsicherung der Schule bei.
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2. Grundsätze und Grundbotschaften der Öffentlichkeitsarbeit des Gymnasiums Unterstrass
Gerade eine Schule mit einer über 140jährigen Tradition darf sich nicht darauf verlassen, dass sie einfach bekannt ist. Aber sie kann aus ihrer
Geschichte und ihren Wurzeln schöpfen, wenn es darum geht, über sich selbst zu reden. Aus dieser Geschichte lassen sich die folgenden Grundsätze
für die PR-Arbeit herausdestillieren:
- so viel und so «laut» als nötig – und gleichzeitig so bescheiden wie möglich
- so professionell wie nötig – so persönlich wie möglich
- nur das nach aussen kommunizieren, was nach innen eingelöst ist
- zu jeder Zeit ehrlich, klar und transparent kommunizieren – auch wenn es schwer fällt
Zentral ist der Grundsatz, dass der evangelische Hintergrund und das damit verbundene ethische Profil der Schule mit einer Hauptbotschaft immer
wieder kommuniziert wird: «Wo Werte Schule machen». Diese Botschaft wird eingelöst durch die immer wieder in neuen Formen und Facetten
kommunizierten fünf «Eckpfeiler» des Leitbilds von unterstrass.edu – und dies konstant und bewusst über Jahre hinweg (das Leitbild stammt aus dem
Jahr 1991 und wurde 2009 nur geringfügig überarbeitet und erweitert):
- leistungsorientiert – im kognitiven, aber auch im musischen, kreativen, sportlichen und sozialen Bereich
- evangelisch – aber offen für andere, neugierig und dialogbereit
- innovativ – als Entwicklungslabor für andere Schulen
- überschaubar – zur Stärkung von Beziehung und Persönlichkeit
- praxisnah – weil auch Schule Leben ist
3. Ressourcen
Eine kleine Schule wie die unsere verfügt weder über die zeitlichen noch die fachlichen Ressourcen, um die PR-Arbeit alleine zu bewältigen. Darum ist
es ein Glücksfall, dass wir in bernet_pr eine PR-Agentur gefunden haben, die unsere Wellenlänge hat und uns zu einem speziellen Sozialtarif
unterstützt. Mit ihr zusammen entstand ein professionelles Gesamtkonzept inkl. Corporate Identity und Corporate Design. Sie unterstützt uns bei
Neuerungen (Gymiblog, Redesign Homepage u.v.m.) und stellt den professionellen Support bei der laufenden Produktion vieler PR-Erzeugnisse sicher.
Eine gemeinsame jährliche PR-Planung legt die Grundlinien fest. Textliche Vorlagen und Routinearbeiten machen wir in House – den Feinschliff geben
die externen Fachleute.
So ist im Laufe der Zeit ein Zusammenarbeitskreis entstanden, der sich wie folgt darstellen lässt:
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PR- Agentur
Grafikerin, Webdesign,
Fotografin
Schulleitung
Sachbearbeiterin
intern
Lehrer/innenkollegium
Schüler/innen, SO
4. Massnahmen
Die wichtigste und alles entscheidend Massnahme der Öffentlichkeitsarbeit ist der glaubwürdig gelebte gemeinsame Schulalltag: Da entscheidet sich, ob
die postulierten Werte eingelöst werden. Diese sind nicht einfach da, sie müssen immer wieder «werden». Auf solcher Basis können PR-Massnahmen
der verschiedensten Kategorien und für verschiedene Zielgruppen geplant und umgesetzt werden. Wir unterscheiden sie nach vier Bereichen:
A. Präsenzveranstaltungen: Gerade eine überschaubare, persönliche Schule zeichnet sich durch persönliche Begegnung, Auftritte, Einblicke aus.
Wir versuchen, alle Veranstaltungen – vom Elternabend bis zum Chorkonzert - unter PR-Gesichtspunkten zu optimieren, indem wir die fünf
Eckpfeiler des Leitbildes leben, zeigen, benennen.
B. Printerzeugnisse: Prospekte, Jahresbericht, Ehemaligenzeitung, Semesterinformationen, Newsletter usw. sind nach wie vor wichtige Träger der
PR-Botschaften und zentrale Informationskanäle nach innen und aussen.
C. Digitale Kanäle: Sie werden nicht nur für die Generation der «Digital Natives» immer wichtiger. Wir pflegen sie bewusst, von der Homepage
über das Extranet, vom eigenen Blog bis zur Facebook und flickr-Anbindung.
D. Medien: Je mehr über unsere Schule in Tageszeitungen, online-Portalen, Fachzeitschriften, Radio und ab und zu sogar im Fernsehen berichtet
wird, desto besser. So lange wir die Botschaften mitsteuern können...
Die folgende Zusammenstellung zeigt die wichtigsten Massnahmen und deren Haupt- bzw. Nebenfoki bezüglich den Zielgruppen tabellarisch:
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Massnahme
Zielgruppe
Schnuppermorgen
Informationsabende
Tag der offenen Tür
Eröffnungsfeier
Konzerte und Theater
Maturarbeitspräsentation
Süd-Nord-Tage
Klassen-Elternabende
Maturfeier
Tagesanfang (Forum)
Wochenmitte
Prospekte
Informationsblätter
Jahresbericht
Hauszeitung
Semesterinfo intern
Semesterinfobrief Eltern
Newsletter Leiter Gymn.
Informationsblatt Direktor
Homepage
Gymiblog
Schülerhomepage «fit...»
Facebookgruppen
Extranet
Schulnetz (im Aufbau)
Printmedien, onlinemed.
Radio, TV
Kadenz J J J J S J J Z J T W P P J J S S M M P P P P P P P P
Potenzielle l m l l l l l m l m l l l l l
SuS
Ang.von pot. l l l l l l l m l m l l
SuS
Sekundarlehrp. m l l l l m l m m
Ehemalige
l l l l l l l
SuS
Freunde l l l m m
Potenzielle Lp l l l m m
Behörden,
l l m l l l
Partnerschulen
Kirche,
l l l l l l l
Stiftungen
Öffentlichkeit l l l l l l
Aktuelle SuS l l l l l l l m m l l l l l m l l l m m
Angehörige v.
l l l l l l l l l l m m l l
akt. SuS
Lp und Mitarb. l l l l l l l l l l l l l m m
Trägerschaft m m l l l m l l
Legende:
l Hauptfokus; m intendierter Nebenfokus
t: täglich; w: wöchentlich; m: monatlich; s: 1 x pro Semester; j: jährlich; z: alle zwei
Jahre; P: Permanent
SuS: Schülerinnen und Schüler
Lp: Lehrpersonen
Ang.: Angehörige, Eltern, Freunde
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5. Krisenkommunikation, Fundraising, Werbung: ins Kommunikationskonzept eingebunden
Gemäss unserem seit 5 Jahren existierenden Notfallkonzept obliegt die Kommunikation im Krisenfall dem Notfallteam. Es besteht dazu neben
dem Leiter und den für psychologische Aspekte und das Caring Zuständigen aus drei Personen, die für die Kommunikation verantwortlich
zeichnen: Dem Geschäftsführer von bernet_pr als Profi, einer Deutschlehrerin als Interner und dem Direktor, der nach aussen kommunizieren,
«sein Gesicht zeigen» muss.
Werbeunterlagen (bspw. Tramplakate oder Plakate für Sekundarschulhäuser) und Fundraisingunterlagen (bspw. für die Finanzierung des
nächsten Bauprojekts) werden von den gleichen Akteuren nach den gleichen Prinzipien konzipiert und gestaltet – denn auch sie haben immer eine
inhärente PR-Funktion und Wirkung... (Bsp. s. im Anhang).
6. Fallbeispiele
Es seien im Folgenden aus jedem der vier Bereiche je ein paar Beispiele angeführt und im Anhang teilweise dokumentiert:
A. Präsenzveranstaltungen: Es gehört zur Schulkultur in Unterstrass, dass täglich 10 Minuten ein gemeinsames Forum aller
Schülerinnen und Schüler zusammen mit allen Lehrpersonen stattfindet. Dort wird ein kurzer Text gelesen, ein gemeinsames Lied
gesungen – und vor allem findet hier der Informationsaustausch statt: Von Schüler/innen zu Schüler/innen, von Lehrpersonen und
Schulleitung zu den Schüler/innen. Ergänzt werden diese Veranstaltungen am Mittwoch durch ein halbstündiges Forum, in dem
umfangreichere aktuelle Informationen, Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse möglich sind.
B. Printerzeugnisse: Es hat sich gezeigt, dass an unserer Schule Interessierte Genaueres über unser Stipendienwesen, unsere
Schwerpunktfächer und unser Fremdsprachenkonzept wissen möchten. Aus diesem Bedürfnis ist eine Reihe von grafisch einheitlich
gestalteten Informationsblättern entstanden, die an Informationsveranstaltungen aufliegen, aber auch verschickt werden und von der
Homepage heruntergeladen werden können (s. Beilagen).
C. Digitale Kanäle: Die Homepage (www.unterstrass.edu) ist bewusst sachlich, übersichtlich und informativ gehalten. Sie wird ergänzt durch
den Gymiblog (www.gymiblog.ch), der ursprünglich als Maturarbeit entstanden war, jetzt als «Anschlagbrett im Internet» dient und von
einem Schüler betreut wird. Besondere Freude haben wir auch an der Initiative eines Schülers, eine eigene Homepage mit dem Namen «fit
für Unterstrass» (www.fit-fuer-unterstrass.net) zu machen – mit Informationen von Schülern für interessierte Jugendliche.
D. Medien: Die Beilagen zeigen: Gerade mit Projekten wie dem Migrantenförderungsprogramm ChagALL gelingt es immer wieder,
Journalisten zum Schreiben über Unterstrass zu animieren. Besonders dankbar sind Zeitungen aber auch für Beiträge von Schülerinnen
über Innovationen (s. Beitrag in der NZZ zum Lernbüro) oder über die Schülerschule. Der im Januar amtierenden «Direktorin» gelang es
nicht nur, in 20 Minuten auf die Frontseite zu kommen und im Tagi-Online eine kontroverse Diskussion anzuschieben – sie landete sogar
einen Beitrag bei TeleZueri, in Lokalradios und schliesslich noch in der Schweizer Familie...
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