CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier - Axel Springer ...
CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier - Axel Springer ...
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<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong><br />
<strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong><br />
auf BILD.de MOBIL
Inhaltsverzeichnis<br />
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive<br />
Zusammenfassung der Ergebnisse<br />
Die Ergebnisse im Einzelnen:<br />
• Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness<br />
• Branding bzgl. der Marke <strong>Franziskaner</strong><br />
Demografie<br />
Seite:<br />
03<br />
06<br />
08<br />
09<br />
18<br />
23<br />
2<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Untersuchungsdesign und<br />
Kampagnenmotive
Untersuchungsdesign<br />
Thema:<br />
Grundgesamtheit:<br />
Analyse der Werbewirkung der mobilen Online-Kampagne<br />
<strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong> auf BILD.de MOBIL<br />
Nutzer von BILD.de MOBIL (Smartphone-Nutzer)<br />
Stichprobe: Kontrollmessung: n = 320<br />
Kampagnenmessung: n = 257<br />
Methode:<br />
OnSite-Befragung auf BILD.de MOBIL<br />
Kontrollmessung: Nutzer der Seite ohne Kampagnenkontakt<br />
Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt<br />
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)<br />
Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 21.06.-30.06.2013<br />
Kampagnenmessung: 02.07., 10.07., 23.07., 07.08., 13.08. 2013<br />
Institut:<br />
d.core GmbH, München<br />
4<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Kampagnemotive<br />
5<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Zusammenfassung der<br />
Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
Steigerung der gestützten Markenbekanntheit<br />
Die gestützte Markenbekanntheit von <strong>Franziskaner</strong> startet bereits in der Nullmessung mit<br />
einem sehr hohen Niveau von 84% und bleibt auch nach Kampagnenkontakt in der<br />
Gesamtstichprobe auf diesem Niveau. In den relevanten Untergruppen der<br />
Themeninteressierten und der themeninteressierten Männer konnte die Bekanntheit jedoch<br />
nochmals gesteigert werden (Uplift von +10% bzw. +8%).<br />
Steigerung der Awareness<br />
Die Werbeerinnerung ist nach Kampagnenkontakt deutlich gestiegen, von 13% auf 34%<br />
(Uplift: +157%) .<br />
Kampagnenaktivierung<br />
Die mobile Kampagne, die nur an besonders warmen Tagen ausgeliefert wurde, konnte die<br />
Lust auf Weizen-/<strong>Weißbier</strong> etwas steigern (Top-2-Box: +5%), insbesondere in der relevanten<br />
Zielgruppe der Themeninteressierten (Top-2-Box: +16%) und themeninteressierten Männer<br />
(Top-2-Box: +17%).<br />
Verbesserung des Markenimages<br />
Die Marke „<strong>Franziskaner</strong>“ wird vor allem als „ein gutes Bier“ (39%) und als „sehr renommiert“<br />
(33%) angesehen. Marken-Image und –Sympathie sind nach Kampagnenkontakt deutlich<br />
gestiegen.<br />
7<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Die Ergebnisse im<br />
Einzelnen
Marken-Bekanntheit und<br />
Werbe-Awareness
Erdinger<br />
Paulaner<br />
<strong>Franziskaner</strong><br />
Oettinger<br />
keine davon<br />
Gestützte Markenbekanntheit<br />
Marken für Weizen-/<strong>Weißbier</strong> (1/2)<br />
90% 89% 84%<br />
55%<br />
3%<br />
Gesamt<br />
Basis: Gesamt n=577<br />
10<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Gestützte Markenbekanntheit<br />
Marken für Weizen-/<strong>Weißbier</strong> (2/2)<br />
Nullmessung Testmessung Uplift<br />
Erdinger 91% 89% -2%<br />
Paulaner 90% 88% -2%<br />
<strong>Franziskaner</strong> 84% 84% +/-0%<br />
Oettinger 56% 55% -2%<br />
keine davon 3% 4% +33%<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=527<br />
11<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Gestützte Markenbekanntheit<br />
<strong>Franziskaner</strong><br />
∆ +-0% ∆ +8% ∆ +10% ∆ +8%<br />
84%<br />
84% 83%<br />
77%<br />
94% 93%<br />
86% 87%<br />
Gesamt 40+ Jahre Themeninteressierte<br />
Themeninteressierte<br />
Männer<br />
Die Markenbekanntheit<br />
war mit 84% bereits in<br />
der Nullmessung sehr<br />
hoch und konnte bei den<br />
Befragten insgesamt<br />
nicht weiter erhöht<br />
werden.<br />
In den Untergruppen<br />
40-Jährige und älter,<br />
Themeninteressierte und<br />
themeninteressierte<br />
Männer konnte die<br />
Bekanntheit von<br />
<strong>Franziskaner</strong> jedoch<br />
gesteigert werden.<br />
Nullmessung<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
12<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Gestützte Werbeerinnerung<br />
<strong>Franziskaner</strong> (1/3)<br />
∆ +157%<br />
13%<br />
34%<br />
Die gestützte<br />
Werbeerinnerung von<br />
<strong>Franziskaner</strong> hat sich<br />
nach Kontakt mit der<br />
Kampagne auf BILD.de<br />
MOBIL nahezu<br />
verdreifacht.<br />
Nullmessung<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
13<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Gestützte Werbeerinnerung<br />
<strong>Franziskaner</strong> (2/3)<br />
∆ +109% ∆ +787% ∆ +113% ∆ +714%<br />
16%<br />
34% 34%<br />
17%<br />
36%<br />
28%<br />
Die gestützte Werbeerinnerung<br />
steigt bei<br />
Männern und Frauen und<br />
in allen Altersgruppen<br />
nach Kontakt zur<br />
Kampagne auf BILD.de<br />
MOBIL.<br />
4%<br />
3%<br />
Männer Frauen u40-Jährige 40-Jährige +<br />
Nullmessung<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
14<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Gestützte Werbeerinnerung<br />
<strong>Franziskaner</strong> (3/3)<br />
∆ +218% ∆ +182%<br />
∆ +659%<br />
14%<br />
45% 45%<br />
16%<br />
36%<br />
Die <strong>Mobile</strong>-Kampagne<br />
zeigt insbesondere bei<br />
Personen mit Interesse<br />
an Weizen-/<strong>Weißbier</strong><br />
Erfolg. So steigt die<br />
Werbeerinnerung in der<br />
Altersgruppe ab 40<br />
Jahren mit Themeninteresse<br />
um 659%.<br />
5%<br />
Nullmessung<br />
Themeninteressierte<br />
Themeninteressierte<br />
Männer<br />
Testmessung<br />
Themeninteressierte<br />
40-Jährige +<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
15<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Top-2-Box<br />
Aktivierung: Lust auf Weizen-/<strong>Weißbier</strong><br />
von <strong>Franziskaner</strong>* (1/2)<br />
∆ +5% ∆ +7% ∆ +12%<br />
45%<br />
47%<br />
50%<br />
53%<br />
46%<br />
51%<br />
Die Kampagne<br />
steigert die Lust auf<br />
Weizen-/<strong>Weißbier</strong><br />
von <strong>Franziskaner</strong>.*<br />
Gesamt Männer <strong>Franziskaner</strong>-Kenner<br />
Nullmessung<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
Testmessung<br />
* Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/<br />
<strong>Weißbier</strong> von <strong>Franziskaner</strong> zu trinken?<br />
Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein,<br />
eher nicht, Nein, überhaupt nicht<br />
16<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Top-2-Box<br />
Aktivierung: Lust auf Weizen-/<strong>Weißbier</strong><br />
von <strong>Franziskaner</strong>* (2/2)<br />
∆ +16% ∆ +17% ∆ +21% ∆ +6%<br />
88% 89% 88% 89%<br />
84%<br />
76% 76%<br />
73%<br />
Die Kampagne<br />
konnte insbesondere<br />
in der relevanten<br />
Zielgruppe der<br />
Themeninteressierten<br />
die Lust auf<br />
ein Weizen-/<strong>Weißbier</strong><br />
von <strong>Franziskaner</strong>*<br />
steigern.<br />
Themeninteressierte<br />
Themeninteressierte<br />
Männer<br />
Themeninteressierte<br />
u40-Jährige<br />
Themen<br />
interessierte<br />
40-Jährige +<br />
Nullmessung<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
Testmessung<br />
* Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/<br />
<strong>Weißbier</strong> von <strong>Franziskaner</strong> zu trinken?<br />
Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein,<br />
eher nicht, Nein, überhaupt nicht<br />
17<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Branding bzgl.<br />
Marke <strong>Franziskaner</strong>
Markenimage (1/3)<br />
Gesamt<br />
<strong>Franziskaner</strong>…<br />
…ist ein gutes Bier<br />
36%<br />
43%<br />
…ist sehr renommiert<br />
32%<br />
35%<br />
Die Marke „<strong>Franziskaner</strong>“<br />
wird vor allem als „ein<br />
gutes Bier“ und als „sehr<br />
renommiert“ angesehen.<br />
…ist eine Marke, der ich vertraue<br />
24%<br />
25%<br />
Die Kampagne konnte<br />
das Image von<br />
<strong>Franziskaner</strong> in den<br />
meisten erhobenen<br />
Aspekten verbessern.<br />
…ist erfrischend<br />
23%<br />
28%<br />
Nullmessung<br />
…keines davon<br />
26%<br />
26%<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die <strong>Franziskaner</strong> kennen<br />
19<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Markenimage (1/3)<br />
Männer<br />
<strong>Franziskaner</strong>…<br />
…ist ein gutes Bier<br />
37%<br />
49%<br />
…ist sehr renommiert<br />
34%<br />
36%<br />
Auch bei den männlichen<br />
Befragungsteilnehmern<br />
hat die mobile Kampagne<br />
das Image von<br />
<strong>Franziskaner</strong> verbessert.<br />
…ist eine Marke, der ich vertraue<br />
26%<br />
26%<br />
…ist erfrischend<br />
24%<br />
32%<br />
Nullmessung<br />
…keines davon<br />
22%<br />
23%<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=200; Kampagnenmessung n=157; Filter: Personen, die <strong>Franziskaner</strong> kennen<br />
20<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Markenimage (1/3)<br />
Themeninteressierte<br />
<strong>Franziskaner</strong>…<br />
…ist ein gutes Bier<br />
…ist sehr renommiert<br />
34%<br />
56%<br />
38%<br />
65%<br />
Die Marke „<strong>Franziskaner</strong>“<br />
wird von den<br />
themeninteressierten<br />
Umfrageteilnehmern<br />
deutlich positiver<br />
angesehen als von den<br />
Befragten Gesamt.<br />
…ist eine Marke, der ich vertraue<br />
…ist erfrischend<br />
31%<br />
37%<br />
38%<br />
43%<br />
Auch in dieser relevanten<br />
Zielgruppe hat die<br />
Kampagne zu einer<br />
Verbesserung des Images<br />
beigetragen.<br />
Nullmessung<br />
…keines davon<br />
8%<br />
8%<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=119; Kampagnenmessung n=104; Filter: Personen, die <strong>Franziskaner</strong> kennen<br />
21<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Top-2-Box<br />
Markensympathie<br />
<strong>Franziskaner</strong><br />
∆ +7% ∆ +5% ∆ +14% ∆ +7%<br />
77%<br />
82%<br />
56%<br />
60%<br />
60%<br />
64%<br />
45%<br />
51%<br />
Die Marke<br />
„<strong>Franziskaner</strong>“ wird<br />
nach Kampagnenkontakt<br />
als<br />
sympathischer<br />
angesehen.<br />
Gesamt Männer Frauen Themeninteressierte<br />
Nullmessung<br />
Testmessung<br />
Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die <strong>Franziskaner</strong> kennen<br />
22<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Demografie
Struktur der Befragten<br />
Nullmessung<br />
Testmessung<br />
Geschlecht:<br />
Männlich 75,3% 73,7%<br />
Weiblich 24,7% 26,3%<br />
Alter:<br />
bis 29 Jahre 49,2% 47,0%<br />
30 bis unter 39 Jahre 23,3% 26,3%<br />
40 bis unter 49 Jahre 15,6% 15,5%<br />
50 und älter 11,9% 11,3%<br />
Themeninteresse:<br />
Sehr interessiert 17,0% 17,0%<br />
interessiert 26,0% 26,0%<br />
Weniger interessiert 24,1% 24,1%<br />
Überhaupt nicht interessiert 32,9% 32,9%<br />
Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257<br />
24<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
Kontakt<br />
Marktforschung<br />
Oliver Brix<br />
Anja Manouchehri<br />
Tel. +49 (0)30 2591-76822<br />
oliver.brix@axelspringer.de<br />
Tel. +49 (0)40 347-23568<br />
anja.manouchehri@axelspringer.de<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Team<br />
Esther Völker<br />
Head of <strong>Mobile</strong> Sales<br />
Tel: (030) 2591 – 79039<br />
esther.voelker@axelspringer.de<br />
Tim Beckmeyer<br />
Andrea Zanatta<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region bundesweit<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region bundesweit<br />
Tel: (030) 2591 - 79186 Tel: (030) – 79912<br />
tim.beckmeyer@axelspringer.de<br />
andrea.zanatta@axelspringer.de<br />
Jan-Philipp Beck<br />
Christian Rebel<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region Nord<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region Mitte<br />
(Nielsen I)<br />
(Nielsen IIIa u. IIIb)<br />
Tel: (040) 3472 – 6131 Tel: (069) 9623 - 8516<br />
jan-philipp.beck@axelspringer.de<br />
christian.rebel@axelspringer.de<br />
Anselm Fischer<br />
Tim Huth<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region West<br />
<strong>Mobile</strong> Sales Region Süd<br />
(Nielsen II)<br />
(Nielsen IV)<br />
Tel: (0211) 1592 – 6828 Tel: (089) 2110 - 3474<br />
anselm.fischer@axelspringer.de<br />
tim.huth@axelspringer.de<br />
25<br />
<strong>CampaignCheck</strong> <strong>Mobile</strong> <strong>Franziskaner</strong> <strong>Weißbier</strong>
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