Referat von Walter Langenegger, Leiter Informationsdienst der Stadt ...

Schweizerische Konferenz
der Stadt- und Gemeindeschreiber
Conférence Suisse
des Secrétaires Municipaux
Behördenkommunikation
Wie kommuniziert die Bundesstadt?
Walter Langenegger
Leiter Informationsdienst der Stadt Bern
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Stadt Bern
Wie kommuniziert
die Bundesstadt?
Fachtagung:
Thema:
Veranstalter:
Freitag, 8. November 2013, Hotel Arte, Olten
Information ist alles – wie Städte und Gemeinden
kommunizieren
Gemeindeverband (SGV), Städteverband (SSV),
Konferenz der Stadt- und Gemeindeschreiber (SKSG)
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Inhalt
Stadt Bern
• Anforderungen an die Behördenkommunikation
• Informationsdienst der Stadt Bern
• Grundsätze der Behördenkommunikation
• Praxis in der Stadtverwaltung Bern
• Grenzen der Behördenkommunikation
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Stadt Bern
Medien: Bedeutung für Politik und Verwaltung
• Medien sind die wichtigsten Informationsquellen und damit die
Hauptkanäle der behördlichen Kommunikation.
• Medien richten sich nach dem Publikum (Einschaltquote, Auflage),
nicht nach den Institutionen. Sie suchen den Konflikt, den
Widerspruch, den Tabubruch.
• Medien durchdringen die Gesellschaft immer stärker
(Medialisierung): Sonntags- und Gratisblätter, Online-Portale,
Dynamisierung der Kommunikation durch Facebook, Twitter usw.
• Medien bestimmen die Traktandenliste, prägen die Wahrnehmung
von Politik und Verwaltung, steuern den öffentlichen Diskurs.
• Fazit: Medienlogik prägt die Tätigkeit von Politik und Verwaltung.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Staatstätigkeit wird kritisch hinterfragt
• Gesellschaft ist so pluralistisch wie wohl nie zuvor:
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Die Vorfeldorganisationen (Parteien, Verbände, Institutionen,
Milieus) sind als Politikvermittler schwächer geworden.
Aufgrund des hohen Bildungsniveaus und des ausgeprägten
Bewusstseins für Demokratie, Bürgerrechte und Rechtstaatlichkeit
hinterfragt die Bevölkerung das Handeln der öffentlichen Hand.
Die Akzeptanz des hoheitlich agierenden Staats schwindet; er ist
immer stärker gefordert, sich zu legitimieren.
Dem „Staat“ wird oft mit Misstrauen begegnet.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Wie soll die Verwaltung darauf reagieren?
• Die Mediengesellschaft verlangt von Politik und Verwaltung eine
präzise, umfassende und widerspruchsfreie aktive Kommunikation.
Sie muss sich an Tempo und Logik der Medien orientieren und sich
die neuen Formen der Kommunikation nutzbar machen.
• Die Behördenkommunikation muss Herausforderungen und
Probleme darlegen und aufzeigen können, wie sie gelöst werden
sollen. Sie muss die öffentliche Diskussion darüber ermöglichen und
fähig sein, Entscheide glaubwürdig und nachvollziehbar zu
begründen.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Informationsdienst der Stadt Bern
• Die Stadt Bern verfügt über einen Informationsdienst, dessen
Aufgabe es ist, eine über die Direktionen hinweg koordinierte und
einheitliche Kommunikation zu gewährleisten.
• Die Kommunikationshoheit liegt bei den Direktionen. Der
Informationsdienst übernimmt bei der proaktiven Kommunikation
eine „Gatekeeping“-Funktion für die ganze Verwaltung.
• Der Informationsdienst ist als Stabsstelle positioniert und nimmt
beratend (ohne Antragsrecht) an den Gemeinderatssitzungen teil.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kommunikation „aus einer Hand“
• Die Aufgaben des Informationsdienstes:
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Beratung in Fragen der Kommunikation (Gemeinderat/Direktionen)
Wahrnehmung der Medienarbeit, Koordination der Information,
Sicherstellung der internen Vernetzung bei medialem Druck
Medien-Beobachtung und Issue-Management
Kommunikation in ausserordentlichen Lagen
Bewirtschaftung von Website und Twitter-Account
Mitwirkung bei Kampagnen und grossen Projekten
Betreuung des Corporate Design
Produktion der Zeitschrift für die Mitarbeitenden
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Der Staat hat eine Informationspflicht
• Das Gesetz schreibt vor, dass die Öffentlichkeit über Leistung und
Tätigkeit von Verwaltung und Exekutive zu informieren ist.
• Mit der Einführung des Öffentlichkeitsprinzips beim Bund und in
vielen Kantonen erhält die Informationspflicht zusätzliches Gewicht.
• Behördenkommunikation ist eine Primäraufgabe, ein Kerngeschäft
jeder Behörde. Ein schweigender Staat würde nicht verstanden; er
wäre unglaubwürdig.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kommunikation oft Ermessensfrage
• Die Behördenkommunikation ist zwar verordnet, aber es gibt wenig
rechtliche Vorgaben darüber, wie sie umzusetzen ist. Gemeinden
entscheiden weitgehend alleine über die Informationspolitik.
• Wenn nicht von Amtes wegen vorgeschrieben, ist die
Behördenkommunikation oft eine Ermessensfrage.
• Stadt Bern orientiert sich bei der Kommunikation an Zielen und
Grundsätzen, wie sie von der Wissenschaft empfohlen werden und
wie sie zum Beispiel im Leitbild der Konferenz der
Informationsdienste des Bundes (2003) festgehalten sind.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Ziel: Politische Partizipation fördern
• Die Direkte Demokratie bedingt, dass die Bevölkerung informiert ist,
damit sie sich am Diskurs beteiligen und mitentscheiden kann. Mit
einer transparenten Kommunikation wird die Grundlage für eine freie
Meinungsbildung geschaffen und die Mitwirkung am
Entscheidungsprozess gefördert.
• Beispiel: Jährlich organisiert die Stadt Bern 60 bis 80 Medienkonferenzen,
verschickt rund 330 Medienmitteilungen, bearbeitet mehrere Tausend
Medien- und Interviewanfragen, vermittelt Informationen auf www.bern.ch,
Twitter und Facebook, publiziert Newsletter und Broschüren, lanciert
Kampagnen und veranstaltet öffentliche Informations- und Quartieranlässe.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Ziel: Staatliches Handeln legitimieren
• Durch Kommunikation wird Akzeptanz für politische Prozesse und
Entscheide hergestellt und das staatliche Handeln legitimiert. Zudem
erlaubt Kommunikation, das Vertrauen in das Wirken und Handeln
der Behörden zu stärken – was in einer Demokratie Voraussetzung
dafür ist, Mehrheiten zu erlangen.
Dies ist umso wichtiger, als der moderne Staat ein „moderierender“
bzw. ein Verhandlungsstaat ist, der nicht nur einseitig durch
Verwaltungsakte agiert, sondern immer wieder durch Kommunikation
strategisch handelt.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Beispiel: Die Erarbeitung eines Nachtleben-Konzepts für die Stadt Bern
erfolgte an Runden Tischen mit allen Akteuren und einer offenen
Kommunikation. Die Stadt trat dabei als Moderatorin auf und legitimierte den
gesellschaftlich initiierten politischen Prozess.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Beispiel: In Zusammenhang mit der Sanierung des Stadttheaters gelangte durch
eine Indiskretion ein interner Bericht an die Medien, der kurz vor der
Parlamentsberatung ein schiefes Licht auf das Projekt warf. Dank transparenter,
aktiver Kommunikation in den Medien und gegenüber den Fraktionen konnten
Missverständnisse und Befürchtungen ausgeräumt werden, so dass das
Parlament – trotz heftiger Debatte – dem Kredit schliesslich zustimmte.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Grundsätze der Behördenkommunikation
• aktiv, umfassend und kontinuierlich: Damit wollen wir
Falschinformationen und Indiskretionen verhindern.
• rechtzeitig und transparent: Damit wirken wir Gerüchten entgegen.
Wenn wir nicht informieren können, begründen wir dies und
orientieren darüber, wann eine Information möglich sein wird.
• sachlich und wahrheitsgetreu: Sachverhalte müssen der kritischen
Überprüfung durch die Medien standhalten. Fehler werden offen
eingeräumt. Desinformation im Sinne von Lüge, Manipulation oder
Vertuschung verstossen gegen die Informationspflicht und sind tabu.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Grundsätze der Behördenkommunikation
• einheitlich und dem Kollegialitätsprinzip entsprechend: Der
Gemeinderat tritt mit einer Stimme gegen aussen auf. Abweichungen
werden im Gremium besprochen und sind mittels einer temporären
Ausstandsregelung möglich.
• koordiniert und abgestimmt: Alle Akteure werden vor der
Publikation orientiert, damit keine Widersprüche und
Ungereimtheiten auftauchen.
• geschlechterneutral und diskriminierungsfrei: Mit Begriffen wird
sorgfältig umgegangen. Es wird darauf geachtet, dass keine
Diskriminierung durch abwertende Wortwahl stattfindet.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Praxis in der Stadt Bern
Bei der Behördenkommunikation fragen wir uns:
• Ist der Sachverhalt von genügender öffentlicher Bedeutung, dass
er die Bevölkerung interessieren muss?
• Welche Geschäfte könnten die Bevölkerung interessieren, selbst
wenn sie für die Verwaltung weniger relevant sind? (Aussensicht)
Anlass für aktive Behördenkommunikation:
• Kredite, Planungen, Leistungsverträge
• Vernehmlassungen, Abstimmungsparolen, Positionsbezüge
• neue Dienstleistungen, neue Infrastrukturanlagen
• Statistiken und Erhebungen, Beantwortung wichtiger Vorstösse
• Unvorhersehbare Ereignisse (a.o. Lagen/Katastrophen)
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Behördenkommunikation im Korsett
• Besonderheiten der Behördenkommunikation:
1. Gesetz verpflichtet die öffentliche Hand zur Information.
2. Die Auftraggeber der Behördenkommunikation sind gleichzeitig
die Konsumenten dieser Kommunikation. Es sind die
Wählerschaft und die Stimmbürgerschaft, welche die
Kommunikation mittels Steuern finanzieren. Und sie sind auch
die Adressaten der Behördenkommunikation.
• Folge: Behördenkommunikation ist im Fokus von Medien und Politik.
Sie ist ein Politikum.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Der Staat ist kein Unternehmen
Behördenkommunikation ist keine Unternehmenskommunikation:
Der Staat 0 Ein Unternehmen 0
• erfüllt hoheitliche Funktionen
• ist demokratisch gelenkt und
kontrolliert
• der Öffentlichkeit verpflichtet
Behördenkommunikation 0 Unternehmenskommunikation 0
• ist gesetzlich verordnet und
unterliegt dem Öffentlichkeitsprinzip
• wird mit Steuergeldern finanziert
• orientiert sich am Gemeinwohl
• arbeitet gewinnorientiert
• folgt der Marktlogik
• ist nur den Besitzern sowie
allenfalls der Belegschaft und der
Kundschaft Rechenschaft schuldig
• dient dem Marketing und Verkauf
• ist Imagepflege fürs Unternehmen
• ist kaum Einschränkungen
unterworfen
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kommunikation – aber keine Werbung
• Der Staat sollte:
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keine persuasive Kommunikation mit der Absicht des
Beeinflussens betreiben, keine Polit-Kampagnen;
keine kommerzielle, auf Wettbewerbsvorteile abzielende Werbung,
keine reine Imagewerbung;
keine verdeckte Kommunikation (z.B. durch Agenturen).
• Kampagnen, Sponsoring und Standortmarketing müssen im Urteil
der Bevölkerung bestehen können (hohe öffentliche Akzeptanz).
• Ausnahme: Marketing und Imagewerbung für selbständige
Unternehmen im Staatsbesitz zulässig; möglichst keine
Einflussnahme mittels politischen Kampagnen.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Sensibilisierungs-
Kampagnen
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kommunikation ist Chefsache
• Die Kommunikatoren sind der Stadtpräsident und die Mitglieder der
Exekutive. Sie kommunizieren direkt und persönlich (zum Teil auch
auf Facebook), insbesondere bei wichtigen politischen Geschäften.
• Problem: Hohe Verfügbarkeit für die Medien.
• Verwaltung kommuniziert auf fachtechnischer Ebene.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kommunikation bei Volksabstimmungen
• Im Vergleich zum Bundesrat ist der Gemeinderat der Stadt Bern bei
der Kommunikation vor Volksabstimmungen zurückhaltender.
• Medienkonferenzen zum Auftakt von Abstimmungskämpfen finden
nur statt, wenn ein sehr grosser Bedarf an Information besteht.
• Eine Intervention in den Abstimmungskampf ist gemäss geltender
Praxis nur in wenigen Ausnahmefällen gerechtfertigt.
• Kaum Einschränkungen gelten indes für das Gewähren von
Interviews und der Teilnahme an Podiumsdiskussionen.
• Im Zuge der weiteren Medialisierung dürfte sich auf kommunaler und
kantonaler Ebene eine aktivere Praxis herausbilden.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Umgang mit Medien
• Alle Medien sind gleich zu behandeln: Ihnen werden alle
Informationen gleichzeitig zur Verfügung gestellt.
• Medienanfragen werden innert nützlicher Frist beantwortet. Wenn
dies nicht möglich ist, wird dafür eine Erklärung geliefert.
• Die Kommunikationsabläufe sind strukturiert und verankert. Das
verschafft den Medien Verlässlichkeit.
• Medienkonferenzen sind den Medienschaffenden vorbehalten. Dritte
sind nur in Ausnahmefällen zugelassen.
• Nachträgliche Berichtigungen werden nur bei groben Fehlern
verlangt, Gegendarstellungen nur in gravierenden Fällen.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Grenzen der Behördenkommunikation
• „überwiegende öffentliche Interessen“:
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die Gefahr, die Entscheidfindung einer Behörde durch die
vorzeitige Bekanntgabe einer Information zu beeinträchtigen
die Gefahr, dass der Öffentlichkeit Schaden zugefügt bzw. die
öffentliche Sicherheit gefährdet wird
• Beispiele: Die gemeinderätliche Traktandenliste wird den Medien nicht
vorgängig bekanntgegeben. Oder: Es werden keine Informationen über
polizeitaktische Überlegungen vermittelt.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Grenzen der Behördenkommunikation
• „schützenswerte Personendaten“:
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Vormundschafts- und Fürsorgedaten oder Polizeidaten. Diese
dürfen nur mit Einverständnis der betroffenen Person
bekanntgegeben werden.
• Beispiel: Wenn die „Weltwoche“ bestätigt haben will, ob Herr X.Y. Sozialhilfe
bezieht, so darf keine Auskunft gegeben werden – selbst dann nicht, wenn
sich das Magazin mit seiner Mutmassung irrt und der Sozialdienst negative
Schlagzeilen riskiert.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Grenzen der Behördenkommunikation
• „überwiegende private Interessen“:
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Schutz des persönlichen Geheimbereichs, Persönlichkeitsschutz
in hängigen Verfahren, Geschäfts- oder Berufsgeheimnis.
• Beispiel: Beim Abschluss von Verträgen mit Unternehmen sind die
Geschäftsgeheimnisse zu wahren. Verlangt ein Journalist hingegen Auskunft
über die Einkünfte des Stadtpräsidenten, so kann sich dieser als Person von
öffentlichem Interesse nicht auf den Persönlichkeitsschutz berufen.
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Kardinalfehler vermeiden
• Für Markus Notter, ehemaliger Regierungsrat des Kantons Zürich,
gibt es zwei Kardinalfehler, die es zu vermeiden gilt:
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„Wer nicht weiss, was er will, kann nicht kommunizieren (B). Nur ein
klarer, kohärenter Inhalt kann gut vermittelt werden. Wer den Sachverhalt
selber nicht durchschaut und nicht weiss, wie er damit umgehen will, hat
keine klare Botschaft.“ *
„Wer das, was er entschieden hat, für nicht kommunizierbar hält, hat
schlecht entschieden (B). Einen guten Entscheid (B), kann man auch
erklären und dafür einstehen. Wer das nicht kann, traut seinen
Argumenten nicht. Dann sind sie vielleicht schlecht. Oder sie sind gut,
aber nicht beliebt.“ *
*Schriftenreihe IRP-HSG, Band 82, Krisenkommunikation des Staates
Walter Langenegger
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Stadt Bern
Literatur zum Thema
• Information und Kommunikation von Bundesrat und Bundesverwaltung, Leitbild der
KID, Januar 2003
• Otfried Jarren, Staatliche Kommunikation unter mediengesellschaftlichen Bedingung;
Beitrag aus: Politische Kommunikation in der Schweiz, Haupt Verlag, 2005
• Botschaft des Bundesrates über die Volksinitiative «Volkssouveränität statt
Behördenpropaganda», Juni 2005
• Peter Stücheli-Herlach, Behördliche Professionalität im demokratischen Diskurs.
Anforderungen an Staat und Verwaltung in der öffentlichen Diskussion; Beitrag aus:
Perspektive Staat, herausgegeben von der Schweizerischen Staatschreiberkonferenz
und der Staatskanzlei Kanton Aargau, 2008
• Krisenkommunikation des Staates, Schriftenreihe des Instituts für Rechtswissenschaft
und Rechtspraxis, Band 82, Juli 2013
• Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel, Kommunikationskampagnen im Gesundheitswesen,
Grundlagen und Anwendungen; UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2010
Walter Langenegger
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