Info-Mappe zur Gastgeber-Informationsveranstaltung vom 13. März ...

Die Revolution der Gemütlichkeit
Der Hochschwarzwald definiert den Urlaub neu.
Die größte Zentralisierung im Deutschlandtourismus
Vier Jahre Erfahrung im Hochschwarzwald
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH wurde im Jahr 2009 als Zusammenschluss der 10
führenden Tourismusorte im Hochschwarzwald gegründet. Heute, im Jahr 2013, umfasst das
Unternehmen 13 Gemeinden mit insgesamt 46.325 Einwohnern. Die Hochschwarzwald
Tourismus GmbH beschäftigt rund 80 festangestellte Mitarbeiter und betreibt 17 Tourist-
Informationen.
Geographisch gesehen erstreckt sich das Gebiet der Hochschwarzwald Tourismus GmbH auf
630 km² - zum Vergleich: der Hochschwarzwald ist doppelt so groß wie Malta bzw. umfasst
eine ähnlich große Fläche wie der Stadtstaat Singapur.
Bereits seit 1864 ist der Hochschwarzwald als Ferienregion bekannt und gilt nicht nur als
Wiege des Skilaufs (Eröffnung des ersten Skilifts der Welt 1908, Gründung des ersten
Skiclubs Deutschlands 1891) sondern auch als Sinnbild des traditionellen Heimatfilms. Die
Hochschwarzwälder Tradition ist in zahlreichen kulturellen Veranstaltungen bis heute
lebendig. Die Beliebtheit des Hochschwarzwaldes als touristische Destination spiegelt sich
auch in der sehr positiven Entwicklung der Übernachtungszahlen von 2009 bis 2012 wieder.
In diesem Zeitraum haben sich die Übernachtungen im Hochschwarzwald von rund 2,55 Mio.
auf knapp 3 Mio. gesteigert, wobei 2012 rund 300.000 Nächtigungen auf die 2011 und 2012
beigetretenen Gemeinden St. Peter, Häusern und St. Blasien entfallen.
Die Ankünfte sind im gleichen Zeitraum von 615.000 auf über 667.000 gestiegen (siehe
Statistik Anlage 1), was einer Steigerung von knapp 10% entspricht. Zählt man St. Peter,
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Häusern und St. Blasien hinzu, verzeichnet der Hochschwarzwald rund 727.000 Ankünfte,
wovon 30% der Gäste aus dem Ausland kommen. Das Durchschnittsalter der Gäste im
Hochschwarzwald konnte bis 2012 auf 41,6 Jahre gesenkt werden. Mit einem Jahresbudget
von rund 8 Mio. Euro konnte bereits zum zweiten Mal in Folge ein Gewinn von über 300.000
Euro erwirtschaftet werden.
Mag. Thorsten Rudolph, Geschäftsführer der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, zieht vier
Jahre nach der größten Zentralisierung im Deutschlandtourismus Bilanz über die Erfahrung
im Hochschwarzwald: „Die Konzentration und Bündelung aller finanziellen und
Humanressourcen führt zu einer höheren Bekanntheit der Marke Hochschwarzwald und
Spitzenwerten in wichtigen touristischen Themenfeldern. Das Gemeinschaftsgefühl der
Region wird gestärkt“.
Das erste regionale Mehrwertsystem im Tourismus
Zwei Jahre Hochschwarzwald Card
Bei der Hochschwarzwald Card handelt es sich um eine kostenlose Gästekarte, die über 280
Gastgeber an ihre Gäste ausgeben, die mindestens zwei Übernachtungen gebucht haben. Mit
der Karte ist es möglich, während des Aufenthalts im Hochschwarzwald täglich über 60
Attraktionen kostenlos zu nutzen, im Sommer wie im Winter.
Die Hochschwarzwald Card basiert auf einem Umlagesystem bei dem die Gastgeber die
Kosten der Freizeitangebote ihrer Gäste bei teilnehmenden Leistungspartnern übernehmen.
Die Basis hierfür bildet eine umfassende Hardware- und Softwarelösung: ca. 50.000 RFID
Chips und über 350 Terminals sind im Einsatz. Pro Jahr erhalten rund 240.000 Gäste eine
Hochschwarzwald Card von ihrem Gastgeber, die durchschnittlich 2,2 Mal pro Aufenthalt
genutzt wird.
Die an der Hochschwarzwald Card teilnehmenden Betriebe konnten seit der Einführung im
Dezember 2010 bereits im ersten Jahr ein Übernachtungsplus von 7,9 % und im
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zweiten Jahr (2012) einen weiteren Zuwachs von 8,2 % verzeichnen. Bei nicht
teilnehmenden Betrieben sind die Übernachtungszahlen nicht in diesem Ausmaß gestiegen.
Eine erste Analyse zeigt, dass Dank des Mehrwertsystems der Hochschwarzwald vom Trend
des Kurzurlaubes bei jüngeren Gästen profitiert. Die Karte führt zur Buchung von
Kurzurlauben, die ansonsten nicht in diesem Ausmaß realisiert worden wären. Dadurch sinkt
außerdem das Durchschnittsalter der Gäste - die Marke wird für jüngere Gästegruppen und
den Urlaubstrend „kurzer Aktivurlaub“ attraktiver.
Ein neues altes Urlaubsgefühl:
Die Hochschwarzwald Card ermöglicht ein pures Urlaubserlebnis, ohne zeitaufwändige
Planung und zusätzliche Kosten. Der Urlaub wird entspannt, erlebnisreich und erschwinglich.
Von der Gemütlichkeit zur Revolution
Das Modell Hochschwarzwald: Von der Destinations Management Organisation
(DMO) zur ersten Destinations Service Organisation (DSO)
Mit der zentralen Organisation der 13 Hochschwarzwald-Gemeinden und der Einführung der
Hochschwarzwald Card wurde die Grundlage für eine neue Markenführung der Destination
Hochschwarzwald gelegt.
Die Identität und die Werte der Region wurden in einem neuen Markenleitbild
zusammengefasst. Basierend darauf wurden drei verschiedene Lifestyle-Zielgruppen
definiert, die für die Ferienregion Hochschwarzwald relevant sind: Intensive Erleber,
Aufgeschlossene Gesellige und Anspruchsvolle Genießer (siehe Anlage 2).
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH rückt auch bei der Organisationsstruktur den Gast in
den Fokus und richtet alle Prozesse auf die neuen Lifestyle-Zielgruppen aus.
Aus Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die Lifestyle-
Zielgruppen Intensive-Erleber, Aufgeschlossene Gesellige und Anspruchsvolle Genießer. Ziel
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ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer Journey) des Gastes für ein perfektes
Urlaubserlebnis.
Die Tourist-Information wird zum umfassenden Gästeservice, was sich vor allem in
Verbesserungen in den Bereichen Gästeprogramme, Beratung und Information,
Kundenservice und Erlebnisverkauf zeigt.
Innovationen in Kommunikation und Vertrieb, der Relaunch der Webpräsenz (inklusive
Buchen von Urlaubserlebnissen) und das neue Imagemagazin sind erste Umsetzungen dieser
neuen Ausrichtung im Hochschwarzwald.
Die Ziele für die Zukunft sind klar definiert: Die typischen Aufgaben der DMO werden ab jetzt
mit allen Beteiligten neu organisiert auf dem Weg zur DSO: das Urlaubserlebnis „Marke
Hochschwarzwald“ soll in allen typischen Qualitätsdimensionen (Infrastrukturqualität,
Umweltqualität, Servicequalität und Erlebnisqualität 1 ) durch eine integrierte
Geschäftsstrategie gesteuert und optimiert werden.
„Die Integration der Identität und der Werte des Gastes mit der Identität und den Werten
einer Destination ist bereits eine Innovation in der touristischen Markenführung. Die
Umstrukturierung aller Ebenen und Bereiche einer Destination nach diesem Markenleitbild
hin zur DSO, ist allerdings eine echte deutsche Innovation für den Tourismus. Tradition und
Innovation, harmonisch vereint, sind der Garant für eine vitale Destinationsmarke“, so
Michael Domsalla, KMTO Markenmanufaktur und Berater der Hochschwarzwald Tourismus
GmbH.
Von der Theorie zur Anwendung: erste Ergebnisse zeigen die Richtung
1 Quelle: Müller, 2011 in Anlehnung an Romeiss-Stracke, 1995.
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Relaunch der Website mit Erlebnispaketen
Die neue Website www.hochschwarzwald.de wird ab 6. März 2013 online gehen.
Worauf hat der Gast Lust? Was will der Gast im Urlaub erleben? Wie soll sich der Urlaub für
den Gast anfühlen? Die erste Umsetzung der Lifestyle-Zielgruppen sowie der neuen
Geschäftsstrategie und aktuelle Entwicklungen sind im Relaunch der Website umgesetzt. Der
Gast hat die Möglichkeit Urlaubserlebnisse direkt online zu buchen. Geschichten aus dem
Hochschwarzwald untermauern die neue Webpräsenz und geben dem Gast einen Einblick in
die Kultur und das Leben im Hochschwarzwald sowie die Vielfältigkeit an möglichen
Urlaubserlebnissen.
Ein weiterer innovativer Ansatz ist der Live-Chat, bei dem der Gast online mit einem
Gästeberater der Hochschwarzwald Tourismus GmbH kommunizieren kann. Somit werden
seine Wünsche und Fragen zeitnah erfüllt bzw. beantwortet.
Auch an der Technik haben die Hochschwarzwälder und ihre Agentur land in sicht kräftig
getüftelt – mit sogenanntem “responsive Webdesign” passt sich die Darstellung der neuen
Internetseite an jedes Gerät optimal an. Übersichtlich und benutzerfreundlich lassen sich so
Erlebnisangebote vom Smartphone vor Ort und unterwegs buchen oder die aktuellen
Öffnungszeiten der vielen Urlaubsattraktionen der Region abrufen. Bei der Reiseinspiration,
zuhause mit dem Tablet oder Laptop auf dem Sofa, begeistern die vielen Insidertipps und
Schwarzwaldgeschichten als digitales Magazin.
Ralf Vogel, Vorstand der land in sicht AG zur neuen Website der Hochschwarzwald Tourismus
GmbH: „Die weiterentwickelte Gestaltungslinie entspricht den Anforderungen des heutigen
Gastes nach Authentizität, emotionaler Ansprache und optimaler Information. Der
Magazincharakter und die Erlebnispakete sprechen die verschiedenen Zielgruppen individuell
an. Wir von land in sicht haben den neuen Internettauftritt des Hochschwarzwalds technisch
und gestalterisch so umgesetzt, dass der suchende Gast unvergessliche Erlebnisse passend
zu seinem Urlaubstyp findet."
Das neue Imagemagazin „HOCH“
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Das jährlich erscheinende Gastgeberverzeichnis der Hochschwarzwald Tourismus GmbH,
bisher mit einem Gastgeber- und einem Imageteil in einem Katalog, wird zukünftig getrennt.
Aus dem bisherigen Imageteil entstehen ein Sommer- und ein Wintermagazin. Die drei
Lifestyle-Zielgruppen werden mittels Storytelling über die Vielfalt an Aktivitäten und
Erlebnissen im Hochschwarzwald informiert.
Urlaub mit der Hochschwarzwald Card – das "Cleverle-Paket"
Die Hochschwarzwald Card stellt gerade einmal zwei Jahre nach Einführung Deutschlands
größte und erfolgreichste Mehrwert-Gästekarte dar. Bereits jeder dritte Hochschwarzwald-
Gast hat die Karte in der Tasche – jährlich nutzen sie über 237.000 Gäste mit mehr als 1
Mio. Urlaubsnächten bei über 60 Attraktionen für ihr ganz persönliches All-Inclusive-
Urlaubsgefühl. Fast 600.000 Mal pro Jahr bedeutet dies freie Fahrt und freien Eintritt von der
Bergbahn über die Skigebiete, das Badeparadies und die Seenschifffahrt bis zum Ponyreiten
– der clevere Urlaub im Hochschwarzwald.
Ganz neu und passend zu den mit ihr verbundenen Urlaubserlebnissen präsentiert sich die
Hochschwarzwald Card nun mit der Produktmarke „Cleverle-Paket“ unter dem Markendach
des Hochschwarzwaldes. Das „Cleverle-Paket“ bieten über 280 Gastgeber aus dem
Hochschwarzwald ihren Gästen – für alle Gäste, das ganze Jahr, ab einem Aufenthalt von
zwei Übernachtungen und als Geschenk des Gastgebers.
Urlaub mit der Hochschwarzwald Card bedeutet dabei clever Urlaub machen, die ganze
Region und ihre Attraktionen entspannt erleben, die Freiheit eines All-Inclusive-Gefühls
genießen und ganz nebenbei auch noch Urlaubsnebenkosten sparen. Hochschwarzwald
Card-Manager Konstantin Andreas Feustel: „Mit dem Cleverle-Paket beginnt der Urlaub schon
zuhause. Die Erlebnisse sind ausgesucht, der Aufenthalt bei einem Card-Gastgeber gebucht,
die Koffer gepackt – jetzt muss es nur noch los gehen.“
Anlage 1
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Ankünfte im Hochschwarzwald 2009 bis 2012
©Hochschwarzwald Tourismus GmbH
Anlage 2
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DIE NEUEN LIFESTYLE-ZIELGRUPPEN - Übersicht
Markenidentität: Der Hochschwarzwald ist verwurzelt in einer ursprünglichen Natur, einem
starken Heimatgefühl und Urlaub mit deutschen Qualitäten.
Markenwerte: Der Hochschwarzwald schafft auf natürliche Art kraftvolle, starke und
belebende Erlebnisse.
Lifestyle 1: Intensive Erleber
Identität & Werte des Gastes: ursprüngliche Natur / kraftvolle Erlebnisse
Gründe für den Urlaub: Freiheitsgefühl - Körper-Selbsterfahrung - Abschalten
Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in
ursprünglicher Natur. Die einfachen Dinge auf höchste Art erleben. Symbol: Der Baum ist wie
sie, kraftvoll, verwurzelt und lebendig.
Lifestyle 2: Aufgeschlossene Gesellige
Identität & Werte des Gastes: stärkende Heimat / starke Gemeinschaft
Gründe für den Urlaub: Vertrautheit – Sicherheit – Gemütlichkeit - Gemeinsame Zeit
Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen
Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber.
Symbol: Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer.
Lifestyle 3: Anspruchsvolle Genießer
Identität & Werte des Gastes: hohe Qualität / belebende Auszeit
Gründe für den Urlaub: Lebensqualität – Regeneration – Selbstbelohnung - Status,
Schönheit
Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste
Menschen mit Sinn für wahre Werte. Symbol: Qualität ist deutsche Tradition.
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