Rico Maggi - VSTM
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Destinationsmanagement und touristische Wertschöpfung –<br />
Die volkswirtschaftliche und regionalpolitische Relevanz einer DMO<br />
<strong>Rico</strong> <strong>Maggi</strong><br />
Istituto Ricerche Economiche, USI<br />
<strong>VSTM</strong> Management-Seminar 2013
Übersicht<br />
1. USI -ECO – IRE – MT<br />
2. Die Entwicklung der Regionen in der Schweiz<br />
3. Die Bedeutung des Tourismus für die Entwicklung der Regionen<br />
4. Akteure und Rollen in den Regionen/Destinationen<br />
5. Lessons learnt<br />
6. Thesen<br />
2
USI – ECO - IRE - MT<br />
• USI:<br />
- 4 Fakultäten (Wirtschaft, Kommunikation, Architektur, Informatik)<br />
- 30 Institute, 5 Bachelor-,18 Master-, 8 PhD und 8 “Executive” Programme<br />
- ca. 3000 Studierende, 95 Professoren, 224 Dozenten 476 AssistentenStudierende<br />
ECO<br />
- ca. 1000 Studierende, 32% TI, 5% CH, 35% I, 28% Welt<br />
- 3 Abteilungen, Volkswirtschaft, Management, Finance<br />
• IRE:<br />
- Ca. 20 Mitarbeitende, 2 Professoren, 12 PhD&PostDoc, 4 Interns, 2 Management<br />
- Leistungsauftrag TI mit 3 Observatorien, Regionalpolitik, Tourismus, Arbeitsmarkt<br />
. SNF Projekte Verkehr, Regional- und Stadtökonomie<br />
• MT:<br />
- ca. 30 Studierende projahrgang aus 15-20 Nationen<br />
- Volkswirtschaft, Management, Kommunikation, Internationale Beziehungen<br />
3
Die Entwicklung der Regionen in der Schweiz<br />
4
Der CH Alpenraum stagniert<br />
5
Zu wenig 4-5 Stern Hotels<br />
• Wir haben ein Problem im Alpenraum<br />
• Die Hotelleriestruktur entspricht nicht dem Destinationsimage<br />
• DMO’s sind machtlos …<br />
• … oder doch nicht – das Image ist schliesslich in Ihrer Hand<br />
• Vielleicht müsste man eben 1 und 2 Stern Betten mit einem<br />
Hochqualitätsprodukt verbinden<br />
6
Die Ausländer bleiben weg<br />
7
Die Schweiz ist teuer. Ist sie auch gut?<br />
• Wir sind nicht mehr wettbewerbsfähig<br />
• Die Schweiz ist eine teure Destination<br />
• DMO’s sind machtlos ….<br />
• … oder doch nicht – wie halten Sie es mit der Qualität?<br />
• Qualität hat eine vertikale und eine horizontale Dimension<br />
8
Die Aufenthaltsdauer sinkt<br />
9
Sind wir noch auf den richtigen Märkten?<br />
• Oder ist das Ganze gar nicht ein Problem der Wettbewerbsfähigkeit?<br />
• Die Touristen kommen, aber sie bleiben weniger lang<br />
• Kürzere Aufenhaltszeiten sind ein weltweiter Trend<br />
• DMO’s sind machtlos ….<br />
• … oder doch nicht – wie halten Sie es mit der Marktorientierung?<br />
10
Die interessanten Märkte wachsen<br />
11
Ferne Märkte sind gute Märkte<br />
• The farther you travel the longer you stay<br />
• Die Aufenthaltsdauer nimmt mit der Distanz zwischen Herkunftsland<br />
und Destination zu<br />
• The farther you travel the more you spend<br />
• Dies hat nicht nur mit der Ausgabenfreudigkeit zu tun …<br />
• … mit zunehmender Distanz sinkt der relative Preis der teureren<br />
Angebote an der Destination (shipping the good apples out)<br />
12
Die Bedeutung des Tourismus für die<br />
Entwicklung der Regionen<br />
13
Beitrag des Tourismus zum BIP<br />
• Anteil and Bruttowertschöpfung ≠ Beitrag zum BIP !<br />
• Buchhalterische oder kausale Betrachtung?<br />
• Buchhalterisch: nur direkte Effekte<br />
• Die indrekten Effekte des Tourismus gehen als direkte Effekte der anderen<br />
Sektoren ins BIP ein.<br />
• Kausal: auch indirekte und Einkommenseffekte<br />
• Ohne Tourismus gäbe es in einer Region weniger Bauunternehmen,<br />
Restaurants, Detailhandel etc.<br />
14
Zahlen<br />
• BFS (2012): 2.7% Bruttowertschöpfung (4% Beschäftigung)<br />
• Ähnliche Zahlen auch von Rütter & Partner in<br />
verschiedenen kantonalen Studien<br />
• Zur Erinnerung die Zahlen von Rütter für die Schweiz 1998<br />
(Rütter, Holzhey, Nathany 2009)<br />
15
LN/EINWOHNER<br />
Tourismuskantone sind nicht reich<br />
30<br />
25<br />
GR<br />
20<br />
15<br />
OW<br />
VS<br />
10<br />
UR<br />
AI<br />
TI<br />
GE<br />
BS<br />
5<br />
SH<br />
ZH<br />
ZG<br />
0<br />
40'000 60'000 80'000 100'000 120'000 140'000 160'000<br />
BIP/EINWOHNER<br />
16
Bedeutung des Tourismus<br />
• Satellitenkonto sagt nicht viel bzw. nicht alles, und schafft<br />
Verwirrung<br />
• Multiplikatoranalysen sind auf Projekt-/Eventebene gerechtfertigt<br />
und nützlich, nicht aber auf der Ebene von Regionen und Nationen<br />
• Forschung zum «Tourism Impact» tut not<br />
17
Akteure und Rollen in den<br />
Regionen/Destinationen<br />
18
NRP – eine Chance für DMO’s?<br />
• Ja<br />
• Projektdenken<br />
• Exportbasisansatz<br />
• Innovation<br />
• Externalitäten<br />
• Zusammenarbeit öffentlicher Sektor und Privatwirtschaft<br />
• Nein<br />
• Just another way to get subsidies<br />
• Alte Insitutionen für eine neue Politik?<br />
• Wo sind die Projektmanager?<br />
19
Tourismus und NRP<br />
20
«Was tun?» V.I.U.<br />
• Zuerst verstehen, dann handeln<br />
• Destinationen sind keine Unternehmen, also können sie auch nicht mit<br />
unternehmerischen Denkschemata und Rezepten gemanagt werden.<br />
• Weil das aber weiterhin Denken und Handeln prägt, läuft das Management<br />
leer und DMOs konzentrieren sich auf das Marketing von nicht<br />
existierenden Produkten<br />
• Wir brauchen keine Rezepte, sondern Denkweisen, die uns verstehen helfen.<br />
• Ich schlage vor: LEGO<br />
21
Die Destination als Produktionsstandort<br />
• Das Tourismusprodukt wird von den Touristen hergestellt<br />
• Die Anbieter von Tourismusdienstleistungen sind «Input Providers» in die<br />
Haushaltproduktion<br />
• Die Destination ist der Standort für diese Produktion<br />
• Das Destinationsmanagement ist eine Intermediations- und Logistikaufgabe<br />
und erfordert Projektmanagement<br />
22
Die Destination als Produktionsstandort<br />
23
Der Tourist als Produzent<br />
• Touristen treffen «make or buy» Entscheide<br />
• Touristen produzieren am selben Standort unterschiedliche Erlebnisse<br />
• Produktionsstandorte in einem kompetitiven Markt sind austauschbar – «a<br />
church is a church»<br />
• Das Bemühen um eine USP ist ein Selbstmordprogramm<br />
• Das Produkt kann nicht von der Destination bestimmt werden<br />
• Eine DMO kann die Inputs nicht steuern<br />
• Was eine DMO in der Hand hat, ist die Produktionsweise – sie bestimmt die<br />
Positionierung<br />
• LEGO<br />
24
Fashion: what is your style ?
Fashion<br />
Your choice of a brand determines how you dress – your style - …<br />
… not what you wear
Living: what is your style ?
Furniture<br />
Your choice of a brand determines the style in which you want to<br />
live in your home …<br />
… not which pieces of furniture you buy
Playing: what is your way?
Playing<br />
Your choice of a brand determines how you want (your kids) to play …<br />
… not what they do with different kinds of toys
And tourism ?<br />
Your choice of a destination should determine the style of your<br />
holiday (the way of production) …<br />
… not what exactly you do at destination (how you produce your<br />
experience – the production function)<br />
http://www.youtube.com/watch?v=hX87vj7HfTs<br />
http://www.youtube.com/watch?v=GJ68EQSaU4E
LEGO Schweiz<br />
• Was ist die Produktionslogik?<br />
- LEGO oder Holzteile?<br />
Was ist der Grundbaustein?<br />
- Farbe<br />
- Grösse<br />
- Preis<br />
• Konkret:<br />
• Schweiz<br />
Teuer<br />
Echt<br />
Zuverlässig<br />
Perfekt<br />
Multioptional<br />
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LEGO Region<br />
• Regionale Destination bestimmt Produktionweise …<br />
• … aber mit LEGO!<br />
Urbane Destinationen:<br />
• Z.B. nur Bausteine, wie Schweiz<br />
• Grosse Destinationen (Tourismusregionen)<br />
• Thematischer Set, aber mit beliebigen Variationsmöglichkeiten<br />
• Kleine Destinationen (z.B. Alpine Orte)<br />
• Bestimmtes Modell, aber immer noch wandelbar<br />
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«Lessons learnt<br />
• Die Aufenthaltsdauer ist das Problem, die aggregierten Ankünfte sind es<br />
nicht<br />
• Neue «Source Markets» können die Wertschöpfung erhöhen<br />
• In den alpinen Destinationen gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Image<br />
(teuer und gut) und der Hotelstruktur<br />
• Der Bedeutung des Tourismus für Wertschöpfung und Regionalentwicklung<br />
ist unklar – Forschung tut not<br />
• Destinationen sind Produktionsstandorte<br />
• Es gibt keine Tourismusprodukte, nur Produktionsweisen<br />
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Thesen<br />
• Destinationen können nicht «gemanaged» werden, Projekte aber schon<br />
• Touristische Projekte der NRP gehören in die Hände der DMO’s<br />
• DMO’s können nicht alles können – DMO als Pool von Projektmanagern<br />
• Die Kompetenzen im Pool werden vom gewählten LEGO bestimmt<br />
• Destinationsmarketing betrifft die Produktionsweise (LEGO) – diese wird<br />
über Projekte und Events definiert und kommuniziert – nicht über die<br />
Auflistung der Inputs in die Haushaltproduktion (Landschaft, Hotels,<br />
Attraktionen)<br />
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Ausser Sie wollen beim Alten bleiben …<br />
36
Management?<br />
37
Marketing!<br />
38
Change language