Mck Wissen | Pricing - Brand Eins

Ungenutzte Hebel
⌦ Es war eine Premiere, irgendwann im Frühjahr dieses Jahres. Die Sonnenbrille
war wirklich schick, eine Nobelmarke, aber 430 Euro waren auch
ganz schön happig. Also tat ich, was ich mich bis dahin nie getraut hatte:
Ich fragte den Verkäufer vorsichtig, ob sich da noch etwas machen ließe.
Der Mann musste keine fünf Sekunden überlegen, lächelte mich an und
meinte, mit 70 Euro könne er mir entgegenkommen. Ich habe die Brille
gekauft – und beschlossen, den Laden nie wieder zu betreten.
Die Freude an dem Stück war dahin. Ich war sauer. Und ratlos. Hatte der
jetzt seine Marge drangegeben? Noch dazu für eine völlig fremde Kundin?
Hat er den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis zuvor dramatisch
erhöht? Oder womöglich trotz des Rabatts noch ein gutes Geschäft gemacht?
Wenn es so leicht ist zu sparen: Zahle ich grundsätzlich zu viel? Subventioniere
ich all jene, die aus Spaß am Feilschen regelmäßig mit Schnäppchen
davon ziehen? Worauf kann ich mich künftig verlassen? Hat der Wert
eines Produktes überhaupt noch etwas mit seinem Preis zu tun?
Die schlechte Nachricht: Auf Konsumentenfragen wie diese wissen auch
Hersteller und Handel in der Regel keine Antwort. Selbst wenn Marketingfloskeln
wie „scharf kalkuliert“ oder „mit spitzem Bleistift gerechnet“ das
Gegenteil suggerieren: Der komplizierte Prozess der Preisfindung ist in den
meisten Unternehmen ein Buch mit sieben Siegeln.
Was darf eine Neuentwicklung kosten? Was ist der richtige Preis bei der
Produkteinführung – und am Ende des Lebenszyklus? Wie viel hat die Preisreduktion
unterm Strich gekostet? Und was hat sie gebracht – mit Blick auf
Umsatz und Marge? Und für den einzelnen Kunden? Welche Preisstrategie
verfolgen die wichtigsten Wettbewerber? Mit welchem Ergebnis?
All das bleibt vielerorts unbeantwortet, die Unternehmen stochern im Nebel.
Im Bemühen, den Kunden mit einem guten Preis zu locken, verschenken
Industrie und Handel seit Jahren Geld. Denn gut heißt für die meisten billig,
also werden quer durch alle Branchen regelmäßig die Preise gesenkt.
Die dauernden Rabattschlachten sind schon in ruhigen Zeiten schwierig.
Jetzt droht die Mehrwertsteuererhöhung, und damit wird es endgültig
gefährlich. Allein die Autoindustrie wird in diesem Jahr fünf Milliarden Euro
in Form von Boni, Prämien und Sonderangeboten verschenken, weil sie
auf vorgezogene Verkäufe hofft. Trotzdem wird
sie sich vermutlich auch im kommenden Jahr,
genau wie in der Vergangenheit, über den Preisverfall
und sinkende Margen beschweren.
Die Industrie wird die Macht der Preise noch
lange spüren, denn der Ausweg aus der ruinösen
Spirale wird immer schwerer. Wieso sollte ein
Autokäufer auch jemals wieder 35 000 Euro für
das technologische Highlight zu zahlen bereit
sein, wenn er die letzte Modell-Innovation des
Herstellers zum Schnäppchenpreis von 25 000
Euro bekommen hat? Wie lässt sich dem Gast im
Luxushotel erklären, dass sein Zimmer heute 300
und morgen 99 Euro kostet? Woran soll sich der
Konsument überhaupt noch orientieren, wenn
sich nicht einmal der Verkäufer um den wahren
Wert seiner Ware schert?
Ja, der Wettbewerb ist hart, und ohne Anreize und
Signale, die von einem guten Preis ausgehen, wird
es kaum gehen. Gut heißt aber nicht beliebig.
Und schon gar nicht billig. Einfach nur günstig
oder günstiger als die Konkurrenz sein zu wollen
zeugt weder von einer originellen Idee noch von
einer profunden Preisstrategie.
Professionelles Pricing, so hat es McKinsey definiert,
ist etwas anderes als ein richtiger Preis. Es
ist der Prozess, der hilft, zur richtigen Zeit den
richtigen Preis zu definieren. Eine Daueraufgabe
für das gesamte Unternehmen. Die gute Nachricht:
Wer den Prozess beherrscht, bewegt den
stärksten aller Hebel. Denn er schafft keine
Preise, sondern Werte – zum angemessenen Preis.
Und das nützt Kunden wie Unternehmen. ⌫
Susanne Risch,
Chefredakteurin
susanne_risch@brandeinswissen.de
* Das Zitat auf der Titelseite stammt von Oscar Wilde.
Editorial Text: Susanne Risch McK Wissen 18 Seiten: 2.3