Book of ABSTRACTS - Institut für Journalistik und ...

Gesundheitskommunikation als Forschungsfeld
der Kommunikations- und
Medienwissenschaft
Book of
ABSTRACTS
Erste Tagung der Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation
in der DGPuK
21. bis 23. November 2013, Hannover
mit freundlicher Unterstützung von

2 I Book of Abstracts

Gesundheitskommunikation als Forschungsfeld
der Kommunikations- und Medienwissenschaft
Erste Tagung der Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation in der DGPuK
21. bis 23. November 2013 in Hannover
Gesundheitsbezogene Medieninhalte gewinnen sowohl für Anbieter von Information und Beratung
als auch für Nutzer dieser Angebote an Bedeutung. Dabei geht es nicht nur um die Frage, wie
Maßnahmen der Prävention und Gesundheitsförderung kommunikativ zu begleiten sind, sondern
auch um nicht-intendierte Effekte, die mit Kommunikation und Mediennutzung verbunden sein
können. Hieraus resultiert ein immenser Forschungsbedarf für Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit
medialer und interpersonaler Kommunikation in Gesundheitskontexten befassen.
Der Kommunikations- und Medienwissenschaft kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Viele
Fragestellungen lassen sich als Anwendungsfälle bestehender Kommunikationstheorien betrachten
und mit dem existierenden Methodeninstrumentarium beantworten. Gleichzeitig handelt es sich
jedoch um ein Forschungsfeld, in dem theoretische Konzepte und empirische Zugänge aus anderen
Disziplinen integriert werden müssen, um die Besonderheiten gesundheitsrelevanter
Vermittlungsprozesse angemessen greifen zu können. Entsprechend steht die
Kommunikationswissenschaft vor der Herausforderung, die für Kommunikationsstrukturen und
-prozesse relevanten Aspekte aus medizinischen und gesundheitswissenschaftlichen Disziplinen mit
kommunikationswissenschaftlichen Theorien und bewährten empirischen Zugängen zu verbinden.
Darüber hinaus bieten sich Bezüge zu Forschungsfeldern innerhalb der Kommunikationswissenschaft
an, die es noch zu definieren und zu systematisieren gilt.
Die Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation in der DGPuK möchte eine Plattform zur
Institutionalisierung dieses Forschungsfeldes in der Publizistik, Kommunikationswissenschaft und
Medienforschung im deutschsprachigen Raum schaffen. Ziel der ersten Tagung der Ad-hoc-Gruppe
ist daher, das Feld der Gesundheitskommunikation innerhalb der kommunikations- und
medienwissenschaftlichen Forschungslandschaft abzustecken und zentrale Herausforderungen und
Entwicklungspotenziale zu identifizieren. Entsprechend breit ist das thematische Spektrum der
Tagung angelegt:
fachhistorische oder -strukturelle Über- und Ausblicke zum Forschungsfeld Gesundheitskommunikation
Theorien und Modelle der Selektion, Thematisierung, Nutzung und Wirkung gesundheitsrelevanter
Informationen
Akteursrollen im Kontext gesundheitsrelevanter Kommunikationsprozesse
Gesellschaftliche, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen der
Gesundheitskommunikation
Darstellungen von Gesundheit und Krankheit in Informations- und Unterhaltungsangeboten
Book of Abstracts I 3

Ansätze und Befunde zum Medizin- und Gesundheitsjournalismus
interpersonale, mediengestützte und massenmediale Informationsquellen
und Kommunikationskanäle der Gesundheitskommunikation
Zielgruppen und Kommunikationsstrategien der Prävention und Gesundheitsförderung,
des Gesundheitsmarketing und der gesundheitsbezogenen Risikokommunikation
Selektion, Nutzung und Verarbeitung medialer Gesundheitsbotschaften
intendierte und nicht-intendierte Wirkungen von Gesundheitsbotschaften
Zur ihrer ersten Tagung hat die Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation gemeinsam mit dem
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater und
Medien im November 2013 nach Hannover eingeladen. Bei der Tagung soll es nicht nur darum
gehen, die aktuellen Forschungsschwerpunkte zu skizzieren, sondern auch darum, Forschungslücken
zu ermitteln, die aus den für Gesundheitskontexte spezifischen Vermittlungsanforderungen
resultieren. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, sollten auch interdisziplinäre
Blickrichtungen einbezogen werden, die der Kommunikations- und Medienwissenschaft wertvolle
Forschungsimpulse liefern. Mit der Tagung möchten wir zugleich ein Forum zum Austausch über
Forschungsarbeiten und -ideen und zur Vernetzung anbieten.
Wir freuen uns, Ihnen in diesem Book of Abstracts die in Hannover vorgestellten Beiträge
zusammenzufassen. Die Vorträge beleuchten die Fragen der Gesundheitskommunikation als
Anwendungsfeld und Herausforderung der Kommunikations- und Medienwissenschaft theoretisch
und/oder empirisch und geben erste Antworten darauf, was das Fach für die
Gesundheitskommunikation schon heute leisten kann oder künftig leisten sollte.
Wir bedanken uns bei allen Kolleginnen und Kollegen, die mit ihren Einreichungen zu diesem
Tagungsprogramm beigetragen haben.
Im Namen der Ad-hoc-Gruppe
Eva Baumann
Universität Bielefeld
Matthias Hastall
TU Dortmund
Constanze Rossmann
LMU München
Im Namen des IJK Hannover
Stefanie Wahl
HMTM Hannover
Alexandra Sowka
HMTM Hannover
Christoph Klimmt
HMTM Hannover
4 I Book of Abstracts

INHALTSVERZEICHNIS
Programm ........................................................................................................................ 7
Panel 1: Erfolgsfaktoren von Kampagnenstrategien ......................................................... 10
Matthias R. Hastall & Anna Wagner
Bedrohlichkeits- und Bewältigungseinschätzungen, Besorgnis und selektive Zuwendung als
Mediatoren von Gesundheitsbotschaftseffekten: Eine theoretische und empirische Analyse ...... 10
Tino Meitz, Anja Kalch & Mirjam Groß
Strategies of argumentation in campaigns for intimate partner violence prevention ................ 14
Monika Suckfüll, Mira Reuter & Julia Schmidt
Emotionale Wirkungen von Präventionskampagnen .................................................................. 17
Thomas Friemel, Tobias Frey & Karin Elbrecht
Evaluation der Verkehrssicherheitskampagne „Such Blickkontakt“ ............................................. 20
Panel 2: Herausforderungen im Medizin- und Gesundheitsjournalismus .......................... 23
Michael Grimm & Stefanie Wahl
Transparent und evident? Qualitätskriterien in der Gesundheitsberichterstattung und die
Problematik ihrer Anwendung am Beispiel des Themas Krebs .................................................... 23
Nadine Remus
Gesundheitsjournalismus als Präventions- und Aufklärungskommunikation ............................... 26
Markus Schäfer
Persönlichkeitsschutz vor Suizidprävention: Die Spruchpraxis des Deutschen Presserates zu
Beschwerden zur Suizidberichterstattung ................................................................................. 29
Panel 3: Gesundheitskommunikation im Social Web ....................................................... 32
Nicola Krömer & Britta Zwillich
Von ehealth zu mhealth – Bedingungen und Barrieren für die Nutzungsintention ....................... 32
Elena Link, Helmut Scherer & Daniela Schlütz
Emanzipation von der Krankheit: Foren als Kompass der Therapieentscheidung – Eine explorative
Untersuchung des Informationshandelns von Krebserkrankten in Online-Foren hinsichtlich
Therapieoptionen und -entscheidungen ................................................................................... 36
Verena Lindacher, Janina Curbach & Julika Loss
Gesundheitsbezogene Themen im sozialen Online-Netzwerk Facebook – eine Inhaltsanalyse der
Kommunikation auf Facebook .................................................................................................. 42
Eva Baumann, Elena Link & Hannah Früh
Offenheit und Intimität in Online-Communities: Unsicherheitsmanagement im Kontext von
Kinderwunsch und Schwangerschaft ........................................................................................ 45
Book of Abstracts I 5

Panel 4: Berichterstattung über Gesundheitskrisen und Herausforderungen
der Krisenkommunikation ............................................................................................... 48
Susanne Gedamke
Zwischen Modediagnose und Volkskrankheit - Burnout in der öffentlichen Kommunikation
der Schweiz ............................................................................................................................ 48
Lisa Meyer, Constanze Rossmann & Peter Schulz
Gesundheitskommunikation im Krisenfall: Die Berichterstattung über die H1N1-Pandemie
im internationalen Vergleich .................................................................................................... 51
Florian Fischer, Anna Maria Steinmann, Björn Brei, Claudia Hornberg,
Alexander Krämer & Dietrich Plaß
Bedeutung der Presseberichterstattung für die gesundheitsbezogene Risikokommunikation
am Beispiel des EHEC-Ausbruchs 2011 in Deutschland ............................................................... 54
Panel 5: Innovative Kommunikationsstrategien Teil I: Zielgruppenorientierung ............... 57
Doreen Reifegerste, May-Brittt Schumacher, Stefan Hoffmann, Uta Schwarz & Lutz Hagen
Framing von Gesundheitskommunikation in Settingansätzen ..................................................... 57
Agathe Swiatoszcyk & Margret Schrader
Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Marketingstrategien in der Krebsprävention am
Beispiel des Projekts „1000 Mutige Männer“. Wie können wir Männer zur
Früherkennungskoloskopie bewegen? ...................................................................................... 60
Panel 5: Innovative Kommunikationsstrategien Teil II: Unterhaltungsorientierung .......... 65
Christiane Grill & Andreas Enzminger
Gesundheitskompetenz durch Actiondrama. Wirkung von „Emergency Room“ auf
Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein ................................................................................ 65
Jürgen Grimm & Maria Emilia Rosenzweig
Heilsamer Kitsch. Edukative Effekte der TV-Krankenhausserie "Der Bergdoktor"
auf das Gesundheitsbewusstsein .............................................................................................. 70
Panel 6: Empirische Herausforderungen der Gesundheitskommunikationsforschung
Claudia Lampert, Michael Grimm & Stefanie Wahl .................................................................. 79
Was steckt drin? Herausforderungen und Potentiale der Medienanalyse für die
Gesundheitskommunikation am Beispiel des Themas Krebs ....................................................... 79
Doreen Reifegerste & Matthias R. Hastall
Qualitätssicherung in der Gesundheitskommunikation:
Anregungen aus Debatten in Nachbardisziplinen....................................................................... 82
6 I Book of Abstracts

PROGRAMM
Donnerstag, 21.11.2013
ab 19:00 GET TOGETHER
Café Conrad, Knochenhauerstr. 34, 30159 Hannover
Freitag, 22.11.2013
09:15-09:35 BEGRÜßUNG
Christoph Klimmt, Direktor des IJK Hannover
Eva Baumann, Ad-hoc Gruppe Gesundheitskommunikation
09:35-10:15 KEYNOTE
Heinz Bonfadelli, Universität Zürich
Gesundheitskommunikation – ein Forschungsfeld in Bewegung
10:15-10:30 KAFFEEPAUSE
10:30-12:15 PANEL 1: Erfolgsfaktoren von Kampagnenstrategien
Moderation: Doreen Reifegerste
Matthias R. Hastall, Anna Wagner
Bedrohlichkeits- und Bewältigungseinschätzungen, Besorgnis und selektive Zuwendung als
Mediatoren von Gesundheitsbotschaftseffekten: Eine theoretische und empirische
Analyse
Tino Meitz, Anja Kalch, Mirjam Groß
Strategies of argumentation in campaigns for intimate partner violence prevention
Monika Suckfüll, Mira Reuter, Julia Schmidt
Emotionale Wirkungen von Präventionskampagnen
Thomas Friemel, Tobias Frey, Karin Elbrecht
Evaluation der Verkehrssicherheitskampagne „Such Blickkontakt“
12:15-13:45 MITTAGSPAUSE
13:45-15:00 PANEL 2: Herausforderungen im Medizin- und Gesundheitsjournalismus
Moderation: Nicole Gonser
Michael Grimm, Stefanie Wahl
Transparent und evident? Qualitätskriterien in der Gesundheitsberichterstattung und die
Problematik ihrer Anwendung am Beispiel des Themas Krebs
Nadine Remus
Gesundheitsjournalismus als Präventions- und Aufklärungskommunikation
Markus Schäfer
Persönlichkeitsschutz vor Suizidprävention: Die Spruchpraxis des Deutschen Presserates
zu Beschwerden zur Suizidberichterstattung
Book of Abstracts I 7

15:00-15:15 KAFFEEPAUSE
15:15-16:05 PANEL 3 – Teil I: Gesundheitskommunikation im Social Web
Moderation: Christoph Klimmt
Nicola Krömer, Britta Zwillich
Von ehealth zu mhealth – Bedingungen und Barrieren für die Nutzungsintention
Elena Link, Helmut Scherer, Daniela Schlütz
Emanzipation von der Krankheit: Foren als Kompass der Therapieentscheidung
16:05-16:35 KAFFEEPAUSE
16:35-17:25 PANEL 3 – Teil II: Gesundheitskommunikation im Social Web
Moderation: Christoph Klimmt
Verena Lindacher, Janina Curbach, Julika Loss
Gesundheitsbezogene Themen im sozialen Online-Netzwerk Facebook – eine
Inhaltsanalyse der Kommunikation auf Facebook
Eva Baumann, Elena Link, Hannah Früh
Offenheit und Intimität in Online-Communities: Unsicherheitsmanagement im Kontext von
Kinderwunsch und Schwangerschaft
17:25-17:45 KAFFEEPAUSE
17:45-18:45 AD-HOC-GRUPPENSITZUNG
19:30 ABENDESSEN
Restaurant Aresto, Klostergang 2, 30159 Hannover
Samstag, 23.11.2013
09:00-09:25 IMPULSVORTRAG
Dr. Sveja Eberhard, Stabsbereich Gesundheitspolitik und Versorgungsforschung der AOK
Niedersachsen
Krankheiten in der öffentlichen Wahrnehmung: Herausforderungen für das
Gesundheitssystem
09:25-10:40 PANEL 4: Berichterstattung über Gesundheitsrisiken und Herausforderungen der
Krisenkommunikation
Moderation: Matthias R. Hastall
Susanne Gedamke
Zwischen Modediagnose und Volkskrankheit –Burnout in der öffentlichen Kommunikation
der Schweiz
Lisa Meyer, Constanze Rossmann, Peter Schulz
Gesundheitskommunikation im Krisenfall: Die Berichterstattung über die H1N1-Pandemie
im internationalen Vergleich
8 I Book of Abstracts

Florian Fischer, Anna Maria Steinmann, Björn Brei,
Claudia Hornberg, Alexander Krämer, Dietrich Plaß
Bedeutung der Presseberichterstattung für die gesundheitsbezogene
Risikokommunikation
am Beispiel des EHEC-Ausbruchs 2011 in Deutschland
10:40-10:55 KAFFEEPAUSE
10:55-11:45 PANEL 5 – Teil I: Innovative Kommunikationsstrategien: Zielgruppenorientierung
Moderation: Claudia Lampert
Doreen Reifegerste, May-Britt Schumacher, Stefan Hoffmann, Uta Schwarz, Lutz Hagen
Framing von Gesundheitskommunikation in Settingansätzen
Agathe Swiatoszcyk, Margret Schrader
Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Marketingstrategien in der Krebsprävention
am Beispiel des Projekts „1000 Mutige Männer“ Wie können wir Männer
zur Früherkennungskoloskopie bewegen?
11:45-12:15 MITTAGSSNACK
12:15-13:05 PANEL 5 – Teil II: Innovative Kommunikationsstrategien:
Unterhaltungsorientierung
Moderation: Claudia Lampert
Christiane Grill, Andreas Enzminger
Gesundheitskompetenz durch Actiondrama. Wirkung von „Emergency Room“ auf
Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein
Jürgen Grimm, Maria Emilia Rosenzweig
Heilsamer Kitsch. Edukative Effekte der TV-Krankenhausserie „Der Bergdoktor“ auf das
Gesundheitsbewusstsein
13:05-13:15 KAFFEEPAUSE
13:15-14:05 PANEL 6: Empirische Herausforderungen der
Gesundheitskommunikationsforschung
Moderation: Constanze Rossmann
Claudia Lampert, Michael Grimm, Stefanie Wahl
Was steckt drin? Herausforderungen und Potentiale der Medienanalyse für die
Gesundheitskommunikation am Beispiel des Themas Krebs
Doreen Reifegerste, Matthias R. Hastall
Qualitätssicherung in der Gesundheitskommunikation: Anregungen aus Debatten in
Nachbardisziplinen
14:05-14:30 ABSCHLUSSDISKUSSION UND VERABSCHIEDUNG
Book of Abstracts I 9

PANEL 1: ERFOLGSFAKTOREN VON KAMPAGNENSTRATEGIEN
Matthias R. Hastall & Anna Wagner
Bedrohlichkeits- und Bewältigungseinschätzungen, Besorgnis und selektive
Zuwendung als Mediatoren von Gesundheitsbotschaftseffekten:
Eine theoretische und empirische Analyse
Viele bekannte Ansätze des Gesundheitsverhaltens wie das Extended Parallel Process Model (EPPM:
Witte, 1992) oder die Protection Motivation Theory (PMT: Rogers, 1983) postulieren, dass
Botschaften indirekt wirken, indem sie zunächst bestimmte Kognitionen und Emotionen beim
Rezipienten auslösen, welche dann wiederum – im besten Falle – die eigentlich intendierten Effekte
(z. B. Verhaltensänderungen) evozieren. In der Literatur finden sich stark abweichende Annahmen
bezüglich der Frage, inwieweit diese intervenierenden psychologischen Prozesse unabhängig
voneinander ablaufen und in welchem Maße sie direkt oder indirekt mit den erwünschten
Verhaltensänderungen zusammenhängen (z. B. Cismaru & Lavack, 2007; de Vries et al., 2012; So,
2013). Unklar ist weiterhin, ob diese intervenierenden Prozesse Ursache oder Folge der selektiven
Zuwendung zu entsprechenden Botschaften sind (z. B. Rimal, 2001; Witte, 1992) – ob Emotionen und
Kognitionen also durch die Botschaftszuwendung hervorgerufen werden oder umgekehrt eher eine
verstärkte Zuwendung bewirken – und welche Rolle der Besorgnis (Worry) der Rezipienten dabei
zukommt (Hall et al., 2009). Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, zu prüfen, inwieweit (1)
Botschaftseffekte tatsächlich indirekt auf Verhaltensintentionen wirken, d. h. teilweise oder
vollständig über Selbstwirksamkeits- und Risikowahrnehmung mediiert sind und zu eruieren welche
Rolle (2) die selektive Zuwendung sowie (3) die Besorgnis im Prozess der Persuasion spielen.
Die Frage nach indirekten Wirkungen von Botschaften hat neben theoretischen Implikationen auch
handfeste statistische Konsequenzen. Falls Effekte von Botschaftsmanipulationen tatsächlich
teilweise (partielle Mediation) oder ausschließlich (vollständige Mediation) das Resultat
intervenierender psychologischer Prozesse wie z. B. Risiko- und Selbstwirksamkeitseinschätzungen
der Rezipienten sind, würden Varianzanalysen als „Standardverfahren“ der Auswertung
experimenteller Studien (Grunwald & Hempelmann, 2012, S. 14) irreführende Schlussfolgerungen
begünstigen. Zeigt eine Varianzanalyse beispielsweise einen signifikanten Effekt der
Botschaftsmanipulation, wird dieser als direkter Effekt interpretiert, obwohl in Wirklichkeit eine
vollständige Mediation vorliegen kann, d. h. ein solcher nicht existiert. Nicht signifikante
Botschaftseffekte in ANOVAs werden wiederum so interpretiert, dass die Manipulation der Botschaft
keinen Einfluss auf die abhängige Variable hatte, obwohl eine indirekte Wirkung vorliegen könnte
(vgl. z. B. Hayes, 2013). In Übereinstimmung mit Annahmen aus Ansätzen wie dem EPPM oder der
PMT postulieren wir folgende Simple-Mediation-Annahme:
H1: Der Einfluss der Botschaftsmanipulationen auf Verhaltensintentionen erfolgt teilweise oder
vollständig vermittelt über kognitive und/oder emotionale Rezipientenprozesse.
10 I Book of Abstracts

Relativ übereinstimmend wird in mehreren Ansätzen angenommen, dass bei der Konfrontation mit
einem Gesundheitsrisiko zunächst eine Einschätzung der Bedrohlichkeit erfolgt und
Selbstwirksamkeitswahrnehmungen erst eine Rolle spielen, wenn kommunizierte Bedrohungen als
relevant erachtet werden (z. B. de Hoog et al., 2008; Witte, 1992). Unklar ist jedoch, inwieweit die
Komponenten der Bedrohlichkeitseinschätzung (Schweregrad und Vulnerabilität) unabhängig oder
abhängig voneinander wirken und in welchem Zusammenhang sie mit der wahrgenommenen
Selbstwirksamkeit der Rezipienten stehen (Cismaru & Lavack, 2007; Knobloch-Westerwick, 2008;
Rogers, 1975; So, 2013; Witte, 1992). Ziel dieser Untersuchung ist es, den entsprechenden kausalen
Wirkungspfad sowie das Verhältnis der Konstrukte zueinander besser zu verstehen. Genauso
ungeklärt ist wie erwähnt, ob die selektive Zuwendung zu den Botschaften Ursache (z. B. Turner et
al., 2006; Knobloch-Westerwick, 2008) oder Wirkung (Rogers, 1983; Witte, 1992) der
intervenierenden Rezipientenprozesse ist und ob die Zuwendung direkt oder indirekt mit
Botschaftswirkungen auf Verhaltensintentionen zusammenhängt. In Ergänzung zu Hypothese H1
postulieren wir folgende Annahme:
H2: Der Grad der selektiven Zuwendung zu manipulierten Botschaften ist eher Ursache als Wirkung
der Mediatoren Schweregrad, Vulnerabilität, Selbstwirksamkeit und Besorgnis und zudem direkt mit
Verhaltensintentionen verknüpft.
Inkonsistente Annahmen existieren auch bezüglich der Rolle der Besorgnis als unkontrollierbare, mit
negativem Affekt verbundene Kognition (McCaul & Mullens, 2003) im persuasiven Wirkungsprozess.
Jüngere Studien sprechen dafür, dass die durch eine Botschaft ausgelöste Besorgnis entscheidend für
die persuasive Wirkung einer Botschaft sein kann und aus einer erhöhten
Bedrohlichkeitseinschätzung resultiert (Chapman & Coups, 2006; Ferrer et al., 2012; Hall et al., 2009;
Magnan et al., 2009):
H3: Die Besorgnis (Worry) ist eine Funktion der wahrgenommenen Bedrohungseinschätzung
(Schweregrad, Vulnerabilität) und beeinflusst direkt die Verhaltensintentionen.
Zum Test dieser Hypothesen wurde eine Sekundäranalyse der Daten einer laborexperimentellen
Selektionsstudie (Autoren, 2013) mit 587 studentischen Teilnehmern (49.7% weiblich; M = 22.68
Jahre, SD = 2.56) durchgeführt. Die Probanden hatten vier Minuten Zeit, ein
Onlinenachrichtenmagazin mit acht Artikeln zu Gesundheitsthemen zu lesen. Ihr Selektionsverhalten
wurde nicht-reaktiv aufgezeichnet. Vier der Artikel waren bezüglich der suggerierten Vulnerabilität
(niedrig versus hoch) und des Framings der Konsequenzen (Gewinn- versus Verlust-Frame, vgl.
O’Keefe & Jensen, 2009) im Sinne eines Between-Designs manipuliert. Im Anschluss an die
Rezeptionsphase wurde mit jeweils zwei bis vier Items für jeden der manipulierten Artikel der
wahrgenommene Schweregrad der thematisierten Bedrohung, die wahrgenommene Betroffenheit,
die Besorgnis, die Selbstwirksamkeitserwartung, die Intention zur weiteren Informationssuche und
die Intention zu adaptiven Verhaltensänderungen erhoben (Cronbach-Alpha > .70).
Für den Test, ob die Botschaftsmanipulationen direkt oder indirekt wirken, wurden vier Simple-
Mediation-Analysen gerechnet (Hayes, 2013). Unabhängige Variable war entweder die in den
Gesundheitsbotschaften suggerierte Vulnerabilität oder das Framing der Konsequenzen, abhängige
Variable entweder die Intention zur weiteren Informationssuche oder die Intention zur adaptiven
Verhaltensänderung. Als Mediatoren wurden parallel der wahrgenommene Schweregrad der
Book of Abstracts I 11

Bedrohung, die Vulnerabilität, Besorgnis und die wahrgenommene Selbstwirksamkeit getestet.
Gewinn-Verlust-Framing hatte keinerlei direkte oder indirekte Einflüsse auf die
Verhaltensintentionen. Eine Bestätigung für Hypothese H1 fand sich für die Botschaftsmanipulation
Vulnerabilität, deren Effekt auf Verhaltensintentionen nicht nur von allen vier Mediatoren beeinflusst
wurde, sondern bei der für die Intention zu adaptiven Verhaltensänderungen sogar eine vollständige
Mediation festgestellt wurde: Der Einfluss der Betroffenheitsmanipulation auf entsprechende
Verhaltensintentionen erfolgt demnach ausschließlich indirekt über die Risikowahrnehmung,
Besorgnis und wahrgenommene Selbstwirksamkeit.
Pfadmodelle wurden gerechnet, um die postulierten Beziehungen zwischen den
Botschaftsmanipulationen, der selektiven Zuwendung und den vier Mediatoren (Schweregrad,
Betroffenheit, Besorgnis und Selbstwirksamkeit) für beide Verhaltensintentionen zu testen. Für
Gewinn-Verlust-Framing war erneut kein direkter oder indirekter Effekt nachweisbar. Die zwei
identischen Pfadmodelle für die Botschaftsmanipulation Vulnerabilität zeigen hingegen einen guten
Modell-Fit und stützen die Annahmen der Hypothesen H1, H2 und H3: Die Botschaftsmanipulation
bewirkte keine direkte Veränderung der Verhaltensintentionen (H1), als entscheidender erwies sich
die selektive Zuwendung zu den Botschaften (H2). Das Ausmaß der ausgelösten Besorgnis hing
primär von den Bedrohlichkeitskomponenten ab (H3) und beeinflusste Verhaltensintentionen sogar
stärker als alle anderen Modellkomponenten.
Die vorliegende Untersuchung spricht damit klar für die Existenz indirekter Wirkungspfade und ihre
Berücksichtigung bei der Analyse experimenteller Botschaftswirkungen. In Ergänzung zu Modellen
wie dem EPPM oder der PMT konnte der Einfluss der selektiven Zuwendung zu Botschaften bestätigt
und zudem gezeigt werden, dass Besorgnis Verhaltensintentionen stärker beeinflusst als andere
Modellvariablen. Die Konsequenzen für die theoretische Modellierung und statistische Prüfung der
Effekte von Gesundheitsbotschaften werden diskutiert.
Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:
Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-
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Cismaru, M. & Lavack, A. M. (2007). Interaction effects and combinatorial rules governing protection motivation theory
variables: A new model. Marketing Theory, 7, 249-270.
Esser, F. (2008). Stimulus–Response Model. In W. Donsbach (Hrsg.), The international encyclopedia of communication (S.
4836-4340). Malden, MA: Blackwell.
Hall, S., French, D. P., & Marteau, T. M. (2009). Do perceptions of vulnerability and worry mediate the effects of a smoking
cessation intervention for women attending for a routine cervical smear test? An experimental study. Health
Psychology, 29, 258–263.
Harrison, J. A., Mullen, P. D., & Green, L. W. (1992). A meta-analysis of studies of the health belief model with adults. Health
Education Research, 7, 107–116.
Hayes, A. F. (2009). Beyond Baron and Kenny: Statistical mediation analysis in the new millennium. Communication
Monographs, 76, 408-420.
Ho, R. (1992). Cigarette health warnings: The effects of perceived severity, expectancy of occurrence, and self-efficacy on
intentions to give up smoking. Australian Psychologist, 27, 109–113.
Hornik, R. C. (2002). Exposure: Theory and evidence about all the ways it matters. Social Marketing Quarterly, 8, 31-37.
Knobloch-Westerwick, S. (2008). Informational utility. In W. Donsbach (Hrsg.), International encyclopedia of communication
(S. 2273-2276). Oxford, UK: Wiley-Blackwell.
Magnan, R. E., Köblitz, A. R., Zielke, D. R., & McCaul, K. D. (2009). The effects of warning smokers on perceived risk, worry,
and motivation to quit. Annals of Behavioral Medicine, 37, 46–57.
Milne, S., Sheeran, P., & Orbell, S. (2000). Prediction and intervention in health-related behavior: A meta-analytic review of
protection motivation theory. Journal of Applied Social Psychology, 30, 106–143.
Rimal, R. N. (2001). Perceived risk and self-efficacy as motivators: Understanding individuals' long-term use of health
information. Journal of Communication, 51, 633-654.
Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91,
93–114.
12 I Book of Abstracts

Rogers, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of
protection motivation. In J. T. Cacioppo & R. E. Petty (Hrsg.), Social psychophysiology (S. 153-176). New York, NY:
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Rucker, D. D., Preacher, K. J., Tormala, Z. L. & Petty, R. E. (2011). Mediation analysis in social psychology: Current practices
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Book of Abstracts I 13

Tino Meitz, Anja Kalch & Mirjam Groß
Strategies of argumentation in campaigns for intimate
partner violence prevention
In conjunction with the Protection Against Violence Act, ratified in Germany in 2002, we examine
Public Service Announcements (PSA) with a closer focus on „Intimate Partner Violence“ (IPV), i.e.
violence directed against a spouse/an intimate partner. The study is based on an experimental
research design, which examines different strategies of argumentation in the context of
correspondent audiovisual campaigns.
In addition to the prosecution of such offences, particular attention is given to the protection of
victims. The role of a “Support system” depends on the active role of a general public, which is aware
of these forms of violence and knows how to react and prevent such incidents. This is all the more
relevant as approximately one-third of intimate partner violence incidents in the US are perpetrated
in the presence of witnesses (Cismaru, Jensen, & Lavack, 2010).
This appeal is used as a bystander approach in IPV oriented Public Health campaigns (Tabachnick,
2008) and, as Banyard, Plante, & Moynihan point out, focuses on behavioral change of the broader
community. Audiovisual campaigns which are addressed explicitly at bystanders come across the
same challenges as to whether they reach their target group as some campaigns for non-smoking
(Hersey et al., 2003) or drug prevention (Sayeed, Fishbein, Hornik, Cappella, & Ahern, 2005) have:
they generally are not subject to legal sanction, but appeal to the recipients voluntarily changing
their attitude and/or behavior.Campaigns for IPV prevention that use the bystander approach have
not been thoroughly researched yet; until now there are only case studies (Basile, 2003) or content
analyses (Cismaru, Jensen, & Lavack, 2010); the few (quasi-)experimental designs are focused
especially on monitoring campaign launches and based on pre-/post-tests of attention factors (Keller,
Wilkinson, & Otjen, 2010). This empirical study will thus close a research gap.
Our empirical approach goes along with the measured effects of different forms of communication
by Ajzen (1971) and connects them with the variation of the strategy of argumentation in two ways
(Keer, van den Putte, de Wit, & Neijens, 2013):
1. Concerning the argument type and
2. Concerning the message format.
Our replication of the experimental design was motivated by the assumption that narrative factors as
well as forms of argumentation might vary in regard of the thematic salience of differing health
related topics.
Especially, the remoteness of bystander-approaches, addressing a call to action as a result of
eventually witnessed behavior, is of interest as most of the experimental research in health
communication is focused on directly addressing risk groups or individual and self-inflicted behaviors.
These foci have in common: an outstanding reliance on involvement based approaches, an emphasis
on peripheral route processing as well as an emphasis on testimonial based PSA and emotionalized
communication appeals.
14 I Book of Abstracts

For a pretest we extracted arguments from 21 audiovisual PSA and 19 print PSA, resulting in 36
arguments (18 factual / 18 emotional). We pretested the arguments in regard of loading and
affectiveness (n=49); age M=25 (SD = 7,286); gender-balanced. The study is a 2x2 experimental
design varying form of presentation (rhetorical / testimonial) and type of argument (factual /
emotional). The manipulated treatment is a ca. 350 words text, integrating the top 5 factual and top
5 emotional arguments (pretest) presented in rhetorical and testimonial condition. We used a
random cluster-sample (initial sample n= 605; response rate (completed) n=383); age = Md 26 (M =
28,9; SD = 10,447), 72,2 % female participants.
We tested Message Judgement (11 items, α = ,725 (Burke & Edell, 1989), Perceived Effectiveness (8
items, α = ,889) (Dillard & Ye, 2008)), Transportation (9 items, α = ,698) (Green & Brock, 2000)
and Reactance (4 items, α = ,877) (Dillard & Shen, 2005) (see also Busselle & Bilandzic, 2009;
Bilandzic, Hastall, Kinnebrock, & Busselle, 2010; Keer, van den Putte, & Neijens, 2012).
We replicated the hypothesis-set (Keer, van den Putte, de Wit, & Neijens, in press), which has been
used in order to test argumentation in regard of binge-drinking:
H1 (Message Judgement): Probands who read the testimonial-based text, evaluate the text‘s
messages more positive than probands who read the rhetorical-based text.
H2 (Perceived Effectiveness): Probands who read the testimonial-based text, perceive the text‘s
effectiveness higher than probands who read the rhetorical-based text.
H3 (Message Judgement): Probands who read the emotional text, evaluate the text‘s messages more
positive than probands who read the factual text.
H4 (Perceived Effectiveness): Probands who read the emotional text, perceive the text‘s
effectiveness higher than probands who read the factual text.
H5 (Message Judgement): Texts that feature congruency of presentational characteristics and type of
argument are evaluated more positive than mismatching texts. (Congruency = rhetorical+factual vs.
testimonial-based+emotional)
H6 (Perceived Effectiveness). Texts that feature congruency of presentational characteristics and
type of argument are perceived more effective than mismatching texts.
H7 (Transportation): Congruency of presentational characteristics and type of argument cause higher
transportation measures than mismatching texts.
H8 (Reactance): Congruency of presentational characteristics and type of argument cause lower
reactance measures than mismatching texts.
Results show a dissonant picture of campaign-features’ effectiveness in comparison to the original
study. While the original research showed significant interaction-effects, such interactions are
entirely missing in regard of IPV-messages. Diametrically opposite, main effects indicate
dysfunctional text-features.
Exemplarily, as transportation of messages is regularly supposed to be more effective within
emotional and testimonial-based texts, main effects of emotional as well as testimonial-based
Book of Abstracts I 15

narration were found for transportation, but showed deviating terms when tested against perceived
effectiveness and message judgment (see table 1; figure 1). Interaction of congruent messages
showed insignificant. While emotional appeals showed to be more effective in regard of perceived
effectiveness but not accordant with message judgment , the testimonial-based messages were in
general regarded as less effective and significantly down rated in regard of both dimensions.
Reactance was measured significantly higher when messages were presented based on
testimonials F (7,59), p = .006.
In summary it can be said, therefore, that IPV-campaigns struggle with their communicative appeals’
remoteness. IPV campaigns tend to affect participants, but specific textual features do not interact.
Classical measures might show interaction effects (e.g. transportation), but these effects remain
insignificant in regard of perceived effectiveness and message judgment.
The current findings let us assume that bystander approaches are afflicted by a missing “call to
action“ that – under specific text-features – rather proliferate reactance against message appeals.
Especially the importance of Theory of Planned Behavior, pointed out by Rossmann (2011) in relation
to the development of prevention campaigns, states an important factor for the discussion of the
results. From this perspective not only varying forms of communication become an important
research interest, but also the role of governmental and non-governmental actors – as producers of
such communication services - is called into question, as to the ideas those actors have of ‘desirable’
behavior.
16 I Book of Abstracts

Monika Suckfüll, Mira Reuter & Julia Schmidt
Emotionale Wirkungen von Präventionskampagnen
Die gesellschaftliche Relevanz einer gesunden Lebensweise ist unbestritten. Entsprechend versuchen
unterschiedliche Organisationen, Menschen von einer gesunden Lebensweise zu überzeugen bzw. sie
von einer gesundheitsschädigenden Lebensweise abzubringen. Dies geschieht häufig im Rahmen von
Präventionskampagnen. Ein Großteil dieser Gesundheitsbotschaften bedient sich so genannter
Furchtappelle und gleichzeitig fokussiert auch die Forschung auf dieses Thema. Dahinter steht die
Annahme, dass das Erzeugen von Furcht Einstellungen und Verhalten im Sinne des Kommunikators
ändern kann. Ob das tatsächlich der Fall ist, konnte bislang jedoch nicht abschließend beantwortet
werden. Aus diesem Grunde erachten wir eine detaillierte, empirische Untersuchung gerade der
durch Präventionskampagnen erzeugten Emotionen für die Weiterentwicklung des
Forschungsgebietes für unabdingbar.
Eine Meta-Analyse von Witte und Allen (2000) belegt, dass Furchtappelle eine positive
Wirkung auf Einstellung und Verhalten haben können, wenn das richtige Maß an Furcht erzeugt wird.
Andererseits konnte in den Studien bislang nicht abschließend geklärt werden, worauf genau die
Wirksamkeit von Furchtappellen zurückzuführen ist. Gleichzeitig besteht das Problem, dass ein zu
hohes Maß an Furcht nicht-intendierte Wirkungen hervorrufen kann, die von einem einfachen Nicht-
Beachten der Botschaft bis hin zu Reaktanz reichen. Auch wird die adäquate Implementierung eines
Furchtappells in eine Gesundheitskampagne immer wieder kontrovers diskutiert.
Im Rahmen einer Systematisierung der Forschungsliteratur zu den Wirkungen von
Furchtappellen haben die Autorinnen zwei ‚blinde Flecken‘ identifiziert: Zum einen ergab sich ein
deutliches Defizit bei den in den bisherigen Forschungsarbeiten gewählten Methoden. Es dominieren
eindeutig Befragungen und Interviews. Hierbei ist zu betonen, dass bei sensiblen Themen, wie sie in
der Gesundheitskommunikation die Regel sind, der Faktor der sozialen Erwünschtheit zu verzerrten
Ergebnissen führen kann. Zum anderen wird in den meisten empirischen Studien wenn überhaupt,
dann fast ausnahmslos die Emotion Furcht eindimensional (d.h., meist mit nur einer Frage)
operationalisiert. Dem steht die im Zuge der Systematisierung gewonnene Erkenntnis gegenüber,
dass eine Berücksichtigung der Emotion Ekel, wie sie bei Präventionskampagnen häufig auftritt, zu
völlig anderen Ergebnissen führt (Leshner, Bolls & Wise, 2011; Morales, Wu & Fitzsimons, 2012).
Darüber hinaus ist zu bedenken, dass Gesundheitsbotschaften noch weitere, negative Emotionen wie
Schuld, Scham oder Trauer hervorrufen können. Andererseits existieren ebenso Beispiele von
Präventionskampagnen, die gezielt positive Emotionen erzeugen. Ein bekanntes Beispiel ist die
MACH’S MIT!-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Wirken also
Furchtappelle, die negative Emotionen wie Furcht, Ekel oder Scham auslösen können, wirklich
‚besser‘ als Kampagnen, die positive Emotionen wie Spaß oder Freude hervorrufen?
Der Fokus unserer Studie lag darauf, herauszufinden, welche Emotionen bei der Rezeption von
audiovisuellen Spots im Rahmen von Präventionskampagnen tatsächlich entstehen und inwiefern
diese Emotionen über die Rezeption hinaus wirken. Emotionen sind ein hochkomplexes Konstrukt,
das wesentlich durch Bewertungsprozesse (appraisal: Scherer, 2001) getrieben ist. Individuelle und
situative Merkmale moderieren diese Prozesse. Eine Emotion kann definiert werden als „…a personsituation
transaction that compels attention, has particular meaning to an individual, and gives rise
to a coordinated yet flexible multisystem response to the ongoing person-situation transaction.“
Book of Abstracts I 17

(Gross & Thompson, 1999, S. 5). Emotionen bewirken also Veränderungen in den verschiedenen
emotionalen Antwortsystemen. Emotionen führen zu Veränderungen des über Befragungen
erfassbaren subjektiven Empfindens. Gleichzeitig sind Änderungen auf der motorischen Ebene,
insbesondere des Gesichtsausdrucks, aber auch der Körperbewegungen, sowie auf der
physiologischen Ebene zu beobachten (Mauss, et al., 2005). Im Labor für integrierte
Rezeptionsforschung (IR lab ) an der Universität der Künste Berlin kombinieren wir Methoden, die auf
eine Erfassung all dieser Komponenten eines emotionalen Prozesses zielen.
In unserer Mehrmethoden-Studie haben wir uns auf die emotionalen Wirkungen von Spots
gegen übermäßigen Alkoholkonsum und zu den Wirkungsweisen von Anti-Rauch-Spots konzentriert.
45 Personen haben an der Studie teilgenommen. Frauen und Männer sind in der Stichprobe
gleichverteilt. Es wurden sowohl RaucherInnen als auch Nicht-RaucherInnen untersucht. Das Alter
der Probanden liegt zwischen 18 und 29 Jahren, weil sich die ausgewählten Spots an ein jüngeres
Publikum wenden.
Stimulusmaterial sind insgesamt sechs verschiedene Spots aus Präventionskampagnen. Drei
Spots sprechen sich gegen übermäßigen Alkoholkonsum aus; bei den anderen drei Spots handelt es
sich um Anti-Rauch-Botschaften. Die Auswahl der Themen Alkohol und Rauchen begründet sich
durch die Tatsache, dass es sich in beiden Fällen um legale Alltagsdrogen handelt, die zu einer
Abhängigkeit führen können. Bei der Auswahl der Spots wurde darauf geachtet, welche Emotionen
möglicherweise durch diese ausgelöst werden können. Für jedes Thema – Alkohol und Rauchen -
wurden zwei Botschaften ausgewählt, die negative Emotionen auslösen können (Furcht, Ekel und
Scham) sowie jeweils ein humoristisch gestalteter Spot, der gezielt positive Emotionen hervorrufen
möchte. Das Stimulusmaterial insgesamt setzte sich für jede Versuchsperson aus einem Anti-Rauchund
einem Anti-Alkohol-Spot zusammen. Diese sind in ein ca. 20-minütiges Rahmenprogramm
eingebettet, in dem weitere Werbespots sowie Filmtrailer und Filmausschnitte gezeigt wurden.
Insgesamt wurden neun verschiedene Stimulusversionen erstellt, so dass jeder Anti-Rauch- mit
jedem Anti-Alkohol-Spot kombiniert ist. Jeder dieser neun Versionen wurden fünf
Untersuchungsteilnehmende zugeordnet, so dass letztlich jeder der sechs Spots von 15 Probanden
gesehen wurde.
Im Vorfeld der Datenerhebung im Labor wurden über einen online-Fragebogen
soziodemografische Merkmale sowie das Gesundheitsverhalten abgefragt. Im Anschluss an die
Rezeption füllten die Versuchspersonen einen weiteren Fragebogen aus, in dem die ungestützte
Erinnerung an die gezeigten Spots abfragt wurde. Außerdem wurden postrezeptiv die entstandenen
Emotionen, sowie das Rauch- und das Trinkverhalten mit Hilfe standardisierter Skalen erhoben
(STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP): Holbrook & Batra, 1987). Zusätzlich wurde ein qualitatives
Interview geführt.
Besonders auffällig war bei den Auswertungen, dass sich auf Basis der Beobachtung der
Gesichtsmimik starke und vielfältige emotionale Reaktionen der Untersuchungsteilnehmer zeigten,
während die Ergebnisse der im Anschluss durchgeführten Befragungen deutlich davon abwichen
bzw. im Gegensatz dazu standen. Die Gesichtsmimik wurde nach dem FACIAL ACTION CODING SYSTEM
(FACS) kodiert. Im Vortrag werden wir diese Unterschiede zwischen den Ergebnissen für die Phase
während der Rezeption und die Phase nach der Rezeption am Beispiel der Anti-Rauch-Spots genauer
aufzeigen.
Es kann festgehalten werden, dass die Emotionen insbesondere von ‚Betroffenen‘ (den
Rauchern) bereits während der Rezeption reguliert bzw. im Anschluss an die Rezeption umgedeutet
18 I Book of Abstracts

werden. Raucher versuchten auch oft (ganz im Sinne von Reaktanz), die Botschaft zu relativieren.
Dabei scheint es jedoch trotz aller individuellen Unterschiede insofern Gemeinsamkeiten zu geben,
als dass Ekel postrezeptiv Furcht bedingt und moralische Bewertungen postrezeptiv Trauer evozieren.
Es ist Aufgabe weiterer Forschung unter Berücksichtigung vorliegender emotionspsychologischer
Erkenntnisse, diese Zusammenhänge näher zu ergründen.
Gross, J. J., & Thompson, R. A. (2007). Emotion regulation. Conceptual foundations. In J. J. Gross, Handbook of Emotion
Regulation (pp. 3-26). New York: The Guilford Press.
Holbrook, M. B., & Rajeev B. (1987). Assessing the role of consumer responses to advertising. Journal of Consumer
Research, 14, 404-419.
Leshner, G., Bolls, P., & Wise, K. (2011). Motivated processing of fear appeal and disgust images in televised Anti-Tobacco
Ads. Journal of Media Psychology, 23(2), 77–89.
Mauss, I. B., Levenson, R., McCarter, L., Wilhelm, F., & Gross, J. (2005). The tie that binds? Coherence among emotion
experience, behavior, and physiology. Emotion, 5(2), 175-190.
Morales, A. C., Wu, E. C., & Fitzsimons, G. J. (2012). How disgust enhances the effectiveness of fear appeals. Journal of
Marketing Research, 49(3), 383–393.
Scherer, K. R. (2001). Appraisal considered as a process of multi-level sequential checking. In K. R. Scherer, A. Schorr, & T.
Johnson, Appraisal processes in emotion: Theory, methods, research (pp. 92-120). New York: Oxford University
press.
Witte, K. & Allen, M. (2000). A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns. Health
Education & Behavior, 27(5), 591–615
Book of Abstracts I 19

Thomas Friemel, Tobias Frey & Karin Elbrecht
Evaluation der Verkehrssicherheitskampagne „Such Blickkontakt“
Hintergrund
Im Jahr 2011 wurden in der Schweiz 687 Fußgänger schwer verletzten und 69 kamen bei Unfällen mit
Motorfahrzeugen ums Leben (bfu 2012). In und 70% der Unfälle handelt es sich um Kollisionen bei
der Fahrbahnquerung, weshalb diesem Thema eine prioritäre Bedeutung bei der Reduktion der
Unfallzahlen zugesprochen wird. Eine Kommunikationskampagne erscheint dabei insofern als
sinnvoll, da die rechtlichen Rahmenbedingungen bereits seit längerer Zeit eine klare
Vortrittsregelung vorsehen und mit baulichen Maßnahmen sowie technischen Innovationen
höchstens längerfristig weitere Verbesserungen zu erreichen sind. Die vom Fond für
Verkehrssicherheit Schweiz (FVS) in Auftrag gegebene und von Road Cross, Automobilclub Schweiz
und dem Verkehrssicherheitsrat entwickelte Kommunikations-kampagne „Such Blickkontakt“ hat
zum Ziel, Wissen zu vermitteln und Einstellungen sowie Verhalten bei der Fahrbahnquerung zu
verändern. Zur Zielgruppe gehören dabei sowohl Fußgänger wie auch Fahrzeuglenkende.
Theorie
Das Kampagnenkonzept verweist auf die Theory of Planned Behavior (TPB) bzw. Theorie des
geplanten Verhaltens als zugrundeliegendes theoretisches Modell. Das von Ajzen und Fishbein (1980)
entwickelte Modell geht davon aus, dass das Verhalten durch die Verhaltensabsicht erklärt werden
kann, welche wiederum von drei weiteren Faktoren abhängig ist: 1) Die Einstellung gegenüber dem
Verhalten, 2) die subjektiv wahrgenommene Norm, dieses Verhalten auszuführen und 3) die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle.
Obwohl das Modell bereits in anderen Kampagnenevaluationen im Verkehrssicherheitsbereich
Anwendung fand, (Evans/Norman 1998; 2003; Palat/Delhomme 2012; Zhou/Horrey 2010) gilt es zu
beachten, dass die Theorie des geplanten Verhaltens auf den vorliegenden Gegenstand nur bedingt
zu passen scheint. Für eine willentliche Verhaltensänderung, und nur solche können vom Modell
erklärt werden, bedarf es der Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen momentanem Verhalten und
angestrebtem Verhalten. Bei Themen wie dem Tragen des Sicherheitsgurtes oder dem Tragen eines
Schutzhelmes ist eine entsprechende Inkonsistenz eindeutig erkennbar. Die eingegangenen Risiken
bei der Fahrbahnquerung von Fußgängern werden den Fußgängern und Fahrzeuglenkenden jedoch
nur selten bewusst (z.B. in Situationen in denen es beinahe zu Unfällen kommt). Und selbst dann ist
die Wahrnehmung des „beinahe“ sehr subjektiv.
Fragestellung
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich dieser Beitrag zum einen mit der Frage,
1) welche der drei Einflussfaktoren (Einstellung, Norm und Verhaltenskontrolle) den stärksten
Einfluss auf die Intention aufweist
und zum anderen mit der Frage
2) ob die Theorie des geplanten Verhaltens für das vorliegende Thema überhaupt als geeignet
eingestuft werden kann.
20 I Book of Abstracts

Methode
Im Auftrag des FVS wurde im Oktober 2012, unmittelbar vor dem Kampagnenstart, eine
repräsentative Bevölkerungsbefragung in Form eines Computer Assisted Telefon Interviews (CATI)
durchgeführt. Die nach Sprachregionen geschichtete Stichprobe umfasste 1‘001 Personen aus allen
drei Sprachregionen der Schweiz (D: 701, F: 200, I: 100) und wurde nach Alter und Geschlecht
quotiert. Für die Analyse erfolgte eine Gewichtung nach Sprachregion, Alter und Geschlecht.
Operationalisierung
Für die empirische Überprüfung der Theory of Planned Behavior wird die Spezifikation einer
möglichst konkreten Situation und dazugehörigen Einstellungs-, Intentions- und
Verhaltenskomponenten empfohlen (Ajzen/Fishbein 1980).
Die Autofahrer sollten sich z.B. in folgende Situation versetzen: „Sie sind mit dem Auto unterwegs.
Sie fahren auf einen Fußgängerstreifen zu und sehen kurz davor, dass eine Person darauf zugeht. Sie
müssten stark bremsen, um den Fußgänger über die Straße zu lassen. Weil die Situation übersichtlich
ist, gehen Sie davon aus, dass die Person Sie sehen kann und kurz am Straßenrand warten wird. Sie
verzichten deshalb auf den abrupten Halt und fahren weiter.“ Zur Messung der Intention mussten
die Befragten sodann angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie in den nächsten Monaten in einer
ähnlichen Situation auch so handeln würden.
Die Soziale Norm wurde mit Bezug zu „Personen, die einem wichtig sind“ und den anderen
Verkehrsteilnehmer erhoben. Die Einstellung wurde als Wahrscheinlichkeit erhoben, ob der jeweils
andere Verkehrsteilnehmer, doch nicht das erwartete Verhalten zeigt (i.e. den Fußgänger sieht und
anhält bzw. das Auto sieht und wartet).
Resultate
Im Strukturgleichungsmodell für die Autofahrer sind die von der Theorie vorgeschlagenen
Einflussfaktoren (Einstellung, Norm, Kontrolle) und ihre Wirkung auf die Verhaltensabsicht
(Intention) sowie die beiden zentralen Kontrollvariablen Alter und Geschlecht berücksichtigt. Alle
partiellen Korrelationen können als sehr gering bezeichnet werden, was sich auch in einer sehr tiefen
Varianzaufklärung von lediglich 5% ausdrückt. Aufgrund der mangelnden Erklärungskraft können
auch keinerlei weiterführenden Schlüsse auf das effektive Verhalten gezogen werden (selbst wenn
ein sehr starker Zusammenhang zwischen Verhaltensintention und Verhalten bestehen würde).
Für die Fußgänger kann eine etwas höhere, aber noch immer bescheidene Varianzaufklärung von
17% festgestellt werden. Als wichtigste Einflussfaktoren auf die Verhaltensabsicht können die
Unfallwahrscheinlichkeit (Einstellung) und die soziale Norm ausgemacht werden. Je höher die
Unfallwahrscheinlichkeit eingeschätzt wird und je höher der soziale Druck ist (Norm), desto geringer
ist die Bereitschaft, das gefährliche Verhalten auszuführen (-0.22 bzw. -0.21). Der soziale Druck hängt
in diesem Fall von den Freunden und der Familie ab. Für die Verhaltenskontrolle kann festgestellt
werden, dass wenn das „Erkennen ob man vom Autofahrer gesehen wurde“ als einfacher empfunden
wird (Kontrolle 1) eher gefährlich gehandelt wird bzw. wenn das Kommunizieren als einfacher
empfunden wird (Kontrolle 2), wird weniger gefährlich gehandelt.
Diskussion
Hinsichtlich der ersten Forschungsfrage kann festgestellt werden, dass für die Fußgänger die
Book of Abstracts I 21

Einstellung in Form der situativen Gefahreneinschätzung und die soziale Norm den größten Einfluss
auf die Intention haben, ein Verhalten mit einem gewissen Restrisiko auszuführen. Dies bedeutet,
dass subjektiv wahrgenommene Unsicherheit im Verkehrsbereich zu erhöhter objektiver Sicherheit
führen kann, in dem in solchen Situationen die Bereitschaft abnimmt das (risikobehaftete) Verhalten
auszuführen.
Bezüglich der zweiten Forschungsfrage bestätigt sich die Vermutung, dass die Theorie des geplanten
Verhaltens bei dieser Art von Verhalten nur ein eingeschränktes Erklärungspotential besitzt. Mit
einer Varianzaufklärung von 5% bzw. 17% kann nur ein geringer Teil der Intention erklärt werden,
welche seinerseits ebenfalls nur ein Einflussfaktor für die schlussendliche Zielgröße des Verhaltens
darstellt.
Ajzen, Icek/Fishbein, Martin (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs.
bfu (2012): SINUS-Report 2012. Sicherheitsniveau und Unfallgeschehen im Strassenverkehr 2012. Bern: bfu.
Evans, Daphne; Norman, Paul (1998): Understanding Pedestrians' Road Crossing Decisions: An Application of the Theory of
Planned Behaviour. In: Health Education Research 13 (4), S. 481–489.
Evans, Daphne; Norman, Paul (2003): Predicting Adolescent Pedestrians' Road-Crossing Intentions: An Application and
Extension of the Theory of Planned Behaviour. In: Health Education Research 18 (3), S. 267–277.
Palat, Blazej; Delhomme, Patricia (2012): What factors can predict why drivers go through yellow traffic lights? An approach
based on an extended Theory of Planned Behavior. In: Safety Science 50 (3), S. 408–417.
Zhou, Ronggang; Horrey, William J. (2010): Predicting adolescent pedestrians’ behavioral intentions to follow the masses in
risky crossing situations. In: Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour 13 (3), S. 153–163.
22 I Book of Abstracts

PANEL 2: HERAUSFORDERUNGEN IM MEDIZIN- UND
GESUNDHEITSJOURNALISMUS
Michael Grimm & Stefanie Wahl
Transparent und evident? Qualitätskriterien in der
Gesundheitsberichterstattung und die Problematik ihrer Anwendung am
Beispiel des Themas Krebs
Medien und ihre Angebote nehmen eine bedeutende Rolle im Kontext der
Gesundheitskommunikation ein. Sie sensibilisieren einerseits ein breites Publikum für
gesundheitsbezogene Themen und Botschaften (Baumann, 2009) und prägen das Bild der
Rezipienten von diesen Themen. Auf der anderen Seite dienen sie Patienten als eine wichtige Quelle
für Informationen und Unterstützung in Bezug auf sehr spezifische Aspekte ihrer jeweiligen
Erkrankung (ebd.). Gerade im Prozess der Entscheidungsfindung für oder gegen eine bestimmte
Behandlungsmethode können mediale Informationen eine große Rolle (Walsh-Childers, 2012)
spielen, da Ärzte zum einen aufgrund zeitlicher Restriktionen die Patienten häufig nicht über alle
Behandlungsmöglichkeiten in Kenntnis setzen können und zum anderen teilweise auch selbst nicht
Kenntnisse über alle verfügbaren Therapieoptionen haben (Coulter et al., 1999).
Gleichwohl zeigen Untersuchungen, dass die Faktentreue der medialen Informationen häufig
mangelhaft sowie die Thematisierung unterschiedlicher Krebsarten und deren Darstellung oft
unausgewogen sind (Fromm, Baumann & Lampert, 2011). Da die medial vermittelten Informationen
jedoch auch Wissen, Einstellungen und Verhalten in Bezug auf Prävention, Diagnose und/oder
Behandlungsverfahren formen (Salmon & Atkin, 2003; Tian & Robinson, 2009), ist es wichtig, dass die
entsprechenden Medieninhalte qualitativ hochwertig und verlässlich sind. Allerdings steht die
Beurteilung von Qualität in gesundheitsbezogenen Medienangeboten vor dem aus der
Journalismusforschung bekannten Problem, dass Qualität keinen objektiven Maßstab darstellt und
„keine Eigenschaft eines Produktes oder Medien-Angebotes“ ist (Trepte et al., 2004, S. 489).
Vielmehr ist sie eine Zuschreibung an das Medienangebot (Neuberger, 2004), die sowohl abhängig ist
von dem Wertesystem, aus dem sie abgeleitet wird (Trepte et al., 2004), als auch von den
individuellen Bewertungsmaßstäben der bewertenden Person (Trepte et al., 2004; vgl. Vlasic, 2004).
Als zentrales Leitbild, in welches sowohl die Maßstäbe von Journalisten und Medizinern als auch von
Patienten gebündelt eingehen, können die Konzepte des „shared decision making“ (z. B. Coulter et
al., 1999, S. 318) bzw. „informed decision making“ (z. B. Clarke, 2008, S. 85; Ream et al., 2009, S. 10)
angesehen werden. In deren Kern steht das „Empowerment“ von Patienten (Fromm et al. 2011, S.
57), die im Rahmen einer „partizipative[n] Entscheidungsfindung“ (Fromm et al., 2011, S. 57; vgl.
Reuter et al., 2009) auf Basis umfassender Informationen und individueller Präferenzen gemeinsam
mit dem behandelnden Arzt eine wohlinformierte und begründete Entscheidung für oder gegen eine
bestimmte Behandlungsmethode treffen sollen.
Da der Qualitätsbegriff nicht eindeutig für alle zeitlichen, medialen und thematischen Kontexte
bestimmt werden kann, „wird das Konstrukt in der Regel in seine Bestandteile zerlegt, die jeweils
Book of Abstracts I 23

weiter ausdifferenziert werden“ und aus denen sich dann Kriterien ergeben, anhand derer jeweils ein
Teilaspekt des Spektrums journalistischer Qualität gemessen werden kann (Trepte et al., 2004, S.
489). Analog zur schwierigen Definition des Qualitätsbegriffes ist es jedoch auch nahezu unmöglich
einen einheitlichen Katalog von Qualitätskriterien festzulegen, denn auch diese sind wiederum von
verschiedenen Kontexten und von der jeweiligen Perspektive des Bewertenden abhängig.
Um die möglichen Qualitätskriterien der Berichterstattung zu erheben, haben sich im Kontext der
Gesundheitskommunikation drei Beurteilungsformen etabliert: 1) „Evaluations- und
Lizenzierungsstrategien“ wie sie von einigen Dachverbänden betrieben werden, die Medienangebote
bei einer positiven Beurteilung anhand bestimmter Kriterien „Qualitätsstandards, Lizenzierungen und
Gütesiegel wie den HON-Code oder das afgis-Logo“ verleihen, an welchen sich die Rezipienten
orientieren können (Trepte et al. 2004, S. 490-491), 2) „Empowerment-Strategien“, in deren Rahmen
häufig Screening-Leitfäden entwickelt und den Rezipienten zur Verfügung gestellt werden, mit denen
diese dann selbst zur Beurteilung der Angebote anhand von in den Leitfäden vorgegebenen Kriterien
befähigt werden sollen (Trepte et al. 2004, S. 491; vgl. Hautzinger, 2004; Matthews, 2003), und 3)
Monitoring-Strategien wie sie vor allem vonseiten der Wissenschaft betrieben werden, um die
Qualität der Angebote zu untersuchen und diese beispielsweise mit journalistischen oder
gesellschaftlichen Normen abzugleichen (z. B. Price und Grann, 2012).
Aufbauend auf dem skizzierten Qualitätsverständnis, ziehen wir (1) die in diesen Beurteilungsformen
angewandten Kriterien, (2) bestehende Systematisierungen von Qualitätskriterien, die sich auf die
„klassische“ journalistische Berichterstattung (vgl. z. B. Meier, 2007) ebenso wie auf die
Gesundheitsberichterstattung beziehen (zu einem Kriterienkatalog für die
Gesundheitsberichterstattung im Internet vgl. Trepte et al., 2004) und (3) vorliegende Studien zur
Qualitätsbeurteilung von gesundheitsbezogenen Medienangeboten heran. Auf Basis dieser
Überlegungen und der Literaturschau diskutiert der Beitrag die Frage, inwieweit sich „klassische“
journalistische Qualitätskriterien zur Beurteilung von gesundheitsbezogenen Medienangeboten
heranziehen lassen und inwiefern spezifische Qualitätskriterien notwendig sind, um dem Gegenstand
gerecht zu werden. Der Beitrag zeigt auf, dass einerseits „klassische“ Qualitätskriterien wie
Genauigkeit und Richtigkeit, Vollständigkeit, Aktualität, Ausgewogenheit, Transparenz und
Nützlichkeit zur Beurteilung der Qualität gesundheitsbezogener Medienangebote herangezogen
werden. Andererseits lassen sich darüber hinaus auf Basis der theoretischen Überlegungen und
vorliegenden Studien weitere Kriterien identifizieren, die einen eindeutigeren gesundheitsbezogenen
Ursprung haben: Komplementarität, Evidenz und Ungefährlichkeit.
Am Beispiel der Berichterstattung über Krebs illustriert der Beitrag die Anwendung der einzelnen
Kriterien und bietet zum einen inhaltliche Erkenntnisse darüber, inwieweit die Kriterien in der bisher
empirisch untersuchten Krebsberichterstattung erfüllt werden. Hier lässt sich hinsichtlich fast aller
identifizierter Qualitätsmerkmale feststellen, dass diese bislang allenfalls im Onlinebereich in
Grundzügen erforscht wurden, ansonsten jedoch noch kaum eine wissenschaftliche
Auseinandersetzung erfahren haben. Dies ist umso kritischer, da die identifizierten Qualitätskriterien
von den Medienangeboten den vorliegenden Studien zufolge oft nur unzureichend erfüllt werden.
Zum anderen gewährt der Beitrag auch methodische Einblicke, inwieweit die Anwendung der
Kriterien sich als problematisch herausstellt. Hierbei zeigt sich zwar, dass für diesen thematischen
Kontext viele der klassischen Qualitätskriterien wie Richtigkeit, Vollständigkeit, Ausgewogenheit,
24 I Book of Abstracts

Aktualität, Transparenz oder Nützlichkeit anwendbar sind und sich darüber hinaus – insbesondere
aus den spezifischen normativen Ansprüchen durch das Leitbild des informierten und aktiven
Patienten bei Entscheidungsprozessen – noch weitere Aspekte ergeben, die für eine qualitativ
hochwertige Berichterstattung erfüllt sein sollten. So ist es z. B. fraglich, ob bei einer eindeutig
evidenten Befundlage zu einer Therapie eine ausgewogene Darstellung ihrer möglichen Vor- und
Nachteilen getroffen werden sollte.
Zusammenfassend wird vor allem deutlich, dass die Kriterien stets kontextabhängig sind, so dass
nicht in jedem Fall alle Qualitätskriterien gleichermaßen angewandt werden können bzw. einige
Kriterien teilweise sogar in Konflikt zueinander stehen (Clarke, 2008; Meier, 2007; Ruß-Mohl, 1992).
Abschließend wird diskutiert, welche Implikationen diese Erkenntnisse im Hinblick darauf haben, wie
Rezipienten (und speziell Patienten) die Qualität gesundheitsbezogener Medienangebote anhand der
Kriterien beurteilen können.
Book of Abstracts I 25

Nadine Remus
Gesundheitsjournalismus als Präventions- und Aufklärungskommunikation
„Bei Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Verpackungsbeilage oder fragen Ihren Arzt oder
Apotheker.“ Was so simpel klingt, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als Problem.
Verpackungsbeilagen sind mitunter schwer zu verstehen, zeigen das tatsächlich individuell
existierende Risiko nicht auf, beantworten keine Rückfragen und verursachen Angst. Das führt oft zu
ablehnendem Verhalten beim Patienten: was ich nicht lese, muss mir auch keine Sorgen bereiten
(vgl. Dernbach 2010: 160f.; Göpfert 2001: 132f.). Viel lieber verlassen sich Patienten auf ihren Arzt.
Doch Ärzte und Apotheker haben ein Kosten-, Zeit- und Ressourcenproblem, das sich auf die
persönliche und individuelle Aufklärung über Medikamente, Behandlungsmethoden und
gesundheitsförderndes Verhalten auswirkt. Dialogorientierte Arzt-Patienten-Gespräche, die
Rückfragen erlauben und den Patienten in seiner Autonomie stärken, fallen oft unter den Tisch. Die
Patienten selbst sind ob der täglichen Informationsflut überfordert. Eine kritische
Auseinandersetzung mit der eigenen Krankheit, der Medikamentenauswahl oder der Entscheidung
für bzw. gegen eine Behandlungsmethode erfolgt selten. Die Mehrheit folgt (der einen) Meinung des
Arztes oder – dies ist der Gegenpol – verlässt sich auf die kostengünstige und bequeme Google-
Diagnose.
Prävention gewinnt zwar auch im Zuge der Wellness-Bewegung an zunehmender Bedeutung. Aber
im Dschungel der Informationsangebote fehlt der Fokus auf die wesentlichen Ziele der Aufklärungsund
Präventionskommunikation: Kompetenter Rat, klare eindeutige Lösungen und die Förderung von
individueller Entscheidungskompetenz.
An der Unübersichtlichkeit hat nicht zuletzt die Pharmaindustrie ihren Anteil. Sie fokussiert nicht
mehr auf den verschreibenden Arzt, sondern zunehmend auf den Endverbraucher, der „als
Nachfrager gesehen wird, der Informationen über die Arzneimittel benötigt.“ (Simon 2007: 41) Doch
der Schein trügt, denn: „Die Arzneimittelendverbraucher werden von der Pharmaindustrie
beeinflusst, damit sie in der Arztpraxis […] auf die Verordnung angeblich besser wirksamer
Arzneimittel drängen“ (Heilig 2009: 168). Also auch hier keine objektive Aufklärung. Die Online-
Apotheken und damit verbunden die zunehmende Selbstmedikation tragen ihr Übriges dazu bei, dass
die Debatte über das Bewusstmachen von Risiken und Nebenwirkungen beim Patienten stagniert.
Die geschilderte Gemengelage macht die besondere Verantwortung des Medizin- und
Gesundheitsjournalismus für die gesundheitliche Aufklärung und Prävention deutlich.
Gesundheitsjournalismus als Teilgebiet medialer Gesundheitskommunikation sollte darauf abzielen,
„die Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen in einer Weise zu beeinflussen, die diese zu
einer möglichst selbst bestimmten, auf die Vermeidung von Krankheitsrisiken und die Stärkung von
Gesundheitsressourcen ausgerichteten Lebensführung befähigt, (…).“ (Fromm/Baumann/Lampert
2011: 22, Hervorhebungen im Original)
Betrachtet man den Gesundheitsjournalismus aus der Perspektive des Aufklärungsziels, treten
mehrere Schwierigkeiten zutage:
26 I Book of Abstracts

(1) Allein das Thematisieren und Übermitteln bestimmter gesundheitlicher Risiken oder
Nebenwirkungen, die durch Medikamente bzw. Behandlungsmethoden auf den Patienten einwirken
können, reichen nicht aus. Gemäß dem Modell zur Informationsverarbeitung und
Einstellungsänderung nach Flay (1982, zit. in Göpfert 2001) bedarf es weiterer Faktoren, um eine
Einstellungs- oder Verhaltensänderung beim Adressaten zu bewirken.
(2) Die mediale Berichterstattung unterliegt diversen Selektionsmechanismen, wodurch „populäre“
Krankheiten wie HIV, Krebs oder Diabetes häufiger auf der Medienagenda stehen als andere
Gesundheitsthemen (vgl. Fromm/Baumann/Lampert 2011: 62f.). Folgen aufgrund falsch verordneter
Medikamente oder risikobehafteter Behandlungsmethoden werden meist nur dann öffentlich
diskutiert, wenn bereits Todesfälle zu verzeichnen sind.
(3) Schließlich handelt es sich bei vielen Risiken und Nebenwirkungen um dauerhafte Phänomene mit
gleich bleibender Brisanz und Relevanz, die dadurch zwar fortdauernde Dringlichkeit besitzen, in der
medialen Logik dennoch abnehmende Aufmerksamkeit erfahren.
Trotz dieser Zusammenhänge nimmt der Journalismus seine Funktion als Sozialisationsinstanz im
Rahmen der gesundheitlichen Prävention und medizinischen Aufklärung wahr. Doch seine Rolle im
Zusammenspiel „Medien – Medizin“ sollte im Blick auf die gesteigerten Qualitätsanforderungen neu
definiert werden.
Ziel des Beitrags
Der Beitrag greift die neue Rolle des Gesundheitsjournalismus im Rahmen der gesundheitlichen
Aufklärung und Prävention auf und stellt das komplexe Feld dar, aus dem sich gleichermaßen
Erwartungen und Aufgaben ableiten, denen im Gesundheitsjournalismus zu entsprechen ist, aus dem
aber auch Abhängigkeiten und Einflüsse resultieren, denen es zu widerstehen gilt. Weiterhin werden
die besonderen Mechanismen der Gesundheitsaufklärung durch die Massenmedien
herausgearbeitet und Chancen und Grenzen aufgezeigt.
Aus theoretischer Perspektive sollen Konzepte der Journalismus- bzw. Kommunikationsforschung mit
Modellen der Gesundheitswissenschaften verknüpft werden, um so u.a. zu erörtern, welche
Funktionen der Journalismus hinsichtlich der Aufklärung über Risiken und Nebenwirkungen im
Verantwortungsdreieck Arzt/Apotheker – Patient/Konsument – Dritte Interessengruppen
(Krankenkassen, Pharmahersteller, Staat etc.) übernimmt.
Diese Auseinandersetzung erfolgt einerseits unter Betrachtung des „Gesundheitsjournalismus“ im
Sinne massenmedialer Gesundheitskommunikation, andererseits rückt der Gesundheitsjournalist
selbst in den Fokus. Anhand von Beispielen wichtiger Aufklärungsdiskurse (z.B. Todesfälle durch
Antibaby-Pille, H1N1-Virus, Burnoutdebatte) aus der Vergangenheit werden diese Zusammenhänge
plausibilisiert. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf den Bedarf nach weiterer Forschung, die
technische, rechtliche und kommunikative Entwicklungen der jüngsten Zeit besonders dringlich
erscheinen lassen.
Book of Abstracts I 27

Dernbach, Beatrice (2010): Die Vielfalt des Fachjournalismus. Eine systematische Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für
Sozialwissenschaften.
Fromm, Bettina/ Baumann, Eva/ Lampert, Claudia (2011): Gesundheitskommunikation und Medien. Ein Lehrbuch. Stuttgart:
Verlag W. Kohlhammer.
Göpfert, Winfried (2001): Möglichkeiten und Grenzen der Gesundheitsaufklärung über Massenmedien. In: Klaus
Hurrelmann/ Anja Leppin (Hrsg.): Moderne Gesundheitskommunikation. Vom Aufklärungsgespräch zur E-
Health. Bern: Verlag Hans Huber, S. 131-141.
Heilig, Claudia (2009): Pharmaunternehmen im Spannungsfeld von Shareholdern und Stakeholdern, in: Roman Böckmann
(Hrsg.): Gesundheitsversorgung zwischen Solidarität und Wettbewerb, 1. Aufl., Wiesbaden: VS, S. 159-173.
Simon, Jörg (2007): Direct-to-Consumer-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt. Entwicklungsstand und Chancen.
Saarbrücken: VDM.
28 I Book of Abstracts

Markus Schäfer
Persönlichkeitsschutz vor Suizidprävention: Die Spruchpraxis des Deutschen
Presserates zu Beschwerden zur Suizidberichterstattung
Der Fokus kommunikationswissenschaftlicher Forschung zum Thema „Medien und Suizide“ liegt
bislang vornehmlich auf den möglichen Wirkungen medienvermittelter Suizidinhalte. Die Ergebnisse
internationaler Studien zum sogenannten „Werther-Effekt“ (Philipps, 1974) lassen dabei kaum mehr
Zweifel daran, dass die mediale Berichterstattung über Suizide unter bestimmten Umständen
weitere Suizide nach sich ziehen kann (u.a. Pirkis & Blood, 2001a; Stack, 2000). Anders sieht es für die
Seite der Kommunikatoren aus. Die Frage, wie Medien über Suizide berichten, ist weitgehend
vernachlässigt. Und die Frage, warum Journalisten wie über Suizide berichten, wird bislang
schlichtweg nicht gestellt.
Dieser Befund ist gleich aus mehreren Gründen erstaunlich. Zum einen machen die Ergebnisse
bisheriger Studien deutlich, dass die Wirkung medialer Suizidberichterstattung offenbar nicht nur
davon abhängt, ob ein Suizid berichtet wird, sondern vor allem davon, wie die Berichterstattung im
konkreten Fall aussieht. Zum anderen scheint es gerade aus Sicht der Suizidprävention sinnvoll, die
spezifischen Beweggründe für bzw. die Einflüsse auf Journalistenentscheidungen im Zuge der
Suizidberichterstattung zu kennen, um geeignete Konzepte zur gezielten Ansprache von Journalisten
entwickeln und umsetzen zu können.
Dass die Umsetzung solcher Konzepte im Hinblick auf eine verantwortungsvolle
Mediensuizidberichterstattung auch in Deutschland dringend notwendig wäre, belegen u.a. neue
Untersuchungsergebnisse zur Darstellung von Prominentensuiziden in der deutschen Presse (Schäfer
& Quiring, 2013). Zwar existieren inzwischen auch hierzulande zum Teil sehr detaillierte
Empfehlungen für die Suizidberichterstattung von Seiten der Suizidprävention, die sich überwiegend
aus den Befunden der empirischen Forschung zum Werther-Effekt ableiten lassen (u.a. Brosius,
Hegerl & Ziegler, 2009; Deutsche Gesellschaft für Suizidprävention, 2006). Allerdings scheinen diese
Hinweise in der Berichterstattung deutscher Medien bislang nicht ausreichend Berücksichtigung zu
finden.
Eine Ursache hierfür könnte im journalistischen Berufsverständnis liegen. Möglicherweise empfinden
Journalisten eine zurückhaltende Suizidberichterstattung als eine Art Herunterspielen von
Informationen und damit als Verstoß gegen zentrale journalistische Prinzipien. Tatsächlich sieht es
der Deutsche Journalisten-Verband (2009) als zentrale Aufgabe von Journalisten an, „Sachverhalte
oder Vorgänge öffentlich zu machen, deren Kenntnis für die Gesellschaft von allgemeiner, politischer,
wirtschaftlicher oder kultureller Bedeutung ist.“ Allerdings verpflichte die journalistische Arbeit auch
„zu besonderer Sorgfalt, zur Achtung der Menschenwürde und zur Einhaltung von Grundsätzen, wie
sie im Pressekodex des Deutschen Presserats festgelegt sind.“ Dem Pressekodex als dem wichtigsten
Orientierungspunkt journalistische Berufsethik in Deutschland sollte damit auch und gerade bei
einem so sensiblen Thema wie der Suizidberichterstattung ein besonderer Stellenwert zukommen.
Der Pressekodex wird vom Deutschen Presserat und den journalistischen Berufsorganisationen
beschlossen und umfasst die zentralen publizistischen Grundsätze des Journalismus in Deutschland.
Book of Abstracts I 29

In der überarbeiteten Fassung vom März 2013 steht dort in Ziffer 8.7 unter der Überschrift
„Selbsttötung“: „Die Berichterstattung über Selbsttötung gebietet Zurückhaltung. Dies gilt
insbesondere für die Nennung von Namen, die Veröffentlichung von Fotos und die Schilderung
näherer Begleitumstände“ (Deutscher Presserat, 2013). Der Pressekodex enthält damit, anders als
etwa die Richtlinien des Schweizer Presserats (2012), auch in seiner Neufassung keinen expliziten
Hinweis auf die Möglichkeit von Folgesuiziden nach Medienberichten über Suizide.
Der Deutsche Presserat selbst hält die bestehenden Bestimmungen auch vor dem Hintergrund eines
möglichen Werther-Effekts für ausreichend und sieht auch keine Notwendigkeit für einen
ergänzenden Leitfaden, wie er z.B. für die die Berichterstattung über Amokläufe existiert (Grass,
2013). Tatsächlich böten die Formulierungen dem Presserat als oberstem Hüter des Pressekodex
grundsätzlich genügend Spielraum, um die Passage im Sinne der Suizidprävention auszulegen. Durch
seine Spruchpraxis zu beanstandeten Suizidbeiträgen[1] könnte der Rat auf die Interpretation des
Pressekodex aktiv Einfluss nehmen, anhand der behandelten Fälle Grenzen ziehen und so Zeichen für
die journalistische Arbeit setzen. Doch wie sieht die Spruchpraxis des Deutschen Presserats zur
Suizidberichterstattung in Deutschland aus? Und welchen Stellenwert nimmt dabei der Werther-
Effekt ein?
Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, die Spruchpraxis des Deutschen Presserates zur
Suizidberichterstattung von Zeitungen, Zeitschriften und journalistisch-redaktionellen Beiträgen im
Internet erstmals systematisch zu untersuchen. Dazu wurden für den Zeitraum von 1985 bis 2012 in
einer Vollerhebung mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse alle Entscheidungen des Deutschen
Presserates analysiert, die sich mit Beschwerden zur Suizidberichterstattung auseinandersetzen. Mit
Hilfe dieser Analyse sollten zentrale Argumentationslinien in der Spruchpraxis des Deutschen
Presserates herausgearbeitet werden. Der gewählte Untersuchungszeitraum war dabei identisch mit
dem Zeitraum der verfügbaren Presserats-Entscheidungen in der Online-Datenbank des Deutschen
Presserates (http://recherche. presserat.info/) zum Zeitpunkt der Untersuchung.
Insgesamt wurden im Rahmen der Analyse 60 Entscheidungen des Deutschen Presserates zu
eingegangenen Beschwerden zur Suizidberichterstattung untersucht. Die Begründung der
Beschwerdeführer, die Stellungnahmen der betroffenen Redaktionen sowie die Erläuterung des
Presserates wurden jeweils im Hinblick auf ihre Argumentationslinien ausgewertet. Die Ergebnisse
zeigen deutlich, dass sich die bisherige Spruchpraxis des Presserates zu beanstandeten
Suizidbeiträgen in erster Linie auf die Persönlichkeitsrechte von Suizidenten und Angehörigen
bezieht. Die Entscheidungen des Presserates folgen fast immer einem festen Muster, wobei
regelmäßig zwischen den Rechten des Suizidenten, bzw. der Angehörigen oder Dritter und dem
öffentlichen Informationsinteresse abgewogen wird. Der Presserat spricht vor allem dann scharfe
Sanktionen aus, wenn die medialen Darstellungen eine Identifizierung von Suizidenten oder
Angehörigen ermöglichen und es sich bei Betroffenen um nicht-öffentliche Personen, insbesondere
um Minderjährige, handelt. Auch ethisch zweifelhafte Recherchemethoden werden mit Blick auf die
Betroffenen vom Presserat regelmäßig beanstandet. Geben Angehörige von sich aus Informationen
preis, fallen die Urteile des Presserates deutlich milder aus.
Der Werther-Effekt als mögliche Folge der Berichterstattung spielt in den Begründungen des
Presserates dagegen so gut wie keine Rolle. Zwar wird die Möglichkeit von Nachahmern durch allzu
detaillierte Suizidberichte insbesondere nach der Jahrtausendwende von den Beschwerdeführern
30 I Book of Abstracts

immer häufiger aufgegriffen. In den Stellungnahmen der Redaktionen und den Begründungen des
Presserates findet sich diese Argumentationslinie allerdings nicht wieder.
[1] Ist eine Person (z.B. ein Leser oder ein Journalist) der Ansicht, ein Artikel verstoße gegen den
Pressekodex, kann sie beim Presserat Beschwerde einreichen. Dieser prüft die Beschwerde und bittet
das betroffene Medium bei begründeter Kritik um eine Stellungnahme. Kommt der Presserat nach
Abschluss der Prüfungen zu dem Schluss, dass der Pressekodex von einem Medium in einem
beanstandeten Fall nicht eingehalten wurde, kann er den Verstoß sanktionieren. Dabei hat er vier
mehr oder weniger starke Sanktionsstufen zur Auswahl: die öffentliche und die nicht öffentliche
Rüge, die Missbilligung und den Hinweis.
Book of Abstracts I 31

PANEL 3: GESUNDHEITSKOMMUNIKATION IM SOCIAL WEB
Nicola Krömer & Britta Zwillich
Von ehealth zu mhealth – Bedingungen und Barrieren
für die Nutzungsintention
Der seit mehreren Jahren bestehende Trend zum Einsatz von electronic health (ehealth) setzt sich
aktuell in Richtung mobile health (mhealth) fort. Auslöser hierfür ist die rasante Verbreitung von
Smartphones: Von Januar 2009 bis April 2012 stieg die Anzahl der deutschen Smartphone-Nutzer von
6 Millionen auf 31 Millionen (Statista, Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland). Die mobile
Zugangsmöglichkeit geht dabei mit einer zunehmend permanenten Online-Nutzung einher.
Nacinovich (2011) definiert mhealth als Nutzung von mobilen Kommunikationskanälen zur
Gesundheitsinformation und für Gesundheitsservices. Im vorliegenden Beitrag wird in diesem
Rahmen besonders auf Smartphones fokussiert (teilweise werden einfachere Mobiltelefone
mitberücksichtigt). Das Potential von mhealth wird darin gesehen, dass Patienten oder Risikogruppen
lebenstilabhängiger Erkrankungen über das Smartphone (z.B. über Apps oder SMS) direkt, gezielt und
persönlich erreicht werden können (Boulos, Wheeler, Tavares, & Jones, 2011). Zudem erhöhen der
interaktive Charakter der Smartphones und die Möglichkeit der individualisierten Ansprache
(Tailoring) das Wirkungspotential zur Verhaltensmotivation (Kreps & Neuhauser, 2010).
Die in Deutschland kaum vorhandenen empirischen Daten zum Thema mHealth machen erste
Einblicke in dieses Forschungsfeld nötig. Zur Identifikation von Zusammenhängen zwischen
Nutzereigenschaften, Nutzungsbedingungen und Nutzungsintention steht die Nutzerperspektive
hierbei im Vordergrund:
1. In welchem Umfang wird mhealth bereits genutzt? Welche Angebote werden genutzt?
2. Welche Vorteile werden der mhealth-Nutzung zugeschrieben?
3. Welche Barrieren verhindern eine Nutzung von mhealth?
4. Welche Einflüsse bestehen auf die Nutzungsintention von mhealth?
Wie hängen Smartphone- und ehealth-Nutzung mit der Nutzungsintention von mhealth
zusammen?
Wie wirken sich Gesundheitszustand, Risikowahrnehmung und Gesundheitseinstellung
auf eine Nutzungsintention von mhealth aus?
Theoretischer Ansatz
Mobile „intelligente“ Anwendungen finden im Gesundheitssektor zunehmend Einzug (mhealth). Bei
der Frage nach einer Nutzung und Nutzungsintention dieses relativ neuen Phänomens stehen
zunächst einmal Theorien zur Erklärung der Verbreitung und Akzeptanz von innovativen mobilen
Anwendungen im Zentrum. Einen Ansatz hierfür liefert Rogers (1962; 2003) mit seiner Theorie
Diffusion of Innovations. Da anzunehmen ist, dass sich mhealth noch in den Anfängen der
Durchsetzung befindet, erscheinen die frühen Stadien einer Nutzung durch Innovators, Early
32 I Book of Abstracts

Adopters, und einer Early Majority relevant (Rogers, 2003). Die durchgeführte Studie fokussiert auf
eine in erster Linie psychologische Perspektive, welche individuelle Wahrnehmungen von
Innovationen in den Vordergrund stellt (u.a. Manning, Bearden, & Madden, 1995). Besonders
interessieren Einflüsse auf die Nutzungsintentionen und die bereits bestehende Nutzung durch
Bewertungen von Kosten, Effektivität und Anwendbarkeit, usw. Hierbei handelt es sich um Attribute,
die positiv mit einer Akzeptanz von mhealth auf Individuallevel zusammenhängen (Dearing & Kim,
2008).
Riley et al. (2011) weisen auf die Notwendigkeit einer Fundierung von mhealth-Interventionen mit
geeigneten Theorien der Verhaltensänderung hin. Allerdings sehen sie die Schwierigkeit, interaktive
und dynamische Anwendungen mit Theorien zu fundieren, die ihrerseits einen vorwiegend linearen
und statischen Aufbau aufweisen, sowie eher auf inter-individuelle Unterschiede fokussieren als auf
intra-individuelle Veränderungen im Verlauf einer Intervention. Besonders der letztgenannte Aspekt
erscheint jedoch für mobile Anwendungen besonders relevant, da Inhalte sowohl an individuelle
Voraussetzungen, als auch an Antwortverhalten oder Veränderungen dynamisch angepasst werden
können (Riley at al., 2011).
Wird die potentielle Nutzung von mhealth selbst als Gesundheitsverhalten verstanden, so eignet sich
der Health Action Process Approach (Schwarzer, 1992; siehe Schwarzer, 2004) zur Erklärung einer
entstehenden Nutzungsintention und anschließenden Nutzung von mhealth-Anwendungen. Das
Stufenmodell ermöglicht eine Gruppierung von Personen nach dem Grad der Nutzungsbereitschaft
und bereits bestehender mhealth-Nutzung. Das Modell unterscheidet zwischen einer ersten
motivationalen Phase der Intentionsbildung (Nutzungsintention) und einer zweiten Phase der
eigentlichen Ausführung eines Verhaltens (tatsächliche Nutzung von mhealth). Der Vorteil dieser
Theorie besteht darin, dass diese sowohl zur Erklärung inter-individueller Unterschiede als auch
intra-individueller Veränderungen herangezogen werden kann. Ersteres erfolgt im Rahmen einer
Segmentierung der Zielgruppen im Modell nach Non-Intenders, Pre-Intenders, Intenders und Actors
(Schwarzer, Lippke, & Luszczynska, 2011). In einer prä-intentionalen Motivationsphase differenzieren
sich Non-Intenders von prinzipiell nutzungsbereiten Pre-Intenders, durch unterschiedliche
Risikowahrnehmungen (z.B. Wahrscheinlichkeit eines Krankheitsverlaufs), Gegenüberstellungen
positiver versus negativer Ergebniserwartungen (z.B. resultierende Vorteile und Nachteile der
mhealth-Nutzung), sowie subjektiver Kosten-Nutzen Überlegungen. Pre-Intenders können bei
ausreichender Selbstwirksamkeitserwartung an die erfolgreiche Anwendung von mhealth eine
Nutzungsintention entwickeln. In der folgenden Phase bereiten Intenders in ihrer durch
Selbstwirksamkeitsüberzeugung geleiteten Informationssuche die Ausführung des angestrebten
Verhaltens unter Wahrnehmung möglicher Handlungsbarrieren (z.B. Datenschutzbedenken) vor. Bei
positivem Ausgang beginnt in der aktionalen Phase der Übersetzungsprozess der Nutzungsintention
in die angestrebte Handlung (Actors). Eine bereits ausgeführte mhealth-Nutzung wird einer
postaktionalen Bewertung unterzogen, was für die weitere Anwendung von mhealth entscheidend
sein kann (Schwarzer et al., 2011).
Methodik und Ergebnisse
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde im April/Mai 2013 eine erste standardisierte Online-
Befragung konzipiert, pregetestet und durchgeführt. Diese Ausgangsstudie lieferte erste Einblicke in
die mhealth-Nutzung und Nutzungsbereitschaft verschiedener Zielgruppen. Das Sample (N=337)
Book of Abstracts I 33

erücksichtigt Personen verschiedener Alters- und Bildungsschichten, den Gesundheitszustand der
Befragten, sowie den Migrationshintergrund (im Sample 12% der Befragten).
Bisherige mhealth-Nutzung und Nutzungsintention
Bezüglich der mhealth-Nutzung zeigte sich ein Nicht-Nutzer-Anteil (Non-Actors) von 87%, obwohl
83% aller Antwortenden über ein Smartphone und 16% über ein Mobiltelefon verfügen. Bisher
genutzte mhealth-Angebote beschränken sich im Sample auf Apps zu den Themen Ernährung und
Bewegung (BMI-Rechner, Running-Apps, etc.), Medikamentenerinnerung, Krankheits- und
Arzneimittelinformation. Ein hoher Prozentsatz (70%) der Befragten schreibt Ihrem
Smartphone/Mobiltelefon im Alltag sehr hohe Wichtigkeit zu. In diesem Kontext konnte ein
signifikanter Zusammenhang zwischen der eingestuften Wichtigkeit des Smartphones und der
Bereitschaft zur mhealth-Nutzung mit t(241,88)=5,01; p

Infratest). Eine Steigerung der Vertrauenswürdigkeit von mhealth-Angeboten wird von den Intenders
vor allem durch eine Zusicherung von Datenschutz, Hintergrundinformationen zum Anbieter,
Rezensionen, Prüfsiegel und Feedback-Möglichkeiten gesehen (n=187). Tendenziell herrscht in dieser
Gruppe zugleich eine geringe Zahlungsbereitschaft für mhealth vor (60% eindeutige Ablehnung,
n=187). Gründe der mhealth ablehnenden Non-Intenders (n=149) liegen in eingeschränktem Nutzen
(59% der Antwortenden), mangelndem Vertrauen in mhealth-Information (32%), fehlendem
Interesse an mobilen Angeboten (27%) oder der Angst vor einem Datenmissbrauch (15%).
Trotz der durch das verwendete Schneeballverfahren eingeschränkten Repräsentativität können die
Ergebnisse grundlegende Informationen als Ausgangspunkt für geplante Anschlussstudien 2013/2014
liefern.
Boulos, M., Wheeler, S., Tavares, C., & Jones, R. (2011). How smartphones are changing the face of mobile and participatory
healthcare: an overview, with example from eCAALYX. BioMed Eng OnLine, 10(1), 24.
Dearing, J., & Kim, D. (2008). Diffusion of Information and Innovation. International Encyclopedia of Communication.
Abgerufen am 16. Oktober 2013 von http://www.communicationencyclopedia.com
Kreps, G. L., & Neuhauser, L. (2010). New directions in eHealth communication: Opportunities and challenges. Patient
Education and Counseling, 78(3), 329–336. doi:10.1016/j.pec.2010.01.013
Manning, K. C., Bearden, W. O., & Madden, T. J. (1995). Consumer Innovativeness and the Adoption Process. Journal Of
Consumer Psychology, 4(4), 329–345.
Nacinovich, M. (2011). Defining mHealth. Journal Of Communication In Healthcare, 4(1), 1-3.
doi:10.1179/175380611X12950033990296
PricewaterhouseCoopers. (2012). Emerging mHealth: Paths for growth: Report 2012. Abgerufen am 17.10.2013 von
http://www.pwc.com/en_GX/gx/healthcare/mhealth/assets/pwc-emerging-mhealth-full.pdf.
Riley, W. T., Rivera, D. E., Atienza, A. A., Nilsen, W., Allison, S. M., & Mermelstein, R. (2011). Health behavior models in the
age of mobile interventions: are our theories up to the task? Translational Behavioral Medicine, 1(1), 53–71.
doi:10.1007/s13142-011-0021-7
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5. Aufl.). New York: Free Press.
Schwarzer, R. (2004). Psychologie des Gesundheitsverhaltens. Einführung in die Gesundheitspsychologie (3. Aufl.). Göttingen
[u.a.]: Hogrefe.
Schwarzer, R., Lippke, S.,& Luszczynska, A. (2011). Mechanisms of health behavior change in persons with chronic illness or
disability: The Health Action Process Approach (HAPA). Rehabilitation Psychology,56(3), 161–170. doi:
10.1037/a0024509
Statista (2013). Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland bis 2012. Abgerufen am 22. Juli 2013 von
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschlandseit-2010/
Book of Abstracts I 35

Elena Link, Helmut Scherer & Daniela Schlütz
Emanzipation von der Krankheit: Foren als Kompass der Therapieentscheidung
– Eine explorative Untersuchung des Informationshandelns von
Krebserkrankten in Online-Foren hinsichtlich Therapieoptionen und -
entscheidungen
Problemstellung und theoretischer Bezugsrahmen
Durch Veränderungen auf medizinischer, sozialer und politischer Ebene nimmt die Bedeutung des
selbstverantwortlichen Informationshandelns des Patienten zu (Dierks, Schwartz & Walter, 2000).
Vor allem die Beteiligung an der Abwägung von Therapieoptionen und ihre (emotionale)
Vorbereitung und Begleitung tritt in seine Zuständigkeit. Die medienvermittelte Interaktion zwischen
Betroffenen in Online-Foren kann dies unterstützen (vgl. Neverla, Brichta, Kmap & Lüdecke, 2007, S.
7). Vor diesem Hintergrund ist eine Auseinandersetzung mit den medialen Kommunikationskanälen
der Patienten relevant. Dies leistet die vorliegende Studie. Den Ausgangspunkt des Beitrags stellt
eine betroffene Person dar, die im Krankheitsverlauf Informationen und Unterstützung benötigt, um
sich mit ihrer Krankheit auseinanderzusetzen. Ihr wird die aktive und problemorientierte Suche in
einer Vielfalt an Informationsangeboten ermöglicht. Insbesondere virtuelle Gemeinschaften schaffen
eine neue Qualität des Informationshandeln, da sie den Mitgliedern die Chance zur interpersonalen
Kommunikation und Unterstützung bieten (Döring, 2004, S. 772). Speziell die Therapieentscheidung
ist dabei ein Schlüsselmoment des Krankheitsverlaufs, der durch ein besonders hohes
Informationsbedürfnis geprägt ist. Das Informationsmanagement kann hierbei gezielt im Zuge der
Manipulation von Unsicherheit erfolgen. Dies umfasst in Anlehnung an die Theorien und Ansätze des
Information Utility, Information Seeking und Sense Making kommunikative und kognitive Aktivitäten
des Suchens, Vermeidens, Bereitstellens, Abschätzens und Interpretierens der Informationen (vgl.
Brashers et al., 2000; Atkin, 1973; Dervin & Frenette, 2001). Diese Aktivitäten besitzen in Anlehnung
an diese Ansätze zwei zentrale Dimensionen. Zum einen den Anlass, der zu einer Aktivität führt und
zum anderen die inhaltliche Ausrichtung dieser. Insgesamt soll durch diesen Prozess eine
Sinnkonstruktion, eine Problemlösung oder ein Wissenserwerb erfolgen, um das im Zuge der
Krankheit bzw. der Auseinandersetzung mit den Therapieoptionen entstandene
Informationsbedürfnis zu befriedigen und Unsicherheiten zu managen.
Der vorliegende Beitrag verfolgt das Ziel, die unterschiedlichen Formen des Informationshandelns zu
explorieren. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie gestaltet sich das Informationshandeln von
Krebserkrankten in Online-Foren hinsichtlich der Therapieoptionen und -entscheidungen?
Methodisches Vorgehen
Um den Gegenstand angemessen zu explorieren, wird innerhalb der gesamten Forschungsstrategie
eine Integration von qualitativer und quantitativer Methodik angewandt. Dabei handelt es sich um
ein Mixed-Model Design. Für die inhaltliche Beschreibung der Auseinandersetzung mit
Therapieoptionen und -entscheidungen innerhalb von Threads wurde zunächst der offene und tiefe
Zugang einer qualitativen Herangehensweise gewählt. Die Diskurse aus einem Brust- und einem
Prostatakrebs-Forum bezogen sich auf die am meisten verbreiteten Krebsarten und ermöglichten
zudem einen Vergleich des Informationshandelns von Männern und Frauen. Insgesamt wurden in
36 I Book of Abstracts

den Krebsforen (krebs-kompass.de, forum.prostatakrebs-bps.de) im Zeitraum vom 1.09. bis zum
15.12.2012 140 Informationshandlungen in 99 Threads identifiziert und in die Inhaltsanalyse
einbezogen. Das Aufgreifkriterium bezog sich inhaltlich auf die Auseinandersetzung mit
Therapieoptionen oder einer konkreten Therapieentscheidung. Mit dieser Vorgehensweise wird die
Basis geschaffen, das Untersuchungsmaterial deutend zu verstehen und begründete Strukturen und
Typen des Informationshandelns zu identifizieren. Die Forenkommunikation wurde mit Hilfe der
Dimensionen ‚Problemhintergründe und Zielsetzungen’ sowie ‚ausgetauschte Inhalte’ beschrieben.
Die Identifikation der Informationstypen erfolgte aufbauend auf der qualitativen Inhaltsanalyse mit
atlas.ti im Rahmen einer quantitativ-explorativen Datenanalyse. Dazu wurden verbale qualitative
Daten in numerische quantitative Daten transformiert. Auf der Grundlage der standardisierten Daten
wurde eine Typenbildung von Informationshandlungen mittels Clusteranalyse durchgeführt.
Abbildung 1: Visualisierung des methodischen Vorgehens (eigene Darstellung)
Ergebnisse
Die Studie zeigt, dass sich im Kontext der Auseinandersetzung mit einer Krebserkrankung und den
Therapieoptionen neun unterschiedliche Informationshandlungen identifizieren lassen. Diese setzen
sich entsprechend der theoretischen Dimensionen in der ersten Clusterlösung detailliert mit
Problemhintergründen und in einer zweiten Clusterlösung mit den ausgetauschten Inhalten
auseinander. In Bezug auf die Hintergründe und Ziele zeigt sich, dass die im Krankheitsverlauf
identifizierten Phasen der Behandlung prägend für die auftretenden Informationsbedürfnisse sind.
Nach einem Arztkontakt stehen beispielsweise der Wissenserwerb und eine fachlich geprägte
Einschätzung von Therapieoptionen im Zentrum der Informationssuche. Die erhaltenen
Informationen sollen im Forum verarbeitet und bewertet werden.
Hinsichtlich der ausgetauschten Inhalte lassen sich stärker fachlich und eher emotional orientierte
Diskurstypen unterscheiden. Die Artikulation von Gefühlen, die gegenseitige Unterstützung und der
Book of Abstracts I 37

persönliche Erfahrungsaustausch werden beispielsweise besonders bei der empathischen,
kollektiven Emotionsbewältigung wichtig.
Insgesamt lässt sich ein weitgehend professionalisierter und patientenorientierter Austausch
identifizieren. Dennoch kommt auch der emotionalen Bewältigung eine hohe Bedeutung zu.
Zwischen den beiden Clusterlösungen besteht kein signifikanter Zusammenhang. Für die
weiterführende Beschreibung zeigt sich vor allem das Geschlecht als wichtiger Einflussfaktor. Ein
hoher Anteil weiblicher Beteiligter findet sich speziell in Informationshandlungen, die eine
emotionale Fokussierung besitzen. Diese Unterschiede können zum Teil auf die spezifischen
Kommunikationsbedürfnisse je nach Form der Erkrankung zurückgeführt werden.
Diskussion
Die Forenanalyse hat gezeigt, dass die im Krankheitsverlauf identifizierten Phasen prägend für die
Informationshandlungen der Patienten sind. Der Bedarf an einer stärkeren Ausrichtung der Arzt-
Patienten-Kommunikation an den spezifischen Bedürfnissen der Patienten wird erkennbar. Zudem
zeigt sich, dass die Nutzer von Online-Foren kritisch reflektierende Beteiligte darstellen.
Unzufriedenheit und Zweifel am behandelnden Arzt können einen Zuwendungsgrund darstellen und
das Bedürfnis nach Kontrolle und kritischer Überprüfung der ärztlichen Empfehlung noch verstärken.
Zudem macht die Studie deutlich, dass nicht nur die emotionale Unterstützung und der
Erfahrungsaustausch unter Gleichgesinnten im Fokus der Interaktion stehen, sondern auch subjektiv
bis fachlich geprägte Einschätzungen und Erläuterungen ausgetauscht werden. Der Patient hat
offenbar nach der Arztkonsultation und über diese hinaus ein unerfülltes Bedürfnis nach einer
Einordnung und dem tiefen Verständnis der Erkrankung. Speziell der Arzt sollte für die Interpretation
des Krankheitsbildes und die Darstellung der Wirkungsweise von Therapien mehr Zeit einräumen.
Dies legt nahe, dass sie verstärkt auf die Kommunikation mit mündigen Patienten vorbereitet werden
müssen. Der Vortrag diskutiert Implikationen der Studie für Kommunikationswissenschaft und Praxis.
Atkin, C. (1973). Instrumental Utilities and Information Seeking. In P. Clarke (Hrsg.), New Models in Mass Communication
Research (S. 205-242). Beverly Hills/London: Sage.
Brashers, D.E., Neidig, J.L., Haas, S.M., Dobbs, L.K., Cardillo, L.W. & Russell, J.A. (2000). Communication in the Management
of Uncertainty: The Case of Persons Living with HIV or AIDS. Communication Monographs, 67(1), S. 63-84.
Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Sense-Making methodology: Communicating com-municatively with campaign audience.
In R.E. Rice & C.K. Atkin (Hrsg.), Public communication campaigns (3. Aufl.), (S. 69-87). Thousan Oaks, CA: Sage.
Dierks, M., Schwartz F.W. & Walter, U. (2000). Patienten als Kunden. Informationsbedarf und Qualität von
Patienteninformationen aus Sicht der Public Health Forschung. In D. Jazbinsek (Hrsg.),
Gesundheitskommunikation (S. 150-163). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Döring, N. (2004). Sozio-emotionale Dimensionen des Internet. In R. Mangold, P. Vorderer & G. Bente (Hrsg.), Lehrbuch der
Medienpsychologie (S. 673-695). Göttingen/ Bern/Toronto/ Seattle: Hogrefe Verlag.
Neverla, I., Brichta, M., Kamp, H.-C. & Lüdecke, D.K. (2007). Wer krank ist, geht ins Netz. Eine empirische Untersuchung zur
Medien- und Internetnutzung im Krankheitsverlauf. Erfurt: Verlag Reinhard Fischer.
38 I Book of Abstracts

Anhang
Tabelle 1:
Clusterbildende
Variablen
Problemhintergründe
Akute
Problemhintergründe
Diagnose der
Erkrankung
Körperliche
Beschwerden
Nachbereitung
des Arzttermins
Vorbereitung
auf Therapieschritte
Vorbereitung
des Arzttermins
Zielsetzungen
Cluster-Profile: Mittelwertvergleich zwischen allen Clustern hinsichtlich aller clusterbildenden
Merkmale Problemhintergründe (Indexwerte)
Fachliche
Erörterung
der
Diagnose
(N= 27)
Austausch
von
Erfahrungswerten
im
Zuge
akuter
Symptome
(N= 21)
Emotionale
&
organisatorische
Absicherung
des
bevorstehenden
Arztbesuchs
(N=23)
Fachliche,
kritische
Reflexion
des Arztbesuchs
(N= 42)
Erfahrungsbasierte
Planung
von
Therapieschritten
(N= 27)
Mittelwert
Gesamt
(N= 140)
500*** 0 22 0 0 ,20
0 667*** 0 0 0 ,15
10 0 95 275** 0 ,36
0 0 0 0 519*** ,19
0 0 609*** 0 0 ,11
Emotionale
Unterstützung/ 69 67 325*** 22 86 ,21
Austausch
Erfahrungen
Therapie
76 116* 112* 92 114* ,78
(-prozess)
Medizinischer
Rat Therapie 103* 73 87 132* 80 ,65
(-prozess)
Wissen
Therapie
134* 86 20 151* 67 ,22
(-prozess)
N= 140 Fälle
Hierarchische Clusteranalyse mit nachgeschalteter Clusterzentrenanalyse; Distanzmaß: Quadrierte Euklidische
Distanz; Methode: Ward-Methode
Überdurchschnittlich hohe Indexwerte sind gekennzeichnet: Indexwerte von 101-199 *, Indexwerte zwischen 200
und 299 **, Indexwerte über 300 ***
Book of Abstracts I 39

Tabelle 2: Cluster-Profile: Mittelwertvergleich zwischen allen Clustern hinsichtlich aller
clusterbildenden Merkmale ausgetauschter Inhalte (Indexwerte)
Clusterbildende Variablen
Ausgetauschte Inhalte
Entscheidungskriterien
Therapie – fachliche
Argumente
Entscheidungskriterien
Therapie – persönliche
Argumente
Krankengeschichte des
Initiators
Befund und medizinische
Kennwerte des Initiators
Krankengeschichte/Befund
und medizinische
Kennwerte der Beteiligten
Interpretation und
Diagnoseerstellung
Auseinandersetzung mit
der Arzt-Patienten-
Beziehung
Weitergabe ärztlicher
Empfehlungen
Aussprache eigener
fachlicher Empfehlung
Aussprache eigener
fachlicher Erläuterung
Aussprache einer
persönlichen Empfehlung
Präferenz/Befürchtung des
Initiators
Verbindende
Erfahrungswerte
Vertiefender,
therapiebezogener
Wissenserwerb
und
-vermittlung
(N= 42)
Fundierte,
patientenorientierte
Beratung
(N= 44)
Argumentative
und
bewertende
Ausgestaltung
des
Entscheidungsprozesses
(N=29)
Empathisch
kollektive
Emotionsbewältigung
(N= 25)
Mittelwert
gesamt
(N=140)
22 151* 206** 18 ,44
0 135* 253** 28 ,29
68 130* 94 109* ,77
52 136* 103* 113* ,64
45 132* 98 138* ,64
62 189* 65 47 ,42
49 157* 122* 60 ,54
38 163* 133* 56 ,57
74 168* 94 31 ,51
65 187* 94 12 ,33
66 133* 116* 82 ,69
60 153* 129* 40 ,40
12 112* 144* 177* ,41
Erfahrungen Dritter 65 164* 109* 36 ,22
N= 140 Fälle
Hierarchische Clusteranalyse mit nachgeschalteter Clusterzentrenanalyse; Distanzmaß: Quadrierte Euklidische
Distanz; Methode: Ward-Methode
Überdurchschnittlich hohe Indexwerte sind gekennzeichnet: Indexwerte von 101-199 *, Indexwerte zwischen 200
und 299 **, Indexwerte über 300 ***
40 I Book of Abstracts

[Fortsetzung Tabelle 2]: Cluster-Profile der Merkmale ausgetauschter Inhalte
Clusterbildende Variablen
Vertiefender,
therapiebezogener
Wissenserwerb
und
-vermittlung
(N= 42)
Fundierte,
patientenorientierte
Beratung
(N= 44)
Argumentative
und
bewertende
Ausgestaltung
des
Entscheidungsprozesses
(N=29)
Empathisch
kollektive
Emotionsbewältigung
(N= 25)
Mittelwert
gesamt
(N=140)
Eigene Erfahrungen
Therapie–Therapieprozess
79 111* 91 127* ,76
Eigene Erfahrungen
Therapieentscheidung
0 72 285** 102* ,16
Dankbarkeit 50 168* 65 106* ,53
Emotionale Unterstützung 25 177* 18 187* ,19
Informationsbasierte
Orientierung
42 159* 103* 90 ,40
Reputationsstarke Quellen 56 140* 109* 93 ,60
Reputationsschwache
Quellen
72 206** 52 15 ,26
Empfehlung weiterer
Recherchequellen
94 199* 15 35 ,23
Wissen zu Therapie &
Behandlungsprozess
108* 167* 36 42 ,29
Hintergrundwissen 116* 155* 45 39 ,31
Negative Emotionen 35 123* 101* 167* ,48
Positive Emotionen 36 170* 34 160* ,20
Empathie 42 132* 94 148* ,62
Verunsicherung 44 148* 161* 37 ,32
Strategien der
Emotionsbewältigung
26 98 0 345*** ,09
N= 140 Fälle
Hierarchische Clusteranalyse mit nachgeschalteter Clusterzentrenanalyse; Distanzmaß: Quadrierte Euklidische
Distanz; Methode: Ward-Methode
Überdurchschnittlich hohe Indexwerte sind gekennzeichnet: Indexwerte von 101-199 *, Indexwerte zwischen 200
und 299 **, Indexwerte über 300 ***
Book of Abstracts I 41

Verena Lindacher, Janina Curbach & Julika Loss
Gesundheitsbezogene Themen im sozialen Online-Netzwerk Facebook – eine
Inhaltsanalyse der Kommunikation auf Facebook
Hintergrund
Soziale Online-Netzwerke (SNS) wie Facebook sind fester Bestandteil im Alltag vieler, v.a. junger
Menschen. Daher wird zunehmend diskutiert, SNS auch für Maßnahmen der gesundheitlichen
Prävention zu nutzen. SNS werden auch als neuartiges Setting für Gesundheitsförderung bezeichnet.
Bislang wurden für Internet-basierte Gesundheitsaufklärung v.a. traditionelle Web 1.0-Kanäle genutzt
(Bennett & Glasgow, 2009; Freeman & Chapman, 2008 Gold, et al., 2012). Das interaktive Element
dieser Netzwerke bietet hingegen einen komplexeren Kanal für Gesundheitskommunikation.
Um gesundheitsbezogene Strategien effektiv planen zu können, ist es notwendig, ein derartiges neues
Setting und seine Rahmenbedingungen zu verstehen (Gold, et al., 2012; Poland, et al., 2009). Diese
Rahmenbedingungen werden v.a. durch die auf SNS stattfindende Kommunikation geprägt sowie
durch die verschiedenen Funktionen (z.B. Feedback-Optionen), die die Kommunikation steuern. Im
Hinblick auf mögliche Interventionen erscheint es daher wichtig, die Kommunikation über
Gesundheitsthemen auf SNS zu untersuchen.
Forschungsstand
Gesundheitswissenschaftliche Grundlagenforschung zu SNS ist begrenzt (Chou, et al., 2009; Kontos, et
al., 2010). Forschungsaktivitäten zu SNS befassen sich v.a. mit den Themen Nutzeranalysen,
Nutzungsmotive und Privatsphäreeinstellungen (Weissensteiner & Leiner, 2011; Wilson, et al., 2012);
ein Gesundheitsbezug besteht in den Arbeiten allerdings nicht. Lediglich zwei US-amerikanische
Studien beschäftigen sich mit Nutzerreferenzen zu den gesundheitlichen Themen Stress und Alkohol
(Egan & Moreno, 2011a, 2011b); sie legen nahe, dass die auf Facebook kommunizierte Alkohol-
Konsumverhalten dem realen Konsumverhalten entspricht.
Fragestellung
Ziel der Studie war zu analysieren, wie junge Menschen über gesundheitsbezogene Verhaltensweisen
auf Facebook kommunizieren. Der Fokus lag dabei auf den für Public Health
relevanten Verhaltensweisen Alkoholkonsum, gesunde /ungesunde Ernährung, Sport / Bewegung,
Rauchen. Beantwortet werden sollte, (a) welche Themen wie häufig von den Nutzern angesprochen
werden, (b) wie und in welchen Kontexten über diese Lebensstile kommuniziert wird und (c) wie diese
Kommunikation von anderen Nutzern wahrgenommen wird.
Methodik
Medizinstudierende im vorklinischen Studienabschnitt (N=30, 18-25 Jahre, m=12) stellten Ausdrucke
ihrer Facebook-Kommunikation der letzten neun Monate zur Verfügung (gesamt: 5851 Beiträge). Auf
der Grundlage eines in einer explorativen Vorstudie entwickelten Codebuchs wurden diese Profile
einer systematischen Inhaltsanalyse unterzogen. Die Teilnehmer anonymisierten personenbeziehbare
Angaben durch Schwärzung. Ausgewertet wurden alle Beiträge (Texte, Bilder) mit Bezug zu Ernährung,
Bewegung, Alkohol- und Tabakkonsum.
42 I Book of Abstracts

Ergebnisse
6,5% aller Beiträge behandelten eines der gewählten gesundheitsbezogenen Verhaltensweisen
(n=381), 267 davon (70%) bezogen sich auf Risikoverhalten (Alkoholkonsum 42%, ungesunde
Ernährung 28%), 30% auf gesundheitsförderlichen Lebensstil (Sport / Bewegung 26%, gesunde
Ernährung 4%). Beiträge zu Tabakrauchen kamen nicht vor.
Bei der Kommunikation stehen nicht der Gesundheitsbezug im Vordergrund, sondern thematische
Einbettungen wie Geselligkeit, Spaß und Stolz auf die eigene Leistung, v.a. bei Alkoholkonsum oder
ungesunder Ernährung. In den seltenen Fällen, in denen negative gesundheitliche Konsequenzen
berichtet werden (z.B. Kopfschmerzen nach Alkoholkonsum, Völlegefühl nach übermäßigem Essen),
wird ein witziger oder selbstironischer Ton gewählt. Die berichteten Verhaltensweisen werden von den
Nutzern stets positiv bewertet, unabhängig davon, ob sie gesundheitsförderlich oder riskant sind. Auch
andere Nutzer bewerteten die Kommunikation zu Gesundheitsthemen überwiegend positiv.
Zusätzlich konnten saisonale Einflüsse auf berichtetes Gesundheits- oder Risikoverhalten identifiziert
werden, z.B. Volksfeste.
Schlussfolgerungen
Die Ergebnisse helfen zu verstehen, welche Rolle Gesundheits- oder Risikoverhalten in der
Kommunikation auf Facebook spielen. Außerdem geben sie Hinweise für zielgruppengerechte
Aufklärungsmaßnahmen im Online- und Offline-Bereich. Mit dem entwickelten Codebuch liegt zudem
ein Instrument vor, das sich für die Analyse der Kommunikation über Gesundheitsthemen auf
Facebook bewährt hat und auch für Monitoring möglicher Interventionen eingesetzt werden kann.
Diskussion
Die Ergebnisse legen nahe, dass die Kommunikation von Gesundheits- und Risikoverhalten auf
Facebook als Vehikel genutzt wird, um die eigene Person positiv und attraktiv darzustellen. Die
Kommunikation über gesundheitsbezogene Verhaltensweisen entspricht damit der sog. Impression
Management-Theorie, die von Goffmann 1959 für die face-to-face Interaktion beschrieben
wurde. Goffman postuliert, dass Menschen in der Interaktion mit anderen primär versuchen,
bestimmte positive Eindrücke der eigenen Person zu vermitteln.
Facebook ermöglicht Selbstinszenierungen besonders gut, da z.B. Bewertungen (Kommentare, „Likes“)
von Freunden helfen, eine positive Selbstdarstellung zu optimieren. Die unmittelbare Widerspieglung
der eigenen Reputation durch die systemeigenen Kommunikationsfunktionen erlaubt es den Nutzern
zu testen, welche Inhalte positiv rezipiert werden. Indem Facebook-Nutzer aber die Darstellung ihres
Risikoverhaltens dazu instrumentalisieren, sich selber als attraktiv zu präsentieren, werden gleichzeitig
diese Risikoverhalten als erstrebenswerte Aktivität vermittelt. Dadurch erhöht sich die
Wahrscheinlichkeit, dass auch im Offline-Kontext unkritisch Risikoverhalten umgesetzt wird.
Book of Abstracts I 43

Bennett, G. G., & Glasgow, R. E. (2009). The delivery of public health interventions via the Internet: actualizing their potential.
Annual Review of Public Health, 30, 273-92.
Chou, S. W.-y., Hunt, M. Y., Beckjord, B. E., Moser, P. R., & Hesse, W. B. (2009). Social Media Use in the United States:
Implications for Health Communication. J Med Internet Res, 11(4), e48.
Egan, K. G., & Moreno, M. A. (2011a). Alcohol references on undergraduate males' Facebook profiles. Am J Mens Health, 5(5),
413-20.
Egan, K. G., & Moreno, M. A. (2011b). Prevalence of stress references on college freshmen Facebook profiles. Comput Inform
Nurs, 29(10), 586-92.
Freeman, B., & Chapman, S. (2008). Gone viral? Heard the buzz? A guide for public health practitioners and researchers on
how Web 2.0 can subvert advertising restrictions and spread health information. Journal of Epidemiology &
Community Health, 62(9), 778-82.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday & Company.
Gold, J., Pedrana, A. E., Sacks-Davis, R., Hellard, M. E., Chang, S., Howard, S., et al. (2011). A systematic examination of the use
of online social networking sites for sexual health promotion. BMC Public Health, 11, 583.
Gold, J., Pedrana, A. E., Stoove, M. A., Chang, S., Howard, S., Asselin, J., et al. (2012). Developing health promotion
interventions on social networking sites: recommendations from The FaceSpace Project. Journal of Medical
Internet Research, 14(1), e30.
Kontos, E. Z., Emmons, K. M., Puleo, E., & Viswanath, K. (2010). Communication inequalities and public health implications of
adult social networking site use in the United States. J Health Commun, 15 Suppl 3, 216-35.
Poland, B., Krupa, G., & McCall, D. (2009). Settings for Health Promotion: An Analytic Framework to Guide Intervention Design
and Implementation. Health Promotion Practice, 10(4), 505-16.
Schirmer, K. (2012). “Where they hang out”. Social media use in youth health promotion: An analysis based on a literature
review and survey of the youth sector in South Australia. Adelaide: Centre for Health Promotion.
Weissensteiner, E., & Leiner, D. (2011). Facebook in der Wissenschaft. Forschung zu sozialen Onlinenetzwerken. M&K, 59(4),
526-44.
Wilson, R. E., Gosling, S. D., & Graham, L. T. (2012). A Review of Facebook Research in the Social Sciences. Perspect Psychol
Sci, 7(3), 203-20.
44 I Book of Abstracts

Eva Baumann, Elena Link & Hannah Früh
Offenheit und Intimität in Online-Communities: Unsicherheitsmanagement im
Kontext von Kinderwunsch und Schwangerschaft
Insbesondere für Erstgebärende ist die Schwangerschaft eine Lebensphase, die mit einschneidenden
biografischen Veränderungen und einer großen, sowohl positiv als auch negativ besetzten
Unsicherheit in Bezug auf die Zukunft sowie hinsichtlich gesundheitlicher Risiken im
Schwangerschaftsverlauf verbunden ist. Unsicherheit entsteht in Situationen, die als diffus,
mehrdeutig, komplex oder unvorhersehbar wahrgenommen werden und in denen keine sicheren oder
nur inkonsistente Informationen verfügbar sind. Dadurch wird die Situation als nur bedingt oder gar
nicht kontrollierbar wahrgenommen (Brashers 2001). Ziel ist es dann, die diffuse Situation in eine
durch eigenes Handeln kontrollierbare Entscheidungssituation umzuwandeln und Diskontinuitäten der
Selbst- und Umweltwahrnehmung zu schließen (Atkin 1973; Dervin et al. 1982). Daher entwickeln
insbesondere Erstgebärende und Frauen mit Kinderwunsch ein ausgeprägtes Interesse an
schwangerschaftsrelevanten Themen und ein intensives Informationsbedürfnis (BZgA 2006). Dafür
stehen ihnen eine Vielzahl interpersonaler und medialer Informationsquellen und
Kommunikationspartner zur Verfügung. Neben dem Gespräch mit dem Arzt oder der Hebamme bietet
vor allem das Internet eine wichtige Orientierungsfunktion (Larsson 2009). Themenspezifische Online-
Foren ermöglichen einen Raum-Zeit-ungebundenen Dialog mit ‚Gleichgesinnten‘, in dem nicht nur
Informationen ausgetauscht, sondern auch soziale und emotionale Unterstützung erlangt werden
können (Zillien & Fröhlich 2008). Hierzu ist jedoch eine große Bereitschaft zur Selbstöffnung gegenüber
Fremden erforderlich: So wird man ohne eine sachbezogene Offenheit auch keine detaillierten und
konkreten Ratschläge erhalten, und ohne eine emotionale Selbstoffenbarung kaum empathische
Unterstützung in der Community erwarten können. Der Kommunikationsrahmen im Social Web
scheint dabei selbst bei öffentlichen Chats und Foren die Bereitschaft zur Offenheit und Preisgabe
intimer Details im Vergleich zur Face-to-Face-Situation zu erhöhen (Trepte & Reinecke 2011).
Daher formulieren wir folgende Forschungsfragen:
F1: Welche schwangerschaftsbezogenen Personenmerkmale erklären die Offenheit der UserInnen und
die Intimität des Diskurses im Forum?
F2: Inwiefern werden bei der Suche nach sachbezogenen Informationen auch Aspekte des intimen
Selbst preisgegeben?
F3: Welche Rolle spielt die Preisgabe intimer Details in Dialogen, in denen es um empathische
Anteilnahme geht?
Hierzu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse von Beiträgen im Schwangerschaftsforum urbia.de
durchgeführt. Im November 2011 wurde ein ‚künstlicher’ Tag in einer ‚künstlichen Woche’ von
Diskussionen und Posts in den beiden meist genutzten Foren (Schwangerschaft, Kinderwusch)
definiert. Die Stichprobe umfasst 1.032 Posts. Für jeden der aktiven Diskussionsteilnehmer wurde
anhand des Nicknames zudem der Inhalt des Profils auf urbia.de erfasst (n=620). Die Reliabilität der
Codierung war über die zehn Codierer hinweg sehr zufriedenstellend (Holsti pro Kategorie ≥ .94).
Book of Abstracts I 45

Zunächst haben wir basierend auf den Variablen Bild, personalisierter Nickname, Motto sowie
freiwillige weitere Angaben zur Person einen persönlichen Offenheitsindex gebildet. In einem linearen
Regressionsmodell erklären die Variablen Alter, Fehlgeburt, Partnerschaft, Schwangerschaftswoche
und bereits existierende Kinder insgesamt 16 Prozent der Gesamtvarianz der personenbezogenen
Offenheit (F1). Die stärkste Erklärungskraft hat der Beziehungsstatus (in einer Partnerschaft lebend;
β=0,307; p≤0,001). Darüber hinaus sind bereits existierende Kinder (β=0,096; p≤0,01) und die
Erfahrung einer Fehlgeburt (β=0,089; p≤0,01) gute Prädiktoren für die personenbezogene Offenheit im
Forum. Während die genannten Personenvariablen zwar gut erklären, wie offen die NutzerInnen ihr
Profil bei urbia gestalten, lässt sich die Bereitschaft zur Preisgabe intimer Informationen in einem Post
in einer logistischen Regression nicht anhand dieser persönlichen Faktoren erklären (Nagelkerkes
R 2 =0,04). Hier liegt die Vermutung nahe, dass eher situative Faktoren über die Preisgabe intimer
Details entscheiden.
Urbia wird vor allem zur gegenseitigen Unterstützung durch sachbezogenen Rat genutzt (n=780; 76 %).
In 22 Prozent dieser Fälle (n=229) wurde informationsbezogener Support erbeten, in den anderen
Posts wurden dieser gegeben. Diese Bitte um Unterstützung erfolgte vor allem bezogen auf die
Themen Kinderwunsch (n=113; 49 %), Schwangerschaftsverlauf (n=72; 31 %) und gesundheitliche
Beschwerden (n=40; 17 %). Bezugnehmend auf F2, ist die sachorientierte Informationssuche dabei eng
mit einer Preisgabe von Informationen zum intimen Selbst verknüpft: So geben die Userinnen im Zuge
der Bitte um sachbezogenen Rat in 71 Prozent der Fälle (n=163) auch Aspekte ihres intimen Selbst
preis (Cramers-V=0,300, p≤0,001).
Neben einer sachbezogenen Unterstützung durch konkrete Ratschläge wird urbia in 31 Prozent der
analysierten Posts (n=315) zur gegenseitigen Unterstützung durch Empathie und Anteilnahme im
Kontext von Schwangerschaft und Kinderwunsch genutzt. Bezogen auf F3 zeigt sich allerdings, dass
dieser ‚empathische Diskurs‘ nicht in gleichem Maße wie der sachbezogene Dialog mit der Preisgabe
intimer Informationen verbunden ist. In ‚nur‘ 135 der empathieorientierten Posts (43 %) werden
gleichzeitig intime Informationen über das Selbst offenbart (Cramers-V=0,005; n.s.).
Urbia.de ist vor allem eine Plattform, um schwangerschaftsbezogene Sachinformationen
auszutauschen. Die UserInnen thematisieren insbesondere Ereignisse in der Zukunft (Kinderwunsch
und Schwangerschaftsverlauf) sowie gesundheitliche Probleme. Dies lässt sich plausibel als Strategie
zum Abbau von Unsicherheiten in diesem gesundheitsrelevanten Themenkontext interpretieren. Eine
höhere generelle Bereitschaft zur Selbstdarstellung lässt sich vorsichtig durch das vermutlich höhere
alltägliche Themeninvolvement im Zusammenleben mit einem Partner sowie durch höheres
Probleminvolvement bei eigenen Schwangerschaftserfahrungen interpretieren. Die virtuelle
Gemeinschaft bietet sich besonders zum Austausch über intime Aspekte der Schwangerschaft an. Die
Preisgabe intimer Details scheint aber eher einem instrumentellen Informationsnutzen zu dienen; so
ist eine intime Offenheit deutlich seltener, wenn um das Herstellen sozialer bzw. empathischer Nähe
geht. Somit scheint urbia.de ein geeigneter Ort des Informationsaustauschs für Schwangere zu sein,
der auf Vertrauen im Umgang mit sensiblen Themen basiert, in dem Vertraulichkeiten aber vor allem
dem instrumentellen Nutzen der Unsicherheitsreduktion dienen.
46 I Book of Abstracts

Atkin, C. K. (1973). Instrumental Utilities and Information Seeking. In P. Clarke (Ed.), New Models for Communication Research
(p. 205-242). Beverly Hills/London: Sage Publications.
Brashers, D. E. (2001). Communication and Uncertainty Management. Journal of Communication, 51 (3), 477-497.
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) (Hrsg.) (2006). Schwangerschaftserleben und Pränataldiagnostik.
Verfügbar unter: http://www.bzga.de/botmed_13319200.html [17.07.2013].
Dervin, B., Nilan, M. S. & Jacobson, T. L. (1982). Improving Predictions of Information Use: A Comparison of Predictor Types in
Health Communication Setting. In M. Buirgoon (Ed.), Communication Yearbook (p. 807-830). New
Brunswick/London: Transaction Books.
Larsson, M. (2009). A descriptive study of the use of the Internet by women seeking pregnancy-related information.
Midwifery, 25 (1), 14-20.
Trepte, S. & Reinecke, L. (2011). The Social Web as a Shelter for Privacy and Authentic Living. In S. Trepte & L. Reinecke (Eds.),
Privacy Online. Perspectives on Privacy and Self-disclosure in the Social Web (p. 61-73). New York: Springer-Verlag.
Zillien, N. & Fröhlich, G. (2008). Informationsgewinn und Sicherheitsverlust. Empirische Ergebnisse zur Internetnutzung rund
um Schwangerschaft und Geburt. Medien Journal, 4, 52-64.
Book of Abstracts I 47

PANEL 4: BERICHTERSTATTUNG ÜBER GESUNDHEITSKRISEN UND
HERAUSFORDERUNGEN DER KRISENKOMMUNIKATION
Susanne Gedamke
Zwischen Modediagnose und Volkskrankheit - Burnout in der öffentlichen
Kommunikation der Schweiz
Das Phänomen »Burnout« hat sich in den letzten Jahren zu einem der populärsten Zeitphänomene des
21. Jahrhunderts entwickelt. Burnout wird nicht nur in der Wissenschaft breit diskutiert, sondern hat
längst Eingang in den alltäglichen Wortschatz gefunden. Dem Phänomen liegt bis dato keine
wissenschaftlich erkannte Diagnose zugrunde. Dennoch hat es sich in den letzten 20 Jahren nicht nur
begrifflich epidemisch verbreitet, sondern tritt auch in realer Konjunktur verstärkt auf (vgl. Seco 2010;
Hillert/Marwitz 2006: 14f.).
Die beschriebenen Entwicklungen werden umso relevanter, je mehr die kritische Rezeption des
Phänomens betrachtet wird: Aufgrund einer fehlenden einheitlichen Diagnose und der starken
Konzeptvielfalt, wird Burnout des Öfteren als »Modekrankheit« kritisiert (vgl. Rösing 2011: 26). Nicht
selten wird das erheblich gestiegene Interesse mit der Medienberichterstattung in Verbindung
gebracht. Ausgehend von der gewichtigen Rolle von Massenmedien als Quelle für
Gesundheitsinformationen (vgl. Baumann 2006: 141), könnte der medialen Berichterstattung somit
eine zentrale Rolle in der Problemdefinition und -bewertung von Burnout zukommen. Die vorliegende
Untersuchung setzt am potentiellen Anteil der Massenmedien an der Wahrnehmung des Burnout-
Phänomens an: Der massenmediale Aufstieg des Burnout-Phänomens wird aus diachroner Perspektive
nachgezeichnet und Berichterstattungsmuster überprüft, welche systematisch zu seiner Attraktivität
und Verbreitung beitragen könnten und damit möglicherweise die gesellschaftliche Realität des
Burnouts beeinflussen.
Die untersuchten Berichterstattungsmuster wurden auf der Grundlage von Theorien der
Nachrichtenauswahl (Nachrichtenwerttheorie, Framing-Ansätze) hergeleitet und mithilfe einer
deduktiv-quantitativen Inhaltsanalyse von Berichterstattungsmerkmalen sowie darauffolgend einer
induktiv-quantitativen Generierung von Medien-Frames via Faktorenanalyse realisiert.
Die Stichprobe basiert auf den 14 auflagestärksten Printmedien der Schweiz innerhalb der
Untersuchungsjahre vom 01.01.1995 (erstmaliges Auftreten des Begriffs in den untersuchten Medien)
bis 31.12.2011 (n=896). Als deduktive Berichterstattungsmerkmale wurden folgende Indikatoren
gewählt:
48 I Book of Abstracts

Medialer Resonanzverlauf des Phänomens,
Thematisierungsleistung der Medien in Bezug auf Burnout,
Vermarktung des Phänomens über die beiden Nachrichtenfaktoren Identifikation und
Sensationalismus,
medial dargelegte Themen, Ursachen, Problemlösungen und Bewertungen.
Weiterhin wurden auf der Basis der Themen, Ursachen, Problemlösungen und Bewertungen mithilfe
einer explorativen Faktorenanalyse insgesamt neun Medien-Frames für die Burnout-Berichterstattung
extrahiert.
Die Untersuchung ist zu folgenden zentralen Ergebnissen gekommen:
Die mediale Beachtung des Burnout-Phänomens ist von seiner ersten Thematisierung im Jahr 1995 an
erheblich gestiegen und stößt in allen untersuchten Medientypen auf kontinuierlich wachsendes
Interesse.
Die Thematisierungsleistung der Medien in Bezug auf Burnout kann auf der Basis der vorliegenden
Untersuchung als relativ hoch eingeschätzt werden. Bis auf die Boulevardtitel dominiert in allen
anderen Medientypen eine kontextuell breit abgestützte Thematisierung des Phänomens. Der
Burnout-Begriff scheint somit weniger beliebig verwendet zu werden, als die kritische Rezeption des
Phänomens vermuten lässt.
Die beiden Nachrichtenfaktoren Identifikation und Sensationalismus sind prominent in der Burnout-
Berichterstattung vertreten. Die Aufbereitung des Phänomens findet sehr personalisiert statt und
schafft somit einen hohen Identifikationswert. Auch wird das Phänomen als äußerst verbreitet
dargestellt, was das Identifikationspotenzial ebenfalls erhöht. Eine sensationalistische
Berichterstattung kann vor allem durch die ebenfalls sehr häufig thematisierten Risiken und Schäden
durch Burnout festgestellt werden. Demgegenüber wird das Phänomen fast nie kontrovers oder
konfliktinduzierend behandelt, was auf einen medialen Konsens zu dem Thema schließen lässt. In
Bezug auf die Popularisierung und Verbreitung des Phänomens in der medialen Darstellung kann somit
eine öffentlichkeitswirksame Wiedergabe von Burnout festgestellt werden.
Im Gegensatz zur allgemeinen Thematisierungsleistung gestaltet sich die mediale Darstellung der
Themen, Ursachen, Problemlösungen und Bewertungen eher undifferenziert.
Die Themenverteilung kann als relativ ausgeglichen bezeichnet werden. Aus diachroner Perspektive
beginnt die Berichterstattung über Burnout zu Beginn des Untersuchungszeitraums mit einem
eingeschränkten Themenspektrum, welches sich stetig erweitert und mit der Thematisierung
prominenter Betroffener immer wieder zunimmt.
Die medial angebotenen Ursachen und Problemlösungen stellen sich konträr zueinander dar: Die
Ursachen werden von medialer Seite vor allem extern, d.h. außerhalb der individuellen Persönlichkeit
verortet, während die Problemlösungen wiederum eher im individuellen Bereich vorgeschlagen
werden. Beide Verteilungen stellen eine erhebliche Verkürzung der psychologischen Erkenntnisse zu
Ursachen und Präventionsmöglichkeiten des Burnout-Phänomens dar.
Hinsichtlich der Bewertungen dominiert klar eine Burnout-aufwertende Perspektive, wie
beispielsweise eine hohe Akzeptanz oder die Bewertung eines Burnouts als Statuserhöhung. Die eher
Book of Abstracts I 49

skeptischen Bewertungen (z.B. eine Trivialisierung des Phänomens oder Kritik an der Vermarktung von
Burnout) spielen nur eine sehr untergeordnete Rolle in der Medienberichterstattung. Dieser Befund
lässt auf eine relativ einseitig auf positive Bewertungen ausgerichtete Sichtweise auf Burnout
schließen.
Die Verteilung der identifizierten neun Medien-Frames bestätigt das Ergebnis einer eher
undifferenzierten Berichterstattung: Zu etwa zwei Drittel dominieren Frames mit einer Burnoutbegünstigenden
Interpretation (z.B. Statuserhöhung, Solidarität mit Betroffenen). Kritische Frames zu
Burnout (z.B. volkswirtschaftliche Schäden durch Burnout) sind vergleichsweise ebenso untergeordnet
vertreten wie Frames zu Prävention. Offensichtlich herrschen in der Berichterstattung somit vor allem
solche Deutungsmuster vor, die das Phänomen als geläufig und anerkannt bis hin zu begehrenswert
erscheinen lassen.
Die Untersuchung legt aufgrund der ermittelten Berichterstattungsmerkmale die Annahme nahe, dass
die massenmediale Darstellung einen erheblichen Anteil zur Burnout-Popularisierung beitragen
könnte. Ausgehend von der These, dass Medienberichterstattung eine Form der gesellschaftlichen
Realität widerspiegelt, scheint Burnout mittlerweile zu einem festen Bestandteil der
Öffentlichkeit geworden zu sein, ohne als Phänomen an sich hinterfragt zu werden. Da die Ursachen
mehrheitlich im externen Bereich (Arbeitsstrukturen/Leistungsgesellschaft) verortet werden und die
medial dargestellten Lösungen eher reaktiver als proaktiver Natur sind (Psychotherapie/Auszeit), ist
eine Vermeidung oder Abwendung des Phänomens von Seiten der Massenmedien offenbar nicht von
zentralem Interesse. Vielmehr wird die Attraktivität von Burnout durch eine häufig positive
Konnotation und nachrichtenwertorientierte Aufbereitung gesteigert. Anstatt einer ausgeglichenen
Berichterstattung lässt die vorliegende Untersuchung somit die Vermutung zu, dass die Massenmedien
bereits stark an der Vermarktung des Phänomens beteiligt sein könnten.
50 I Book of Abstracts

Lisa Meyer, Constanze Rossmann & Peter Schulz
Gesundheitskommunikation im Krisenfall: Die Berichterstattung über die H1N1-
Pandemie im internationalen Vergleich
Der Begriff der Krise beschreibt nach Coombs (2012) „the perception of an unpredictable event that
threatens important expectancies of stakeholders and can . . . generate negative outcomes” (S. 2). Die
Destabilisierung der normalen Ordnung verursache erhebliche Unsicherheit und erfordere schnelle
Intervention, so Falkheimer und Heide (2012, S. 514). Die Herausforderung, die eine Krise
insbesondere an verantwortliche Kommunikatoren stellt, wächst mit dem potentiellen Verlust, der mit
der Krise einhergehen kann. Besonders prekär wird die Situation, wenn die Bevölkerung, wie in
gesundheitlichen Krisenfällen, um ihre Gesundheit oder sogar ihr Leben fürchten muss. Diese lassen
sich beschreiben als „severe threats to the public health and welfare, including the physical,
psychological, emotional, and economic wellbeing of the public” (Seeger & Reynolds, 2008, S. 5). Die
H1N1-Pandemie stellt aufgrund ihrer globalen Verbreitung, der von ihr potentiell ausgehenden Gefahr
und der großen öffentlichen Aufmerksamkeit einen solchen Fall dar und eignet sich somit, die
Kommunikationsprozesse in gesundheitlichen Krisenfällen zu untersuchen. Ausgehend von
Nordamerika im Frühjahr 2009 wurde die Grippe schnell zu einer Herausforderung auf internationaler
Ebene, und auch wenn sich die gesundheitlichen Folgen als weniger verheerend erwiesen als zunächst
erwartet, offenbarte sie erhebliche Defizite in der Krisenkommunikation. Da die Gefahr der Pandemie
als außergewöhnlich groß wahrgenommen wurde, traf die Schweinegrippe auf ein ausgeprägtes
öffentliches Interesse. Entsprechend umfassend wurde ihre Verbreitung auch in der Berichterstattung
der Medien behandelt. Häufig wurde dort auch die Kommunikationspolitik der zuständigen Behörden
und Institutionen kritisiert.
Die mit einer Pandemie verbundene Bedrohungslage stellt die verantwortlichen Institutionen vor
umfassende Aufgaben. Betroffene oder gefährdete Personengruppen müssen beruhigt,
Handlungsanweisungen geben, Unsicherheiten kommuniziert, eine Ausweitung der Krise verhindert
und der Schaden begrenzt werden (Coombs, 2009, S. 99; Coombs, 2012, S. 4; Falkheimer & Heide,
2012, S. 513). Kommunikation ist dabei, so Coombs (2012), die Essenz des Krisenmanagements (S. 25)
und kann als “collection and processing of information for crisis team decision making along with the
creation and dissemination of crisis messages to people outside of the team” angesehen werden (S.
20). Krisenkommunikation soll ein spezifisches Ereignis erklären, mögliche Konsequenzen aufzeigen
und schadensmindernde Informationen an betroffene Gruppen in einer ehrlichen, transparenten,
schnellen und vollständigen Weise geben (Seeger & Reynolds, 2008, S. 11). Besonders in
Gesundheitsfragen stehen dem öffentlichen Bedürfnis und Druck nach genauen Informationen dabei
allerdings oft vielfältige Unsicherheiten entgegen (Ulmer et al., 2008, S. 98). Bei der Bewältigung dieser
Herausforderungen gewinnen länderübergreifende Kooperationen von Gesundheitsbehörden und -
institutionen insbesondere in Zeiten der Globalisierung an Bedeutung (Ulmer et al., 2008, S. 108) –
eine Tatsache die auch eine transnationale Forschungsperspektive erfordert. In der vorgestellten
Studie soll verglichen werden, wie Gesundheitsorganisationen in verschiedenen von der
Schweinegrippe betroffenen Ländern mit diesen Herausforderungen umgegangen sind und inwieweit
sich die von ihnen verbreiteten Inhalte in den Massenmedien wiederfinden.
Book of Abstracts I 51

Mehrere Studien beschäftigten sich bereits mit der Öffentlichkeitsarbeit und Informationspolitik der
Regierung während der H1N1-Pandemie (u.a. Gesualdo et al, 2010; Ting Lee & Basnyat, 2013) sowie
der Berichterstattung der Massenmedien (u.a. Goodall et al, 2012; Hilton & Hunt, 2010). Doch trotz
der Vielzahl an Studien, die sich überwiegend auf die Situation in den USA beziehen, haben die
unterschiedlichen Kommunikationsinhalte im länderübergreifenden Vergleich noch keine Beachtung
gefunden. In dieser Studie werden daher Pressemitteilungen von internationalen (Gesundheits-
)Organisationen (WHO, ECDC, EU) und Gesundheitsministerien zehn europäischer Länder (Belgien,
Deutschland, Schweden, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Portugal, Tschechien, Rumänien, Italien)
mit der Berichterstattung je einer Qualitäts- und Boulevardzeitung derselben Länder verglichen.
Insgesamt wurden hierfür im Zeitraum zwischen 1. März 2009 und 31. März 2011 243
Pressemitteilungen und 2077 Artikel mit einer quantitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Die Kommunikationswissenschaft kann an dieser Stelle in mehrerlei Hinsicht einen Beitrag zur
Gesundheitskommunikation leisten. Zum einen bietet sie mit der originär
kommunikationswissenschaftlichen Methode der quantitativen Inhaltsanalyse die Möglichkeit,
Kommunikationsprozesse systematisch zu analysieren. Zum anderen lassen sich
kommunikationswissenschaftliche Ansätze fruchtbar machen, um die Inhalte der Pressemitteilungen
und Berichterstattung theoretisch fundiert zu analysieren, wie etwa Framing, Nachrichtenwerttheorie,
Furchtappell- und Fallbeispielforschung. Diese Ansätze befruchteten die Erstellung des Codebuchs,
welches jeweils für Pressemitteilungen und Berichterstattung identisch war und zwei Codierebenen
enthielt. Auf der Beitragsebene wurden Haupt- und Nebenframe, spezifische Aspekte zu H1N1,
individuellen Präventionsmaßnahmen, politischen Maßnahmen und zur Impfung sowie Bewertung und
Darstellungsmerkmale erfasst, auf der Akteursebene wurden die erwähnten Stakeholder eingeordnet
und im Hinblick auf ihre Bewertung, Verantwortlichkeit und Betroffenheit codiert.
Länderübergreifend kann festgestellt werden, dass sich die Inhalte der Pressemitteilungen auf die
Virusausbereitung und politische Maßnahmen konzentrieren, während sich die Berichterstattung
überwiegend mit allgemeinen gesundheitlichen Aspekten der Pandemie, wie Symptomen,
individuellen Krankheitsverläufen oder Infektionswegen sowie der Verbreitung des Virus beschäftigt.
Ebenfalls Beachtung finden medizinische und politische Maßnahmen, eine geringe Rolle spielen
dagegen soziale und wirtschaftliche Folgen, Ursachen, Konflikte und die Reflexion des
Medienhandelns. Während Printmedien die Schweinegrippe überwiegend negativ und die Impfung
gegen H1N1 eindeutig neutral bewerten, stellt sich die Haltung der Presseinformationen bezüglich des
Virus deutlich neutraler, gegenüber der Impfung etwas positiver dar. Im Hinblick auf das Framing der
Inhalte zeigt sich, dass sowohl Pressemitteilungen als auch die Berichterstattung überwiegend
Konsequenzen und Verbreitung der Pandemie sowie Maßnahmen zur Eindämmung und Prävention
betonen. Leichte Unterschiede offenbaren sich hinsichtlich des Frames „Unsicherheit“, der in der
Presseberichterstattung häufiger Platz findet, wohingegen Pressemitteilungen öfter auf neue
(wissenschaftliche) Erkenntnisse verweisen. Ferner lässt sich feststellen, dass Pressemitteilungen
überwiegend neutral verfasst sind und häufiger als die Berichterstattung auf eine beschwichtigende
Sprache zurückgreifen, während die Berichterstattung deutlich alarmierender gehalten ist. Beide
Textarten erwähnen auf Stakeholder-Ebene meist gesellschaftliche Akteure aus der Bevölkerung sowie
politische Institutionen und Persönlichkeiten, die Gesundheitsministerien räumen in den
52 I Book of Abstracts

Pressemitteilungen daneben allerdings Gesundheitsorganisationen und -behörden deutlich mehr Platz
ein als die Berichterstattung der untersuchten Zeitungen.
Mit Fokus auf den Ländervergleich, zeigen erste Analysen, dass sich die massenmediale
Berichterstattung der untersuchten EU-Länder bemerkenswert wenig voneinander unterscheidet,
wohl aber die Inhalte der Pressemitteilungen ihrer Gesundheitsministerien. Weitere Analysen werden
sich genauer mit den spezifischen Unterschieden im Ländervergleich beschäftigen. Die Befunde
werden abschließend im Hinblick auf theoretische und praktische Implikationen diskutiert.
Book of Abstracts I 53

Florian Fischer, Anna Maria Steinmann, Björn Brei, Claudia Hornberg, Alexander Krämer &
Dietrich Plaß
Bedeutung der Presseberichterstattung für die gesundheitsbezogene
Risikokommunikation am Beispiel des EHEC-Ausbruchs 2011 in Deutschland
Einleitung
Gesundheitliche Themen nehmen eine immer größere Bedeutung in den Massenmedien ein. Diese
Entwicklung führt dazu, dass Massenmedien mittlerweile eine der zentralen Quellen für
Gesundheitsinformationen darstellen (Carducci et al. 2011) und somit eine Schlüsselrolle im Rahmen
der Informierung der Bevölkerung einnehmen. Medien üben entscheidenden Einfluss darauf aus,
worüber die Bevölkerung informiert wird und wie sich die Kommunikation über ein aktuelles
Risikogeschehen in der Bevölkerung gestaltet (Glasmacher 2012). Massenmedien sind dabei eine
zentrale Vermittlungsinstanz zwischen Individuen und Gesellschaft (Bleicher & Lampert 2003). Sie
stellen daher auch im Prozess der Risikokommunikation einen bedeutenden Akteur dar, weil durch die
Verbreitung und den Austausch von Informationen eine Verständigung zwischen Laien und Experten
ermöglicht und aufbauend auf einer Risikobewertung Maßnahmen des Risikomanagements eingeleitet
werden können (Berg 2004). In diesem Zusammenhang sind aber ebenfalls nicht-intendierte Effekte
der Gesundheitskommunikation ebenso wie Aspekte der Selektion und Thematisierung
gesundheitsrelevanter Informationen zu bedenken.
Insbesondere der EHEC-Ausbruch im Sommer 2011 in Deutschland ist vielen Menschen durch die hohe
Medienpräsenz in Erinnerung geblieben. Im Rahmen des Ausbruchs wurden in Deutschland insgesamt
2.987 Fälle von akuter Gastroenteritis und 855 HUS-Erkrankungen gemeldet (RKI 2011). Hierbei
handelt es sich um den größten Ausbruch bedingt durch enterohämorrhagische Escherichia coli seit
dem Zweiten Weltkrieg handelt (BfR 2011). Die Kommunikation über den EHEC-Ausbruch zeichnete
sich durch häufig wechselnde Nennungen möglicher ursächlicher Quellen für die Verbreitung des
Erregers aus. Die oft divergierenden Aussagen führten in der Bevölkerung zu einer großen
Verunsicherung. Daher wird in der vorliegenden Studie der Einfluss der Medien anhand der
Presseberichterstattung während des EHEC-Ausbruchs in Deutschland untersucht.
Methoden
Zur Darstellung der Bedeutung der Presseberichterstattung im Rahmen des EHEC-Ausbruchs wurde
eine systematische Zusammenstellung der Zeitungsartikel über EHEC aus der Datenbank LexisNexis
vorgenommen. Alle relevanten Artikel im Zeitraum des EHEC-Ausbruchs (01.05. – 05.07.2011) wurden
in die Analyse eingeschlossen (n = 3.509) und in Beziehung zum Erstkontakt der an EHEC erkrankten
Patienten mit dem Gesundheitssystem sowie zum tatsächlichen Meldedatum beim Robert Koch-
Institut (RKI) gesetzt. Zusätzlich erfolgte eine systematische Analyse ausgewählter Artikel an drei
Stichtagen (n = 175) – jeweils an einem Montag pro Woche (23.05., 30.05. und 06.06.2011) und somit
stellvertretend für die drei Wochen der Hauptphase des EHEC-Ausbruchs. Die Analyse beinhaltete eine
Einordnung der Artikel in ein zuvor konzipiertes Kategoriensystem, um sowohl inhaltliche Aspekte (u.
a. Angabe von Daten und Fakten sowie Handlungs- und Schutzmöglichkeiten) als auch die subjektiv
erfassten Dimensionen der Kommunikation (Sach-, Gefühls- und Mediendimension) in Anlehnung an
Obermeier (1999) aufzuzeigen und im Zeitverlauf zu vergleichen. Die Einordnung in das
54 I Book of Abstracts

Kategoriensystem erfolgte dabei parallel durch drei Codierer. Artikel die sich nicht eindeutig
kategorisieren ließen wurden nach Konsensbildung in einem gemeinsamen Diskussions- und
Abstimmungsprozess der entsprechenden Kategorie zugeordnet.
Ergebnisse
Es lässt sich eine Verzögerung der Presseberichterstattung in Bezug zu dem tatsächlichen Erstkontakt
der Patienten mit dem Gesundheitssystem um ca. 1,5 Wochen erkennen. Dies kann mit der
Berichtsverzögerung zwischen Erkrankungsbeginn und der Kenntnisnahme durch die öffentlichen
Behörden (Gesundheitsämter und RKI) erklärt werden, die diese Angaben veröffentlichen und somit
der Presse zur Verfügung stellen. Demgegenüber lässt sich eine zeitliche Übereinstimmung der
Berichterstattung mit dem jeweiligen Eingangsdatum der EHEC-Meldungen beim RKI erkennen. Die
Presse nutzte somit für ihre Berichterstattung u. a. jene Informationen, die von Seiten des RKI und des
Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) entweder über Pressemeldungen oder online bereitgestellt
wurden.
In 53,7% der in der Hauptphase erschienen Artikel wird ausschließlich über EHEC und in 46,3% sowohl
über EHEC als auch über die Komplikation des hämolytisch-urämischen Syndroms (HUS) berichtet. Die
Berichterstattung von EHEC und HUS gemeinsam verringerte sich um 36,5 Prozentpunkte von 72,7%
auf 36,2% innerhalb der beobachteten drei Wochen (p = 0,004). Es konnte festgestellt werden, dass
die Wissensvermittlung über den Erreger sowie über die Angabe von Hygienemaßnahmen im
Zeitverlauf abgenommen hat. So erfolgte die Beschreibung des Erregers und Krankheitsbildes im Sinne
einer Wissensvermittlung in 21,1% der ausgewählten Artikel. Jedoch war diese Beschreibung zu Beginn
der Meldungen ca. fünf Mal häufiger vorzufinden als am letztbetrachteten Stichtag (p < 0,001).
Die Angabe sozialer sowie ökonomischer Konsequenzen bedingt durch den EHEC-Ausbruch hat
hingegen im Zeitverlauf zugenommen. Zudem ging der prozentuale Anteil der Artikel in denen eine
sachliche Berichterstattung stattfand im Zeitverlauf deutlich zurück (von 90,9% am ersten zu 31,9% am
dritten betrachteten Stichtag). Im späteren Verlauf des EHEC-Ausbruchs wurden vermehrt
Einzelschicksale oder Meldungen thematisiert, die bezogen auf die Dimensionen der Kommunikation
nach Obermeier (1999) eher auf einer gefühlsbetonten bzw. öffentlichkeitswirksamen Ebene der
Berichterstattung zu verorten sind.
Diskussion
Aus den vorliegenden Ergebnissen wird zum einen deutlich, dass die durch Institutionen (RKI und BfR)
kommunizierten Informationen einen großen Einfluss auf die Meldungen der Printmedien ausüben
und diese zum anderen die öffentliche (Risiko-)Kommunikation entscheidend mitbestimmen. Die
inhaltlichen und stilistischen Schwerpunkte verschoben sich im Verlauf der Berichterstattung. Obwohl
eine adäquate Information und Kommunikation – die z. B. über die Presse als ein Organ der
Massenmedien erfolgen kann – eine grundlegende Voraussetzung für gelungene Risikokommunikation
durch den unmittelbaren Zugang zur Öffentlichkeit ist, stellt Brosius (2004) die These auf, dass
Massenmedien selbst ein Risiko für die Risikokommunikation darstellen. Deshalb bedarf es im Rahmen
gesundheitsbezogener Risikokommunikation durch die Presse, in denen auch Unsicherheiten bzw.
Ungewissheiten kommuniziert werden müssen, wie im Falle des EHEC-Ausbruchs 2011, einer
zielführenden Interaktion zwischen verantwortlichen Institutionen und der Presse. Notwendig
erscheint hierfür eine zielgerichtete Ausbildung von Journalisten im Hinblick auf
Gesundheitsmeldungen sowie einer Förderung der Medienkompetenz der Rezipienten, um Risiken
Book of Abstracts I 55

anhand der Berichterstattung adäquat einschätzen zu können und somit z. B. nicht-intendierte Effekte
zu vermeiden (Renner et al. 2009; Brosius 2004).
Berg, W. (2004): Risikokommunikation als Bestandteil der Risikoanalyse (Risikobewertung – Risikomanagement –
Risikokommunikation), in: Streinz, R. (Hrsg.): Verbraucherinformation und Risikokommunikation, Bayreuth: Verlag
P.C.O., S. 125–140.
BfR (2011): EHEC-Ausbruch 2011: Ein Resümee aus Sicht der Risikobewertung, 45/2011, 23.12.2011, Berlin: Bundesinstitut für
Risikobewertung, URL: http://www.bfr.bund.de/de/ presseinformation/2011/45/ehec_ausbruch_2011__ein_
resuemee_aus_sicht_der_risikobewertung-128196.html [Stand: 01.10.2013].
Bleicher, J./ Lampert, C. (2003): Gesundheit und Krankheit als Themen der Medien- und Kommunikationswissenschaft - eine
Einleitung, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 51 (3-4), S. 347–352.
Brosius, H.-B. (2004): Die Risiken der Risikokommunikation: Was können wir aus den Medien lernen?, in: Gesundheitswesen,
66 (Sonderheft 1), S. 86–91.
Carducci, A./ Alfani, S./ Sassi, M./ Cinini, A./ Calamusa, A. (2011): Mass media health information: quantitative and qualitative
analysis of daily press coverage and its relation with public perceptions, in: Patient Education and Counseling,
82 (3), S. 475–478.
Glasmacher, S. (2012): Sind wir gefährdet? Krisenkommunikation für ein Bundesinstitut auf dem Gebiet des
Gesundheitsschutzes, in: Dernbach, B./ Kleinert, C./ Münder, H. (Hrsg.): Handbuch Wissenschaftskommunikation,
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 303–318.
Obermeier, O.-P. (1999): Die Kunst der Risikokommunikation, München: Gerling Akademie Verlag.
Renner, B./ Schupp, H./ Schmälzle, R. (2009): Risikowahrnehmung und Risikokommunikation, in: Bengel, J./ Jerusalem, M.
(Hrsg.): Handbuch der Gesundheitspsychologie und Medizinischen Psychologie, Göttingen: Hogrefe, S. 113–121.
RKI (2011): EHEC O104: Ausbruch – Deutschland 2011. Berlin: Robert Koch-Institut.
56 I Book of Abstracts

PANEL 5: INNOVATIVE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN TEIL I:
ZIELGRUPPENORIENTIERUNG
Doreen Reifegerste, May-Brittt Schumacher, Stefan Hoffmann, Uta Schwarz & Lutz Hagen
Framing von Gesundheitskommunikation in Settingansätzen
Aus der Public Health Perspektive sind Maßnahmen zur Gesundheitsförderung am Arbeitsplatz oder in
pädagogischen Einrichtungen ideal, um die Gesundheit breiter Bevölkerungsschichten zu verbessern
(Engbers et al. 2005). Dies liegt zum einen darin begründet, dass die Umwelt einen hohen Einfluss auf
das Gesundheitsverhalten hat. Zum anderen ermöglichen Maßnahmen in den Lebenswelten (sog.
Settingansätze, Naidoo & Willis 2013) eine bessere Erreichbarkeit der Zielgruppen. Die Kommunikation
in Settingansätzen ist meist indirekt geprägt, d. h. es werden Ansprechpartner adressiert, welche
stellvertretend für andere Menschen gesundheitsrelevante Entscheidungen treffen. In der
Gesundheitskommunikationsforschung ist diese indirekte Form der Persuasion bislang nur wenig
beforscht. Einige Studien (Stephenson & Price 2005, Price et al. 2008) zeigen aber das Potential auf,
das durch die Ansprache von Verantwortlichen besteht.
Um Kommunikationsappelle zu gestalten, kommen häufig Framing-Ansätze zum Einsatz, wobei
zwischen inhaltlichen und formalen Frames (Schenk 2007) unterschieden werden muss. Aus
inhaltlicher Sicht können Appelle eher die gesundheitlichen Auswirkungen (wie z. B. Krankheiten oder
Unfälle) betonen oder eher die sozialen Konsequenzen (wie Anerkennung bei Gleichaltrigen) aufzeigen
(Reifegerste 2012). Für die Ansprache in Settingansätzen sind vor allem Appelle an die
Fürsorgemotivation relevant, da hierdurch evt. bei den Verantwortlichen eine Schutzmotivation für
andere ausgelöst werden kann. Die formalen Frames definieren hingegen die Art und Weise, wie die
inhaltliche Botschaft strukturiert und präsentiert wird (Matthes 2007). Hierzu zählt bspw. die
Darstellung des Appells in Form von Fallbeispielen oder Statistiken (episodische oder thematische
Frames; Iyengar 1992). Es lässt sich vermuten, dass emotionalere Darstellungen (wie Fallbeispiele)
möglicherweise höheres Verständnis für die Betroffenen und damit mehr Verantwortungsbewusstsein
auslösen können.
Fraglich ist also, welche inhaltlichen und formalen Frames in der Gesundheitskommunikation für die
Ansprache von Verantwortlichen, die nur indirekt betroffen sind, effektiv bzw. relevant sind. In zwei
experimentellen Studien mit 2 x 2 Design und einer zusätzlichen Kontrollgruppe ohne Stimulus wurden
daher folgende Fragestellungen untersucht:
Welchen Einfluss haben inhaltliche und formale Frames auf gesundheitsrelevante
Handlungsabsichten?
Welche Interaktionsvariablen haben einen Einfluss auf die Wirkung der inhaltlichen und
formalen Frames in Settingansätzen?
In Studie 1 wurde die Wirkung von Botschaften zu einem von einer Krankenkasse initiierten
Gesundheitsförderungsprojekt in Kindertagesstätten auf Eltern mit Kindern im Alter von 3 bis 6 Jahren
untersucht. Im Rahmen einer schriftlichen Erhebung wurden dafür 89 Probanden aus Rostock und
Book of Abstracts I 57

Dresden unterschiedliche Stimuli in Form von Zeitungsberichten gezeigt. Die Zeitungsberichte
variierten im Inhalt der Botschaft (soziale vs. gesundheitliche Konsequenzen) und in der Form der
Darstellung (Fallbeispiele vs. Statistik). Als abhängige Variablen wurden das Interesse am Projekt, die
Risikowahrnehmung, die Selbstwirksamkeit, das Verantwortungsbewusstsein und die Bereitschaft der
Eltern zur Verhaltensänderung erhoben. Als moderierende Variablen wurden die Orientierung der
Eltern an sozialen Normen, das Gesundheitsbewusstsein sowie das Gewicht und Alter der Kinder
erfasst.
Eltern, die einen der vier Stimuli lasen, wiesen gegenüber den Probanden ohne Information über das
Settingprogramm (Kontrollgruppe) unabhängig vom Framing eine deutlich höhere Risikowahrnehmung
und Selbstwirksamkeit auf. Vergleicht man die unterschiedlichen Möglichkeiten der inhaltlichen und
formellen Ansprache, zeigt sich zum einen, dass es durch die Darstellung sozialer Konsequenzen besser
gelingt das Verantwortungsbewusstsein der Eltern zu erhöhen als durch die Betonung gesundheitlicher
Konsequenzen. Zum anderen wird deutlich, dass dies auch für das episodische Framing (im Vergleich
zum thematischens Framing) zutrifft. Für beide Framingarten zeigten sich signifikante Haupteffekte.
Fallbeispiele beeinflussen weiterhin die Handlungswirksamkeit der Eltern positiv. Die beschriebenen
Effekte bleiben dabei unbeeinflusst von den erfassten Kontrollvariablen.
In der zweiten Studie wurde die Reaktion von 172 Mitarbeitern verschiedener Unternehmen auf
Informationen zur betrieblichen Gesundheitsförderung (BGF) im Rahmen eines Onlineexperimentes
untersucht. Auch hier variierte der Stimulus inhaltlich (sozialer vs. wirtschaftlicher Frame) sowie formal
(wie in Studie 1). Die Unternehmensangehörigen wurden anschließend zur Bewertung des Stimulus
und zur Absicht zur Umsetzung betrieblicher Gesundheitsförderung befragt.
Es zeigte sich, dass Personen, welche im Rahmen des Experiments einen Flyer gelesen hatten, eher
bereit waren, sich in ihrem Unternehmen für BGF-Maßnahmen einzusetzen als Probanden, welche
keinen Flyer erhalten hatten. Bei der Betrachtung der verschiedenen Botschaftsstrategien wurde in
dieser Zielgruppe deutlich, dass weder das inhaltliche noch das formale Framing einen signifikanten
Haupteffekt hatten. Es lassen sich jedoch Interaktionseffekte mit den Variablen BGF-Erfahrung und
Unternehmensgröße feststellen. Mitarbeiter aus BGF-erfahrenen Unternehmen bevorzugten den
episodischen Flyer, während Unternehmen mit wenigen Erfahrungen den thematischen Frame
präferierten. Probanden aus kleineren Unternehmen wiesen nach dem Lesen des Stimulus mit sozialen
Konsequenzen eine höhere Handlungsintention auf, während Mitarbeiter aus mittleren und großen
Betrieben eher nach dem Lesen des wirtschaftlichen Flyers zum Handeln bereit waren. Der soziale
Aspekt der betrieblichen Gesundheitsförderung nimmt somit offensichtlich mit zunehmender
Unternehmensgröße ab.
Die vorliegenden Ergebnisse verdeutlichen, dass das bisher vernachlässigte Forschungsfeld der
Gesundheitskommunikation in Settingansätzen zahlreiche Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen
bietet, da sich die Wirkungsweisen deutlich von direkten Ansprachewegen unterscheiden. Es gilt u.a.
andere Arten der inhaltlichen Frames zu untersuchen und andere Interaktionsvariablen zu
berücksichtigen.
58 I Book of Abstracts

Natürlich bleibt fraglich, wie langfristig diese Einflüsse erhalten bleiben, welche weiteren
Kommunikationsbestandteile (andere Botschaftsstrategien oder Vermittlungskanäle) eine Rolle für die
Wirksamkeit spielen und welche weiteren Variablen (z. B. Führungsstil) den Einfluss der Botschaften
moderieren.
Engbers, L. H.; van Poppel, M. N.M; Chin A. P., Marijke J.M; van Mechelen, W. (2005): Worksite Health Promotion Programs
with Environmental Changes. In: American Journal of Preventive Medicine 29, 61.
Entman, R. M. (1993). Framing. Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43, 51.
Iyengar, S. (1991): Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago u. a.: The University of Chicago
Press.
Matthes, J. (2007). Framing-Effekte. Zum Einfluss der Politikberichterstattung auf die Einstellungen der Rezipienten.
München: Verlag Reinhard Fischer.
Naidoo, J.; Willis, J. (2013): Lehrbuch der Gesundheitsförderung. Köln: Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung.
Price, S. M.; Huhman, M.; Potter, L. D. (2008): Influencing the Parents of Children Aged 9–13 years: Findings from the VERB
Campaign. American Journal of Preventive Medicine 34, S267.
Reifegerste, D. (2012). Zielgruppenspezifische Präventionsbotschaften. Implikationen evolutionärer Motive jugendlichen
Risikoverhaltens. Baden-Baden: Nomos.
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung. Tübingen: Mohr Siebeck.
Stephenson, Michael T.; Quick, Brian L. (2005): Parent Ads in the National Youth Anti-Drug Media Campaign. In: Journal of
Health Communication 10, 701.
Book of Abstracts I 59

Agathe Swiatoszczyk & Margret Schrader
Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Marketingstrategien in der
Krebsprävention am Beispiel des Projekts „1000 Mutige Männer“
Wie können wir Männer zur Früherkennungskoloskopie bewegen?
Einleitung
Die Koloskopie ist seit dem Jahr 2002 Bestandteil des deutschen Früherkennungsprogramms und wird
als kassenfinanzierte Früherkennungsmaßnahme allen anspruchsberechtigten Versicherten im Alter ab
55 Jahren angeboten.
Wie kaum ein anderes Früherkennungsangebot, wird die als Goldstandard in der
Darmkrebsfrüherkennung geltende Früherkennungskoloskopie nur eingeschränkt in Anspruch
genommen (Schmiegel, 2008, S.805). Trotz deutschlandweiter Bevölkerungsaufklärung über
Darmkrebs und Darmkrebsfrüherkennung durch engagierte Institutionen und Zweckbündnisse,
stagnieren die Teilnahmezahlen seit Jahren (Altenhofen, 2012). Information und Aufklärung zum
Thema wird bisher in der Regel als Wissensvermittlung mit Hilfe von verschiedenen Medien wie
Poster, Flyer, Broschüren, Film usw. betrieben. Bisherige Aktivitäten eignen sich aber offenbar nicht
dazu, Gesundheitsverhalten wahrnehmbar zu verändern und gesundheitliches Handeln auszulösen.
Mit der Zielsetzung, die Teilnahme an der Früherkennungskoloskopie zu erhöhen, entwickelte die
Krebsgesellschaft NRW mit der BARMER GEK ein innovatives Projekt zur Darmkrebsprävention. Im
Rahmen des Projekts konnte modellhaft erprobt werden, in wie weit durch Ansätze der
Gesundheitskommunikation und durch marketingorientierte Strategien eine Veränderung von
Gesundheitsverhalten in einem kommunalen Setting erreicht werden kann. Unter dem Motto „1000
Mutige Männer für Mönchengladbach“ wurde das Pilotprojekt von März 2010 bis Dezember 2010 in
der Stadt Mönchengladbach durchgeführt. Eine umfassende Evaluation vor Beginn, im Verlauf und
nach Abschluss des Projekts wurde durchgeführt.
Zielgruppe
Primäre Zielgruppe des Projekts „1000 Mutige Männer“ sind für die Früherkennungskoloskopie
anspruchsberechtigte Männer ab 55 Jahren. Männer haben eine größere Distanz zum Thema
Gesundheitsvorsorge und nehmen die Früherkennungskoloskopie seltener in Anspruch als Frauen
(Altenhofe, 2010, S. 21).
Projektkonzeption
Das Projekt basiert auf Ansätzen des sozialen Marketings, der Netzwerktheorie und der
Gesundheitskommunikation. Der innovative Charakter des Projekts liegt in der positiven, möglichst
persönlichen Ansprache der Zielgruppe in ihrem direkten Umfeld. Die regionale Ausrichtung der
Kampagne führt dazu, dass systematisch viele unterschiedliche Akteure aus der Projektstadt wie z.B.
Ärzte, Unternehmen, Bürgermeister, Prominente, Schützenvereine oder Fußballclubs eingebunden
werden, sodass ein weitreichendes Netzwerk kommunaler Unterstützer und Beteiligter im
Projektverlauf erwächst. Das Projekt bietet „Mutigen Männern“, die zur Darmspiegelung gegangen
sind, die Plattform ihren Mut im Stadtgeschehen öffentlich zu präsentieren, Vorreiter und Vorbilder für
60 I Book of Abstracts

andere Männer, Freunde und Verwandte zu sein. Wie ein Lauffeuer motivieren sie sich gegenseitig am
Arbeitsplatz, in der Familie und in ihrer Freizeit zur Darmspiegelung zu gehen. Es wird das kollektive
Ziel verfolgt: 1000 Mutige Männer zu finden.
Vor Projektbeginn wurden Fokusgruppenbefragungen mit der Zielgruppe und weiterer relevanter
Personengruppen, wie der Ärzteschaft und den Partnerinnen, durchgeführt, um spezifische
Hemmnisse bezüglich der Darmspiegelung und handlungsauslösende Faktoren bezüglich der
Teilnahme an der Darmspiegelung zu erfassen. Auf den Ergebnissen aufbauend, wurden
Kommunikationsstrategien und Werbematerialien für das Projekt entworfen.
Evaluationskonzept
Das
Evaluationskonzept der Kampagne umfasst sowohl qualitative als auch quantitative
Forschungsmethoden, die eine Bewertung der Kampagnenerfolge, eine Identifikation von
Erfolgsfaktoren sowie ein besseres Verständnis von Bedürfnis- und Motivationsstrukturen ermöglichen
(siehe Abb. 1).
Die Erkenntnisse aus der Marktforschung sind in die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen
Repertoires an Kommunikationsmedien und Werbematerialien wie Flyer, Plakate oder Briefbeileger
eingeflossen. Es wurde eine Ansprache in Wort und Bild konzipiert, die gesunde Männer ab 55 Jahren
anspricht und ihr positives Selbstbild bestärkt. Zielgruppengerecht sind potenziell angstauslösende
Begriffe durch neutrale ersetzt worden, wie z.B. „Krebs“ durch „Polypen“ oder „Darmspieglung“ durch
„Darminspektion“. Als Key Visuel der Kampagne wurde kein prominentes Testimonial gewählt,
sondern der Oberkörper eines Mannes im Durchschnittsalter der Zielgruppe. Im Hinblick auf die
Entscheidung für oder gegen eine Teilnahme an der Früherkennungskoloskopie konnten Motive bzw.
Einflussfaktoren identifiziert werden.
Zu den hemmenden Motiven zählen:
Angst vor negativer Prognose (Wer Krebs hat, stirbt)
Scham vor der Untersuchung
Fehlende konkrete Symptome
Unannehmlichkeit der Vorbereitung
Zu den handlungsauslösenden Einflussfaktoren zählen:
Äußere Anstöße notwendig
Unmittelbare Handlungsaufforderung
Aufforderung durch Instanzen mit emotionaler und fachlicher Kompetenz
Monetäre Anreize
Darmkrebsfälle im näheren sozialen Umfeld
Insgesamt ergab sich aus der Markforschungsanalyse folgende zentrale Leitlinie zur
zielgruppenspezifischen und handlungsauslösenden Ansprache:
Zum Handeln auffordern
Positiv ansprechen
Book of Abstracts I 61

Emotionen erzeugen
Identifikation ermöglichen
Fakten reduzieren
Keine Statistiken verwenden
Anerkannte soziale und familiäre Partner einbinden
Ärztliche Beratung sichern
Informationsperipherie schaffen
Abbildung 1: Übersicht Kampagnen-Evaluation
62 I Book of Abstracts

Evaluationsergebnisse
Das Zentralinstitut der kassenärztlichen Versorgung (ZI) führte im Auftrag der Krebsgesellschaft NRW
eine statistische Auswertung der Abrechungsdaten der durchgeführten Früherkennungskoloskopien in
Mönchengladbach durch.
Ein Effektivitätsnachweis des Pilotprojekts „1000 Mutigen Männer für Mönchengladbach“ konnte
eindeutig belegt werden. Entgegen des bundesweiten und regionalen Abwärtstrends in der
Inanspruchnahme der Früherkennungskoloskopie (2010 gegenüber 2009 in Nordrhein: -12,2%)
konnten die Zahlen in Mönchengladbach deutlich gesteigert werden. Im direkten Jahresvergleich 2009
zu 2010 konnte ein Anstieg der Teilnahme innerhalb der Gruppe anspruchsberechtigter Männern ab
55 Jahre um 7,3% erreicht werden (vgl. Abb. 2).
Abbildung 2: Prozentuale Änderung der Inanspruchnahme von Früherkennungs-Koloskopien
bei Männern in Mönchengladbach, in Vergleichsstädten und im Gesamtgebiet
Nordrhein. Prozentuale Änderung 2009 vs. 2010
Mit dem Pilotprojekt „1000 Mutige Männer für Mönchengladbach“ ist es gelungen, das
Gesundheitsverhalten der Zielgruppe zu verändern und Männer zur Früherkennungskoloskopie zu
motivieren.
Aktuelle Projektstädte
Das
Projektkonzept lässt sich auf andere Städte adaptieren und wurde bereits in Lippstadt, Hamburg-
Harburg und Offenbach am Main durchgeführt. Aktuell laufende und anlaufende Projekte, die ihren
Abschluss im Jahr 2014 finden werden, sind:
„1000 Mutige Männer für Wiesbaden“; „1000 Mutige Männer für Bielefeld“; „1000 Mutige Männer für
Hannover“ und „1000 Mutige Männer für Neuss“.
Book of Abstracts I 63

Altenhofen L. et al. (2010). Wissenschaftliche Begleitung von Früherkennungs-Koloskopien in Deutschland Berichtszeitraum
2008 - 6. Jahresbericht. Zentralinstitut für die kassenärztliche Versorgung. Berlin
Altenhofen L., Kretschmann J. (2012). Inanspruchnahme von Früherkennungs-Koloskopien in Nordrhein und im Bundesgebiet
2003 - 2010. Verfügbar unter: http://www.duesseldorf-gegendarmkrebs.de/images/phocadownload/teilnahme_koloskopie_2003-2010_nordrhein.pdf
(14.10.2013)
Andreasen A. R. (1995). Marketing social change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the
Environment. San Francisco: Jossey-Bass
Göpfert W. (2001). Möglichkeiten und Grenzen der Gesundheitsaufklärung über Massenmedien. In Hurrelmann K. & Leppin
A. (Hrsg.), Moderne Gesundheitskommunikation. Vom Aufklärungsgespräch zur E-Health (S. 131-141). Bern: Hans
Huber
Hurrelmann K., Leppin A. (2001). Moderne Gesundheitskommunikation - eine Einführung. In Hurrelmann K., Leppin A. (Hrsg.),
Moderne Gesundheitskommunikation. Vom Aufklärungsgespräch zur E-Health (S. 9-21). Bern: Hans Huber
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64 I Book of Abstracts

PANEL 5: INNOVATIVE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN TEIL II:
UNTERHALTUNGSORIENTIERUNG
Christiane Grill & Andreas Enzminger
Gesundheitskompetenz durch Actiondrama. Wirkung von „Emergency Room“
auf Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein
Wirkung von „Emergency Room“ auf Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein
Seit dem Debut der US-amerikanischen Krankenhausserie „Emergency Room“ (ER) 1994 gilt diese als
stilbildend für das Genre der Arzt- und Krankenhausserien. Die dramatischen Ereignisse einer
Notfallaufnahme in Chicago in einer Mischung aus Melodram und Reality Show waren jahrelang
international erfolgreich (Krüger-Brand, 2003). Die Kultserie setzte mit ihren medizinische Erklärungen
und Details einen Standard für darauf folgende zukünftige Arzt- und Krankenhausserien und lieferte
sogar angehenden ÄrztInnen Fallbeispiele mit edukativem Wert (Goodman, 2007). Ganz generell wird
medizinischen Unterhaltungsangeboten Potential für Prävention und Gesundheitsförderung im Sinne
des Entertainment-Education-Ansatzes zugeschrieben (Lampert, 2010). Ausschlaggebend für die
Vermittlung von EE-Botschaften im Sinne von Einstellungsänderungen und gesteigerter Erinnerung an
Gesundheitsinformationen sind die kognitive und emotionale Involvierung der SeherInnen (Quintero
et al., 2013). Medizinische Seriendramen üben dabei unterschiedliche Einflüsse auf RezipientInnen aus.
Rossmann (2003) belegte ein stereotypisiertes und idealisiertes ÄrztInnenbild vermittelt durch
Krankenhausserien. Erfolgreich dargestellte medizinische Behandlungsmethoden resultieren in
fälschlich hohen Erwartungshaltungen in der Öffentlichkeit (Harris & Willoughby, 2009). Furchtappelle
innerhalb der Gesundheitskommunikation liefern widersprüchliche Ergebnisse. Beeinflussen sehr
negative Bilder Wissen in Form einer U-Funktion, so werden Risikowahrnehmung, Einstellungen und
Verhalten in einer umgekehrten Form beeinflusst (Rossmann & Pfister, 2008). Dabei wird
insbesondere die Bedeutung von Bumerang-Effekten kritisch reflektiert (Hastall, 2012). Ungeklärt
bleibt jedoch, inwieweit eine Verursachung von Verletzung und Krankheit in einer dramatischen
Darstellungsweise, exemplifiziert an ER, die Gesundheitskommunikation optimiert bzw. konterkariert?
Führen die Dramatisierung von Leben und Tod in einem Krankenhaus und eine damit einhergehende
emotionale Erregung der RezipientInnen im Sinne von Vampir-Effekte zu einer Ablenkung von
gesundheitsförderlichen Botschaften?
Forschungsfragen
Um potenzielle EE-Botschaften von ER hinsichtlich ihrer Wirkung auf Wissenstransfer,
Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein zu prüfen, stellen wir folgende Forschungsfragen:
Welchen Einfluss haben die unterschiedlichen Erregungsniveaus der SeherInnen von ER auf die
rezeptive Partizipation im Sinne von narrative Engagement, Involvement und Identifikation
und damit auch gleichzeitig auf den Abruf von medizinischem und gesundheitsförderlichem
Wissen (Wissenstransfer)?
Wie wirkt die Serie auf Gesundheitskompetenz im Sinne eines positiven Vorsorgeverhaltens
bezüglich privater und professioneller medizinischer Vorsorge?
Book of Abstracts I 65

Führt die Rezeption von ER zu einer Überschätzung des Risikos von Krankheit?
Und welche Rolle spielt sensation seeking als moderierende personale Variable in diesen
Prozessen?
Theoretischer Hintergrund
Den theoretischen Rahmen bildet einerseits das „Yerkes-Dodson-Gesetz“, dass die kognitive
Leistungsfähigkeit in Abhängigkeit des Erregungsniveaus betrachtet und eine umgekehrte U-förmige
Beziehung postuliert. Bei mittlerem Erregungsniveau ist eine optimale Leistung zu beobachten, bei der
Individuen die meisten Hinweisreize verarbeiten können, während höheres Erregungsniveau
Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung negativ beeinflussen (Yerkes & Dodson, 1908). Jedoch
sind die Forschungsergebnisse durchaus disparat, da bei höherem Erregungsniveau mitunter auch
zentrale Inhalte besser beibehalten werden als periphere (Brown, 2003). Zweitens, nimmt die Arbeit
Bezug zum Kultivierungsansatz. Gemäß der Kultivierungshypothese (Gerbner & Gross, 1976)
vermitteln Medien Weltbilder, auf deren Grundlage SeherInnen insofern kultiviert werden, als dass sie
Einstellungen und Verhaltensweisen an den durch die Fernsehwelt vermittelten Bildern orientieren
und die soziale Realität der SeherInnen beeinflussen.
Methodisches Design und Datengrundlage
Um die potentielle Wirkung von ER auf RezipientInnen zu untersuchen, folgte die Untersuchung
methodisch einem prä-post-Design (3 randomisierte Gruppen; variierende Treatment-Variable:
Dramatisierung; Durchführungszeitraum: Mai/Juni 2013, N= 120 Studierende und Nicht-Studierende).
Da eine der zentralen Einflussgrößen das Erregungsniveau der RezipientInnen darstellt, wurden drei
Versionen der ER-Folge „Panik“ (Staffel 14, Folge 1) konstruiert, die sich durch deren
Dramatisierungsniveaus unterscheiden. Das Team der Notaufnahme versucht in dieser Folge nach
einer mysteriösen Explosion verletzte DemonstrantInnen zu verarzten. Als ein Arzt den vermeintlichen
Attentäter entlarvt, kommt es zu Handgreiflichkeiten zwischen diesen. Darauffolgend ergreift der
Großvater eines Mädchens, das bei dem Anschlag starb, Lynchjustiz und erwürgt den Täter. In der
Grundversion G1 wurden lediglich Kernsequenzen einer jeden Arzt- und Krankenhausserie bestehend
aus Diagnose (Untersuchung und Befund) und Behandlung (Beratung und Therapie) der PatientInnen
verwendet. In der zweiten Version G2 wurden diese Kernsequenzen mit einem dramatischen Narrativ
am Anfang – die Explosion und der Krankentransport – eingeleitet. Die dritte Gruppe G3 sah zusätzlich
noch die Entlarvung des Täters durch den Arzt und dessen Mord. Insgesamt nahmen an der Studie 140
Personen teil, von denen 41% Männer und 59% Frauen waren. Die Studierendenquote lag bei 56% und
das Durchschnittsalter betrug 28 Jahre. Insgesamt sahen sich rund 20% der TeilnehmerInnen
regelmäßig Arzt- und Krankenhausserien an, wobei die meistgesehenen Serien Scrubs, Grey’s Anatomy
und Private Practice sind. Um Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein zu messen, entwickelten wir
jeweils einen Test. Das Vorsorgeverhalten wurde mit acht Statements gemessen, die sich zu den
Subindizes „gesunder Lebensstil“ und „medizinische Prävention“ und dem Gesamtindex
„Gesundheitsvorsorge“ zusammenfassen lassen. Hinsichtlich des Risikobewusstseins wurden Risiken
einzelner Krankheiten abgefragt, die sich zu einem Risikobewusstsein gegenüber alltäglichen
Krankheiten wie Grippe, Diabetes oder Rheuma und gegenüber nicht-alltäglichen Krankheiten wie
neurologische Erkrankungen oder Geschlechtskrankheiten subsummieren. Dank des experimentellen
66 I Book of Abstracts

prä-post Designs konnte geprüft werden, ob und inwiefern unterschiedliche Erregungsniveaus
Wissenstransfer, Vorsorgeverhalten und Risikobewusstsein fördern oder behindern.
Ergebnisse
Die Ergebnisse der Studie belegen, dass die emotionale Belastung der SeherInnen bereits aus den
Kernsequenzen im Krankenhaus emergiert und lediglich eine Rahmendramatik (G3) emotionale
Erregung erhöht. Dabei übt die emotionale Belastung keinerlei Einfluss auf die Informationsqualität
der Serie aus. Die gesteigerte Dramatik erhöht jedoch den Unterhaltungswert in beiden Gruppen. Eine
erhöhte Dramatisierung ist dabei zusätzlich für ein starkes narratives Engagement essentiell. Jedoch
stellen Rezipienten bei vermehrt eingesetzter Dramatik weniger Bezüge zu sich selbst und ihrer
eigenen Situation her. Entgegen den Erwartungen von Yerkes und Dodson befördert die verstärkte
Dramatik den Wissenstransfer in G3 am stärksten.
Wie in Tabelle 1 zu sehen ist, führt die Rezeption der ER-Folge zu signifikanten Einstellungsänderungen
bezüglich der Gesundheitsvorsorge. Die Gesundheitsvorsorge steigt im Gesamtsample signifikant an,
wobei es in G1 durch schlichte Präsentation der Diagnose und Behandlung der PatientInnen zum
größten Anstieg kommt. Insbesondere Einstellungen bezüglich eines gesunden Lebensstils werden
hochsignifikant positiv verstärkt; ebenfalls mit dem größten Anstieg in G1. Im Gegensatz dazu wird die
Bedeutung der medizinischen Prävention durch vermehrte Dramatik abgebaut. Es scheint, dass die
Dramatik den Glauben an die eigens evozierte Gesundheitsvorsorge schwächt. Dies spiegelt sich
insbesondere dadurch wider, dass die Wichtigkeit der Vorsorgeuntersuchungen signifikant abgebaut
wird. Der hohe Grad an Dramatisierung und die Aneinanderreihung von lebensbedrohlichen
Gesundheitszuständen führt zu einer Abwehrhaltung gegenüber Vorsorgeuntersuchungen.
Desweiteren führt die emotionale Belastung der RezipientInnen in G3 zu dem post-rezeptiven Wunsch
nach Entspannung.
Tabelle 1: Anova-Tabelle der Zustimmungsdifferenzprozent bezüglich
Gesundheitsvorsorge
Book of Abstracts I 67

Während Einstellungen zur Gesundheitsvorsorge signifikant erhöht wurden, zeigten sich kaum Effekte
auf der Ebene des Risikobewusstseins (siehe Tabelle 2). Während die Dramatik der Geschehen in der
Notaufnahme das Risikobewusstsein für Krankheiten kaum verändert, so steigt dieses leicht aber ohne
signifikante Befunde in G1 an. Die Gefahr an nicht-alltäglichen Krankheiten zu erkranken, wird in den
Dramatikversionen sogar abgebaut. Einzelne Krankheiten zeigen mitunter signifikante prä-post
Veränderungen. Insgesamt sind die Einzelbefunde sehr disparat und lassen auf keinen eindeutigen
Wirkungseffekt schließen.
Tabelle 2: Anova-Tabelle der Zustimmungsdifferenzprozent bezüglich Risikobewusstsein
Relevanz
Die Studie, die in eine Reihe von Medienwirkungsstudien zu medizinischen Seriendramen und deren
EE-Potential eingebettet ist, ermöglicht, den Dramatisierungseffekt einer Krankenhausserie
systematisch zu beobachten und empirisch zu evaluieren. Dadurch zeigt die Arbeit auf, welches
emotionale Aktivierungsniveau unter den SeherInnen für einen optimalen Wissenstransfer mit
gleichzeitig gesteigertem Vorsorgebewusstsein verantwortlich ist und dass die Rezeption von
Krankheit und Leid im Krankenhaus kaum kultivierende Effekte verzeichnet.
68 I Book of Abstracts

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Book of Abstracts I 69

Jürgen Grimm & Maria Emilia Rosenzweig
Heilsamer Kitsch. Edukative Effekte der TV-Krankenhausserie "Der Bergdoktor"
auf das Gesundheitsbewusstsein
Krankheit ist ein angstassoziiertes Phänomen, das PatientInnen einerseits zu Vermeidungsstrategien
und zur Anwendung therapeutischer Mittel herausfordert (Angst als Motivation für das
Vorsorgeverhalten) und andererseits einen alltagstauglichen moderaten Umgang mit Angstprozessen
gestatten soll (Knobloch-Westerwick et al., 2009). Im Hinblick auf Gesundheitskampagnen ist
umstritten, inwieweit Furchtappelle die Effektivität medizinischer Informationsvermittlung fördern
oder behindern (Peters et al., 2013). Ebenso unklar ist, wie angstbesetzte Gesundheitsthemen mit
Hilfestellungen zur Angstbewältigung (Vitouch, 2000) kombiniert werden müssen, um zur Steigerung
von Gesundheitskompetenz beizutragen. Miller (1987) hat ermittelt, dass Krankenhauspatienten in
Abhängigkeit vom Angstbewältigungsstil eine unterschiedliche Informationsnutzung zeigen. So wollen
sog. "Monitors" vor Operationen im Krankenhaus detailgenaue Fachinformationen, indes "Blunters"
diese vermeiden und ablenkende Kommunikationen bevorzugen. Wünschenswert im Interesse einer
zielgenauen Kampagnenführung wären Kommunikate, die zugleich "Monitoring" und "Blunting"
ermöglichen und den Informationsfluss in beiden Gruppen garantieren. Krankenhausserien wie "Der
Bergdoktor" (BD) versuchen nun durch romantische Settings (z.B. Liebesgeschichte des Arztes),
kombiniert mit gesundheitsrelevanten Informationen eine solche Doppel-Codierung der gleichzeitigen
Konfrontation und Vermeidung von Angst herzustellen. Es stellt sich die Frage, ob und inwieweit
romantische Narrative in Krankenhausserien die Gesundheitskommunikation (Wissenstransfer und
gesundheitsförderliche Einstellungsbildung) tatsächlich befördern oder ob die Liebesgeschichte nicht
vielmehr wegen ihrer ablenkenden Wirkung den edukativen Effekt reduziert. Die jüngere Forschung zu
Entertainment-Education im Rahmen der Gesundheitskommunikation (Singhal/Rogers 2010) betont
vielfältige Widerstandshandlungen des Publikums, das sich gegen offensichtliche pädagogische
Beeinflussungsversuche wehrt und aus "störenden" Botschaften, die in den Tiefen des Unterhaltungs-
Settings verborgen sind, unerwünschte Schlüsse im Hinblick auf die Zielvariablen der
Gesundheitskommunikation zieht. Im Folgenden werden Ergebnisse einer Studie vorgestellt, in der
romantische Narrative beim "Bergdoktor" systematisch variiert und in ihrem Einfluss auf die
Vermittlung gesundheitsrelevanten Wissens und gesundheitsförderlicher Einstellungen geprüft
werden.
Forschungsstand und Problemstellung
Gut belegt ist, dass fiktionale Fernsehunterhaltung im Sinne des "Entertainment-Education" (EE) dem
Publikum prosoziale Botschaften nahe bringen kann. Im Rahmen der sog. "Sabido Methode" (Barker,
2005) wurden dramaturgische Regeln für Telenovelas entwickelt, deren Anwendung zu positiven
Effekten beim Publikum im Hinblick auf Familienplanung und Gesundheitsvorsorge führten. Durch die
Art des dramatischen Aufbaus, die Einführung identifikationsträchtiger Figuren sowie den Einsatz
fesselnder und informativer Narrative kann die Akzeptanz gesundheitsrelevanter Botschaften
gesteigert werden (Gesser-Edelsburg/Singhal, 2013). Dazu wurden weltweit bestätigende Studien
durchgeführt (Singhal/CodyRogers/Sabido, 2010). Für den deutschsprachigen Raum konnten
Gassmann, Vorderer und Wirth nachweisen, dass die Krankenhauserie "Die Schwarzwaldklinik" den
70 I Book of Abstracts

Rezipienten eine positivere Haltung zu Gesundheitsthemen vermittelte (Gassmann/Vorderer/Wirth:
2003, 478). Ein Problem stellt allerdings dar, dass romantische Liebesgeschichten, die zu
Krankenhausserien genrebildend gehören, von einem Teil des Publikums als "Kitsch" abgewertet
werden. Der Anti-Kitsch-Affekt (Grimm, 2012) sorgt hierbei dafür, dass Menschen romantische
Harmonieszenarien als "unrealistisch" und "peinlich" empfinden. Es erscheint daher möglich, dass ein
Zuviel an Romantik oder eine dramaturgisch ungeeignete Implementierung der Liebesgeschichte in die
Dramaturgie der Episode zu kognitiven Dissonanzen führt, die die Verarbeitung der
Gesundheitsinformationen behindern.
Ein weiteres Problem stellt dar, dass die "Liebesgeschichte" zu den gesundheitsrelevanten
Informationen "passen" muss, da ansonsten Resistance und Reactance-Effekte (Knowles/Linn 2004) zu
erwarten sind, welche die Vermittlungsleistung des Kommunikats beeinträchtigen. Im Falle der
Verletzung von Kohärenzregeln der Informationskoppelung (Grimm 1994) auf der Ebene der Narrative
und des Gesundheitswissens ist mit dem Scheitern von EE-Strategien zu rechnen. So könnte die
Liebesgeschichte des Arztes unerwünschte Effekte auf das Arzt-Bild zeitigen, wenn dieser nicht im
beruflichen Einsatz, sondern bei "privatisierenden Vergnügungen" gezeigt wird. Aus
persuasionstheoretischer Sicht steigert nach Cialdini (2001) die Kombination "Liking" und "Authority"
das persuasive Potenzial ultimativ – dies aber nur dann, wenn das "Liking" aus dem romantischen
Mitgefühl für den Liebenden nicht unmittelbar an der Einsatzbereitschaft des Arztes für seine
Patienten zweifeln lässt.
Es ist daher offen, ob die Doppel-Codierung Angst/Romantik in der Krankenhausserie "Der Bergdoktor"
(BD) für alle Rezipienten im Sinne angstreduzierter und sympathisch-autoritativer Persuasion
funktioniert. Ebenso unklar ist, ob und unter welchen Bedingungen romantische Narrative einen
negativen Effekt auf die Arztautorität entfalten und dabei den Erfolg des Entertainment-Education
konterkarieren.
Forschungsfragen
Im Folgenden wird erstens untersucht, ob romantische BD-Szenen Rezeptionsstress verringern und
zweitens, welche Dosierung an Romantik die Gesundheitskommunikation im Hinblick auf Wissen,
Vorsorgeverhalten und das Arzt-PatientInnen-Vertrauen (Rossmann, 2003) optimiert. Zudem wird
drittens geprüft, inwieweit Interferenzen zwischen den romantischen Narrativen und der
Gesundheitsbotschaft die Vermittlungsleistung beeinträchtigen. Und schließlich fragen wir nach dem
Einfluss, den Dispositionen der Rezipienten wie Angstbewältigungsstil und Romantik-Affinität auf das
Endresultat der Informationsverarbeitung nehmen.
Forschungsfragen in Bezug auf den BD:
Inwieweit kann eine Folge des BD medizinische Informationen und Gesundheitskompetenz
vermitteln?
Reduzieren romantische Nebennarrative das Stresserleben bei der Rezeption von
Krankenhausszenen und helfen sie, Hypochondrie zu vermeiden?
Welche Dosierung an Romantik-Szenen ist dem Wissenstransfer und dem Aufbau von
Gesundheitskompetenz zuträglich?
Book of Abstracts I 71

In welcher Weise beeinflussen romantische Narrative das Arzt-Bild und das Ergebnis der
Gesundheitskommunikation?
Welchen Einfluss haben Angstbewältigungsstil und Romantik-Affinität der Rezipienten auf den
Wirkungs-Output der BD-Folge?
Theoretischer Hintergrund
Den theoretischer Rahmen bilden Konzepte des Entertainment-Education (EE) im Bereich der
Gesundheitskommunikation (Barker, 2005, Singhal/Rogers, 2010), die differenzielle Wirkungen von
Narration und Dramaturgie auf die edukative Persuasion fokussieren. Singhal/Rogers (2010) wie auch
Riet/Ruiter (2013) argumentieren überzeugend, dass bei EE vielfältige Formen der Vermeidung und
des Widerstands im Publikum überwunden werden müssen. Geprüft wird daher, unter welchen
Bedingungen Romantik als dramaturgische Narrative-Strategie potenzielle Widerstandshandlungen
des Publikums gegenüber EE-Botschaften unterläuft oder aber selbst erzeugt. Des Weiteren basiert die
Untersuchung auf Theorien der Angstbewältigung und selbstregulativer Emotionskontrolle (Krohne,
1996, Wiebe/Korbel, 2003, Schramm/Wirth, 2008, Forgas/Baumeister/Tice, 2009), die im
Zusammenspiel mit persuasiven Prozessen der Gesundheitskommunikation betrachtet werden.
Zusätzlich wird auf Kitschtheorien (Grimm, 2012) rekurriert, um EE-förderliche oder EE-retardierende
Wirkungen romantischer Narrative von der Seite des Rezipienten aus zu erklären. Dazu wurde eigens
ein Romantik-Affinitäts-Test entwickelt und in der Studie erstmals erprobt.
Methodisches Design und Datengrundlage
Die Wirkungs-Untersuchung zu BD erfolgt mit Hilfe eines Prä-Post-Designs mit 3 randomisierten
Gruppen und der variierenden Treatment-Variable: Romantik. Durchführungszeitraum: Mai und Juni
2013, N=114 Studierende und Nicht-Studierende.
Gruppeneinteilung:
G1: Krankenhaus-Kernsequenzen KS mit gesundheitsrelevanten Informationen (=EE-Info),
G2: Romantische Liebesgeschichte des Arztes vor idyllischer Bergkulisse + KS,
G3: Romantische Liebesgeschichte des Arztes vor idyllischer Bergkulisse + KS +
Fortsetzung der Liebesgeschichte und tränenreicher Abschied;
Versuchsablauf:
t1 vor dem Film:
Fragebogen mit prä-rezeptiven Tests zu gesundheitsbezogenen Einstellungen und psychosozialen
Eigenschaften
t2 während des Films: Film sehen
t3 nach dem Film: Evaluierung, post-rezeptive Tests (analog zu t1)
Wirkung = Differenz der Messung t1 und der Messung t3
Abhängige Variablen: emotionaler Stress, Narratives Engagement/Involvement, Wissenstransfer,
Vorsorgeverhalten, Arztbild. Des Weiteren werden Angstbewältigungsstil und Romantik-Affinität
untersucht.
72 I Book of Abstracts

Ergebnisse
Im Folgenden werden einzelne ausgewählte Ergebnisse präsentiert. Zunächst wird deutlich, dass
romantische Narrative, wie erwartet, einen Angst reduzierenden Effekt haben. Dies gilt insbesondere
für G2, wo das Freizeitverhalten des Arztes mit seiner Geliebten gezeigt wurde (siehe Tabelle 1). Durch
die Abschiedszene in G3 wächst die emotionale Belastung dann wieder an, ohne allerdings das Niveau
der romantikfreien Variante in G1 zu erreichen. Die Kehrseite der Stressreduktion ist, dass dabei der
Unterhaltungswert negativ beeinflusst wird. Ein gewisses Maß an emotionalem Stress scheint also zum
Entertainment-Education aus Zuschauerperspektive zu gehören. Die Wirkungen auf die
Informationsqualität sind uneinheitlich: die stressärmste Version in G2 weist den geringsten
Informationsgehalt auf. Der höchste Informationswert wird der romantikreichsten Variante in G3
zugeordnet. Wir sehen dies als Indiz dafür, dass der Abschied des Arztes von seiner Geliebten den
gesundheitsrelevanten Informationsfluss stärkt.
Tabelle 1: Der Bergdoktor: Eindrucksdifferenziale
Book of Abstracts I 73

Tabelle 2: Der Bergdoktor: Rezeptive Partizipation und Wissenstransfer
Tabelle 2 zeigt, dass die Liebesgeschichte vor romantischer Bergkulisse in G2 negativ das Narrative
Engagement (Gefühl, in die Geschichte hineingezogen zu werden) und das Involvement (Ausmaß, in
dem ZuschauerInnen Bezüge zwischen fiktionaler Realität und ihrer Lebenswelt herstellen) beeinflusst.
Alle Indikatoren partizipativer Beteiligung – Narrative Engagement, Involvement und auch die
Identifikation mit dem Bergdoktor selbst – sind in G2 am niedrigsten. Erst mit der Fortsetzung der
Liebesgeschichte und dem tränenreichen Abschied (Bergdoktor will nicht mit der Geliebten in die
Großstadt ziehen: "Ich brauche die Berge und die Berge und meine Patienten brauchen mich") wird die
rezeptive Partizipation deutlich gesteigert und zwar über das Niveau von Gruppe 1 hinaus, die als
Kontrollgruppe ohne romantische Narrative fungiert. Der Wissenstransfer wird davon aber nicht in
gleicher Weise tangiert. Offenbar haben die kognitiven "Irritationen", die das erste romantische Teil-
Narratives im Hinblick auf rezeptive Anteilnahme und Identifikation mit dem Arzt auslöste, den
Wissenstransfer eher unterstützt (vermutlich als Folge einer Aufmerksamkeit steigernden
Orientierungsreaktion).
Im Unterschied zum Wissenstransfer wird das Vorsorgeverhalten genau in der Gruppe am meisten
angeregt, in der keine romantischen Narrative zu sehen waren und der emotionale Stress am höchsten
ausfiel (siehe Tab. 1). Wir betrachten dies als Hinweis darauf, dass die angstbasierte Rezeption der
"Bergdoktor"-Serie am ehesten Motive zur Gesundheitsvorsorge stärkt. Romantische Narrative
behindern diesen Prozess dann nicht, wenn sie wie in G3 zu einem eigenen "guten" Abschluss gebracht
werden, der die Glaubwürdigkeit des Arztes als Autoritätsperson in Gesundheitsfragen nicht
unterminiert.
74 I Book of Abstracts

Tabelle 3: Der Bergdoktor: Wirkungen auf die Gesundheitsvorsorge
Das Wirkungsmuster ist plausibel mit der Annahme vereinbar, dass die Grundrezeption bei
Krankenhausserien angstbasiert ist (durchaus vereinbar mit dem Unterhaltungswert), wobei durch die
narrative Einbettung die Angst eine Moderation erfährt. Während die narrative Angstmoderation den
Wissenstransfer begünstigt, werden die motivationalen Aspekte der Gesundheitsvorsorge
unterminiert. Dies verweist auf einen Zielkonflikt des Entertainment-Education, dem zufolge die
Optimierung der Vorsorgebereitschaft auf Kosten der Wissensvermittlung geht, vice versa.
Die Ergebnisse in Tab. 4 bestätigen diese Interpretationsthese. Es wird deutlich, dass die "offene"
Liebesgeschichte in G2 zwar die emotionale Belastung reduziert, aber zugleich die Autorität des
Arztbildes beschädigt. In dieser Gruppe steigen die Autoritätswerte nicht in gleichem Maße an wie
unter den Bedingungen des schmerzvollen Abschieds und der "heroischen" Selbstverpflichtung des
Arztes in G3. Zugleich wurde in G2, wie oben gezeigt, die Motivation zur Gesundheitsvorsorge deutlich
verringert. Die mit Abstand höchste Zunahme an Arztvertrauen fand demgegenüber in Gruppe 3 statt,
in der, wie wir wissen, auch die Vorsorgebereitschaft fast wieder das Niveau der Kontrollgruppe ohne
Romantik erreicht. Wir vermuten, dass in G3 der romantikbedingte Verlust an angstbasierter
Vorsorgebereitschaft durch das gestiegene Arztvertrauen kompensiert wurde. Der Image-Gewinn
betrifft insbesondere das Statement, demzufolge sich Ärzte uneingeschränkt für ihre PatientInnen
einsetzen. Die erste Liebesszene auf der Alm wird von den ZuschauerInnen offenbar als eine
Verletzung dienstlicher Verpflichtungen den Patienten gegenüber aufgefasst, was die Zunahme der
Sympathiegefühle limitiert. Erst als die Lovestory in G3 mit einem Abschied endet und der Arzt seine
Book of Abstracts I 75

Pflicht für Berge und Patienten affirmiert, kann das Arztbild in lichte Höhen unangefochtener Moralität
und Selbstaufopferung aufsteigen. Zu beachten ist allerdings, dass das Arztbild auch in G2 noch über
dem Wert der Gruppe ohne romantische Narrative positiv aufgehellt wird, so dass die Wirkung der
romantischen Liebesgeschichte insgesamt einem positiven Arztbild dient.
Tabelle 4: Der Bergdoktor: Wirkungen auf das Arzt-Bild
Zusammenfassung und Diskussion
Resümierend lässt sich sagen, dass die romantischen Narrative im "Bergdoktor" nachweislich Angst
moderieren und das Arztbild insgesamt aufhellen - insbesondere dann, wenn die Lovestory nicht mit
dem Bild eines engagierten Arztes im Dienste der PatientInnen konfligiert. Auch der Wissenstransfer
wird durch romantische Narrative befördert, unabhängig vom erlebten Narrative Engagement und
Involvement bei der Rezeption. Das Vorsorgeverhalten hingegen profitiert von der narrativen
Einbettung nicht. Vielmehr wird die präventive Gesundheitsmotivation am ehesten durch die
angstbasierte Grundversion ohne narrative Einbettung durch romantische Sequenzen angeregt. Im
76 I Book of Abstracts

Hinblick auf die motivationale Seite der Gesundheitskommunikation geht es vor allem darum, die
Angstaspekte nicht gänzlich zu neutralisieren und den Informationswert der Lovestory mit der
Richtung der gesundheitsrelevanten EE-Botschaften zu harmonisieren. Partiell verringert eine geringe
Romantik-Affinität der Rezipienten die gesundheits-edukative Wirkung zusätzlich. Das bedeutet, dass
ein bestimmtes Maß an Romantik-Offenheit gegeben sein muss, damit der "Bergdoktor" sein EE-
Potenzial voll entfalten kann. Der Anti-Kitsch-Affekt (Grimm 2012) hat also, wie theoretisch vermutet,
eine retardierende Wirkung auf die Effektivität des Entertainment-Education. Möglichweise sind
Romantik-Nichtaffine besser bei Krankenhausserien wie "Emergency Room" aufgehoben, bei der nicht
die Romantik, dafür umso mehr Dramatik und Action im Vordergrund stehen. Interessanterweise
entfernt sich der Angstbewältigungsstil nach dem Anschauen des "Bergdoktors" vom "Monitoring" in
Richtung '"Blunting", bei dem die aktive Informationssuche zwecks Krankheitsbewältigung und
Prävention eingeschränkt ist. Zwar vermag der "Bergdoktor" Arztvertrauen zu stärken und
Gesundheitsvorsorge zu stimulieren, langfristig könnte aber die Bereitschaft, komplexe Angebote der
Gesundheitsinformation zu nutzen, leiden. Dies zu prüfen, bedarf freilich weitergehender Forschung,
in der die Messzeitpunkte sowie die Art der narrativen Einbettung variiert und mit den Ergebnissen der
Bergdoktor-Studie verglichen werden. Die vorliegenden Befunde zeigen schon klar, dass zwischen
verschiedenen Ebenen der unterhaltungsbasierten Gesundheitskommunikation (rezeptive Beteiligung,
Wissenstransfer, Verhaltensmotivation, Arztvertrauen, Informationssucheverhalten) unterschieden
werden muss, da diese von den in Krankenhausserien verwendeten dramaturgischen Modulen in ganz
unterschiedlicher Weise tangiert werden. Überdies ergaben sich starke Hinweise darauf, dass eine
kohärente Koppelung der EE-Botschaft mit den im Narrativ enthaltenen Informationen wesentlichen
Anteil am Erfolg der Gesundheitskommunikation hat.
Relevanz der Studie
Die Studie ist eingebettet in eine Serie von Medienwirkungsstudien, in denen der Einfluss narrativer
und dramaturgischer EE-Settings auf die Gesundheitskommunikation untersucht wird. Die Relevanz
der vorliegenden Untersuchung liegt einerseits auf der Ebene der EE-Theorie, insbesondere im Hinblick
auf die Unterscheidung nach Ebenen der Informationsverarbeitung und edukativen Beeinflussung. In
kommunikationspraktischer Hinsicht werden Erkenntnisse im Hinblick auf narrative Strategien der
Persuasion im Bereich der Gesundheitskommunikation geliefert. Erstmals eingesetzt wird ein Test zur
Messung der Romantik-Affinität, die in Form aggressiver Kitsch-Abwertung EE-Prozesse
beeinträchtigen kann.
Book of Abstracts I 77

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78 I Book of Abstracts

PANEL 6: EMPIRISCHE HERAUSFORDERUNGEN DER
GESUNDHEITSKOMMUNIKATIONSFORSCHUNG
Claudia Lampert, Michael Grimm & Stefanie Wahl
Was steckt drin? Herausforderungen und Potentiale der Medienanalyse für die
Gesundheitskommunikation am Beispiel des Themas Krebs
„If your message stresses a healthy lifestyle, you need to know what others are saying about a healthy
lifestyle, as well as how still others may be depicting an unhealthy, but attractive lifestyle.“ (Greenberg
et al., 2004, S. 204)
Sowohl mediale Informations- als auch Unterhaltungsangebote sind voll mit gesundheitsbezogenen
Themen und Botschaften, die – selbst wenn sie nur beiläufig aufgenommen werden – Rezipienten für
verschiedene Gesundheitsthemen sensibilisieren (Lampert, 2007). Ferner können sie deren Wissen,
Einstellungen und Verhalten in Bezug auf diese Themen formen (Fromm, Baumann & Lampert, 2011;
Salmon & Atkin, 2003; Tian & Robinson, 2009). Daher können Medienangebote und ihre Inhalte nicht
unberücksichtigt bleiben, wenn es darum geht zu verstehen, was Patienten, aber auch interessierte
Laien über ein bestimmtes Gesundheitsthema wissen und denken. Gerade für Patienten sind
Medienangebote – neben Ärzten und persönlichen Kontakten – eine zentrale Quelle für gesundheitsbzw.
krankheitsbezogene Informationen (Baumann, 2009; Neverla et al., 2007).
Nichtsdestotrotz wird in den Gesundheitswissenschaften die Bedeutung der Medieninhalte für das
Wissen über Gesundheitsthemen oder die Bewältigung von Krankheiten nach wie vor eher selten
thematisiert. Dabei bietet gerade der Blick darauf, mit welchen Themen, Bildern und Argumenten
Patienten und interessierte Laien hinsichtlich Gesundheit und Krankheit medial konfrontiert werden,
wertvolle Hinweise für deren Verständnis bestimmter gesundheitsbezogener Themen. Dieses
Verständnis ist wiederum elementar, um eine gezieltere, rezipientenorientierte Aufklärung zu diesen
Themen zu leisten.
Die Kommunikationswissenschaft kann diesen Blick mit dem Instrument der Inhaltsanalyse schärfen.
Mit ihrer Hilfe lassen sich große Textmengen systematisch analysieren und somit „aus der Vielfalt der
Objekte die wesentlichen Tendenzen herausdestillieren“ (Rössler, 2010, S. 18). Gleichzeitig stellen sich
jedoch insbesondere bei der Anwendung der Methode im Feld der Gesundheitskommunikation einige
inhaltliche und methodische Herausforderungen:
Erstens greifen Rezipienten bei ihrer täglichen Nutzung mithin auf umfangreiche Medienrepertoires
zurück, die sie aus einem breiten Spektrum unterschiedlicher Medienangebote mit jeweils
verschiedenen Leistungsvermögen zusammensetzen (Hasebrink & Schmidt, 2013). Dagegen werden in
bisherigen Inhaltsanalysen zu Gesundheits- und Krankheitsthemen oft (vor allem auch aus
forschungsökonomischen Gründen) nur einzelne, ausgewählte Medienangebote untersucht. Dieses
Vorgehen erscheint jedoch selten hinreichend, da verschiedene Rezipientengruppen je nach „[Grad]
der Zuspitzung auf Personen und Situationen“ (Hasebrink & Domeyer, 2011, S. 54) unterschiedliche
Informationsbedürfnisse aufweisen, die von ungerichteten Informationsbedürfnissen bis hin zu
Book of Abstracts I 79

konkreten Problemlösebedürfnissen reichen können (ebd.). Um diese zu befriedigen, können
Rezipienten auf ein umfangreiches Spektrum sowohl an unterschiedlichen Mediengattungen, als auch
auf vielfältige Medienangebote innerhalb dieser Gattungen zurückgreifen, die jeweils spezifische
Informationsleistungen erbringen können. Dementsprechend unterscheidet sich auch das
Informationsrepertoire, das sich einzelne Gruppen aus den Medienangeboten zusammenstellen, um
ihren jeweiligen Bedürfnissen gerecht zu werden (ebd.; Fromm, Baumann & Lampert, 2011). Dies
macht wiederum eine medienübergreifende Untersuchung der Angebote notwendig, die sich an den
spezifischen Medienrepertoires einer Zielgruppe (z. B. Krebspatienten) orientiert.
Zweitens sind Rezipienten mit einer breiten Vielfalt an Medienangeboten konfrontiert. Diese reichen z.
B. im Onlinebereich von Nachrichtenformaten über ausführliche und detaillierte Informationsportale
bis hin zu Foren mit sehr persönlichen Erfahrungsberichten zu einem Gesundheits- bzw.
Krankheitsthema. Um ein möglichst umfassendes Bild davon zu zeichnen, mit welchen Aspekten ein
Rezipient zu einem Thema über die Medien in Kontakt geraten kann, muss die Vielfalt der
Angebotsformen entsprechend berücksichtigt werden. Dies stellt insbesondere eine Herausforderung
dar, da die verschiedenen Angebote unterschiedliche Spezifika aufweisen, welche wiederum
unterschiedliche Ansprüche an die Analyse stellen.
Drittens besteht eine Herausforderung in der Komplexität und Multimodalität der Darstellungsmuster
in den einzelnen Medienangeboten. Hier sollten bei der Analyse sowohl Texte als auch visuelle und
audiovisuelle Materialien untersucht werden – was in der Gesundheitskommunikation bislang jedoch
eher selten vorkommt (Fromm, Baumann & Lampert, 2011). Dennoch wird z. B. gerade Bildern ein
besonderer Einfluss auf die Meinungsbildung unterstellt (Messaris & Abraham, 2001).
Schließlich ist viertens auch die Vermittlung der Relevanz, des Vorgehens und der Ergebnisse einer
Inhaltsanalyse an Gesundheitsexperten aufgrund der unterschiedlichen disziplinären Herkunft der
Akteure im Feld der Gesundheitskommunikation mitunter schwierig. Da es sich aber gerade hierbei um
einen stark transdisziplinären Bereich handelt, in dem der Transfer des wissenschaftlichen Wissens in
die Gesundheitspraxis häufig ein entscheidendes Ziel darstellt, ist auch dieser Aspekt für den Erfolg
eines Projektes unerlässlich.
Auf Basis der hier benannten Herausforderungen befasst sich der Vortrag mit der Frage, welchen
Beitrag die Analyse gesundheitsbezogener und -relevanter Inhalte für die Gesundheitskommunikation
leisten kann. Hierfür wird am Beispiel der Krankheit Krebs, die als zweithäufigste Todesursache in
Deutschland (Statistisches Bundesamt, 2012) ist und zu den am häufigsten analysierten Gegenständen
der Gesundheitsberichterstattung zählt (Fromm, Baumann & Lampert, 2011), eine systematische
Literaturschau von Inhaltsanalysen vorgestellt und kritisch reflektiert.
Als Grundlage dafür werden alle inhaltsanalytischen Studien zum Thema Krebs herangezogen, die in
den letzten zehn Jahren (2003-2013) in den Fachzeitschriften „Journal of Health Communication“ oder
„Health Communication“ erschienen. Die Publikationen mit Peer-Review-Verfahren sind die beiden
zentralen Journals für das Feld der Gesundheitskommunikation und können entsprechend als die
„Nerven der Disziplin“ (vgl. Weaver & Wilhoit, 1988, S. 4) angesehen werden. Die durchgeführte
Suchabfrage mit den Schlagworten „(content analysis) + cancer“ ergab 23 Treffer. Die so ermittelten
Studien werden im Hinblick auf die folgenden Aspekte untersucht:
80 I Book of Abstracts

Inhalte: Welche Krebsart wird thematisiert? Gibt es einen thematischen Schwerpunkt (z.B.
Prävention, Diagnose oder Therapie)? Werden konkrete Forschungsfragen formuliert?
Angebote: Welche Mediengattungen (TV, Radio, Print, Online) und welche konkreteren
Angebotsformen (z. B. Online-Foren, Tageszeitungen, Patientenzeitschriften) werden
untersucht? Hat das Angebot eher Informations- oder Unterhaltungscharakter?
Theoretische Ansätze: Welche theoretischen Ansätze werden herangezogen?
Methodisches Vorgehen: Welcher methodische Ansatz wurde gewählt (qualitative
Inhaltsanalyse, quantitative Inhaltsanalyse, Methodentriangulation)?
Diskussion: Welche inhaltlichen sowie methodischen Probleme und Herausforderungen
werden diskutiert? Welche Forschungslücken werden benannt?
Die zentralen Ergebnisse der systematischen Literaturschau werden vor dem Hintergrund der
beschriebenen Herausforderungen an die Inhaltsanalyse im Feld der Gesundheitskommunikation
kritisch diskutiert. Abschließend werden die Potenziale der Medienanalyse sowohl für die Forschung
als auch die Praxis der Gesundheitskommunikation aufgezeigt.
Book of Abstracts I 81

Doreen Reifegerste & Matthias R. Hastall
Qualitätssicherung in der Gesundheitskommunikation:
Anregungen aus Debatten in Nachbardisziplinen
Viele Forschungsaktivitäten der Gesundheitskommunikation zielen darauf, kurz- oder langfristig
positive Gesundheitseffekte bei der Bevölkerung zu erzielen (Rossmann & Ziegler, 2013; Schiavo,
2007). Dieses Hauptziel teilt sie mit den etablierten Disziplinen Medizin, Pflegewissenschaften sowie
einigen psychologischen Forschungsbereichen. Im Unterschied zur Gesundheitskommunikation gab
und gibt es in diesen Disziplinen langjährige Diskussionen und Standardisierungsbemühungen zur
Sicherung der Qualität der Forschung, die oft an Fahrt gewannen, wenn sich etablierte
Behandlungsempfehlungen im Lichte neuer Forschungsergebnisse als schädlich erwiesen (Rubin &
Babbie, 2011; Timmermans & Berg, 2003). Belege für gesundheitsschädigende Effekte der
Gesundheitskommunikation finden sich allerdings ebenso in der Literatur der
Gesundheitskommunikation (Bonfadelli & Friemel, 2006; Byrne, 2009; Earl & Albarracín, 2007; Witte &
Allen, 2000) – und es ist vielleicht noch eher als bei den anderen genannten Disziplinen davon
auszugehen, dass neue Befunde schnell von Praktikern der Gesundheitskommunikation zur Gestaltung
persuasiver Botschaften oder Kommunikationsstrategien herangezogen werden.
Daher erscheint es an der Zeit, auf der Basis einer Reflektion über die ethische Gradwanderung der
Gesundheitskommunikation bezüglich potenzieller Schädigungen der Botschaftsempfänger eine
Diskussion über die Notwendigkeit und Praktikabilität qualitätssichernder Maßnahmen bei der
Planung, Durchführung, Auswertung und Interpretation empirischer Untersuchungen anzuregen. Das
ist das Hauptziel des hier vorgeschlagenen Beitrags. Solche Debatten sind unverzichtbarer Bestandteil
von Akademisierungs- und Professionalisierungsbestrebungen und die Gesundheitskommunikation hat
den großen Vorteil, dass sie erheblich von den ausgetauschten Argumenten und Schlussfolgerungen
der genannten Nachbardisziplinen profitieren kann. Auch die entsprechenden Diskussionen in der
Kommunikationswissenschaft (vgl. Naab et al., 2013) können diesbezüglich wichtige Impulse geben,
deren Übertragbarkeit auf den Teilbereich der Gesundheitskommunikation jeweils zu prüfen ist. So
ergeben sich für die Auswahl der sowie Umgang mit den Probanden, die Entwicklung der Stimuli und
die Verwendung der Messvariablen teilweise besondere – und mitunter krankheitsspezifische –
Anforderungen, die über die Ansprüche an typische kommunikationswissenschaftliche
Untersuchungen weit hinausgehen können.
Wir möchten zunächst für Konstellationen in experimentellen Forschungsdesigns der
Gesundheitskommunikation und den entsprechenden Auswertungen sensibilisieren, die irreführende
Schlussfolgerungen über die Wirksamkeit bestimmter Botschafts- oder Kommunikationsstrategien
begünstigen können. Im Anschluss an diese kurze Systematisierung, die Hinweise auf Best-Practice-
Empfehlungen enthalten soll, wird ein Überblick über entsprechende
Qualitätssicherungsempfehlungen der Nachbardisziplinen gegeben, auf dessen Basis eine Diskussion
der Chancen und Grenzen entsprechender Adaptionen für die Forschung der
Gesundheitskommunikation angestoßen werden soll.
82 I Book of Abstracts

Die methodische Diskussion konzentriert sich weitgehend auf experimentelle Designs, die aufgrund
ihrer Möglichkeit eines Kausalnachweises die Theoriebildung stark beeinflussen, die durch eine
Aufnahme in Meta-Analysen den weithin sichtbaren empirischen Forschungsstand entscheidend
mitprägen können (Pigott, 2012; Preiss et al., 2007) und somit eine wesentliche Grundlage für die
Kampagnenentwicklung in der Praxis darstellen. Thematisiert werden sollen insbesondere
verschiedene Möglichkeiten kausaler Fehlschlüsse durch Alpha- oder Beta-Fehler (Bortz & Döring,
2006) sowie prototypische Quellen für Validitätsprobleme in Forschungsarbeiten der
Gesundheitskommunikation (Nezu & Nezu, 2008). So stellt beispielsweise die Entwicklung von
adäquaten Stimuli (Trepte 2004) mitunter eine große Herausforderung dar. Der Einsatz realer
Fernsehspots aus Präventionskampagnen kann zum Konfundierungen bezüglich des Einflusses
verschiedener Darstellungstechniken führen, die eigentlich nicht Gegenstand der Manipulation sein
sollten (Biener et al. 2004). Zudem besteht die Gefahr, dass die Medienprodukte bereits während der
„normalen“ Kampagne von den Probanden rezipiert wurden. Auch strukturelle Probleme wie der
Zugang zu Forschungsergebnissen, der Publication Bias und der „Decline Effect“ (Brembs et al., 2013),
aber auch die „Flexibilität“ statistischer Auswertungsverfahren (Ioannidis, 2005; Simmons et al., 2011),
der Einfluss von Sponsoren auf Befunde (Bodenheimer, 2000; Kesselheim et al., 2012; Lexchin et al.,
2003) oder generelle Schwierigkeiten der Akzeptanz oder Einhaltung ethischer Grundsätze (Guttman,
2003; Loss & Nagel, 2009) werden thematisiert. Jüngere öffentliche Kontroversen, beispielsweise über
die unzureichende statistische Power von Untersuchungen (Button et al., 2013) oder die relativ
geringe Replizierbarkeit zentraler Befunde (Yong, 2012) liefern weitere Hinweise auf Problembereiche,
die im Rahmen der Professionalisierung und Qualitätssicherung der Gesundheitskommunikation
adressiert werden könnten. Sehr vielversprechend erscheinen daher fundierte Auseinandersetzungen
mit Standards oder Empfehlungen, die als Konsequenz entsprechender Debatten in den
Vergleichsdisziplinen entwickelt wurden und mittlerweile weit akzeptiert sind. Neben den relativ
bekannten und auch in einigen kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften berücksichtigten
Richtlinien zur Gestaltung wissenschaftlicher Manuskripte der American Psychological Association
(APA; z. B. 2010) finden sich in der Literatur auch spezielle Richtlinien zur Manuskriptgestaltung bei
medizinisch relevanten Publikationen (z. B. International Committee of Medical Journal Editors, 2010)
oder zur Darstellung zum Bericht der Befunde aus randomisierten experimentellen Untersuchungen
(z. B. das CONSORT-Statement: Calvert et al., 2013; Moher et al., 2004).
Erkenntnisreich dürfte zudem die Auseinandersetzung mit den jeweiligen Pro- und Kontra-Argumenten
sein, die in den einschlägigen Fachzeitschriften gut dokumentiert sind. In den drei genannten
Disziplinen ist beispielsweise eine starke Bewegung in Richtung einer Evidenzbasierung auszumachen,
die in der Literatur insbesondere unter den Stichworten evidenzbasierte Medizin (EBM; Rogers, 2007;
Timmermans, 2003) und evidenzbasierte Praxis (EBP; Mangold, 2011; Rubin, 2007) diskutiert wurde. In
der Gesundheitskommunikation lassen sich zwar durchaus vereinzelt Bestrebungen für eine stärkere
empirisch nachgewiesene Effektivität ausmachen, eine fundierte Diskussion der theoretischen und
insbesondere methodischen Implikationen in größerem Rahmen steht jedoch noch aus (vgl. z. B.
Brown et al., 2006; Fischhoff et al., 2011; Robinson et al, 1998; Rossmann, 2010). Die hier
vorgeschlagene Präsentation ist daher auch als Impuls zur Inspiration einer entsprechenden Diskussion
gedacht.
Book of Abstracts I 83

Dieser Exkurs zu vergangenen sowie laufenden Professionalisierungsdebatten und ihren jeweiligen
Ergebnissen soll helfen, Hinweise auf potenziell oder tatsächlich problematische Entwicklungen sowie
Lösungsvorschläge aus wissenschaftlichen Disziplinen mit vergleichbarem Erkenntnisziel zu erhalten.
Eine Reflektion dieser Debatten, der daraus gewonnenen Erkenntnisse und ihrer Übertragbarkeit auf
die Gesundheitskommunikation kann dazu beitragen, den Status dieser im deutschen Raum noch
jungen akademische Disziplin, die Sicherstellung der Qualität ihrer empirischen Befunde sowie ihre
Professionalisierung und institutionelle Verankerung zu fördern. Hauptziel der vorgeschlagenen
Präsentation ist es somit, für methodische Probleme und deren realweltliche Konsequenzen zu
sensibilisieren und anhand konkreter Standardisierungs- und Qualitätssicherungsempfehlungen der
Nachbardisziplinen eine Debatte über die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit entsprechender
Adaptionen für die Gesundheitskommunikation anzuregen
84 I Book of Abstracts

SELBSTVERSTÄNDNIS DER AD-HOC-GRUPPE
GESUNDHEITSKOMMUNIKATION
Gesundheit und Krankheit zählen zu den größten Herausforderungen moderner Gesellschaften.
Gesundheitspolitische und demografische Entwicklungen, medizin(techn)ische Fortschritte, die
zunehmende Verbreitung gesundheitsschädigender Lebensstile und vermeidbarer Krankheiten sowie
Bedrohungen durch Epidemien haben zu nachhaltigen Veränderungen und Problemen im
Gesundheits- und Sozialwesen beigetragen. Diese stellen Leistungsanbieter und -empfänger vor neue
Kommunikationsherausforderungen. Der herausragende Stellenwert von Medien und Kommunikation
manifestiert sich auch im individuellen Umgang mit Gesundheit und Krankheit, in der Interaktion
zwischen Ärzten und Patienten sowie in den Strukturen und Prozessen der Prävention,
Gesundheitsförderung und medizinischen Versorgung. Zugleich gewinnen gesundheitsbezogene
Medieninhalte sowohl aus Anbieter- als auch aus Rezipientensicht zunehmend an Bedeutung. Dadurch
hat sich das Kommunikationsverhalten aller in die Gesundheitsversorgung involvierten Akteure
nachhaltig verändert, woraus sich ein immenser Forschungsbedarf für Wissenschaftsdisziplinen ergibt,
die sich mit medialer und inter-personaler Kommunikation in Gesundheitskontexten befassen.
Der Kommunikations- und Medienwissenschaft kommt dabei eine zentrale Rolle zu. So lassen sich
viele Fragestellungen als Anwendungsfälle bestehender Kommunikationstheorien betrachten und mit
dem existierenden Methodeninstrumentarium beantworten. Es ergeben sich jedoch auch
grundlagenwissenschaftliche Herausforderungen, wenn beispielsweise Modelle der Informationssuche
und -verarbeitung sowie der Medienwirkungen auf die besonderen Umstände des Umgangs mit
Gesundheit und Krankheit hin spezifiziert werden müssen. Dabei steht die
Kommunikationswissenschaft auch vor der Herausforderung, die für die Gesundheitskommunikation
relevanten Perspektiven aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen stärker miteinander zu
verbinden und die Erfahrungen und kommunikationsbezogenen Handlungsanforderungen aus dem
präventiven, medizinisch-therapeutischen, technischen und gesundheitspolitischen Bereich zu
integrieren.
Während sich das Forschungs- und Praxisfeld Health Communication im anglo-amerikanischen Raum
bereits vor Jahrzehnten etabliert hat, befindet sich die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem
Themenfeld Gesundheitskommunikation im europäischen Raum noch in ihren Anfängen. Verschiedene
Studien-, Aus- und Weiterbildungsprogramme, Vernetzungsinitiativen, geplante und geschaffene
Stellen auf Mitarbeiter- und Professorenebene, Publikationsaktivitäten und Kongresse (erst kürzlich
mit rund 80 Teilnehmerinnen und Teilnehmern in München) sowie thematische Panels deuten jedoch
darauf hin, dass das Forschungsfeld auch hierzulande expandiert. Mit der Gründung der Ad-hoc-
Gruppe „Gesundheitskommunikation“ in der DGPuK soll ein Beitrag zur Institutionalisierung dieses
gesellschaftlich wie kommunikationswissenschaftlich hochrelevanten Forschungsfeldes geleistet
werden. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:
Book of Abstracts I 85

Welche Bedeutung haben massenmediale, mediengestützte und interpersonale
Kommunikation für die verschiedenen in die Gesundheitsversorgung involvierten Akteure und
Akteursgruppen und ihr Gesundheitshandeln?
Ziele
Welche kommunikationsstrategischen Implikationen lassen sich hieraus ableiten und wie
lassen sich intendierte Formen der Gesundheitskommunikation adäquat evaluieren?
Wie lassen sich gesundheitsbezogene Kommunikationsformen und gesundheitsrelevante
Kommunikationsprozesse theoretisch und empirisch modellieren und erklären?
Welchen Einfluss haben die Veränderungen des Gesundheits- und Sozialwesens auf Inhalte
und Strukturen massenmedialer, mediengestützter und interpersonaler Kommunikation, auf
ihr Zusammenwirken, den Kommunikationsprozess sowie auf die an ihm beteiligten Akteure
und ihre Kommunikationsbedürfnisse?
ein Forum für Kommunikationswissenschaftlerinnen und Kommunikationswissenschaftler in
der DGPuK schaffen, die an Fragestellungen im Forschungsfeld Gesundheitskommunikation
arbeiten, und ihre Vernetzung fördern
einen Beitrag zur Systematisierung des Forschungsfeldes Gesundheitskommunikation und zur
Theorieentwicklung leisten
Strukturen unterstützen, die die interdisziplinäre Vernetzung der kommunikationswissenschaftlichen
Gesundheitskommunikation sowie die kommunikationswissenschaftliche
Beteiligung an medizin-, gesundheits-, versorgungs-, pflege- und rehabilitationswissenschaftlichen
Forschungsaktivitäten erleichtern
die internationale Sichtbarkeit der Forschungsaktivitäten aus dem deutschsprachigen Raum im
Bereich der Gesundheitskommunikation erhöhen
geplante Aktivitäten
Organisation von Tagungen (Interesse aus Hannover und Mainz wurde bereits signalisiert)
Etablierung und Pflege einer Webseite
regelmäßige Treffen der Ad-hoc-Gruppe im Rahmen der DGPuK-Jahrestagung
Präsenz der Mitglieder auf nationalen und internationalen Fachtagungen (z.B. durch
Einreichung von Panels)
86 I Book of Abstracts

Book of Abstracts
„Gesundheitskommunikation als Forschungsfeld der Kommunikations- und
Medienwissenschaft.“ Erste Tagung der Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation
in der DGPuK
21. bis 23. November 2013, Hannover
Organisiert von
dem Sprecherteam der Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation
Dr. Eva Baumann (Kontakt: eva.baumann@uni-bielefeld.de)
Dr. Constanze Rossmann (Kontakt: rossmann@ifkw.lmu.de)
Jun.-Prof. Dr. Matthias Hastall (Kontakt: matthias.hastall@tu-dortmund.de)
dem Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover
Prof. Dr. Christoph Klimmt (Kontakt: Christoph.Klimmt@ijk.hmtm-hannover.de)
Alexandra Sowka, M.A. (Kontakt: alexandra.sowka@ijk.hmtm-hannover.de)
Stefanie Wahl, M.A. (Kontakt: stefanie.wahl@ijk.hmtm-hannover.de)
Book of Abstracts I 87